浅谈我对三聚氰胺事件引发的奶粉质量问题的看法[精选多篇]

第一篇：浅谈我对三聚氰胺事件引发的奶粉质量问题的看法

浅谈我对三聚氰胺事件引发的奶粉质量问题的看法 摘要

中国有句俗语：民以食为天，食以安为先。然而，我国食品安全形势不容乐观，食品安全事件层出不穷，最近含三聚氰胺的“结石奶粉”更是引起了全国人民的高度关注。我们不得不思考这样的一个严峻而严肃的问题：一个食品企业，应当对国民健康负有怎么样的责任；国家的食品安检部门，对食品检测又负有怎么样的责任；个人，又怎么样应对和预防可能出现的食品安全问题。本文就食品生产企业的企业责任缺失、食品安全法律的硬伤、执法的漏洞和食品安全信息不对称几个方面着手，研究食品安全的问题根源，并提出具可行性的解决方案。

关键词：三聚氰胺；质量问题；食品安全问题；食品安全体系

首先，整个事件的始末在此做简单的介绍：

自2007年12月以来，三鹿公司陆续接到消费者的投诉：称有婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。但事后的检查团并未检测出任何问题。

2008年9月11日，三鹿承认700吨奶粉受污染，但辩称不法奶农掺入三聚氰胺，卫生部随即提醒停止使用该品种奶粉。警方也着手传唤问题奶粉嫌疑人，质检总局开始全国性调查，卫生部上报病例，印发相关诊疗方案，三鹿奶粉开始下架，三鹿受污染奶粉致婴儿泌尿系统结石事实初步认定。

2008年9月15日，三鹿集团负责人向社会各界鞠躬道歉，2008年9月17日，国家质检总局已着手对质检部门人员是否存在失职、渎职行为进行调查。

2008年9月16日，国家质检总局近日紧急在全国开展了婴幼儿奶粉三氯氰胺含量专项检查。阶段性检查结果显示，有22家婴幼儿奶粉生产企业的69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺。2008年9月17日，受三聚氰胺影响的多家乳品企业表示道歉和召回产品；2008年9月18日，质检总局称停止实行食品类生产企业国家免检。

三聚氰胺事件首先在三鹿爆发，但并非只有三鹿的奶粉才受到了三聚氰胺的污染，蒙牛、伊利、光明等液态奶，甚至鸡蛋也受到污染；从各地病例来看，受到污染的奶制品数量也并非少量，覆盖面也相当广泛。

从这个事件中看出我国食品安全体系中的弊病有以下几点：

第一：食品安全第一责任人的缺失。

食品安全第一责任人是食品生产企业。三鹿和其他奶制品企业，奶源都不是完全来于旗下所属的大型奶场，还有小部分来于奶农。从它的服务链条来看，它的前端在厂门之外，伸向源头；它的后端延伸到消费，涉及售后服务。

第二：国家监管体系的漏洞。

1、食品安全法制漏洞。

在2008年9月18日以前，我国部分食品是免检的，而免检结果可能导致企业质量控制工作的松懈。

2、法律实施的漏洞。

对2008年9月17日，国家质检总局已着手对质检部门人员是否存在失职、渎职行为进行调查的行为中可以看出，质检部门内部也是矛盾重重，毕竟在此次事件中，质检部门有不可推卸的责任。

第三：消费者得到的食品安全信息不对称。

“买者没有卖者精”就是说具有信息优势的一方比信息处于劣势的一方能获得更多的益处。从此次三聚氰胺事件来看，奶粉制造企业，抑或是不法奶农，恶意隐瞒了食品中含有三聚氰胺的事实，利用了这种信息不对称，坑害消费者并从中获利。

由上面几方面的因素分析得到我国的食品质量安全问题仍然存在诸多的毛病，要做好食品安全质量工作是迫在眉睫，而且是需要有效的措施和强有力的执行力度才能做好食品质量管理的工作，不管是国家政府部门的监督监管亦或是食品生产方做好本职工作，做好自身的检测工作，下面是几点关于如何改善食品质量问题的建议：

第一，完善食品安全法律。我国食品安全的法制化管理还不够严格，我国食品法律体系的框架结构仍有待进一步的科学化、合理化。需要进一步加强食品的立法步伐，并且随着时代的发展不断完善，不断查漏补缺。食品安全的相关法律法规也要落到实处，执行力度一定要加强。

第二，完善我国食品检测体系——依靠第三方检测机构。建立第三方检测机构，不仅仅是目前我国食品安全形势的迫切需求，也是我国建立完善的食品安全体系的长期需要。我国需要保持“食品生产企业检测+国家质检部门监测+第三方检测”这种检测模式才是完整的，公平公正的，这种模式也终将对食品安全形成有力的防火墙，成为为产品安全和质量提供保障的重要力量。

第三，完善我国食品安全信息披露平台。三聚氰胺事件反应出了我国食品安全信息严重不对称。信息不对称是指日常经济活动中，由于某些参与人拥有另一些参与人不拥有的信息，由此造成的不对称信息的交易活动。在经验商品交易中，掌握信息优势的一方会利用对方的“无知”，侵害对方的利益而谋求自己的利益。处于信息劣势的一方并不知道商品的质量，他知道对方会乘机谋利，因而对交易持怀疑态度。目前，我国的电视、报纸、专业杂志和网络覆盖已经非常广泛和发达，这就需要政府建立一个具有威信的统一的信息披露系统，通过这样的信息披露信息，政府可以通过生产企业提供的生产信息对其进行监督和管理，对其产品做出公正详实的评价，对不法企业和不合格产品做出权威的披露，让消费者及时全面的了解食品的安全信息。这对政府干预市场和规范市场也起到了一个良好的补充和辅助作用。

结束语

纵观我国食品安全，现状固然不荣乐观，深究其中原因，也不外乎前文所述几点。要还竞争激烈的食品市场的卫生和安全，就必须肃清食品市场和质检部门的的潜规则，完善食品安全法律，并坚决落实，依靠第三方检测机构，与生产企业和国家质检部门形成合力，对食品安全信息，要及时全面的在权威的信息平台上公布，对不法行为，要严厉惩处。

就生产企业而言，在树立其企业形象之时，再也不能把企业的良摆在食品安全之上，消费者只在意食品卫生和食品安全，严格的管理和透明的加工，说服力远强于企业的良心。国家相关部门，要做到合理地有理有法地干预市场，不放过监管空白，不放松监管权力度，也不过分地干预市场。并以一国之威，对食品安全信息做出最权威的公布，对食品安全形成最有力的防火墙；就消费者，要转变食品安全受害者的形象，不仅仅要在事后以舆论曝光不法企业的不法行为，还要密切关注食品生产的相关信息，配合国家相关部门，对食品生产企业形成强大的监管力量。只有多方自觉合力，才能保证食品生产和食品市场的安全，只有这样，才能保证消费者的健康，我国的食品监管也才能正真的进步。

参考文献

1.葛少锋，关于加强我国食品安全的几点思考，社科纵横,2002年,4,p27.2.王建芹，第三种力量——中国后市场经济论，中国政法大学出版社，2003，p124,p132,p137.3.陈君石，国外食品安全现状对我国的启示，中国卫生法制，2002，10.4.玛丽恩·内斯特尔，食品安全，社会科学文献出版社，2004.

第二篇：大学生预备党员关于三聚氰胺毒奶粉事件思想汇报

尊敬的党组织：

最近毒奶粉事件引起了国内外的密切关注。国内知名品牌三鹿奶粉因含有三聚氰胺而导致4名婴儿死亡，数千名婴儿患肾结石。

事件导致如此严重的结果，让我们不得不怀疑这些曾经标版国家免检产品的国内外名牌食品的质量有多大的保证？产品一旦获得免检就真的可以永远都免检了么？知名品牌就真的能让我们百分百放心么？

三聚氰胺原来是一种用于制造塑料的化学物质，三鹿奶粉之所以含有这种有毒化学物质为牛奶中掺了水，而为了达到奶粉规定的蛋白质含量，黑心的商家就用了这样的办法！

回顾过去，黑心棉事件，含氟牙膏事件，苏丹红事件等等，我们不得不想究竟我们生活中吃的，用的，穿的，有多少是安全的？有多少是质量完全过关的，真的可以做到免检的？

网上最近在流传这样一句话，日本人喝牛奶振兴了一个民族，而我们则是喝牛奶震惊了一个民族！

我们信任这些大公司，信任这些让我们引以为豪的知名品牌，信任国家的质检部门，可是，他们又有多少是值得我们的信任？

商人做生意都是为了利益，这是天经地义的，无可非议的。在商品成为知名品牌之前，还在打广告的阶段，聪明的产家肯定都会中规中矩做事，保证商品的质量，然而，当产品获得国家免检，得到群众的信任，享誉国内外时，有谁还能保证产家不会财迷心窍，不会偷工减料，不会寻径谋暴利？我想应该没有任何人可以保证这一点吧！既然没有人可以保证这一点那么免检商品又怎样？

如果有关部门在产品出产前都把好每个关，那么我想这样的事是可以减少的，且不说避免，毕竟人总会犯错！可是，由于产品质量而带来的事件，一而再，再二三的出现，怎么就引不起有关部门的密切关注呢？这可是关乎民生的问题，关乎人民的生命安全问题！

我在想，现代的人讲仁道还有多少？有多少人是为了利益而用尽手段？许多人总说圣人的思想精神已经过时，过去 的老一套已经不适用于现在，可是，看看这些事件不正是因为有关人员缺乏仁的精神所造成的么？心中没有仁的概念，就容易受内心的自私与贪念的影响，以至于犯错。当然，要做到仁的境界是非常难的，我觉得人能做到无论做什么都对得起自己的良心，心中有这样的原则：多做利人利己，少做利己不利人，不做既不利己也不利人的事，那就应经很不错了！毕竟人都是有私心的，真能做到无私的人太少了，也太难了！

第三篇：三聚氰胺事件的回顾与展望

三聚氰胺事件的回顾与展望

专业年级：13通信二班 姓名：秦晓亮

摘要：2008年中国奶制品污染事件是中国的一起食品安全事件。事件起因是很多食用三鹿集团生产的奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后在其奶粉中被发现化工原料三聚氰胺。根据公布数字，截至2008年9月21日，因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿累计39,965人，正在住院的有12,892人，此前已治愈出院1,579人，死亡4人，另截至到9月25日，香港有5个人、澳门有1人确诊患病。事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的担忧。中国国家质检总局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的多个厂家的奶粉都检出三聚氰胺。该事件亦重创中国制造商品信誉，多个国家禁止了中国乳制品进口。2011年中国中央电视台《每周质量报告》调查发现，仍有7成中国民众不敢买国产奶。我国奶制品在经历了这场大**之后现有的安全状况如何及未来何去何从？要怎样稳步发展我国奶制业成为一个重要的话题。

关键词：食品安全；添加剂；政策法规

一、我国奶制品安全及市场现状

（一）奶制品质量分析

企业规模小、设备制造技术落后。我国乳制品工业发展时间短，真正的发展仅20年历史，经济实力、技术装备水平、企业规模均不能同发达国家相比。我国乳业装备整体水平同世界先进国家相比大约还有20年差距。目前，乳品机械进口量占到50％，国内乳品机械三化程度低、配套性差，尤其是通用关键机械上，离心机及乳品分离机械与国外差距大，品种少，性能差。原料奶、乳制品质量参差不齐。我国目前80％是手工挤奶，且日益增多的个体户不注意奶牛疫病防治，原奶细菌超标、抗生素含量过高等问题突出，严重制约着乳制品质量的提高。即使在原料奶主产区采用机械挤奶设备，但仍然存在管理水平低、设备不能及时保洁等问题。我国原料奶生产卫生条件差、细菌数量偏高、杂质较多。国家颁布的质量卫生标准大多数是十几年前制定的，且分别隶属于不同部门，涉及指标少，检测方法落后，远远落后于当前食品安全的要求。

（二）奶制品市场状况

中国乳品企业竞相扩大生产能力抢占市场，一些非乳品行业也开始转向乳业，中国乳业已形成了竞争态势。实力雄厚的内蒙古伊利和蒙牛集团、黑龙江完达山集团、上海光明集团、北京三元集团、石家庄三鹿集团等快速发展。它们在技术改造的基础上，趁机扩大生产能力，抢占乳业市场。光明在山东组建了鲜奶生产基地，兼并了武汉海口乳品厂等多家企业；三元一方面在呼伦贝尔建起了奶源基地，另一方面南下深圳、厦门、福州等地寻找合作者；内蒙古伊利集团公司先后整合了上海、天津以及东北的乳品企业，使全集团公司冰淇淋和液态奶销量持续上升。面对日益看好的乳业市场，中国一些资金雄厚的食品、房地产、饲料等企业，也纷纷将资金投向乳业。非乳品行业进入乳业带有一定的盲目性。在不具备奶源基地、牛奶及时加工、牛奶保质等条件下，仅靠资金投入是不够的，还需要一定的准备时间。企业应充分做好硬件和软件准备，避免造成一哄而上，短时间内全面崩盘的局面。尽管存在着诸多问题，但不可否认，在过去的几年间，中国乳品业在奶源基地建设和奶源质量管理方面都取得了突破性的进展，几大乳品企业在共同把市场做大的过程中自身也得到了长足的发展和提高。但是我们同时也清楚地看到，中国加入世界贸易组织后，国内乳制品生产企业面临着来自国内外竞争对手的巨大压力。面对如此激烈的市场竞争，企业依靠什么立足市场，取胜市场呢？

二、影响我国奶制品发展的原因

（一）奶源短缺成为行业发展最大瓶颈

实际上，如果从生产设备和加工工艺而言，目前中国乳品企业已经和世界的先进水平相差无几。真正制约乳品安全的是原料奶的质量。奶源是乳制品行业必需的原材料，中国乳业一直就有“得奶源者得天下”的说法。合格奶源的数量和分布是否满足市场需求，也是决定我国乳业供给，进而决定乳业成长性的首要关键。受制于我国牧草资源和饲料价格的上涨，奶牛的饲养成本日渐高昂，通过奶牛数量外延式扩张提高牛奶产量已不可取，通过先进科技的应用提高奶牛单产方是正途。我国乳制品发展的状况是，生产、加工和销售不平衡，中间强、两头弱。我国奶牛单产很低的关键是奶业科技水平落后，先进技术推广困难。奶业科技水平落后主要体现在奶牛良种繁育技术和奶牛饲养管理技术同国外领先国家存在巨大的差距。一些企业、特别是一些大型企业，不得不从国外大量进口奶乳来缓解奶源短缺的状况。

（二）市场的恶性竞争的影响

中国的乳品业市场从发育、成长到形成一定的规模发展到今天，目前可以说是进入了黄金时期，乳品业成为名副其实的朝阳产业。在如此前景广阔的市场条件下，乳品生产企业必须保持对产品质量求新求变的强烈意识，才能成为永远的赢家。对于乳品消费者而言，乳品的内在品质（新鲜、质量好、口感好）、卫生（卫生安全、生产日期和不含防腐剂）、口味营养和绿色食品（天然的，不含抗生素）是决定是否购买的最重要的因素。因此，只有拥有高品质的奶源，严格的卫生管理机制和高水平地保鲜技术，乳品企业才能稳固占领市场。只有依靠高科技，不断完善和提高乳品质量，才能不断的把乳品市场做大。同时必须提高科学的饲养管理水平，完善中国乳业法规，制止恶性竞争。外行业进入乳业，应采取合作的方式，避免盲目性。

三、关于中国奶制业的建议

（一）稳定奶牛养殖的生产规模，积极开展试点示范及推广

政府积极提供奶牛良种繁殖、疫病防治、饲料添加剂的供应、技术培训以及市场信息的提供等服务;完善标准的良种繁育基地相关的技术标准、规程、规范和管理办法;开展胚胎移植，形成高产奶牛群体，支持重点省区胚胎移植中心建设，提高优质奶牛的扩群建设;鼓励对南方水牛、乳用山羊等其他奶畜进行改良和选育，提高乳品的生产水平。对于在基地建设，良种培育，奶畜改良等方面产生良好经济和社会效益的，及时总结经验模式，开展试点示范及推广。

（二）提高技术自主创新能力，积极扶持乳业技术水平的提升

自主创新能力是企业、行业、国家竞争力的根本，尽管我国乳业生产规模跻身世界三强，可是提升我国乳业生产能力的机械装备却严重依赖外国技术，这已经严重制约我国乳业的产业结构升级。国内乳品机械生产水平与国外发达国家相比尚有很大差距，这使得乳品企业尤其是大型企业主要靠引进国外乳品机械保证生产能力和生产质量。我国乳业的检测仪器非常落后，而原料乳的快速检测和乳制品的在线监测是保证乳品质量的关键。大的乳业集团只能依靠进口设备进行乳品的检侧，其结果不但检验费用昂贵，而且对乳品中某些参杂使假还检验不出来。因此，国家应当积极鼓励研发机构重点开发适合中国国情的、成本低、使用简便的乳品检测仪器。最后，乳业的竞争力还取决于相关辅助产业的技术发展水平。目前国内乳品机械、包装业的发展滞后已经成为乳业结构提升的制约因素。日本的照相机风靡世界是靠其高度发达的光学仪器生产技术作保证的。政府应当积极采取措施打破跨国巨头对我国乳品包装的垄断局面，一方面运用法律的手段如开展反垄断调查，降低我国乳品企业购置包装的成本;另一方面制定相关优惠政策，积极扶持我国包装业的技术改造与革新，促进包装业的技术升级，提高包装业对乳业的辅助能力。

（三）建立乳业人才培养体系，实现乳业可持续发展

乳业的产业链条较长，涉及奶牛养殖、乳品研发、乳业加工与制造、乳品运输与销售等环节。前文的分析表明我国乳业已经成为很多地方解决就业，转移农村剩余劳动力的重要产业。乳业从业人员素质直接关系到产品的质量和产业的可持续发展。从乳业人员的构成来看，可以分成这样几类:管理人员、技术人员、一线生产人员。管理人员主要指企业的各级管理人员，对他们的培养主要是提升其管理决策水平和经营管理的创新能力。技术人员主要是涉及畜牧、兽医、乳品加工、销售的技术人员，对他们的培养直接关系到乳业自身的技术水平和创新能力。一线人员主要指基层奶农技术队伍和乳品生产一线的操作人员，主要通过开办各种类型的学习培训班，向奶农传授奶牛饲养、管理知识;通过专业理论知识和相关的卫生安全以及质量保证观念的培训和指导，杜绝由于操作失误、人员卫生、麻痹大意等原因造成的产品质量问题。建立包含以上人员的人才培养体系，建立相应的人才激励制度，才能改变乳业的创新能力低下的现状。

三、建议相关政策倾向及提议

（一）保护国内奶农

我国奶农规模小，抵御自然和市场风险的能力弱，而奶业又不能完全依靠国际市场，保护奶农是必须的产业安全策略。要通过关税、非关税等措施，防止国外奶粉的倾销。按照原奶成本估算，新西兰的原料奶价为3.4元/公斤，奶粉的原料成本已经达到2.8万元，而目前的拍卖价只有2.2万元，可见新西兰按照2.2万元/吨的拍卖价出口奶粉也是赔本的，具有倾销的性质，政府应该建立相应的储备和补贴机制，防止乳业由于国际市场的波动而的大起大落。我国乳企不能将目前的低价看做是长期的价格。如果乳品企业把目前的国际拍卖奶粉价格做为企业长期的价格标杆，而不保护奶农，一旦奶源减少，短期内难以恢复，就会十分被动，国内企业将丧失定价主导权。最后整个乳业会受到损害。

（二）分析和研究全球市场

认真研究恒天然网上拍卖系统的运行机制，客观评估拍卖价和拍卖量对国际市场和国内市场的影响，把握长期大趋势，不可亦步亦趋、盲目跟风，反受其害。要加强对乳品的国内外价差和供需走势的密切跟踪，及时分析、研判、预警并制定相应应急预案，为复杂形势下我国乳业产业健康发展保驾护航。特别是在中新自贸区建成、关税下降后，我国奶业可能会失去乳制品的主导权，产业安全会受到一定程度的影响，值得关注。

四、结束语

我们应正视我国食品安全的现状，加大食品安全的科技投入，强化食品安全管理体系建设，逐步全面实行食品安全市场准入制度，加强市场监督管理。通过这些措施的实施，食品安全问题一定会得到解决。抓好食品安全，同时也是全面建设小康社会的强有力保障。我们相信，在政府各部门的重视下，一定能开创出食品安全新局面，让广大人民群众时时刻刻都能吃上“放心安全”的食品，保障食品安全的良性发展势头。

《食品安全与饮食健康》

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第四篇：三鹿集团三聚氰胺重大食品安全事件公关分析

三鹿集团“三聚氰胺”重大食品安全事故事件

案例概要：

三鹿奶粉污染事件是指2008年中国乳品制造商三鹿集团生产的一批婴幼儿奶粉受化工原料三聚氰胺污染，导致食用受污染奶粉的婴儿患上肾结石的事件。截至2008年9月17日，临床确诊的泌尿系统结石患儿达6,244人，死亡3人。事件引起社会各界的高度关注和对奶制品安全的担忧。中国国家质检总局公布对国内的奶制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化。

背景研究：

公关主体：三鹿集团

背景探究：

2008年，因为经济迅速发展，中国乳制品市场转变成一个很大市场，更因巨大消费群体，可大体划分为高、中、低三个消费层次。为了调节大陆市场供应与需求，除了从中国之外的日本、新西兰等国进口将近30万吨乳制品以应付高中消费层次外，中国绝大多数消费群体，包括婴幼儿，还是以中国自制产品为主。

在此因素下，知名品牌三鹿顺势推出以一袋18人民币——不到进口奶粉价格一半价格的婴幼儿配方奶粉以应付大规模的奶业市场，之后并成为大陆重要且知名的婴幼儿奶粉品牌，多年蝉联中国自制乳品市场的首位。不过因为需求甚殷，价格竞争等因素，公司与政府均漠视生产流程及质量控管，终于爆发此弊端漏洞。虽然经相关单位调查后，中国检察机构认为该污染事件应由收购酪农负责，并严惩逮捕，不过，也有人质疑，该毒奶粉事件远因是三鹿集团抢夺大陆贫穷农村市场，为降低成本偷工减料所衍生出来。

案例跟踪：

① 2008年3月，南京儿童医院把10例婴幼儿泌尿结石样本送至该市鼓楼医院泌尿外科专家孙西钊处进行检验，三鹿问题奶粉事件浮出水面。

② 7月16日，甘肃省卫生厅接到甘肃兰州大学第二附属医院的电话报告，称该院收治的婴儿患肾结石病例明显增多，经了解均曾食用三鹿牌配方奶粉。

③ 7月24日，河北省出入境检验检疫局检验检疫技术中心对三鹿集团所产的16批次婴幼儿系列奶粉进行检测，结果有15个批次检出三聚氰胺。

④ 8月13日，三鹿集团决定，库存产品三聚氰胺含量在每公斤10毫克以下的可以销售，10毫克以上的暂时封存；调集三聚氰胺含量为每公斤20毫克左右的产品换回三聚氰胺含量更大的产品，并逐步将含三聚氰胺产品通过调换撤出市场。

⑤ 9月1日，卫生部公布由国务院批准的新“三定”方案，再次强调了食品安全监管和食品卫生许可监管的职责分工。

⑥ 9月9日，媒体首次报道“甘肃14名婴儿因食用三鹿奶粉同患肾结石”。当天下午，国家质检总局派出调查组赶赴三鹿集团。

⑦ 9月11日，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地也有类似案例发生。当天，三鹿集团股份有限公司工厂被贴上封条。

⑧ 9月12日，联合调查组确认“受三聚氰胺污染的婴幼儿配方奶粉能够导致婴幼儿泌尿系统结石”。同日，石家庄市政府宣布，三鹿集团生产的婴幼儿“问题奶粉”，是不法分子在原奶收购过程中添加了三聚氰胺所致。

⑨ 9月13日，党中央、国务院启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置领导小组。卫生部发出通知，要求各医疗机构对患儿实行免费医疗。

⑩ 9月16日，三鹿集团党委书记田文华被免职。同时，石家庄市分管农业的副市长张发旺、市畜牧水产局局长孙任虎、市食品药品监督管理局局长张毅和市质量技术监督局局长李志国也被免职。9月17日，田文华被刑事拘留；石家庄市市长冀纯堂被免职。9月18日，国家质检总局发布公告，决定废止《产品免于质量监督检查管理办法》，同时撤销蒙牛等企业“中国名牌产品”称号，并发出通知，要求不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动。截至9月21日上午8时，全国因食用含三聚氰胺的奶粉导致住院的婴幼儿1万余人，官方确认4例患儿死亡。9月22日，国家质量监督检验检疫总局局长李长江因“毒奶粉”事件引咎辞职。15 10月8日，卫生部等五部门公布了乳及乳制品当中三聚氰胺临时限量标准。其中1000克婴幼儿配方乳粉中允许存在1毫克三聚氰胺。10月9日，温家宝签署国务院令，公布了《乳品质量安全监督管理条例》。2008年12月31日，田文华等4名原三鹿集团的高管走进石家庄市中级人民法院审判庭接受审判。此前，三鹿问题奶粉系列刑事案件中的被告人已陆续出庭受审。曾经风光无限的中国乳业巨头三鹿集团在一片慨叹声中破产。

公关措施（事实+分析）：

1、据新浪网从有关方面获得的“三鹿内部邮件”显示：“2008年3月以来，三鹿集团先后接到消费者反映称婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。”由此邮件显示，自2008年年初，三鹿即可能就开始销售有争议的问题奶粉。

在媒体曝光前，三鹿集团并没有重视这次的危机事件，也没有发挥主观能动性，积极地去消除隐患与加强管理。同时也并没有建立突发事件管理的审查和监测，预警机制与制度，当企业出现问题时，必须第一时间向受害者道歉，承认自己的错误。三鹿集团犯了处理危机公关的一个关键性的错误，违背了速度第一原则。

2、2008年5月20日和21日，一名网民揭露他在2007年11月在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿奶粉的质量问题。该奶粉令他女儿小便异常。在向三鹿集团和县工商局交涉未果后，该网民在网上发文，以“这种奶粉能用来救灾吗？！”为题提出控诉。该控诉之后遭三鹿集团地区经理以价值2476.8元的四箱新奶粉为代价，要求删除有关帖子。6月中旬后，三鹿又陆续接到婴幼儿患肾结石等病状去医院治疗的信息。

危机发生后，沟通的原则是：坦诚公布，将掌握的信息完整，迅速地对外发布，显然三鹿集团并没有做到这一点。三鹿集团并没有勇于承担应负的责任与采取补救措施，而是采取了一些封锁消息，欺骗民众的行为，这也显然为以后的三鹿事件的愈演愈烈埋下了伏笔。三鹿集团对于已潜在的危机并没有采取足够的重视。却欺瞒消费者，试图掩盖事实，这就违反了处理危机事件中迅速、主动、真诚与公众，媒体沟通的原则。

3、9月11日上午10点40分，三鹿集团传媒部负责人表示，无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。据称，三鹿集团委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行了检验，结果显示各项标准符合国家的质量标准。不过事后甘肃省质量技术监督局召开新闻发布会，声明该局从未接受过三鹿集团的委托检验。很快在同一天的晚上，三鹿集团承认经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨，同时发布产品召回声明，不过三鹿指出其公司无18元价位奶粉。

由此可见，三鹿集团没有统一信息发布的口径，立场和表达方式，造成前后言论不一致的情况，大大降低了公众的信任度。同时又违背了权威证实原则。又是其公关处理中的败笔。

4、9月12日三鹿集团声称，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三

聚氰胺。三聚氰胺在一份报价单中的价格为每吨8700元。早在2008年7月中旬，就有记者就从三鹿品牌甘肃省总经销商——兰州兴源食品公司了解到三鹿已经停止生产确认受到三聚氰胺污染的奶粉品牌三鹿优加奶粉。9月12日网易财经编辑从三鹿品牌总监处得到确认，8月5日就通知各地经销商，三鹿在3月至8月5日之前生产的产品受到污染，停售优加系列产品，并且秘密召回，但未公之于众。这导致在此后的一个多月里，一批婴儿仍食用了三鹿问题奶粉。

三鹿集团没有制定并迅速启动全面，负责的危机管理方案，也没有作出果断决策，采取有效措施做好善后工作，大大的折损了组织的形象，使民众的舆论开始出现一边倒的现象。

案例评析

1、组织的形象是组织的无形资产，良好的组织形象能够激励士气，良好的组织形象还有利于营造和谐的组织社区环境。三鹿集团为了眼前利益不惜冒天下之大忌，在婴幼儿的奶粉中加入三聚氰胺，简直是良知丧尽，并且在这样一件恶性的食品安全事件爆发之后，极力拖延，企图敷衍了事，蒙混过关，欺骗广大消费者。一系列失败的公关措施之后，三鹿集团的良好形象轰然倒塌，苦心经营的知名民名族企业品牌彻底垮掉，组织形象丧失殆尽。

2、良好成功的公关能够优化社会环境，沟通社会信息，协调社会行为，净化社会环境，同时又能优化社会风气。三鹿集团曝出的三聚氰胺重大食品安全事件，重创了中国的市场诚信道德，使整个社会信用环境恶化。但是同时，这样的事件又使社会的食品监督上升到一个新的高度，可以杜绝此类严重的事件再次发生。

3、众所周知，协调内部关系可以增强组织的凝聚力，协调外部关系可以建立和谐的外部环境，从而为建立良好的组织形象提供条件。此次危机事件中，三鹿集团无论是在内部关系还是在外部关系上，都处理地十分不到位，甚至是差。首先在内部关系上，三鹿集团在内部的组织协调上存在着很大的问题，事件发生后，我们没有看到三鹿集团迅速地团结一体应对危机，而是沉默消极应对，内部也没有积极协调，有种观望的感觉。再从外部关系来看，这样恶性的食品安全事件的发生，已经使三鹿集团与消费者的关系降至冰点，一系列失败的公关之后，三鹿集团与消费者的关系可以说已是无法挽回。事件发生后，三鹿集团企图将包袱丢给政府，将公众的视线引向政府的监督不力和奶农，而政府部门在最开始也企图讲责任推给奶农。三鹿集团的公关顾问更是要求百度对不利于三鹿的言论进行屏蔽，恶化与新闻媒体的关系。这样恶劣的外部关系，使整个三鹿集团的内部与外部的联系处于完全松散状态。

4、自古治水之道有两种，一是堵，二是疏。用堵的方法治水，河流被堵塞而决口，伤害的人一定多。而凭借地形和地物疏通河道，让水按照设计的通道畅流，就可以避免水患对人的威胁，处理企业的危机也是这个道理。可是三鹿集团自恃根基硬靠山牢，从一开始就以漠视大众的态度，采纳公关公司“堵”的方法，极力掩盖事实真相，不惜花重金摆平消费者、政府监督部门、新闻媒体等各方面关系，以为就能平安度过危机。

5、三鹿集团在这个事件的处理中暴露了企业管理的重大缺陷，比如，如何处理与奶农的关系，如何处理与全国奶业行业潜规则的关系。另外，还有如何应对媒体曝光的危机公关能力。媒介社会最大的特点是所有的事件如果不经过媒介放大它就不是事件，如果经过媒介的放大不是事件也会是事件。三鹿集团在一开始就应该有应对媒介的公关战略，三鹿集团显然在这方面准备不足，最开始的表现是中国最传统的企业运作方式是“捂住”、“私了”。而三鹿奶粉这件事，一开始就应该去直接应对媒介。

6、三鹿集团应采取的公关策略是，第一时间出来道歉，把责任揽住。对于三鹿来说，客户市场是靠感情维系的，不要以为“只要把事情推给奶农我就胜利了”，推给奶农的结果你自己还是“死”，只不过是“早死”与“晚死”的区别。客户会关心“既然奶农往鲜奶里掺东西了，那你为什么没有检查的环节？”对于三鹿来说，正确的选择只有一条路，即承担责任，从感情上与受害者站在一起，让受害者感到他们受到的损失是可以得到弥补的，他们的心灵创伤是有人给他们扶平的。但是三鹿迄今却没有出来作出要承担责任的表示。这在危机公关的策略里是首先要做的，而他们却始终没有做。

7、三鹿集团本来是掌握着事情的主动权的，媒体上说他们在七月份就发现问题，但真正被媒体曝光是在九月份，他们应该在第一时间内推出一个对这个事件的权威解释，如果说他们首先出来承担责任，从感情上弥补和客户之间的隔阂，然后在第一时间内发布一个权威的信息，实际上，三鹿事件是不可能闹到今天这个局面。

综上所述，三鹿集团在应对“三聚氰胺”重大食品安全事件的过程中所做的危机公关是彻底失败的，也可见中国的企业组织在应对危机时没有成熟的应对策略。如何形成一套完整有序的危机公关措施是摆放在中国企业面前一个长久的课题。

第五篇：从战略视角析三聚氰胺事件成因

每日资讯 10/08/2009

毒奶粉：警钟为谁而鸣

——从战略视角析三聚氰胺事件成因

作者：李壮青 文章来源：《销售与市场—战略版》 2008-10-13 摘要: 一项惊人结果在2008年9月16日被国家质检总局公之于众——自9月10日起开始的对婴幼儿奶粉的专项检查发现，22家婴幼儿奶粉生产企业的69个批次产品中，被检出了含量不同的三聚氰胺。此前，这种白色的晶体被认定加入了三鹿牌婴幼儿配方奶粉，导致众多孩子罹患肾结石……

一项惊人结果在2008年9月16日被国家质检总局公之于众——自9月10日起开始的对婴幼儿奶粉的专项检查发现，22家婴幼儿奶粉生产企业的69个批次产品中，被检出了含量不同的三聚氰胺。此前，这种白色的晶体被认定加入了三鹿牌婴幼儿配方奶粉，导致众多孩子罹患肾结石……

随着涉案人员的刑拘、众多高官的落马和众多乳品企业纷纷登台亮相的声明与道歉，事态终将平息。但是，整个事件中，无论是媒体的轮番报道，还是各种视角的分析评论，多是围绕事件的直接责任主体，首先问责于问题企业，再痛责奶农、奶站和牧场经营者，最后民众、媒体和政府都将矛头直指质检和行业主管部门、协会组织，对上述责任主体不断地进行道德拷问与责任追究，而真正从企业运营与行业环 1

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境来分析成因根源的论述极少。然而，从乳业的产业特性与发展历程、战略选择入手，对事件成因与启示加以思考总结，则对我们更具有警示意义和启迪作用。

正文：

9月中旬以来，三鹿毒奶粉事件或者说三聚氰胺食品安全事故对乳制品行业与消费市场引发的震动犹如又一场汶川地震，而且余震不断，震级惊人，对数万婴幼儿及其家庭造成的身心伤害令人瞠目，致使所有食品行业企业的免检称号被取消，甚至对中国食品和农产品加工业在世界范围的品质声誉构成了负面影响，可以说，后果十分严重，教训异常深刻。

事件主要相关企业的背景分析

一、检测出三聚氰胺的不合格企业

无论是事件的诱发者和责任最大者——石家庄三鹿集团，还是蒙牛、伊利、光明、雅士利、圣元、南山等检测出三聚氰胺的企业，都是目前乳业各细分品类的市场领先者和领导品牌，蒙牛、伊利甚至一度是国内食品乃至快消品企业的学习标杆。

三鹿是奶粉品类市场占有率最高的企业（2007年为18.26%），在二、三线城市和县乡市场优势尤为明显。

蒙牛在2007年一举超过伊利成为销售收入、净利润的双料行业

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冠军，是国内常温奶（超高温灭菌奶）品类的绝对领导者（已占据43%以上的市场份额），冰激凌、酸奶、乳饮料品类的市场份额紧随伊利之后，但奶粉业务占营业总收入的份额仅为1%，是其在细分品类市场最突出的短板。

伊利的行业排名虽然被蒙牛赶超，但在常温奶品类仍以26%的市场占有率名列第二，在奶粉品类中以12.58%的市场占有率紧随三鹿排名第二，在冰激凌与酸奶、乳饮料细分品类中是市场领先品牌，作为乳制品行业唯一的奥运赞助商，品牌价值位列行业第一。

光明作为行业排名第三的老牌企业，是低温奶（巴氏杀菌奶）品类的市场领先者（但销售区域性局限明显，领先优势较小），酸奶和常温奶在东南部消费市场也处于领先地位。

广东雅士利是我国奶粉出口量最大的乳品企业。

青岛圣元是在纳斯达克上市的美国投资者最关注的中国奶粉生产企业，也是婴幼儿奶粉细分市场的领先者。

南山是奶粉品类前十名的品牌。

其余15家检测出三聚氰胺的奶粉生产企业也是行业排名前100位的规模以上企业。

三鹿、蒙牛、伊利、光明几大龙头企业的共同运营特征是：产品品类齐全但各有战略重点或优势品类，覆盖全国一、二、三、四级市场的中低端消费群体，加工厂与奶源基地全国分布，产品代工贴牌比例较高。

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二、检测全部合格的企业

包括三元、完达山、贝因美、飞鹤、味全等二线品牌和其余700多家区域性乳企，其共有特征是除生产奶粉外，液态奶品类以产销保质期短、销售半径小的低温奶（鲜奶）为主，产销地、奶源供应地的区域集中性明显，区域性品牌或无品牌。

对比来看，这次行业危机中问题最突出、责任最直接、对整个产业链价值链辐射影响最大的是乳业的全国性品牌、市场领先者和细分品类的标杆企业，而众多中小企业、区域性品牌却近乎无法解释地集体幸免于难。

但是，这恰恰是可解释的，而且历经多年爆发式增长的乳业或许在多年前就埋下了问题与矛盾的伏笔。

中国乳业如果从光明、三鹿、三元这些老牌国企追溯，至今已有近60年历史，而行业龙头伊利建厂至今也已30年，蒙牛作为后来居上的典范，创建至今也已10年，行业和企业都足够成熟。而2004年前，关于乳制品质量安全事故的报道较为罕见，甚至相对于药品、保健品、饮料与其他食品加工领域，乳品在消费者心智中一直是品质可靠安全放心的代名词。为什么在经过八九年的高速增长后，乳业开始频繁出现食品安全事故并导致消费者的认知逆转？

在原奶收购环节，短短五六年间，从个别地区的个别奶农偶尔兑水掺盐发展到在奶源竞争激烈区域以奶站、奶贩为主体有组织、有流程、有专业技术地大规模掺假、造假，而掺入新鲜原奶中的物质从食

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盐、碱、淀粉、蛋白粉、脂肪粉、抗生素发展到硝酸盐、亚硝酸盐、尿素、双氧水直至今天举国震惊的三聚氰胺，企业检测指标从三四项发展到二十多项却仍然滞后于造假的升级速度。分析问题成因，直接原因是不法奶站经营者和奶贩为牟利不惜以身试法谋财害命，但更深层的因素或许与乳业的产业特性、价值链各主体利益的不均衡以至对立、工农业（养殖业）剪刀差、国际包材寡头与投行的幕后推手乃至龙头企业自身的高风险低收益商业模式都息息相关，某种程度上甚至可以说，这是单一业务专业化运营模式相对于价值链整合多元化发展模式的劣势表现。

主要企业发展战略回顾和产业特性分析

一、产业特性及发展历程

乳制品加工业涉及国民经济的第一、二、三产业，产业拉动和资源、资本集聚效应明显，对解决三农问题、促进农牧业产业化升级、拉动地方经济、减少进口依赖以及提高国民营养水平与综合体质有十分积极的作用，一直是政府大力扶持，投资者、价值链参与者与消费者热捧的行业。但乳品加工业天然存在着制约产业升级与规模化发展的瓶颈：奶源分散、采集难度大、检测难度大，除做成工业用奶粉外，鲜奶成分的复杂性、易腐性导致产品保质期短（冷藏一周之内）、包装储运不便（需冷链）、销售半径有限，因而在伊利蒙牛光明等龙头企业竞相上马超高温灭菌奶生产线的1999年之前，各企业产销局限

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于低温鲜奶和奶粉、冰激凌品类的低端、低价、低附加值产品，行业仅能定性为就近满足中心城市消费需求的农产品初加工业，行业龙头光明、伊利当年销售额也仅近10亿元。

伊利历经20年艰苦创业，到1999年还只是专注于低端冰激凌和中小规模奶粉加工的跨区域品牌，面对和路雪（联合利华子品牌）、雀巢、亨氏等国际品牌在大中城市中高端市场的领先优势，只能依托奶源和劳动力成本优势在中低端市场同国产品牌进行价格竞争；蒙牛成立之初，因奶源、资金有限，也只能以产品贴牌、营销发力的轻资产模式加入低端冰激凌市场的竞争；而当时的光明、三元、三鹿等区域强势品牌依托本地消费市场优势，就近产销低温奶、奶粉等初加工低附加值产品。

此时，面向全国市场的行业竞争尚未开始，产业集中度较低，产销的区域集中特征明显，但随着城市居民收入增长出现的乳品消费需求爆发式增长的机会已逐渐显现。蒙牛、伊利虽有奶源、原产地概念、营销与品牌运营能力等核心优势，但要获得几何级增长，必须使产销真正走出内蒙、占领全国；而光明、三元等虽占据中心城市消费市场优势，但要应对来自蒙牛伊利的挑战，也必须拓展奶源、扩大销售区域。

龙头企业的战略方向都集中到从产品加工与包装方式寻求突破、创新品类，产销保质期在一个月以上、不受冷链限制、运输半径辐射全国、可常温保存、具有真正快消品属性的超高温灭菌奶，彻底跳出

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农产品与食品初加工的价值链层次。而实现品类突破的关键在于获取自动高速的灌装流水线和高品质的产品包材，即以相对可接受的成本来实现液态奶在长时间的储运销售过程中不因日照、温度、湿度、酸碱度变化而变质，而这种包材当时国际上只有瑞典利乐公司的11层无菌纸及复合金属膜软包装材料才能满足。但利乐对包装设备即利乐包、利乐枕流水线实行捆绑销售，购买其一条生产线动辄需上千万元，而当时没有一家国内乳品企业可以承担这样的固定资产投资风险。但产业升级带来的双刃契机也恰在这一年出现：国际最大的乳品、果汁、饮料软包装供应商——瑞典利乐在进入中国21年后，终于发现了利润倍数增长的肥田——乳业龙头企业的迫切需求。于是，在较短时间内，利乐主动与伊利、蒙牛等企业陆续洽谈签约，以近乎免费的方式提供大批量利乐包、利乐枕包装流水线，但在包材价格上实行高额垄断定价以冲抵设备价款，致使包材价格占常温奶产品总成本的40%以上。从而自乳业高速成长伊始，国际包材寡头就用技术和投资枷锁将龙头企业牢牢地绑定在价值链的成本担负和利润输出环节，使之只有跑出火箭的速度和拿出牛的干劲才能最终挣出属于自己的“份儿钱”。于是，乳业的高速增长成了典型的成本压力驱动，而不是真正的品牌与资源、技术与创新驱动，是没有选择的选择，是并非战略的战略，这也为乳业最终出现远比其他行业激烈的同质化竞争和价格战、原料争夺战埋下了伏笔。几年后，虽有瑞典康美公司、美国国际纸业、国内较大规模包装企业山东泉林参与竞争，试图打破利乐在国

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内常温奶和纯果汁包材供应市场的垄断地位，但龙头乳企在随后若干年产销规模的超速发展和产品形象的相对固化，使企业对利乐设备和包材的依赖程度日益增强，也就是说，停产换线、换产品包装的机会成本过高而成为相对不经济的选择。

因此，龙头乳企的成本结构也随之固化：核心刚性成本是原料奶的收购成本（目前已占40%以上）与加工环节的包材与设备分摊成本（约占单品成本的40%），加上日益上涨的劳动力成本和糖、棕榈油、淀粉、食用添加剂等辅料成本、储运物流成本，以及广告与促销、渠道终端费用、管理费用和上缴税收，企业基本处于微利或近乎亏损的经营状况（60%以上乳企亏损经营）。即使2007年蒙牛、伊利两大领军企业总营收超过400亿元（蒙牛213亿元，伊利193亿元），但两家合计的净利润仅16亿元，平均利润率仅约4%，而行业排名第三的光明乳业在2008年半年报中首次出现亏损（营业利润亏损617万元），也揭示了乳业高增长低收益运营模式所暗藏的短板所在。

品类的低值快消品定位、以规模与速度占领市场进而实现盈利的商业模式，使乳品企业（包括蒙牛、伊利，其实都只有业务层的竞争战略和同质化竞争格局）必须采取运营提升战略，而普遍缺乏真正的公司战略与多元化业务投资战略、价值链垂直一体化整合战略，特别是受限于资本积累速度和过分激烈的行业竞争，即使年营收数百亿元、品牌价值上百亿元的蒙牛、伊利也无法将品类或品牌向其他产业价值链延伸以寻求新的利润增长点、化解业务过分集中的潜在风险，每日资讯 10/08/2009

而战略选择的有限性也彻底阻碍了蒙牛、伊利以雀巢、卡夫、娃哈哈、康师傅为标杆，发展为食品饮料行业跨品类多品牌运营商，反而双双选择了进入世界乳业二十强、十强的单一产业规模化战略愿景，也就同时选择了运营风险随规模同时上升的发展之路。

二、价值链的双重绑定与原奶供应链的矛盾积累

龙头企业在产销环节被国际包材寡头绑定锁死，而在价值链上游，龙头企业和各级地方政府通过提供低息购牛贷款、饲料补贴、牧场奶站投资补贴、免费服务等方式共同进行资本与技术投入，把数百万的奶农绑定在奶牛养殖原料奶限价收购环节。中国乳业价值链利益分配向上游递减、成本压力向上游递增的特点，使奶源供应成为利益冲突和矛盾爆发、隐患积累的集中环节。

由于奶农和奶站的初始投资门槛低，而1999年至2004年养殖效益也相对较好，奶牛养殖业一度在全国掀起投资热潮。但随着乳业市场竞争的加剧和持续的价格战导致的利润趋零，乳品企业无力提高原奶收购价格，而龙头企业在忙于跑马圈地并购扩张的同时，却都重原奶收购环节的竞争而轻奶源基地建设的长期投入。由于乳业的高速增长缺乏资源驱动因素（原料奶的充足供应），多年来销大于产、产大于供的需求状况导致以供定产、以产定销的供应链紧张状况始终没有缓解。同时，近年来国际能源价格大幅上涨，导致农药等生产资料价格上涨，进而导致饲草料价格连年上涨，奶牛养殖成本大幅上升，而养殖成本的上涨幅度远超企业对原料奶收购价的提高幅度，从而导致

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奶农养殖积极性随乳品消费需求的高速增长反而快速下降，国内原奶总产量在2005年达到顶峰后逐渐下滑，供需矛盾日趋突出。2007年以来，受澳洲持续干旱、欧盟和美国减少或取消乳制品出口补贴等因素影响，世界主要奶粉生产国出口量锐减，推动国际奶粉价格大幅上扬，过去以进口奶粉为原辅料的部分国内食品、饮料企业开始大量收购国内原奶或奶粉加以替代，导致部分奶粉生产企业哄抬原奶收购价格，甚至不惜降低收购标准或从不规范渠道抢夺奶源，从而大大加剧了奶源的紧缺状况。在成本压力和利益驱动双重作用下，在奶源竞争激烈的中东部地区，陆续出现掺假、造假的奶站经营者甚至职业造假的奶贩，可谓是这种供需矛盾积累的必然结果。而地处西北的新疆、甘肃、宁夏和内蒙、东三省，虽然中小规模乳企众多，在此次突击质检中却鲜有查出违禁成分，这并非是其企业和奶站经营者自律程度有多高，而恰恰是当地奶源相对充足、买方市场竞争不激烈的表现。

三、价值链过分聚焦于产销环节的战略风险

包括伊利、蒙牛在内的乳企虽历经十年的高速增长，却因种种条件限制至今仍固守于乳制品加工、销售环节而不能向价值链上游谋求垂直整合，奶源、包材以及物流供应链始终依赖于外部主体，而此次三鹿毒奶粉事件也正是价值链主体进行利益博弈最终导致的两败结局。乳品企业资本与资源过分地集中于主业进行高度专业化经营，品类、品牌和单一产业链绑定得过分紧密，特别是供应链环节的过分

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紧绷，使得一旦出现行业性危机或成本与产销瓶颈，则市场、品牌全面受损甚至价值链崩溃。

北京三元在此次突击质检中奶粉、液态奶均未检测出三聚氰胺尤其值得关注，因三元多年来受外资品牌在高端市场及蒙牛、伊利在中低端市场的双重打压，只能苦苦坚守北京及周边市场，产销量有限，所以自有国营牧场的奶源供应足以满足产销需求，甚至一度将过剩原奶转卖给伊利、蒙牛，原奶供应部门无意间从成本中心转变为部分的利润中心。这或许是小而全的原始一体化对大而窄的过分专业化的一种反讽。

此外，法国达能、新西兰恒天然等跨国食品投资集团近年来对光明、三鹿等国内龙头企业的大面积合资并购，也因所有权关系的复杂化一定程度上导致决策层对公司内部特别是基层组织与执行团队的控制力持续削弱，在供应链与市场链的复杂敏感环节上，极易爆发三鹿毒奶粉之类的恶性事件。

四、乳业发展驱动模式与经营环境恶化导致的营销被动

乳业赖以快速扩大市场的低价（成本加价）走量与重营销投入轻资源建设的产业驱动模式，导致企业同质化竞争日益加剧，产品始终在中低端市场进行激烈的价格竞争，相比于跨国企业以品牌和资源、技术与创新驱动的高附加值高回报模式，国内乳企（包括蒙牛、伊利）的品牌溢价能力普遍缺乏，终端市场向上的定价空间狭窄，一旦来自上游的成本压力激增，企业向下游的价格传递会因价提则量跌从而难

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以为继。

随着多种资源、要素价格上涨和市场竞争的加剧，包材与辅料、能耗价格、仓储物流、渠道终端费用、劳动力成本以及原奶收购成本的持续上涨，使得2007年以来乳企的成本承受力已至极限，而产品的中低端价格定位使企业只能继续选择满负荷生产、极限销售、高周转率等以规模促效益的成本消化模式。

乳企确实是快消品企业中跑得最快的，但是这种狂奔式、火箭式的高速增长，背后却有许多辛酸无奈，一如蒙牛、伊利企业文化中共有的寓言故事所蕴含的感受：

每天清晨，非洲大草原的羚羊醒来想到的第一件事是一定要跑过最快的狮子，才有可能生存；而狮子醒来想到的则是一定要追上跑得最慢的羚羊，不然就会饿死。

只是谁是狮子、谁是羚羊，恐怕不是在陷于同质化竞争的乳企间产生，而是在企业与价值链寡头、企业与消费者之间形成。而遗憾的是，蒙牛、伊利都曾以为这是用来比喻同业竞争的警示录。

虽然蒙牛、伊利多年的营销投入与品牌经营，使其在国内积累的品牌价值与品类领导力已足以与跨国品牌在品类的中高端领域展开正面角逐并真正实现品牌溢价，但深层次行业危机的骤然爆发，令企业多年的经营和投入功亏一篑，不禁令人扼腕叹息！

对事件涉及企业责任的认识和危机解决方案的假想

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所有被检测出产品含三聚氰胺的乳品企业，包括蒙牛、伊利、光明，在结果公布之后，消费者投诉索赔风起，产品或召回或下架，销售陷于停滞，库存大量积压，媒体责难不断，政府驻厂监管，股价频频跌停，甚至权威证券机构都对以上上市公司的业绩预期为“亏损”，投资评级一律下调为“回避”……作为危机事件与消费者身心损害的直接责任者，相关企业责无旁贷，也理应受到道德、法律乃至市场的惩罚，即便这种危局的最终形成有产业大环境、大背景的促成与诱发因素，但“经营如赌局，认赌须服输”，无论后果多么难以承受，即使导致亏损破产，作为企业都必须照单全收，并真诚面对公众与消费者，完全履行赔偿承诺，这也是产品质量与安全事故发生后唯一正确的危机处理方式，也是重建消费者信心与信任的必由之路。但在企业背后，在未被关注的另一个世界，绝大多数诚信经营的数百万奶农、牧场主，上百万与产品质量无关的经销商队伍，数十万产业工人和管理团队，以及物流、营销、包材辅料等价值链相关链条难以计数的关联人群，再加上他们身后赖其以维生的家庭……整个产业链、价值链因事件受到无辜牵连和伤害的群体之庞大程度，恐怕更加令人触目惊心，而且他们中的绝大多数，都是所关联品牌与产品的忠诚消费者，甚至是直接受害者，而这或许是企业经营者和行业参与者更难以言语的痛楚。而其他关联方，包括股民、地方政府，也同样是受害者。至于外资品牌趁机涨价，豆奶、果汁或任何邻近品类随后的替代营销，其实都如同地震后流行的瘟疫，既不可避免，也无暇顾及了。

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事件终将过去，患儿也必将治愈，但消费者心灵和心智遭受的创伤在相当长时间内难以愈合，对国产乳制品与品牌的信心和信任的恢复也可能相当漫长，但如果按照既往的逻辑，政府只是加强监管与推行检验标准，舆论一味地从企业责任与道德准则出发要求企业依靠自身力量杜绝隐患重振行业，而不以国家与地方政府为主体重塑乳业及农畜产品加工业的产业链条与利益分配模式，则这样的安全事故和行业危机就会如同顽疾，经过一定周期的蛰伏，必然卷土重来。原料供应环节的掺假、造假在我国是农畜产品初加工、深加工业乃至跨行业普遍存在的问题，只要供需双方分属独立的利益主体，在成本消化和利益分配上就天然地存在对立关系，“道高一尺魔高一丈”的零和博弈也将永无休止。

根本的解决方案或许是在动荡与阵痛之后，将乳业价值链前端彻底归零打散，从奶源建设的源头环节开始梳理，以生产企业、政府、奶农为共同出资主体（奶农可以奶牛作价入股）成立奶业合作社或养殖公司，奶牛成为公司资产统一进行饲养管理，奶农作为产业工人直接以工时和绩效获取劳动报酬，同时获得股东分红，而饲草料和兽医药供应、检验检疫、挤奶储运等质量与安全关键环节，由公司专业人员或委托政府核准的第三方专业机构统一管理。而加工企业与养殖公司的关系，是控股式母子公司间内部供需关系，还是参股型关联企业供需合作关系，则是需要相关部门、机构的进行课题研究。但这种在世界各奶业大国已成功运行了上百年的价值链整合模式，在我国还只

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是一个理论探讨和实践摸索的方向。

此外，经过这次行业的洗礼或强制淘汰，如能扭转“劣币驱逐良币”的价值模式，真正使品牌与品质对位，在终端消费市场体现乳品的应有价格与合理利润；在包材环节由国家出面与国际寡头议价，同时积极扶持国内食品饮料软包装行业进行技术创新与质量、成本控制；国家和地方政府把部分重点企业从被外资并购的泥潭中拉出来使之重归国有控股或持股身份，则多管齐下的标本兼治、行业重生并非天方夜谭。

最后，有一点或许不合时宜的想法：虽然这次三聚氰胺乳品安全事件可能伤害一代人的身体和心灵，可说是产业发展史上最应予以记录和反省的耻辱性标志，但如前所述，乳业对国民经济和社会发展、人民健康以及公益事业的贡献和价值也同样不容抹杀，以蒙牛、伊利为代表的标杆企业为食品饮料行业乃至中国企业界奉献的品牌营销案例、资源整合经验、管理变革实践都仍然是光芒闪烁的，乳业创业经营群体的产业使命感和社会责任感也从未泯灭……