浅析旅游对接待地社会文化的影响

第一篇：浅析旅游对接待地社会文化的影响

浅析旅游对接待地社会文化的影响

摘要：旅游对接待地社会文化的影响主要是在旅游者与旅游资源或当地居民接触时产生，这种影响是双向的。本文从旅游对接待地社会文化影响的两面性出发，讨论积极的社会文化影响与消极的社会文化影响，进而研究如何将消极的影响积极化，将积极的影响扩大化，以达到更好的促进旅游接待地的文化均衡。关键词：旅游；社会文化；积极影响；消极影响；均衡 现代旅游活动和旅游业的蓬勃发展不仅对旅游接待地的经济建设产生了巨大的影响，而且对旅游接待地的社会文化的影响日益突出。旅游活动是一种以不同地域、不同民族、不同社会以及不同文化传统的人群之间的相互接触的活动，随着现代旅游活动的发展，这种接触的规模逐步扩大，也正因为此，旅游活动的开展对接待地社会文化产生了重要的影响。

一、积极方面的影响

1.为文化的传播提供平台，促进文化交流。开展旅游活动为旅游接待地带来了巨大的物质利益的同时，也为其提供了文化传播的平台，促进了接待地对外文化交流，使当地文化能够在更高的层次上以更快的速度发展。首先，不同的文化会伴随着旅游者的游览旅程，传播到接待地的每个角落，接待地居民可以通过来自不同地域、不同民族的旅游者的言行、举止、装束，感受到他们带来的“别样文化”，然后结合本民族本地区的特色进行借鉴、吸收，从而促进当

地文化的发展和创新；其次，旅游者和旅游接待地的居民不断的接触，能更有效地宣传旅游接待地的地区形象，能提升旅游接待地的社会文化的可信度，让更多的人接受旅游接待地的文化。2.为文化的保护提供动力，促进民族文化的复兴。旅游是一项文化内涵丰富的产业，它能满足旅游者体验和了解异域文化的心理期望，所以接待地在旅游开发中就会重视本民族和本地区的历史文化遗产保护、开发和利用，传统的民间艺术重新受到重视和传承。在接待地原本不以为然的风俗习惯被远道而来的旅游者所崇敬，习以为常的建筑、物件被各地旅游者叹为观止，自娱自乐的吹拉弹唱被越来越多的人接受、欣赏，于是当地民众感到了无比的骄傲和自豪，使原本遗忘的传统习俗进行开发和恢复；使几近湮灭的文物古迹得到维护、整修甚至重建；使正濒临绝迹的传统音乐、舞蹈、戏剧得到传承、发展。

3.为城市未来发展提供机遇，促进城市社会文化现代化。旅游已经成为世界上许多大城市的重要活动，为城市的未来发展提供机遇。首先，为了适应旅游发展的需要，吸引游客参观游览，当地会不断地改进自己的城市建设，增加文化设施，优化文化环境，形成具有城市独特风貌以及具有创造性的人文景观，为当地增添新的文化风采；其次，旅游发展过程中不断提出新的科学技术要求，尤其是在与旅游活动有关的交通运输业、餐饮住宿业、通讯业以及旅游服务的基础设施等方面，要求更加快速、便捷、舒适和安全。城市 的发展有了传统文化氛围、有了科学技术的支撑，才有可能实现城市社会文化现代化。

二、消极方面的影响

1.文物古迹被不同程度的破坏。旅游活动的开展本身就会对文物古迹带来或轻或重的破坏：一类是由旅游者造成的破坏，另一类是旅游开发和保护不当造成的损坏。首先，旅游者在旅游过程中将废纸和果皮等垃圾随处丢弃，这种行为直接或间接的导致了文物古迹的破坏；其次，部分游客文化素质低，缺乏审美及保护意识，对文物古迹随手乱涂乱画，处处留名纪念，直接对旅游资源造成了破坏；再次，旅游开发和保护过程中由于缺乏规划、管理不力或者片面追求短期经济效益，出现了污染文物古迹历史风貌的建筑，出现了文物古迹被破坏或者被改造得面目全非。

2.传统文化失去原有意义。旅游地的传统文化可以被归结为艺术、工艺、舞蹈、音乐、建筑和节日等几个方面，在发展旅游业之前，由于与外界的接触较少，其传统文化能够一代一代的传承。但是随着旅游业的开展，原本在旅游地自然存在的、能吸引游客的传统文化，被人为的安排成一种间接的东西呈现给游客；工艺品也因为异地风情、异国文化、不同意识的进入在社会和精神意义以及艺术含义上发生了改变，这种表面上看起来像是“复兴”了的“传统文化”已并非传统意义上的文化，因为其割断了与当地地理环境、核心文化、价值观、社会背景和历史传统的联系，没有了生命力，变成了

迎合旅游者需求的商品，使得传统文化正逐渐失去原有的意义。3.引发严重的社会道德问题。外界文化冲击也可能导致旅游地居民思想道德观念的变化和退化，对原有的社会道德规范和价值观构成了威胁，形成了破坏，从而引发严重的社会道德问题。一方面，旅游的开发和商品经济的迅速发展，以往重义轻利、热情好客的淳朴民风悄然消失，取而代之的是见利忘义，坑蒙拐骗，强买强卖以及触犯法律的行为和现象；另一方面，从旅游者的角度出发，由于旅游者在陌生的旅游地约束力下降，往往会在旅游活动中参与一些“特殊”的活动，如色情活动、赌博等。

三、发展旅游中的文化均衡

在旅游发展中旅游接待地要对积极影响和消极影响给予高度的重视。鉴于社会与文化的多层性、多样和复杂性，旅游接待地要均衡文化发展，达到可持续发展的目标。文化均衡一般可以从下几个方面考虑：

1.传统文化保护与发展的均衡。在接待地旅游发展过程中，要均衡传统文化保护和发展之间的矛盾，首先就要认识到对于传统文化来说，继承是最好的保护，发展是最深刻的弘扬。要继承实质性的传统，以传统文化为底蕴，加快设施设备现代化、思想观念现代化、管理手段现代化，为传统文化的弘扬提供科学技术的支持，结合现代化中的合理性内涵，作为传统的发展和创新。

2.传统文化开放与限制的均衡。旅游接待地要发展旅游，就必须

开放自己的社会文化门户，接收外来的文化的渗透和冲击。但是，每个社会的文化承受能力是有一定限度的。为了使主客文化的冲突和融合能够在互不伤害的前提下进行，在有些情况下，有必要对以旅游者为媒介的外来文化的进入和扩散给予适当的限制。通常采用的办法是错开旅游区和居民区，使主客之间保持一定的距离。当然，任何限制措施都应避免本地文化的变相的隔离排外，否则不仅影响传统文化的发展，而且影响旅游业的繁荣。参考文献：

[1]王玉成.旅游文化概论[m].中国旅游出版社，2005.[2]骆高远，吴攀升，马骏.旅游资源学[m].杭州：浙江大学出版社，2006.[3]张是满，王守恩.旅游与中外民俗[m].天津：南开大学出版社，2007.[4]李天元.旅游学[m].北京：高等教育出版社，2002.[5]甘枝茂，马耀峰.旅游资源与开发[m].天津：南开大学出版社，2000.

第二篇：旅游的影响：旅游的社会文化影响

旅游的影响：旅游的社会文化影响

各位老师，大家下午好！我今天要讲的课程是《旅游学》的最后一章旅游影响中的旅游社会文化影响。引用美国学者学者弗克斯的一句名言“旅游是把火，可以煮熟你的饭，可以烧毁你的屋！”形象鲜明地道出了旅游影响是把双刃剑，既有积极的影响，也有消极的影响。对于旅游的影响，我有两点体会：一是旅游所产生的影响是相互的，被影响的事物也会对旅游产生第二次影响，是循环往复的过程，案例1：1984年，澳大利亚孤独星球出版社出版了《中国旅游指南》第一版，其中就有关于阳朔旅游的专门介绍。作为一本世界著名的自助旅游指南，这本书成为当时国际自助旅游者到阳朔旅游最重要的了解途径。随后，有越来越多的背着沉重行囊的西方游客充斥着阳朔的大街小巷，1984年，阳朔的外国游客达219500人，是1983年的十倍，这种爆发式的增长把阳朔进一步的推向了世界，吸引更多的游客。二是旅游积极影响和消极影响在时空上互相转换，即某一时期属于积极影响，在另一时期就变成了消极影响，从旅游目的地居民的态度就可以看出旅游积极或消极影响在时间上的变化，一般经历欢迎、冷淡、不满、厌恶、和谐/对抗（愤怒指数模型）；在某一方面是积极影响，而在其他方面就是消极影响，有些地方开展乡村旅游，虽然获取了丰厚的经济收益，但是由于农村地区的基础设施，特别是排污、环卫设施十分简陋，大量农田，河流都受到了污染。

旅游影响理论是旅游学研究的重要领域，谢彦君在《旅游基础学》中认为旅游影响又称为旅游效应，有正负效应之分，旅游影响是指由于旅游活动包括（旅游者活动和旅游产业活动）中所产生的积极和消极的影响，不仅表现为对旅游活动主体本身的影响，也包括对其他旅游利益相关者的影响，旅游影响的范围、波及面是十分广泛的。我们按照旅游影响的内容结构来划分，主要分为旅游经济影响、旅游环境影响和社会文化影响三个方面；按旅游影响的性质划分为消极影响、积极影响；按旅游影响的表现形式来划分可分为隐形影响和显露影响，隐形影响是由于旅游的发展而潜移默化地改变旅游地居民的价值观念和生活方式；直接有旅游业发展而增加的就业机会、旅游服务设施；按照旅游效应产生的时间可分为即时效应和滞后效应，旅游者的进入直接向当地经济注入货币收入是一种即时影响；滞后效应是从量变到质变的过程，旅游带来的局部环境污染很有可能发展为全局性的生态系统受到破坏。旅游对社会文化的影响研究始于1963年努涅斯（T·Nunez)发表题为《一个墨西哥山村开展周末旅游带来的影响》，分析居民生活方式、社会关系发生的变化，此后，越来越多的学者关注旅游对目的地社会文化的影响。旅游的社会文化影响是深刻而广泛的，旅游活动的开展之所以会对社会文化具有影响作用，主要因为：（1）旅游活动是一种不同区域、不同民族、不同社会以及具有不同文化传统的人群之间相互往来和接触为根本特征的活动。--不经意的文化沟通和无意行为的“文化示范”影响当地社会。（2）旅游的发展已经历了个别偶然现象到大众经常现象的历史发展过程，旅游活动发展的规模之大，已使其成为重要的社会现象。单个旅游者对旅游目的地居民之间的接触是短暂的，不足以对当地社会和文化产生实质性的影响，但是，随着成千上万的旅游者的不断来访，旅游者与当地居民之间的接触就会变成群体性的文化交往，其规模之大、历时之久，必然会对目的地社会文化产生的潜移默化的影响。

旅游的社会文化影响可以分为积极影响和消极影响。

一、积极影响

1、对旅游者的积极影响

（1）旅游即生活，旅游是有别于日常生活和工作的特殊生活方式，通过旅游，人们陶怡了情操，舒展了身心，恢复了体力和精力，以更加昂扬的姿态投入到工作当中，是一种很好的“充电”方式，维系了人们的身心健康。

（2）“走万卷书，行万里路”，旅游活动有助于人们开拓眼界，增长知识，突破惯常环境对思维的束缚。旅游活动中，与各种事物、各种各样的任务交际，开拓了视野，旅游涉及天文、地理、历史、生物、考古、艺术、宗教、建筑、园林等众多学科知识。

（3）培养爱国情操。旅游活动能让人们领略祖国壮丽河山、名胜古迹、风土民情、建筑风貌中激起民族、文化的自豪感和爱国主义感情。珍视本民族的文化遗产，人爱自己的国家和乡土。

2、促进地区间的友好往来，加强各民族相互了解

旅游是民间外交的一种重要形式。旅游活动的开展所涉及的是不同国家、不同民族、不同信仰、不同生活方式的人们之间的直接接触与交往，旅游交往方式更有助于不同地区人民之间的相互了解和理解。

接待入境旅游也是旅游目的地对外树立自身形象的有效手段。旅游者在旅游目的地的所见所闻的可信度更胜于改过利用各种媒体所做的自我宣传，不仅如此，旅游者还会将亲身体会传递到更大的人群范围，是更加有效的宣传手段。

3、有助于促进目的地传统文化的保护和发展

传统文化是重要的旅游资源，随着旅游业发展，原本被人遗忘的传统习俗和文化活动有重新得到了开发和恢复，这些文化遗产不仅随着旅游的开展而获得了新生，而且成为旅游目的地独特的旅游吸引物。例如：丽江旅游业的发展重构重建了一系列纳西族传统文化，如东巴舞蹈、音乐、文字、民间银器制作工艺、纳西古乐；修复了木府、文峰寺、洛克故居等文物古迹，受到了旅游者的欢迎，也使当地居民对自己的文化增添了信心和自豪感。

4、促进了科技交流与发展

科学技术的发展是旅行和旅游产生和发展的前提条件，旅游也是科学研究和技术传播与交流的重要手段，中国70年代末期发展旅游之初，非常看重的就是旅游业所带来的科学技术、和文化信息。旅游活动的开展不断对科学技术提出新的要求，尤其是在交通运输工具、通信技术以及旅游服务设施和设备方面，要求更加快速、便利、舒适和安全，从而也推动了这些领域科学技术的发展。此外，不可再生的旅游资源保护也对科学技术提出了新的要求。因南水北调丹江口水库加高，处在水库边缘的武当山遇真宫面临着被库区淹没的危险，为保护历史文化遗产，保护重要的旅游资源，遇真宫被72个千斤顶抬起，在原址上整体顶升抬高15米，顶升高度约为世界纪录的5倍。听说遇真宫顶升后，还将复原，有市民难掩兴奋：“以后这里会更好看，以前来武当山旅游，多数人都去紫霄宫，以后大家也会来遇真宫了。”

5、促进落后旅游目的地的现代化

旅游业发展可以促进接待地社会文化在物质层面上的现代化，为了吸引游客，契合游客的需求，接待地会出现新的文化设施，文化环境会不断的优化，方便了当地居民的生活。比如在发展较好的乡村旅游点，会拥有KTV、网络、博物馆、展览馆、传统工艺作坊等文化设施。

旅游对目的地居民个体素质的影响也不容小觑，旅游者带来的异族文化或异地文化的影响，促进了居民思想意识、价值观念的更新，社会行为方式发生了变化，人文素质不断提升，更趋于现代化、开放化。

在金竹壮寨长期坚持族内通婚，与汉族不通婚，20世纪80年代开展旅游业一开，当地的择偶观念发生了很大变化，“族内婚”已退居次要位置，逐渐与外界通婚，通婚范围甚至远达广东、香港，婚姻观念已经从过去的“金换不嫁外面人”转变为“不嫁本地人”。

二、消极方面的影响

旅游对社会文化方面产生的影响，又称为旅游污染，主要表现在以下方面：

1、不良的示范效应

示范效应是指旅游者以其自身的意识形态和生活方式介入旅游地社会中，引起当地居民的思想变化，产生各种影响，这种作用被称为示范效应，旅游的发展把先进思想观念和生产方式输入到旅游地的同时，也把都市观念和腐朽的东西传播开来。旅游者在旅游地的某些消费行为和消费态度可能在一定程度上会刺激当地居民。

2、影响目的地居民的正常生活

旅游者的道德弱化助长某些不良行为，处于“反结构”状态的旅游者摆脱“熟人社会约束”，具有明显的“责任约束松弛”等特征，随手丢弃生活垃圾、不遵守交通规则等。

随着外来旅游者的大量涌入和游客密度的增大，当地居民的生活空间相对缩小，致使交通、商店、公共娱乐场所变得拥挤不堪，从而给当地居民的工作和生活带来诸多不便，是他们产生厌恶情绪，甚至在某些国家，已出现了反旅游的浪潮。

3、冲击民族传统文化

（1）民族文化被同化，异质文化冲击与相互影响使民族传统文化日益趋同、弱化、扭曲，目的地居民纷纷效仿来自文化强势的旅游者，抛弃原有的生产、生活方式，独特性逐渐消失。

（2）民族文化庸俗化，受经济利益驱动，对民族文化嫁接、篡改、编造甚至误读，以低俗、噱头来迎合旅游市场，商品化、舞台化的处理使传统的民族文化丧失了真实性。如传统的民间习俗、节庆活动、宗教等，都是按照传统方式，在特定的意义下进行的，但是为了迎合旅游业的发展，可以随时进行，并被随意的改头换面，在很大程度上失去了本身的意义和价值。

（3）“伪文化”充斥市场，大量粗制滥造的工艺品已失去了传统的风格和制作技艺，粗制滥造，质量低劣，甚至出现赝品，起着传播“伪文化”的不良作用。

（4）历史文化遗产被破坏

不少地区把风景名胜当做摇钱树，超负荷接待游客；在风景区内乱箭滥造旅游设施，使得一些有珍贵历史文化价值的古迹遭到破坏。

从上述讨论和分析中，我们可以发现

1、强势文化对当地居民的影响强于当地弱势文化对旅游者的影响

2、旅游地受游客影响是长期而深远的，而旅游者所受的影响是短暂而浮现的。

三、正确认识旅游的社会文化影响

“赞歌论”经济收益与“告诫论”，着重强调旅游业发展对社会文化和环境的负面影响，而对旅游发展所带来的各种积极影响则不予重视，以上观点显然是两种极端的认识。

旅游对文化的影响，无论是积极影响还是消极影响，都不是无条件存在或必然产生的。

旅游对目的地社会文化的消极影响方面，同样也并非是发展旅游业的必然结果。

旅游对社会文化的消极影响一般应是指潜在性和可能性而言，促使旅游消极影响转化为现实问题的条件可能会有很多。

旅游的文化影响是自然而有限的（大旅游）旅游对社会文化的消极影响并非必然

如何规避消极影响：

1、做好旅游规划和分流措施，防止和控制旅游饱和或接待量超负荷。

2、有意识地取其精华、弃其糟粕

但是我们不能因噎废食，原因在于旅游对经济和社会文化

关键是提高全民对旅游的正确认识，防微杜渐，增强自我保护和自我发展能力，应充分调动起积极因素，趋利避害，化害为利，引导旅游业健康、有序发展，造福于全世界。

第三篇：旅游开发对诸葛村社会文化影响调查问卷

旅游开发对蚌埠村社会文化的影响调查问卷

尊敬的村民：

您好！为了更好地了解贵地的旅游开发现状，及时发现旅游开发产生的问题，从而促使旅游朝更健康的方向发展，我们设计了这份调查问卷，真诚希望您能在百忙之中抽空为我们填写这份调查。本调查问卷不计名，答案无对错，你的基本情况绝对保密，仅做调查之用，不做他用。谢谢您的合作与支持！

浙江林学院旅游与健康学院

2006年7月1日

一、您的基本情况

问题01：您的性别1.男2.女

问题02：您的婚姻状况1.已婚2.未婚

问题03：您的年龄1.15岁以下2.16－24岁3.26－35岁4.36－45岁

5.46－55岁6.56-647.65岁以上

问题04：您的文化程度1.小学及以下2.初中3.中专、职高、高中

46.大专5.本科及以上

问题05：您认为你属于下列哪一类情况（限选一项）:

1.农、林、牧、副、渔业劳动者2.教师、医生、技术员等3.乡镇企业工人4.个体经商者5.私营企业主6.乡镇企业管理者7.村干部8.学生9.离退休人员10.家务劳动者 11.旅游从业者12.其他（请说明）：____________

问题06：您的收入水平1.1000元以下2.1001－20003.2001－30004.3001－4000

5.4001－50006.5000元以上

问题07：您家是否从事下列生产经营活动（可选多项）

1.商业2.餐饮业3.住宿业5.建筑业6.运输业7.加工制造业8.外

出打零工9.手工业10.出租房屋或出租土地11 其他（请说明）：___

问题08：您的家庭结构在您家中有几口人？A、________口人

B、在您家中现在有几口人劳动？___________口人，其中，从事和旅游有关行业的有几口人？___________口人

C、从事旅游有关行业的时间？___________

二、您对下列问题的看法

问题01：您认为人们旅游是为了：1.休闲2.观光3.花钱娱乐、购物4.探亲

5.增长知识6.寻求新鲜感7.其他目的___________

问题02：您对游客的态度1.很欢迎2.欢迎3.无所谓4.不欢迎5.讨厌

问题03：您支持把本村开发为旅游风景区吗？ 1.支持2.不支持3.无所谓4.反对

问题04：您认为开发旅游风景区的目的是为了 1.挣钱2.保护文化3.娱乐4.不知道

5.其他___________

问题05：您认为旅游开发的结果是1.利大于弊2.弊大于利3.利弊相当

问题06：您认为旅游开发后村里最大的变化是1.现代化建筑增多2.基础设施改善 3.经

济条件改善 3.人流量大增，环境嘈杂4.一些消失掉的传统、建筑、工艺品重新出现 5.生活质量提高6.其他___________

问题07：您作为本地人，您的自我感觉1.感到自豪2.一般，没感觉3.觉得还是外

面地方好

问题08：您对传统节日、风俗、工艺品、建筑物的态度1.不重视2.重视

问题09：您觉得传统节日、风俗、工艺品的存在是因为1.纪念意义，是一种历史文化

2.吸引游客、为了挣钱

问题10：您觉得下列哪些人在家庭中地位比较重要1.老人2.妇女3.男人4.青年

5.知识分子6.孩子

问题11：您觉得旅游开发对子女有影响吗？1.有好的影响2.有坏的影响3.没有

问题12：旅游开发对您的家庭劳动力分配有影响吗？ 1.有影响，但是不大2.有很大影

响3.影响一般4.没有影响

问题13：旅游开发对您家的家庭关系有影响吗？ 1.有影响，比以前和睦2.有影响，关

系恶化3.没有影响

问题14：您认为旅游开发后，村里的贫富差距有变化吗？ 1.有，拉大了2.有，比以前

平衡3.没有变化

问题15：您觉得旅游开发对村民关系有影响吗？ 1.有，关系改善2.有，关系恶化

3.没有变化

问题16：您认为旅游开发后，村里的治安有变化吗？1.有，比以前安定2.有，比以前

更乱了3.没有变化

问题17：您认为旅游开发对村民的普通话水平有提高吗？ 1.有很大提高2.有提高3.有些提高4.没有提高

问题18：您觉得旅游开发对当地的物价有影响吗？1.有，提高了 2.有，降低了 3.没有

问题19：您觉得旅游开发后当地的环境状况怎样 1.有改善2.有所下降 3.没有变化

问题 20：您觉得旅游开发后，村民的环保意识怎样？ 1.明显增强2.增强3.一般

4.没有变化5.下降

问题21：您喜欢穿什么样的服饰（可多选）1.当地古老服饰2.当地现今服饰3.城市

居民一般服饰4.现代流行服饰5.新奇服饰

问题22：您怎样支配您的钱财（可多选）1.存银行2.盖房子3.子女教育4.扩大

生产5.购买大件用品6.公益事业7.旅游休闲、娱乐8.其他

___________

问题23：您认为和外界的人打交道有必要吗？1.绝对必要2.有必要3.可有可无

3.不需要5.反对交往

问题24：您对本地以外的地方了解吗？1.不了解2.一般3.了解 4.很了解

问题25：您最喜欢外地游客的哪些方面?1.有钱2.生活方式3.思想观念

问题26：您认为外地游客给当地带来的负面影响有哪些？（可多选）1.腐朽的生活方式的带入，当地社会风气恶化2.打扰和妨碍了本地居民正常生活3.本地区自卑

感和媚外思想逐渐加重4.接待地固有文化的舞台化、商品化、庸俗化5.接

待地历史文化遗产遭受不同程度的人为破坏6.__________

三、您对本村旅游开发有什么意见和建议呢？

再次感谢您的合作与支持！谢谢！

第四篇：社会文化对广告创意的影响

社会文化对广告创意的影响

摘要：现代广告语言创意是深深地受到社会文化的影响。社会文化是从哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念这四个方面对广告语言创意产生影响的。本文认真分析了这四个文化因素的影响示例和影响机理，并提出了相关建议，以期对我国的广告语言创意有所裨益。关键词：社会文化广告创意

我们己置身于一个广告如林的世界，广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的重要组成部分。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中，将语言运用于广告的人以及接受广告的人都是社会、文化、习俗的人。以下我们就具体分析广告语言创意与文化社会心理之间的关系。

三、道德观念对广告创意的影响

传统的道德观念是一个民族、社会的行为规范的生活准则。对人们的语言活动来说，它比法律具有更普遍的约束力。广告语言的运用自然也不可避免地要受到一定的道德观念的制约。

（一）诚信对广告创意的影响

在中国，诚实被认为是人的基本道德品质之一。而由于重农经商的传统思想的熏陶和影响，在人们的心目中，商人与经商往往与奸猾、不诚实联系在一起。针对这种情况，我国的广告必须在“诚实”二字上多下功夫。广告语一言应该实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹乱捧，欺骗愚弄。广告语一言在使用夸张的方法时要注意要有根有据，合情合理，不能无中生有地乱说。《文心雕龙》中的“饰而不诬”就是这个意思。有些广告的语言有意无意地显得过于虚浮，结果使本来就存有戒心的中国人对广告产生不信任甚至反感。例如：97.69%的成年人面部都有螨虫（虹雨牌肤美灵）

这也许是抽样调查后得到的科学数据，但这是化妆品广告而并非医学鉴定，论据中把有蜗虫的人精确到小数点后第二位，反而会引起人们的怀疑。至于那些明显是虚夸的广告语言像“誉满全球”、“包治百病”等等，更是与人们的道德观念背道而驰，引起人们的反感，达不到预期的效果，也是违反广告法的明文规定的。

（二）谦逊对广告创意的影响

自我谦逊和尊重他人是汉民族的道德准则。广告是一种宣传，应在尊重他人的前提下进行，因为人们所乐于接受的仍然是那些表现出谦逊态度，或者对受众表现出尊重、理解和真诚帮助的广告语言。事实上，“您”、“君”等尊称在我国广告中的确极为常用，尊称“足下”、“阁下”和谦称“敝”也时有所见。例如:

愿君选用康巴丝石英钟（康巴丝石英钟广告）

群星与您相伴，共享美好人生（深圳群星花园广告）

东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景（沙洲灯具广告）

（三）含蓄对广告创意的影响

含而不露，严肃深沉是中国人的行为准则，这与某些西方民族明显的外向强烈的幽默正好相反。含蓄是汉语的特点之一，但由于受到简明、醒目要求的制约，我国广告语言的含蓄性表现得很不突出。幽默虽然是一种很有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言并不常见，即使有也是比较一般、简单的，“两片儿”(史克肠虫清)的电视广告在中国人看来己经是幽默的了。而西方广告语言的幽默则要大胆离奇得多。例如:

除了钞票，承印一切。（法国一印刷公司广告）

如果您无票乘车，那么请您在伦敦治安法院前下车。（英国伦敦地铁广告）

己长发的部分，请勿再涂此药（美国P.K.D生发剂广告）

凡向鳄鱼池投掷物品者，必须自己拣回（肯尼亚天然动物广告）

小心驾驶，阁下无法复印。（复印机生产厂家印在公共汽车上的广告）

如果“佩利纳”还不能使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡。（佩利纳饲料公司）

虽然我们无法确切地知道这些广告的制作者动机究竟如何，但事实上这两条广告以其尖锐的幽默更深刻地印入了消费者的头脑并大大地刺激了他们的购买欲望。因此，在广告中自嘲的幽默即使走得太远，也依然有可能绕回它们原先所设定的目标。

幽默广告语大都是诱人的妙语，智慧的火花。因此，幽默广告语的创作，必须视角独特，别出心裁。但是，在运用幽默法时必须注意本民族、本地方的语言表达习惯，如果用得不妥，就会降低幽默艺术的功效，甚至会产生副作用。世界著名广告大师波斯迪说：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”的确，在广告创作中，运用幽默法能使人耳目一新，豁然开朗，产生妙不可言的效果。

有人曾说亚洲人是没有创意的人种，这种说法当然不公平，但东西方思维明显差异，有个形象的例子:一位是东方美女，一位是西方美女，当狂风刮来时，东方美女含羞地用手遮住裙子，而西方美女大胆地展示美臀，象是模仿梦露。不是要东施效肇，而是我们的思考方式不够大胆，不够幽默。羞涩、拘谨扼杀了我们的创造力。有人说，我们不懂幽默，不可能，因为西方的幽默广告也会让我们捧腹大笑。开放、大胆、幽默的态度，也许是做出好创意的源泉。

四、生活观念对广告创意的影响

生活观念在这里主要是指人们对待生活的态度。每个民族都有自己传统的生活观念。但相对来说，生活观念是比较容易发生变化的。改革开放以来，由于各种思想观念、道德习俗、生活方式频繁接触、剧烈碰撞，特别是由于西方现代文明的冲击，很多中国人在生活观念上也发生了急剧的变化。广告宣传需要及时、紧密地适应人们的生活观念和消费心理的变化。我国的广告是改革开放以后才恢复的，这二十多年来中国人在生活观念方面的冲突、矛盾、疑惑、改变、适应都在广告语言中得到充分具体的反映。

（一）崇洋观念对对广告创意的影响

当长期封闭禁锢的国门刚刚打开的时候，不少人对国外的户品产生了强烈的羡慕、崇拜心理。在语言的运用上，人们纷纷以会说、会用外文为时髦。外文字母则从家用电器到背心裤头无处不在。在前些年的广告中，一些早已被淘汰了的音译外来词也在广告中起死回生，例如，“维他命”（维生素）、“朱古力”（巧克力）等，因为它们比意译词或者己为人们习用的音译词更具有外来色彩。有些明明是卖给中国老百姓的商品，包装上却只有洋文，找不到一个汉字。

随着香港与大陆的关系不断密切，随着海峡两岸的交流日趋频繁，港台文化对大陆的影响也越来越深广。在这种影响之下，港台普通话中的某些特殊成分也成为部分大陆青年效仿的对象。广告语言有些也采用港台式发音、词语、句式和字体，有的广告则干脆请港台人士出马演播。

（二）追求时髦对广告创意的影响

在经历了长期辛勤、俭朴的生活之后，部分中国消费者尤其是一些城市消费者和生活观念很快走向了另一个极端，即极力追求时髦的生活方式。我国的某些广告也为此推波助澜，竭力宣传商品的高档、豪华、时髦。于是，“最新型”、“超时代”、“超豪华”、“朝廷贡品”、“欧美风格”等等带有强烈诱惑性的词句比比皆是，常用不衰。很多商品广告的定位就基于对消费者的这种生活观念的迎合，例如：

国际饮料健力宝（健力宝饮料广告）;风华冰箱，豪华气派（风华冰箱广告）

戴天霸，风度佳!戴海霸，添身价！（天霸、海霸手表广告）;夏普——是超级享受的恒久保证（夏普录像机广告）。

改革开放几年后，在对国外有了更全面、冷静的了解、认识以后，同时在我国政府的引导、提倡之下，人们开始对民族传统文化，对自己原来的生活方式又有了新的认同，我国的广告及其语言逐渐成熟起来，涌现出许多新颖独特，体现传统文化，具有中国特色的好广告来。

（三）家庭观念对广告创意的影响

汉民族传统以重家庭、重感情而著称。在现代文明的冲击下，中国人的家庭观念和人情味虽然也有淡化的趋向，但总的来说，仍是人们生活观念中的十分重要的内容。令人遗憾的是

过去十多年的广告，表现传统的家庭观念和人情味的语言内容并不多见。有的广告虽然想表现亲友间的关系和感情，但总是显得很牵强，例如红梅相机的广告口号：“旅游伙伴，馈赠佳品”，强调“馈赠佳品”的确抓住了中国人互相送礼的习惯，但问题是很少有人以几百元一架的照相机作为礼品的。

而与此同时，一些国外来华广告却深谙中国人的特点，制作出了表现家庭欢乐，朋友情谊的成功广告。例如：

朋友情谊，贵乎至城相处，互相支持帮助，互相激励。啊，滴滴香浓，言犹未尽!麦氏咖啡，情浓味更浓!（麦氏咖啡广告）

有朋远方来，喜乘三菱牌（三菱汽车广告）。

诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来（日本精工表公司）。

最后一个广告是日本精工表公司在中国最大的火车站一北京火车站的地下道出口处做的灯箱广告标题。一声轻轻的问候，一份浓浓的情谊，使旅客就像见到了久别的朋友。

（四）传统文化观念对广告创意的影响

现代广告作为一个抽象概念，它是概括一种社会文化现象，但当人们把这一概念的概指对象进行现实具体化时，它便必然体现出民族文化的规定性。不同的民族文化，其广告文化表现出差异性。所以会如此，是因为民族文化构入广告活动的各个方面，形成特定的广告理解、广告意识、广告传播、广告接受等。广告语言中成语的运用、俗语的运用、双关语的运用、对偶句式的运用、古诗词的运用等，就明显地具有民族文化的特点。

例如：“从来名士善品水，自古高僧爱斗茶”。

这样的茶馆对联广告，在西方文化环境是不可能创造出来的，即便是招贴出去，也难以产生广告效果。再如宣传鞋子的广告对联：

“脚踏实地前程似锦，步履严谨登月凌云”。

巧妙地运用成语，对仗工整，意思连贯，全联没有出现“鞋”字，但利用了人们对于成语“脚踏实地”等的普遍性理解，却可以收到销售鞋子的广告效果。

又如

“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”（房地产广告），“何愁白发三千丈，且看乌云压镜来”（一种特效黑发霜广告），“为人忙，为己忙，忙里偷闲，喝壶香茶消消汗。劳心苦，劳力苦，苦中求乐，吃碗凉粉清清心。”（茶馆广告），“大地山川生笔底，九州人物出毫端。”（书画店广告），“好马配好鞍，好车配风帆。”（风帆牌蓄电池广告）

这类广告的效应，是非华夏文化莫属的。日本人在中国的广告就比较刻意追求中华民族文化的认同感。如三家汽车公司的广告语：

“车到山前必有路，有路必有丰田车”，“路遥知马力，日久见丰田”；

“有朋远方来，喜乘三菱牌”；

“古有千里马，今有日产车”，巧妙引用了中国人非常熟悉的四句古话，增强了广告的感染力和渗透力。

结语

总之，在进行广告创意时，一定要深刻理解社会文化对广告创意的影响，充分考虑哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念对广告创意的影响，只有深入到社会文化中去，才能做出民众喜闻乐见的广告来。

参考书目：

1、余小梅：《广告心理学》，北京广播学院出版社，2003年版

2、魏来，余雁，王同兴：《占领你的眼睛•流动的广告》，黑龙江科学技术出版社，2003年版

3、张家平：《说服的艺术一一广告心理解析》，上海辞书出版社，2003年版.4、王国伦：《广告设计》，中国轻工业出版社2002年版

5、邹红梅：《关联性原则在广告创意中的运用》，《成都教育学院学报》2006年第4期。

6、陈蓉：《广告创意中的情感诉求》，《山西焦煤科技》2005年第9期。

7、章永林、张蕾：《论广告创意中的文化策略》，《通化师范学院学报》2005年第3期。

8、马爱东，朱凯飞：《论中国广告现状与创意出路》，《苏州大学学报(工科版)》2005年第2期。

9、汪燕霞：《论现代广告创意》，《经济与管理》2005年第l期。

10、吕尚彬：《差异化的追寻：广告创意理论的擅变》，《理论月刊》2004年第10期。

11、童慧刚：《试论现代广告创意与传统伦理文化》，《上海大学学报(社会科学版)》2004年第6期

第五篇：宗教对社会文化的影响

《宗教学》结业论文

摘要：宗教是一种世界范围内客观存在的历史现象，它曾在人类历史上产生了极为重要而广泛的影响，渗透进人类的各个方面，而且在今天的文化活动、国际事务、和日常生活中仍有一定影响。自古以来，人类就对传说中的仙佛有着各种各样的描述，人类从来都没有放弃过对长生、天堂、飞升等的追求。人类对神明的崇拜，是宗教文化产生的原因，“宗教”一词也因此披上了神秘的面纱。但宗教究竟是怎么一回事？宗教对我们的社会文化到底产生了什么样的影响？现在我就从宗教的定义、宗教的产生与发展的必然性、宗教文化存在的重要性、宗教对人类的社会文化的影响、等几个方面浅谈一下宗教文化对人类社会所产生的影响。

关键字：宗教；文化；文化传承与交流；宗教与文化的关系；宗教的重要性

一、宗教的含义

（一）定义：宗教是人类社会发展到一定历史阶段出现的一种文化现象，属于社会意识形态。主要特点为，相信现实世界之外存在着超自然的神秘力量或实体，该神秘统摄万物而拥有绝对权威、主宰自然进化、决定人世命运，从而使人对这一神秘产生敬畏及崇拜，并从而引申出信仰认知及仪式活动。在人类早期一些社会中，宗教承担了对世界的解释、司法审判、道德培养和心理安慰等功能。现代社会中，科学和司法已经从有些宗教分离出来，但是道德培养和心理安慰的功能还继续存在。宗教所构成的信仰体系和社会群组是人类思想文化和社会形态的一个重要组成部分。

（二）包含元素：一个宗教之所以成为宗教，是因为它包括三个层面，其一为宗教的思想观念及感情体验（教义），二为宗教的创始人以及膜拜对象（教主），三为宗教的教职制度及社会组织（教团）。

（三）本质：宗教是一种特殊的文化形式其本质就是用主观的、虚假的形式来反映客观的、真实的自然规律和社会法则，用唯心的外壳来包装唯物的内核。例如，“生死轮回”理论反映了社会发展连续性的客观要求；“因果报应”理论反映了人际交往的等价性规律。

二、宗教的产生与发展的必然性

1、古代人类对自然现象的敬畏——神明的产生

2、人类对征服自然的渴望——大禹治水、嫦娥奔月等

3、后人对古代贤者的神话——黄帝、老子等

4、人类对长生、逍遥的追求——修道、修仙等

5、在暴政下人民的精神寄托——基督教等

只要人类存在，人们就需要有精神依托；人们只要有精神依托，具有信仰意义的宗教就会存在。

三、宗教文化存在的重要性

1、对个人：对于个人来讲，是一种精神上的寄托、是一个人的个人信仰、对个人的道

德培养有积极地导向作用，另外，宗教大都劝人向善，有利于个人行为品德的规范与引导

2、对集体：宗教强调以和为贵、体现教徒间的团结互助，有利于统一社会意志，对增强社会凝聚力，协调社会关系，降低社会内耗及稳定社会秩序等产生积极地作用。

3、对民族：作为一种文化信仰，宗教对于增强一个民族的向心力和凝结力、产生丰富的民族文化等具有重要的凝聚力和向心力。

四、世界上的宗教

1、三大宗教：基督教、伊斯兰教、佛教

2、其他宗教：道教、天主教、印度教、犹太教

五、宗教对人类社会文化的影响

宗教在人类历史的大部分时间里，一直占有重要的社会地位。这种地位的重要性不在政治权力下，有时甚至超过政治权利，影响着社会生活的方方面面。

就像布兰顿在《比较宗教学辞典》中对宗教在人类社会历史上的作用的评价“人们已经认识到，要在今天对我们共同的人性及其问题得到明智的理解，就必须了解人类的宗教，正如了解它的政治和经济事务，了解它的科学与文化成就一样，因为不论人们对宗教的形而上学方面评价如何，宗教作为一种社会现象的重要意义总是最基本的”①日本当代宗教学家铃木范久提出：“国与国之间的文化交流，可以说，只是基于对处于各自国家文化核心地位的宗教的理解，才称得上是真正的文化交流。”②

宗教对人类历史发展的影响是多方面的，在此，笔者主要从宗教与文化传承、文化交流，宗教与社会变革等方面作简要分析。

（一）宗教与文化传承

宗教在人类文化传承上具有特殊的作用，现代宗教学家道森曾指出：“世界各大宗教好像是神圣传统的大河，它流过各个时代，流过他们浇灌和哺育的变化着的历史场景。”③

1、宗教不仅借助其神圣的光环保护了许多文化遗产，而且在其发展和传播过程中吸收了其他人文科学和自然科学的成果，如：哲学、逻辑学、文学艺术乃至医学、数学、天文学和自然科学的成果，所以，历史上的宗教对于保护、传播、发扬渗透和融合在宗教之中的其他文化成果具有一定的积极意义。比如，我国宗教对我国的文化传承和发展作用就是十分重要的，敦煌莫高窟、龙门石窟、及大量与佛教有关的建筑、文化艺术等，多得益于宗教而幸存至今，成为我国研究历史的重要资料。西方的许多文化得以传承至今更是受益于宗教的存在。

2、宗教以其特有的组织方式向信徒和其他社会成员提供了良好的学习环境机会。历史上，在相当长的时期内，宗教组织曾垄断宗教及其他文化教育。如西方中世纪修道院的教学内容不但包括宗教教义，也包括书法、绘画、音乐和拉丁文的读写，以及历史及立法知识等内容；文化成果以修道院为核心，并通过教育和宗教影响渗透到广大信徒的生活中。

（二）宗教与文化交流

宗教对于文化的交流的作用同样非常明显。从历史上看，有许多地区、民族间的文化交流史通过宗教的形式或以宗教交流为契机的。最为突出的是中印、中日之间的佛教交往，以及西方的四次十字军东征，客观上都促进了不同文化之间的交流与融合，具有积极地作用。④佛教传入中国后，中印之间关于宗教的交流便日益频繁起来，这也促进了两国间的文化交流与传播。为中国的佛教文化发展奠定了坚实的基础，同时佛教中所蕴含的积极地向善思想，宽恕思想及哲学道理为中国的文化发展增添了浓墨重彩的一笔，是中国五千年的文虎更加的博大精深。而中日间的文化交流更是受益于佛教文化的交流，隋唐以后，日本知识界对中国文化的兴趣日益浓厚，于是派遣了大批学生到中国留学，其中很大部分是为求佛法而来的学问僧。这些学问僧在学习佛法的同时，也学习了其他文化，回国时常常带回大量的经典、碑帖和诗文集。与此同时，中国僧人、禅师和造像工等也东渡日本，不仅带去了大量的汉文佛经、经论，还带去了佛像、壁画等艺术及医学、建筑等技术。

六、宗教与文化的关系

1、文化孕育生活，宗教关照文化。属于精神生活层面的宗教，长期来统治者人们的思想，一旦渗入到多样化的文化形态。受其影响的而文化形态就更具顽强的生命力和持续的观照力。历经千年不衰的《圣经》，《古兰经》、《大藏经》、《道藏》等宗教经典，始终是世界文化宝库的瑰宝。宗教经典中脍炙人口的譬喻、故事、格言、传记、游记等，观照了后世的创作，如但丁的长诗《神曲》、弥尔顿的《失乐园》、《复乐园》歌德的《浮士德》以及唐宋时期我国著名诗人陶渊明、王维、白居易、王安石、苏轼等的诗歌作品等。这些优秀的文学作品，无论是在主题思想、情节构思、表现手法等方面，都不同程度的受到宗教经典的影响。

2、文化反映生活，宗教辉映生活。宗教的神学之光与文化创作的审美旨趣有机结合，是的文化作品更具表现力和想象力。在绘画雕塑方面，米开朗基罗的《创世纪》、《大卫》，达芬奇的《最后的晚餐》，中国的敦煌石窟、龙门云冈石窟的石刻，伊斯兰风格的图案画等，都是世界上精美绝困得文化精品。在建筑方面，基督教的拜占庭式、罗马式和哥德式建筑，佛教的柬埔寨吴哥石窟、缅甸的大金塔，印度的泰姬陵，中国的木塔、是他、琉璃塔等等，在人类文明史上留下了辉煌。在音乐方面，西方许多音乐作品四化都和基督教有关，如贝多芬的《感恩圣歌》、《橄榄山上的基督》，门德尔松的《圣保罗》以及至今在教堂中所广为流传的《平安夜》等，都是从基督文化中汲取了营养，激发了创作激情。

3、文化体现生活，宗教启迪文化。社会伦理道德是文化内核。宗教的伦理道德虽脱胎于社会的伦理道德，但实际上是被神学伦理升华的伦理道德，它将世俗伦理道德进行神化和宗教化，并纳入了宗教理论道德的范畴，既真善美的社会伦理道德的特征，又具有宗教的人生终极关怀的补偿属性，不仅坚定了信徒的信仰操守和自我约束，又启迪了人类的思想道德和精神文明建设。⑤如，天主教倡导的“天主的诫命”基督教倡导的“荣神益人”佛教倡导的“庄严国土、利乐有情”，道教倡导的“慈爱合同、济世度人”伊斯兰教倡导的“两世吉庆”等，蕴含了宗教教义中的积极因素，所提倡提倡的“慈善喜拾、宽容理解、明礼诚信、3

守法自律、爱心奉献”的精神，对当代人的思想观念、价值取向、理想追求仍然具有积极地指导意义。

综上所述，宗教与文化是不可分割的。宗教与文化史人尅社会发展到一定阶段的产物，也是历史发展的标志。宗教是一种文化现象，是人类文化的一种表现形式；人类宗教的发展与人类文化的发展交织、连接在一起的。宗教不可能离开人类的文化和历史，因为宗教本来就是人类思想文化的一种表现形式，它保留着丰富的人类思想文化内容。宗教又广泛而深刻的影响着其他形态的文化，与哲学、道德、法律、科学、文学、艺术、民俗等有着密切的关系，互相包容，互相渗透。

宗教文化与精神文化现象之一与人类世界史紧密相联的。人类活动的各个方面，从哲学到文化艺术，从政治经济到文化教育，从伦理道德到律例习俗，从科学理论到音乐美术、无论是社会的价值取向和道德规范，还是个人的心理状态和行为模式，都同宗教有着起初是浑然一体，而后又相互渗透、相互影响。

宗教教义教理中的积极因素，丰富了文化的内涵，厚重了文化的积淀，是人类社会宝贵的精神财富，是世界文化宝库中的重要组成部分，已经成为人类文化的财富，促进了世界闻名的发展。

参考文献：

①引自夏普《比较宗教学史》，上海人民出版社1988年版，第7页。②铃木范久：《宗教与日本社会·致中国读者》，中华书局2005年版，第1页。③里斯托弗·道森：《宗教与西方文化的兴起》，四川人民出版社1989年版，第2页。④陈浩：《宗教文化导论》浙江大学出版社2006年版，第2页。⑤吕大吉：《宗教学通论》中国社会科学出版社1998年版。