南极人保暖内衣策划书（共五则）

第一篇：南极人保暖内衣策划书

南极人内衣广告策划书

一、目标受众分析

二、竞争对手分析

三、媒体投放建议

四、预算

五、广告效果测定方式

六、营销目标、广告目标

七、计划周期

一、目标受众分析

1．人口统计

内衣业从发展起步至今，已成为目前中国服装界最具发展前景的行业之一。如果以西方人均拥有内衣的数量作为参考依据，中国的内衣适龄人群有2亿，如果以她们每人每年购买3件内衣来计算，中国女性每年至少需要购买6亿件。调查显示，仅北京和上海两个城市每年中高档内衣的年销售额就达 9亿元人民币。

目前，国内一些着名品牌如华歌尔、安莉芬、欧迪芬等近三年来市场增长率都在50%以上。同时，英国、法国及中国香港、中国台湾产品也非常看好中国内地的内衣市场。

2．消费者市场状况

调查结果显示：消费者购买品牌内衣一般在专卖店的较多，占了60.7%；其次，在百货商场和超市也有相当高的比例，分别为39.8%和32.8%。

交叉分析显示，男性在专卖店购买的比例为52.0%，而女性则为69.7%；超市中，男性购买比例为44.1%，女性购买比例为21.2%。

结论1：专卖店——品牌消费的主力场所。

调查结果显示：消费者在购买内衣时的主要考虑因素为品牌和面料，两者比例都是66.5%。款式、质量和价格的考虑因素也较高，依次为49.7%，45.0%和40.8%；其余因素中除花色和产地有一定比例外，其它因素都很低。

和性别交叉分析发现，款式的考虑因素中，男性为39.6%，女性为61.0%；花色的因素中，男性为16.8%，女性为27.0%。

结论2：品牌和面料为消费者购买的主要考虑因素。

调查结果显示：消费者购买内衣的整体风格与3年前比较：发生变化的占57.7%，没有变化的占42.3%。

交叉分析显示，有风格变化的各年龄段中，18-25岁（54.9%），26-30岁（40.8%），31-35岁（42.9%），36-40 岁（29.8%）存在一定的年龄差异。同时性别也存在着一定的差异，女性为59.2%，男性为24%

进一步调查显示：风格变化主要集中在款式更新颖（52.9%）、颜色选择更多样化（42.5%）和更加注重品位（40.2%）三个方面；而更追求个性（27.6%）和配合不同的场合与外衣（11.5%）也有一定的比例。

结论3：新颖、时尚、个性成为内衣风格变化的三要素。

调查结果显示：对于一些亮丽的花型的时尚个性内衣，表示可以接受的消费者占47.8%;认为很有个性的占22.9%;认为太开放,有保留地接受占19.4%；完全不能接受的占9.5%；对于配偶和异性朋友穿着亮丽内衣的接受度，有62.6%的消费者表示可以接受;表示无所谓的消费者占26.8%；表示不能接受的仅占10.6%。

结论4：对异性穿着的欣赏成为时尚个性内衣流行的源动力。

通过对消费者分析可以看出，现在对内衣品质的关注主要是一些收入相对较高，年龄在18－35之间的白领人士，他们对下一代是十分关注，在家庭中子女的消费又往往由他们决定，所以他们成为购买高品质、价格相对较高的内衣的主要消费群体。

因此，这次推广活动的主要目标受众为：年龄在18至35岁，具有较高收入的白领人士。

3．目标受众生活方式

主要为上班一族，过着朝九晚五的生活，注重生活品质。商业区、品牌店、大型商场、咖啡馆、健身房为他们主要出入场所。一般看电视时间较少，看专业杂志较多。部分人士有私家车。

二、竞争对手分析

1、竞争对手分析：

①以“三枪”、“宜尔爽”为代表的常规内衣，这类质量较好、价格适中的长线产品经营模式，以强调市场网络建设为主要内容，通过在盛市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜，走普及化路线，服务于社会工薪大众，一度占据了中国内衣的主要市场，但这营销模式终因产品缺乏创新，在消费者对内衣个性与品位需求不断提升的当今，销售市场已风光不再。②以批发市场为主渠道的普通廉价内衣的经营模式，这种通过模仿抄袭产品，大批量、低品质加工生产，以超低价作为武器争市场为主要内容的批发经营，随着内衣消费已成为时尚，市场空间越来越小。

③以“俞兆林”、“婷美”为代表的新概念内衣的经营模式，这种将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作，通过全新的概念炒作与成熟的推广为主要内容的经营模式，随着消费者的日趋理性化，指望靠炒作概念来透支市场资源也举步维艰了。

④以“戴安芬”、“佰富”为代表的国际知名品牌内衣，这类设计研发能力强、通过终端来展示自己深厚品牌文化的经营模式，产品风格虽鲜明，但因服务的消费群体较窄，这类经营方式因产品研发及市场终端建设投入大，品牌成长期较长，在中国市场上形成一种主导消费流较慢。

2、机会点：产品有高科技支持，且没有正面的竞争对手，容易进入细分市场，以先入为主的方式站稳脚跟，其它产品跟进有一定难度。

3、问题点：产品知名度低，健康内衣这点很难让消费者有感性认识。

4、宣传策略：以提高知名度为主，定位于中档产品，针对具有中等收入的工薪阶层。将高科技这种复杂、理性的概念生活化、具体化，给消费者以感性的认识，避开对高科技本身的过多宣传。

三、媒体投放建议

1． 电视：以财经类、生活时尚类节目为主，晚间以9点以后节目为主。（如泰州）

2． 广播：主要在目标受众上下班时间为主，早上7点至10点，晚上5点至8点。（如交通台、音乐台）

3． 报纸：主要以早报和财经、生活时尚类报纸为主。（如新闻晨报、申江导报、上海星期理财周刊、周末画报）

4． 杂志：主要以财经、生活时尚类杂志为主。（如《扬子晚报》）

5． 户外：主要在商业区（五一路、坡子街）为主，通过在这些商业区投放交通、户外广告牌、灯箱等形式的广告。（如1路、10路、2路）

6． POP：主要在品牌专卖店、大型商场。（如九州时代、金鹰、泰州第一百货、文峰千佳惠）

四、媒体广告预算

电视广告：40万

广播广告：15万

报纸广告：15万

杂志广告：5万

户外广告：15万

POP：10万

总计：100万

五、广告效果测定方式

1、通过销售量来看广告的销售效果。

2、通过第三方监测机构数据来看广告的到达范围与到达程度。

3、通过市场调查来看消费者态度的变化情况。

六、营销目标、广告目标

1．营销目标：企业不仅仅是靠领先的技术及高水平的创新来占领市场，更重要的是要有成熟的市场营销网络和过硬的品牌。“创造健康的聪明人”是**品牌战略的核心理念，围绕着这一理念，公司采取多品牌策略，现已推出“让中国人穿的更好”等多个系列产品。在品牌建造的基础上，公司更注重现代化营销方式，建立了全球营销网络。

2． 广告目标：通过短期内高密度的广告投放，最大限度的提高南极人的知名度，确立产品高科技的形象，以技术为先导，突出健康（新技术）、舒适（新材料）的理念，在激烈竞争的内衣市场，站稳脚跟，在短期内提高销量。

七、计划周期

1．推广周期:最初3个月，以全面铺开为主，注重广告在面上的效果，各种广告方式全部使用。3个月后至半年这段时间适当减少在电视、广播、报纸上的广告投入，这个阶段是从广度向深度方向转变的过度时期，半年至一个月这段时间加强杂志、POP的广告的投入，加强广告投放的针对性，注重品牌的树立，巩固已有的消费者，适当拓展消费群。

2． 投入分配：整个投入成“U”字型，在整个一年的推广中，前期主要投入在覆盖面比较大的媒体，中间适当减少，然后逐渐投入到针对性强的媒体，中间则为过渡期，整个过程投放总量上基本保持不变。

关于保暖内衣营销和知识文章：保暖内衣-如何突破营销困局打造保暖内衣金牌运营商内衣品牌营销浅议保暖内衣的品牌突围之道内衣市场营销学案例分析一小时读懂中国内衣燥热的保暖内衣市场1

第二篇：南极人保暖内衣品牌营销策略

南极人保暖内衣品牌营销策略 据悉，南极人（上海）纺织科技有限公司创立于上世纪90年代。以专利商品保暖内衣起步，并在3年内变成职业领头羊。在遵循中心有关转变开展办法过程中，该公司要点着力于科技立异和运营形式的转变，通过多年的尽力，商品结构从单一类别开展到数十个类别上千个种类，很多科技元素的写入后使商品逐年升级换代。运营形式也从两端在外的“哑铃式”转变为与多家公司联手共赢的南极人共同体，出售采纳网络出售与代理商出售协同的办法。簇新推广形式、南极人共同体组成的 归纳研制才能和以商场为导向的运行机制使南极人商场竞争才能陡增，并创出了一连串的数字奇观。

为打造南极人品牌，在广告投入方面，上世纪末，南极人每年广告投入为数百万元，尔后，投入逐渐加大，至今广告投入已累计超越5个亿。2011年，南极人再度加大品牌打造力度，耗巨资与出名艺人海清、黄 海波签定品牌形象代言协作协议，为南极人品牌树立了与时俱进和亲和年青人的形象。

多年来，榜首串数字出售量组成，从上世纪90年代创立前期的50万套，本世纪初的300万套，到2010年的600万套，直到2011年达1300万套，总零售额近16亿元；第二串数字是商种类类从创立前期的单一保暖内衣加盟的类别的10多个种类，开展到本世纪初的数个类别、上百个种类，而当前已有数十个类别上千个种类；第三串数字是代理商和协作者的部队从创业前期的几十个开展到当 前的200多个，代理商和协作者的规划前期方针是培养多个百万富翁，数个千万富翁，而在近几年呈现了一批千万富翁后，南极人2012年的方针是培养一批数 亿级工厂和培养一批数亿级经销商。

据悉，本年南极人公司提出了出售不低2000万套的宏伟方针。并把2012年作为南极人共同体的诚信年。这 是南极人公司进一步打造品牌的新举措。在日前举行的南极人共同体会议上，该公司副总经理杜永平表明，诚信是社会的底子良知、是契约和授信的底子前题，是南 极人共同体可以敏捷壮大并规划生长的重要原因。2012年，在南极人公司一马当先的前提下，各共同体成员单位要做到对内涵言、行、事各个方面恪守许诺，对 消费者要遵循“商品即人品”理念，全方位加强商品质量的抽检、送检、巡检和售后服务力度，并需求一切与南极人协作的供货商、经销商在签定合同中，专门设置 许诺这一条，以保证南极人品牌继续安康的开展。

第三篇：保暖内衣的广告词

保暖内衣的广告词

保暖内衣的广告词1.辛劳的父母，在寒冷的冬季送你们最贴身的温暖。2.保护你的体温，温暖你的心灵。3.让您过个温暖的冬天，请选择xx牌保暖衣，仅售xx元。4.冬天虽然寒冷，但是xx牌保暖衣能让你度过温馨冬天，最低xx元，值得你的信赖!5.保暖内衣暖人心，寒冷冬天陪您过!6.保暖内衣，加厚里绒细腻保暖：内衣里绒特意加厚，专为秋冬季节畏寒mm们设计，持续保温保暖效果贴心温暖整个冬季。7.让您过个温暖的冬天，请选择xx牌保暖衣。8.再掀保暖内衣低价风暴，还在犹豫什么?快快行动吧!9.贴心的爱，贴身的暖。贴身的温暖，挡不住的诱惑!10.在这寒冷的季节，送上我深厚的情意，××内衣送上我温暖的呵护。11.暖身更暖心!12.雪飘飘，白茫茫!十里洋场，行人忙!冬天冷，冬天热!冷了就买内衣裤!保暖内衣暖人心，寒冷冬天陪您过!13.一件精美的保暖内衣，为您在冬日里增添温暖，让您的青春尽显美丽;一件精美的保暖内衣，送给父母、家人无不体现您无微不至的体贴与关怀，将带给亲人一个惊喜、一份温暖，要送就送xx保暖内衣!14.冬天虽然寒冷，但是xx牌保暖衣能让你度过温馨冬天，最低xx元，值得你的信赖。贴身关怀温暖你心热门保暖内衣的广告词1.新玛特保暖名品热卖会馨情启幕流行新品抢鲜登场2.保暖精品全面上市3.羊绒羊毛保暖内衣4.超值特供5.新玛特与您6.共同体验冬的温情7.贴身关怀温暖我心8.新玛特保暖名品热卖会暖意无限羊绒羊毛保暖内衣9.一线品牌新品登陆科技时尚精品特供超值奉送新玛特保暖名品10.温暖您的整个严冬11.贴身关怀温暖我心12.新玛特名品保暖服饰热卖会激情上演13.炫目新品震撼亮相精品特供火爆热卖强势折扣全情倾送温馨时尚新玛特让您的冬天像春天般温暖保暖内衣的介绍内衣，是指贴身穿的衣物，包括背心、汗衫、短裤、胸罩等。内衣指穿在其他衣物内的衣服，通常是直接接触皮肤的，是现代人不可少的服饰之一。内衣有吸汗、矫型、承托身体、保暖及不受来自身体外的污秽的危害的作用，有时会被视为性征。某些内衣更含有宗教意味。内衣在汉代被称为“心衣”，在二晋称为“两裆”，在唐朝称“内中和亵衣”，在宋代叫“抹胸”，在明朝称为“阑裙”，在清朝则被称为“肚兜”。

秋衣秋裤套装,女士保暖内衣套装以优质面料精制而成，吸水性和垂悬性较好，穿起来质地轻盈，材质柔软，保暖效果极佳。女士保暖内衣套装将脂肪流动原理应用于设计中，因此能够有效塑造身材曲线，创造优美而平衡的体态，并带来更加舒适的感受。

第四篇：保暖内衣的营销策划

保暖内衣的营销策划

2007-5-8 13:27:14来源：《成功营销》发表评论进入论坛[字号：大 中 小]

保暖内衣可谓是纺织服装行业里最热闹、话题最多的一个分支，也是让人觉得最不可思议的一个分支。保暖内衣业诞生时间并不长，但在短短几年内,依靠铺天盖地的广告战和概念战砸出来的是一个非常巨大却又十分脆弱的市场。品牌虽有极高的知名度却谈不上什么美誉度、销售渠道不稳定、消费者也不稳定，促销竞争激烈而无序，厂家年年要推出新概念，却年年都是新瓶装旧酒，充其量也就是在面料上下些功夫。历经市场的洗牌，行业里很多昔日的明星企业已经风光不再了。

一方面，因为激烈的竞争，加上行业的日渐透明，使得保暖内衣产品褪下神秘面纱，产品的利润率日渐下降，而另一方面厂家却不得不持续投入大量的广告宣传费用，聘请明星代言人，来维持提升自己品牌的知名度。显然，行业暴利的时代已经过去，较之那些做传统内衣、女性内衣的企业等，保暖内衣企业似乎过得并不潇洒。

圈内人都说做保暖内衣最需要的就是激情，从老板到经销商到公司的业务员，都需要激情四溢，敢博敢拼。据说，当年，有很多牌子的老板就是凭借巨大的勇气，用全部身家押在中央台、押在明星代言上，然后就迅速成名，炮制出了一个个所谓的“品牌”。

虽然南极人、北极绒等仍在扮演着行业旗手的角色，但已越来越感到他们在宣传推广方面的穷途末路，仍是重复再重复着概念的炒作。虽然擅长炒作的婷美也携几大品牌联手杀入保暖内衣业，将市场搅了个天翻地覆，但婷美却更象是一个游击将军，占领阵地之后，很可能又会瞄准新的目标。

纵观保暖内衣行业，我们常常会有以下疑问：

一 为什么保暖内衣品牌投入了那么多广告费，而除了品牌名称和其形象代言人外，却很难给人留下深刻的印象？为什么保暖内衣品牌年年要投入那么多的广告来维持品牌知名度？

二 为什么猫人内衣近年能取得令人瞩目的成功？而南极人愿意出500万天价年薪挖走其原总裁李晓平？

三 为什么三枪、宜而爽等传统内衣企业不投入什么广告，仅仅通过产品延伸，也能从保暖内衣市场轻易分得一杯羹。而保暖内衣企业想介入基础内衣则似乎很难？ 四 为什么保暖内衣企业年年需要招商？ „„ 在这些问题的背后，我们进行深层次的分析，不难发现，猫人的成功，除了其有明确的“时尚内衣”定位外，其强大的终端形象绝对功不可没。而众多的保暖内衣品牌们虽然号称拥有成千上万个销售网点，却根本谈不上有什么统一的终端形象，而且，它们的销售终端一到淡季就几乎从市场消失，很难给消费者连续传递明确的品牌信息。所以，笔者断言，终端的脆弱，是目前制约保暖内衣企业发展最大的软肋。

形象良好的终端本身是对消费者最好最直接的广告，因为终端既结合了具体的产品，又能与消费者最近距离的接触，而且是长期给消费者展示品牌形象，所以比户外平面广告、电视广告等更有说服力，也更容易给顾客留下深刻的印象。保暖内衣的终端之脆弱，主要表现在两方面：一是缺乏统一、鲜明的终端形象。二是其终端在淡季会消失，形成断层，不能连贯传递品牌信息。为什么导致这样的现象呢？

一 因为产品特性的原因导致终端先天不足 因为保暖内衣产品单一，款式单调，品种不多，而且季节性非常明显，所以不能开设专卖店，因而无法建设出完整的终端专卖形象。又同样因为产品简单，所以进商场、超市等开设专柜其实也就是几个平米的货架陈列，而货架很多都是由商场统一提供的，货架的样式色彩都由商场决定，与所卖品牌的VI形象规范根本无关。因此，很多卖场的保暖内衣品牌终端形象几乎都依赖于产品的包装。而包装终究是随着产品款式功能的特点而改变的，很难有统一的表现中心。况且，话说回来，仅仅靠包装又怎能有效传递品牌的形象？ 再者，因为保暖内衣是季节性产品，每年的春节一过，很多商场、零售店里的保暖内衣就会开始陆续撤柜，保暖内衣业因而也就开始了长达半年的“夏眠”，有的经营不善的企业一觉睡过去，就再也没有醒来过。“夏眠”往往直接导致终端的消失，以及客户经营重心的转移，客户的大量流失。

二 因为市场的开发与经营期出现断层 因为保暖内衣“夏眠”的原因，所以通常留给保暖内衣企业上半年的主要工作任务就是进行招商，以及准备秋冬的货品、设计包装等。就绪以后就等着下半年出货冲刺。于是，在上半年，各大内衣的展会如全针展等就成为了保暖内衣企业的招商大舞台，企业参展的规模越来越大，投入也一家比一家大。企业每年仅花在展会、招商会上的费用就要占到将近营业额的10%，甚至更多。同时，上半年，保暖内衣的招商广告也会时见诸各大媒体。

规则很简单，如果上半年招不好客户的话，下半年就别想有多少销量了。这样，市场开发在上半年，而客户引进产品进行销售则是下半年的事情，中间存在着漫长的时间差，使得客户既无法也很难保证按照公司的形象标准来进行终端的建设。而且，下半年，一旦开始出货，终端网点几乎是以一种急剧膨胀的速度蔓延开的，公司根本没那么多时间来将网点形象建设跟进监督到位。

三 因为客户特性 因为行业特点，经营保暖内衣的客户也几乎都是以追求短期利益为目标的。一般代理商都有这样的想法，先把钱赚到手再说，谁知道自己经营的品牌半年后还存不存在呢。所以他们宁愿花大把钞票用在广告和促销方面，也不愿意把钱来投入建设终端。而终端零售商通常肯定也不会只经营一个保暖品牌，他还要考虑他店里明年上半年的产品销售，因而也不愿意投入很多费用来做具体某个品牌的终端形象。所以也注定了保暖内衣的销售终端形象的匮乏和混乱。

四 因为厂家急功近利的营销手法 保暖内衣厂家通常对终端的基本要求是：出货、出货、再出货，厂家都想在下半年有限的几个月里尽快多出货，以收回上半年的投入。所以营销重点也都放在了概念炒作和疯狂的价格战促销方面。而终端建设这一块对销售业绩提升来说，效果是属于慢热型的，厂家根本不重视，即使意识到也无暇顾及。一般厂家操作终端的方法充其量都是这样的：设计制作一些终端标准形象册子分发下去，或者直接设计好一些标准终端模式刻成光盘邮寄给经销商，然后要经销商按标准参照进行装修，但出于成本考虑等原因，经销商往往会自己根据实际情况需要来进行终端布置，而很多商场、超市甚至都有现成的货架提供，放哪个牌子都一样，更谈不上按照标准来做了。所以，终端做不好也是必然的。

如果终端不能传递稳定的产品信息，或者形象不统一不规范的话，就很难给消费者留下长期的良好的品牌印象，现在保暖内衣终端给人最大的印象似乎就是疯狂的促销。而且，终端有近半年时间的蛰伏消失，半年时间，已经足够让消费者忘记许多，因而每年都需要花大把的银子来唤醒消费者的记忆。

从营销手法来说，一些传统的内衣品牌真的是乏善可陈，但他们却占据着内衣产品大部分的市场份额，市场上真正销量大的还是三枪、宜而爽、AB等常规内衣品牌，因为他们有丰富的产品系列，一年四季你起码都可以买到。比如三枪、宜而爽你常年到处可以看到它们的专卖店，可以看到几十平米的专柜。这些终端在不断给厂家维系着关于品牌的记忆。这是他们区别于保暖内衣品牌的最明显优势。

面对这种局面，对于保暖内衣企业来说，要寻求健康、稳定、长远的发展，产品转型几乎是唯一的出路。但该如何来转型？这一直困扰着保暖衣企业，市场上投入的高额广告费打

下了不菲的知名度，使“保暖”的品牌性质已经定型，转型做其它产品，消费者能接受吗？目前，不少保暖内衣企业在涉足其它服装领域，比如女装、比如羽绒服等，但几乎还没有成功的先例，如同进入了一个死胡同，却不知道如何钻出来。南极人曾推出夏季冰凉T恤，但一想到南极人就很容易让人想到“保暖”，消费者穿着“南极人”T恤会感到凉快吗？看来，要解决品牌在消费者中形成的“保暖”印象，路漫漫而修远兮！

笔者建议，保暖内衣企业要想长远发展，必须要突破“保暖”这一狭窄的内衣圈子，逐渐淡化“保暖”的品牌概念，在产品上和广告宣传上拓宽领域，以综合性的服装或内衣品牌的面目出现，必须重视和加强品牌终端的形象建设。比如可以以副品牌的方式衍生出其它的相关产品，来丰富产品系列，减弱产品的季节性，逐渐建立完善稳定的终端，从而来传递稳定的品牌信息，形成稳定的客户群体。这样既可节约不少广告费，也能避免重复招商所产生的巨大费用。

第五篇：保暖内衣市场营销方案

背景

★如果下围棋，本来已具备了从八段进入的实力，却偏偏要从业余开始，未免要失去很多机会。同理，当一个企业，已经掌握了足够的市场资源，并且有真正的拳头产品握在手中时，就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围，如果犹豫不决，慢慢积累的话，反而会失去市场机会。

★“保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间，但由于其“暖”的特性诉求，迅速引来了市场消费者的追捧。到XX年，已经形成了厂家数百家、年销量2600万～2800多万套、产值30亿元左右的规模市场。但由于保暖内衣技术门槛低、产品同质化、技术*作无标准、行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机成风。众多企业一窝蜂地进入保暖内衣市场，更加剧了市场竞争的复杂化。这主要表现在以下几个方面：信任危机，品牌打折；价格大战，美誉度下滑；混淆概念，误导消费；科技诱饵，降价促销。

就是在这样的市场背景下，婷美集团选择了进入保暖内衣行业。之所以选择这一行业，并不仅仅因为婷美看好了保暖内衣的发展前景与市场潜力，同时更因为婷美已有一张王牌握在手中，这张王牌就是：中科暖卡。

2产品★新品进入市场的方式有很多种，即可以顺势跟进，又可以直接进入细分市场，然而这一切，似乎都不如直接推出具有绝对差异优势的产品，直接进入高端竞争。

同婷美数年前切入内衣市场，推出束身内衣一样，婷美此次进入保暖内衣市场，亦有自己的打算。根据目前保暖内衣市场的现状，婷美认为，只有切入高端市场，依托自己的品牌优势与资源优势，提高技术门槛，重新规划行业布局，结束目前保暖内衣的散乱无序的局面，才能真正树起一个黄金品牌。为此，婷美进行了一系列精密筹划，迈出了关键性的两大步：

第一步：提高产品的科技含金量。

保暖内衣市场之所以出现信任危机，有众多企业跟进，盲目竞争，关键的因素还是大家都没有把“技术”作为一个重要元素。所以，提高产品的科技含量，才是进入保暖内衣市场，打造黄金品牌的关键底牌。

第二步：推出具有绝对差异化的产品。

产品同质化，概念模糊化，严重影响了保暖内衣市场的发展。所以，婷美进入保暖内衣市场，必需推出具有绝对差异优势的产品。更为关键的，这种差异，绝不仅仅是简单的概念差异，而是技术差异，只有这样，才能让婷美一进入市场，就切入高端市场竞争。

★为了推出具有绝对差异化的高端产品，婷美集团对各项资源进行了充分整合。尤其在提高产品的科技含量方面，婷美集团更是超前一步！率先与中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于实验室、与市场和消费者相对距离非常远的高新技术———“聚丙烯超细旦长丝”，这在保暖内衣领域里，还属首次！聚丙烯超细旦长丝是中科院历经“八五”、“九五”计划，由数十位专家经过数万次实验，耗资数千万元研制而成的。它在研发过程中，以最好的天然保暖纤维羊绒为基础，具有保暖率比羊绒高21%、透气性比全棉还高10%、导湿排汗性高于全棉15%等诸多优点。

★具有如此多优点的产品，但如何让消费者迅速接受呢？。

3营销总结起来，中科暖卡分五步解决了营销推广的策略问题。

★第一步：提炼可传播概念。

很显然，如果把核心技术优势“聚丙烯超细旦长丝”，直接诉诸传播的话，将会给未来的品牌传播带来极大的障碍。比如卖牛奶，去传播“我的牛奶很有营养”会产生效果吗？当然不能！因为牛奶有营养地球人几乎都知道，你再去重复传播，就等于做无用功了。“脑白金”如果当年直接把“褪黑色素”拎出来卖的话，消费者亦很难理解，也很难产生好的传播效果。

必须把“聚丙烯超细旦长丝”这个难记又深奥的技术术语进行再次提炼与转化，把这个高深的技术术语转化成能够让消费者迅速感知与理解的，可以迅速传播开来的品牌术语，这是打响技术牌，抢占高端市场的关键所在。

“聚丙烯超细旦长丝”的最大特点是保暖！所以，在进行概念提炼时，必须在暖上做足文章。叫“暖纤维”行不行？直接把“聚丙烯超细旦长丝”命名为老百姓可以理解的暖纤维如何？

不妥，如果叫“暖纤维”的话，虽然易懂，好记，但又陷入了传播一个“不可传播”的概念的漩涡当中。暖？暖多少？怎么暖？为什么暖？很多问题便接踵而来。看来，创意的思维还必需向纵深处探索才行。

最后创意出了“暖卡”概念，并对“暖卡”进行了三大规划，组成了婷美进军保暖内衣市场的三条“黄金通道”。

1.材料命名

经过反复讨论与协商，婷美集团与中科集团最后达成一致：充分尊重老百姓的理解习惯，把“聚丙烯超细旦长丝”正式命名为通俗易记的“暖卡纤维”。

2.产品核心利益点提炼

如前文所言，暖卡，到底暖多少？如果没有明确的利益，就变成了一个模糊的概念，进而也就很难产生说服力。经过中科院的多次对比试验，测算发现，比羊绒更暖。基于此，我们把消费者看不懂的热阻、热导率等专业数值归纳为：“暖卡，比羊绒更暖”这一简单明了的传播语。

3.打造一个技术品牌

暖卡是什么？暖卡纤维是一种高科技的保暖材料，而暖卡，则是一项最新的高新技术！没有高新技术，自然难以成就一个技术品牌。为此，把以“细旦、超细旦丙纶长丝为基础，整合改性切片技术、纺丝技术、织造技术、染整技术、成衣等产业链上下游技术于一体的专有保暖技术体系”统一命名为“暖卡技术”，让科技主动接近百姓，成为百姓听得懂、信得过的消费产品。

可传播概念终于提炼出来了。暖卡、暖卡纤维、暖卡技术，构成了婷美进军保暖内衣行业，打造高端品牌不可或缺的要素。

★第二步：打造可识别品牌

为什么一些好的产品卖不出去？为什么一些产品能够迅速风行？在成千上万的品牌海洋里，你的品牌能为消费者识别吗？

一个不容忽视的事实是：在品牌多元化与市场分众化的社会里，消费者每天都要面对成千上万种品牌，而真正能让消费者记住，并促成消费者消费的品牌一般不超过十种！更有一项调查显示，如果一个消费者在超市里，面对数万种产品一一进行选择的话，他将购买不到任何产品。如何让产品在品牌海洋里迅速超脱出来让消费者认知？如何让品牌成为“定位”在消费者头脑中的可识别品牌？

在高技术企业中有一句名言：“三流的企业卖产品，二流的企业卖技术，一流的企业卖标准”。话有一定的道理，但对于婷美来说，并不尽然，婷美认为，一流的企业应该卖品牌！所有高档弹性内衣都把杜邦的lycra标志打在最醒目的地方，这就充分说明了品牌的力量。

所以，对于婷美推出的中科暖卡内衣来说，如果只停留在卖技术的层面上，显然难以站在更高的角度，进行长远的竞争。

基于此，在品牌推广模式上，中科暖卡采用的是国际营销领域中最先进的、产品品牌与技术品牌联合打造的办法。产品品牌是中科暖卡，技术品牌是暖卡纤维。在以后的品牌资产的积累过程当中，将把以下几大要素作为中科暖卡保暖内衣的基本框架，在进行统一系统传播的同时，不断积累品牌资产，提升品牌的价值。

★第三步：段位传播

中科暖卡保暖内衣一上市，就必需告诉消费者，它是一个具有高科技含量的高端品牌！在这里，品牌的营销传播手段就显得非常重要了。

扛技术旗，抢占制高点，打造高科技品牌，是段位营销的制胜因素，也是中科暖卡保暖内衣一上市就超脱于其它品牌，引起消费者关注的必要手段。在这方面，如果仅仅靠婷美购买技术，单向传播的话，显然是不够的。为此，婷美必须和中科院结成战略联盟，走产品品牌与技术品牌联合打造的新路子。

经过多次协商与谈判，婷美与中科院最后终于达成共识，联合打造“暖卡”品牌。XX年7月15日，婷美集团在北京长城饭店宣布，与中科院中科集团结成战略联盟，充分发挥各自在科技和市场方面的优势，彻底打破传统保暖内衣产品同质化、概念模糊、恶性竞争的不良局面，以保暖率、温度化、舒适度重新定义保暖内衣，推出一个品质感和科技感优异、差异化强的保暖内衣新产品。

★第四步：段位传播的两把利器———中科与暖卡

在进行品牌传播的过程当中，婷美掌握了两个重要元素，进行聚焦式的传播，那就是：中科院与暖卡。

婷美集团将传播的两个重要元素定位成中科与暖卡，自然有着自己的考虑：“中科”明示了这个产品和中科院的血缘关系，在消费者的心目中，中科院是一个具有很高诚信度和美誉度的科技象征，这就大大提高了产品品质、科技含量的可信度；“暖卡”是这个产品最具差异化竞争优势的功能纤维，是中科集团与婷美集团合作的高科技技术品牌，而真正高品质、高科技的保暖材料，是保暖内衣市场的空白点。

在广告传播行为中很重要的一条准则就是针对目标消费群体的兴趣点，将产品的自身优势做最大化的传达和强调。对于中科暖卡来说，在进行传播的过程当中，除了要突出这两大要素之外，还有一点必须做好，那就是让消费者知道中科暖卡内衣的确是一个全新的技术产品。

★第五步：外化品牌资源的“七种武器”

在进行品牌传播的过程当中，有时仅仅传播一个单一的品牌信息还显不够，尤其是新品上市，最好还能从多侧面、多角度对品牌进行传播，外化品牌资源，突出利益点，提升竞争力。

外化品牌资源是一项复杂的工作，同时亦是一项系统工程。为了能够充分发挥品牌的资源优势，在进行品牌传播的过程当中，婷美采用了立体传播的模式，并运用了七种武器，取得了不俗的效果。

第一种武器：技术牌作急先锋

第二种武器：明星助阵，匹配技术传播

第三种武器：情感营销

第四种武器：公关助阵，深入生活

第五种武器：递进式传播

第六种武器：报纸文章广告运作

第七种武器：资源借用，借船出海

4终端为了迅速推进中科暖卡内衣的高端市场的占领，在营销战略方面，亦采取了“终端布阵，以高打低，以实击虚”的营销战略。

★终端布阵，体验营销

为了对终端实施有效控制，中科暖卡改变了以经销商为主的营销模式，采用垂直支援、一竿子插到底的营销战术，向各省直接派遣集团市场管理人员，以婷美集团的品牌实力与各地主要商场沟通，争取终端有利位置和最优政策。

在各个卖场，中科暖卡都紧靠竞争对手，展开贴身竞争，争取和竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，最大限度地发挥终端客流沟通优势。由于从产品包装、店头宣传、店内陈列上，中科暖卡的实力都远远超出同业对手，所以促进了相当一部分购买竞争品牌的消费者实现了品牌转换，与中科暖卡达成销售。

在竞品最易玩弄价格游戏的周末和节日，中科暖卡采用调集货品和赠品资源、做大型推广活动、集中打压的方法，保证自己始终处于竞争中的优势地位。

同时，为了让消费者切身感受到品牌的科技感，婷美在终端展开了体验营销活动。每个专柜配备暖卡面料、水等道具。当顾客对暖卡性能的宣传将信将疑时，导购人员会当场做透湿实验，让顾客亲眼看含暖卡一面的水是怎样快速渗透到另一面的，进而让消费者对暖卡有一个更为直观的了解。

★以高打低

用高层次的品牌形象、高档次的产品品质，适中的价格吸引顾客，把低层次的品牌和产品挤出局，保证经销商的利润与生意，提升竞争力。

★以实击虚

这个策略有两个层面，第一个层面是品牌形象虚实之争，中科暖卡保暖内衣的品牌形象有品质承诺，有科技保障，直接以产品品质为利益点吸引顾客，是实在可信的，而竞争对手的科技基础、产品基础甚至明星广告战都和消费者没有关系。第二个层面是在终端营销细节上以实击虚，大力推出终端体验营销，特地制作了一批专用于终端营销的道具，做暖卡的透湿试验、体感试验以及对比试验，让消费者当场直观体验暖卡的神奇，用实实在在的科技说话，一举胜出。

像三年前的婷美内衣一样，10月18日开始，上市刚刚20多天的暖卡保暖内衣在全国相继出现了供不应求的断货情况。11月初，北京出现了保暖内衣销售史上第一次顾客排队买白条现象，直至12月上旬，在婷美集团全面加大生产力度的情况下，全国市场暖卡内衣供货紧张的局面终于宣告缓解。