100个经典房地产策划方案

第一篇：100个经典房地产策划方案

房地产类策划案集锦

浅谈活动策划案书的写作

活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。

活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。

活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。

对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？我觉得需要注意以下几点：

1.主题要单一，继承总的营销思想

在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。

2.直接地说明利益点

在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。

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3.活动要围绕主题进行并尽量精简

很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。

4.具有良好的可执行性

一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。

5.变换写作风格

一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。

6． 切忌主观言论

在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划书的协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。

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最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建设和商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动，才能使企业更快更好地继续发展下去。

房地产类策划实例剖析，仅供参考。

XX花园市场研究报告提纲

一、概论 1.1 序言

1.2 研究目的

1.3 研究方法

l 详尽的资料搜集及分析工作 l 入户问卷调查 l 现场访问

1.4 主要结论和建议

二、广州市住宅市场概况

摘要：广州市区域概况

1、总面积、市区面积、占全市面积 %

2、家庭总户数、户均人口

3、近年经济发展趋势、生活水平、购买力水平概括

4、近年广州住宅市场的发展特点、成交市场的具体特点

2.1 广州经济发展概况

2.11 经济发展速度（GDP分析、房地产类策划案集锦

3.11市场发展概述——海珠区住宅供应与成交情况 3.12 市场交投活跃原因 3.13 规模效应及价格档次

3.2 市场活跃区域

3.21 市场活跃区域的分布及特点

3.22 活跃区域的价格走势及档次变化

3.3 多层、高层市场特点

3.31 多层住宅近年供应、成交特点 3.32 高层住宅近年成交增长与供应情况 3.33 多层住宅与高层住宅的供应与成交比较

3.4 成交主要特点 3.4.1 成交价格密集区域 3.4.2 买家分析

l 私人购买VS集团购买

l 本地人买家VS外地人买家

l 本市买家：海珠区VS其他旧城区 l 成交单元面积 l 买家年龄

l 成交总额，买家承受能力

四、项目区位特性分析

摘要——

1、项目地块在城市发展中的地位 A、项目地块位置分析

B、未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析

2、树木地块所属区域特点 A、区域人口分析

B、区域基础设施及交通条件分析 C、区域新发展区分析 D、区域住宅开发的特点分析

3、项目地块的地点特征

A、项目地点及周边社区、生活配套分析 B、项目地块周边交通条件分析 C、项目周边区域开发分析

D、项目地块的开发条件及开发特点

4、项目地块的用地特征 A、项目地块用地规模 B、项目地块用地形状

C、项目地块绿化基础分析 D、项目地块内高差分析

E、项目地块道路、用水、用电基础分析

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4.1 项目地块在城市发展中的地位 4.1.1 项目地块于城市中的区位分析 4.1.2 未来城市的主要发展方向

4.1.3 城市的具体发展过程对项目发展的影响

4.2 项目地块所属区域的特征

4.2.1 项目区域的人口状况

（常住人口、占市区常住总人口%，常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目 地块附近居住的常住人口、家庭户数）4.2.2 项目区域城市发展概况

（城市功能发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展

情况）

4.2.3 区域内竞争性地区的发展条件比较

（位置、用地规模、规划人口、规划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较）

4.3 项目地块的地点特征

（位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划情况）

4.4 项目地块的用地特征 4.4.1 项目地块规模

4.4.2 项目地块用地形状分析 4.4.3 项目地块绿化基础 4.4.4 需地块高差分析

4.4.5 项目用地现有污染情况

4.4.6 项目地块道路、用水、用电基础

项目附近竞争性住宅看法物业发展状况 概要：

a.项目附近同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供应量

分析；

b.同类楼盘特点；

c.预计未来无年区域住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续供应量； d.周边主要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数； e.区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积； f.区域同类楼盘现时价格幅度

g.未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况；

5.1 项目附近同类楼盘开发物业供应情况 调查范围： 楼盘规模：

调查时间：

5.1.1 已开发楼盘供应状况

5.1.2 项目周边地块的开发动态及未来供应量分析

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5.2 项目附近同类楼盘开发状况 5.2.1 售价与销售率分析

（附近楼盘推出销售状况及原因分析 5.2.2 销售与卖点

5.3 项目附近同类楼盘户型面积分析

5.4 项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点

5.5 小结

五、市场调研结论及发展建议

6.1 市场调研结论

（住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析）

6.2项目发展建议

（策略、目标客户、目标客户特征、具体建议——）6.2.1已购房者的需求特点详细调查 6.2.2潜在购房者的需求特点详细调查

附：

1、广州市大型建设项目表 2、1998年广州市重点城建上马项目

3、区域人口变动情况

4、附近区域住宅市场概况 6.2.3 附近楼盘集中区域分析

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锦绣花园推广策划案

前言

锦绣花园已经销售了相当长一段时期，但是区内人气不旺，商铺经营状况不佳。有鉴于此，本策划案重点放在住宅的推广销售上。以期通过引爆住宅的销售带旺区内的人气，从而促进商铺的销售和经营。

故本案略去了商铺的推广销售一节，侧重打造锦绣花园个性化镇区明星楼盘形象。

由于作者水平有限，见识亦有限，不周之处，尚望谅解。

一、东莞楼市分析

东莞的地产在上个世纪末就跨入了个性化和形象化时代。进入21世纪的东莞地产业，个性化、形象化竞争日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍华庭、新石竹花园、金泽花园相继树起了“超前20年的户型”、“让富有成为一种品味”、“繁华与悠然共享”、“关爱人性，和谐自然”、“青青园林我的家”等旗帜。

东莞各镇的地产竞争尽管不似市区一样白热化，但个性化、形象化已日渐凸显。大朗碧水天源已经率先打出了“碧水天源——自然的家”。相信在以后相当长一段时期内，个性化和形象化将成为各镇地产发展的潮流。

故锦绣花园要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的镇区明星楼盘。

二、锦绣花园物业概述（略）

三、锦绣花园的优势与不足

优势：

1、位置优越，交通便捷

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位置优越：①锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心，与常平、樟木头成为香港人的置业金三角；②徒步2分钟即可到达镇中心，酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。

交通便捷：①屋苑设有中港豪华直通巴士站，往返香港仅需90分钟；②常平火车站近在咫尺，每天多班直通火车及高速列车往返九龙及深圳。

2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全

锦绣花园大型豪华会所，占地逾万平方尺。

室外设施：25米露天欧陆式园林泳池、儿童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等；

室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。

3、小户型，统一装修

2房2厅、3房2厅，面积68.79——106.92平方米之间的小户型，以及购房即可入住的高档装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。

不足：

1、环境建设缺乏吸引性景观

环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群

兴趣；不利于提升锦绣花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民的荣

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誉感。（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求）

2、物业管理缺乏特色服务

物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使锦绣花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。

四、目标购房群

二、年龄在35——60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中黄江置业位置的香港中老年人

家庭构成：1—3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年

2、年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在莞工作的台湾老板、管理者或内地老板、管理者

家庭构成：1—3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年

3、年龄在28——40岁之间

月收入5000元以上

时尚、享受在田美工业园、黄金工业园、裕元高科技工业园工作的管理阶层

五、锦绣花园营销阻碍及对策

阻碍：

1、锦绣花园广告宣传力度不够，

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强势卖点尚未尽竭挖掘，尚未树立起应有的产品形象，公众知名度、美誉度不高，记忆不深。

2、锦绣花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。

3、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。

对策：

1、尽竭挖掘锦绣花园的强势卖点进行媒体宣传；

在莞惠沿线人行天桥及繁华路段、黄江镇中心、裕元大酒店对面、常平火车站及其周边做车身、路牌、灯柱和建筑物广告；

举办各种公共活动，树立锦绣花园美好形象，迅速提升锦绣花园的知名度、美誉度和记忆度。

2、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。

3、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。

一是区内人气不旺，二是锦绣花园离镇中心太近。

故对策有二：

一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的经营和销售；

二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。例如：高品味的酒廊、咖啡厅等。

六、形象定位

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根据锦绣花园的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把锦绣花园定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。

主体广告语：

辉煌人生，超凡享受

——锦绣花园提供的（给您的）不止是称心满意的住宅„„

辉煌人生： 锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的中老年。因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。

超凡享受：

享受入住方便

享受交通便捷

享受特别服务

享受都市繁华

享受至尊荣誉

七、两点整体建议

二、建锦绣广场和寓意喷泉

针对锦绣花园缺乏吸引性景观一点，建议在二期工程中建锦绣广场和寓意喷泉。为黄江镇增一别致夜景，给镇上居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。

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试想：当夜幕降临的时候，沿镇中心一路走来。远远的看到锦绣广场上灯火一闪一闪的跳动着“辉煌人生，超凡享受”的字幕。近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。

如此一来，一方面能够增加锦绣花园的吸引性，提高锦绣花园在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。

2、物业管理方面提供特色家政服务

锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年，他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故锦绣花园在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供免费送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。一方面切实解决住户的实际问题，另一方面有利于增强锦绣花园对目标购房群的吸引力。

八、广告宣传

锦绣花园的广告宣传要达到以下三个目的：

1、尽竭传达锦绣花园的优势与卖点；

2、尽快树立起锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的物业形象；

3、直接促进锦绣花园的销售。

基于以上三个目的和锦绣花园一直以来的广告攻势。我们把锦绣花园的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。

在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达锦绣花园的优势与卖点；

在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路

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牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。

广告切入期（1——2个月）

1、报纸软文章

主题1：辉煌人生，超凡享受

——记“我”为什么选择锦绣花园

主题2：事业生活轻松把握

——记锦绣花园特别的家政服务

2、系列报纸硬广告

主题1：辉煌人生，超凡享受

——这里离香港只有45分钟

主题2：辉煌人生，超凡享受

——家里面的娱乐休闲

主题3：辉煌人生，超凡享受

——锦绣广场就是我们家的后花园

广告发展期（3——4个月）

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1、报纸

从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的品牌形象。

2、电视

3、电台

4、单张

5、户外广告

①在莞惠沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告；

②在黄江镇中心作巨幅建筑物或路牌广告；

③在裕元大酒店对面树巨幅广告牌；

④在常平火车站及周边作巨幅广告牌或建筑物广告。

6、车身广告

莞城——樟木头、莞城——常平、常平——香港。

7、公共活动

①锦绣广场落成剪彩仪式

邀请黄江各界知名人士及锦绣花园新老业主荣誉出席（有文艺表演及娱乐节目等）

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②寓义喷泉征名及题名活动

以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集锦绣广场寓义喷泉的名称。之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励（根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励）。

③锦绣花园“文化活动月”活动

一方面丰富镇上居民的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立锦绣花园美好的公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高锦绣花园的知名度，造成持续记忆。

1）向黄江镇各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券；

2）于各节假日及工休日在锦绣广场举办各种歌舞表演、文化活动等。

3）在全镇范围内开展锦绣花园“文化活动月”万人签名活动。

九、费用预算

二、设计制作费

报纸

5万元

户外广告

8万元

单张

3万元

2、公共活动

30万元

3、媒体投放

150万元

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共计：196万元

（注：以上费用均为估算）

天润花园项目整体策划书

目 录

一、市场背景

二、项目分析

三、项目定位

四、客源定位

五、产品建议

六、推案策略

七、广告策略

八、销售执行

九、公司简介

十、合作模式

一、市场背景

济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：(一)九九年之前，被动销售的暴利阶段：

客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选 择范围小，客户购买存在一定盲目性。

开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。

项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规 划，且有明显区域性特征（集中在千佛山周边）。销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效 的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。

（二）2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段

客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上 趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。

开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营 销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理 念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向 以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力 雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的 良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府 对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发 企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实

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力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻 考验。

项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市 场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打 破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断 提升。

销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销 售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传 手段不断翻新。

在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：

1、客户需求的变化

Ø能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。

Ø对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。Ø能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的 提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同 时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。

2、市场环境的变化：

地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用 地段创品牌，到创品牌而创地段。产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。其中：

小高层发展分三个阶段：

（1）以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标志，小高层做为新的开发理念进入济南市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效果。

（2）以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志，小高层市场进入激烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，并且点式小高层的建筑弊端逐渐暴露，因此点式小高层呈现昙花一现的势态。

（3）市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征，此时的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。

3、开发商的变化趋势

Ø开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化 方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。Ø营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品 牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期 准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。

二、项目分析

1、基本情况：

本案位于济南市解放路东首，西临济南市的CID（科技商务中心区）山大路，这是市政府的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。

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东临高新技术产业开发区，众多知名国际国内大公司投资于此，本案正处于这两个发展区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。

2、区域消费能力分析： 经济水平：

整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。

随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。

3、客源定位：

由于本案属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：

（一）本地客源：

此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型： 私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。

政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。

高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。

年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限。

小结：本地客源大多为二次或三次置业，且以标准户型为主要需求。

（二）外地客源

此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型

外地驻济企业高层管理人员：此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。

外资企业驻济高层管理人士：加入WTO后，外商投资将大大增加，外来管理人员增多，此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。

三、项目定位

本案位于济南市的，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此我司建议将本案定位于：会养人的房子 ——滋养城市贵族。

综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面：

1、地理位置优越。

2、交通动线充足。

3、市政与小区配套皆较为齐全。

4、社区规划合理。

5、智能化水平高。

6、有强大的升值潜力。

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7、户型实用、舒适。

五、产品建议

由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特的内部设施进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：

（一）社区配套设施

1、采暖：采用韩式地面供暖系统

理由：A无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放家具。B室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有

健身功能。

C辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。D便于设落地窗。

2、门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落

地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。

3、保安系统：全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电

梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。

4、信息系统

有线电话：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。通讯设施：预留两部IDD电话插口。网 络：宽带网入户，并预留管线。

5、厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整

套高级厨具，纯净水入户。

6、卫生间：墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。

（二）本案多层商业楼为沿街场所，建议楼顶建造能代表本案风格的造型，而非平顶。

（三）外立面材料及颜色

建议采用高级涂料，颜色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部为米黄或中黄色，上部为淡黄或白色。

理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易

查出，而用面砖则不易查出。

B棕色和赭石色最能体现本案的层次感与时代感，整体的暖色调搭配衬显出独特的阳光住宅的时代感觉。

（四）绿化布置：根据小区内的容积系数，此建议原则上小区 整体走小而精的路线，通过精致的小景，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。

（五）规划布局：要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。

（六）户型设计：户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在100——180平方米之间，适当保留200——250平方的大户型，面积配比应掌握在市场消费的实际去化能力基础上。

（七）户型风格：落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感觉。

六、推案策略

（一）售楼处选址：

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我司建议售楼处向主干道附近迁移，在解放路附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的豪华售楼处。理由：

（1）该地段为济南主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。（2）人员流动量大，易扩大知名度。（3）交通动线发达，方便客户咨询。缺点：投入费用高。

（二）推案操作阶段及操作目的

本案操作由期房开始，我司建议将本案操作分为三个阶段：

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1、引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介

绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。

2、开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。

3、正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现

户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品

质，使之成为一广告系列。理由：

（1）可令社区整体优势全面展现。

（2）可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。

（三）广告媒体选择

1、电视——以形象广告为主，结合综艺性广告。

2、报纸——软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正 式销售期通过硬广告进行冲击

3、车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。

4、电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。

5、三维动画——提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。

八、操作执行安排

我司以多年的策划代理经验，总结出一套严谨的项目操作流程。完全建立在市场基础上的全程工作安排通过我司专业人士的运作，足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。

（一）前期市调阶段（房地产类策划案集锦

POP布置建议ØSP活动建议Ø媒体选择与安排 进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔，广告策划辅助，完成报告。

2、我司与发展商会议（确定广告、市场推广费用及媒体计划、SP活动计划等内容）-----

3、广告计划及文案设计审核 专案组动脑会议：广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控，发展商进行确认与把握。

4、印刷品样稿的审核与修正

5、现场POP布置具体内容：Ø现场围墙装饰Ø现场横幅和锦旗布置Ø现场灯箱、指示牌Ø展板、模型制作Ø售楼处装修布置Ø售楼处导引牌Ø样板房装修布置 我司与发展商共同制作、监督

6、市区内长效媒体安排

7、销售文件的准备 专案策划

8、售讲资料编写

9、营业员培训与考核 专案经理、专案策划员、广告企划等

10、楼盘报章广告审核与安排 广告策划人员、专案主管

11、销售名片印刷 广告企划专员监督广告公司完成

此阶段基本为策划报告内容的实施，我司将在此阶段，协助发展商进

行与广告公司的接洽、联络与监督，并及时与发展商沟通，协助发展商进行现场布置；进行业务员培训，及一切销售资料的准备与落实。

三、销售阶段（房地产类策划案集锦

中天广场策划推广

二、前言

„„„就该项目推广思路细则及实施方案作一具体描述推广思路及实施方案遵循“准确、合理、领先、系统及可操性”等原则，以求使该项目一推出市场即赢得“满堂红”。

二、市场分析

二、写字楼市场调查与分析

没有一个深入细则及科学的市场调查与科学的市场分析，则市场推广思路就是无本之木，无源之水„„ 1.1写字楼宏观市场分析

在房地产开发四大产品（住宅、商铺、写字楼、厂房）中，写字楼的各项综合指标最能反映一个国家和地区的经济活力状况及走势。因此，购买（或租用）写字楼的客户群最理性，写字楼开发的利润较高，同时风险亦较大。粗略纵观写字楼的发展状况，在92、93年房地产一片热潮中，写字楼市场也是一片欢声笑语，在广州当时的地标性物业“世贸中心”就曾卖到16000元/M2。但伴随着写字楼的过度开发和国家宏观调控政策的实施，写字楼的命运也最为悲惨，以96年以后的广州写字楼市场为例，环市东路、天河北路一带的甲级写字楼的月租金从旺市时的250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60％，且空置率仍相当高。写字楼的萧条直至98年底。1999年至2000年，随着中国即将加入世贸步伐的临近，部分省市写字楼租售市场开始升温，尽管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是达到40％。2000年以后，随着中国正式加入世贸组织和国家经济进一步好转，国外机构和国内企业对写字楼将有较大的需求，尤其是京、津、沪、穗等经济中心和内地在地理交通上占有重要地位的区域性大城市，如武汉、成都、重庆等。因此，写字楼的市场机会将会越来越多。

1.2武汉写字楼现状分析

要分析武汉写字楼市场，首先得认识武汉。武汉作为湖北省省会，位于中国中部轴线，长江中游地带，是全国重要的交通枢纽，素有“九省通衢”之称，水、陆、空交通发达，同时武汉也是全国重要的物资集散地，汉正街小商品市场闻名全国，也辐射全国，是一座多功能综合性特大城市，商业经济活跃。武汉写字楼主要集中在商务区汉口区，高档写字楼售价基本在6000-8000元/ M2之间，租价基本在40-70元/ M2·月之间，管理费基本在10-15元/ M2·月之间，入住状况则两极分化，以招银大厦、建银大厦等十座写字楼为例，招银大厦、泰合广场等五座写字楼入住率在90％左右，建银大厦、瑞通广场等四座写字楼入住率都在40％以下。武汉所处地理及发展状况，在中国加入世贸成为现实和在武汉在西部大开发中所肩负的使命，注定武汉在今后的发展中将充满着机会和活力，也必将吸引大量的跨国集团和国内各类企业抢滩进驻武汉，武汉写字楼市场在今后两年肯定会机会不少。

2、主要竞争对手分析

2.1同质同档写字楼竞争对手分析（见附表1）

因中商广场项目大、档次高，因此，其市场应在武昌区的基础上吸纳其它区尤其

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是汉口区写字楼的客源，故全面分析武汉写字楼市场对本案有莫大帮助。2.2武昌区写字楼竞争对手个案分析

在武昌区与本案争夺客源的主要为亚贸广场、绿洲广场、珞珈山大厦、江天大厦和洪广大厦，中商广场目前出租率仅为25％，而亚贸广场B座入住率达100％，江天大厦入住率为80％，以中商广场在武昌区的档次和地标地位及中商集团的影响力和号召力，中商广场的低出租率和零出售令人费解。因此，中商广场面临着原有写字楼和新峻工写字楼双重压力，其中本案最大的竞争对手为亚贸广场。亚贸广场经济指标 名称：亚洲贸易广场

地点：武昌区武珞路628号

开发商：亚洲贸易广场股份有限公司 总占地面积：12000 M2 总建筑面积：120000 M2，其中A座建面36000 M2 规划：由A、B二幢塔楼和裙楼连体而成 层高：A座28层 B座32层

功能：底楼—美食城、肯德基、停车场

一楼—五楼为商场

A座8-17层原规划为四星级宾馆，现定位为写字楼 A座18-28层为高档写字楼 B座为高档写字楼

租售方式：出售、出租、以租代售三种形式

售价：均价4800元/M2，整体购买还有优惠，并有一定的投

资优惠政策

租价：均价70元/M2，大面积出租可优惠（以此价位出租，其实是引导客户选择购买方式的采用的策略）

以租代售：120元/ M2·月，五年期满，产权归客户，但每年租金需每年

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地点：武昌区中南路

占地面积：6700M2 建筑面积：

规划：由A、B二幢角筒式主楼和裙楼连体而成楼高：180米

楼层：A座49层 B座38层（均含地下二层）功能：地下一、二层为停车场

地上1-6层为购物中心

地上7-9层为饮食娱乐、休闲、健身中心

地上10-49层为写字楼 实用率：62％

室内交通：写字楼11部美国奥的斯高速豪华直升客梯，2部

专用消防电梯，另设步梯通道3条，宽1.2 米 室外交通：46条公交线路在此设站，紧邻长途客运站、武昌

火车站、到武汉客运港和天河机场均有直达车 智能化：中商广场具备5A功能，即自动化管理系统（BAS）、自动化监控及保安系统（ACS）、消防自动化系统

（FAS）、通讯自动化系统（CAS）、办公自动化系统

（OAS）

空调设施：美国特灵牌制冷机组及中央空调系统，另有新风

增氧系统

消防设施：消防自动报警联动系统，房间及过道设有手动报

警阀，多层次消防安全保护，主楼

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2.2过往目标客户群定位：IT行业 2.3过往销售价格：7000元/M2

3、项目机会及优势分析

3.1中国年底加入世贸国外资本的涌入促进整个写字楼市道好转，本项目作为写字楼同样受惠。

3.2 国家开始西部大开发，武汉是通往所有西部开发的中间点，水、陆、空交通发达，作为内地最大城市的武汉商机增多，因此，伴随西部开发的不断深入，武汉的写字楼市道会有所好转。

3.3 中商广场为武昌

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要想树立中商广场领袖地位仅凭高度尚显证据不足。

4.5中商广场为现楼，现楼有现楼的优势，同时也有其不利的一

面，“是骡子是马”已清清楚楚，缺乏进一步炒作和想象的空

间，对爱炒期楼的投资客已无空间。

4.6中商广场实用率仅为62%，为同区域最低，且配套设施不完

善。

4.7中商广场已作过宣传推广，尽管原因很多，但从业绩来讲，应视为不成功，因此，要重新包装项目和做好项目，需付出

双倍的努力。

四、项目介入市场身份设定

根据以上市场分析及项目分析，本项目介入市场身份设定如下：

1、市场形象定位

中商广场从营销的角度看，处于从零开始的状况，由于之前并未作大规模且有计划的宣传推广，也未把项目优势尽最大可能表现出来，敝司建议首先将项目重新包装定位，以下是敝司通过对武汉房地产市场的调查及对该项目详细分析得出的思考：

项目形象定位为：武汉市内环线商务区标志性智能大厦 原因：该项目有足够的质素支持上述定位 支持点：

1.1该项目位于武昌区内环线中南路上，中南路为武昌的商务中

心和武汉金融一条街，也是武汉商务区之一，以此淡化人们

心目中武昌区作为武汉市文教科研区的思维定势，同时强化

位于武汉政治中心区，这是其成为标志性建筑物业地段上的独性。

1.2该项目是内环线武昌区段最高建筑，高度为180米，这是中商

广场成为标志性建筑最大的支持点，即唯一性。

1.3中商广场拥有5A级智能系统，即自动化管理系统、自动化监

控及保安系统、消防自动化系统、通讯自动化系统、办公自动

化系统，是其与其它项目与众不同之处，即权威性。+

2、项目市场推广定位

根据上述市场定位，我们可以看出，本项目在区域范围内所处龙头地位，因此市场推广定位要求有针对性，同时要大气、豪气、霸气。项目推广定位：领袖风范、商贵首选

2.1理由：由于项目的主要目标客户为经济状况良好的大中型企

业和大部分有实力商人。所以项目的形象定位围绕这一客户

群体的特性，突出尊贵感。

2.2领袖风范，表达的是在区域范围内本项目的“龙头”地位，以楼盘

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得他们的认同，而对于离“枭雄”尚有一段距离的中型企业

主来说也会以入主中商广场办公而自豪。

3、目标客户群定位 3.1从企业性质定位

境外跨国企业，尤其是知名国际企业 国内中大型国有企业 国内有实力的私营企业 3.2从企业类型定位

房地产开发公司、金融证券公司、保险公司、IT企业高科技术企业。3.3从目标客户的来源定位

对现有办公环境不满意和企业发展壮大了，需要换一间更能体现身份和档次的企业；

现有租户15％，即现租户之60％转为买写字楼。不过要使现有租户60％转为购买即需要有一套比较优惠的措施。（优惠方案在推广策略里面详述）；

投资客50％，要吸引投资客需要有一个吸引投资的回报率和保障回报能实现的方案。（具体方案在促销策略里面详述）；

自用型买家35％，对于那些经营平稳发展的企业，此方案较为吸引。

但首期款不能太重，贷款期不能太短。（具体方案在促销策略里面详述）

4、项目价格定位

4.1 售价：均价5600元/M2，虽然此价格仍为武昌区写字楼最高

价，但与写字楼质素相比，此价位应能为目标客户群所接受，此价位应该是中商广场的价格突破点

4.2租价：起租35元/M2，层差1元/M2，即均租约55元/M2，另管理费12.5元/M2（含空调费）

五、项目包装

1、售楼部、租赁部包装设计建议（见附图）原则：体现中商广场的档次与风格 体现一种大气、豪气

2、中商广场写字楼样板间设计建议（见附图）

3、中商广场大门前升旗设计（见附图）

4、更改楼名，作为商厦名称中商在三大不足：一是不大气，虽然中商是开发公司中商集团的简称，但作为标志性建筑，如用公司名称，一般来讲不会大气，像广州几乎所有甲级写字楼均未用公司名称作楼名；二是“中商”同造谣中伤的中伤谐音；三是中商似乎给人以中商、外商区分之感。因此，建议“中商广场”改为“中南广场”，理由除上述四点外，尚有三点：一是中南也同样可理解为是中南商业股份有限公司的简称，与中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以说是“路王”，同时也是内环路主干道；三是中南有中南地区之地域概念，包容性更大。

六、推广策略

1、本项目推广四大障碍点

1.1区位概念上的障碍。本项目位于武昌区，一提武昌，人们很自然认为它是一个文教科研区，似乎与写字楼关联不大，从而降低了对本项目的认同感。同时，人们总是拿它与同区域亚贸比，所以总是在圈圈里跳不出来。

1.2价格劣势上的障碍。对于投资客来讲，最关心的是价格和升值空间以及投

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资回报问题，对楼盘质素的考虑不在首位。因此，很难吸引投资客。

1.3项目自身质素的障碍。本项目走的是甲级写字楼，5A智能大厦。但本身质素未全部到位。例如配套不全，外观不气派，缺乏现代感，从而与竞争对手没有一个相当明显的差距。

1.4付款方式的障碍。在项目价位无优势，质素无明显差别的情况下，呆板和繁重的付款方式应是造成本项目前期不成功的主因。

1.5 目标客户定位不准。项目原目标客户定位为IT行业，虽有一定道理，面太狭窄。

2、本项目推广五大突破口

2.1区位突破，改变人们的思维定式。区位上主要不提武昌，以免和文教和亚贸捆在一起，而是提内环线，因为内环线可说是武汉的商务中心，而本项目位于内环线中南路上。即称位于内环线商务区。这样提，同时又与亚贸进行了区隔，为说明价格比其高提供了有力证据。

2.2价格突破、调价、调至5600元/M2，缩小与同区域竞争楼盘

价格差，同时又与内环线同质楼盘比有价格优。

2.3项目质素提升，硬件方面除部分包装及可装修写字间计已基

本定型。因此，只有从软件方面强调其与众不同，如知名物

管公司管理，星级服务，可为买家免费提供举行企业和产品

展示会的场所等。

2.4付款方式的突破，价格上的不占优，注定该项目要做成功必

须调整付款方式，使付款轻松，付款时间延长。因此，采取

五成五年免息付款和五成八年银行按揭及五年返租形式。以

此增强投资客的信心和减轻付款上的负担。

2.5 目标客户原定为IT行业，IT行业虽发展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本项目容量大，仅消化IT行业当然吃不饱，因此要把目标客户群扩充为各种经济实力强的企业，如房地产公司、保险公司等。

3、设计logo、统一标识

4、项目包装（前面已述，略）

5、宣传主题

5.1中心上的中心（强调区位）

5.2东方之颠 世纪基业（强调气势）5.3上流品味 领袖风范（强调地位）

5.4商贵云集 商贾首选（强调客户群层次）

5.5口首付、口风险、五年返租 震撼江城（强调付款轻松及高

回报率）

5.6首付一万几，月供一千几，租不如买（强调购买的轻松和价

值）

6、媒体广告（见附页）

7、媒体计划（略）

七、营销策略

二、营销节奏及分区销售建议

A座为10—50层为写字楼（其中

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面积约26000M2。

分区销售：建议A、B两座，高、中、低三个不同楼层，房地产类策划案集锦

3.3针对投资客实行“我先租楼，你再买楼”策略，即五年返租，具体为客户如欲购买中商广场写字楼，由发展商与购买客户签定五年还租合同，发展商在五年内于（从签定买卖合同后计算）每年

行企业形象

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和产品展示会，是很多企业乐此不彼的好事。因此，在推广期内，我们会选择国内或国际知名企业免费在中商广场举行企业产品展示会。3.2租或买写字楼获人日游

限在10月10日前租用或购买的客户，其中租单间的客户获二人三日游，大面积租和买的客户获三人五日游。

旅游地点三日游可选择张家界、黄山等地。五日游可选择云南昆明、四川九寨沟等地方。

二人三日游金额控制在5000之内，三人五日游控制在10000之内。3.3凡大面积租用和购买中商广场的客户，产品可优先进入中商

购物中心和采购目录；可优先进入中商购物中心设点经营；

进入中商购物中心的客户可降低保底额和提成此例。

九、中商广场首期推广工作计划方案（见附表）

长安园·产业别墅全案营销战略案

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部分，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。

B、项目立项背景：

●西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。

●市场需求：

产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。

2、市场概况分析：

二、市场概况：

●国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，此类产品被称为“office park”或“villa park”等。

●国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。

●西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。

●北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。

●在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。

.森根国际：位于北京北苑地区，是北京

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备比传统写字楼更高档次的商务配套。

●传统写字楼的缺点：

二、长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；

b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康； c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉； d、员工没有休息间或休息间条件差； e、停车位秩序差；

d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观；

f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。

●产业别墅有别于传统写字楼的优点：

二、优秀的园区生态氛围； b、建筑风格独具个性；

c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间； d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套； e、更舒适高档的休闲会谈场所；

f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。

2、产品USP提炼：

二、专案宏观背景卖点： 长安科技产业园主要优势分析 ●政策优势

n整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地；西安市政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。

N税收优惠措施、土地优惠政策、园区财政扶持

n提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业，如果由于目前资金短缺影响建设速度的，由产业区提供相关担保，向商业银行申请贷款。

N提供企业援助：对能迅速形成产业形象的项目，产业区可以政府形式无偿资助一部分资金，以支持企业发展。另产业区针对一些有市场、发展前景看好、收益较高的项目进行直接投资，注入相应的资金，支持企业搞好建设。

●服务及配套优势

n“一站通”办公：产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一站式”办公流程，以简化企业入区程序、提高办事效率，为企业尤其是外来企业提供最大的便利。

N高质量人居配套：180万平方米的超大规模国际化社区《紫薇田园都市》，规模居西北地区之首，营造完美人居环境，完全满足社区生活居住需要。

N完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构，提供便利高效的市政服务。

N功能区域规划：产业区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外，还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼儿园等设施，满足入区企业全方位的功能需求。

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●经营理念优势

n高起点：长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲，具有雄厚的政府背景和强劲的综合实力。作为国家和地区政府关注的重点项目，长安园所蕴涵的潜力与前景成为入驻企业的信心保证。

N长远眼光：产业区运做伊始即着眼于国际市场，充分考虑从各个环节与国际接轨，为海内外企业入驻提供了得天独厚的条件。园区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。从整体上考虑园区建设方案，区域功能合理，体现人性化理念。

N城市经营：长安园的开发商已经跳出传统消费型地产开发商的范畴，上升至城市运营商的高度。籍由产业别墅及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及西部中国产生深远影响。

N品牌经营：品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。高科集团、新西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中，开发商具备的品牌感召力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信心。

B、产品本体卖点

●产业别墅是城市动力型地产，是城市建设的核心推进剂；

●产业别墅是长安科技产业园的示范性项目，是西安、西部甚至全国地产开发的范例；

●产业别墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念，是办公物业的最高形态——国际新人文商务标准OFFICE的真正体现，；

●领先传统业态的商务服务及硬件设施配套； ●更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受。●激发创造力的办公空间。

3、项目SWOT分析

二、项目优势：

●国内领先商务物业模式，填补了市场空白。●具有西部大开发的背景。

●开发商实力雄厚，信誉卓著。B、项目机会：

●首创动力型地产引爆市场。

●作为长安园的示范部分，可借助长安园和高新开发区进行市场推广。●市场对人性化、生态化办公模式的需求。C、项目劣势：

●整个产业园区政策环境、投资氛围及相应配套较差，对外埠和国外企业进驻造成障碍。

●单体项目建筑面积大，每栋别墅面积约在1400—2600?之间，总房款很高，非普通企业所能承受。

●项目形态新颖，市场认知度低。D、项目威胁：

●总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的。●短期内难以引起市场深度认知。

●全国各科技园区之间产生市场争夺。●项目经管高度不够。

三、项目综合定位

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二、目标客户定位：

二、基于产业别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。

B、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资谨慎，对物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。

C、目标客户按所有制机构和规模分为三类： ●大中型民营企业；(首推)●大型国有企业； ●中型外资企业。

D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。

2、产品市场性价比定位：

项目定位为高档产品，价格定位在市场中高档水平。

3、案名建议：

二、案名剖析：

产业别墅是一个优越而人性化的办公环境，案名要能体现出：

1、生态化、园林式；

2、全新的、高档次的商务模式；

3、空前的、具有

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如下图所示：在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处，起到实效。全面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。

2、媒介组合策略及预算分配图

如下图所示：在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。在西安本地传媒投放的基础上辅以全国性媒介的高空轰炸，迅速深化市场对本案的认知。

3、传播战术组合图

二、广告新闻标题： ●产业别墅全球拍卖公告

●WTO新西部.动力地产(长安园/产业别墅)全面入世

●中国长安版块.动力型地产的天骄[企业壹号公园]诞生宣言 ●世界500强，西部50强 ●中国地产

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扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通。

●泛CLUB营销模式：

除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。

●新空间卖场营销模式：

传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色，系统的指导客户如何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业附加值。

●阶段性主题营销模式：

消费型地产常见的销售方式明显不适合本案，当以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案，形成三大热销阶段的核心举措。

●拍卖营销模式：

本案强势开盘方式，通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势，使本案一炮而红。同时拍卖会亦可落定部分客户。

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联事务，确保企业入园一站通、经营事事通！

●企业融资：

园区为入驻产业别墅的企业提供:凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务，解决企业经营资金困难。

●税收政策：

入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策，还可享受国家鼓励外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。

B、观念创新

●产业别墅是一种新型物业，它以及它所在的长安科技产业园的开发建设模式是中国高新科技产业园区、动力型地产开发模式的一大创新，是开发高科技园区的大胆尝试，将成为西安市及全国城市“城市经营”的有益示范。

●新型物业项目的成功，作为开发商需要在项目的整体运营观念上的实现创新，从传统的物业管理职能深化成为入驻园区企业的事业伙伴，以多角度提升物业附加值、提高CS(客户满意度)的观念出发，经营产业别墅。

C、服务创新

全新的物业模式，将形成企业全新的OFFICE办公方式推动企业文化的发展。做为开发运营商在软性服务方面要作好充分的准备，以配合专案的硬件形态和支撑产品的市场定位及高附加值。

二、产品力提升

1、基本配置(略)

2、新人文国际商务标准OFFICE 通过产品力的提升，使产业别墅进一步成为国内首推“新人文国际商务标准”的写字楼产品。

新人文国际商务标准OFFICE由三大考评标准：“生态化标准”、“智能化标准”、“人性化标准”构成。

龙架生态办公（旅游）别墅

二、市场分析

1、项目背景分析： A、项目宏观背景： ● 项目时代背景：

中国政府实施西部大开发的划时代战略。

进入新世纪，神农架实施旅游富区战略。湖北省委、省政府把神农架列为全省5个重点开发的旅游区域之一。● 项目区位背景：

神农架是1970年经国务院批准建制的全国唯一以“林区”命名的行政区。直属湖北省管辖。全区总面积3253平方公里，人口8.1万。

神农架保存完好的自然生态为世人所瞩目。1986年，国务院批准神农架为“国家森林和野生动物类型保护区”；1990年联合国教科文组织将神农架列为“国际人与生物圈保护网”成员；1995年世界自然基金会又将神农架

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定为“生物多样性保护示范点”。

神农架林区不仅有保存完好的自然生态，而且有保存完好的文化生态。国家旅游局明确提出把神农架确定为中国从北到南生态旅游走廊的主要组成部分，作为面向世界的21世纪的拳头产品，予以重点开发。Ｂ、项目立项背景：

● 此项目建立在神龙架的入口处，应该是进入神龙架最好的旅游路线，就象是神龙架的桥头堡一样，如果建设得当的话，只会更大的促进神龙架的旅游业。● 市场需求：如今各旅行社由于各类竞争的加剧，使得大家共同大打价格战，因而各旅行社都会想尽一切办法来进行服务质量不变的情况下的节约成本。在相同的价格上，他们都会想尽一切办法来提高自己的服务，以服务来树立起自己的差异化销售。产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。

2、市场概况分析： A、市场概况：

● 国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累。

● 国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。

● 神龙架区（林区三镇）及周边市场尚无办公用或旅游别墅群面市。●北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公。●在全国范围内看，办公别墅仍为高端稀缺产品。●目前全国的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但对于办公环境的人性化、生态化始终没有突破。B、林区三镇市场简析：

●木鱼镇处于神农架南部接待中心和游客集散地的区位优势，在近中期拟按照游娱设施、接待设施、基础设施配套的现代化旅游城镇的水平规划建设，并注意依然保持山林小镇的古朴气息，突出”木城”特色风貌。镇里现有饭店宾馆及餐饮点有较高的软、硬件档次和服务质量，中期以后逐步扩大接待规模。

●松柏旅游功能区建设，近期依托老城现有的旅游接待设施，中远期向城东青阳河南岸发展，形成为神农架北部旅游接待重镇，逐步达到具有自身特色的现代化旅游城镇整体水平的目标。进一步完善现有饭店餐饮等接待设施，提高服务质量，中远期逐步扩大接待规模。●红坪镇正在重新建设新城。

二、项目分析

1、产品分析 A、产品类型：

办公别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商务办公。B、产品差异化分析：

产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。● 传统写字楼的缺点：

a．长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；

b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康；

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c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉； d、员工没有休息间或休息间条件差； e、停车位秩序差；

d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观；

f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。● 办公别墅的优点：

a、优秀的园区生态氛围； b、建筑风格独具个性；

c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间； d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套； e、更舒适高档的休闲会谈场所；

f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。C、产品特性：

1、建筑形态：独体别墅、联体别墅（2-3层）。

2、建筑环境：高绿化、园林式、生态化。

3、建筑风格：风格多样、高端、张扬个性、唯美、风格多样。

4、建筑使用率：建筑使用率很高。

5、使用面积单价：同等销售单价下，使用面积单价低。

6、内部空间：宽敞、立体感强，灵活、自由、随意。

7、自然通风采光优良。

8、办公环境：幽雅、舒适、文明、个性突显。

9、商务配套：更先进的商务设施、高雅的商务氛围。

10、停车位：每栋楼有独立停车位、园区内有公共停车场。

11、入驻感受：尊贵的、自由的、人性的、有创造欲。

2、产品USP提炼：

A、神龙架旅游圈背景卖点： ● 政策优势：

进入新世纪，神农架实施旅游富区战略。

湖北省委、省政府把神农架列为全省5个重点开发的旅游区域之一。

国家旅游局明确提出把神农架确定为中国从北到南生态旅游走廊的主要组成部分，作为面向世界的21世纪的拳头产品，予以重点开发。● 区位优势：

此项目建立在神龙架的入口处，是进入神龙架最好的旅游路线。

1986年，国务院批准神农架为“国家森林和野生动物类型保护区”；1990年联合国教科文组织将神农架列为“国际人与生物圈保护网”成员；1995年世界自然基金会又将神农架定为“生物多样性保护示范点”。● 经营理念优势 高起点：聘请专家前期会诊并以高的定位所带来的高层潜力与前景成为入驻企业的信心保证。

品牌经营：品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。”神龙架”本身就是一个世界级的品牌。B、产品本体卖点

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●办公（旅游）别墅是动力型地产，是林区建设的核心推进剂； ●办公（旅游）别墅是林区的示范性项目

●办公（旅游）别墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念。●领先传统办公形式的生态场所。

●更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受。●激发创造力的办公空间。

3、项目SWOT分析 A、项目优势：

●具有西部大开发的背景。

●神农架实施旅游富区战略等方面的政策优势。B、项目机会：

●在林区首创动力型地产引爆市场。●可借助神龙架的整体进行市场推广。

●市场对人性化、生态化办公模式的需求。C、项目劣势：

● 单体项目建筑面积大，总房款很高，非普通企业所能承受。● 项目形态新颖，市场认知度低。D、项目威胁：

● 总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的。● 短期内难以引起市场深度认知。

三、项目综合定位

1、目标客户定位：

A、基于办公（旅游）别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。

B、目标客户为综合实力雄厚的企业及大型的旅游企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。C、目标客户按所有制机构和规模分为三类： ● 大中型民营企业； ● 大型旅行社； ● 中型外资企业。

D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。

2、产品市场性价比定位：

项目定位为高档产品，价格定位在市场中高档水平。

3、案名建议： A、案名剖析：

办公（旅游）别墅是一个优越而人性化的办公环境，案名要能体现出：

1、生态化、园林式；

2、全新的、高档次的商务模式；

3、具有林区

第二篇：房地产策划方案

青莲家园策划方案

青莲家园位于郑州市西北区，北临连霍高速公路，西接河南工业大学和郑州大学，南有莲花街，整个区域201亩坐落于西开发区。

1市场分析

1.1.区域市场分析

一、地理位置

青莲家园位于郑州西区牡丹路与月季街交汇处，区位优势明显，距郑州市中心约12公里，南挨310国道，北临连霍高速公路，交通设施发达。并且处于郑州市西开发区内，紧邻西大学城，完全接受文化的熏陶。

二、市场背景

目前房地产市场开发商众多，房源储量过大，县城城中村改造，而且国家调控房价，造成大部分客户处于观望状态，市场形势不容乐观，但是政府整顿房地产市场，房地产市场日趋规范，随着市场的稳定，未来市场处于上升态势，青莲家园所处地段发展趋势正旺，是很多人所向往的好地段。

现在的房产市场有以下几个特征：a产品结构过于单一大部分产品为多层的住宅项目，联体、独立别墅成为了市场的空白点，而对于别墅的需求确是实实在在存在的，从而累积了一部分别墅消费群体。b宣传推广理念落后，一些设计水平落后，低质的楼书，混乱的销售现场管理，让人觉得仅仅是在购置一套住宅，全然没有感觉到这个楼盘能为你带来身份地位的象征和对生活的享受。c现在市场成熟，知名度较高，涉及区域较广拥有强大的商业筹码和人群力量。近几年经济发展迅速，交通变得更加发达，人民的生活水平也有很大的提高，选择一处好的居住环境体现着生活的品味和精神的向往，青莲花园居住区近几年还将加大商业建设拉动经济的飞速发展。

1.2.定向市场分析

本项目位于新西区，但并不仅仅局限于西区，从近的看，涉及到金水区，二七区，以及整个郑州市，从远的看，辐射到周边的市区。近几年郑州发展迅速，交通系统也正在升级，尤其是地铁的建设。未来的郑州将是中原地区的中心地带，适中的房价，优越的地理环境和良好的气候条件，将是人们购房置业的优先选择。

1.3.青莲家园项目分析

(1)项目规划用途：整个面积201亩，用于住房建筑区域160亩，绿化面积30亩11亩用于其他用途（停车位，健身设施用地等等）

(2)项目户型：适用于中高阶层的中小型面积户型

(3)用地性质：居民住宅用地

(4)销售特征：以前销售无整体营销思路，盲目追求高利，定价一路走高，且无有效的表现及宣传手法，不注重产品的培养和树立。现在我们青莲家园价格趋于合理，而且市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，为此我们的人员更加专业化，宣传手段也在不变化创新。

(5)客户需求的变化:A客户是已由先期的单纯追求满足居住要求，工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变；B客户在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性，内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格；C客户相对前两种客户来说已经有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度以及社区环境也非常的注重。

(6)市场环境的变化

地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。

产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。

(7)优势

1出行路况良好，路线清晰、流畅，为以后私车业主的外出打下最重要的基石；

2具有现代化的交通网络支持，为项目今后的业主出行提供了良好的交通条件；

3附近各类教育学校林立，充分保障了业主子女的就学问题；

4周围有郑州大学医院，信息工程大学医院，还有若干医疗场所，离市中心较近

方便人们出行购物游玩。

(8)劣势

1城市生活配套设施缺乏；

2项目相对孤立，难以形成板块效应；

3地理位置偏僻；

4区域发展缓慢，餐饮娱乐业等服务业较贫乏

(9)前景分析

国家的宏观调控，提升了房市的稳定发展，楼市前景看好；整体区域的房市都正式处在上升期，供求关系维持较为平衡；政府加大卫星城的投入 项目周边城镇的人员具有购买欲望大学城的发展促进文化的进步

(10)前景威胁

郑州政府的政策导向以及附近楼盘项目的发展都会使客户的流向出现问题；楼盘自身影响力小，客户无法得知青莲家园的有关消息；

1.4.项目周边配套状况

学校：郑州大学河南工业大学信息工程大学郑州外国语学校

超市：丹尼斯超市

其他：郑州高新区管委会

周围交通：45路公交车，将建成的地铁一号线

2.项目市场定位

2.1.市场地位

本案的均价在8000元/平方米，最低价可保持在5000元/平方米以上。随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为我市西北区域楼盘的聚集之地，是这一块地区成为居民住宅中心。

2.2.项目形象定位

户型：

A:3室2厅1卫1厨

B:3室1厅1卫1厨

C:2室1厅1卫1厨

项目特色：住宅以多层为主的同时，小高层逐步为市场所认可，高层也占领一定的市场份额，地域限制日渐被打破，小区规划区域合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。

2.3.项目客户定位

本项目201亩，客源定位：

1青年人：刚步入社会以及结婚等问题，需要房子，但收入较低，无太多存款，对住房面积要求不大。

2公司员工类：这部分人数众多，是比较大的一个销售人群；多数人有一定的经济基础，但不会太雄厚，对居住要求较低，对工程质量，价格比较在意。这部分人数众多，是比较大的一个销售人群；

3自主创业类：。经济基础较为雄厚，能承担很大的经济支出。社交圈较大，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重；

4公务员类：此类人物具有较高的社会地位，稳定的收入，大多已有单位分配或者自己购买的住房，但希望一个更为私密、高档的生活空间，此类人群对档次、安全、私密及小区的规划、配套有较高的要求；

3.3.付款方式建议

（1）一次性付款：选择一次性付款，可获得高档家居以及一年的免费停车时间

（2）分期付款：首付超过房价的40%以上，可享受免去半年物业费的优惠政策。

（3）银行贷款：公司为其出示证件，向银行贷款

3.销售策略

3.1.市场气氛培养

市场氛围需要全方位的营造，采用相应的造势方法使销售推广更具有效性，达到预期甚至意想不到的推广目的。具体方法如下：

（一）视觉，运用雕塑、摄影、油画、建筑等作品吸引客户来欣赏；并夹杂各功能招牌：如销售人员指示牌，接待处，签订协议，交款等，让买家明确功能；不可缺少样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望；

（二）听觉：背景音乐，选择适合楼盘风格和特色的背景音乐。

（三）味觉：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情，使用茶具；

（四）触觉：营销中心内各接触物面圆润光滑，手感温润，一尘不染；

（五）嗅觉：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾，同时可以摆上干花，服务员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围；

综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给客户美好的心理感受，良好的专业素质确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。

同时还要在综合外在宣传，可以采用悬挂彩旗，投放氢气球营造销售气氛。

3.2.促销手段建议

① 本项目以报纸平面方式宣传为主，辅之以其他广告宣传方式，比如选择周末，在热闹地段做宣传，派发楼书；

② 工地现场、售楼处及样板房精心装修，增强客户的购买欲望及视觉效果；

③ 电台广播，随时随地，可以起到强迫客户接受广告宣传的效果；

3.3.媒体选择

本项目广告以报纸,电视,互联网和传单为主要媒介，同时辅以路牌、围墙、车身广告。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，以大河报为主.闹市区发传单进行宣传,提高项目的认知度.同时打出响亮的广告语：“青莲家园，你的梦，我的梦，我们共同编制的梦”。在媒体的选择上我们力求以最低的投入，达到最佳的宣传效果，引导市场消费为目的；在不同的推广阶段，采用不同的媒体组合；针对不同的客户类型、区别选择不同的媒体组合。为了更好的发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应将不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选，组合，以期以长补短。

第三篇：房地产策划方案

名城·御景绿洲楼盘营销策划方案

从化是著名的旅游胜地，温泉及森林公园全国著名，市广州北最佳的宜居城市；御景绿洲位于从化市区中心，处在旅游度假片区与高档商业生活区的交汇处。紧邻广从14号线轻轨口，并在2015年通车，目前售价仅是天河区的1/3，是公认的楼市价格洼地与投资热土，居家投资首选，作为从化市区第一大盘，发展商致力将楼盘打造成为广州北60万平荣耀城邦。

名城御景绿洲位于广州从化市江埔镇禾仓村“水闸尾”，其东至105国道，南至小海河，西至河东南路，北至江埔镇禾仓村禾仓小学。该项目总用地面积为131787.55m2，用地使用性质为商业居住综合用地。总建筑面积为567651.8 m2，其中住宅建筑面积为435760.8 m2，地下室建筑面积为81143 m2，绿化率为30.7%。

一．主要规划指标

占地面积：132000平方米

总建筑面积：560000平方米

产权年限：70年产权

开发周期：分3年半3期开发，现开发第一期

总户数：一期1000户

建筑类别：普通住宅,别墅,小高层洋房

楼层状况：一期为4-7栋27层验方

容积率：3.60

地块周边规划

中小学：和仓小学、河东中学、幼稚园：和仓幼儿园、名雅儿园、综合商场：新世纪广场、万和购物中心、顺心商场、惠河、鸿兴、天宝、润泰超市 医院：从化中心医院门诊部、从化市中医院、街口医院

邮局：从化市邮电局

银行：农商行、建行、农行、中行、工行

菜市场：七星市场、河东批发市场

交通：公交车 3、4、5路车，项目距离从化客运站步行约10分钟路程，从从化客运站可前往省内各大车站。轻轨旁。

内部规划

1990㎡的五星级会所，配有棋牌室、健身房、活动室等娱乐设施，项目自身有22000多㎡的商业配套，一期约13000㎡，现正与品牌商家洽谈进驻事宜，是从化罕见的集中商业配套。项目自身拥有1.4万㎡教育用地，将拥有社区内部小学及幼儿园，拥有羽毛球场、篮球场与泳池等运动配套。

环境分析：

区域环境：地块位于从化汽车站附近，是规划确定的城市发展方向，区域整体形象看好。居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但接近从化汽车站，对居住有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。

景观环境：项目旁有公园，河景，享有景观优势。

商业环境：汽车站开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。而且汽车站附近有商场项目正在开发中，楼盘亦是在寻找商家洽谈中，所以商业环境是很看好的。

竞争环境：市场竞争环境比较激烈，从化的各大楼盘竞争中是日益剧烈的，但是名城御景绿洲价格在各大楼盘中有着价格优势。

二．SWOT分析

1.优势（STRENGTH）

地段优势

项目地块位于交通要道，近接从化汽车站，该区域为从化未来建设重点，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。

交通优势

公交车 3、4、5路车，项目距离从化客运站步行约10分钟路程，从从化客运站可前往省内各大车站。

规模优势

该项目总用地面积为131787.55m2，用地使用性质为商业居住综合用地。总建筑面积为567651.8 m2，其中住宅建筑面积为435760.8 m2，地下室建筑面积为81143 m2，绿化率为30.7%。1990㎡的五星级会所，配有棋牌室、健身房、活动室等娱乐设施，项目自身有22000多㎡的商业配套。项目自身拥有1.4万㎡教育用地，将拥有社区内部小学及幼儿园，拥有羽毛球场、篮球场与泳池等运动配套。

2.劣势（WEAKNESS）

距离广州市区较远，周边配套设施有待完善；

交通要道，靠近从化汽车站，对居住有噪音污染，人流大等方面的影响。

3.机会点（opportunity）

政府改造力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。

户型可供选择多，项目周边配套齐全，有学校、医院、市场、超市等。项目以准现楼发售，增强买家信心。发展潜力巨大。

4.威胁点（threaten）

配套设施仍然未成熟，发展还需要一段时间。

外来人员多，治安问题多，影响买家心理。

周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售。

三．销售目标定位

区位

位于从化汽车站附近的核心地段，未来的城市核心，规划的重点，发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。

建筑规划设计

交通组织合理，功能分区明确，住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。

户型

大社区，多样化、人性化的户型设计，供客户多种选择，可以提升客户的居住品质。

环境

空气清新，远离城市的喧嚣。

配套

高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。

管理

专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。

楼盘产品定位

根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理的商品房。

四．营销策略

利用项目居住环境的优势大力吸引顾客注意力

1.塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。

2.充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积累客户。

3.注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整行销方式和推广策略，密切观察竞争对手策略调整，预判销售态势，及时应变。

4.用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期。

五．宣传策略

开展有效的媒体攻势

配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开

具体的宣传方式有：户外看板，电子楼书。电视广告。报纸广告。

信函广告/DM派发。车身广告。横幅。定点看板。电视报纸广告。DM/海报。售楼处外包装。网站等。

六.促销策略

在售楼的前三个月购房者，有机会可以获得优惠折扣。当天签订合同还可以参加我们的开盘优惠促销活动。

开盘优惠促销活动

①．赠送精美礼品：

开盘当天到售楼部来咨询的意向客户都可获得赠送精美礼品。

②．转盘抽奖

开盘日签定合同的客户可以获得转盘游戏资格一次，奖品包括铂金钻戒

（3000元）、昆明—大理—丽江双人3日游（2000元）、家用电器（300元）、惊喜大礼包（188元）。（奖品按标定的金额折抵房款）

七．售楼服务

销售员必须遵从以下

注意仪容、仪表

第四篇：房地产项目策划方案

[键入文字]

鹤庆房地产项目

服务计划书

鹤庆房地产项目服务计划书

世界上没有完全相同的项目，不同，因为条件和思想的迥异，认识初期，我们不妨先对其进行大胆解读，以便交流。

一、项目初次解读

一）关键问题

近几年来，旅游地产所到之处，战略眼光一触即发，为切实的把握市场，我们愿意先从当下出发，暂且忽略区域战略规划以及因交通发展带来的利好前景。

本项目地处鹤庆，背山面水，且植入了一定比例的酒店项目。从区位看，由于距离鹤庆民族村仍有一定距离，因此地块直接承载旅游接待功能外溢的机遇并不明显；从自然资源禀赋条件看，山、水、农田具有一定的景观价值，但成熟度低；从规划条件看，酒店项目即可理解为旅游地产项目，也可理解为住宿接待项目，可自成一体，也可统一营销。可以说，本项目的开发条件使得项目处在保守开发和激进开发的区间，而关键在于把握与旅游结合的程度，这需要首先对项目与旅游相关联的范围和深度进行认真的研判。

本项目将面对的客群主要有游客和购房者两种，当购房者的某一个细分市场与游客（住宿）的需求形成最大共性，并且能满足项目时，我们可以说我们看到了本项目发展的端倪；当这一共性能够合理的植入项目时，我们便可以说，这就是项目的核心。反之，购房者与游客的目标客群分散，酒店与住宅之间共享性降低、单项产品的竞争力减弱、营销成本增加、市场风险加大。

另外，由于项目周边配套的原因给项目自身功能体系提出了更高的要求，而项目地块体量不大，规划空间有限，需要通过突出主要配套和扩大开发计划两个方面来进行功能弥补。一方面，可考虑在项目市场定位和功能定位的基础上增加一定体量的配套物业；另一方面，可在定位的基础上扩大开发计划，提出项目周边连片开发构想，完善项目功能、提高项目影响力、争取发展机会。

二）特别建议

如果说房地产开发是一个资源整合的过程，那么开发前期的政策资源、社会资源整合就是一次给项目定性的整合，整合的成败在于如何更好的把握项目的市场前景和找准共同发展的立足点上。毋庸置疑，旅游地产的开发方向拥有较强的整合能力。但旅游地产的开发与运作又是极其多变的，它需要在营销上高度统一，又需要在结构上互为支撑，才能稳定发展。从本项目目前的情况看，酒店项目和住宅项目的投资组合结构较好，前期策划报告在资源整合方面的重点可放在以下几个方面：

1、突出项目整体品牌形象

2、打造住宅品质及回款能力

3、树立符合项目特质的酒店品牌

4、构建资源整合功能结构

5、展望项目发展的良好愿景

二、服务内容

本计划书仅对项目前期策划委托服务进行承诺，项目规划报批、施工图设计、营销推广、销售代理服务的具体内容视项目进展另行拟定。

我司承诺，本项目前期策划服务费可在双方后续委托合同中予以抵扣。

项目前期策划具体内容：

1背景研究

1.1客户战略目标思考（利润、开发周期、风险……）

1.2项目限制条件对项目发展的影响

1.2.1规划指标限制（容积率、限高…）

1.2.2建筑风格限制（区域景观要求、立面风格限制……）

2基础资料研究

2.1鹤庆县及区域宏观背景分析

2.1.1鹤庆县总体经济与区域经济现状与趋势分析

2.1.2鹤庆县总体规划与区域规划

2.1.3鹤庆县总体房地产市场与区域房地产市场结构化分析

2.1.4宏观大势对项目未来的发展的影响

2.2大理、丽江等旅游地产现状及未来发展前景研究

2.2.1旅游经济圈情况分析

2.2.2旅游人流及产品的特征分析

2.2.3已有相关项目和拟建设项目的影响分析

3类似房地产或旅游地产项目开发案例借鉴

3.1开发模式（总体定位与核心区）

3.2规划模式（指标分配、功能构成及布局）

3.3产品模式（产品组合模式）

3.4客户构成（客户来源）

3.5资源利用

3.6与区域资源的价值联动

3.7成功关键驱动因素

3.8对本项目的借鉴点

4本项目条件与地块解析

4.1项目条件与地块解析

4.1.1项目区位及区域概况

4.1.2地形地貌、对外交通、项目规模

4.1.3项目资源分析

4.1.4区域发展的机会与面临的问题

4.2产品竞争性分析

4.3规划合理性分析

4.4资源利用及劣势回避分析

5项目定位及发展战略

5.1项目营销主题确定

5.2项目定位与发展战略

5.3项目整体定位

5.4基于现有发展战略的分期发展策略（企业现金流要求；项目形象统一性要求；营销客户群一致性要求；各期的利好安排、启动区资源展示、昭示性、进入性……）

5.5后续连片开发项目整体构想

6项目定位细分

6.1市场定位

6.2形象定位

6.3客户定位(本项目目标客户分析、区域市场客户细分、本项目客户定位、本项目目标客户特征、目标客户价值取向分析)

6.4产品定位（本项目住宅户型定位、酒店详细说明、后续连片开发项目产品定位）

7功能分区及功能比例划分

7.1规划指标

7.2项目核心区的位置与规模

7.3项目的功能布局

7.4资源利用等

7.5配套设施布局（功能、风格设计……）

8项目概念设计

8.1项目概念设计说明（项目建设背景、目标和任务，设计依据，设计范围……）

8.2总平面布置（包括项目规划总平面图及鸟瞰图）

8.3各功能板块建筑、户型、景观、道路、配套等规划设计

9经济评价

9.1成本分析

9.2效益分析（含产品估价）

9.3项目资金平衡与运作

四、策划及设计费支付方式

策划及设计费共计：

五、主要人员安排

项目总监：刘波

项目经理：李丹

项目策划负责人：李丹

项目市场调研负责人：董磊

项目规划设计师：倪云雁……

第五篇：房地产策划提成方案

房地产销售提成方案一手代理项目策划部人员架构及薪金、提成建议

一． 一手项目策划部架构图：

二． 薪金构成：

部门经理：基本工资+各项目基本津贴+按部门基数的一定比例计佣

项目经理：基本工资+项目基本津贴+项目每月销售额计佣提成（部门公佣+项目私佣）

策划主任：基本工资+项目基本津贴+项目每月销售额计佣提成（部门公佣+项目私佣）

策划助理：基本工资+项目基本津贴+项目每月销售额计佣提成（部门公佣+项目私佣）

策划文员：基本工资+岗位津贴+项目每月销售额计佣提成（部门公佣+项目私佣）

三． 基本工资标准：

部门经理：基本工资5500元

项目经理：基本工资4500元

策划主任：基本工资2800—3000元

策划助理：基本工资2000—2300元

策划文员：基本工资2000—2300元

四． 项目基本津贴（按实际跟进项目计）：

部门经理：300元

项目经理：250元

策划主任：200元

策划助理：180元

策划文员岗位津贴:160元

五． 佣金提成比例：

佣金提成分别按总部收到的策划费、销售佣金（按每月销售金额计）及服务代理费（月计）为基数。

提佣分配比例表：

部门经理计佣比例：以上述基数的0.7%计，不分公、私佣；

项目经理计佣比例：私佣、服务代理费以项目组佣金的35%计，策划费、公佣按个人工作比例分配；

策划主任计佣比例：私佣、服务代理费以项目组佣金的30%计，策划费、公佣由项目经理按个人工作比例分配；

策划助理计佣比例：私佣、服务代理费以项目组佣金的25%计，策划费、公佣由项目经理按个人工作比例分配；

策划文员计佣比例：私佣、服务代理费以项目组佣金的10%计，策划费、公佣由项目经理按个人工作比例分配。