第一篇：危机公关营销
从农夫山泉“标准门”出发，认识何为危机公关
（我们该学到什么？前人走过的错误道路么？不！）
说起危机公关，很多人都很陌生，可要说起它所涉及的公关事件，大多数人都不会陌生，比如2010年的丰田汽车召回门事件，以及同年的富士康自杀门事件，霸王洗发水致癌事件，近一点的恒源祥上边侵权**，昆明火车站恐怖袭击事件等等。其实危机公关就在我们身边。只不过很容易被一般人忽视。
那么，何为危机公关？危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。通俗点解释就是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来的危机，企业对危机采取的一系列自救行动。消除影响恢复形象。这就是危机公关。
危机公关用的好，那么能绝处逢生，化险为夷。用不好，那就是真的死翘翘，无力回天。危机公关用的好的例子有太多太多像大白兔“甲醛门”事件，贝壳汉母“贝迷诉讼门”等等案例。这些案例使得各个企业或明星等等更好的站稳了脚跟，更像人们传达了一个非常好的信息，那就是“舆论击不倒我，我依然是值得你们信赖的”。但是这些都不足以让我们每每挂在嘴边上谈论着，成功的案例太多，我们只能学习他们危机公关成功的方式。而不能汲取教训，更近一步，只有失败的案例可以让我们学到更多！
农夫山泉“标准门”事件，这个被载入了史册的失败危机公关案例。让我们来揭开他的伤疤，去看看那铭心的事件，去吸取它的教训，让自己和以后的公司不再犯和他一样的错误。
事情发生在2013年，从3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾围城等负面消息，陷入“质量门”，4月10日，《京华时报》以“农夫山泉被指标准不如自来水”为题，首次对农夫山泉瓶装水的生产标准进行了报道。
4月11日，农夫山泉针对京华时报的“标准门”报道在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。4月14日，京华时报报道称，农夫山泉当前执行的地方标准为2005年制定，是2002年标准的替代品，但2005年的浙江标准在铬、霉菌、酵母等的限量上却大大松于2002年的标准。4月16日，农夫山泉以“人在做 天在看”为标题，公布下属水源检测地的数据与国家标准的对比状况，并邀请外界人士参观其水源地，自证清白。然而在农夫山泉被爆出“水源垃圾围城”、“标准不如自来水”。面对质疑，农夫山泉的做法却是出人意料的，在4月17日其官方微博回应，表示产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准。近期针对农夫山泉的一系列报道，是由国有控股饮用水企业华润怡宝蓄意策划。农夫山泉称，华润怡宝雇佣人员，在湖南、广东、四川、重庆、湖北等地向零售店和消费者散发攻击农夫山泉内容的传单，农夫山泉决定邀请消费者和媒体参观工厂，对其产品和以自来水为水源的怡宝产品进行对比，做出评判。对此，华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司发表声明称，公司从未以任何形式对农夫山泉声明中提到的做法予以任何形式参与。公司反对企业不正视自身问题，推卸责任，通过策划及利用媒体转移公众视线，将自身危机转嫁给竞争对手的行为，并保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。农夫山泉这个想把责任推给自己的竞争对手的如意算盘显然打错了，因为此时媒体正愁抓不到你农夫山泉的证据没有料可以报。如此一来讲农夫山泉的桶装水质量问题上更是给农夫山泉自己封了退路。并且，消费者关心的是你的水的质量到底有没有问题，不关心有没有幕后黑手，消费者完全没有兴趣，只关心自己还能不能喝农夫山泉的水。但农夫山泉却把这最关键的一点直接给无视了。所以也许正是因为这个推卸责任的明显表现，使得在5月3日，新京报刊发北京市桶装饮用水销售行业协会下发的《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》的消息。并且事态还越来越严重，5月4日，农夫山泉桶装水遭北京多数水站下架。最终在5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，回应“标准门”事件，并宣布退出北京市桶装水市场。同时，表明已向北
京市第二中级法院提起对《京华时报》的诉讼请求，索赔6000万元。
正是这最后一步，彻底将京华时报激怒了，农夫山泉就像一个在赌气的孩子，为了在口水战中赢得一些优势，将京华日报告上法庭。可是事实上，在这看似口水战的战场中，农夫山泉并没有赢得胜利，反而失去了在北京的市场和工厂，并且还失去了在老百姓心中的良好信誉。北京诺恒咨询有限公司副总经理姜晓峰对《中国经营报》记者说。农夫山泉的这个危机公关就是个没砍到点上的“三板斧”。
案例分析针对危机处理，有管理专业人士提出了“5S”原则，即承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、权威证实原则、系统运行原则，而农夫山泉此次的危机处理恰恰是和这五个原则背道而驰。
1.承担责任原则：农夫山泉在“质量门”，“标准门”的危机公关中，农夫山泉一直在坚称产品没有任何水质和工艺上的问题，水质标准远远高于现行的自来水标准。并且他1是没有好好正视自身问题。2是还将一切矛头指向他的竞争对手华润怡宝。然后又将矛头指向了媒体和行业协会。自始至终都没有好好正视自身问题。
2.真诚沟通原则：在“标准门”事件中农夫山泉一直都是以一个霸道的口吻一味的指责对方，从竞争对手再到媒体，行业协会。更没有做到和公众沟通。并且，农夫山泉公布的检测数据上也只显示出是又第三方检测机构提供的监测数据，农夫山泉也并没有公开第三方是谁。没有让公众看到其诚意。
3.速度第一原则：在事件之初，农夫山泉遭到媒体曝光之后，一直保持沉默了一个月才作出回应，虽然在后面的应对中，农夫山泉的反应速度还算迅速，但是已经错过了解决事件的黄金24小时，《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布的。而实际上，在4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲火药叶十足，业内人一看就会明白《京华时报》是奔着负面报道来的。但遗憾的是，农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最好的处理时机。如果在刚刚被曝光的时候农夫山泉就迅速正视这次采访并作出一系列应对措施，这后面的事情根本不会发生。
4.系统运行原则：农夫山泉被曝出“质量门”和“标准门”之后，不断通过官微予以回应，并且，邀请媒体和公众进行实地访问和监督，这一点符合系统运行原则。可是其在整个危机处理过程中，将矛头指向竞争对手，指责媒体和行业协会，缺乏系统的危机公关策略。
5.权威认证原则：被质疑时，农夫山泉邀请了许许多多部门和媒体，群众对其水资源、生产过程、产品品质等等方面做了实地检测和监督，这一点是符合权威认证原则的。可是这所有的实地检测和监督等等措施，没有一个是能站得住脚的，所以这最后一项所取得效果并不是很显著。6.咱们来统计下在农夫山泉的“标准门”事件中所发生的错误：
1、前期反应迟钝，未组织人员，立即行动对“质量门”事件拒绝回应媒体采访，并未给出官方调查报告
2、董事长迟迟未正式发言澄清水质问题，只是借助官方微博发文，态度强硬傲慢
3、对新闻媒体主观猜测，针锋相对，与媒体关系恶劣
4、违背公众利益至上，忽略消费的利益，未及时提供消费者关心的信息
5、发布会，工作人员言语恶劣，言行过激，让记者滚出去
6、选择错误的发文媒介 以下是正确的处理方式：
最后，让咱们重新回到事情发生之后，在农夫山泉第一次做出回应之时，我们以一个正确的态度去面对媒体面对群众，积极反应我们的水资源是符合国家标准的无任何超标物质的。并且找到权威机关来做认证。良好态度接触媒体让其帮我们证明。那么，这样接下来可能就不会出现在被导致退出北京桶装水市场，拆掉北京的工厂。也不会出现和京华时报的“口水战”，在到后来导致京华日报报道了数十篇关于农夫山泉劣质水资源的报道，两个企业也不会在法庭上见面。这场**也会平息，不会演变成一个可以载入史册的失败的危机公关案例。使得农夫山泉依然可以在大众心中站稳脚跟。这样做是不是可以理解为将这次失败的危机公关转变成为了一个成功的危机公关案例呢？
第二篇：蒙牛的危机公关营销
营销策划 期中作业
蒙牛的危机公关营销案例分析
——三聚氰胺事件透析危机公关营销的两种解决办法
作者宋澈
学院
专业
年级 工商管理学院 市场营销 2008
2200708101
成绩 学号
蒙牛的危机公关营销案例分析
——三聚氰胺事件透析危机公关营销的两种解决办法
一个企业如果希望获得持久的卓越经营绩效,它就必须不断获取、增强、更新它相对于其他企业的竞争优势。总之,要在竞争中生存并取胜,一个企业需要拥有强大的竞争优势。
内蒙古蒙牛乳业集团成立短短几年时间,在激烈的市场竞争中搏杀,取得了良好的经营业绩,外资进入,海外上市,中国驰名商标,中国航天员专用乳制品,国家体育总局训练局运动员专用产品,直至中国乳业两强„„,面对这些来之不易的成绩,我们有理由相信,蒙牛乳业必然形成了其特有的竞争优势,才能取得如此辉煌业绩。
而到现在，三聚氰胺的事件已经过去很长时间了。但人们心灵上的阴影和不快久久不散，对奶制品行业的负面影响远远超过人们的预期。在这场奶制品地震中，由于奶制品下架、股价暴跌、顾客的信任危机，蒙牛这头曾经跑出火箭速度的牛，也到了生死的边缘。在这个事件中，撇开三鹿不说，受伤最重的，可能就是老牛和蒙牛了。
蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源头，也没有在此次危机反应缓慢，在危机爆发后也没有推诿责任，但为何舆论的怒火却揪着蒙牛不放？
透过现象看本质，最根本的原因，当然是产品质量——蒙牛这次也出现问题。但细细研究，就不难发现，老牛之前十全十美的个人品牌形象推广也是一个重要的原因。真应了一句老话“成也萧何，败也萧何。”
长期以来，蒙牛和老牛是一个不可分割的整体，是道德的化身。一句句老牛语录，象老鼠爱大米一样，深入人心，大众就这样认识了老牛以及蒙牛，老牛就成了高尚道德的化身，是蒙牛的一张纯金名片，老牛和蒙牛塑造的高度负责任的品牌形象的确打动了公众。让许许多多的人成了他的顾客。
但是正是这样的前后反差过大的表现，让蒙牛和牛根生一直以来的维持的高高在上的形象可谓是一落千丈。
这其中最重要的就是危机中公众特殊的心理机制使然：在行业危机之为肆虐时，主动澄清自己与危机之源完全绝缘具有极大的风险，在抬高公众对企业的正
面期望感之时，一点点的危机爆发会使公众对企业感到双倍失望——巨大的心理落差将使公众的舆论超越对事件理性的判断，而上升到质疑企业社会责任的高度，令到危机面扩大且深化。
而这个时候就需要企业有一定的危机营销的措施和办法来弥补企业即将或正在蒙受的损失。即所谓的危机营销。
危机营销(Crisis Marketing)，特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。
我认为，处理危机一般有两种方法，一种是混淆视听法，一种是利益相关者危机治疗法。
混淆视听法，认为愚弄和搅混大众群体的视听比道歉赔偿更有效。
显而易见，蒙牛最开始的做法就是这样，牛根生在他的博客里面，马上做出表态，表示自己对这样的情况完全不了解，虽然用着一口谦虚的语气，但是却无时无刻不在体现着对责任的推卸，和对消费者的不负责任。所以很明显是就是事实结果与牛根生本来的期望截然相反，大众不仅不理解和相信，反而变本加厉的怀疑和否定，彻底的打击蒙牛以及老牛，导致蒙牛的一系列产品根本无法登上柜台，甚至如特仑苏等产品以至于因为一系列的事件，造成了极坏的影响。
而事实上，由于接下来的omp事件，蒙牛再遭打击，连续出现的质量问题，再一次对蒙牛敲响了当头一棒，一波未平一波又起，一个原来公众信得过的企业是不容这样颠覆公众的心灵的。不过，老牛在博文中说：“无论是与非，无论长与短，我们都要坚决地、彻底地、全面地负责任。为了承担责任，我们做好了不惜一切代价的准备。”而这个表态，确实为蒙牛赢得了一些加分。
但是，蒙牛高层在香港报告会上的说法，却让人大跌眼镜。这是事件爆发后，蒙牛高层的第一次集体亮相，大家都在等待老牛的出现，然而，老牛缺席了。报告会上，蒙牛的执行董事说，出售到香港和海外市场的产品，主要是由较大规模的原奶生产商提供的，出现问题的可能性会更小一些。
紧接着，“蒙牛之所以在国家检验后才发现产品存在问题，是因为以前国内对三聚氰胺没有检验标准。国家建立新标准之后，蒙牛会接受新的检测方法。”
此语一出，全场哗然。
许多消费者更提高了警惕心——蒙牛的食品工程师还会漏掉什么？会不会
咱们曾经喝下的牛奶中还有四聚氰胺、五聚氰胺在等待国家出台新的检测标准？公众的疑虑反而更深了┅┅
另外，在博客上看到老牛“承担责任”的言论之后，很多人在等待老牛出来，想听他亲口向全社会做出“承担责任”的承诺，但是，他没有出现。
这会给人留下老牛缺乏责任、“光说不练”的印象。
接下来，被媒体称之为“万言书”的《中国乳业的罪罚治救——老牛致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信》在网络上出现。但这封“万言书”非但没有起到树立良好形象的作用，反而被人认为是一封充满了辩解、自夸、煽情口号的公关稿。这不过是撇清责任、作秀、骗取支持的一次表演。
自事件爆发之后，蒙牛开始在各类媒体上铺天盖地地投放广告。蒙牛的新广告“层层监管，只为这一管”，根本就没有说到消费者的心里去，人们不禁要想那你之前到底在搞什么？
事实上，蒙牛这段时间的一系列危机公关有没有奏效，消费者心里明白，蒙牛心里也明白。这是必然的，因为它从一开始就没有搞清楚，“危机公关”的灵魂应该是真诚。
实事求是地说，蒙牛的这次危机公关，比起坊间有人戏称的中国式危机公关：决不道歉—迅速找替罪羊—封媒体口(钱or权)—搞定上层。确实要好上不知多少倍。
但是，我相信对于一个曾经让人尊敬的企业和企业家，蒙牛和老牛完全有能力做得更好。即——
利益相关者危机治疗原则
我认为，面对危机，真正的转向了社会责任的角度，找到这件事情受害或者企图从中谋取利益的每一个利益相关者，并且从对方心里入手来解决问题。面对媒体不能自乱阵脚，面对公众要平心静气，用真诚，坦率的危机治疗原则，去化解危机，转“危”为“机”。
而利益相关者，在此我分内部和外部两个部分分别列为
内部：股东（公司利益），员工。
外部：公众，媒体，大客户，所谓的专家。
具体我有如下的几种方法——
1、指定发言人。在“危机”发生后，指定一个发言人，让企业只有一种声音对外，可避免因多种因素对外而说法不一，最好由公关人员担当企业的独家发言人。公关人员长期与媒体、公众打交道，了解他们的需要，对事件的报道可以做到既公正、全面、又能最大限度地维护公司利益。
2、速度至上。在“危机”发生后，公司应在最快时间召开媒体见面，由发言人陈述事件的全过程，发言人不要过多加入分析、结论性意见和处理办法，这样既为以后的发言留下空间，又不至于引来公众，媒体的追问、调查。
3、公众。社会各界包括媒体、公司股东、主管部门都在等待来自公众的最新消息。所以，应经常透露一些对他们有价值的信息。如公司正在和当局合作，调查正在进行中或正在做出某种选择等等。
4、员工。决策人应在日常工作中就养成让员工享有知情权的习惯（在不透露公司发展的重大商业机密前提下）。如果员工出于对公司现状了解不够全面的尴尬状态，公司不太可能从员工那里得到太多的支持，弄不好还会祸起萧墙，内部产生不稳定因素。在出现“危机”时，还应要求员工不要对外泄漏情报,因为只有独家发言人才是对外宣传的窗口。
5、媒体。公司经理、公关人员可以通过向媒体真实、客观、及时地提供他们所需的信息，力所能及地配合媒体的工作，与媒体建立良好的关系。这样，媒体才可能在公司处于危机时公正报道事件，尽量保护公司。
6、外部专家。在危机发生后，公司应综合考虑各种因素，考虑可能出现的各种情况，而公司内部人员此时往往不能客观地预料可能出现的最坏情况，而需要听取外部专家站在不同角度客观的判断事态发展，并制定有效措施。
7、客户。为了在客户的心目中树立良好的公司形象，销售人员应代表公司经常给客户打电话、写信、与客户沟通、交流，在危机发生后，为了重新塑造公司值得信赖的形象，还应继续这些工作。
危机对于任何一家企业来说都是一种常态，而不是意外——危机种子潜伏在企业运营价值链的方方面面，谁也无法预料危机会在什么时候、什么地点以什么方式爆发。而聪明的企业却知道，最好危机管理的策略就在先机诊出隐患之根，化于之萌芽之中，良医治未病比巧手化重疾更重要。
快速成长的蒙牛，在大肆拓展市场、四处收购企业之中，必然也积下一些难
以短时间化解的顽疾，如工厂产能的跟不上、产品生产监控的薄弱、人员管理的难度加大、市场竞争的恶意对抗等，这些顽疾如果没有有效化解或一一加以重视，在某种外因的诱使下，就可能演变成企业一场重大的危机。三聚氰胺危机的爆发，谁能说蒙牛发生原因不是与三鹿一样呢? 在巨大利益面前，道德总是显得脆弱的，但是行业领导者却在此时更应显出与众不同对抗诱惑的坚定——回顾那些卓越企业，哪一家企业不是在放弃诱惑的同时将潜伏的危机拒之门外？
承认自己的不足，警示危机就在环伺，就像乔布斯的对企业的，最后一天理论一样，以战战兢兢之心态告诫自己生于忧患，死于安乐，这或许是一场又一场惨烈的危机给蒙牛以及其他企业最好的教训。
第三篇：危机公关
《危机公关》电影中所体现出的公关原则和公关误区11汉语言文学陈婷婷11220110
危机公关这部电影主要讲述了北京市康平医院里有一种专门治疗精神病人的新方法——音乐治疗法。本院的王院长想要将这种治疗方法推广到世界上，于是找到公关经理“老李”，希望他能帮忙想到办法来将这个向世界推广，于是，老李找到廖亚平来操作这件事。此外还通过万金矿业的协助最终达到想要结果。
这部影片深刻地体现出公关这个行业所需要遵循的原则，但是与此同时，也同样表现除了很多的公关误区。所以从这部影片，我们也能够看到公关也是一个很难执行的行业，一定要操作得当。
这部影片中体现出了很多公关的原则。首先，速度第一原则。当公关经理老李接到家属区着火这个电话时，他随即起来赶赴现场，没有多滞留一分钟；当万金矿业老总打电话让他去会面的时候，老李因为路上租车而自己步行至目的地，只是因为不要耽误时间，遵循了公关工作速度第一的原则。其次，系统运行原则。这部影片主要是讲述医院想要向世界推广“音乐治疗法”这个事情，所以老李却不惜让健康的歌手到医院去充当精神病患者，但是与此同时，老李又和不良厂商暗中勾结，帮助万金矿业，最后将音乐治疗这个方法放在万金矿业的慈善晚会上进行亮相，形成医院和万金矿业两个方面的共同胜利，成功地将这两个行业的事情融合成一个事情来坐公关，互相促进，最终达到系统运行。最后，也能体现出部分的真诚沟通原则。老李在和王院长以及不良厂商进行交涉的时候，虽然都是虚伪的，但是作为一
个真正的公关人员，老李的确做到真诚沟通。还有刚开始家属区着火的时候，他教负责人员怎样应对这件事情，要慢慢处理，真诚处理都能体现出作为公关人员所应该遵循的真诚沟通原则。
此外，这部电影中暴露出很多公关误区，这些都将会导致公关的失败和形象的丢失。第一，表现出来非常明显的公关误区就是想要掌控媒体。影片中的公关人员老李总是想掌控媒体，不让舆论来压制自己或者他所服务的对象。比如当万金矿业对农民的水造成了严重的污染，万金矿业老总找到老李商量对策的时候，老李明确强调让万金矿业老总不管花多少钱都要把所有到场媒体的嘴给堵住，并且在两天之内把网上的帖子都给去掉，借此想要来掌控媒体对万金矿业的控诉或者想要脱离媒体舆论的压制。第二。发现问题时企业保持沉默，不进行积极沟通。当万金矿业发现污染水源的时候，任由农民闹事却都不采取措施进行补救，一味地只想到用钱堵住媒体和农民的嘴，不采取可行的方案来解决此事。另外当张医生知道真相后告知病患家属音乐治疗法有待考证的时候，医院还是不出来澄清，反而还是误导大众。第三，做公关时候颠倒是非黑白，不表明事实。老李明明知道廖亚平是很正常的歌手，但是他还是把他带到精神病医院做病患来欺骗大众，让大家相信音乐治疗法的高效。还有最后张洁羽医生想要戳穿事实真相的时候他们竟然还在呼吁投资精神病医院，说音乐治疗法的强有力作用。此外还有向股民推销万金矿业，披露书写严重点等行为都是不分黑白的反应。除此之外，还有对公关胜利进行乘胜追击等等其他误区。
第四篇：公关危机
从目前双汇集团采取的危机应对措施来看，只能评价为三个字：不给力。任何企业都有可能面临危机，企业危机公关的能力强，处理措施得当，企业就会临险过关，东山再起；企业危机公关不当，处置措施不得力，就会把企业推向危险的边缘。在事件爆发之后，消费者看到的是应对迟缓。在被迫承认收购“健美猪”的同时，处理了部分企业责任干部，却大大低估了消费者对食品安全的重视心理，没有采取彻底的措施从源头上消除不安全因素，让消费者吃上放心肉。有关企业领导把责任推给政府以及养猪户的言论，不但没有获得消费者的同情，反而引起消费者对其企业管理能力的质疑，进而引起对双汇系列产品的怀疑和抵触情绪，导致越来越被动的局面。
双汇无诚意的公关难解信任危机
2011年04月12日 08:10 来源：红网 作者：苗蛮子
对于双汇集团于3月31日在河南漯河召开的万人职工大会，舆论多质疑其为一场作秀和闹剧。果不其然，中国国际公共关系协会负责人日前透露，“双汇瘦肉精万人道歉”大会是公关公司手笔。在万人大会上，双汇集团特别安排了一个环节，让全国各地经销商“即兴”发言，有经销商最后高喊“双汇万岁，万隆万岁”。（4月10日《新京报》）
真相终于大白。这一内幕的被揭开，无异于火上浇油，使得原本尚未平息的舆情再次被点燃。毫无疑问，双汇再次陷入自己设下陷阱之中。由此，人们未免不去猜想：在“瘦肉精”事件发生后，双汇所做的种种措施，会不会同样是公关策略？公众的连环质疑，对于苟延喘息的双汇而言，将是致命的一击。三鹿的前车之鉴并没有警醒双汇。从万人大会到近日双汇经理现场大嚼香肠，再到此次内幕的曝光，双汇在危机处理上，越描越黑，正奔向深不见底的危机深渊。
企业出现重大安全事故，危机公关是企业正常的商业行为，运用得当，可为问题企业渡过难关，减轻危机所带来的严重损害和威胁。但是，企业危机公关，要有一个前提，即要一切以消费者的利益为重，以诚恳、诚实、诚意的态度积极面向社会公众，不回避问题和错误，积极承担企业的社会责任。这样才能赢得消费者的同情和理解，重拾公众的信任和尊重。
然而遗憾的是，“瘦肉精”事件曝光后，在双汇的诸种措施中，我们很难体会到企业的诚意，更看不到企业对消费者补偿的迹象，而企业对混入“瘦肉精”的产品种类和数量，依然模糊不清。譬如在双汇“万人大会”上，虽然大会现场打着消费者旗号，但与会者中见不到一个消费者代表的影子，而企业对如何处理消费者已购买的问题产品也只字不提。而与此
相反的，双汇企业负责人却在反复强调企业的损失有多大。所谓的“道歉大会”由此成了“算账大会”、“万人誓师大会”。
在企业危机应对价值排序中，社会利益和消费者利益应该高于企业利益。而双汇公司则恰恰相反，对消费者和公众所欠下的“经济账”和“良心债”都未算清，双汇却忙于计算自身得失，并意图运用公关手段侥幸过关。在双汇眼里，社会利益是无关紧要的，舆情是可以掌控的。这种无视消费者权益的底气从何而来？其直接原因固然在于企业“道德血液”的缺失，而深究下去，不难窥见权钱力量对社会和市场的驾驭。
其实，双汇的这种姿态，剥离其身份而放置其他领域，我们又何曾少见？一些企业，一旦出事，公关灭火几乎成了事涉方应对舆情的路径依赖。这显然是缘木求鱼、本末倒置之举，根本无助于问题的解决，处理不好，反而使得原来的问题更加恶化。
态度决定命运。在危机事件的处理上，态度比方法更重要。如果态度过关，方法就算有所欠缺公众也会原谅；而态度不好，即便再好的方法也难以挽回民心。毕竟，现在已不是那个万民噤声的年代，公众的权利意识已经觉醒。问题企业一切欺哄瞒骗的手段终究是徒劳的，也必定会为这种践踏社会责任底线的行为付出代价。
转型期社会也是一个危机频发的社会。就企业来说，随着市场改革的日益深入，企业的生存和发展环境更加复杂多变，可以说，一个危机四伏和生机勃勃共存的年代正向企业走来。而隐藏其后的重要原因就是公众权益主张意识高涨，对企业的管理、产品、服务等提出了新的要求，与此同时，信息化时代之下，区域性、局部性的危机事件能得到 “瞬间传播”，放大危机的冲击力和破坏性。也正是因为如此，网络公关及危机公关已成为份额增长最快业务，也就出现了“双汇瘦肉精万人道歉”的“大手笔”。
公关这个发端于美国政治领域的词汇，现在更多的是用于商业领域，自然也就不可避免地带上了浓重的商业色彩。但任何公关都是有底线的，其职业底线之一就是承认基本事实、不危害社会利益。从安徽阜阳大头娃娃事件到结石门事件，到三鹿集团最终轰然倒地，不难看出，危机公关不是救不了三鹿，而是救不了任何超越道德底线的企业。而公众关注“双汇瘦肉精万人道歉”，在笔者看来，是对危机公关存在的价值基础和道德空间的追问。
就我国现实来说，不少企业在面对危机时，由于缺乏防范意识，在没有找到一套妥善的应对措施前，匆忙表态，或采取与媒体对抗，或采用极端的“关系公关“和“金钱公关”，期望通过这些所谓的公关手段获得政府职能部门和媒体的支持，希望通过政府的干预、媒体的掩盖，为自己开脱。“三鹿”的公关就是一个失败的例子，但是，就“双汇瘦肉精万人道歉”来说，对消费者的忽视和“万岁”的闹剧，让公众和社会很难体会到诚意。这不能不说是一种遗憾，更是危机公关的败笔。
公关策划的出现也是社会的进步和企业成长的需要，关键是要有公关的底线和价值守护，不能把推卸责任和“金钱公关”当成法宝。否则，危机在折射企业弊端的时候，无法把危机转化为“机遇”。这显然背离了“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子”的理念。
莫只有公关之术而无敬畏之心
企业的“危机公关”没有太多策略可讲，无非是对消费者承认错误、检讨原因、实行补偿、重建信任。贯穿这一过程的，其实只有两个字：真诚。
最近，双汇集团因“瘦肉精”危机举办了万人道歉大会，看到有经销商喊出“双汇万岁，万隆万岁”口号时，我的第一反应竟是“一次荒唐的大会、一次作秀的大会、一次失败的大会”。我想，这大概是多数读者的共同感受。有意思的是，据报道，有某公关协会的负责人透露，这次万人大会是公关公司策划的手笔。如果确有其事，那么如此不顾及公众感受的拙劣策划，恐怕很难把双汇带出危机，反而可能火上浇油。
严格说来，企业的“危机公关”没有太多策略可讲，无非是对消费者承认错误、检讨原因、实行补偿、重建信任。贯穿这一过程的，其实只有两个字：真诚。然而，双汇不是，他们搞了一个甚至没有消费者代表的道歉大会，显然“文不对题”。古人说“蝮蛇螫手，壮士解腕”，不显露出截断手腕的勇气和决心，就想让人们相信毒性已远离全身，显然是不可能的。
（措施）民众对食品安全的不信任，已非一日。监管的疏漏，人们也谈得太多。在我看来，当下食品企业立身的关键，是如何在员工中培养一种对食品安全的敬畏之道。
在中国传统文化中，有一个重要的精神基础就是“敬畏”，今天却成为最为稀缺的一种情感。“敬”是对生命价值的认定，而“畏”则是对生命的警示和自
省。孔子说“君子有三畏”，他把人对天道的敬畏看作是培养人格的开始，没有敬畏，意味着人格的缺失。在过去的文化中，敬畏也意味着人对世界的一种理解，因为“敬” 会有所为，因为“畏”会有所不为。
不知敬畏的人，也很难真正理解正义和诚实。有了这种敬畏心，并非因担心受到惩罚才不去作恶，而是会从自己内心体会到一种人性的神圣感。这种神圣感，自然使你不愿亵渎生命。
如果双汇的公关能从学会“敬畏”开始，我看倒是一个不错的开头。换一种眼光看，双汇如今深陷危机之渊，又何尝不是丧失敬畏心之后的“报应”呢？
危机公关”无诚信 只能弄巧成拙
中国国际公共关系协会负责人透露，“双汇瘦肉精万人道歉”大会是公关公司手笔(4月10日《新京报》)。
虽然网络公关及危机公关已成为公共关系行业份额增长最快业务，但企业花了大钱进行的公关却未必能得到消费者的认可。以“双汇瘦肉精万人道歉”大会为例，本想借此振作士气、挽回名誉、重拾消费者信任的双汇集团，并未因万人职工大会的举办而“咸鱼翻身”，反而因董事长万隆过分强调双汇集团在瘦肉精事件中的损失以及“双汇也是受害者”的表态，被公众认为没有道歉诚意，招来媒体新一轮口诛笔伐。
网络公关及危机公关的确能在一定程度上修复企业受损的公众形象，但公关公司并不能包办一切。企业要打造品牌，树立良好的社会形象，归根到底还是得靠自己的诚实守信经营与过硬的产品质量说话。
企业自己不争气，就是花再多的钱，请最好的公关公司也无济于事。这一点，无论是东京电力，还是双汇集团、锦湖轮胎，相信都有了深刻的体会。(
第五篇：危机公关
【涉及案例】
新航空难、东航空难、圣元激素门事件、郭德纲绿地门、诺胶囊危机、EXXON漏油危机、金龙鱼酸价超标危机、光明乳业回奶事件、INTEL芯片缺陷危机、杜邦特富龙中国“毒锅”危机，宝洁SK-II、雀巢碘含量超标现象、三全食品菌超标危机、巨能钙双氧水事件、中国移动短信门危机、百度裁员门危机、三鹿三聚氰胺事件、晋商乔致庸危机应对、秦池勾兑门事件、哈大天价药费事件、南京儿童医院宝宝死亡案、分众传媒短信门、华为辞职门、富士康跳楼门、丰田召回门事件、北京福寿螺致病事件、江苏宿迁医改之争、耐克广告门、周久耕事件、新奥集团公关费用被曝光事件、康师傅“水源门”事件、东航返航事件、章子怡捐款门事件、南海罢工门事件等。
课程背景
在商业活动及各种组织的运作中，危机就像普通的感冒病毒一样，种类繁多，防不胜防。每一次危机既包含了导致失败的根源，又蕴藏着成功的种子。发现、培育，进而收获潜在的成功机会，就是危机管理的精髓；而错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型特征。
今天的社会和经济环境，让大公司和企业家越来越易碎。危机应对，已经成为企业高管的必修课。这门课程，主要是为企业中专门从事危机应对的核心人员准备的，以实战演练为主，而非理论灌输。每个班仅限32人参加，每位学员要求带着一个公司的实际危机情形来到课堂，并有机会得到专家的建议和评点。变危为机，使危机沟通在企业品牌打造、战略决策、提升企业核心竞争力，实现企业的战略目标中起到举足轻重的作用。
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培训目标：
1、理解危机，增强危机意识，认识到危机公关的重要性；
2、学会危机处理的基本原则、流程与方法 ；
3、提高与媒体包括新媒体以及记者打交道的能力；
4、掌握危机预警制度的制定方法以及危机预警手册的编写；
5、学会如何撰写危机管理计划以及新闻稿等等。
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课程大纲:
一、危机管理概论
1、什么是危机
A、危机的概念
B、危机的六个特点
2、危机的四个阶段
A、危机潜伏期
B、危机爆发期
C、危机延续期
D、危机痊愈期
3、有关危机的三个法则
A、海恩法则
B、蝴蝶效应
C、墨菲定律
4、什么样的企业容易遭遇危机
5、受众接受信息途径的变化
A、AIDMA法则
B、AISAS法则
案例：周久耕一包香烟引起的悲剧
案例：机票购买过程的分析及启示
6、危机的类型
A、由文化风俗引起的危机
B、领导危机
C、安全危机
D、假冒伪劣
E、劳资纠纷
F、传播危机
G、客户纠纷
H、恶性竞争
I、政治危机
J、人力资源危机
K、环境污染
M、社会危机
N、并购危机
L、新政策风险
7、危机状态下的利益相关者
政府
媒体
社区公众
股东
竞争者
供应商
经销商
内部员工
意见领袖
工会
各类民间组织
8、危机管理的原则
A、战略先行原则
B、制度保障原则
C、预防第一原则
D、全局利益原则
E、勇于担责原则
F、积极主动原则
二、危机预警系统的建立
1、风险信息的收集与应对策略
（1）收集潜在的风险信息
A、媒体：传统媒体、新媒体等
B、实地调研：座谈会、交流会、研讨会等
C、头脑风暴：概念、原则以及应避免的误区
（2）评估风险
A、风险信息类型分析：
1、影响企业效益的信息；
2、影响企业形象的信息；
3、对企业运营产生破坏的信息
B、风险信息等级排序：高危害高概率、高危害低概率、低危害高概率、低危害低概率
C、风险信息对策研究
（3）危机的出现
2、预警机制建立的内部架构设计
（1）信息畅通
A、危机信息报告书
B、危机事件报告书
（2）内部人员权责清晰
（3）确保有危机管理小组
（4）有一整套的授权体系
3、危机管理小组的建立
（1）危机管理小组的人员构成A、组织领导者
1、领导者应具备的素质
案例：诸葛亮是好领导吗？
案例：刘邦为何能赢得天下
2、领导人能否可以担任新闻发言人
案例：南京冠生园违规事件
案例：王石地震后的不当言论
案例：光明回炉奶事件
3、领导者的媒体驾驭能力
B、公关人员
C、危机涉及到的专业领域的管理人员
D、行政后勤支持人员
E、新闻发言人
F、财务主管
G、律师或法律顾问
H、热线接待人员
I、心理咨询专家
J、意见领袖
（2）危机管理人员选择的三大标准
（3）危机管理团队成员配置的五个小建议
三、危机应对的策略与流程
1、危机处理的四种错误心理
A、侥幸心理
B、鸵鸟政策
C、推卸责任
D、隐瞒事实
2、解决危机的三个步骤
A、舆论引导
B、寻找危机源头
C、企业采取行动
3、外部公关公司的聘请
A、是否有网站以及网站的正规性
B、成立的时间
C、服务过的客户
D、管理团队与专业人员
E、合作协议的签订
4、解决危机的六个步骤
5、与消费者沟通的三个层面
A、态度层面
B、行为层面
C、行动层面
6、危机处理的流程与方式
A、危机发生后，对危机进行分类
B、分析各类危机产生原因及制定对策
C、重大危机处理的第一步-成立危机控制中心
D、媒体方面扭转舆论导向
E、寻求官方与权威部门的舆论支持 F、公司内外部相关人员的沟通
G、危机公关后续工作-总结
H、危机公关后续工作-借势造势
四、媒体关系的建立与维护
1、媒体与新闻运作的基本规则
媒体的功能和基本运作方式
媒体组织类别及运作特点
什么是新闻
正确把握与记者的关系
如何维护与记者的关系
2、如何接受采访以及专访中的注意点 接受记者采访前的准备
采访中的注意事项
采访后的后续工作
采访方式的选择
专访的四个注意点
底线法则
专访中的陷阱
专访的四种形式
电视镜头前的身体语言
3、与记者的沟通法则
与媒体沟通的要点
与记者沟通的原则把握
媒体对危机类型的关注度（图）
媒体在危机传播中的价值排序（图）
媒体在危机传播中的议题排序（图）记者沟通法则
（一）记者沟通法则
（二）记者沟通法则
（三）记者沟通法则
（四）记者沟通法则
（五）4、如何应对不同类型的记者
“百事通”型及对策
“旁敲侧击”型及对策
“机关枪”型及对策
“偷换概念”型及对策
“飞镖投手”型及对策
“迫不及待”型及对策
五、危机管理计划的制定
1、危机管理计划撰写的前期工作
（1）社会组织内外的调查工作
（2）可能发生的各类危机的预测工作
（3）危机管理措施和对策的研究、拟定工作
2、危机管理计划的要素和撰写要领 完整的危机管理计划所包含的要素：
（1）标题
（2）前言
（3）危机管理政策
（4）危机定义和分级标准
（5）危机管理机构及其职责
（6）危机预警工作程序
（7）危机事件处理程序和实施细则
（8）危机信息控制与新闻发言人制度
（9）危机管理工作的奖惩条例及其他
（10）危机管理基本守则
3、危机管理其他文案
（1）危机信息报告书
（2）危机事件报告书
（3）公告
（4）对外声明
（5）危机事务交涉涵
4、危机管理手册
（1）组织危机管理机构主要成员的联系电话
（2）有关政府部门与社会团体常用应急电话
（3）主要新闻媒介基本情况及常用应急电话
（4）危机信息报告书（样本）
（5）危机事件报告书（样本）
（6）突发事件登记及处理结果记录单（样本）
（7）媒体询问电话记录单（样本）
（8）公告和对外声明（样稿）
范本：某知名国际酒店集团危机管理手册 范本：某知名食品企业危机管理计划 范本：某电信企业的危机预案手册 范本：江苏某知名医院危机管理体系
范本：某家电企业内部的网络公关指导文件 范本：某家电连锁企业的危机预警手册 范本：巨能公司的公告与对外声明
范本：山东某三甲医院的新闻发言人制度
六、危机管理中新闻稿的写作
1、一般新闻稿
新闻的五个要素
新闻的结构
两种常见的新闻写作结构类型
新闻写作的基本知识
新闻写作的基本原则
新闻写作的具体要求
两种经常用到的新闻载体
评选好新闻的标准
2、新闻通讯与特写稿
通讯的概念
通讯的特点
通讯的种类
人物通讯的写作要求
写好人物通讯的六点建议
3、人物专访稿
人物专访的特点
人物专访的难度
人物专访中经常遇到的问题
被采访对象在专访中常遇到的问题 人物专访的十个建议
4、其他文案的写作
范本：三全应对菌含量超标新闻稿 范本：三全获得中国驰名商标新闻稿 范本：金正电子高清产品宣传稿
范本：惠普蟑螂门事件后的形象修复稿 范本：圣元激素门事件后的形象宣传稿
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