酒店服务营销本科毕业论文5则范文

第一篇：酒店服务营销本科毕业论文

三江学院 本科生毕业论文

题 目 小厨娘青龙山庄酒店的服务营销策略研究

商学 院（系）市场营销 专业 学生姓名 马慧 学号 B08042022 指导教师 康丽 职称 讲师

指导老师工作单位 三江学院 起讫日期 2011年12月—2012年6月

I

摘 要

俗话说“民以食为天”，现如今随着国家经济的发展，人民生活水平的提高，消费观念的变化和生活节奏的加快，广大消费者在外就餐的次数越来越多，人们在外用餐的花费在消费性支出中所占的比重已经越来越大，餐饮业在人们的消费生活中的地位越来越重要。服务营销作为一种新的市场营销策略为餐饮行业所运用，而其本质是针对客户开展的一系列活动，赢得消费者的心。

本文在阐述服务营销策略理论的基础上,对小厨娘青龙山庄酒店的服务营销策略进行了分析，总结其成功经验，指出其不足之处并提出改进建议，以促进其服务营销策略的不断改进和完善。

在餐饮业这个这个特殊行业中，企业应以满足顾客的需要为目标，立足长远，不断提高服务营销能力，充分运用服务营销服务于顾客，这样才能赢得顾客的心。在激烈的市场竞争中，餐饮企业只有通过不断的创新和与时俱进，从实际出发，借鉴别人的经验教训，再和自己的实际问题相联系，采用适当的服务营销策略，一定可以在传统餐饮业发展的道路上走得更远更好。

关键词：青龙山庄，服务营销，策略

I

Abstract As the saying goes” Hunger breeds discontentment for people”.But, as our national economy development, people's living standard have been to improvement.People have to change the consumption concept and to accelerate the pace of life.The vast number of consumers eating out more often and people outside the home spend on consumption expenditure proportion has been increasing.Food and beverage industry in the consumption of people living in an increasingly important position.Service marketing as the restaurant industry to a new marketing strategy.Its essence is for customers to carry out a series of activities.Occupy the hearts of consumers.Based on elaborating service marketing strategy and based on the theory of combining the situation of qinglongshanzhuang hotel, the service marketing strategy are analyzed in detail, summarizes its successful experience, Point out its shortcomings and put forward to improve a proposal, in order to promote its service marketing tactics of continuous improvement and perfection.In the restaurant industry this special industry, enterprises should meet the needs of customers as the goal, based on long-term, continuously improve service marketing ability, make full use of the service marketing in customer service, so as to win customer's heart.In the fierce competition in the market, catering enterprises only through constant innovation and advancing with the times, from set out actually, draw lessons from experience of others, and their own problems associated with appropriate services, marketing strategy, must be in the traditional catering industry development on the road to go farther and better.Keywords:The qing long shan zhuang winery，service marketing，strateges

II

目 录

摘 要.........................................................................I Abstract.....................................................................II 绪 论.........................................................................1

（一）本课题研究的背景.....................................................1

（二）本课题研究的意义.....................................................1

一、服务营销理论概述...........................................................2

（一）服务及其特性.........................................................2

（二）服务营销及7P组合理论................................................3

二、小厨娘青龙山庄酒店概况.....................................................4

（一）小厨娘青龙山庄酒店基本情况...........................................4

（二）小厨娘青龙山庄酒店的文化及经营理念...................................5

三、小厨娘青龙山庄酒店的服务营销策略分析.......................................5

（一）产品策略分析.........................................................5

（二）价格策略分析.........................................................6

（三）渠道策略分析.........................................................6

（四）促销策略分析.........................................................6

（五）人员策略分析.........................................................7

（六）服务过程策略分析.....................................................7

（七）有形展示策略分析.....................................................8

四、小厨娘青龙山庄店服务营销策略成功与不足及改进建议...........................8

（一）青龙山庄服务营销策略的成功之处.......................................8

（二）青龙山庄服务营销策略的不足之处.......................................9

（三）青龙山庄服务营销策略的改进建议.......................................9 结束语.......................................................................10 致 谢........................................................................12 参考文献.....................................................................13

绪 论

（一）本课题研究的背景

随着国家经济的发展，人民生活水平的提高，消费观念的变化和生活节奏的加快，广大消费者在外就餐的次数越来越多，人们在外用餐的花费在消费性支出中所占的比重已经越来越大，近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，据有关方面的统计，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐 饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从另一个方面来看，餐饮需求又是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随 着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。服务营销在餐饮业中的作用已越来越重要。已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。

青龙山庄酒店作为小厨娘旗下的一个分店有着得天独厚的环境与人员以及资金优势。餐饮既是小厨娘的主营项目，也是小厨娘的专长，青龙山庄酒店崇尚以自然之道养自然之身，因此，这里汇聚了各系列绿色养生菜品，不仅可以品尝到原生态特色佳肴，也可以享受各种特色的鲜活江鲜和新鲜时令菜品。青龙山庄酒店作为星级酒店其服务营销策略方面有许多成功之处，但也有不尽完善的地方。这个学期正好有机会在青龙山庄酒店餐饮部实习，便于深入调查和了解，同时考虑到自己是市场营销专业，对营销相关专业知识进行过系统的学习，因此，选择青龙山庄店作为论文研究对象，运用课专业理论知识对其服务营销策略进行分析和探讨。

（二）本课题研究的意义

研究服务成为现代商品竞争中提高市场竞争力的重要目的，对于企业抢占市场，提高产品市场占有份额有着重要意义。服务营销立足于建立对顾客的服务系统，培养对顾客的忠诚度，推行顾客价值，加强服务人员内部管理和服务过程的控制管理。

目前小厨娘青龙山庄点所面临的形势是机遇与挑战并存，怎样才能够脱颖而出？采取哪些有效的服务营销策略，来促进小厨娘青龙山庄点在激烈的市场竞争中能够更好的生存与发展，这也是小厨娘经营管理研究中的一个新课题。

通过论文的研究尝试运用所学对其服务营销策略进行分析，提出发展的策略和建议，不仅对酒店本身的发展有积极的实践意义，同时也是对我运用所学理论解决实践问题的一次重要尝试，对于所学的理论的不断完善有重要意义，对于即将走上工作岗位，快速适应工作环境也具有重要意义。

一、服务营销理论概述

（一）服务及其特性

服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的发生。即一方为另一方提供服务的活动，它是当一方有某方面的需求，自己没有能力或不愿亲自实现时，通过交易方式请求另一方帮助实现的活动过程。服务行为是服务的微观表现，服务管理的许多内容是针对服务行为的时间、地点、方式及服务过程中的顾客感受展开的。

服务的特性有无形性、过程性、异质性及易逝性四个特性。1.服务的无形性

服务与产品的最主要差别就是无形性。服务的无形性是指服务在购买之前是看不见、摸不着的，没有具体的量化指标对服务进行评价。比较而言，纯粹的产品则是高度有形的，在高度有形的产品和高度无形的服务之间，存在着一系列连续变化的中间状态，在更多的情况下有形产品可能是无形服务的载体，而无形服务可能是有形产品价值或功能的延伸。

2.服务的过程性

服务的本质特性之一就是过程性，而正是过程性构成了商品营销与服务营销的最大区别。一般商品是先进行生产，然后是进行销售和消费；而大部分服务却是先进行销售，然后在进行同时的生产和消费。因此服务的过程性往往意味着服务提供者与服务接受者之间的互动。

3.服务的异质性

由于服务是由一系列的活动组成的整合过程，顾客、员工和管理人员以及环境都会对服务的生产过程和交付过程产生影响，其中任何一个要素的变化都会对服务过程或服务结果产生影响。因此服务提供者每一次提供的服务可能都会有所不同，这种不同即指两个完全不同的企业提供的同种服务的所存在的不同，也指同一企业的同一员工在不同的服务中所提供的服务不尽相同。

4.服务的易逝性

服务是无形的，并且需要顾客参与其中，因此它也无法像有形产品那样可以储存，服务的不可储存性，构成了服务的易逝性。如果生产或制造出来的服务没有被及时的消费掉，那就只能浪费了。

这四个特性明显不同于实体产品的特性。这些特性是服务运营的基础，而服务管理则是一种符合服务特性和服务竞争性质的管理观点、原则与方法体系。① ① [美]菲利普·科特勒，梅清豪译.服务营销[M].北京:中国人民大学出版社，2001

（二）服务营销及7P组合理论

服务营销，服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。

服务营销组合有七个组成要素即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、地点或渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、人员（PEOPLE）、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）、过程（PROCESS），简称7P’s。前面的4p是传统的构成要素，这些要素是核心的市场营销决策变量，有助于企业实现产品营销所追求的目标—获得更大的市场份额和利润。而后面3p是后增加的，因为随着服务经济时代的到来，仅仅去关注4p是不够的越来越多的企业认识到后3p的重要性。现如今服务营销策略发展成七个服务性企业对每个策略都进行研究从而获得企业目标的实现。

1.产品

服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。

2.定价

价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可以从一种服务的价格感受到其价值的高低。价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。

3.分销

提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。

4.促销

促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。

以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。

5.人员

在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。

此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。

6.有形展示

有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。

7.过程

人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的递送过程）也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或不满。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定约与待侯制度等，都是市场营销管理者需要特别注意的事情。

二、小厨娘青龙山庄酒店概况

（一）小厨娘青龙山庄酒店基本情况

青龙山庄花园酒店，位于青山滴翠，碧水萦回，蓝天白云，鸟语花香的青龙山脉。酒店占地30余亩，依山傍水的原生态地理优势，造就了青龙山庄这天然大氧吧。酒店以“品山，品水，品生活！”为经营主题，大师创意设计，融合简约的东南亚装修风格和传统“荷”文化，全面彰显小厨娘品牌的跨越与提升。

精选南京特产——天然雨花石，打造荷花景观道，透出浓浓金陵之韵味；漫步在细腻光滑的景观大道上，不仅可以移步换景，还可以享受到非同寻常的足底养生。

宾客通道长廊选用珍稀原木建造而成，可与北京故宫选用的原木相媲美。拾阶而上，山庄美景尽收眼底。

餐饮部、客房部、会务中心、康乐中心以及土特产专卖店等集商务、休闲为一体，是亲朋好友周末休闲、企事业单位各种会仪、贵宾接待的最佳选择。

原生态特色中式餐厅，可供400人同时用餐。可以品尝到各种特色的鲜活江鲜和新鲜野菜。准五星打造的客房有62间，每间房均可观山望水、一房一景，成为重返自然，心情漂泊与栖息的休闲之所。高端商务会议中心特设大型多功能会议室、多媒体会议室、礼宾会务、会议室等。网球中心、垂钓中心、棋牌室、桑拿中心、KTV豪华包房等康体娱乐设施，一应俱全。

（二）小厨娘青龙山庄酒店的文化及经营理念

小厨娘餐饮管理有限公司是一个具有富足企业文化的企业，而青龙山庄酒店作为其旗下的一个分店同样具有着富足的企业文化。“诚信经营。物超所值，多交朋友少赚钱”的经营理念，“传递的不仅仅是美味”的营销理念，“爱与感恩、真诚团结、务实创新、激情开拓”的企业精神，“用务实的行动和智慧的头脑改变自己的命运”的企业核心价值观对团队建设和酒店的发展都起到良好的推进作用。

酒店以《弟子规》为酒店员工的素质教育读本，从员工被酒店录用开始学习，以提高员工的礼仪修养，传承中华民族的优秀文化，酒店每年都会对《员工手册》进行修改，并组织全体酒店员工进行统一的考核，酒店为加强员工的集体意识，会送员工到小厨娘军训基地进行军训，目的是提高酒店员工的执行能力和创新能力，酒店每周四下午都安排开心一刻全员参与，而这样不仅提高了员工工作的积极性还增加了彼此之间的感情使得大家相处的更和睦。青龙山庄花园酒店是2007建成，2008开始试营业，现如今已走过4个年头，现在酒店拥有员工200多号人。

三、小厨娘青龙山庄酒店的服务营销策略分析

（一）产品策略分析

青龙山庄酒店产品有很多，它是酒店有形产品与无形产品各要素的组合，我所要分析的是酒店决定服务质量的两个因素：物的因素和人的因素。即，一个是菜品、另一个就是服务人员所提供的服务产品。在菜品方面青龙山庄酒店有自己的原生态绿色种养殖生态牧场，东郊牧歌菜品种养殖基地。该基地为酒店提供每天所需的菜品原材料。由于酒店过多的依赖于基地的菜蔬所以导致酒店菜品长时间的没有更新，没有新的菜肴推出，这样一来对新顾客来说觉着酒店菜品会比较的新鲜，要是经常来的老顾客就会觉得菜品过于常规化，简单的讲就是吃腻了，这样长此以往下去会带来一部分顾客的流失。

服务产品方面，青龙山庄酒店和卓信餐饮管理公司有长期的合作，每年卓信餐饮公司都会派遣他的实力团队给小厨娘青龙山庄酒店员工进行服务项目的专业培训，目的是为了提高员工的服务技能从而提升酒店服务产品的价值。这样一来酒店全体员工上至经理下至普通员工都回过分的依赖他人公司为其提供的服务管理资源，而自己却不去改革与创新，卓信团队来自北京他们的服务模式是按照北方人的习性来整合自己的服务项目的就比如说他培训的24步服务流程中跟上开胃菜的流程跟我们这不一样。服务标准也更是大同小异。比如说酒店按照卓信的规范服务流程操作中换香巾是定时的，一餐四次。我觉得这样既繁琐又麻烦，没有随脏随换来的好。

（二）价格策略分析

价格不仅是与顾客支付能力相关的重要因素，而且也是顾客判断服务质量的重要依据。在价格方面要考虑的因素有很多，如价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用等。

目前青龙山庄酒店服务定价主要是菜品与服务方面的定价问题，菜品定价是根据考察同等级别酒店做出的综合菜品价格，不存在偏离价格太高或太低等问题。据青龙山庄酒店有效的客户菜品价格统计，得出的结论是关于酒店菜品定价处于来此消费顾客的可接受范围内，酒店是不收服务费的。但一般情况下顾客在结算本次消费时虽然没有付服务费其实此项费用囊括在菜品费用当中去了。

折扣与折让表现在酒店为顾客置办会员卡，有普通会员卡就是那些顾客来但是频率不是很高的，还有一种白金会员卡置办对象是那些经常来酒店消费的顾客。付款青龙山庄酒店采用的是现金结算、刷卡、签单相结合的付款方式，而且刷卡顾客是不用去吧台的，直接由包间服务员拿POS收银机到包间。

（三）渠道策略分析

渠道策略，这一要素主要是指企业为了将自己的产品交付到目标市场上而建立的有效分销渠道。服务场所的店面位置、仓储及运输的可达性以及其所覆盖的地理范围。营销渠道指将酒店产品和服务销售给消费着的各个环节。酒店渠道营销其作用在于能使酒店的各种设施和服务更有效、更直接的被消费者购买到。

青龙山庄酒店选址在江宁区上坊镇神风路一个青山滴翠，碧水萦回，鸟语花香的青龙山脉。此处环境绝佳能够满足顾客远离平日的拘束与规划，追求愉悦惬意的用餐体验需求，但不可避免的出现了这样的问题，由于酒店在山上交通不是很方便，一般情况下只有车的顾客才能够前往用餐，对于那些有能力但目前没车的顾客来说就去不了，就算打车上去了，但是没有车下山。

青龙山庄酒店它的仓储和运输主要就是菜品原材料的储存与运输问题。青龙山庄酒店采用现代化的电器设备设施来存储酒店的菜品原材料。运输讲求的是快，是保证菜品原材料的供应及时与新鲜。运输酒店是有自己的运输专车及时快速的运送酒店所需物品，而不是采用委托运输的方式。

（四）促销策略分析

促销强调的是企业为促进产品而从事特定信息的传播活动，在服务营销中促销更注重向不同顾客传递不同信息。青龙山庄酒店促销大部分是在人员推销和销售促进。人员推销青龙山庄酒店做的就很好比如说他要推销一道菜，不会仅仅去强调此道菜本身是怎样怎样的好，而是采用强调菜品本身的营养价值的同时更强调此道菜对顾客会带来什么样的满足需求。比

如要推有机黑蒜头，本店黑蒜头采用韩国工艺自然发酵而成，使蒜的功效提升了数十倍，而且食后无蒜味、不上火。具有抗衰老调节血压、血脂、血糖之功效，是速效性保健食品。这种方法就是前面所讲的在强调菜品本身同时更强调顾客所期望达到的满足需求。

销售促进采用定期搞活动的形式，如在四月份河豚上市时，青龙山庄酒店就搞了个品江鲜到厨娘，小厨娘2012届青龙山庄酒店江鲜美食节的活动，活动有很多价位不等的套餐与送餐券活动，2999的套餐送卡斯特特酿红一瓶，1999的套餐送红烧水库杂鱼一份，定三桌套餐里面的送一桌价值相等的菜肴的抵用券规定一个月之内有效等类似的促销活动策略。这些策略的运用在短时期之内确实收到不错的效果。

在广告这方面酒店使用的传统的广告宣传活动如在距酒店较远的山底下拉了横幅，发放有酒店宣传的酒店自己做的报纸。

（五）人员策略分析

人员要素简单的讲就是企业的所有员工包括管理者和职工，对于酒店行业来说员工要素更多的放在了一线服务员工身上，因为他们直接与顾客接触，当然这里讲的是狭隘的人员要素，顾客和处在服务环境中的其他人员也是。青龙山庄酒店的内部营销做的还不够好，在开餐的时候管理者多数情况下没有员工当做消费者来看待而是以上下级的对待方式对待员工，其次在先进酒店与后进酒店的员工存在着服务知识技能操作等方面出现脱节的现象，像一位新员工进店有师傅带徒，师傅讲摆十人台应该先定位主人和副主人的位置，可以一会儿某经理讲定主人和主宾。这样一来员工对流程就模糊了。

服务的补救，在酒店难免会出现一次两次的客户投诉或者意外事件的发生，记得在青龙山庄有这么一回事一位新进店的员工把红酒洒了客人一身，真的是从头到脚，服务员此时就傻了不知道怎么办理，由于无对讲机管理者第一时间赶干过来，管理者知道之后也拿不出很好的补救行动来，直接导致顾客情绪很激动不满情绪非常强烈。

（六）服务过程策略分析

服务过程就是服务人员与顾客在服务系统中的有效活动。这其中包括顾客与服务人员、顾客之间和服务人员之间的活动。引导和规范这三种互动良胜健康进行，是青龙山庄酒店提高服务质量和水平的生命线。

目前服务过程主要体现在顾客与服务人员的互动，酒店产品和服务的提供者和消费者的关系，买卖关系、合作关系、依赖关系三方面兼具。处理好双方的关系，于酒店和顾客都有利，一线服务人员是酒店塑造形象和品牌的关键。顾客之间的互动，对酒店而言，酒店顾客的基本内在要求就是在同一酒店所有同等消费的顾客应当受到平等的待遇。青龙山庄酒店要通过提高服务过程的质量处理好这些关系。服务人员之间的互动。青龙山庄酒店必须塑造服务人员在工作中相互鼓励、相互帮助、相互支持，有团队协作精神，遇困难共同克服，并自

觉遵守酒店的统一行为准则。

（七）有形展示策略分析

在服务营销管理的范畴内，有形展示指一切可以传达服务特色及优点的有形组成部分。酒店有形产品的展示很重要，有形产品给顾客的感知及给顾客的印象将直接影响顾客对酒店服务产品及酒店形象的认知和评价。

青龙山庄酒店的有形展示部分可以有以下几种服务环境的有形展示这是最好做到，比如说酒店的周边环境与内部环境，酒店的装修风格等。前厅包间装修风格统一又各有特色，有的高贵典雅，有的闲适浪漫，有的愉悦惬意。还有一个花园三散客区花园里面有绿色盆栽做点缀，有一个可以供一百多人同时用餐的多功能厅，多功能厅地面是红色地毯铺置的，里面装有多功能设备如投影音响等。服务人员的展示，首先是服务人员的外貌特别是前台接待和酒店经理的容貌。酒店大堂每餐开始前都会有专门的服务人员前去迎宾，给顾客递送迎客香巾，引领客人去所定的包间。服务人员的工装统一，衣服整洁无褶皱服务人员均化淡妆对客。服务水平的展示，服务标准是看得见摸得着的可以通过服务标准的展示来彰显自己的服务水平。规定所有服务人员按照给出的服务标准对客服务，比如酒店规定餐前一定要给客人提供餐前水果餐后提供菊普茶。但是有标准执行力度不够很多员工因为麻烦不给顾客提供应该的标准服务。

青龙山庄酒店里有茶艺表演供顾客观赏，茶水供顾客品尝。服务方面从顾客进酒店开始一直到送客结束全程服务，其中主要在餐中服务这一块，顾客体验价值点主要从这里感知出来。用心服务也是酒店服务产品展示的一个点，青龙山庄酒店在这方面抓的也比较严格。

四、小厨娘青龙山庄店服务营销策略成功与不足及改进建议

（一）青龙山庄服务营销策略的成功之处

青龙山庄酒店在7个服务营销策略方面做的有其成功的地方：

1.在选址方面，青龙山庄花园酒店，选址在青山滴翠，碧水萦回，蓝天白云，鸟语花香的青龙山脉，占地30余亩，有着依山傍水的原生态地理优势。

2.在人员策略方面，酒店很注重员工综合素质的培养，建立了完善的薪酬激励制度。员工着装也统一，仪容仪表要求很高且此项是纳入员工绩效的考核，提高了员工工作的积极性

3.在有形展方面，最成功的地方就是员工的工装了，酒店的工装都是酒店自己设计并为员工量身定做的，走属于酒店特色化以及区别化的员工工装之路。还有酒店大堂与包间的装修设置都给人感觉与其他酒店不一样。每个包间风格统一却各有特色，或高贵典雅或闲适浪漫，或愉悦惬意，能够满足顾客放松、私密以及远离平日的拘束与规划追求尊重、亲切的用

餐体验需求。

基于这些成功之处，对于同行业而言，有许多借鉴和学习的地方。

（二）青龙山庄服务营销策略的不足之处

通过对青龙山庄服务营销策略7p的简单分析不难看出它在以下几个方面存在着不足，如，产品、过程、人员以及有形展示方面存在不足。

1.产品方面虽然青龙山庄酒店有自己的菜品种植基地但还是有很多菜品原材料是基地不能够提供的这就要青龙山庄酒店去寻找菜品方面的合作对象。还有就是菜品过于常规化，没有进行新菜品的创新，不能达到顾客对菜品选择的多样性的需求。

2.对于服务过程方面员工的情感化服务有待提高，像工作时带着情绪给顾客服务。3．有形展示策略方面虽然茶艺和用心服务都在做但是只是在做形式没有紧锣密鼓的行动起来。

4．而与人员方面来说酒店的内部营销做的还不是很好，多数情况下不能先将酒店员工当做是顾客来做营销。酒店在运用过程中难免的会出现顾的了这个小细节忽略其他的小细节，在我看来只要把这这些方面的细节再抓抓好，青龙山庄酒店将会有质的飞跃，在地点策略以及促销策略方面做得就很好，其选址好，宣传也采用很多媒体手段相结合的方式。而且也有自己的独创性。

（三）青龙山庄服务营销策略的改进建议

1.产品策略的改进建议

酒店服务产品主要通过有形化来展示我认为青龙山庄酒店酒店可以从以下几个方面改进：第一是酒店服务的个性化。个性化的定义在于针对不同的客人和不同的需求，就要提供具有特殊性和专门化的服务，是具有个别性质的针对性的服务。比如说菜品就可一时不时的推出一些新菜肴。在保证菜品质量的前提下做创新，第二是酒店服务的人性化。酒店是以人为本的经营企业，而人性化就是面对所有的顾客，提供具有普适性的服务。人性化是以客人的便利、舒适、安全和亲切的需求为基础，删减规范化服务中产生的繁文褥节，摒除复杂化而产生的服务标准。第三是酒店服务的精细化。细节决定成败，精细化的意义是将细节的服务做到更精，它的标准并不能被酒店服务标准所覆盖，但精细化是绝对可以在操作中获胜的。这一点来说青龙山庄花园酒店就可以用心做事来提升精细化的服务。将酒店的有形产品和无形产品做出特色和精品，使得酒店长久发展。

2.服务过程策略改进建议

青龙山庄酒店在这方面可以实施创新比如说个性化服务，情感化服务，个性化很好做包括癖好服务、灵活服务、感情服务、自选服务、趋常服务、委托服务和细节服务等，做这些体现了对顾客的尊重与关怀。酒店服务是直接面向顾客提供即时服务的部门。在规范化基础

上酒店提供即时、灵活和体贴的服务的能力。无论是采取规范化服务还是采用个性化服务，都必须有酒店各级服务员工对宾客的情感付出，这样才能使客人感受到酒店的服务不是程式化的，而是人性化的，从而产生宾至如归的心里感觉。

3.人员策略改进建议

人员策略的改进从内部营销培训开始。培训员工对酒店各种资源的熟悉和服务的标准过程。当员工掌握了这些后，才会准确定位自己希望扮演的角色，使得对于整个服务过程他们能够了解。在者公司基于职务任命的要求，为了提高、发展和拓展员工素质，提供员工接受必需的培训以扮演必要的角色。鼓励创新。

首先推销员必须对客户的满意程度充分了解；其次是要与客户建立、维护伙伴关系，再者是在每一次销售过程中都必须提供对方每一次都满意的完善的服务。全力以赴想方设法去满足，真正做到“顾客是上帝”。酒店服务补救措施，任何企业都应该建立一个可以跟踪并识别失误的系统，以求能够挽救和保持顾客与企业关系的良机。另外企业要高度的重视客人的问题，企业解决客人问题处理服务失误的方法有很多，重点在于选择哪个解决方法能让客人觉得满意。据我了解第一时间道歉先在语言上先承认自己的失误。

4.有形展示策略改进建议

在有形产品展示方面首先引导顾客对酒店服务产品产生合理预期，比如说茶艺表演目的在于给顾客观赏的同时还要有此项服务所给顾客带来的产品附加值的多少。在茶艺方面要给员工培训，提高员工的整体茶艺技能，从而正确引导顾客的合理预期以及留下美好的第一印象。在包间的餐台可以摆上一盆色泽鲜艳的盆花或插花，如杜鹃、米兰、月季等。这样不只可以使包间环境悠然，增加消费者的食欲。

在全程服务方面那可以做得就会更多，餐中服务时不能被动性的提供服务要在仔细观察的基础之上在顾客开口之前把他想要的服务提供给他，这也是无形服务产品的有形化实施之法。而且现在小厨娘的很多门店都在搞用心服务，作为其招牌门店的青龙山庄酒店更不可落后。在这个方面建议其可以在用心服务卡片的设计及语言方面做出一定的创新而且一切准备好之后一定要马上实施。不拖沓，且实施起来要持久不能对做某件事情只保留三分钟的热度。

结束语

在经济发展迅猛的环境下，我国所发展的社会主义市场经济战略决策为酒店业提供了广阔的发展空间。酒店业发展至今，己经开始了从传统化向现代化过渡的阶段，无论是酒店管理还是酒店营销，都面对着比较大的变革。

现今的市场环境日新月异，酒店的竞争环境也越来越复杂，与世界经济接轨后的全球金融环境，让酒店业的管理和营销面对了更大的挑战。新的营销理念和服务管理理念的推崇，使酒店业掌握了更具有决胜性的决策方向，为酒店业市场的开拓和内部的管理，酒店社会地位的巩固和未来市场的发展提供了强有力的武器。

做论文的过程中本人受益匪浅，更多的是学习，并且尝试着提出了一些建议和想法。做好服务营销将会成为餐饮企业必须提高的一项本领，而且必须随着消费者的需求变化不断改进，只有这样才能在激烈的市场竞争中站稳自己的立足之地，并发展壮大。从而实现企业的最终目标。

致 谢

四年的读书生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的人生却只是一个逗号，我将面对新的征程。四年的求学生涯在师长的教导下，收获颇丰，在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。

伟人、名人为我所崇拜，可是我更想要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人，我的导师康丽老师。我不是您最出色的学生，而您却是我最尊敬的老师。您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野雄阔，为我营造了一种良好的精神氛围。授人以鱼不如授人以渔，置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了宏伟的学术目标，领会了基本的思考方式，从论文题目的选定到论文写作的指导，经由您悉心的点拨,再经思考后的领悟,常常让我有“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”的感受。感谢我的导师，一日为师终生为父的教育教导之恩，无以回报，在此祝老师永远健康快乐。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚谢意！

人生的道路有许多的坎坷，不是一条通往光明之路，有痛苦，有伤心，有无助，也有面对一切所不能忍受的，这就是生活。但是生活中确实有许多美好的东西，有些时候你不会看到它的本身的色彩，如果你用这一种方式感受不到的话，不妨换一种方式去感受，也许它正是你所需要的那种生活方式。千万不要放弃生活，你放弃了它，生活也就放弃了你，人生贵在感受，会感受才会有幸福，在生活中如果你感受的多了，那你才会感受到生活中一切原来都那么美好。

参考文献

[1] 菲利普·科特勒著.何志毅译[M].北京：机械工业出版社，2010.63-115，303-435 [2]王永贵.服务营销[M].北京：文学出版集团，2009.210-365，453-491 [3] Lugosi.Peter..Hospitality spaces, hospitable moments: consumer encounters and affective experiences in commercial settings.2008.1-9 [4]周伟.餐饮蓝皮书 [N].四川日报,12版，2010 1-5 [5] 杨丽华, 邓德.服务营销理论[M].北京: 北京大学出版社, 版本: 第1版, 235-379 [6] 胡敬民.服务质量──旅游饭店的生命线[J].贵州民族学院学报(社会科学版).1999(02)：135-140 [7] 卜荔娜.我国经济型连锁酒店的营销模式研究[D].贵州大学 2010：26-46 [8] 赵伟军.基于顾客满意度的我国商业银行服务营销能力提升研究[D].兰州商学院 2009：7-11 [9] Prof Rajagopal.Orchestration of the Marketing Strategy under Competitive Dynamics.[J] Marketing Working Papers.2010(02).406-416.[10] Slater, Stanley F.Olson, Eric M.Hult, G.Tomas M.Worried about strategy implementation? Don't overlook marketing's role [J] Business Horizons,2010(53).469-479 [11]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著.陆雄文，庄莉，主译.服务营销[M].北京：中国人民大学出版社 2010.79-113 [12]刘晓杰，东方酒店服务营销策略研究[D].大连：大连理工大学,2011.[13] 裴奕.休闲酒店空间设计研究[D].武汉：华中科技大学, 2010 [14] 张良.银海酒店营销策略研究[D].上海： 复旦大学, 2010 [15] 黄明良.星慧酒店竞争优势研究[D].成都： 电子科技大学, 2009

第二篇：服务营销毕业论文

服务营销的毕业论文应该怎么写？毕业论文就是需要在学业完成前写作并提交的论文，是教学或科研活动的重要组成部分之一。下面小编给大家带来服务营销毕业论文，欢迎大家阅读。

服务营销毕业论文

1概述物流服务营销

【摘要】在全球面临金融危机、各种风险不断增加的情况下，加强和实施服务营销战略是物流企业参与市场竞争、建立核心竞争力的需要，也是物流企业利用金融危机转“危”为“机”、提高自身效率、提升品牌、创造客户忠诚、提高客户满意度的必然之路，为了有效地开展服务营销，物流企业应针对现代物流的特点注重市场与客户的细分，从服务差异化、有形化、标准化以及品牌化出发，制定和实施科学的服务营销策略，保证企业竞争目标的实现。

[关键词]物流服务营销

一、物流服务营销的特点

1、物流服务供求的分散性。在物流服务营销活动中，服务产品不仅供方覆盖了第一产业和第二产业，还包括第三产业的各个部门和行业，物流企业提供的服务广泛分散，而且需方涉及各种各类企业、社会团体和成千上万不同类型的消费者。物流服务的特殊性要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者，造成了物流服务供求的分散性。

2、物流服务营销方式的单一性。物流服务营销由于物流生产与物流消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商不可能介入(虽然有第三方物流组织的存在，但是从物流本身来说他们只是物流系统的一部分)，储存待售也不可能。物流服务的需求者在购买物流服务之前一般不能进行检查、比较和评价，只能凭借经验、品牌和推销宣传信息来选购，同有形产品的营销方式可以采取经销、代理和直销等多种营销方式。物流服务营销只能采取单一的营销方式，在一定程度上限制了物流服务市场规模的扩大，给服务产品的推销带来了困难。

3、物流服务营销对象的复杂性。物流服务的购买者既可以是生产企业，又可以是消费者个人，而且购买服务的消费者的购买动机和目的各异，同一物流服务的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，造成了物流服务营销对象的复杂性。

4、物流服务服务消费者需求弹性大。物流服务需求受外界条件如季节变化、气候变化、地理条件、突发事件以及科技发展的日新月异等影响较大，同时企业对物流服务的需求与对有形产品的需求在总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。

5v服务质量评价的不确定性。物流服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对物流服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术技能、技艺的要求。由于物流生产过程与消费过程同时进行，工业企业在车间进行质量管理的方法无法适用于物流企业。同一物流服务提供者提供的同一物流服务会因其精力和心情状态的不同而有较大的差异，而且服务业绩的好坏也与消费者的行为以及消费者对服务本身要求的差异性密切相关。因此，服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会，服务质量评价的不确定性。

二、开展服务营销促进物流企业发展

1、开展服务营销是现代物流企业取得市场竞争优势的重要手段。现代物流企业是典型的服务型企业，物流服务质量的好坏是企业竞争力的重要组成部分，在面临全球金融危机复苏、市场竞争日趋激烈的情况下，通过服务营销来提升市场竞争力已经成为越来越多物流企业的制胜法宝。

2v开展服务营销可以树立物流企业形象，赢得顾客忠诚。服务营销已经成为全面深入履行现代市场营销观念的有效方法之一。物流企业通过实施服务营销策略，给顾客提供高质量的物流产品和超过顾客预期的优质服务，将会大大提高顾客的满意水平，从而增强顾客对企业品牌的忠诚度。

3、开展服务营销可以使物流企业即时得到反馈信息，提高企业利润。开展服务营销具有提高产品的差异化和增加产品附加值的功能，从而使物流企业同顾客保持密切接触，能够为企业提供巨大的市场信息。这些信息可以迅速反馈到物流生产经营系统并使其即时改善，进而使其转化为企业利润。

三、把握发展趋势做好物流服务营销

现代社会服务营销已进入整合时代。物流企业欲成功操作服务营销就必须洞悉并把握服务营销的趋势与脉搏：

1、开展电子商务物流，促进满足企业物流需求。电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。在现有物流设备的基础上，结合专业物流企业的物流理念和制度安排，与物流服务需求者共同建立企业的电子商务物流系统，开展物流服务营销，更大程度满足企业物流服务需求。

2、推行物流信息标准化，提高服务营销水平。标准化是行业发展和社会分工的前提和基础，推行物流信息标准化可以有效的提高物流服务营销水平。现代企业的竞争归根到底是企业供应链的竞争，现代企业要实现供应链上下游企业之间物流活动的协调，根治上下游企业之间物流活动中的重复操作、准确性差、可靠性低等问题，提高整个供应链的运作效率，削减物流资源占用和成本开支，提升上下游企业乃至供应链整体竞争能力，关键在于解决单一企业或系统的信息孤岛问题。大力推行物流信息标准化，可以在上下游企业之间建立起快速、及时和透明的信息传递和共享机制，提高物流服务营销水平。

四、做好物流服务营销的途径

1、将“客户”要领引入企业内部，建立全员服务营销理念。物流服务营销就是把客户服务作为所有员工的事情，而不仅仅是直接与客户接触的一线员工，更不仅仅是客户服务部门员工的事情。将“客户”要领引入企业内部，就是将整个物流公司每个员工都看作是服务部门的一个分子，建立全员服务营销理念，因为公司每一个员工的行为都直接或间接影响着客户满意的程度。

2、创建“服务至上”的物流企业文化。现在越来越多的物流公司开始重视客户服务，并开展轰轰烈烈的服务营销，有的公司制定一大堆客户经理或市场营销的规章制度，强制员工去执行，结果却不尽人意。究其原因，是因为“服务至上”的服务营销理念没有根植到每个员工的心中，更好的为顾客服务还没有成为企业员工的自觉行为，“顾客至上、服务顾客”的企业文化还没有形成。现代社会条件下物流公司在服务上的竞争，不是服务项目和产品的多少，关键在于企业文化的竞争，创建“服务至上”的物流企业文化是提高物流企业核心竞争力的根本保证和长远动力。

3、做好服务营销系统规划。一是要建立客户资料库。客户资料是物流服务营销活动的起点，其基本思想就是做到对客户了如指掌，不定期进行意见反馈，征求意见，针对每一个客户，提供个性化服务。二是提供全方位营销服务。物流企业为顾客提供全方位营销服务，可以增强客户对公司的依赖性即设置高的转换壁垒，在提高顾客忠诚度的同时，可以不断提高企业的核心竞争力和盈利水平。三是开展一对一服务营销。完善的服务营销系统规划，可以在确定提供哪些服务项目之前，先识别客户最重视的各项服务及其相对重要性，然后进行优先排序，对重点和优良客户量身定做服务项目，实施一对一服务营销和关系营销，突出公司核心竞争力。

4、建立战略合作关系实现双赢。在众多的客户关系中，最牢固的客户关系应该是战略联盟与伙伴关系，即对物流客户来说要有量身定制的物流方案，不断改善、提高的物流服务质量，在追求整体利润最大的前提下，满足客户的物流需要。通过双方资源的不断整合、优化，降低物流费用，提高客户产品竞争力，使客户和物流公司成为新的利益共同体，形成稳固的战略合作伙伴关系，最终实现双赢目标。

服务营销毕业论文

2论企业服务营销

摘要:近几年来,境外服务企业纷纷涉足我国大陆市场,抢占先机。如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯得基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国,并且其分布范围正在逐步展开,与此同时许多事实也表明,新的竞争优势的确立, 不仅仅是要生产出有形产品, 还在于它的附加服务。在重视产品研发、保证产品质量的同时,服务也逐渐成为了衡量企业竞争力的杠杆,因此服务营销被人们越来越重视。而加入WTO后,我国将在五年左右的时间内,逐步放开服务市场,对外商设立合营、合资公司的数量、地域、股权等的限制也将逐步取消,这无疑会对我国服务业产生巨大的挑战。目前,我国的服务市场尚处于发育阶段,对服务营销的定义、内涵,以及开展服务营销面临的问题和对应解决措施加以阐述。

关键词:服务营销;特点;提升措施

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销最重要的就是服务质量,良好的服务是下一次销售前最好的促销,是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式,也是树立企业口碑和传播企业文化的最有效手段。

在这里为了突出服务营销的特点,我们有必要提一下服务营销与传统营销的主要区别:与传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,是一种对顾客负责的态度,营销对象是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,营销对象是具体的产品。在传统的营销方式下,消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成,虽然它也有产品的售后服务,但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者所得到的满意回报。

首先,营销对象多元化。“服务营销”是一种通过关注顾客,进而提供服务,最终实现有利交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象,即“谁是顾客”。确定了顾客之后任务还没有完成,消费者购买商品的动机和目的不同,采取的服务业会因人而异,某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人,即使购买同一服务产品有的用于生活消费,有的却用于生产消费,如信息咨询、邮电通讯等。因此可以说营销对象具有多元性、广泛性、复杂性的特点,企业需要好好把握。

其次,营销方式具有单调性。对于服务营销,由于其生产与消费的统一性,决定只能采取直销的方式,经销和分销所引入的中间商是不可能介入的,因此它对营销方式造成极大的限制,而这种限制也直接导致了服务营销的范围扩大的限制,限制了规模扩大,也限制了服务业在其他市场上出售自己的服务,这是服务营销的弱势所在,需要想尽办法改进,才能凸显它的生命力。

最后,可以说也是最突出的一个特点了,就是服务营销对其工作人员的要求更为苛刻,不管在技术、技能方面还是在与顾客的沟通方面都明显地加大了力度。很明显地,工作人员的技术和技能直接关系到企业的服务质量,而除了技术技能之外的沟通能力等则凸显了企业的软实力,这样有利于拉近企业与顾客之间的距离,留住更多的“回头客”。毕竟,市场竞争是激烈的,竞争对手对彼此的顾客都时刻关注。

第一,我国的服务营销已有初步的发展。服务营销的理念虽起于西方,但是随着全球化经济的发展,人们逐步认识到服务营销的重要性,于是于上世纪90年代后期,服务营销的理念被应用到中国的很多销售行业,尤其是服务业、旅游业、金融业等行业,比如比较经典的服务营销案例便是海尔企业。海尔“真诚到永远”,被广大消费者广为传颂,的确海尔做到了,海尔人用汗水书写了种种服务传奇。近10年来,海尔的服务已经历了十次升级,每次升级和创新都走在了同行业的前列。海尔凭借出色的服务能力,不仅仅成为中国家电行业的领头羊,还挤身世界家电企业十强,在世界最受尊敬的企业排名中间,海尔已经连续多年位居中国企业第一位。

第二,服务营销的质量还有待于大的提高。虽然上述已阐明服务营销在中国有了初步的发展,但是因为我国改革开放时间不久,服务营销的理念还有待成熟,质量也有待于提高,对这一理论的理解和应用都处于较为低级的水平。

第三,服务人员的素质有待于大的提高。在我国也许这是一个普遍的现象。首先,虽以“顾客为上帝”为旗号,但是很多服务人员仍然不能真正做到视顾客为上帝,有些服务人员过于冷淡,不能为顾客提供及时的信息回馈,有些服务人员则过于热情,这使顾客心中产生了极大的压力,这两种极端的做法都不能准确地理解顾客的心理,也都不能留住回头客。其次,我国的许多企业认为对员工的培训是一项费用中的浪费,其实不然,我们应该将其看做是一项资本,因为提供质量差的员工将会极大的妨碍公司企业的发展。

第四,我国所提供的服务需要有更多的层次性。就如吃饭一样,有的顾客可以享受价值上万元的大餐,有的却只能享受较为普通的中级食餐,而有的顾客却只能享受更为低廉的服务,只要一碗面条等,然而目前我国企业在这方面做的还不到位,企业之间出现了盲目竞争现象,提供的服务缺乏弹力及层次,这在内部设置方面需要有较大的提高。

第五,服务营销规模的挑战。就像那些知名外企,沃尔玛、家乐福、麦当劳等,它们的普遍特点就是资金雄厚,实力强大,营销规模优势明显,能产生价格优势和服务优势,这对我国的一些规模小、资金短缺、经营成本高的服务企业产生了巨大的压力,有些企业便照搬别人,脱离自身的实际情况,但最终结果却不尽人意。

针对我国在服务营销中存在的问题,提出以下解决措施:

(1)互动沟通,探索消费者心理。企业在明确了“消费者是谁”的基础上,就需要进一步了解消费者到底需要什么,而不是一味地盲目提供商品,而互动沟通是拉近企业与消费者的一个平台。举一个简单的例子,在浙江,有家每天顾客盈门的饭店,生意异常兴隆。这当中,不少是“回头客”。听店主说,其经营诀窍只有5个字:听口音炒菜。如烧鳊鱼,对山东口音的人,则注重酱香,还加上几根大葱;对江西口音的人,注重在汤汁中多放一点辣椒干;对苏杭口音的人注重甜、咸、酸。难怪许多食客吃后都会说上一句:这厨师好像就是我们那里的。这位店主可以说是细心至极,这种做法即比那种给顾客很长一份菜单要有效多了。

(2)消费未动,调查先行。这里所说的调查并不是普通意义上的调查,而是指保留先前的“消费历程”,在顾客下次光顾的时候,能够有所提示。记得曾经看过这么一个案例,一位老人在入住一家宾馆时,打电话到服务台要求更换其所要求的用具,但时隔多日,当他再次入住该家宾馆时,本能地打电话到服务台,提出相同的请求,服务台小姐告知他已更换,老人觉得不可思议,但是当老人看到事实时却不得不相信自己的眼睛。这就是一个调查先行的例子,我们足以见到它可贵的光芒。

(3)即时听取反馈信息,即时变化,使服务与商品与时俱进。消费者能够独立的思考,在使用的过程中发现产品的缺陷,有改进产品的思路,海尔企业就是在为顾客提供优质服务时,认真的听取顾客的意见和抱怨,增大了洗衣机的排水口,结果其产品迅速占领了农村市场。

(4)以心智沟通为手段。服务营销最本质的特征便是通过“经营人心”来与客户建立深度的情感联系,使产品与品牌、顾客产生关联度。在众多的营销手段中,没有比为客户提供最需要的服务再有价值的方式了。通过提供客户需要的服务内容,可以实现占领客户心智的战略目的。比如,金星啤酒集团在2006年组织的“激情欧洲游”活动、啤酒节等,展示金星的服务宗旨与经营理念,收到了较好的效果。因此,不论是营销人还是经销商,只有用心去做,才能更好地树立服务地意识,强化自己的服务意识,通过提高高价值的服务,从而迎来企业发展、消费者满意的“多赢”结局。

参考文献

[1]李光斗、扩张:跨国公司凭什么[M]、北京:北京大学出版社,200

4[2]纪文静、跨国公司品牌战略对中国企业的启示[J]、江苏商论,2000,(8)

[3]叶继英、民族品牌如何实现二次创业[J]、管理科学文摘,2005,(7)

服务营销毕业论文

3服务营销策略探析

[摘要] 我们正处在一个服务经济时代，它是消费层次上升到一定档次以后出现的一种经济现象。服务营销作为新型营销模 式，日益受到企业的重视，也是目前企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。本文对服务营销的概念、特 征及开展服务营销的必要性进行阐述，针对实施服务营销提出了一些策略，希望对开展服务营销的企业有一些启示。

[关键词] 服务营销;策略;探析

服务营销，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品;其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。根据不同的行业性质、不同的经营策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

一、服务营销具有不同于产品营销的特征

1、从产品的性质来看

由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。

2、质量控制和顾客评价更困难

有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。

3、顾客直接参与服务的生产过程

传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服务营销方式，以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性，要求我们必须坚持与客户互动的营销原则，及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

4、与有形产品相比，服务不可贮存，服务营销的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法

服务是一次行动或是一次表演，不是顾客可以保有的一件有形物品，当需求超过服务能力时，顾客会失望地离开，因为没有存货提供支持，也不能轻易地运输到需求水平较高的地方，至少在短期内，当需求大于供给时，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果拥有未被使用的能力，这种过剩的能力就是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。因此，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。

5、服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”

因为，对于同一个企业，透过不同的分支机构或不同的服务人员所提供的服务，可能出现一个机构或服务人员的服务水平明显优于另一个机构或服务人员的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而后者的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

二、开展服务营销的客观必要性

顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。

1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件

科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化;另一方面滋生出许多新型的服务业。例如，电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段，从而促成新的服务行业的产业。

2、中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间

社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中，流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业，并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，中国只占32、8%，差距较大，发展空间较大。

3、人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展

随着人们消费水平的提高，人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出，这样，文化娱乐服务业、保健服务业、生活服务业，以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保保护服务业也会越来越壮大。

4、市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展

随着生产力水平的提高，社会产品越来越丰富，市场竞争也日益加剧，众多企业采取价格竞争吸引顾客。虽然价格竞争可以刺激了一些消费者的购买欲望，但仅靠它来促进销售增长，是不切合实际的，企业如果要抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，应在市场营销的各个环节上下功夫。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格”。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。

三、实施服务营销的策略

服务营销已进入整合时代，缺乏规划的服务营销，四面出击，只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销，需要制定服务营销策略：

1、人本管理策略

在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，更是服务业的主体，在服务传递过程中，员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。

服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和创造精神，员工积极参与管理，形成对企业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。

2、创新服务营销策略

服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好满足市场需求，塑造企业的竞争优势。通过下列途径加强服务营销的创新：

(1)创造服务需求。是指通过与顾客建立，保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因;它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。

(2)开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目 标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。

(3)追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。

3、服务营销差异化策略

市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分;甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫，于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”，可以是竞争对手没有而企业自己独有;也可以是竞争对手虽有但本企业更优越;或者是完全追求有别于竞争对手的做法。

4、服务营销多元化策略

服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时，在“被动”接受客户提出的服务要求的同时，也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。

5、服务营销的品牌策略

当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略，首先要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次克服服务营销的零散状况，形成一定的集中度，使多样化的市场需求标准化，使造成零散的主要因素中立化或分离，通过收购等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作。

6、服务营销的沟通策略

沟通无时无刻不在，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时，应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外，针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。

总之，服务营销已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。

参考文献：

[1][美]克里斯托弗H洛夫洛克，著、陆雄文，庄莉，主译、服务营销[M]、北京：中国人民大学出版社

[2][美]菲利普科特勒，著、梅汝和，梅清豪，周安柱，译、营销管理[M]、北京：中国人民大学出版社

服务营销毕业论文

4服务营销初探

摘要：服务营销发展相对较晚，但在激烈的市场竞争中起到了越来越重要的作用。文章着重分析服务营销的发展趋势，以便遵循其发展规律，跟上营销发展的时代步伐。

关键词：服务营销 发展过程 流派 发展趋势

服务营销是适应新经济时代服务业在国民经济中占主导地位而产生的新的理论和方法，是对市场营销的延伸与拓展。在发达国家，服务业已经成为国民经济的主导产业，由于服务的特殊性，传统消费品的营销理论不能套用到服务行业，服务营销需要自已的理论框架，因此，“服务营销”理论应运而生。

一、服务营销发展过程

萌芽探索期(20世纪80年代以前)。这一阶段主要研究的问题是：服务与有形实物产品的异同、服务的特征、服务营销学与市场营销学的差异，主要是概念性的研究。

初步发展阶段(1980年―1985年)。这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点认知度的研究。

稳步发展阶段(1986年―1992年)。研究服务营销的学者大量涌现，相关学术性会议和学术性刊物也在不断增加，与初期概念性讨论和争论不同，此时的研究更加注重实证研究和理论导向，更加关注服务特征产生的实际问题研究。营销学者逐步认识到了“人”在服务过程中所具有的作用，并由此衍生出两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。

系统深化阶段(1993年至今)。进入20世纪90年代，这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。这一阶段提出了服务接触的系列观点，包括服务员工和与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接触对整顿服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”“角色”和对投入服务过程的期望等因素来提高服务质量问题。

二、服务营销的流派

服务营销发展历程中，形成了许多研究的重点和热点，学者们研究这些问题时，不断从其他学科中吸取养分，以深化自己的认识，各种理论互相渗透，在内容上形成了服务质量学、服务特性说、关系营销学三种。

1.服务质量说。服务质量是迄今为止服务营销管理领域最重要的研究主题。事实上到20世纪80年代初，服务管理和营销科学才真正诞生。其标志是北欧学派代表克里斯丁格罗鲁于1982年提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行了详细的研究，从而完成了对服务管理与学科中最重要概念的界定。

2.服务特性说。指出了服务的四大基本特性，即无形性、差异性、易逝性或不可存储性、生产和消费不可分离性，这四个特征作为研究的假设被广泛地应用。叶万春等在四大基本特征基础上增加了“服务所有权不可转让性”的研究。

3.关系营销说。关系营销兴起于20世纪70年代，该理论是建立在服务提供者与购买者及其顾客关系的基础上。一般认为关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关主体的关系活动，并通过企业努力“以诚实的交换及履行承诺的方式，使其活动涉及和各方面的目标在关系营销中实现。”其关键在于争取顾客和创造交易，还在于维护和巩固关系。

三、服务营销的研究重点和发展趋势

1.服务营销的发展重点。我国服务营销发展和国外的发展处在不同的阶段，这就决定了国外服务营销在发展上要超前于国内服务营销。在研究的重点上，国外学者强调服务中的消费行为与服务购买决策过程，服务承诺与整合服务营销沟通，服务的国际化与全球化等。国内研究则处于服务营销的起步阶段，所以对于服务营销的战略意义,服务行业整体发展，服务网络的构建，顾客流失等问题格外关心。随着我国服务营销发展的不断演进，服务营销的重点也将会与国外研究重点看齐，这是发展的必然趋势。

在研究对象上，近10年来，国内学者研究内容基本与国外相似，但在数量、时间上总体落后于国外，国内主要停留在对旅馆、餐饮、旅游等传统服务行业和企业的研究上，极少量涉及教育等方面的服务营销，而国外已经向健康护理、非赢利组织、制造业和企业的方向扩展，并且开始从传统的个体企业研究发展到供应链和行业协会等系统研究。

在研究方法上，国外注重规范研究，有严密的逻辑推理体系，注重理论与实践的结合，特别是定量研究已经占到70%左右;而国内仍处于较大比重的定性研究。

2.服务营销的发展趋势。国外的服务营销发展比我国要快得多，国外已经走过了服务发展的初级阶段，所以更多地向服务营销中的个体和整体两个维度进行纵深研究，在服务营销逐步发展中认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的核心作用，因而不断强化以人为本，不断向更深的层次发展，其重要的发展趋势向定量化方向发展，与具体行业实践结合的更为紧密。

营销中服务的地位将超越产品本身。在科技高度发达、信息产业成为主导产业的新经济时代，企业间的生产技术和管理越发接近，将使企业产品在实体方面的差距逐步缩小，甚至可以忽略不计，能够取得差异化优势的只能是产品中附加的服务及其质量。而对纯粹的服务企业来说，服务是企业自下而上发展的根本，因此对服务及其质量差别化的要求将上升到更高层次。近年来兴起的CS战略，就是这种理念的体现，互动营销进一步发展。新经济时代对服务营销的要求更高了，服务营销不仅包括外部营销，而且还需要内部营销和互动营销。外部营销是公司向顾客提供的服务的定价、促销等方面的工作，而内部营销则是公司培训激励员工，使他们更好地为顾客服务即实现“全员营销”。互动营销则是职员与顾客之间互动交流的技巧，使员工能更好地为顾客服务，变服务的无形性通过员工的行为变成有形性。顾客看重的不仅是服务的技术质量，而且包括服务的功能，服务态度。这些都需要员工与顾客之间的互动交流。

服务营销趋于个性化。在社会化大生产时代，服务业存在一种趋同的情况，即一种服务很快被其他企业所模仿，显得千篇一律。而人们的需求则向个性化方面发展，这样造成了人们的需求无法满足的服务产品与需求之间存在矛盾的局面，服务营销个性化方面将大有工作可做。服务营销与产品营销日益融合。与个性化的需求相适应，服务营销的内容向新颖化方向发展，而服务营销与产品营销的融合趋势也日益明显。这样服务达到了无所不包的程度，根据消费者的产品需求制造商将独一无二的产品生产出来，从而将产品营销与服务营销有机地结合起来，满足消费者产品与服务的个性化需求。现在，批量生产的趋同化产品逐步减少，个性化的特色产品的生产日益增多。服务营销的个性化不仅表现在产前的产品个性化设计，而且表现在产品的售后服务上。

第三篇：农业低成本营销 市场营销本科毕业论文

重庆理工大学毕业论文（设计）

题目: 农资产品低成本战略营销 摘要：

农业是国民经济的基础产业,在国际金融危机大背景下，人们的视线焦点由高利润、高回报的第三产业逐渐转移到农业这一传统的行业来，农业又一次成为人们追逐的热点行业。作为农业的辅助，农资行业一直以来备受国民关注，国家为了保持农业的稳定，长期以来对农业物资实行出厂现价，一方面是为了保护农民的利益，提高农民生产积极性，但是另一方面也制约了中国农资行业的发展，中国农资行业，尤其是化肥行业长期处于高能耗、高污染、低产能的落后状态。

选择农资行业作为研究对象，响应当前国家发展农业的要求，同时在金融危机加剧的经济大背景下，大力发展国民经济的基础农业具有重大的战略意义，对于稳定国家经济秩序有很大帮助，对农资行业现在的发展状况提出一些见解，对于改善行业发展态势具有很大的益处。本文以中国农资行业为背景，参照中外相关研究文献资料，分析这一行业的现状，发展趋势，结合农资行业的行业特点，所面临的机遇和问题，并尝试以市场营销的角度提出解决这些问题的策略，希望通过本文研究对中国农资行业各经营主体有一定的借鉴意义。关键词：农资；低成本；战略 Abstract: Agriculture is the foundation of the national economy industries, and in the international financial crisis, background, the focus of people's attention from high-margin, high return of the tertiary industry gradually shifted to the raditional industries of agriculture, the agriculture has once again become a hot industry chasing people.Support for agriculture, agricultural industry has been much national concern, the state of agriculture in order to maintain stability, the implementation of long-term ex-factory price of agricultural goods, on the one hand, in order to protect the interests of farmers and improving their production, but on the other hand, restricted the development of China's agricultural industry, China's agricultural sector, especially in long-term fertilizer industry in the high energy consumption, high pollution, low energy state of backwardness.Agricultural industry as a choice of research subjects, in response to the current requirements of national development in agriculture, financial crisis

重庆理工大学毕业论文（设计）

at the same time the economic background, to develop the national economy based on agriculture is of great strategic significance for the stability of the country's economic order and are very helpful, on the agricultural development of the industry is put forward some ideas for improving the situation of the development of the industry has great benefits.In this paper, against the backdrop of China's agricultural industry, in the light of Chinese and foreign research literature, analysis of the industry status quo and development trend of the industry combined with the characteristics of agricultural industries, are facing the opportunities and problems and try to put forward the perspective of marketing solution strategy for these issues, I hope through this paper on China's agricultural industry operators from the main body have a certain significance.Key words: agricultural;low-cost;strategy

1、前言

中国的农资行业拥有庞大的市场空间，极宽的横向产业链和极深的纵向产业链，但是中国的农资行业发展却不尽如人意。现阶段的农资市场管理混乱，假冒伪劣横行，厂家众多，虽然产量巨大却难以遮挡效率低下的现实。在上个世纪九十年代放开生产许可后，我国农资生产企业大增，尤其是化肥生产企业，在全国有近千家之多，但是大多数的企业属于小作坊式的生产，在全国范围内尚未形成规模型的全国性企业，使得农资行业的规模化效益相无法体现。面临全球金融危机的冲击、国内劳动力成本上身、市场饱和状态加深的一系列不利因素影响下，中国的农资企业将要如何应对挑战呢？

2、行业现状分析

2.1我国农资行业现状

2.1.1农资行业的分类

农资行业是农业的辅助产业，其覆盖了为农业生产提供帮助的各类工具。主要包括化肥、农药、种子、农机具。

2.2流通渠道现状分析

2.2.1农资行业流通渠道现状及存在的问题

我国农业生产资料流通体制一直实行指令性计划管理，农业生产资料实行垄断经营，由省、地、县三级农资公司独家批发，由供销部门的乡镇

重庆理工大学毕业论文（设计）

网点进行零售。直到1998年化肥流通体制的改革才使整个农资市场的流通有了一定的松动。但是松动之后的农业生产资料流通市场的发展也不理想，即流通渠道过长，分销层次过多，产品常常要经过多个环节才能到消费者手中。而且流通费用过高使得经销商的毛利水平比较低，渠道管理不善，并且由于信息的缺乏等原因，流通渠道并没有真正起到产销之间的桥梁作用。[1] 在国家出台农资限价政策后，农资行业尤其是化肥流通领域充斥着各类低质、低价无厂名,无地址,无商标的三无肥料，作为追逐利益的工具，这些劣质肥料成为经销商、零售商的宠儿。在激烈的竞争下，农资行业依旧延续着过去的经营模式，利润越来越薄，生意越来越难做。中国农资具有巨大的市场前景，农资市场这块蛋糕在不断扩大，利润却并不见得越来越丰厚，正规生产厂家、经销商、零售商都处于低利润回报状态，这其中有很多原因，但可以总结为一点，成本支出过高。

2.3 行业内现有经营主体现状

2.3.1经营主体分类

农资行业的经营主体比较多，成分也复杂，主要包括:供销社，农机部门，个体户，私营工商户，连锁加盟店。

2.3.2经营主体现存问题的分析

农资经营主体的问题可以总结为：网点分散、经营环境差、经营规模小、经营品种少、知识水平低，违规经营现象严重。在经营过程中以次充好、低质高价的现象普遍存在，尤其是众多的个体经营户，资金匮乏，经营理念欠缺，农资行业落后的经营现状亟待改进。

3.农资行业相关企业实施低成本营销战略的必要性

3.1低成本战略营销的定义

低成本策略为成本领先策略，其核心是指使企业的产品成本比竞争对手低，也就是在追求产品规模效益的基础上来降低成本。采用低成本竞争策略，尽管企业面临着强大的竞争力量，但企业仍能在本行业中获得高于平均水平的收益。实行低成本战略可以筑起较高的进入障碍，使企业

重庆理工大学毕业论文（设计）

纳入一种成本——规模的良性循环。低成本领先的实质就是通过低成本来采取低价格从而赢得顾客，赢得销售量，赢得规模效益。

3.2从行业特点分析其必要性

农资行业是农业的重要支柱，农业发展的要求通常影响着农资行业的发展方向。我国农业长期以来是 人力耕作，机械化程度低，既无规模也没有形成高效率，作为农业生产主要实践者的农民素质还普遍不高，对于农化知识的了解还停留在祖祖辈辈流传下来的古***俗上。现代农业发展有两条可选之路，一是规模化种植的农业生产方式，以美国农业为例，美国农民的数量非常少，只有大约200万。农、林、渔等部门就业人数也只占总就业人口的0.7%，200万农民造就了全世界最大的农产品出口国。据统计，农产品出口已占到美国农业总销售比例的25%，2008年美国的农产品出口达到870亿美元。这是美国规模化农业的巨大生产力的体现。规模化的要求需要农资行业紧密配合，通过规模化生产降低成本；二是，精耕细作型农业生产方式，如人均耕地仅0.041公顷的日本，是典型的人多地少的国家，日本走的是一条劳动密集、技术密集的小农经济基础上的农业现代化之路，以发展提高单位面积产量为突破口，通过建立农协、技术推广普及体系维持和指导农业，无论是农资产品的哪一个种类都有专门的机构和技术人员进行指导使用，对农资产品的质量、效果都制定了严格的要求，一方面控制农业生产成本，另一方面要求提高产量，日本农业的发展之路值得我国农业借鉴，基于这样的思考，农资行业要继续扮演农业有利支柱的角色就要适应农业发展的要求，不仅要高效，更要低成本。

随着我国加入WTO，农业将会面临来自全世界同行的竞争，中国农业肩负着养活地球1/4人口的重任，而另一方面中国的土地资源严重缺乏甚至在急剧减少，发展包括低环境成本、低资金投入成本在内的低成本农业是必由之路，这就要求中国的农资行业不得不抛弃自计划经济时代开始的农资行业各地为政，地方市场相互割据，地方保护严重的旧思维，真正发挥全国乃至全球的资源优化配置优势，走集约化农业发展之路实现低成本而且高产出。

重庆理工大学毕业论文（设计）

3.3企业自身发展要求需要低成本营销

对于农资行业各经营主体（即农资生产、流通企业）来说，获得利润是其经营的主要目的，为了最大程度的利润，有的生产厂家选择生产劣质农资，谋取暴利，但是这样的手段只能是害了农民害了自己，最终将受到法律的惩罚。农业发展要求更多更好的能够用低成本换来高收益的农资产品，此外，国家多次农资现价政策也反映出国家对农资行业的态度，即严格限制农资哄抬物价，稳定农业生产，所以，对于多数正规的农资生产、流通企业来说，走低成本生产、流通之路是他们共同的选择。

4.如何制定低成本营销战略

4.1采购活动

4.1.1发挥规模优势进行集中采购

农资行业是规模优势明显的行业，形成集团化可以充分地应对如钾矿、磷矿等化肥原料价格波动的风险，许多大型化工（农药、化肥）集团入股上游的生产企业已不是新鲜事，这是充分利用规模优势的必然趋势；此外，只有形成规模化的企业集团才能有足够的资本实力占据中国如此庞大的终端市场，形成终端销售网络；[2]化工尤其是农药生产属于技术密集型产业，没有资本、技术实力支撑难以获得长久发展。形成规模化将大大降低企业生产、流通成本，规模化优势在生产过程中突出的表现就是集中采购，分为两类：生产企业的集中采购和流通企业的集中采购。4.1.1.1生产企业的集中采购

在农资（尤其是化肥）行业生产企业间的竞争是相当激烈的，但是化肥行业的原材料实际上只掌握在几个大型国有公司手中，特别是对于我国普遍缺乏的钾肥，更是集中在两家大型国有公司，因此对于化肥行业来说原材料的获得主要从中化集团公司、中农集团公司获得，这两家大型企业垄断了中国的钾肥资源，这两家公司是中国政府唯一许可的钾肥进口商和国内代理商，在这样的市场垄断情况下发挥集中采购显得尤为重要，当今世界钾肥的主要原厂地集中在美国、挪威、俄罗斯等国，可选择性已经十分狭窄，加之国家对经营进口原料（尤其是钾肥）企业的入

重庆理工大学毕业论文（设计）

门门槛很高导致钾肥的进口严重集中，形成垄断，生产企业要增加自身讨价还价的砝码变得非常困难，企业与企业之间的合作进行集中采购已经是迫不及待。[3]只有企业与企业抱团合作形成合力，才有能力面对中农、中化这样的垄断寡头。4.1.1.2流通企业的集中采购

农资行业流通渠道通常由厂家--经销商--零售商—最终用户，农资行业里化肥的运输成本非常高，对于一些零售商来说，如果直接从经销商进货可能路线太长费用过高，为此可以联合当地的零售商共同进货，这样既可以合理利用有限的运输资源，同时也增强了自身与经销商讨价还价的实力，这对于零售商来说可以节省一笔不小的费用，达到降低成本的目的。同一地区的零售商联合起来组成采购团，用同一种声音与这些垄断企业进行谈判，无疑增加了降低进货成本的砝码。对于零售商自身而言，现在的氮肥、钾肥、磷肥都已经是大众化肥料，替代性相当差，零散进货只会使每次进货的运输成本、谈判成本、资金流动成本增加，因此流通企业进行集中采购时相当必要的。

4.1.2采用及时制生产方式降低原材料库存风险

对于生产企业来说，保持一定的库存能够使自身面对市场竞争的变化无常更加应对自如，能保持对市场需求的满足，但库存是一把双刃剑，而且在金融危机下原材料的价格持续下跌，维持过大的库存将会使自身的资金被套牢，甚至发生资金链断裂的可怕后果。

及时制（Just In Time，简称JIT），是由日本丰田汽车公司在20世纪60年代实行的一种生产方式，1973年以后，这种方式对丰田公司渡过第一次能源危机起到了突出的作用，后引起其它国家生产企业的重视，并逐渐在欧洲和美国的日资企业及当地企业中推行开来，近年来，JIT不仅作为一种生产方式，也作为一种物流模式在欧美物流界得到推行。实行及时制生产要求企业对市场变化有充分的了解和认识，能够准确地判断材料需求的变化，准确地掌握订单，企业内部各部门紧密配合，通过及时制生产把库存风险降到最低。4.1.3建立原材料价格预警机制

重庆理工大学毕业论文（设计）

农资企业实行低成本战略营销是个系统工程，对原材料的价格走势要有充分的认识。2008年的钾肥价格走势，让几乎所有化肥企业经历了从天堂到地狱的痛苦。08年是极不寻常的一年，作为化肥生产最重要的原料--钾肥在07年至8年初价格一路攀升，到08年八月份时价格已经是07年未涨价时的3倍，在这期间，诞生了多少个百万富翁、千万富翁甚至亿万富翁，市场一片繁荣的景象迷惑了大多数的专家、企业家，08年10月左右，钾肥的价格迅速从4000元/每吨的高位高台跳水，价格下跌之快让无数企业来不急防范就已经濒临破产。总是在悲剧发生后才知道反思，这似乎是人类的特性。如今市场依旧变幻莫测，08年的经历使企业渐渐清醒，仅依靠直觉、经验来判断市场状况已经远不能满足市场的发展要求，必须建立原材料的价格预警机制。有的企业已经看到对原材料市场价格的变化进行预警的好处，在企业内部专门设立一个机构主管原材料的分析和预测，但这也是不够的，企业尤其是中小企业自身的人力资源不足以对原材料的走势做出准确的预测，这就要求借助一些其他资源，如国家统计资料、对行业领导者市场动作的判断推测，还可以开展如邀请专家组织专家研讨会形式的市场价格分析预测会议，企业要明白做这么多事情的目的不仅仅是对原料价格走势的分析预测，更重要的是根据这种分析得出企业下一步要做什么，并将这种模式固定下来，成为企业运作的常态化的管理步骤，只有真正在原材料价格预警上下功夫才能准确地预测原材料价格走势，从而对企业的运作产生良好的指导作用，使企业立于不败之地。

4.1.4零售商库存管理

作为农资流通领域重要的一员，零售商对于降低农资行业流通成本有着巨大的潜力。传统的零售商很少有清晰的库存管理理念，几乎是一种原始的销售状态，零售店拉多少货卖多少，这种模式不是以市场销量为进货的前提，所以在08年价格大幅震荡的时候许多零售商既赚了大钱，却最终没有盈利。以化肥零售商为例，08年化肥价格大幅上涨时各个零售店开足马力进货，以远远大于自己消化能力把货压到仓库，这种盲目的市场行动当然是对利润最大化得追求的表现，但更是缺乏库存管理理念

重庆理工大学毕业论文（设计）

造成的，虽然赚取了暂时的利润，却在其后化肥价格大跌时亏得更惨。市场竞争要求零售商抛弃过去放牛吃草式的管理手段，引入库存管理理念迫不及待。进行库存管理要求每个零售店对自己的销售能力有充分的认识，这种认识应该是建立在对上一销售周期的销售情况分析基础上，并且结合农业生产的季节状况制定合理的销售目标，同时要考虑到其他各种对农业生产产生重要影响的因素，这些因素的作用往往对销售产生极大的影响。当然，对于库存变化的因素不可能是面面俱到，要做到面面俱到很可能是劳民伤财，花费巨大效果却不明显，对于库存的管理应该是将库存控制在自己能够把握的范围内，这样可以引入一个库存管理公式a*（n-m）-d，其中a表示一个零售店拥有的产品种类，n表示某一类产品的最低库存数量，m表示该类产品的最高库存数量，d表示一旦库存数量超过m则应该在d天数内将库存消化至n以下，运用这个库存管理公式可以清晰地对库存进行一个风险预测和管理，帮助零售店进行准确而清晰的库存风险控制。[4] 4.2生产活动

4.2.1改造原有落后生产设备，提高生产效率

国内企业自主创新能力很比较弱，拥有核心制造技术的企业只是少数几家大型上市公司，其他各厂家基本上是采用仿造、抄袭的卑劣手段剽窃知识产权。改进生产工艺要建立在符合商业道德，恪守商业信用的基础上，合理合法地引进先进技术，同时淘汰那些已经落后的生产设备，采用新技术、新工艺、新设备，使生产效率得到提高，降低单位生产成本。4.2.2建立完善的质量管理监督体系，生产责任落到每一个人 在生产企业中存在着这样一种误区，生产人员只管生产，生产出来的产品流通到市场上就不属于自己的事情。这样的观念至今还根深蒂固。结合近几年食品行业的重大事件，如三鹿奶粉事件、苏丹红、光明牛奶等在全国引发高度关注的事件，这一系列事件背后是对生产流程的把关不严，甚至商业道德缺失，化肥虽不是供人类直接食用，但是劣质肥料对农作物会产生损害，造成经济损失。建立质量管理体系需要行业内整体生产人员引起重视，将质量安全的理念牢记于心。公司制定生产责任时

重庆理工大学毕业论文（设计）

要建立一套严格的管理制度，将每一个产品纳入管理范畴，使之成为出现质量问题可追溯，发生安全事故有责任人，让每一个员工都能感受到压力，只有有了压力才能使其在生产环节一丝不苟，才能真正有效做到质量管理与监督。

4.2.3贯彻全员质量管理的思想

全员质量管理（TQM）是一种全员、全过程、全企业的品质经营。它指一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到永续经营的管理途径。1.高层管理的领导及参与---全面品质管理，非要由高层管理直接领导不可。通常需要由总经理亲自领导，由高层人员组成的小组来策划及推动。传统意义的品质管理可通过授权给品质部门去进行，但全面品质管理则绝不能如此，必须由最高层的管理人员亲自统筹。任何公司若不能做到此点，大概可以无须推行全面品质管理。2.全体员工上下一心、群策群力---这是很关键的一点。要注意的是“上下一心”并非只是口号，而是必需条件。这里说“上下一心”，至少包含了三方面的意思：一是上下各级同事皆充分明了公司的目标、方向和策略；二是他们充分认同及投入；三是他们清清楚楚地知道公司能达致目标对他们会有什么好处，即是说，要能把公司的利益与各级员工的利益结合起来。3.具竞争力的成本---这一点是全面品质管理的关键概念。很多人有这样的一个错觉，以为推行全面品质管理，必是费用惊人，导致成本上升。其实，绝大部分成功地推行了全面品质管理的企业，都是一方面为全面品质管理作了重大投资，提供更优质的产品或服务。施乐机构是美国最瞩目的一个成功地推行了全面品质管理的公司，在推行过程中的首六年内，把生产成本降低了20%。这样的管理制度对于农资行业的生产者同样可行。4.提供高质素且不断改进之产品及服务---一方面要“高质素”，另方面要不断改进，尤其是后者，更是全面质量管理的焦点。高质素的具体定义，当然要适应市场定位、顾客期望、竞争环境等因素来决定，但关键的一点，就是今天的高质素，并不代表明天仍是高质素，市场竞争的环境千变万化，若不能不断断改进，很快便会被人家追赶上来，或是被抛离得更远。在客户中

重庆理工大学毕业论文（设计）

建立优质及物有所值的良好声誉---若能做到上述四点，便很有机会达到这个境界。顾客导向是全面品质管理的中心思想，推行全面品质管理的公司，都必须令全体员工深明此昧，让每一位员工都能融入到全员参与质量管理的改革中去。质量并不是绝对意义上的“最好”的一般含义。质量是指“最适合于一定顾客的要求”，这些要求是：产品的实际用途，产品的售价。要始终明白一点，全员质量管理不是要达到最好的质量，而是要做到满足顾客的最佳产品质量。因此在实行全员质量管理时要结合顾客的需求，将产品的售价作为质量管理考虑的因素。以求用最合理的成本得到最合适顾客的产品质量。4.2.4协调公司内部关系

公司内部的管理和沟通在很大程度上决定了公司运行的成本费用，作为公司的高层领导应该为部门主管划分工作范围，让他们能够适当发挥，有各自发展的空间，而不会彼此冲突。高级管理层也应当起到协调的作用，为各部门制定一些共同目标，使部门主管在互相协作的基础上寻求自身的发展。内部协调不畅通在许多公司尤其是大公司是非常普遍的现象，在农资行业，尤其是那些大型生产厂家和渠道商中间普遍存在沟通不畅的状况。当企业内某个部门需要其他部门支援时，大多数人都觉得自己原来的工作已经很忙，因此态度被动，更不用说积极帮助他人达到目标。究竟公司要怎么做，才能化解这种部门间如铜墙铁壁般的藩篱？如何避免和改善这种状况？企业可以建立以下六个机制：

1.平衡部门与整体目标，每个人为自己部门的目标努力，这是很自然的事情。除了部门之外，公司应该再设计一个整体目标，让部门不仅要达成自己的目标，如果能够帮助别人达成目标，也能给自己的部门带来利益。例如，如果有两个业务团队，业绩目标都是1000万，当团队达到自己的目标，可以得到一定的奖励。但如果两个团队都达到目标，获得的奖励更多。相反地，如果一个团队达到1000万，另一个团队达不到80%，这样两个团队都没有奖金。这种做法会鼓励团队之间彼此协调、合作。业务人员可能比较容易设定目标，行政人员则较难。因此，当全公司达成目标的时候，行政人员的年终奖励也应该提高。虽然行政部门没有直

重庆理工大学毕业论文（设计）

接参与销售，无法获得销售奖金，但他们对其他部门提供了支援，对公司整体业绩有非直接的贡献，因此也应该获得年终奖励。要让支援部门真正以公司目标为目标，可以将薪酬的可变数设大一点。比如除了12个月薪水之外，当公司盈利达到某个目标时，薪资可以有比较大的提高。另外，如果有公平客观的内部调查，服务品质得到第一名、第二名的，可以有更多的奖励。

2.建立内部满意度调查，现在企业都非常重视他们的外部客户，但是对于一些内部部门来说，同样必须要有客户导向的观念。这些部门包括总务、会计、人力资源、资讯部门，企业同样可以针对他们提供的支援服务，来做满意度调查。当一提到要做调查，大部分部门开始都会有抵触情绪，并且找出许多借口来回避。许多人都说，这种调查不公平。因为有些部门扮演的常常是踩刹车或控制的角色，很容易引起公司其他员工的不满意，所以他们会担心调查结果于他们不利。事实上，很多公司的员工的确都抱怨内部行政部门支援不够，可能的因素是他们没有真正从企业内部客户的角度出发。要突破这些支援部门的戒心，让他们愿意配合满意度调查，可以让他们以第一年的调查结果为基础，逐年改善，并且配合相应的激励机制。内部满意度调查应该如何执行？在频率方面，有一种调查是即时进行的。例如，今天我打电话请资讯部门帮我解决一个问题，也许是填一个申请单，或只是电话请他们帮忙。解决问题后，资讯部门就可以马上发一个问卷，问我对这次服务是否满意。这样随时随地累积调查结果，就可以知道这个部门一年的服务水准。当然，这种做法可以通过IT技术使之简单易行，例如用电脑自动发送问卷、用电子邮件回复、储存等等，在农资行业这样的沟通反馈会相对较慢。另外，公司可以每年针对所有的支援部门做一次调查，例如总务、会计、MIS、人力资源等各部门的满意度调查。这样的问卷是要了解大家对这些部门的印象和反馈，因为搜集的是大多数人的意见，有很大的参考价值。公司可以从中选出服务最杰出的部门和个人，提供特别的奖励。至于调查的执行者和方式，由公司的企划部、总经理室来执行比较公正，而不是由被调查对象来做。运用IT技术可以减少作弊的机率，问卷通过email

重庆理工大学毕业论文（设计）

发出和搜集。请外部的独立机构发函来作调查，特别是对最高级主管做的调查，可以委托独立的人力资源顾问来做，第三方的介入会使结果比较客观。

3.明确部门的职责定位，除了观念之外，部门本位主义的原因还涉及到能力的问题。当你请资讯部门帮你开发一个系统，他不会说是他的能力不足，只会借口说时间不够。所以公司应该要做的事情是，要明确部门的职责定位，决定哪些东西需要外包，需要寻求外面的服务。通常，支援部门的主管必须明确部门角色，再由最高层领导确认。在考虑自己做或外包时，有一个持有总成本的考量。也就是说，要确定长期持有这些功能的成本，哪个比较大，从而决定是内部做还是外包。

4.高级管理层也应当起到协调的作用，为各部门制定一些共同目标，使部门主管在互相协作的基础上寻求自身的发展。例如公司有某些业务，可能是几个部门主管都可以做，这么一来会彼此引起竞争。高层领导应该让各个部门主管有所专攻，或者以产业划分，或者以项目划分。把分工交代清楚，避免模糊地带。此外，在奖酬设计上，要让他们明白达成共同目标要比只达成个别目标更重要。

5.畅通的沟通渠道一个最无形的机制，就是所谓沟通渠道。不是有没有会议的问题，而是会议由少数人掌控，大家都不讲话，也就无所谓沟通。企业文化是领导者的责任。当企业文化有问题，如果是部门的问题，就应当是部门领导的责任；如果是公司的问题，就是CEO的责任。6.内部轮调，轮调制度是一个很好的机制，让员工可以在不同的部门工作，了解别人的工作内容。当回到原来的部门时，就能更多地站在别人的立场来看事情。轮调尽可能在初期的时候进行，因为事业发展越高会越有专攻。有些公司是三年一调，或者有培训生(trainee)的制度，挑选一些人，让他们两年内走完所有的部门。

最后，所有有关人的问题，最为关键的还是领导者。重点是，他要创造什么样的文化？他要改变什么？如果员工不配合，给予员工适当的培训、激励与奖励；如果再不行，就用更适当的人选来取代。企业通过建立这些机制，可以大大改善部门本位主义的风气，增强各部门间的协调和沟

重庆理工大学毕业论文（设计）

通，从而达到节省企业内部运行费用的目的。

4.3发运活动

发运活动时整个营销环节中关键的一环，是产品从出厂到市场的重要过程，如何能有效地将产品投放到目标市场是一门管理学的艺术。4.3.1建立完整的物流配送体系

农业的生产离不开各种农业生产资料，农资产品只有通过合理的物流配送，才能按质、按量、按时到达农民手中实现它的价值。4.3.1.1建立从厂家到零售网点的物流体系

农资生产企业自营型配送模式是目前农资行业广泛采用的一种配送模式。农资生产企业通过独立组建自己的配送中心，实现对销售客户的物品供应——配送。完成配送活动所需的的各种物流设施和设备归生产企业所拥有，作为一种物流组织，配送中心是生产企业一个有机组成部分；通常，它是不对外提供配送服务的。目前，这种自营型农资配依然送占据我国农资配送的核心位置。

这种模式具有一定的优势：首先，农资生产厂家直接销售自己产品，而不经过农资销售企业，这样的销售模式渠道短、环节少，流通费用相对比较低廉，农资产品价格具有优势。传统的销售渠道由于多级经销商存在而显得过长，分销层次过多，由此造成流通费用高，渠道存货量大，产品常常要经过三四道中间环节才能够到达消费者手中。成本过高使经销商毛利水平非常低，因而他们缺乏对渠道的管理动力，由此造成渠道更加混乱，不利于生产厂家对产品利润目标的实现，因而有部分较强实力的生产企业选择由自己开拓市场，自主进行农资配送。其次，许多工业企业纷纷走多元化经营道路，不再局限于原来的业务范围，这也促使不少农资生产企业将目光投向农资流通领域。凭借着在原来经营领域内所积攒的在资金、品牌、管理等方面的优势，这些农资生产企业往往有相当的实力，将农资配送合理化，作为其又一利润点。最后，农资生产企业由于其作为农资活动的首起者，他们在维护农资商品质量的方面意义重大。因此，如果由他们完成一系列的配送活动，完全可以保证农资产品的质量不受外在因素的破坏，给农民朋友创造出放心的农资市场环

重庆理工大学毕业论文（设计）

境，农民在购买时也放心。

自营配送中存在的不足：（1）自营型农资配送模式中依然存在着因为糅合了传统的“自给自足”的“小农意识”而造成新的资源浪费现象。自营型配送中心在配送货物的时候，他们所考虑的都是只要把产品安全快速配送到位就可以，忽略的是他们的这种配送是否符合资源合理配置。这就造成了有时候一小批量的产品在配送过程中占用可以配送一大批产品的空间，从而造成资源浪费，同时造成农资产品附加价值的升高，不利于农资消费者。（2）自营型农资企业配送体系的建设资金成本高，加大了企业投资负担，削弱了企业抵御市场风险的能力，管理难于控制，并且无法进行准确的效益评估。在一定程度上，物流配送网络体系的建立与管理维护都需要有专业的物流技术人员来完成，而企业的这种自营配送在很大程度上根本就没考虑过这种作业成分。在这种情况了，最容易造成成本高，难于系统化规范化管理，并无法评估其优越性。4.3.1.2发挥经销商的地理优势，农资连锁配送

近几年来，以农资连锁经营配送为主要经营形式的新型业态在全国范围内迅速发展。据不完全统计，中国目前开展农资连锁的企业近千家，连锁门店3万多个。农资连锁经营正在我国各地从无到有、从少到多地迅速兴起。[5] 农资连锁配送的优势：（1）大批量进货降低流通成本。农资连锁企业由于其规模大，对各连锁店实行的都是统一配货，因而它在购货是容易实现大规模批量进货，降低商品进货价格。配送中心统一进货、统一配送，可以获得大批量进货的低进价，降低物流费用。配送中心利用系统、批量、高效的程序，统一对货物进行检验、编号登记和人库，从而大大减少了各连锁分店相应的程序，节约成本。（2）有利于实现健全的配送体系。连锁企业的存在，必须要有一个配送体系健全的专业化农资配送中心来支撑。连锁企业一般都设有专业配送中心专门为店铺进行商品配送，它们一般通过直接从工厂进货来减少流通环节。同时还有一部分商品从供应商取得的是原材料或半成品等，需要配送中心进行加工、包装、分类装配作业，增加了商品的附加值，将一部分利润转移过来。之外，农

重庆理工大学毕业论文（设计）

资连锁企业的物流系统中配送中心承担了部分批发职能，使批发环节的部分利润由社会直接转到了企业内部。（3）统一共同配送节约了运输成本。农资连锁企业的配送中心在为下属连锁企业进行货物配送的时候，最容易实现共同配送。当一个连锁店的需求达不到配送规模，而同时又有其他连锁店需要配货的时候，配送中心可以实现对两家连锁店同时进行配货配送。这就从一定程度上节约了配送运输费用，为企业赢得了额外的利润。[6] 农资连锁配送中存在的问题：（1）现有配送中心职能不清。农资流通体制改革以来，农资行业最大变化是大多数企业将关注重点由采购及货源储备为主转变为采购与配送并重上来，充分认识到农资配送中心建设是致胜的关键，普遍采取采用“配送中心+中心示范店+加盟店”的建设模式，以县或地区为基础，规划农资物流和配送中心。但在农资供应链实际运作中，处于重要地位的农资配送中心则成为一个盈利机构，是统一采购的农资商品在企业内部的一个分销渠道，从而增加流通环节，不利于成本的降低。而且由于各经营实体对利益的追求，也会导致农资生产企业、配送中心、农资流通企业之间会出现串货与冲货现象，造成经营管理的混乱，不利于统一执行供应链管理的战略方针。同时配送中心也缺乏有效的物流配送体系，农资配送效率较低，信息化建设缓慢。（2）信息管理不完备。从农资商品的生产、采购到储存、运输及销售，每一个环节的物流信息应及时处理，才能应对市场变化。在采用连锁经营的农资企业中虽然大多数已经实现计算机联网，对于各配送中心的农资商品的库存、出入库、销售价格都实现了计算机管理，但也存在一些问题。如农资经营网络规模和农资物流规模与配送资源能力的不匹配；配送中心的信息化程度不高；采购、运输、储存、配送脱节管理的现实，使得农资供应各环节之间信息传递不畅；各配送中心、直营店与加盟店之间的经营信息网络的建设显得有些滞后，这就导致各销售终端的信息反馈不够及时；采购计划仍采用传统的方式等。4.3.1.3物流外包

目前农资行业物流外包规模相对较小，现阶段大多是借用邮政网络进行

重庆理工大学毕业论文（设计）

农资配送。遍布城乡的邮路、邮政网点，成为农资配送业务成长、发展的关键资源。鉴于邮政经营资金的现状，不可能大规模投入再建设新的网络，这就决定了农资配送业务网络建设只有走依托现有的邮政原有网络资源、对原有网点资源进行改造的路子；邮政网络资源的辐射性质，也决定着农资配送服务网络的放射状。[7]中国邮政正是基于这种分析，建立健全了“市—县—乡—村”逐级辐射的金字塔型配送服务网络，以市局为骨干，县(市)邮政局为节点，辐射乡镇支局所和村邮代办点、示范点。架建服务“三农”的物流平台。但是邮政配送也存在不足：（1）站点建设形式化。邮政站点是邮政发展农资配送业务的核心，各级邮政局从上至下将站点建设的量化指标层层下达，部分基层邮政人员不是以寻求合作方的态度去挑选站点，而是以完成态度的方式去寻求帮忙，从而出现了被“三农站”牵着鼻子走的情况，邮政支局根本不能有效地对其进行监管，站点质量很难上去，效益不容乐观。（2）专家队伍缺乏。俗话说“专业人做专业事”，邮政从事农资配送就遭遇了一个“外行人做专业事”的难题。由于农资配送及销售都要具有一定的专业知识，因此造成了邮政人员因地制宜地选择经营产品有些茫然，配送销售切入点无法把握到位。（3）目标管理欠科学。邮政农资配送的的目标，多是按照上一年的计划以一定的增长幅度上调，对地区差别考虑较少。在配送管理上，往往出现配送的量和需求的量出现偏差的情况，这就一定程度上造成了资源的迂回运输，形成浪费。

建立完整的配送体系不能只用一种模式，在不同的时间、环境下灵活地运用几种配送方式，扬长避短，发挥资源的组合优势，只有这样才能最大程度地节省成本。

4.4销售服务活动

销售服务在过去时最不被农资生产厂家重视的环节，农资厂家通常将产品通过配送将产品送到经销商手中就算销售环节的完成，不注重后续工作，更谈不上售后。这样的经销模式在实践检验下弊端凸显，一是造成品牌的流失，二是农资使用存在不科学不合理，三是顾客不满得不到解决。

重庆理工大学毕业论文（设计）

4.4.1注重品牌的塑造，降低顾客的购买风险

顾客的购买成本和风险可分为：预期风险，即当消费者的期望与现实不相符时，就会有失落感，产生不满；形象风险或心理风险，更多的是一种心理感知，感觉。在质量已经满足顾客对产品的要求下，顾客更多的是一种形象风险或者说心理风险，关于如何降低购买风险提供顾客满意度一直是企业追求的目标。好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，因此，品牌可以弥补顾客心中的缺憾，提高满意度。[8] 4.4.2建立专家队伍，进行农业生产技术指导

农业生产资料如何使用一直是中国农业发展中存在的难题，作为农资使用者的农民对农资的使用方法并不了解，中国广大的农村和广阔的农资市场迫切需要一批农技专家对农资的使用进行指导，合理使用农资，避免浪费。在化肥行业里这样的队伍已经慢慢地建立起来，目前在全国开展的测土配方施肥就是很好的形式，通过测土配方能够准确地衡量土壤的肥力，达到“量力而施”。许多化肥生产厂家和经销商也加入测土配方的队伍里，一方面提升自己的农业技术知识，另外也可以有针对性地向市场提供适合地区种植结构和土壤状况的产品。同时也避免了企业的盲目生产，节省制造成本。

4.4.3重视售后跟踪，及时处理顾客不满

农资的售后服务在近年来越来越被重视，这样与国家支持农业发展的政策和农民素质普遍提高分不开，可以说现在对农资生产者的要求是越来越高，在这样的情况下要满足顾客的需求变得更加困难，通过销售环节

重庆理工大学毕业论文（设计）

可能有很多问题并不能解决，这就必须要充分重视售后跟踪，解决顾客的实际问题，一顾客因对产品不满可能影响周围更多的顾客，从这个角度上讲，顾客不满遭成的成本将大大增加，同时使得之前做的工作通通浪费。重视售后跟踪要以切实解决顾客问题为准绳，可以通过电话、实地的解决方式顾客的问题，建立客户跟踪表，及时反馈问题信息，最好能在问题扩大之前解决掉，这样使得顾客的满意度能维持在较高位置。

5.实施低成本战略存在的问题及对策

5.1低成本的困惑---如何投入成本

农资行业实行低成本营销不是新鲜事，在实行低成本战略的过程中也是几家欢喜几家愁，结合当前中国农资行业实际情况，大多数企业对低成本战略营销的理解存在很大偏差，把低成本当做是开源节流、低买高卖，一切从简。任何一种战略都不能包治百病，况且中国农资行业各企业实力良莠不齐，造成了农资行业现在各自混战的局面，既不能体现行业的规模效益，也没有能够实现高效率营销。

还是以化肥企业为例，在中国近千家大大小小的化肥企业都在寻求实现低成本战略，其中比较典型的有中化化肥公司，它走的是一条自建终端渠道以实现低成本的竞争战略。该公司是中国中化集团旗下子公司，专门从事化肥生产、销售，在全国范围内拥有近千家直控零售店，在重要市场几乎达到每镇一店，其网络覆盖之广令人赞叹。不仅如此中化公司还是隐形的行业垄断者，一方面控制着中国50%的钾肥进口（中国钾肥主要依靠进口），另一方面，他掌握着复合肥第一品牌挪威复合肥的独家经销权，是整个中国化肥行业当之无愧的老大。作为中化掌控终端渠道和实现低成本经营的直控零售网点从建立之初就饱受争议，主要原因有两个:一是自建零售终端势必要和经销商网络争夺客户资源，矛盾必然激化且造成资源浪费；二是做为低成本营销战略的实现者---零售网点是否真正实现低成本。从战略实施至今，中化主打产品中化加钾在市场上的占有率一直稳固，但是与经销商的矛盾不断，零售商也怨声载道.零售店卖中化，中化直控店也在卖，市场就这么大，哪里还有钱赚,在采访到几位零售店老板时他们气愤地说道。照这样发展，中化的经销渠道正在不

重庆理工大学毕业论文（设计）

断萎缩，许多经销商不得不放弃中化转而向中化的竞争对手中农化肥和其他厂家，另一方面，中化直控零售店表现不尽人意，据统计，所有中化公司的销量中，直控店占20%不到，中化主要销量依然是由渠道商完成，但是为了这10%的销量，中化公司每年要付出巨大的店面费用、人员工资，据粗略计算，每个零售店一年平均费用为1.5万以上，人工费用2万，如此计算每年中化公司花在直控店上的费用就将超过5000万元，即使没有直控店，这10%的销量也照样能沟通过渠道商的努力完成，建立了直控店之后使得零售店的积极性受到打击，况且作为直控店的员工根本是照本宣科式的工作，没有动力进行业务拓展，前景令人堪忧。由此看来，中化公司的低成本战略实施效果并不理想。自建渠道的低成本战略对于大多数的农资企业来说都将是一项耗资巨大的工程，而且效果很难控制。

和中化相比，中阿复合肥公司实施低的成本战略似乎要更接近低成本的实质。中阿复合肥公司是中国和突尼斯、科威特等几个阿拉伯国家合资建立的复合肥公司，旗下主打品牌是撒可富，在复合肥行业素有“南有芭田，北有撒可富”之称。其低成本营销模式是：削减产品线，只保留最有市场前景的几个产品；削减销售人员，终端市场完全交由渠道商经营；削减广告支出，仅用年终返利套牢渠道商；这样的市场战略在实行之初收到了很好的效果，在北方复合肥市场进占有率一步提高，控制了大部分实力雄厚的经销商，同时也使得公司有实力拓展南方市场，进军南方。好景不长，在公司进军南方市场不久，遭遇到深圳芭田的强烈阻击，很快暴露出产品品种过少，市场管理混乱窜货斗价频发，市场反应很公司高层预期相去甚远，更严重的是这样的弊端也在北方市场蔓延开来，受到湖北祥云、山东史丹利、深圳芭田等厂家的冲击，市场占有率一路下滑，公司运行出现严重困难，2007年被中海石油化工公司收购。结合中化、中阿两家公司的战略行动分析，在实现低成本战略的道路上容易犯的错误有：1）不能充分利用渠道资源，妄图独自控制营销成本结果让成本有增无减；2）过度缩减产品线，造成市场占有率下降；3）忽视对终端市场的投入，造成市场管理失控。

重庆理工大学毕业论文（设计）

实施低成本战略究竟要如何投入成本呢？

深圳市芭田是一家专业复合肥生产厂家，做为低成本营销的实施者，他的市场举措不同于中化和中阿，它采取的是一种不追求绝对低成本，转而更加注重投入产出比以达到收入远大于投入的真正意义上的低成本市场营销战略。芭田老总黄培钊接收采访时曾说，创新是芭田去取得成功的最大功臣，的确，纵观芭田营销战略确实创新在其中起到了巨大的作用。从中国第一家自主研究复合肥高塔造粒工艺，到开辟中国硝硫基第一品牌，无论是在生产技术还是营销策略上都充满了变革，芭田的某些举措或许将成为农资行业实行低成本战略的教科书。其一，利用信息化管理平台节省管理费用，该公司通过管理软件外包与华为合作开发出一套信息管理系统，使其每位营销人员可通过短信方式将市场库存、促销、订单反馈到公司，再由主管部门综合利用，通过这个信息平台，又能够达到监督管理营销人员的作用，使每个人的积极性都被调动，解决了终端市场人员难以管理的固有顽疾；其二，厂家维护终端，管理市场，与渠道商共赢，芭田倚靠渠道商但不依赖，因为其品牌影响力经过终端市场人员的宣传推广已经深入人心，渠道商可轻松完成销售活动，反而使渠道商对芭田产生依赖；其三，多品种战略维持市场占有率，芭田旗下拥有芭田、哈乐、好阳光三个主打品牌，品种超过一百个，虽然不同的包装、产品配方增加了生产成本，但这样做换来的是芭田在南方复合肥市场销售的霸主地位，而且品牌影响力深入到了凡是有化肥的地方就有芭田，这样的策略带来的市场收益远远大于投入，实现了真正的低成本战略。通过分析不难得出，真正的低成本不是舍不得投本，而是把成本投资到必要的地方、正确的地方，舍得投、投好了，效益远远大于投入。5.1.1实施低成本战略的挑战---同质化

实施低成本战略可能遭遇产品同质化问题的打击，同时企业原有的组织运行模式也面临改变的命运，更重要的是人的问题，即公司上下能否同心协力，共同推广实行低成本营销战略。具体说来，实行低成本的挑战有以下几方面：一是企业之间同质化现象严重，不仅是产品与产品之间，更有如推广模式，营销模式，管理模式的同质化；二是光有低成本战略

重庆理工大学毕业论文（设计）

无法将其形成为企业的核心竞争力；三是只有低成本，忽视市场对差异化的要求，造成市场占有率的降低。5.1.2避免同质化,塑造独特的企业个性

现如今，产品和品牌过剩，已经不是之前的产品营销时代了，产品同质化困扰着众多的农资生产企业，如何避免同质化，可以从三方面着手，在实现低成本的同时规避同质化风险。

5.1.2.1品牌塑造

在低成本战略下，农资企业要进行低成本而有效的品牌传播，传播思路有以下几种：1）人员传播，传播并不是在做广告或搞促销活动时才开始，它其实无时无处不在进行，包括与品牌有关系的任何人的言行举止。企业自身和员工也是品牌主张、品牌核心价值的载体，更是最真实而有影响力的传播。所以公司全体员工一开始就应该具有品牌意识，深入理解自己经营的品牌并自觉成为品牌的优秀载体和传播者。这样在企业内部形成了良好的习惯和传统，使得今后长期的品牌人际传播得到了保障。

2）终端传播，消费者对企业品牌的认知，大多始于终端，所以中小企业必须在终端表现力上多下工夫。终端表现力包括：终端能见度、终端陈列规范、终端人员的素质等，终端表现力的好坏，对品牌塑造将会产生直接的影响。化肥企业非常注重在终端对消费者的传播和影响。作为化肥销售终端的零售店，见到最多的是中化加钾、深圳芭田、安徽六国等，而其他品牌的终端广告却很少。从整个资金投入的角度分析，这种终端性的投入并不需要太多的资金，却能将消费者拉得更近，直接吸引大众的眼球，诱惑消费者的心。3）公关传播，公关和广告相比具有明显的低成本优势，运用恰当则更是可以使品牌在知名度、美誉度方面一举两得，更好地提高品牌的亲和力，赢得消费者的好感和尊敬。作为农资企业，要善于发现公关机会，充分利用好当地市场的热点新闻和大众关注的事件，让自己的品牌更深的植入消费者的消费意识中。要学会造势（炒作），关键是能吸引大众的注意力，常用的公关方式有：赞助、参

重庆理工大学毕业论文（设计）

加公益活动、新闻、策划有影响力的事件等。如化肥行业正在开展的全国范围内的测土配方施肥就是一个很好的公关传播机会，通过这样的活动可以很好地接触农民，了解农民的需求，另一方面也可以利用这个机会宣传自己的品牌，使其深入人心。

4）口碑传播，口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。[9] 这四种传播手段虽各有不同，具体操作也有很大差别，但是可以综合利用，毕竟这四种传播手段作为一种营销技巧在在本质上有共通之处。在四种传播手段的综合利用上，深圳芭田为同行提供了值得借鉴的方法。该公司是复合肥行业领军企业，旗下品牌---芭田已经深入南方广大农民心中，作为知名品牌它仍然不忘进行持续的终端宣传，该公司拥有分布在南方所有县级城市的近400名营销人员，他们主要从事终端pop维护、渠道掌控、联络客户、协助经销商，通过公司合理的信息管理系统掌控每个营销人员，充分发挥其市场一线战士的作用。通过终端营销人员的努力，将人员、终端、公关、口碑四种传播模式灵活地结合起来，形成了由人员-终端-公关-口碑的传播模式，通过营销人员掌控终端，利用终端进行公关，通过这些努力在农民中形成良好的口碑，最终形成了强大的品牌影响力，作为一家资金实力并不强大的民营企业，其营销技巧值得同行借鉴学习。

5.1.2.2产品策略创新

产品策略的创新不只是产品创新，更要注重产品宣传策略的结合。在化肥行业有这样一个产品创新的案例。当前复合肥市场竞争十分

重庆理工大学毕业论文（设计）

激烈，产品之间的同质化非常严重，但是针对水稻的专用复合肥很少见，广东金稻龙复合肥公司意识到了这一点，通过自主研究开发出了专门针对水稻使用的金稻龙水稻复合肥，以求避开与行业老大直接交锋，更重要的是在肥料中加入水稻常用的农药，使之成为药肥，通过“使用金稻龙省时省力更放心”的产品宣传，很快畅销两广地区，让行业老大们刮目相看。

产品创新能够很好地避开强大的竞争对手，占有利基市场，获得很好的收益，以较高的投资回报实现相对的低成本，不失为一种低成本的有效途径。

5.1.2.3渠道策略创新

要做到渠道策略创新就应该抛弃农资生产企业过去的渠道模式，即严重依赖经销商。农资生产企业要努力掌控渠道，这样才能从整体战略出发，控制成本。通过一系列营销政策、措施，提高经销商的向心力和忠诚度，使得经销商与厂家结成紧密相联、彼此依赖的新型产销关系。北京雷力农用化学有限公司将全国200多名农资经销商汇聚于京城，一方面对农资经销商进行营销培训，提升他们的经营水平；另一方面按一年的销售额给每个经销商奖励。[10] 利用产品占据渠道，还是以深圳芭田为例，该公司通过丰富产品线，向市场提供众多的复合肥产品通过营销人员的努力推广来占据零售商、经销商的仓库，无形中形成了渠道商的忠诚，另一方面也使得产品的知名度得到提高。该公司旗下拥有芭田、哈乐、好阳光三个主打品牌，有100余个品种，能够满足一镇多点的产品布点要求，从而最大限度地实现终端市场占有。对其他同行来说是一个值得借鉴的渠道策略。

品牌、产品、渠道创新策略三者之间是相辅相成的，只有拥有好的产品才能打造良好的品牌，这两个条件成立了才能有实力和能力去进行渠道的控制和创新，渠道的控制和创新又能促进品牌的成长，有利于产品的销售，三者不可偏废。

5.1.3以低成本形成企业核心竞争力

重庆理工大学毕业论文（设计）

一种营销战略具有其生命力，这种生命力的体现即是能否成为核心竞争力，并且将它维持下去，要使之成为核心竞争能力就要在整个企业运做过程中把低成本的策略融入进去，而不是成为企业标榜的一种口号、形式。形成企业的核心竞争力有三个决定性要素：一是经营业务战略定位———确立核心业务；二是目标行业战略定位———找准行业价值；三是市场竞争战略定位.[11]企业选择低成本竞争战略，在营销方面要把价格优势转变为销量的增长，企业应当对渠道商提供充分的支持，保证存货供应并对降价进行补贴。同时，企业还应该保证必要的降价幅度，并采取灵活的营销手段，以较低的营销成本来提高消费者对品牌的认知度。作为农资企业，实行低成本营销战略要找准自身的核心产品业务，拿化肥行业来说，可以选择复合肥、复混肥、多元肥、二元肥、有机肥等等，找准核心产品业务之后就要着手进行行业定位即行业价值定位，根据自身资金、管理的实力进行准确的定位，选择作为领导者还是跟随者，还是利基者都要量力而行，不可盲目。

5.1.3.1低成本与差异化的结合

任何一种市场竞争战略都不能包治百病，单一的营销战略如果使用不当也会对企业的良性发展产生危害，无论是低成本营销战略还是差异化营销战略都是各有优劣，在企业的实际运用当中很多时候会将二者结合，以求扬长避短，达到企业发展的最佳模式。[12] 6.总论

企业的低成本营销战略是一项庞大的系统工程，它涵盖了企业运作的各个方面，从采购到生产，由生产到销售以至于道售后的跟踪，这些都是低成本战略的基本单元，都共同构成了企业低成本战略营销的总体工程。在当今世界金融危机加剧，国内对农业要求提高，劳动力成本上升等一系列因素的影响下，要控制企业的生产成本必然会更加困难。中国农业发展要求低成本高效率，不能控制成本的企业只能逐渐走向衰败。中国是一个具有悠久农业文明的国家，现代农业的发展已经离过去非常遥远，要让中国的农业，中国的农资行业更加具有生命力，则改革创新势在必行，低成本营销战略为中国农资行业的未来发展之路指出了方向，重庆理工大学毕业论文（设计）

相信中国的农资行业能够在市场变革的潮流中挺立，变得更加强大。

参考文献

[1]李向升,产业组织对中国化肥产业国际竞争力影响的实证研究[J], 特区经济,2006(12):347-348 [2]王博 李向升.提升中国化肥产业国际竞争力研究[J].特区经济，2007（10）：31-41 [3]魏巍,我国农资流通市场分析[J],合作经济与科技,2006(2):6-7 [4]黄祖庆、达庆利,基于逆向物流定期和定量处理的最优库存控制策略研究[J],东南大学学报2005，(3):302-307 [5]庄一敏,农资连锁经营：从配送中心建设到网络建设[J],中国农资2007（1）：28-29 [6]洪运华，现代农资配送模式研究[J],价值工程，2008，10 [7]杨胜,加快农资配送网络建设，打造邮政服务平台[J]；现代邮政2006（4）：47-48

重庆理工大学毕业论文（设计）

[8]王波 范晖，谈中小企业的品牌塑造[J]，吉林工商学院学报，2008（7）:63-64 [9]陈晓明 刘录敬,品牌营销面临的问题及对策分析[J],边疆经济与文化2008(2)：21-23 [10]秉恒,农资厂家如何提升渠道掌控力[J], 中国农资, 2008（12）:46-49 [11]田贞训,袁向华.试论企业核心竞争力的培养[J].商场现代化,2007(12):77-78.[12]谢兰璋,企业现代竞争理论的演变与核心竞争力的战略选择[J],山东科技大学学报，2008(10):62-64

第四篇：毕业论文-铁路运输服务营销策略

北京交通大学远程与继续教育学院

调研报告

标题：

年级：

专业：

姓名：

完成时间：

目录

铁路运输服务营销策略...................................................................................................................3 摘要..................................................................................................................................................3

一、什么是铁路运输服务营销，为什么要大力发展铁路运输服务营销...................................3

1、铁路运输企业市场营销活动必须满足社会主义市场经济的需要。.............................3

2、当前铁路运输营销存在的主要问题：............................................................................4

3、为什么要大力拓展铁路的运输营销：............................................................................4

二、铁路运输服务营销策略.........................................................................................................5

1、价格策略。........................................................................................................................5

2、促销策略。........................................................................................................................5

3、服务作业管理。................................................................................................................5

4、有形展示策略。................................................................................................................6

三、强化服务创新，提高服务营销水平.....................................................................................6、加强产品创新..................................................................................................................6

2、加强服务方式创新............................................................................................................7 3、加强服务管理创新..........................................................................................................7

四、依托优势，发展多元经济，促进铁路事业的全面发展。...................................................8 参考文献...........................................................................................................................................8

铁路运输服务营销策略

摘要

探讨铁路运输服务营销策略组合，对价格策略、促销策略、服务作业管理和有形展示策略等进行论述。针对铁路运输产品不同于有形产品，它具有不可感知性、不可分离性、不可储存性、品质的差异性和所有权的不可转让性等基本特征。认真查找在营销工作中存在的问题，确立铁路营销在铁路企业整个生产经营活动中的地位，指出服务营销也具有不同于产品营销的特征，提出强化服务创新，提高服务营销水平的具体内容。

一、什么是铁路运输服务营销，为什么要大力发展铁路运输服务营销

随着我国社会主义改革开放的不断深入，社会主义市场经济的迅速发展，各种经济力量的发展壮大，激烈的竞争正改变着运输市场的格局，铁路在运输业中“一统天下”的地位已悄悄地发生变化，长期处于卖方市场且供不应求的铁路运输企业，近几年受到了来自其它运输方式的严重挑战，使得市场份额逐步下降。旅客列车除春运，重大节假日等客流高峰时期外，虚糜现象在全路已司空见惯，少了往日那种买票靠关系，乘车怕无座的热门现象，仔细分析了造成这种局面的原因，虽然社会的客观因素有一定影响，但铁路自身的主观因素更不容忽视，所以，必须从铁路自身问题着手，加快铁路运输营销工作的改革与发展。

1、铁路运输企业市场营销活动必须满足社会主义市场经济的需要。

所谓“营销”是企业通过一定形式上的商品（劳务）交换形式，最大限度地满足消费者的需要与欲望，为实现最大的企业利润而有计划组织的综合性经营销售活动。“营”：经营、营销；“销”：推销、销售；“营”为着眼点，“销”最终目的。所谓“市场”就是一定地区内某种或各种商品的供给和需求的关系。市场营销观念有五个发展阶段：生产观念（物美价谦）→产品观念（以上乘的产品吸引消费者）→推销观念→市场营销观念（顾客需要什么就卖什么）→社会营销观念。铁路运输企业市场营销活动要建立在社会主义市场经济之上，所谓市场经济是商品经济的运行形式，是通过市场的市场机制为基础实现资源配置的一种经济运行形式，社会主义市场经济首先是市场行为主体以公有制为主，其次，市场主体的个人消费基金分配以按劳分配为主，再次，市场经济运行要求客观要加大力

度。针对社会主义市场经济的三大特点：我们的铁路运输企业市场营销活动的出发点必须满足旅客，货主的需求与欲望，以提供位移服务为中心，组织全行业的整体营销活动。

2、当前铁路运输营销存在的主要问题：

（1）唯我独尊“铁老大”思想观念根深蒂固。

铁路在长期计划经济体制下养成“铁老大”作风，官场习气，唯我独尊的观念可谓根深蒂固，虽然铁路各级党、政组织近年来围线市场竞争的主题，进行了形势教育，多数职工树立了市场意识、竞争观念，但还有相当部份的干部、职工至今对铁路当前所面临的严峻形热认识不清，自视“国家第一号”运输行业的“巨无霸”，自成体系的“高、大、半”仍在孤芳自赏，以至缺乏紧迫性、难有责任心，使得野蛮待客，野蛮装卸、乱收费、乱涨价的路风问题层出不穷，严重损害铁路形象，令旅客、货主望而生畏，使客流流向它方，这种状况如再延续，结果必然导致优势的衰退，酿成难以吞下的苦果。

（2）体制落后，改革缺乏力度，难以适应形势的要求。

铁路由于受传统管理模式的影响，职能上政企合一，组织上统一领导，运输上统一调度指挥，计划安排，财政上统收统支，至使管理上多层次，少灵活性，因此，对内在改革上步履艰难，在利益的再分配上涉及到一些单位、部门、个人的上下、去留，得失时，决策者怀着手心手背都是肉，扔下哪能个都心疼的家长心态，不是去想方设法为促进营销搞活机制，大胆改革，而是考虑如何均衡各种利益更有甚者，不愿意舍弃自身利益，惧怕改到自已头上，革到自已脚下，对改革工作明推暗阻，对外少灵活性；一些计划需经层层审批，费力耗时，不能适应瞬息万变的市场变化，难以做出适应市场的反应，以至在其它运输企业的“紧迫”之下，节节败退，连连失利，因此，造成的是良机的不断错失。（3）机制不活，缺乏竞争力

机制不活的主要原因有：一是下达运输任务缺乏科学的预测，未按市场规律分析各种市场因素的影响，采取“水涨船高”的方式下达指标，势必严重挫伤生产部门和职工的增产增收的积极性；二是运价机制僵化、呆板。基层部门根本无自立权，不能依据形势采取其它运输方式所施行的诸如：协调运价、浮动运价、季节运价等措施，以适应运输的需要，赢得运输市场，从而造成列车或严重超员或严重虚糜；三是利益分配驱动力弱，内部竞争机制尚未合理建立，干多干少一个样的现象普遍存在。这些都严重制约了铁路一些优势的充分发挥，致使铁路竞争力呈现下降趋势。

3、为什么要大力拓展铁路的运输营销：

就当前铁路所面临的市场形势，大力拓展铁路的营销，是铁道运输企业的战略任务，关系到铁路企业的生死存亡，其理由是：（1）、开展运输营销是市场经济条件下铁路运输企业生产经营活动中的中心环节，满足旅客

和货主的要求，将人和行包位移这种运输产品销售出去，是铁路运输企业维护资金正常循环的先决条件。（2）、通过运输营销能拓宽营销思路，在探索中不断发现运输新的增长点，并依托优势大力发展多元经济，提高企业效益，增强企业活力，从而增强铁路企业参 与市场竞争的能力。（3）、通过开拓营销市场，可以根据市场竞争的需要，尽快理顺现有与市场营销不断适应的管理机制，做到以人为本，激发活力，选优胜劣汰，科学民主决策，使生产人员、管理人员、营销人员的价值在营销过程中得以体现。

二、铁路运输服务营销策略

1、价格策略。

影响服务产品定价的因素主要有成本、需求和竞争3个方面，服务的价格还必须同时结合服务的基本特征进行研究。根据近几年铁路营销实践，建议目前铁路运输的价格策略采用综合定价法，即以成本定价法为主，综合考虑需求和竞争因素。以成本定价为主有利于提高全员的营销意识、成本意识，有利于铁路企业成本控制和经营绩效考核，有利于企业整体效益的提高。针对不同的市场需求和竞争状态合理定价，有利于运输企业市场供需平衡，求得运输能力与市场需求的最佳匹配；有利于产品质量的提高和改善产品形象；有利于借鉴竞争者的成本、价格和利润率，制定适宜的价格策略。

2、促销策略。

铁路在运用促销策略时，首先要明确促销的目标，是要创立企业知名度，树立铁路信誉；还是为改变顾客对铁路的态度，吸引客流和货源。其次要正确运用服务促销策略，避免盲目促销。

（1）慎用电视、广播、报纸等媒体广告，要充分利用铁路部门的站、车广告优势。同时，做好公共关系营销，加强正面报道和宣传。（2）在人员推销方面，要发挥企业相关服务人员的促销作用。

（3）合理设计促销组合，使各种促销手段相互补充、相得益彰④对企业员工也要进行广告宣传。广告不只是鼓励消费者购买服务，更应把员工当作第二受众，激励他们提高服务质量。

3、服务作业管理。

铁路服务作业管理涉及运输产品生产的全过程和各个环节，要根据铁路运输作业的特点，运用系统的方法，对企业生产资源进行系统管理，对传统的生产服务流程进行变革和优化。

（1）运力安排要尽量与需求保持动态平衡。铁路运能过多可能会造成作业不经济，运能过少则造成效率不足导致顾客反感。

（2）重视服务过程中顾客的参与。虽然服务人员是服务系统构成的要素之一，他们应尽其所能协助顾客，但却无法完全补偿整体性服务系统的不完善和低效率。服务系统的设计必须以顾客需求为中心，不但要调整服务人员与服务系统的相互作用，更要改善消费者与服务人员的互动方式。

（3）服务质量控制的关键在于全员性、全过程。服务质量的控制关系到服务作业中的每个人和每个环节，要求对服务、生产、后勤等各系统和各工种进行全面的质量管理。

4、有形展示策略。

目前，服务营销的重心逐渐转向从营销角度来提高服务的有形程度。铁路部门必须高度重视运用营销措施来提高服务的有形程度。不但要提高现有顾客的满意度，还要设法吸引潜在的顾客；不但要重视核心展示，也要在边缘展示方面做文章；还要了解顾客对本企业服务的需求，以便形成较为一致性的期望，降低顾客对服务品质的不确定感和风险感。

（1）提高服务的有形程度。将各种服务内容尽可能以较明确数据呈现，为顾客提供有关服务形象化的线索。

（2）将本企业的服务内容和竞争对手做序位上的比较，以区分不同的竞争对手。（3）用语言文字、图形、音像、实景或操作示范等方式展示服务内容，做好企业形象设计策略。

（4）用有形的实物将企业形象具体化。为顾客提供看得见、摸得着的有形实物，生动具体地宣传企业形象。

（5）充分利用顾客的口头宣传。可以向顾客介绍专家鉴定意见，宣传满意的顾客对本企业服务的评价，提高信息的可信度。

（6）加强企业品牌的冲击力。尽量在单位时间内增加向顾客传递的信息量，帮助顾客形成转换品牌的信心。

三、强化服务创新，提高服务营销水平、加强产品创新

（1）铁路运输产品创新要以提高核心服务竞争力为重点，围绕核心服务、便利服务和辅助服务这3种基本服务组合，充分挖掘市场需求，捕捉和运用服务机遇，采取市场渗透、新产品开发、市场开发等策略形成区别于竞争对手的特色产品。（2）运输产品创新要在稳步提高安全、正点、便捷、舒适等核心服务的基础上，重视运输便利服务的衔接，减少旅客购票、候车和出站的时间，尽可能地为旅客乘车提供方便。要在开发多层次、多功能的辅助服务方面做文章，将一些运输大站建设成开放式、多功能的综合服务型现代化车站，形成“吃、住、行、游、购”一条龙服务体系。

（3）货运产品创新要以方便、快捷、经济为重点，通过增开大宗货物直达列车，加快发展货物快运业务，以及大力发展集装箱运输，提高货运产品的核心竞争力.要适应现代物流业发展要求，挖掘货主对运输前后的服务需求，延伸服务链条。积极开展门到门运输，开办仓储、租赁等物流新业务，拓展新的服务市场。

2、加强服务方式创新

（1）采取个性化服务。要在提供标准化服务的基础上，提倡微笑服务和温情服务，真正想旅客、货主之所想，急旅客、货主之所急，全心全意地为他们服务。对货运目标市场要尽可能细化，甚至采取一对一的营销方式，有针对性地开展个性化服务。

（2）增加特色服务。要根据企业自身的人才优势和资源优势，实行差异化服务，确立服务特色，树立服务优势。

（3）突出文化服务。要随着人们文化层次的不断提高，积极开发能提高人民生活质量、促进精神文明建设的文化服务项目，并努力增加传统服务中的文化含量，提高服务产品的文化品位，丰富服务产品的文化内涵。

（4）关注自己的职工。做好内部营销工作，激励广大干部职工满腔热情地投入到生产服务中去。、加强服务管理创新

（1）建立运输质量内部评价标准和考核体系。全面落实客、货运服务标准，严格管理，严格考核。（2）探索建立顾客评价企业的指标体系和评价方式。为正确评价企业提供真实、准确的第一手资料。

（3）实行服务质量承诺。通过服务质量承诺，确保服务质量达到一定的水准。既要保证承诺的兑现，又要注意避免承诺过高或低水平承诺。

（4）实行服务品牌战略。通过服务品牌这种无形资产的价值水平来衡量企业的服务质量。

（5）通过建立服务关系向顾客提供满意的服务。这实质上是希望通过市场竞争促使服务企业的行为受到一定的约束，如果不能为顾客提供较为满意的服务，顾客就不会与企业建立较长期的服务关系。

四、依托优势，发展多元经济，促进铁路事业的全面发展。

依托铁路现有的优势，大力发展多元经济增加效益，加大对主业的投入，增强主业在市场的竞争能力，这已在全路上下形成共识，应全力投入。

1、利用客运支柱旅游业，形成新的运输增长点。依托铁路在价位、运量、安全、舒适上的优势和铁路站线旁多旅客量的特定环境，大力发展铁路旅游业。旅游业现已成为推动国民经济持续发展的新兴产业，交通运输又是旅游过程中一个必不可少的重要环节。因此，铁路应依托自身得天独厚的优势，做好运输支柱旅游，旅游增强运输效益，有旅游资源的地方，应高度重视铁路旅行社的建立和发展，形成具有铁路优势及特色的旅游产品和经营网络，搞好一条友服务，开发并组织好旅游客流，开好专列和假日列车，拓宽运输新的经济增长点。

2、抓住商机，大力发展铁路多元经济，车站、列车是很好的广告媒体，众多的旅客又给铁路发展第三产业带来了广阔的市场，这些都为铁路创造了无限的商机，铁路运输部门要抓住商机，充分利用现有的资源，大力发展铁路多元经济，充分利用现有的资新，大力发展铁路多元经济，在积累资金的同时，解决铁路内部一些矛盾，从而促进铁路事业的不断发展。

诚然，铁路当前所面临的形势虽然严峻，要做的改革及探索工作依然繁重，应当说铁路目前正处于一个“困难和优势同在，挑战和机遇并存”的发展时代。检中我们面对现实，立下破釜沉舟的决心，真正重视并切实搞好铁路运输营销工作。积极参与市场竞争，加快内部改革，就一定能重振铁路运输之雄风。

参考文献

 [1] 马国忠.铁路运输系统结合部子系统的结构模型[J].西南交通大学学报,:. [2] 黎国清.沪宁线行车安全综合监控系统[J].中国铁路,:. [3] 吴培德 苑双军.影响铁路行车安全因素的分析[J].北方交通大学学报,:. [4] 张殿业 耿志修 王家驹.铁路运输--铁路行车安全理论及应用技术[M].北京:中国铁道出版社,2004.. [5] 张殿业 耿志修 王家驹 金键 郭孜政 曲思远.构建京津线行车安全保障信息系统[J].中国铁路,2003,(9):18-22.

第五篇：本科毕业论文

本科毕业论文

On the temporal phenomenon was reflected by characterization in the adventures of Tom Sawyer

论《汤姆索亚历险记》所反映的社会现象

系

名

称：

外

语

系

专 业 名 称：

本科高级英语翻译

年

级：

09级

姓

名：

邱汉源

指 导 教 师：

Abstract：the adventures of Tom Sawyer , one of the most famous of all his books, is Mark Twain’s first novel about children.