电视作为广告媒介的优势和劣势

第一篇：电视作为广告媒介的优势和劣势

一、电视广告的特色 电视作为广告媒介的优势和劣势

电视广告的发展水平和特色与市场的发育、企业的成长、消费者的成熟都有密切的关系，可以说由于种种原因，我国电视广告起步晚，发展中存在着许多的问题。无创意的简单叫卖多，创意与商品定位不符，没有一贯的广告策略和创意主线，注重一点而忽视促销的主题，没有深厚的文化底蕴，可见我国的电视广告媒体的发展过程中，存在着一些不尽如人意的问题和缺陷，这也正是广告人今后努力地方向。

电视广告以其特色和强大的优势成为最有效的广告形式，剖析和研究电视广告的这些特点，是科学地进行广告创意的前提和基础。电视广告的主要构成有三方面即信息个性、广告目的和消费者心理。

借助电视媒体的强大优势，其广告表现出自身的许多特色。

（一）从电视媒体的角度看，电视广告具有视听综合的特色。

电视媒体依靠它的技术支持，集视听效果为一体，表现出独具特色的优势：

1.电视广告视觉冲击力强。电视广告通过画面逼真地展示商品的外观、质地、使用方法等信息，并通过高科技手法展示商品的构造、原理和效能等内容，它的传播效果使受众的文化程度、生活地域和年龄经历不受限制。它能调动受众的所有感官和情绪，以声音和画面来吸引广泛的受众关注。

2.电视广告的现场感强。电视广告可以通过形状、色彩、文字、语言、音效、动作等丰富的形式对人们的视觉、听觉和运动觉同时进行刺激，容易使人产生身临其境的感受，具有很强的现场感，能大大缩短与受众的心里距离。

3.电视广告的传感性强。与电影相比，电视接受环境现场感与传感性强，电影具有分离感，也不能及时互相讨论和传播信息，这样，电视广告的收视环境更有利于受众的理解和接受。如案例：CHEER洗衣粉广告·洗脏手帕篇整个广告过程简单而明确，洗衣粉的强力洗涤效果通过屏幕上清晰的画面展示出来，让人有如亲临现场、亲自试验的感觉，加上广告语的点题，效果显著。这样的广告在电视上播放，家庭成员一起收看，互相评说，自然会相互影响和感染，增加了广告的促销意义。

（二）从艺术审美的角度看，电视广告是艺术审美和功利实用完美地结合。

即艺术地通过充满动感、充满活力的美学形态对物质世界和感情世界的审美关照。电视将声音和画面融为一体，构成交相扶持、互为补充的符号系统。电视广告真是充分运用了这一媒体优势，将广告信息融入其中，从而创意出艺术审美与功利实用相结合的传播方式。如案例央视推出的形象广告：相信品牌的力量《水磨篇》通过灵动的水墨与现代社会有机串联，突破时间和空间的界限，配以雄浑的交响乐，产生出一种崭新的、富有和谐社会精神的力量，令人耳目一新；同时很好的诠释了“从无形到有形，从有界到无疆”的创意内涵。

（三）从传播学的角度看，电视广告是通过再现真实与建构拟态环境的统一来传播信息的。如案例剑南春电视广告·其千年酒篇整个广告就是通过一幅幅历史画面来建构出一个产品的特色情景：古代的文物、古代的书、古代的城市、古代的人物、古代的贡酒等等，让人们从这种拟态的电视环境中体会到剑南春酒悠久的历史和高档的品味，以激发其购买的欲望。拟态环境是传播学的概念，它是美国著名专栏作家’新闻工作者李普曼在其名著《舆论学》一书中首次提出的。他把大众传播媒介所塑造的符号式虚拟环境称为“拟态环境”。

综上，与其他形式的广告相比，电视广告的优势是突出而强大的，这就使它能够在很短的时间内成为四大媒体中最重要的广告形式。

二、电视广告的优势和劣势

相比较而言，电视广告既有优势又有劣势，广告主在选择广告形式的时候要根据这些不同的特点，结合自身的情况和产品的特色来进行选择。

电视广告的优势：从电视广告的特色中，可以看出它的主要优势有：1.视听合一，形象生动，感染力强。电视广告能够通过光波和声波，将信息生动逼真、声画俱现、动画形象地传播传播出去，给受众以全方位、多感官的刺激，已达到极强势冲击力和感染力。这也是印刷广告、静态广告等无法比拟的。2.通俗易懂，覆盖范围和受众面广。电视广告声画并茂，对受众的接受程度和理解程度没有太多的要求，所以受众的文化水平、经历体验都不受限制，范围广泛。同时随着电视技术的普及，电视接受区域广泛，这也是得它的受众面更为广泛。3.播出方式灵活多样，“随意性”强，广告播出效率高。电视广告的播出形式灵活多样，既可以单独播放，也可以借助其他节目来传播，如插播广告、随便广告、植入式广告等，这也就提高了广告播出的频率和效果。4.连续播放，强化效果。如恒源祥的广告在不同的时间、频道或节目中重复、连续地进行，虽然让人们对此产生抵触和不适，但它在强化广告的记忆效果、认同与接受效果上有积极的意义。综上，电视广告以其强大的媒体技术支持，表现出极大的优势，这是企业在进行产品广告策划和选择是必须考虑的重要因素。

电视广告的劣势：1.时间短，传播速度快，不易记忆。电视广告最多不能超过30秒，一闪即逝，是一种瞬时信息。同时由于受众接受电视广告是在被动状态下开始的，所以多是在广告一开始还不知道，广告所要宣传的内容是什么时，广告就演完了，这使广告的记忆效果差。2.被动、强制接受，受众卷入度底，容易产生厌烦感。电视广告的播出频繁，随意性强，特别是电视剧正在播出中的插播广告使受众处于被动接受状态。同时受众多是不愿意收看广告而又不得不收看其他节目时被强制性收看，人们常在广告时间换台，这就影响了电视广告的收视效果，并导致受众对广告的卷入程度低，容易产生厌烦感。3.电视广告的制作及播出的费用高，中小企业难以接受。电视广告从拍摄到播出有一个过程，这期间需要的场地、演员、技术人员、设备、后期制作及播出时间等，都需要资金购买，要是用胶片拍摄或在黄金收视时间内播出的费用更高，因此与其他媒体相比较，电视广告的费用要高很多，这不是一般中小企业能承担的。4.电视广告中的信息含量不限，不太合适理性说服。电视广告的时间有限，其信息含量也只是限于重要的内容，而对于一些需要详细介绍原理、结构、功能的产品就不合适。同时电视作为视听媒体，它更长与表现感性诉求的内容，不像杂志、报纸更合适理性说服的需要。

三、电视广告案例分析

（一）名人代言广告。如蓝月亮洗衣液电视广告·杨澜篇，广告一开始，蓝色背景下杨澜身穿一件雪白的裙子出场，说道：“做更专业的女性，不论工作还是生活。所以，我选择全新蓝月亮洗衣液。高浓度液态配方，凝聚非凡洁净能量，遇水瞬间溶解，爆发超强洁净力，让衣物亮丽如新。专业，让洁净更出众。专业，让女性更出众。蓝月亮洗衣液，您的专业选择。”在她说话期间，镜头不断变化，呈现穿蓝月亮洗衣液去除污渍的动画效果。最后几个镜头，杨澜以不同的服饰展示其靓丽风采，整个广告以理性诉求为主，佐以名人证言的元素，给人以亲切可信赖的感觉。电视广告的优劣势在名人代言广告中可能表现的最充分，优势很强大，劣势很明显。具体地说：1.优势。商品的知名度会很快提高，有利于长期的广告促销策略活动，很快能取得消费者的信任。如一名人长期代言一个品牌的广告，张曼玉代言的玉兰油、蒋雯丽代言盼盼食品、任贤齐代言的统一冰红茶等，她更容易形成长期效应和消费者的忠诚度。2.劣势。名人可能会对商品信息有削弱的影响、如名人有可能出现问题’名人的知名度、影响力、形象特点等可能会与商品内容不符而导致广告效果不好、名人代言太多而导致失信等。近年来，有关名人代言广告所产生的消费纠纷案例越来越多，特别是在相关的许多法律和法规还不健全的情况下，市场还处于一个发育时期，企业在做名人代言广告时对其劣势还是应当有所考量。

（二）凡人代言广告。如雕牌洗洁精电视广告，用的就是凡人代言的方式，但实际上也是演员扮演出来的效果，不过从整体感觉上，这类家庭用品的广告能给人信任感和亲切感，受众会觉得就像是自己的朋友或邻居在诉说产品的好处，能消除一些商业的气息，更容易让人们从心里上接受。

1.优势。使用这类广告的优势在于成本低；真实自然，贴近生活；亲和力强、说服力强。2.劣势。广告制作中不易把握，注目率低，关注度差，冲击力差；真实性让人生疑，影响其效果。特别是新产品问世，使用这类广告进行推广就不如名人代言能更快地提高注目率。

（三）动画形象代言型广告。如脑白金电视广告从一开始就运用动画形象，一两个老年人的动画摸样来吸引受众的注意，这两个老顽童在不同的背景下穿着不同的衣服、跳着不同的舞蹈，说着同一个广告主题：“送礼就送脑白金!”系列的动画广告形象给人留下深刻印象，也形成了一定的品牌效应，同时一改过去广告的模板化，创意出一种新颖的动画效果，引起人们的新鲜感和好奇心。具体说这类电视广告：1.优势主要表现在以下一个方面:（1）趣味性和好感度高。动画形象往往活泼可爱，容易引起观众的兴趣和好感，极易得到观众的认可和关注，从而提高广告的注目率。（2）创意表现空间大，普适性高。动画形象一般不存在阶级、民族、种族等差异性，也不太区分年龄、性别、生活方式等特点，所以创意一个画面形象，可以适用于不同的产品、地域、消费者等，从而它的创意空间就会不太受到限制。（3）节省费用，不宜出现问题.动画广告只是创意和制作的过程，不用聘用名人或涉及使用各种费用的问题，这样就能节省不少的费用。同时，动画形象一般不会出现问题，从而规避了用名人存在的风险性。（4）拥有创作版权，形象发展空间大。为广告独创的动画形象，拥有版权，形象专用，也可以为它设计一系列的营销活动，甚至促成一个话题引起社会关注，提高营销效果，从而为形象发展创造广阔的空间。2.劣势：制作上要求高，如果不能制作出很好的动画作品，反而影响广告的效果。一成不变的动画形象时间长了容易让人失去兴趣。产品与动画形象之间的关系容易做得牵强或不伦不类。

总之，在广告媒体的选择和策划时，既要考虑到电视广告的优势，也不能忽视其不足，只有对它进行全面的认识和开解才能确保理想的广告效果，充分利用电视广告的优势例如百事春运期间的列车微电影广告《把乐带回家》就产生了很好的电视广告效应，抓住了消费者的心里需求，达到了广告预期的效应。

第二篇：广告的优势和劣势-PPT演讲稿

第二页

what is advertising, Advertising is used to publicize a new product and to remind the public that a product is still around or to show the advantages and features of product in comparison with rival products.第三页

Nowadays, advertising has become a big industry,In this picture We can see the different kinds of advertising :internet, television, newspaper, magazine, ,direct mails, outdoors ,and others,such as, Billboards, posters, skywriting,fly sheet, Movies, Buses and so on.no matter where you get around in a city or even in the countryside, it’s easy for you to find at least one or two kind of advertising introducing a product.it has a great influence on our life in both positive and negative ways.第四页

First I want to spend a few minutes to show you some unforgettable advertising, the traffic warning(warning us to obey the traffic rules when we cross the road)Nike(a little boy pee beside the picture which is write”just do it”)and the Brith control Advertising(this picture I think many classmates had seen before,it is very famous)

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Now let's come back to the advantages and disadvantages,first, I will start by talking about the advantages for advertisers,initially, advertising helps companies improve visibility and product awareness ,it can attract the attention of consumers and build a broader customer base.Besides,Advertising can establish a personality for the product.Personality is important both in positioning a brand and in developing a brand image.Finally, Against competitors,it can promotion the merits of the product, while attacking the weaknesses of competitors

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Lets move on to advantages for consumers,To start with, most of the Advertising is an artistic creation , The consumers can gain not only knowledge of goods but also artistic enjoyment.Secondly , the fashion advertising always introduce the new arrivals,so that consumer can stay in fashion.Besides, advertising is informative and makes our life more convenient.On the one hand, It provides the customers with a quick access to the product needed and helps them make better choice about what to buy, On the other hand, it’s necessity when we are going to find a job or rent a house.More importantly, advertising brings competition among advertisers, which cann’t only urge them to improve the quality of their products, but benefit consumers in some degree as well.Last but not leastit stimulate people to take positive action.第七页

However,advertising has many disadvantages,it is widely criticized not only for the role it

plays in selling products, but also for the way it influences our society,Firstly,In order to attract more peoples attention, in many cases advertising presents some untruthful information about products so that customers are easy to be mislead or cheated.Secondly, it affects our value system, some advertising encourages luxury ,it suggests a

happier life is the acquisition of more material things instead of intellectual enlightenment, and some bad advertising contain bad contents, such as: sexy picture which is not suitable for teenagers, it brings about spiritual pollution.Thirdly, advertising will increase the price of the products ,since its costis ultimately passed on to the customers,Fourth, when many people buy the same goods or services advertised in media, they will have similar styles and appear alike, which will probably lead to the loss of their individuality.Fifth, It reduces cleanliness.Large number of posters and writings on the walls.This makes the roads and the walls of the city look dirty.Sixth, It’s very annony,too much commercials on TV, commercials take up a lot of time.A show that's 30 minutes long, becomes an hour long just because of commercials，.It interrupts a dramatic moment in a movie or show.第八页

Finally I want to show you some bad advertising ,1.in a few minutes to make you younger,2.loss 25-pounds weight in only two weeks, in fact, it could never have happened 3.baby drink beer, 4,encourages earn student’s money,5.JobsinTown Marketing(A disgusting door), 6.the wedding ring,.第九页

In conclution, every coin has double sides, the advantages of advertising outweigh its

disadvantages.As customers, we should be watchful to misleading advertising and try to be smart shoppers.On condition we can make sensible use of advertising, it can surely make our life more convenient and colorful.

第三篇：优势劣势分析

能够让自己迅速变强方法

前言

小时候我们都有很多的梦想，但随着成长，我们都走上了自己特定的人生轨道。这个时候我们不能再像从前，对未来展开无限幻想。虽然我们还在象牙塔中，但慢慢走向真实社会的我们此时需要为自己的未来发展做出规划：从大方面来说，我们需要明晰自己将来想要成为怎样的人，从事怎样的工作，即为自己的人生确定一个方向。有了方向，接下来就要思考在通往人生方向的道路上我们具体该怎么走，才能达到这个目标——大学三年即将结束，学习怎样与人沟通交流、建立人际关系，怎样利用各种机会培养和锻炼自己等等。职业生涯规划重在有一个方向，具体的实施细节还需要在不同的阶段根据自己认知和实际情况进行分析调整，做出不同阶段的计划，以让自己不断向目标靠近。

一.自身SWOT分析

1.优势因素

我最大的优势在于能学习别人之长，改正自己之短。这使得我在人生路上少走了许多弯路，也使得我在各方面都得到很大提高。同时对待学习积极主动，乐于思考，做事有自己坚持的原则，并坚定自己的信念。对待工作认真负责，负有责任心，并会尽所能做好。乐于倾听，耐心，乐于帮助别人。其次我性格开朗并沉稳，拥有冷静的思考能力。动手能力较强。专业知识过关。

2.弱势因素

面对长辈或领导时会感到紧张，不善于交流。所以我希望在仅剩的最后一年大学生活这样一个相对轻松的环境里提高自己的沟通能力，多与有经验的长辈和领导沟通、学习。诚恳的接受长辈的指点和帮助。

3.机会因素

当今社会，坐等机会的到来是不可能的，在人才不再匮乏的当今社会里，果敢的争取才能把握住机会。不断地寻求机会，多参加面试，不断提升自己。不能害怕失败。另外，机会是给有准备的人的，要随时充电，不落于他人之后。我们必须不断地去努力地适应这个社会，并融入其中。

挑战因素

任何一项工作都存在挑战，敢于迎接挑战才能让自己在工作中不断成长。在已过去的两年大学生活中，我两次参加了校各种比赛，使自己在比赛中成长，在比赛中进步。其实每一次考试也是一个挑战，所以，适应充满挑战的职场我已经做好了心理准备。

二.市场立足

争取参加社会实践，将所学知识与实践相结合，多争取锻炼机会，能站在一个物流管理人员的角度思考问题。关注就业形势，了解就业前景的变化，慎重考

虑，再根据自己的真实情况选择一份自己适合的工作。

我们年轻人从走出大学校园时，总对自己抱有很高的期望值，认为自己一开始就应该得到重用，或应该得到丰厚的报酬。在工资上喜欢相互攀比，似乎工资成了我们衡量一切的标准，但事实上，刚刚踏入社会的年轻人缺乏工作经验，是无法委以重任的，于是就有了许多怨言。一声叹息“人生不过如此而已”。

曾经编织的美丽梦想也逐渐破灭了，没有了信心，没有了热情，工作时采取一种应付的态度，能少做就少做，可躲避就躲避，敷衍了事。认为只对得起自己挣得工资，从未想过是否对的起自己的前途，是否对得起家人和朋友的期待。当聆听行领导肺腑之言和谆谆教导时，我们也有心潮澎湃，也有激情荡漾，但也是“当时激动，没有行动”。我们怎么度过自己的一生？该有怎样的精气神？我们应该要问自己几个问题：我要去哪里？我在那里？我有什么？我的差距在那里？我要怎么做？

工作的质量决定生活的质量。无论薪水高低，工作中尽心尽力，积极进取，能使自己得到内心的平安，这往往是事业成功者与失败者之间的不同之处。工作过分轻松随意的人，无论从事什么领域的工作都不可能获得真真的成功。事业成功的人士的经验向我们揭示了这样一个真理：只有经历艰难困苦，才能获得世界上最大的幸福，才能取得最大的成就，只有经历过奋斗，才能倍加珍惜劳动成果。

我们如果没有超能力，青年人就要立足当下，更要放眼长远，培养自己看穿未来的能力。立足当下就是要立足本职工作，在全方位地充实自己，为自己的人生阶段做好准备。我觉得一个人最起码应该知道自己将来想要过什么样的生活，想要达到一个什么样的人生高度，没有一个人是想一辈子碌碌无为的。

尤其是我们青年人是要有点精神的，因为青年人身上是一个时代的精神的缩影，他代表着一个时代，代表着一个民族，代表着一种潜力，他难能可贵。我们青年人绝大数都是普通人，作为普通人，很难做出轰轰烈烈的事情来，很难去感动一个时代。但是青年人的同心同德可以震撼一个时代的，我们应该形成共同的精神的支柱，敬业、奉献、奋斗、百折不挠、忠诚。农发行是我们的衣食父母，只有靠这个平台我们才有施展能力的舞台，“心有多大舞台就有多大”。走向成功靠的是一种坚忍不拔的精神，一个企业能否成功，靠的是人的努力，靠的是员工的忠诚踏实的工作态度。只要精神不发慌，办法总比问题多。

“天下风云出我辈，一入红尘岁月催，龙图霸业谈笑中，不胜人生一场醉”，雁过留声，人过留名。人的一生，最终将归于尘土，归于记忆。我们不可能成为圣人，作为一个普通人，怎样才能走进别人的记忆中去，或者是说不枉来这世上走一遭？只有在自己的岗位上表现出敬业精神来，执着、时时刻刻以客户为中心，维护农发行的利益。物质最终走向灭亡，而生生不息的是精神，我们青年人，要在岗位上踏实埋头苦干的精神，要有不畏艰难迎接挑战的精神，要勇于创新，要敢于创新。我相信崇高的精神引导积极向上的人生，高贵的内心成就生命的灵魂。

三.人际关系交流

在读了李强老师《成功人际关系》之后，我自己就做了头脑风暴。美国著名的人际关系学鼻祖戴尔·卡耐基曾说：专业知识在一个人成功中的作用只占15％，而其余的85％则取决于人际关系。我相信这句话将会对我今后的销售职业生涯中产生深远影响。

总结李强老师成功人际关系内容的重点：就是靠得体的着装，露出灿烂的微笑，幽默的言谈，真诚对待我们身边的每一个人。

我们作为销售者，每天接触最多的其中有一个就是人际关系，说实话我以前对这方面就没有注意，只是一直延续着自己的风格，但是听了这次的课程以后我反思了一下，的确不可能每个人都来适应你，我们每天会遇到各式各样的客人，我们要学会相互适应“与人方便自己方便”。

良好的人际关系需要学会幽默健谈。幽默是人类智慧的最高境界。一个说话幽默风趣的人，当然比木纳呆板的人受大家的欢迎。这种能力除了个别天赋之外，更多的可以通过平时多积累充电、广泛培养兴趣爱好来培养。具备了这种能力，在和各种类型的人进行交往时，就很容易寻找到共同感兴趣的话题，有利于拉近跟客户之间的距离。

人际关系也是我们人生财富的一种积累，有关系的人生意才会越做越火，有关系自己的产品才会有更多消费者的认可，企业才会有效益，有关系才会得到社会各个方面的支持。

好的人际关系会帮助我们的一生。行为养成习惯，习惯形成性格，性格决定命运。让我们从今天开始，梳理我们的行为，养成良好的习惯，用微笑对待身边人，开始我们的成功之旅，让自己微笑职场！

四.市场思想观念

为了更好地适应市场经济条件下销售工作发展需要，发挥销售“免疫系统”功能，要从思想观念有所转变。一是牢固树立大局意识。二是转变传统思维方式。三是学习销售能力。

在知识日新月异的时代背景下，相关规章条例的发展变化较快，销售人员要适应时代的要求和工作的需要，必须努力提高业务能力。一是树立创新意识。二是树立“质量第一”意识。要大力弘扬求真务实的工作作风，加强作风建设。一要必须严明纪律。要服从组织、服从大局，要规范自己的言行，从纪律出效率。二要必须树立良好的工作习惯。要树立求真务实、真抓实干的工作习惯。切忌空泛，切忌浮躁。三要增强团结协作意识。团结是干好工作的一种保证，是工作作风的具体体现。在大是大非的问题上立场要坚定，旗帜鲜明；在小事上要多谦让，多顾全他人。工作中要时时处处，注重规范约束自己的言行，照章办事，照程序工作，既到位又不越位。从而使大家真正做到心往一处想、劲往一处使、话往一处说、事往一处做，同心同德，形成合力，推进工作。

作为销售，要牢记自己职责。一是增强遵纪守法。要做到知晓法纪，明确规范，确保依法行政，保持职业谨慎，不以监督者自居。二是注意防微杜渐。近年来我们身边查处的一些案件表明，一些销售走上违法犯罪的道路不是偶然发生的，他们都有一个由表及里、由浅入深、由放松到滑坡再到崩溃的这样一个由量变到质变的过程。所以要防微杜渐、时刻警惕，不要使千里长堤，溃于一蚁之穴。三是加强自身修养。无论遇到什么样的诱惑和考验，都要加强自身修养，做到自重、自省、自警、自励，始终保持政治上的坚定性和思想上的清醒。

5.结语

最后，我想说的是，我们的职业理想规划，其实就代表着我们自己的理想。理想应该像青青的翠竹，“未出土时先有节，到凌云处仍虚心”，理想也会像大海的奔流，“不遇到暗礁和岛屿，难以激起美丽的浪花”。在实。现我们规划的过程中，我们都不可避免的会遇到困难，遇到迷茫，但是我们美好的规划能否实现，不取决于我们的华丽言辞，而是取决于我们实实在在的行动。就让我们用实践证明自身，用行动实现理想

1.林海《有效沟通五步法》（第1版），北京大学出版社，2006.7,43

2.李谦《现代沟通学》，（第2版），经济科学出版社2009.6,35

3.侯玉波，《社会心理学》（第2版）北京大学出版社2008.1，63

4.卡耐基，《成功之路从书》，（第1版），中国文联出版公司1987.12，11

5.迈克尔.波特，《竞争优势》，(第1版)华夏出版社，2001.11，23

6.卢态宏，《营销在中国》，（第2版）广州出版社，2001.2,21

第四篇：广告媒介

一、名词解释

1.普及率（penetration）：在行销上指的是消费者使用商品的比率，而在媒体上则指消费者对各媒体类别的接触的比率。2.覆盖率（coverage）：在定义的目标消费群中，暴露于一个媒体类别，或载具，或媒体排期计划的人数占总目标人口的比率。3.媒体投资占有率（share of spending）：指品牌在媒体投资量上占整体品类的比率，计量单位通常为金额。4.媒体音量占有率（share of voice）：指品牌在媒体传送量上占整体品类的比率，计量单位通常为GDP或impression.5.媒体载具（media vehicle）：指媒体类别下再细分的个别承载讯息的媒体载具，如电视媒体类别下的某个节目、报纸媒体类别下的某份报纸等。6.媒体行程（media scheduling）：在媒体策略中，根据品类与品牌消费，以及传播活动类型等，制订媒体露出模式与时机。7.连续式（continuous pattern）：在媒体行程策略中，以未出现长时间空挡的露出模式。

8.栏栅式（flighting pattern）：在媒体行程策略中，以露出一段时间，间隔一段时间的露出模式，称为栏栅式，也称跳跃式。9.脉动式（pulsing pattern）：在媒体行程策略中，基本上维持未间断的露出，但露出的讯息量出现高低起伏。10.品牌发展指数（brand development index,BDI）：品牌在一个地区（或区隔）的销售比率除以该地区（区隔）的人口比率，即为品牌在该地区的发展指数，用以评估品牌在该地区（区隔）的相对发展情况。11.品类发展指数（category development index,CDI）：品类在一个地区（或区隔）的销售比率除以该地区（区隔）的人口比率，即为品类在该地区的发展指数，用以评估品类在该地区（区隔）的相对发展情况。12.接触人口（advertising impression）：指暴露于一个媒体载具或媒体排期计划重复计算的接触人次。13.总接触人次（gross impression）：一个媒体排期所接触的人次总和，包括排期中所有运用的媒体载具。接触人次属重复计量方式，即一个消费者接触3次或3个消费者各接触1次，皆记录为3人次。又称广告总印象。14.看到机会（opportunity to see）：媒体接触数据，包括收视率、阅读人口等皆为媒体暴露，由于受众对广告的主动回避与刻意忽略等，造成暴露与看到之间的落差，事实上，收视率与阅读人口等媒体接触数据真正的意义是都有看到机会，是看到的极大值，并非就是真正看到。15.收视率、收视点（rating point）：受众或家庭在固定时段接触某电视节目的比率，计算方式为接触该电视节目的人数或家庭除以总人口数或总家庭数。16.总收视点（GRP — Gross Rating Point）。媒体传送量的计量单位，为媒体排期或在一定期间内所有投放档次收视率的总和，或等于到达率乘以平均接触频率。

17.到达率（Reach）：人口或家庭暴露于一个媒体排期的百分比，为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比率，在期间的定义上一般指的为四周期间，也称“非重复到达率”或“净到达率”。18.平均接触频次（average frequency）：简称频次，即暴露于一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或个人的平均接触次数，其计算方式为GRP除以reach,因此GRP=reach*frequency.19.有效接触频次（effective frequency）:消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次，即为有效频次，一般以3+或5+等表示有效频次。

20.有效到达率（effctive reach）：在有效频次以上的到达率，例如有效频次定义为3次时，则3次以上（含3次）的到达率即为有效到达率，一般以3+R表示。

21.收视点成本（CPRP— Cost Per Rating point）：在电波媒体中，每购买百分点收视（听）点所需支付费用，在计算上是以媒体单价除以收视（听）率，收视点成本将随不同的市场、目标消费群，甚至不同广告公司或客户而有所差异。

22.千人成本（CPM—Cost Per Millenary）:媒体载具每接触1000人所需支付费用。在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000.23.视听众占有率（share of audience）：电波媒体中，节目中止而出现广告的时段，在印刷媒体中则称为广告页。24.发行量（circulation）：在印刷媒体印制量中，每期实际发行到读者手中的份数。

25.传阅率（pass along rate）：印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，计算方式为传阅人口除以发行量。

26.编辑环境（editorial environment）：指品牌广告所出现媒体载具的内容、风格与调性，品牌应尽量寻求与其相匹配的编辑环境，以利于吸引兴趣相投的消费者。

27.广告环境（advertising environment）：指品牌广告出现时，其前后所出现的广告品牌，品牌应尽量寻求与其相匹配的广告品牌，以利于消费者对品牌的等量齐观。

28.促成行动成本（CPA）：网站或网页广告中，促成受众采取行动所需成本，所谓行动可以定义为点击广告、索取目录或达成销售等。

29.点击成本（CPC）:网站或网页广告中，促成受众采取点击行动所需成本。30.广告干扰（ad clutter）：媒体载具中，广告互相干扰的程度，计算基础可以是广告版面或时段长度占载具本身内容的比率，或以竞争品牌为基础，计算品牌露出的比率。

二、填空题

1.媒介的发行量有哪些：稽核发行量和宣称发行量。在刊物整体发行量下，可以再细分为赠阅发行量，订阅发行量与零售发行量。

2.购买风险的类型：产品功能风险，社会形象风险和自我形象风险。4.媒体行程模式有哪些：连续式，栏栅式和脉动式。

5.广告媒介指的是为广告主传播商品、劳务和观念等广告信息的载体。

6.广告媒介策划：指在特定的营销环境中，从媒介投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的目标。

7、媒体分类：按媒体的受众面可分为：大众媒体、中众媒体、小众媒体。按媒体的涵盖面分类：国际媒体、全国媒体、区域媒体。从受众对媒体的感知来分类：视觉媒体、听觉媒体

视听媒体。按媒体的表现形式分类：印刷媒体、电波媒体、户外媒体。按媒体的传播内容分类：综合性媒体、单一性媒体。

8、电视媒体的评估方法：日记法、个人收视记录器法、被动式记录器法

9、印刷媒体评估：印刷量、发行量、阅读人口、传阅率

10、户外媒体为地区性的媒体，评估主要在：高度、尺寸、能见角度、材质

12、营销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等

14、品牌的传播资产包括：

1、品牌知名度；

2、品牌形象。

15、媒体组合的五大考虑点：

1、策略层面（是否与品牌定位相吻合）2.受众习惯（所揭露的媒体是否受众迎合）

3、商品特点（媒体是否可以发挥产品的特点）

4、信息内容（媒体能否有效传播广告信息）

5、媒体特性（本媒体的独有特征是怎么样的）

16、营销因素：产品生命周期；品类关心度；新商品与既有商品；市场企图；市场占有率；品牌形象；品牌忠诚度；竞争压力；商品使用和购买的频率；商品对象阶层。

17、创意因素：新广告活动或是持续性广告活动；创意冲击力；讯息的复杂程度；创意单位的大小；创意版本的数量；广告目的。

18、媒体因素：媒体干扰度；媒体环境与品牌的相关性；媒体行程；媒体类别。

三、简答题

1.媒介的特点：【杂志特点】 优势

1、阅读时间长，可长期保存，广告传播效果持久。

2、印刷质量好，能表现商品的绝好质感。形势较灵活。如插页的大量应用。

3、读者相对来说比较稳定，广告目标受众明确.不足

1、时效性差，无法及时传播信息。出版周期相对来说较长。

2、受阅读能力的限制。

3、覆盖面较差，无法以较低的成本达到大批的目标受众。

4、售价较贵。

【报纸特点】 优势

1、具有评说，论述性能，长于传达深度信息。

2、阅读的自主性相当大，基本上不受时空限制。

3、信息量大

4、可重复阅读，保存性强

5、确切的到达性：对于那些订报纸的来说，到达性比较确切。能满足特定读者群体的特殊兴趣和需要：专业报纸 不足1.时效性不是很强：报纸的截稿和印刷时间固定，不能及时补充。2.阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅读能力低的人，很难利用这一媒体。3.感染力相对较弱，较缺乏动感，立体感。

【广播】 优势

1、传递速度快，时效性强

2、受众众多，覆盖面广。

3、声情并茂，想象空间丰富，参与性强。

4、收听方式十分灵活。

5、技术简便，价格低廉。不足1.转瞬即逝，不易保存；2.容易产生理解偏差：人传递信息是7%用语言，38%用声调，55%靠手势、表情等3.线性传播，可逆性差。

【电视】优势

1、视听兼备的信息符号

2、长于再现的媒介,可信度高

3、时效性强

4、娱乐性强 不足1.转瞬即逝,不易保存2.线性传播,选择性差3.电视画面传播的局限性：不能表现观念性的内容,不能表现消失了的事物。

【网络】 优势：速度快；海量信息；传播范围广，几乎不受时空限制；双向互动，反馈便利；多媒体形式；广告效果测评较易。不足：信息冗杂；受众受知识技术、设备限制较大；信息可信度不高；花费较高。

2.媒介选择的作业过程：目标受众的媒介消费习惯分析、目标受众的媒介消费习惯分析、媒体评估：频道选择、时段选择、节目选择、选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素

3.如何评价一个新媒介的广告传播价值?评价新媒体的四大要素

第一是覆盖率和到达率。覆盖率主要测量的是新媒体的覆盖范围和总体人群规模，到达率则是从受众的角度来测量的指标，但是，对于广告投放而言却是媒介选择的入门指标。

第二是媒体的环境特性。媒介环境是保证一个新媒体是否能够深刻影响受众的关键，媒介的环境特性可以从两个方面来评价，一方面，新媒体是不是处于媒介相对稀缺的环境，即受众在特定的时间空间中有着本能的资讯或者注意力的需求。另一方面，新媒体的介质和表现形式是否足够吸引受众主动去观看。

第三是媒体的关注度。媒体的环境特性是去看新媒体所处的空间的优势和价值，而新媒体是否被受众关注，受众关注媒体的时间长度，受众与媒体的黏性或者依赖度等却是新媒体是否可以有效的切中目标受众的关键指标。

第四是媒体的广告效果。这属于事后评估的内容，可以通过后期对于受众的测试得出，即广告主在新媒体投放的广告是否有效果，测量其广告传递的信息多大范围被受众认知。

四、应用题

1.【指数】：把一个数字和另一个基本数字联系起来的百分数。指数可用于快速而清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于相互比较。【运算】：可以任意的在比较项中选择一个作为基数，把它的指数设为100%（注易，指数的百分号习惯上省掉，但指数的实质还是一个百分数），然后把比较项与基项的数值相除，再乘以100%，结果就是该项得指数值。

2.【加权指数】指的是在整个评估中，根据每个评估项的重要性而赋予指数一定的权值。对加权以后的值进行衡量和比较，就比较科学了。各项指数加重要性的总和必须是100%。在用于评估多个项目的时候，每一个评估项目对于整个评估来说其意义不一样，重要性也不相同。

【运算】每一个评估项的指数乘以该项的权值，然后把每一项的结果相加。3.【CDI与BDI】

概念：CDI:（Category Development Index）品类发展指数。BDI:（Brand Development Index）品牌发展指数。

CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。

运算：CDI：品类在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100 CDI 与BDI的交叉检验：

组合状况:高CDI、BDI:品牌发展状况良好，且处于相对成熟的市场，显示较高的市场回报。

高CDI、低BDI:品牌发展不够，但处于成熟的市场；市场前景比较好，品牌还具有发展空间。

低CDI、高BDI:品牌发展比较好，品类发展不够，要对市场进行评估。低CDI、BDI:品牌发展状况不好，同时处于相对低的发展前景。4.【成本与效率评估】

媒体引起对大众的影响力而产生商业广告价值，所以媒体价格的高低也依其对大众的影响力来确定。媒体投资效率是从单纯的量化的角度来评估媒体载具的投资效率。

主要的评估工具：

5.千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是罗马计数单位的千，写CPT也可）：对不同的节目，广告每接触1000人所花费的金额。（可以跨媒体类型比较）计算方式：A节目CPM=A节目广告单价×1000／总人口×电视普及率× A节目收视率＝全部媒体费用／受众总数）×1000 6.（收视）点成本：对不同的节目，每购买一个收视点所需花费的金额。计算方法：A节目CPR=A节目广告单价／A节目收视率。

浪费度：非品牌设定的对象阶层收看某一电视节目人口/所有收看该电视节目的人口。购买一个观众组合上绝大部分的观众为非品牌设定对象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费用是花在非品牌设定阶层上，就被视为一种浪费。

媒体质与量的评估

媒体质与量的综合评估：

1、为整合所有评估项目并进行运算，必须把所有项的数值转换成指数，整合成综合指数。

2、在数值转换为指数时，有些项目为正相关，即数值越大越好，如收视率、关注度、相关性等，有些则为负相关，数值越小越好，如CPR、干扰度等，注意运算的方式的差异。

3、正相关项目的运算与前述指数的运算相似。

4、负相关项目的运算与之相反，以最低数值为固定的基项，再除以各载具在该项目上的数值。

5、权重根据品牌的实际情况设定，但总值要为1（100%）。

6、加权指数，计算方法为载具在各评估项目中得到的指数乘以该指数权值的总和。

7、综合指数的评估不能用在跨媒体类别的评估。

1、为什么要进行媒体质的评估及必要性、意义？

媒体评估在很大程度上偏向于数量的评估，如涵盖、人数、千人成本等。但是，广告主投资是要达成广告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒体的评估还要涉及接触的效果。如果单纯只是追求量的绝对数，而不注意传播的质量，媒体的投资就被浪费了。

量化评估的一个基本假设：设定同一媒体类别下的媒体载具对于各广告活动是等值的。即不同的电视节目所产出的每个百分点的收视率对于任何品牌及广告活动都是同样的价值。实际上，各载具因时段、形态等的不同，对个别品牌所提供的价值也是不同的。刊物也同样如此。

媒体的质，指的就是不能跟据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素，其与量化评估的差异在于，量化评估重视广度及成本效率，而质化评估指的是说服的深度及效果。

2、质的评估要素：关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性（补充：2008电视媒体广告效应系数研究）

接触关注度指的是当消费者接触媒体时的质量，即对媒体节目的关注程度。干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。主要有两个方面：载具形象、载具地位。

广告环境：指载具承载其他广告所呈现的媒体环境。

相关性：指产品类别或创意的内容与载具本身在主题上的相关性。

补充：

营销策略：从常规的4PS角度所制定的营销策略。

1、产品策略：产品改良计划；产品线延伸；新产品上市；产品的优先顺序（多个产品）

2、价格策略：零售价、批发价、利润

2、、渠道策略：各地区渠道的提升计划；新产品的渠道策略；经销商策略。

4、促销策略：促销活动的计划；行程；促销效果的预估；广告在其中扮演的角色。3.世界上最早的杂志也诞生在德国。1588-1598年，德国法兰克福印刷商米夏埃尔·冯·艾青格尔每年印刷出版两次刊载半年重大事件的文集《书市大事记》，这份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的杂志。

4.行程影响要素：销售季节、市场目标、预算、竞争品牌的广告模式、广告活动、媒体的考虑、特别的需要、实际性、购买周期

11、媒体目标制定的原则：1.销售目标2.竞争目标3.传播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援铺货、支援促销

12、消费者在广义上可以分为决定者、购买者、使用者及影响者

二、广告效应系数（CMEA）：2008电视媒体广告效应系数研究黄合水、曹晓东、丘永梅等调查了6000名消费者、200名经销商对87家电视台的相关资料。分析指出：媒体广告效应系数的因子模型是稳定的，媒体附加在广告上的作用是明显而可靠的。这一研究指出，收视率指标只在认知层面衡量广告投放的效益，只考虑是否接收到信息，而不考虑是否接受。没有考虑到受众对于信源（媒介）的认知状态会影响到他对于信息的解读。但实际上，传播学研究表明，受众从不同的媒介接收统一信息所受的影响是不一样的。不同的媒介，在广告说服方面的效果是不同的。黄合水等人的研究试图对不同媒介的说服能力作出评估。

研究发现，不同媒体附加在广告上的作用的差异主要是由“广告印象”、“公信力”、“影响力”、“吸引力”四个要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“权威性”“责任心”两个影响因子，“吸引力”包括“知识性”和“娱乐性”两个因子。最终黄等人把这些要素用数学方法合成一个综合指标——媒体广告效应系数（CMEA）。再把这一效应系数与千人成本、点成本、毛评点等联系起来，最终来评估媒体。

二、地理市场的评估要素：

1、CDI与BDI

2、品牌铺货状况及进展

3、对象阶层的人口数量

4、经济发展状况

5、销售成长趋势

6、品牌市场占有率

7、品牌过去所累积的资产

8、市场对传播的反应

9、媒体投资的效率

10、竞争状况。总收视点（GRP — Gross Rating Point）。为所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）。总收视点的另一种计算方式为到达率乘以平均接触频率（GRP=R×F），在总收视点固定的前提下，到达频率与接触频率即形成取舍：高到达率代表低的接触频率，反之亦然。

GI: Gross Impression指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算，如一消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者各接触1次，都记为3人次。

接触频次（Frequency,简写为F）。指在一定时间内（通常指4周）接触广告的消费者的接触次数。在分析时，接触频次通常被分成平均接触频次、接触频次分布、有效接触频次，以更有效的了解消费者对媒体的接触状况及更精确的掌握传播效果。

1）平均接触频率：指接触广告的消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频率指的就是平均接触频率。

2）接触频率分布：指的是在每个接触频次上的消费者比率，即接触1次的消费者占总消费者的比率，及接触2次、3次、4次等的消费者的比率。

分析的主要目的是了解暴露于个频次的消费者的比率，消费者的接触频次不同所产生的广告效果与大不相同。

消费者接触不同频次的广告，将引起不同的反应。传统认为四周内有效频次3次为最低限。总的来说，影响有效频次高低的因素有以下三个大的方面： 营销因素、创意因素、媒体因素。

第五篇：中国邮政储蓄银行的优势和劣势

中国邮政储蓄银行的

优势和劣势

（一）邮政储蓄银行的优势分析

邮储银行成立以来，依托邮政良好的信誉，众多的营业网点，畅通的网络优势，鲜明的经营特色，在有着其他金融机构无法比拟的优势。

1．网络优势

至2008年底，邮储银行营业网点达到36508个。这些遍布城乡的网点，是邮政储蓄银行的网络优势。随着国家政策逐渐向三农倾斜，这种网点的分布数量和结构都非常有利于邮储银行其他优势的发挥。邮储银行很好地利用了邮政集团信息和物流优势，实现了信息流、实物流、资金流的“三流合一”,有着便利的运作条件。

2．资金优势

2008年末，全国邮政储蓄存款余额列全国第4位。邮政储蓄银

行资金数量上的优势为其将来的批发业务将提供有利的条件。

3．成本优势

邮政储蓄业务是在邮政业务的基础上开办的，经营成本相对较低。此外，因为邮政本身具有公共产品的特性，国家从多方面给予其优惠及扶持政策，也大大降低了营运成本。

4．品牌及信誉优势

。长期储蓄业务的开展，使邮政储蓄机构在广大居民中建立了良好的信誉，为其开展金融服务打下了诚信的基础。

5．区位优势

在农村地区“三农”经济发展对于涉农金融服务在总量、结构、品质等层面的多元需求，为具有网点多、覆盖广、联网率高等整体优势的中国邮政储蓄银行，提供了涉农金融服务的市场空间。

（二）邮政储蓄银行的劣势分析

1．资产负债结构单一

邮政储蓄资金运用主要集中于债市场投资、协议存款两大类低信用风险业务，在资产选择上缺主动性.在负债结构方面，邮储蓄银行的资金来源极为单一，仅为居民储蓄存款。

2．人才劣势

邮储从业人员过去大多从事邮政业务，金融专业知识和业务操作技能相对欠缺。

3．体制机制

长期隶属于邮政局的邮政储蓄明显带有浓厚的计划行政体制色彩，效率低下。

4．金触创新能力不足

（三）邮政储蓄银行的机遇分析

随着我国金融体制改革的深入推进，国内金融市场日益完善，资本市场的繁荣、外汇市场的发展和银行经营战略的调整，使得银行业面临一场深刻的变化，更多的发展机遇。

目前，邮政储蓄正面临两大环境机遇：第一，在农村地区开展业务的机遇。第二，开展中间业务的机遇。

此外以一定比例的邮政储蓄资金用适当形式投向“三农”，参与新农村建设。

(四)邮政储蓄银行的威胁分析

威胁主要来自于内外两个方面一是指邮政储蓄银行在城市中，面临与同业之间的竞争，与外融机构抢夺优质客户。在农村市场上，农业银行和农村信用社也会给邮政储蓄银行带来一定的威胁。二是指从邮政储蓄现有的人员构成、知识结构以及运作方式来看，邮储部门根本不具备对贷款风险的识别和控制能力，邮政储蓄资金运用中的信用风险、市场风险和操作风险难以防范。