第一篇：电子商务论文
中国移动集团客户市场4V营销策略分析
课 程： 专 业： 班 级： 学
号： 学生姓名： 指导教师：
电子商务 营销与策划 S2010-4 09 舒 艳 周 朕
2011年12月
湖南工业职业技术学院经管系电子商务课程论文
中国移动集团客户市场4V营销策略分析
【摘要】 2008年5月24日，在电信市场的自身发展和国家一系列的政策推动下，中国的电信市场进行了重组，形成了中国移动、中国电信和中国联通三家运营商。至今，三家运营商拉开了全业务运营的大幕，市场竞争格局也发生了巨大的变化。中国移动将集团客户市场当作自身发展的又一片蓝海。众所周知，中国移动在个人市场上占据垄断地位，具有绝对的优势，而在集团客户市场上却是刚刚起步，实力薄弱，所以全业务竞争对于中国移动来说，既是机遇又是挑战。在这样的背景下，本文首先介绍了中国移动集团客户的市场营销状况，分析了行业环境，总结了中国移动所面临的优势、劣势、机会和挑战，然后提出了需要解决的问题，最后为中国移动提供了较为适合的市场营销策略。
【关键字】 集团客户；4V营销理论；SWOT分析
近年来，中国电信市场的三家运营商移动、电信和联通分别拉开了全业务运营的大幕。由于移动通信市场的普及率较高，中国移动的市场份额接近饱和，市场空间的拥挤以及利润增长空间的减少迫使中国移动需要寻找新的市场价值。所以，在电信市场自身发展以及国家政策推进的双重作用下，具有较强的社会地位和影响力的集团客户市场成为争夺的焦点。环境分析是制定双重营销战略的基础，本文基于对企业内外部环境分析的结果，结合中国移动集团客户市场的发展现状，找出企业存在的问题，利用4V营销组合理论解决相应问题，为中国移动在集团客户市场竞争中提供需要采取的营销战略。
一、关于环境分析的相关理论
1、行业环境分析
迈克尔波特于80年代初提出的五力分析模型可以有效地分析企业的竞争环境。其中主要包括供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。
(1)供应商的讨价还价能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供应商的讨价还价能力主要取决于: 该市场上提供者的数量，湖南工业职业技术学院经管系电子商务课程论文
提供内容的排他性，提供产品的质量和性能等因素来决定的。
(2)购买者的讨价还价能力
购买者主要是通过压价、要求提供较高的产品或服务质量，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，如果购买者具备如下的特点，就可以说购买者具有较强的讨价还价能力：市场上购买者的数量少、且每个购买者的购买量较大，卖方行业由大量的规模较小的企业所构成，卖方为客户提供的产品是标准化的产品。
(3)新进入者的威胁
新进入者是指给行业带来新生产能力、新资源的同时，希望能在现有的市场上赢得一席之地的企业或个人。其严重程度主要取决于两个方面的因素，就是进入该领域的壁垒高低以及现有企业对新进入者的反应情况。对新进入者来说，进入所带来的潜在利益、所花费的代价以及需要承担的风险等是他们是否进入某一市场需要重点考虑的因素。
(4)替代品的威胁
两个不同行业中的企业，可能由于所生产的产品互为替代品，从而在他们之间产生相互竞争的行为。替代品的价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力也就越强。具体可以通过考察替代品的销售增长率、替代品企业的生产能力与盈利扩张情况来加以衡量。
(5)现有的主要竞争者
现有的主要竞争者是企业重点关注的对象，他们之间的竞争程度直接决定了该市场上竞争的激烈程度，通常表现在产品的价格、广告、售后服务等方面。企业应该整合内部资源，协调外部可利用的力量，围绕企业的目标协同工作，最终实现企业利益最大化。
2、SWOT分析
SWOT分析法(即态势分析法)是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，它经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分析主要包括对企业的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)的分析，帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。竞争优势是指一个企业超过其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的盈利目标或者增加市场份额等。竞争劣势是指对于竞争对手而言，企业自身缺少或做的不好的地方，或指某种会使企业自身处于劣势的条件。环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。环境机会则是指那些对企业行为富有吸引力的领域。3、4V营销组合理论
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所谓4V营销组合是指差异化（Variation）、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。4V营销组合强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能多样化，它通过提供高附加值以使顾客和企业达到共鸣。4V营销组合理念既兼顾社会和客户的利益，又兼顾企业与员工的利益，可以培养和构建企业的核心竞争力。
第一，差异化营销所追求的差异是产品的不完全替代性，即在产品功能、质量、服务、营销等方面的不完全替代性。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面：(1)产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。(2)形象差异化是指企业实施品牌战略和CI(企业形象策划)战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助于媒体的宣传，使企业在客户心目中树立起良好的形象。(3)市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。
第二，功能弹性化。一个企业的产品在顾客心中的定位有三个层次：核心功能、延伸功能和附加功能。根据功价比原理，产品的功能越多其所对应的价格也越高；反之亦反。功能弹性化是指根据客户消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品，增加一些功能就变成豪华奢侈品或高档品，去掉一些功能就变成中、低档消费品。客户根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。
第三，附加价值化。从当代发展趋势来分析，高技术附加价值、品牌或企业文化附加价值与营销附加价值在价值构成中的比重加速上升。目前，世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次附加产品上了，即更强调产品的高附加价值。因而，当代营销新理念的重心偏向了附加价值。附加价值的差异化可以从三个方面来研究：(1)提高技术创新在产品中的附加价值，走向价值创新。(2)提高创新营销与服务在产品中的附加价值。(3)提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。
第四，共鸣。共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给客户或顾客所带来的价值最大化，以及由此所带来的企业的利润极大化，强调的是将企业的创新能力与客户所珍视的价值联系起来，通过为客户提供价值创新使其获得最大程度的满足。客户是追求效用最大化者，效用最大化要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。这里所强调的价值效用，实质上是一种期望价值和满意程度，是企业对客户基于价值层面上的一种价值提供，这种价值提供构成了价值创新的核心内容。
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二、集团客户市场营销环境分析
1、中国移动集团客户运营的SWOT分析
（1）优势分析
资金雄厚，资本运营经验丰富。 优质的服务质量，客户满意度高。 中国移动的品牌知名度和美誉度高。 完善的网络基础设施，良好的网络质量。
具有庞大的客户群体，具有规模效益，且优质客户和高价值客户多。（2）劣势分析
城域网资源相对薄弱，制约了光纤接入。 销售、服务团队和运营支撑有待完善。 产品以及行业解决方案有待整合改进。 信息化集成能力是中国移动有待解决的短板。（3）机会分析
政府对信息化建设高度重视，对自主创新产业政策的扶持。 宏观经济环境的好转可刺激集团客户的需求和消费。 拓展集团客户的海外市场，同时引进海外战略投资。
新技术的成熟为集团客户市场上的产品和行业应用提供了商用可能性。 固移融合的趋势给中国移动带来新的增长点。（4）威胁分析
随着信息化的建设，客户对集团客户市场上的产品提出了更高的要求。 竞争对手利用中国移动在固网方面的劣势通过低资费抢夺集团客户的市场份额。 竞争对手利用送手机、业务捆绑等手段对移动通信市场的客户进行掠夺。 互联网企业的发展给中国移动在宽带业务上带来一定的威胁。
2、移动集团客户所面临的问题
通过对中国移动集团客户市场所在的行业环境进行分析，归纳其优劣势和机会威胁，目前来看，集团客户市场主要存在以下几个问题：
(1)对集团客户的需求了解有待进一步地加深，产品定位不够准确，该市场上的产品过于标准或者单一。集团客户在宽带方面以及个性的信息化解决方案方面的需求也没有得到满足。随着全业务运营的开始，产品之间的层次不清，功能重叠，差异化不明显等种种
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问题导致了集团客户无法得到准确的解决方案。
(2)集团客户市场上的营销服务团队有待完善，现有的集团客户经理无论是从专业的角度，还是从数量的角度，都不能够达到中国移动充分发展集团客户的要求。客户经理定位不准确，负责的集团客户过多，影响了对市场的营销工作。集团客户市场需要更具专业能力的人来提供后续的服务保障。
(3)产品功能弹性不够，需要更加灵活的组合产品。从实际情况来看，集团客户的需求往往因为企业所属行业不同、信息化程度和需求不同，而表现出“共性+个性”的混合模式来。这就决定了运营商需要打造具有一定功能弹性的产品和行业解决方案，才能满足集团客户市场上差异化的需求。
(4)凝结在集团客户产品上的附加价值有待提高，中国移动在集团客户市场上起步较晚，新技术的应用、渠道的管理以及品牌的打造都需要进一步的完善，从而提高产品和解决方案的附加价值，最大程度争取客户满意。
(5)信息化产品需要引起客户的共鸣，客户粘性有待增加，如果想在集团客户上提供更好的服务，仅仅从产品和解决方案上突破是难以达到满意的客户忠诚度的，这需要中国移动健全运营支撑体系。只有这样，才能不断地为集团客户提供价值创新，从而使客户的效用最大化，达到企业与客户之间的共鸣。
三、基于4V理论的营销策略分析
1、差异化营销分析
通过前面的论述，中国移动在集团客户市场还存在的一些问题，针对这些问题，本文利用涵盖差异化、功能化、附加价值、共鸣的4V营销组合理论来解决企业存在的相应问题。差异化营销主要是指企业依靠自身的管理、技术等独特的优势生产出高于市场现有水平的产品或者是形成区隔明显的组合产品，通过优质的服务，特色的活动，以及灵活的渠道策略，树立起市场上差异化的良好形象。概括来讲，差异化营销可分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。下面，从产品差异化进行分析：
(1)产品差异化
产品的差异化可以分为水平差异化和垂直差异化。水平差异化是指与竞争对手的产品差异化，而垂直差异化是说自身产品间具有区隔从而形成比竞争对手更好的产品。从中国移动集团客户的发展来看，该市场上的产品的差异化程度可以分为三个阶段：
第一阶段，（即探讨阶段）以原子化产品为主，行业应用刚刚起步。在这一时期，中
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国移动集团负责总题规划，各地移动根据各地的集团客户的不同需求，打造原子化的产品。原子化产品的特点是每个产品对应不同的需求，功能单一，针对性较强；但是，这个时期集团客户的产品存在如下的问题：由于政策和地区的区别，产品功能有可能出现重叠，名称混乱不够标准，此时形成了产品间的初步差异。
第二阶段，是原子产品和行业应用逐步成熟的阶段。行业的解决方案不是简单的产品叠加，而是将信息化产品有效地加以融合，并符合一定标准而得到的。此时，行业解决方案中的产品已经趋于成熟，分类更加精细，适应性更高，不但去除了产品之间的重叠部分，而且具有灵活组合的能力。同时，原子化的产品也极大地丰富，行业解决方案中无法涵盖的需求可通过原子化产品给予满足。此时的产品差异化明显，产品之间形成有效地组合，定位明确。
第三阶段，是信息化产品参与城市建设的阶段。在信息化政策的指引下，中国移动凭借自身的优势，结合不同城市的特点，充分考虑城市内政府、企业、公共设施以及其他集团客户的需求，点、线、面相结合，打造城市信息化。企业能够根据自身的特点在中国移动提供的产品中找到适合企业发展的产品和解决方案，此时的差异化应该达到最佳。
2、功能弹性化的营销分析
产品功能弹性化是指根据消费者需求的差异化而提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就成为高档品，价格相应提高，减掉一些功能就变成中低档消费品，价格相应降低。其中影响定价的因素有：政府管制因素、市场需求因素、竞争因素、服务因素。就产品功能弹性化的问题可从两个方面考虑，即产品不要过分追求全功能，要创造客户价值。
3、企业品牌带来的附加价值(1)品牌和品牌的延伸
品牌可以按照不同的方法进行划分，本文将其分为企业品牌、业务品牌、技术品牌以及客户品牌。如“中国移动”就是这样的一个品牌：它明确告诉客户其服务领域：随着战略的转型，从移动通信专家向移动信息专家进行过渡：在客户的心中成功塑造了良好的企业品牌形象。业务品牌是以业务名称命名的品牌。在早期集团客户市场上，客户需求不清晰，产品数量匮乏，中国移动向客户推广的都是业务概念。如企业邮箱、集团V网等。技术品牌是指以运营商采用的通信技术作为品牌的名称。所谓的客户品牌是指针对某一类客户群而设立的品牌。如中国移动个人通过全球通、动感地带和神州行对个人客户市场进行了细分。品牌延伸的好处有三个：第一，新品牌所面对的客户更容易接受前一品牌所延伸的功能和服务，有助于客户在认同前一品牌之后，快速的认同延伸品牌。第二，新品牌能
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够开拓新的目标市场，增强企业的整体竞争力。第三，品牌延伸能够提高企业的效益，有利于企业进一步做大、做强。
(2)动力100的附加价值
企业选择客户品牌的时候要充分考虑客户的感受，而不是营销者的喜好。客户选择某一品牌的时候，需要能够把这一品牌与自己的工作生活紧密联系在一起。运营商为了避免陷入价格的肉搏战，在产品的使用特性同时，更需要借助品牌的力量在市场上争夺客户。第一、体现战略。“动力100”是中国移动面向集团客户推出的统一的业务标识。“动力”源于实力、科技与创新，信息动力将助于大客户创新和中小企业成长，协同伙伴共赢，并从“效率”、“创新”、“竞争”、“共赢” 四个层面助力各行各业推进信息化进程。第二、简洁明了。具有冲击力的印象，有利于传播并提高品牌的认知度。第三，适应潮流。客户对I phone、I pod、I mode等知名品牌不会陌生。
客户在购买后可能会出现认知失调，这时品牌可以消除这种认知失调。品牌的目的就是让自己的客户满意，消除他们的这种顾虑，让客户最终认为自己的决策是完全正确的。其次，全业务运营意味着全面的竞争和全方位的服务。因为品牌能提供更多的东西，例如质量承诺、个性彰显、社会阶层区分以及价值观的表达等。最后，中国移动在集团客户市场上的行动绝不会仅限于品牌的统一，“动力100”品牌的推出标志着中国移动将会充分整合已有的众多集团客户业务，面向政府及企业的综合信息化应用提供更广泛更深层次的服务，优化改造移动内部的运营支撑系统，有利于集团客户加快信息化建设的进程。
4、基于共鸣的营销分析
消费者是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。然而，集团客户市场在客户数量、产品和服务种类及销售模式方面都与个人客户市场有较大的不同，所以运营商想要不断地为客户提供创新的价值，必须从内在的、深层的支撑系统来实现集团客户市场上的价值创新。只有这样，才能真正的达到客户效用价值最大化，让客户与企业达到共鸣。
【总结】 电信业的重组形成了中国移动、中国电信和中国联通三家运营商。在颁发了3G牌照之后，三家运营商在全业务上展开了竞争。集团客户作为中国移动重要的战略蓝海，成为中国移动与其他运营商的必争之地。本文站在中国移动的角度，分析了集团客户市场的宏观环境和行业环境，通过运用SWOT分析，说明目前集团客户市场上存在的问题有：
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(1)对集团客户的需求了解有待进一步地加深，产品定位不够准确；(2)集团客户市场上的营销服务团队有待完善；(3)产品功能弹性不够，需要更加灵活的组合；(4)凝结在集团客户产品上的附加价值有待提高；(5)信息化产品需要引起客户的共鸣，客户粘性有待增加。针对这些问题，本文从差异化、功能弹性化、附加价值、共鸣的4V营销组合理论的角度进行分析。因为4V营销理论是专门针对高新技术型企业的营销组合理论，培养企业核心竞争力的同时，又以客户为中心，注重为客户提供更具功能弹性的产品，提供更多的附加价值，从而引起客户的共鸣。所以，本文从4V的角度为中国移动在集团客户市场提供具体的营销策略，全新的视角和方式来服务于集团客户市场，积极开拓蓝海市场。
第二篇：电子商务论文
对淘宝网的分析和研究
学生姓名：XXX 指导老师：XXX
摘要
电子商务通常是指是在地球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。但是，电子商务不等同于商务电子化。中国的电子商务在不断地壮大，形如阿里巴巴、淘宝网、京东商城等，目前我国的电商在世界的格局中也占了较大的份额。
关键词：电子商务；淘宝网
引 言
电子商务的应用已深入日常生活，以网络经济为基础的新经济模式正在改变着经济运行方式，虚拟化、数字化和全球化成为经济发展的趋势。
淘宝网的简介
淘宝网是亚太地区较大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人；2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额。比2010年增长66%。2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。淘宝网拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。截止2011年年底，淘宝网单日交易额峰值达到43.8亿元，创造270.8万直接且充分的就业机会。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。
淘宝网的运营模式
淘宝是属于CtoC模式，也就是他们只提供平台，真正在上面卖东西的都是个人，您一定要看清楚信誉以及支付方式，大件的产品务必要问清保修等售后问题，避免交易后出现意外纠纷。在中国C2C市场，淘宝的竞争对手eBay显得更为财大气粗。2002年3月，eBay向易趣注资3000万美元，成立eBay易趣;2003年7月，eBay再次对eBay易趣注资1.5亿美元。
C2C网站的收费来源，主要包括交易服务费(包括商品登录费、成交手续费、底价设置费、预售设置费、额外交易费、安全支付费、在线店铺费)，特色服务费(包括字体功能费、图片功能费、推荐功能费)，增值服务费(信息发布费、辅助信息费)，以及网络广告等。
传说中淘宝网的每个员工都会倒立，因为“倒过来看世界，换个角度思考”会产生意想不到的结果。这也成为淘宝后来的企业理念。近10年来，旧有B2C模式坎坷跌宕，鲜见成效;而同时，中国的制造企业群又普遍陷入了利润渐薄、创新乏力的困境。他表示，淘宝B2C新模式迥异于以亚马逊为代表的传统B2C模式。“传统B2C模式的赢利模式在于压低生产商的价格，进而在采购价与销售价之间赚取差价。而新的B2C模式将帮助商家直接充当卖方角色，把商家直接推到与消费者面对面的前台，让生产商获得更多的利润，将更多的资金投入到技术和产品创新上，最终让最广大的消费者获益。”
传统B2C模式
传统B2C模式的核心仍然是基于传统商务流程，而阿里巴巴的模式在此基础上的极大创新，让电子商务模式直接介入了企业流程，把电子商务的工具真正还给厂商，帮助他们在各个环节上省钱和赚钱。传统B2C模式需投入巨资建立仓储、配送中心，中间成本极大，利润则仅可维持在5%左右，而融合了B2B及C2C模式的淘宝B2C新模式则不存在物流、配送、支付等瓶颈，这使其未来无可限量。阿里巴巴CEO马云不大看好传统B2C，他认为“在中国，B2C市场已经很成熟，但你看卓越、当当还是活得很辛苦，这说明这个模式有问题。” 电子商务帝国雏形 事实上，早在几年前，阿里巴巴CEO马云就预言：“各种电子商务形态在未来都将融合，结合在一个大平台上运行。连通B2B和C2C平台之后，一种全新的B2C模式将会产生。”从去年开始，按照马云的设想，阿里巴巴就开始尝试将阿里巴巴的买家和卖家引到淘宝，鼓励淘宝网的卖家去阿里巴巴进货，并把产品批发给下面的消费者，打通了B2B和C2C的界限。市场、支付、信用和搜索是电子商务的四大基础，如今阿里巴巴已经连续六年被福布斯评为全球最佳B2B公司，淘宝网在3年的时间内已经抢占中国市场70%以上的份额，成为亚洲最大的购物网站；旗下“支付宝”已普及至10余万家网上商店使用，日交易15万笔，成为国内应用最广泛最安全的网络支付工具；阿里巴巴和淘宝网自成立以来就致力于诚信社区建设，极大地促进和保障了电子商务的高速发展，而雅虎领先搜索的加入，将使阿里巴巴电子商务版图终致完美。
庞大的网络、不断增加的买主和卖主，以及广泛的、极具实用性的物品，都让卖家只需要最少的营销成本。孙彤宇自信地表示，淘宝创新的B2C模式对企业来说，有助于其提高有效竞争力和利润。阿里巴巴1000多万企业会员以及淘宝所拥有的2000万个人会员，已经形成了巨大的消费能力，并将为众多客户提供一个广阔的未开辟的市场。通过在阿里巴巴新的B2C模式，企业能与消费者直接沟通，便于商家把握市场需求，及时调整思路，而且在线交易可以节省流通、人力等方面的耗费，直接面对中国目前4000余万网上购物者，而对于网上购物的人群来讲，他们将能够获得更加丰富和更加可信的商品，从而提高他们的购物体验。
目前淘宝网上的主要网民集中于18-35岁的人群，他们追求时尚和个性，又有较高的消费能力，仅在去年可统计的消费金额就有80亿元，今年有望突破140亿元，相当于280个沃尔玛门店。巨大的消费能力，海量的商品信息，高度忠诚的消费群体，诚信可靠的购物社区，以及安全快捷的支付方式，是其他的网上销售平台无法比拟的。
现在看来，淘宝新B2C模式，从其表现来看实质是完全融合了企业(B)和消费者(C)的B2B2C形式，而这也是整个电子商务的走向。整个供应链是一个从创造增值到价值变现的过程，阿里巴巴若能将从生产、分销到终端零售的资源进行全面整合，其必将大大增强服务能力，并获得高增值服务机会。家电行业的格兰仕、摩托车领域的隆鑫都已经在阿里巴巴上进行采购和销售，海尔更是已经在阿里巴巴采购并入驻淘宝。显然一旦机会成熟，所有的厂商完全可以将平台转移到淘宝，直接面向消费者。
淘宝网站管理和市场分析
淘宝在网站建设和网站管理，以及会员管理和网站信息的管理，网站的运营手法，网站推广策略和市场战略等方面都是比较成功的。淘宝的成功很重要的一点，是自己对市场的深刻了解和充分把握，是认真地对市场进行分析和调研，是完全了解中国网民的心理特点和实际需求的，同时在别人的缺点和弱点上，进行创新。
当要推出新产品的时候，企业一定要了解目标顾客的真实想法，要找到市场的空隙，不然失败的可能性是很大的。淘宝可以在短时间内做的比较成功，很重要的一点就是他们知道自己要做什么，自己应该做什么，自己该如何做好这些事情；知道他们的会员真正需要什么，现在中国CtoC市场所存在的缺点，CtoC市场的发展方向等。因为基于对市场、对会员的了解，有很明确的目标，所以在实际运作过程当中，才没有走弯路。淘宝进军中国CtoC市场时机已经成熟。第一，在淘宝的前面，有个成功的例子—易趣，淘宝在很多的地方借鉴易趣的经验和不足，进行改进；第二，当时进军中国的CtoC市场的时候，只有易趣比较成功，竞争对手不多，也不激烈，而中国的网民却在大量的增加，很多会员迫切需要CtoC的电子商务网站；第三，网上购物的概念和好处已经得到很多网民的认可。这样的时机可以说是天时，地利，人和！淘宝适时抓住机遇，加上自身的努力和付出，才取得目前的成功。
淘宝网上交易平台支付宝
目前，淘宝通过跟中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行等国内银行以及国际巨头VISA的合作，在中国第一个推出了确保网络交易安全的产品—“支付宝”。支付宝功能在某些程度上解决了网络欺骗的行为，给卖家和买家带来很大的安慰。同时保证了买卖双方的利益。支付宝的出现，使虚拟的诚信落实到了实处，使中国电子商务网站的诚信跨上了一个新台阶，同时也给中国电子商务网站的诚信带来了一个全新的局面。比如最近阿里巴巴就已经使用支付宝的功能，在阿里巴巴的平台上进行直接的网络采购和网络贸易，实现了真正意义上的电子商务，使中国的电子商务更进了一步。
淘宝交易交流平台
淘宝旺旺是个即时的聊天工具，它在很大程度上代替了QQ和其他聊天工具。虽然旺旺的聊天功能没有QQ的大，但是旺旺的聊天功能却是有针对性的，它是针对网上交易而出现的，所以很多的功能是体现和方便网络交易交流的特点，比QQ有更大的改进，虽然是模仿，却是创新的模仿，是符合实际需求的模仿，它的推广得到很多会员的认可和接受，符合了会员自身的实际需求。旺旺的出现，不单纯是聊天和沟通的功能，更大程度是在网络交易方面有了更好的沟通，使中国的即时聊天工具出现了第一次的市场细分，又避免了与QQ的正面竞争。在商业模式上，有了更大的突破，从商业角度去考虑的话，它在功能和设计以及使用对象和实际效果上，都是符合了网络交易的特点。
心得体会
通过对淘宝网的分析和研究，使我更加了解了在当今这个网络大环境下，网络交易的重要性。随着我国网络技术普及率的日益提高，通过网络进行购物、交易、支付等的电子商务模式发展迅速。电子商务凭借其低成本、高效率的优势，不但受到普通消费者的青睐，还有效促进中小企业寻找商机、赢得市场，已成为我国转变发展方式、优化产业结构的重要动力。我觉得电子商务电子商务并不是简单的书上的定义，他需要我们应用，了解，熟练掌握他的技术。简单来说就是实现交易的电子化，最明显的问题就是企业的电子商务，因为他对企业带来什么利润，那么他也会对整个社会有贡献。电子商务并不只是一个商业发展概念，它的发展同时存在于国家经济战略的宏观层面和企业发展策略的微观层面。宏观层面上电子商务在推动经济发展、提高贸易效率、增强企业竞争力方面有显著的效用。它不仅整合国家经济进入全球经济，还能提供就业机会，创造财富。在微观层面，电子商务在欧美发达国家被视为企业发展策略而备受重视。电子商务已渗透到企业的组织内部并正在向市场营销、物流和其他企业管理活动方面延伸。电子商务作为一项商业发展策略已成功地应用于商业活动之中。原来对电子商务不感兴趣的中小企业开始意识到电子商务对企业发展的重要性并纷纷投资于电子商务。对电子商务认识的提升反映了近几年来其应用在宏观与微观两个层面实践发展的现实需求。电子商务的应用已深入日常生活，以网络经济为基础的新经济模式正在改变着经济运行方式，虚拟化、数字化和全球化成为经济发展的趋势。
第三篇：电子商务论文
二十多年前，邓小平提出“中国特色的社会主义”，无论对政治是否感兴趣，都的承认这句话后来影响了中国人生活的诸多重要方面，因此这是意味深长、想象力极为丰富的一句话。对社会制度需要打造中国特色，那么对于电子商务何尝不需要打造中国特色呢？
现在在以美国为代表的西方国家的电子商务走过了十多年历程，取得了一定成效并呈现出旺盛的发展势头的时候，中国的企业家们也受到了启发，于是摩拳擦掌跃跃欲试，一部分人已经先走一步，想在中国创造出网络经济的神话。但几年下来，有成效者寥寥，绝大多数没有实现梦想甚至成为革命的先驱，倒了黎明到来之前。尽管如此，企业家们仍然拿出了“战争时期”的那么一股劲，那么一股热情，那么一股拼命精神，前赴后继，迈过战友们的尸体，继续为寻求电子商务发展的道路而努力奋斗着。经济的海洋中，仍然不停电子商务的浪涌。
写到这里，很多人会觉得我是个政客，而且还是过了气的政客，这我不在意。我之所以用这样的语言进行表达，是因为我们现在也在经历一场革命，是由技术革命引发的经济革命，小到我们讨论的范畴，是商业的革命。既然是革命，我们就要有革命的胸怀、革命的策略、革命的方法。苏联革命的道路不适合我们，所以要“具体问题具体分析”；俄罗斯改革的方法也不适合我们，所以要“中国特色的社会主义”。
什么是革命？就是改变命运。上帝是看不惯强者恒强的，所以一旦某个人或某群人日益强大达到用常规手段无法竞争的时候，上帝总会安排一个人或一群人采用常规以外的方法战胜前者，武装革命、行业革命、技术革命等等等等。哪一家的皇帝是从两千年以前当到现在的？哪一个企业寡头是从两千年以前发展到今天的？没有。所以革命的结果是社会权力和财富的重新分配，最终归结为财富的重新分配。传统的大企业，如果不能顺应网络经济的潮流，传统的商业寡头如果不接受电子商务的思维，也许不用多少年，他们的财富就会逐渐流向新兴和顺应潮流的企业，这一点接受也好不接受也好，未来将告诉历史。
前面谈过革命的胸怀、革命的策略、革命的方法问题，这是建设中国特色电子商务获得成功的必要条件。所谓革命的胸怀，是指任何一个参与到电子商务领域的企业家或作坊主都要知道，这是一场竞争，是传统方式和网络方式的较量，必然会遭到传统商业模式的猛烈反击，所以，牺牲是难免的。所以，在确定你要进入这一领域之前，必须有可能牺牲的心理准备。但是，革命又是一种要求绝对投入绝对彻底的行为，脚踏两只船是无法集中优势取得突破的。
所谓革命的策略，是指电子商务并不是一把万能钥匙，所有的行业所有的商品都适合网上销售。比如一双皮鞋，如果不亲自到商店里试穿，我是不会购买的，因为不想被新鞋磨破脚跟。所以，建设电子商务首先也要知道我有什么，要卖给谁，想怎么卖。我有什么就是企业在经营什么商品，这种商品是否适合在网络销售？这种商品在网上销售是否有优势？要卖给谁就是指市场细分、目标客户确定和市场定位工作。这部分工作如果不做，就无法做出行之有效的怎么卖的策略。如果用户在农村，你却在大城市的晨报上打广告，这就是给瞎子点灯白费电，这是策略的适应性。此外策略还应该具有专向性，不能见利忘“意”。我知道一家全国连锁的电脑超市，他们只做店面零售。它的老板有一句话可谓经典：一只盛满水的水桶，压力最大处是桶上的一个漏孔，当你允许一个人在不影响零售的情况下做一台批发的时候，意味着马上就会有很多人开始做批发，如果允许，就意味着战略的失败，如果不允许就意味着人心的丧失。所以，电子商务的网站，如果不能坚决推行网络工作模式，就意味着同时要开支传统和网络两部分费用，就意味着两头都做不好。叛徒是没有好下场的，摇摆者永远成不了大气候。
所谓革命的方法，是指电子商务公司在工作的各个环节所采用的思路。具体工作尽管各有千秋，但必须围绕策略展开，尽量体现模式的优点，尽量回避模式的弊端。一个电子商务公司如果采用手工财务，就仿佛一件名贵西装配了一双慈禧太后的小鞋子，看上去可笑，走起来费劲。
现在，让我们把话题转到中国特色上来。什么是中国特色？中国特色就是我们跟电子商务的发源地相比所不同的东西。电子商务群体的发源和发展应该是在美国，所以至少我们要比较中美两个大国国情的不同。
首先是政治制度的不同，美国是号称自由平等民主的资本主义国家，尽管在小布什的领导下的政府已经变得蛮横，但社会制度仍然是多党竞争，全民大选，政治为资本服务。在这样的制度下，企业的自由度比较大，对自身发展的控制能力比较强，对市场的适应能力和结合度较高。所以，一旦一种新模式产生并且可以节省社会交易及企业内部交易成本的时候，就会被迅速推广开。
我国虽然在改革开放以后强调了开明政治方向，但总体上说，一元化领导没有变，先政治后经济的排序没有变，由此产生的以宏观调控为主的国家政策目前在社会活动中仍然占最主要地位。这样的制度下，企业更喜欢看政府的眼色行事，更希望得到政府的支持，因此，一些带有行业革命的模式的发展必然要受政府态度的影响，中国的股市就是一个明显的例证。所以在中国，形成电子商务的大规模应用的条件是政府的态度，政府不一定投资，但政府可以给政策，可以对交易加大监管力度以保证买卖双方的诚信。
社会制度决定经济模式，中国目前走的是中国特色的社会主义道路，不同以往的是减少了计划经济的成分，加大了市场经济的成分。因此双轨是中国经济运行的基本格局，任何想在单轨上发展的企业，都要受到另一根轨道的牵制，被动的受制和主动的利用，是不同企业的选择。目前国内民营企业积极参与到国家计划项目中来，就是一种积极的姿态。所以，目前的联想方正的高层都跑到国家各大部委进行公关，以期得到统一下发的文件约定统一采购或指定品牌或供货商，就是这方面的例证。
在明确了经济运行模式以后，我们还不得认清经济发展水平和技术发展水平问题。目前中国有十三亿人口，而城市人口只有三亿左右，尽管县改市进行得如火如荼，尽管农转非已经转得不亦乐乎，但人口的基本类型和思维仍然是农村型的。因此，实际上在中国可能参与到网络经济和电子商务中的人口实际上与美国比较相近，也许比美国还要小一些。但就在三亿左右的城市人口中却大约有7000万网民，这个数字比起美国并不算悲观。但两国之间网民的购买力却有比较大的差别。在美国，一个中等收入的人一个月的工资可以买一台等离子电视机，而在中国中等收入的人需要一年的工资才可能办到。由此也决定了网络购买的商品价格定位问题。一台计算机对美国人来说不是大事，网上买还省钱省力，当然DELL会有很大的市场。而在中国买台电脑是一个家庭的大事情，正常情况下都会是夫妻领着孩子到商场去享受一下购物的快乐。同样，尽管中国的网民有7000万，但铁杆网民比之美国却少的太多，而铁杆网民又多是在经济是基本没有独立的新新人类，所以电子商务的发展就无法达到预期的状态。
除了政治经济以外，文化对一个民族的影响更为深远。中国人最讲究人情味，但人情味却主要体现在管理和为人处事上面，在生意场上却随处可见的是铜臭味。美国人正相反，在亲戚朋友的相处中实行AA制，在生意上却强调沟通，外国人写了那么多沟通的书，卡耐基到处培训交际培训沟通就是例证。于是，在美国是为了做生意才沟通才人情，没生意的熟人见了面只是点点头；中国人是先有了沟通先有了人情才可能有生意，所以不管有没有生意大家要聚在一起吃喝玩乐，然后把所有的开销都在一个客户的定单上捞回来。也就是说，如果想做电子商务，完全采用DELL的那种在网上自助配置的方法，提交定单是不太可行的，老外可以接受跟机器交流，但中国人还是愿意接受跟人的交流，所以在中国购买者跟销售人员进行一对一的交流是必要的。因此在电子商务中怎样解决这个问题，是比较关键的。
中国特色的电子商务要结合中国本身政治经济文化条件来制定战略。目前，政府其实已经开始为电子商务的发展做前期准备工作了，电子身份证已经在某些大城市纳入了建设规划并有个别城市已经开始启动。电子身份证既有社会管理功能，当然也对电子商务有积极作用，这件事是中国社会发展中的一件大事，就如同二十年前的身份证对改革开放起了积极作用一样，电子身份证对网络经济的促进也将是划时代的。所以，现在我们看电子商务已经不再是五年以前的概念了，如果你的企业需要网络，你的产品可以电子交易，那么现在起步是一个好时机。电子商务这件事是这样：现在做可能失败，但是不做将来一定后悔。
由于中国内部经济发展的水平的不均衡，导致接受电子商务的人群数量有限，所以任何人考虑电子商务不能考虑得过于乐观，认为有十三亿的潜在市场。要看到网络只是一部分人在参与，并没有聚集足够的社会力量和经济力量，所以虽然有“传奇”故事发生，并不意味着人人都能成为传奇。这种情况下，细分市场明确目标客户然后采取针对性极强的营销手段直指客户的内心才能取得最佳效果。比如，现在的学生市场在网络销售里是举足轻重的，那么如何向学生进行宣传呢？办法有很多，不一定花大钱做报纸广告就有好效果。
中国人跟喜欢在生意之前沟通，这显示了人情味的一面，但目前在网络上绝大多数电子商务网站都没有设计销售人员和顾客之间的沟通和交流的渠道。所以，当顾客只能看到网上的文字、图片的时候，就会产生一种与机器交流的别扭的感觉，总觉得自己卖一件大商品连对面是谁都不知道，实在是有些不习惯。所以，如果在网站上能加入聊天室，可以采用文字、语音甚至视频聊天功能，一定会对改变顾客的内心感受有帮助，一定会对客户对商品进行体验有帮助。可能有人会说，网络销售主要想要体现不受地理位置限制、不手经营场地限制、不受营业时间限制，从而提高业绩降低成本，如果用上百个导购员在网上聊天，岂不是又回到了受营业场地和营业时间限制的老路上去？这是中国特色之一，这样能让你的网站更贴近中国的用户。
中国人由于种种原因，到目前为止整个社会的信用制度还不健全，政府在最近提出诚信为本正是基于这样的现状。顾客不相信网站，网站也不敢相信顾客，所以资金流到底在网上还是网下就是一个问题。很多网站选择资金流放在网上，这样的做法基本是照搬了美国人的模式，结果不会太好。现在有一些网站已经把资金流放在网外，但这一做法的确也有被恶意网人耍弄的可能。但总的来说，信息流在网上，物流在网下，资金流大部分在网下是由中国特色所决定。资金流只能等电子身份证电子金融等等系统的充分建立后才有可能大部分移到网上来。由于货到付款，就决定可网站的运营要受到地理位置的限制，所以划定服务的地理范围也是中国电子商务中B2C的一个特点。
关于中国特色，我就写到这里。我并不是想做什么学术讨论，只是想通过这样的文字来提醒那些已经或正想搞电子商务的人，一定要注意中国特色才能办好电子商务，如果只是照搬西方的模式，也许要走更多的弯路。
最后，我也做一点广告：通过一定的调查和研究，我们对一些国情资料已经有了掌握，针对国情的特色制定发展战略并进行运营设计是我们工作的基本内容，以后我会系统地从理论方面进行说明，目前正在进行的是中国电脑零售业B2C的细节分析报告，这个东西是限制级的，可以解密的时候我会公开的。谢谢朋友们关注。
第四篇：电子商务论文。
关于电子优惠券
使用的报告
王睿0946304
王一冰0946305
蔡文婷0946306
高飞0946307
苏杭0946319
马凡旭0946313
关于电子优惠券使用的报告
摘要：电子优惠券在中国的历史不过短短五年的时间，发展的规模日益壮大，无论是从形式还是使用方式而言都有了一个很大的发展，电子优惠券与现今流行的团购又有其独特之处，伴随电子商务的发展，它的优势越发明显，新型形式的电子优惠券一定会吸引大众的目光。
关键字：新形式优势与团购的差异前景
一、电子优惠券的基本情况 电子优惠券是优惠券的电子形式。指以各种电子媒体（包括互联网、彩信、短信、二维码、图片等）制作、传播和使用的促销凭证。电子优惠券有别于普通纸质优惠券的特点，主要是制作和传播成本低，传播效果可精准量化。
目前国内已有的电子打折券主要分为用手机短信搜索下载和互联网搜索下载两种，以短信搜索下载最为方便。
电子优惠券（或称促销券）按计价形式分为两种。（1）打折券，一般指消费（或购买）发生时，消费者（或购买者）可以凭打折券证在商家公开的清单价格基础上，按打折券证所规定的比例折扣计价。比如说的2折优惠就是在清单价格基础上打20%的折扣。（2）代金券，一般指载有一定面值的促销券证。比如一百元代金券，指的是消费（或购买）时使用该券证，可以抵用100元现金。
目前，提供电子优惠券下载的机构有很多，根据它们发放的方式不同可分为以下三类：一类是主要提供餐饮优惠券的网站所提供的优惠券。你可以点击某个优惠券并打印出你想要的或者推荐给你的某个朋友，然后凭该优惠券到特定的实物的店去购买特定食物就可以享受既定的优惠。优惠券上通常还写明了使用优惠券的范围和条件。第二类是提供各行各业优惠信息的网站，提供包括购物、餐饮、娱乐、旅游等多方面的促销优惠信息，商家的介绍以及电子优惠券的获得。第三类是各商家自己的网站。另外，地铁站和一些大型商场里，也都可以看到一些专门下载各式优惠券的机器，只要选择好想要的商家优惠券，便可以打印优惠券。
二、电子优惠券与纸质优惠券相比的优势
1、它的使用效率更高，传播效果更好。电子优惠券让消费者来主动选择，这大大降低了商家的营销成本如印制费用，发放人员费用等，而且提高了优惠券的使用效率．但在发放的过程中要控制好用户下载和打印的数量以及时同的限定，制定一套完整的规则，防止恶意下载，以保证电子优惠券发放的正确性，有效性和精准性。
2、它的覆盖范围更广。借助于计算机、手机等，任何人都可以获得电子优惠券并享受各大商家提供的优惠待遇，不论是通过手机短信下载的方式还是直接打印的方式。
3、交流反馈性提高。当用户主动下载并使用某一类优惠券时，商家可以和他们进行良好的沟通，用户也可以就某一项服务发表自已的评论或查看他人的评论。
4、它可以清晰记录消费者的消费行为，有助于商家更好地分析消费群体的消费特征。根据客户浏览的历史优惠券以及最终下载的优惠券种类，商家可以分析出客户的需求，从而为其提供个性化的促销形式和内容。另外由于手机下载的数量增多，这使得网站可以对优惠券的下载情况进行自动核对。可以给顾客有针对性的发一些广告宣传。
三、电子优惠券的现状
电子优惠券在中国的历史不过短短五年的时间。电子优惠券最早出现在连锁快餐店（肯德基、必胜客、麦当劳等）的中文官方网站上；随着这一商业模式的推进，以及对国外电子优惠券商业模式的学习，商家积极地优化电子优惠券产品，以吸引消费者。网站一般都提供优惠券的打印功能，消费者凭借自己打印的优惠券即可前往目的地消费，并享受价格优惠，但大部分消费者都没有私人打印机，因此企业开发了优惠券下载到手机的功能，消费者凭借短信或彩信版的优惠券同样可以享受到打折服务。
在中国市场上，电子优惠券的使用率相比国外而言还比较低，还主要集中在快餐和休闲娱乐类的电子优惠券市场上，且主力军是年龄25岁到35岁的年轻
群体，因为他们更加追求理性消费。据大众点评网数据显示，餐饮、休闲娱乐等生活消费电子优惠券成为网友关注的焦点，浏览量和下载量呈现全面上升的趋势。
四、电子优惠券与团购的比较： 目前，一种同样新型的电子优惠方式很兴起，这就是团购。团购就是团体购物，指的是认识的或者不认识的消费者联合起来，来加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。团购的商品价格更为优惠，尽管团购还不是主流消费模式，但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来。现在团购的主要方式是网络团购。
因此，电子优惠券和团购也成为商家必备的很有竞争力的营销手段，由此我们总结出了以下点此种营销方式的优势：
1、电子优惠券和团购允许消费者在家里了解到商品的促销信息，这样能刺激他们购买商品的冲动，从而发掘了比直接去商场购买商品更多的消费者人群。
2、电子优惠券和团购其实是高级品牌假装不打折，它通过高价在消费额者眼里打造出高品质高级商品的形象，又通过这种优惠券形式给消费者一种高级产品的免费样品与优质服务的错觉，使得商家在培养高端形象和品味上取得更大的成功。
3、我们可以发现每种产品都有它自己的货架寿命，它会在上上市后由于商家为它所做的广告和其他一些促销方式而受到消费者的欢迎，不久又会被新的产品而代替，但是商家通过对电子优惠券和团购来设计所销售产品的生命周期，以其获得主动权降低风险获得更大的利润。
五、电子优惠券存在的问题：
1.电子优惠券市场仍处于市场萌芽阶段，消费者对电子优惠券产品了解程度不
高，使用率低。
2.优惠券供应商的优惠幅度不足，对消费者的吸引力不够大。
3.商家对电子优惠券促销方式了解不够，重视程度不高。
4.电子优惠券服务提供商参差不齐，产品服务差异化水平低，六、电子优惠券前景
从目前来看,电子优惠券的目标群体还主要是偏年轻化,学生占主流。我查阅资料，学生在肯德基、麦当劳、必胜客等连锁快餐方面使用多,用户主要年龄段在18-40。由于他们的上网时间比较多,消费能力不是很强,更加注重理性消费,而且对饮食、娱乐,旅游等方面的最新动态和促销优惠比较关注。下载电子优惠券随着手机功能的强大变得越来越方便,购买优惠产品不仅体现了这部分群体追求时尚,与商家达成一种互动,更重要的是利用电子优惠券进行交易给他们带来的一种期许和快乐。
电子优惠券究其本质,就是传统营销观念在互联网上的应用,是一种价格歧视或者说隐性广告。总之,它能够有效地传播产品、服务和价格方面的信息,同时能吸引网民的注意力,还能诱导一部分群体的需求,最后实现购买。实践证明,它能取得很好的营销效果,而这种效果主要表现在两个方面:一是网站的访问人数增加了,不论是电子优惠券服务提供商自建的网站还是第三方网站。综上所述，传统优惠券的优势是不能被打破的，伴随团购的热潮，传统电子优惠券又受到大家的青睐。电子优惠券的内容也将更加丰富和新颖独特，商家在激烈的竞争环境中会更加注重给顾客的价值，并且会设计出多样新颖的优惠方案来吸引和回馈广大受众．借助新型移动设备形式的电子优惠券会越来越吸引大多数人的目光！
参考文献: 《从电子优惠券谈网络促销手段的发展与创新》,郑细书,中南财经政法大学工
商学院.湖北 武汉A30073
电子优惠券行业竞争对手分析报告百度文库
电子优惠券与团购的营销优势百度文库
第五篇：电子商务论文
粤东地区中小企业电子商务调研报告
[内容提要]通过对粤东地区中小企业电子商务应用状况的调查,分析了中小企业电子商务应 用的现状和问题,提出了现阶段中小企业开展电子商务的对策建议。
[关 键 词]电子商务;电子商务应用;中小企业
2004年7月至9月,汕头大学商学院(电子商务中心)联合汕头市电子商务学会、汕头市永图科技有限公司和北京新网互联科技有限公司共同组织开展了“2004粤东企业电子商务应用情况”调查活动。本次调研采取调查问卷的形式,对汕头等5市(区)400家中小企业进行了调查,希望能够通过调研客观地分析目前粤东地区中小企业电子商务应用的状况及其趋势,得出对企业和相关管理部门有借鉴意义的结论,以推动中小企业电子商务的发展。内容主要包括企业生产经营状况、企业网站建设与推广、企业电子商务开展及企业对电子商务的理解等共四大类14个题目。调查对象采取随机抽样调查方法,样本覆盖了粤东地区的汕头、澄海、潮阳、潮州、揭阳5个市(区),共发出调查问卷400份,实际收回问卷218份,其中有效问卷140份,占收回问卷总数的64·2%。在140份有效调查问卷中,被调查企业来自各行各业。其中,贸易行业19家(占13%),机械制造行业16家(占12%),食品行业14家(占10%),服装行业21家(占15%),玩具行业35家(占25%),化工行业10家(占7%),电子行业11家(占8%),其它行业14家(占10%)。企业资产额从50万到5亿元不等,其中企业所在地为汕头的39家(占28%),澄海35家(占25%),潮阳21家(占15%),潮州20家(占14%),揭阳25家(占18%)。从企业的行业分类和地区分布来看,样本具有一定的代表性,此次调查分析的结果总体上可以反映粤东地区中小企业电子商务的应用状况。
一、调查的基本结论
(一)企业上网建站持续升温
设计与构建网站是企业通向电子商务的第一步。从调查的情况来看,多数企业已经上网并建立了自己的网站。调查显示,在140家被调查企业中,有104家(占74·3%)企业与Internet连接;有101家(占72·1%)企业申请了电子邮箱;有98家(占70%)
企业建立了网站。同时,中小企业开展电子商务的热情很高,已有70%的企业(98家)建立网站并开展初步的电子商务工作;其他企业也都计划实施电子商务。在开展电子商务的调查企业中,认为电子商务给企业带来的变化主要是扩大销售、改善企业形象、获取信息快捷和降低成本,分别占到已建立网站的调查企业总数的59·2%、57·1%、55·1%和24·5%。这说 明随着2000年电子商务走出低谷以来,经过近几年企业不断总结、吸取教训以及电子商务基础设施、交易法规、认证体系的不断发展和完善,逐渐形成理性的第二次电子商务浪潮。广大中小企业已经认识到电子商务在宣传企业形象、扩大销售、降低成本等方面具有的优势,并在积极应用这些优势扩大企业影响,增加产品销售,提高企业竞争力。
(二)企业网站功能普遍较弱
一个成熟的电子商务网站除了发布企业相关信息之外,还要能够获得客户的反馈信息,实现企业与客户之间的信息互流,即企业网站应具有信息传递的互动性。企业网站的互动性可以分为信息发布层、培养兴趣层和建立关系层三个层次。从调查的98家已建立网站的企业来看,企业建立网站之后,主要开展的网上业务为发布信息(83家)、与客户洽谈业务(47家)、通过互联网为客户提供服务(47家)、查询信息联系新客户(45家)和网上营销(30家),所占比例分别为84·7%、48%、48%、45·9%和30·6%。而真正开展网上支付、网上采购的企业还微乎其微。这说明大部分中小企业网站功能较弱,还主要表现为企业提供信息,客户通过搜索或者有选择地点击浏览自己感兴趣的页面信息;企业网站互动能力不强,还处于信息发布层的初级互动阶段。
(三)企业网站建设以代建代管为主
企业网站的维护形式可以分为自建自管、自建托管、委托代建代管和通过3721、阿里
巴巴等知名网站申请网络空间四种。企业自己建立网站,无论是自建自管还是自建托管,都可
以有更多的空间详细地宣传产品及企业形象,可以根据企业及产品的特点设计规划网站内容,突出企业个性,提供浏览者感兴趣的与本行业相关的其他内容,培养客户兴趣,提高客户忠诚
度。而选择委托代建代管或在知名网站申请网络空间则由于难以深入企业实际、提供空间有
限或者页面设计单一等而难以全面体现企业特点。从调查情况来看,在所有已建立网站的调
查企业中,有19家(占19·4%)企业网站维护形式为自建自管,有20家(占20·4%)的企业网站
维护为自建托管,有53家(占54·1%)企业为委托代建代管,另有6家(占6·1%)的企业选择了
在知名网站申请网络空间等其他形式。由此可见,委托代建代管是目前中小企业网站建设的首选方式,中小企业受自身资金、技术、人才所限,选择自建自管网站的企业不多。这就使得
企业网站仅能提供企业介绍、产品介绍、供求信息、联系我们等基本内容,网站宣传效果有
限,难以体现企业个性和品位。
(四)中小企业电子商务应用仍处于初级阶段在所有已经建立网站的调查企业中,认为电
子商务发展处于初级阶段的企业有81家,占到了87·8%,它们只是建立网站,提供信息发布和
公司产品宣传平台;而认为已经发展到中级阶段,能够将互联网服务器与企业后端系统相联,在网上发送并追踪订单,实现网上交易的企业有12家,占到了12·2%;还没有企业达到高级阶
段的要求,实现完整意义上的电子商务。这说明目前中小企业电子商务还仅限于通过建立网
站进行信息发布和公司形象及产品宣传,实现网上交易、网上支付的企业还很少,更不用说在企业内部信息化建设的基础上,通过电子商务网站来开展业务,建立企业间的价值链体系,实
现效益最大化的电子商务增值系统。从总体上看,中小企业电子商务应用状况仍处于初级阶
段,还有很大的发展空间。
二、相关问题分析
(一)企业网站建设的目的信息发布、企业宣传、信息沟通仅仅是企业建立网站的初级目标,而通过企业网站开展
电子商务,实现网上采购、网上支付、网上营销、网上销售才是企业建立网站的最终目的。
在调查问卷中,当问及“企业建立网站的主要目的”时,在所列出的6个选项中,居于第一位的是信息发布,占到已建立网站的98家企业的82·7%;第二位是公司形象宣传,占到了70·4%;
第三位是与客户信息沟通,占到了49·5%;第四位是网上贸易,占到了35·7%。由此可见,在目前情况下,企业建立网站的主要目的是提供信息发布和企业形象宣传平台,网站在联系新客
户、网上采购和网上支付方面仍有很大的潜力可挖。从以上的分析可以看出,企业自身对建
立网站目的的认识还处于初级目标阶段,而这一认识也客观地反映了中小企业电子商务应用
仍处于初级阶段这一现状。只有使每个企业都深刻认识并真正开展网上采购、网上支付、网
上营销、网上销售,才能实现完整意义上的电子商务。
(二)企业电子商务建设面临的主要问题
中小企业虽然已经认识到电子商务所具有的巨大优势,但目前企业内部信息基础设施落
后,信息技术人才不足等客观现状却严重阻碍着企业电子商务的有效实施。在对“企业目前
电子商务建设过程中面临的主要问题”的调查中,在已建立网站的98家调查对象中有68家
(占69·4%)企业认为信息基础设施落后是企业电子商务建设面临的主要问题;有60家(占
61·2%)企业认为信息技术人才不足是企业电子商务建设中的软肋。这说明企业信息化是电
子商务的基础,企业信息化建设的好坏直接影响到企业电子商务开展的成败;而企业信息化开
展的好坏又受到企业内部信息技术人才能力的制约。广大中小企业只有在加大企业内部信息
化建设和注重人才培养的基础上,才能使电子商务发挥其应有的巨大作用。
(三)企业成功开展电子商务的关键点
在调查问卷中,当问及“企业成功开展电子商务的关键点”的问题时,企业的主要选择为:
适合企业自身特点,防止盲目“跟风”;信息化基础设施过硬,前后台衔接;注重消化吸收,真正
“为我所用”;加强人才培养,适应信息技术发展,分别占到了所有已建网站的调查企业总数的54·1%、50%、45·9%和44·9%。这说明企业希望能够从自身实际出发,选择量身定做的电子商务解决方案。然而目前国内网络公司提供的电子商务解决方案各有侧重,差异很大。
广大中小企业虽然已经认识到将电子商务“为我所用”的重要性,但在如何才能找到适合企
业自身特点的量身定做的电子商务解决方案问题上还存在很大的困惑,需要相关的信息化咨
询和专家意见,更需要网络公司能够针对企业实际提供不同应用层次和发展阶段的电子商务
解决方案。而我国在这些方面的不足已成为阻碍中小企业电子商务发展的重要因素。
(四)企业对电子商务服务提供商的选择
调查显示, 140家调查企业在选择电子商务服务提供商的时候,最关心的是网络服务公司的技术能力(占66·4%)、价格(占42·9%)、设计规划能力(占41·4%)和公司规模(占31·4%)。
由此可见,广大中小企业对电子商务服务提供商的技术能力和设计规划能力重视的同时,对价
格和公司规模也十分敏感。他们总是奢望能够找到技术过硬、能力较强、价格又便宜的服务
商来为自己建立网站,提供咨询服务。但完全符合这种要求的服务商在现实中却很难找到。
企业对电子商务服务提供商的高要求和电子商务服务提供商的参差不齐之间的矛盾使很多
企业要么认为客观条件不成熟,持等待观望的态度;要么认为网站作用不大,持全盘否定的态
度。在对未建立网站的42家(占30%)企业“未建立网站的考虑因素”问题的调查中,有19
家(占45·2%)企业认为公司规模太小,没有相关资金投入;有15家(占35·8%)认为客观条件
不成熟,采取等待观望的态度;有8家(占19%)企业认为网站作用不大,没有建立的必要。所有
这些都成为阻碍电子商务进一步发展的重要原因。
三、对策与建议
(一)提高认识,积极参与
在信息经济时代的今天,作为一种潮流和趋势,电子商务为中小企业提供了新的发展契
机,成为企业快速发展的加速器。通过开展电子商务,可以更好的发挥企业自身的优势和特点,提高资源利用效率和经济效益,从而更加灵活地把握市场的脉搏,适应市场的不断变化。中小
企业应提高认识,积极运用电子商务这一全新经营模式进行管理变革和组织重构,重塑企业业
务流程,以应对信息经济时代的挑战,成为数字化经济的领先者。企业对电子商务的认识决定
了电子商务的应用程度,而企业决策层的认识和参与则是关系到企业电子商务开展成败的关
键。企业决策层特别是高层领导应加深对电子商务的认识和理解,将电子商务这种全新经营
理念引入到管理者和全体员工中,借鉴原有的经营管理经验方面的优势,寻找网上经营与传统
经营的最佳契合点。只有这样,才能通过决策层的影响力带动企业全员对电子商务开展的积
极性,保证企业电子商务系统的有机运行。
(二)统一规划,分步实施
电子商务的实施是一项系统工程,它不仅涉及众多技术领域,更重要的是电子商务和传
统商务形式的有效融合。因此,开展电子商务应在做好电子商务系统规划的基础上客观、科
学地分析企业的发展和需求状况,制定出符合自身特点的、量身定做的电子商务发展战略。
首先,电子商务系统规划要采取务实的态度。应在对现实情况清晰认识的基础上,与企业
自身的资金、技术、人员等资源状况相结合,详细进行各环节的规划,灵活多样地采用各种电
子商务形式,结合企业目标制定出适合企业发展要求的电子商务系统规划。
其次,电子商务的实施应坚持循序渐进的原则。应从企业本身出发,将本公司作为电子商
务平台最大的客户,首先满足本公司的业务需求;应根据企业的现实需求,解决企业的实际问
题,利用已经建立好的、成熟的现有系统,建立一个良好的整体框架,从简到全、循序渐进地开
展电子商务,根据业务需求分步进行系统集成。
(三)夯实基础,稳步推进
电子商务的成功开展离不开企业内部的信息化建设。企业信息化是电子商务的基础,电
子商务是企业信息化的深层次内容和高级阶段,企业信息化是实现电子商务的必由之路。中
小企业由于自身业务和资源限制,电子商务的实施不可能一蹴而就。尤其是在企业信息化程
度低,起步晚的情况下。这就决定了企业电子商务应在逐步加大信息化投入的基础上分步实
施。首先,加强基础管理,推动企业标准化工作,整理基础数据,改善业务流程,甚至进行必要的体制变革,为企业信息化提供一个良好环境。其次,成立权威的信息化决策与管理机构,统一规
划,统一平台,解决各自为政、各立山头的现象,在充分利用已有资源的条件下,尽力避免出现信
息孤岛问题。再次,从企业的现有能力出发,逐步加大企业内部信息化投入。根据企业实际分
阶段实施信息化工程:既不贪大求全、盲目投资;也不畏首畏尾,裹足不前。
(四)整合资源,重塑优势
中小企业由于规模偏小、资金有限、人才缺乏、技术与管理落后等原因,在市场竞争中
并未因为“船小好掉头”而形成自己的竞争优势,处于有利地位。在竞争日趋激烈化、全球
化的今天,对于中小型制造企业,只有在开展电子商务的基础上建立分散网络化制造系统,积
极促进形成基于因特网的产业集群,才能发挥不同企业的优点和长处,形成整体竞争优势,谋
求共同发展。通过分散化网络制造系统可以迅速灵活地整合企业内外资源,把分散在不同地
区和企业的现有设备资源、智力资源和管理资源组合成一种超越空间约束、依靠网络手段的联合经营实体,形成基于网络的产品快速开发、动态联盟和虚拟化运作;通过基于因特网的产
业集聚可以实现规模经济、人力资源共同开发、信息知识与技术架构共享,促进集群企业的优势互补和利益共享。因此以电子商务为依托开展协同商务,实施分散网络化制造系统,促进
形成基于因特网的产业集群,已经成为中小企业整合内外资源、重塑企业优势的基础和保证。
此外,除了企业自身强化认识、分步实施电子商务战略以外,企业电子商务的成功开展也
离不开法律法规、认证体系以及物流配送等相关环节配套措施的发展与完善。只有政府与企
业齐心协力、双向互动,电子商务才能真正转化为生产力,提高企业效益,促进经济发展。
参考文献:
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