线上营销对旅游营销的影响

第一篇：线上营销对旅游营销的影响

线上营销对旅游营销的影响

班级：旅游管理二班 学号：120105040047

姓名：向刚

前言：未来五年中国旅游产业将成为国民经济的支柱产业(占GDP>5%)，而在线旅游将成为旅游交易额上升的重要推动力之一。2015年中国在线旅游产品交易额将达4000亿元，渗透率约12%，五年增长3倍。由于旅游在移动互联网时代特殊、天然的契合，在线旅游成为主流的线上业务。各在线企业和电商平台奇兵迭出，各种新兴模式及业态频繁上线，小生态圈内，市场竞争白热化，价格战几度升级，从团购到酒店，从酒店到机票，从机票再到景区门票，4月底又把战场蔓延到无线端;大生态圈内，一方是大型电商品台先后看上这块市场，淘宝、百度、腾讯、京东，几乎所有的都开设了旅游或者旅行频道。移动互联更是席卷中国在线旅游业，大量旅行类APP和微信应用涌现，改变我们探索旅游目的地的方式、预订旅游产品的方式、进行旅途记录和分享的方式，在线旅游产业进入移动互联时代。

随着在线旅游的日趋完善，线上整合营销与传统旅游行业日益整合，共同催生了旅游行业线上营销普及化的新趋势。继2012年与去哪儿合作之后，2013年山东省旅游局联手谷歌，利用其网站的全球影响力进行强势跨平台推广，全方位向海外展现山东旅游资源和产品，双方将围绕数字营销(关键词搜索、在youtobe网站开设山东旅游视频专区、广告联盟平台)、OTA合作及数据合作三大部分展开合作。随着移动终端用户数量的急剧增加以及智能终端技术的飞速发展，移动互联网已逐步渗入旅游业，改变了旅游业原有的商业模式。此外移动互联网的崛起，进一步催化了在线旅游业的发展。近年来，中国的在线旅游业呈现出快速的增长，年增长率将会大大高于总体旅游业的增长率。根据白皮书课题组的预计，而随着每一个在线旅游用户消费额的增加，以及日益庞大的用户数量，将进一步成为中国在线旅游市场一个重要的支撑。有商机的地方就会有竞争，旅游市场的走热将使业态竞争日趋激烈。

一、线上营销：强调资源整合能力

在旅游市场强劲的增长态势下，旅游地产的前景颇为可观，旅游市场的O2O 业务也被寄予厚望。在产业链上，线上营销相关的的环节为渠道商（批发商+ 代理商）和部分媒介营销平台（综合搜索引擎、垂直搜索引擎），主要竞争力为资源整合能力，并不实际生产产品。从实际运作来看，线上营销主要包括OTA（online Travel Agency，在线旅行社）和垂直搜索。OTA 企业的代表为携程、同程网，产品包括代理机票、酒店、旅游产品、租车等等，主要收入来源为佣金。是线旅游行业目前最为成熟的盈利模式，基本主导了在线旅游行业的增长。垂直搜索是一种集合大量OTA 以及供应商资源的渠道，一定程度降低了用户获取信息的成本，提供比价功能，提升用户体验，主要收入来源为广告。目前以去哪儿为代表的旅游垂直搜索企业，在经历了几年的高速发展之后，已经形成了一定的市场优势，集聚和引导了大量流量，显现出了一定对传统OTA 的优势。在这个环节中，线上业务量呈现出基数小，增长快的态势，渗透率在全球横向来看还有较大提升空间。观念创新、新技术能够带来利好。随着智能手机的普及，wifi、3G/4G 网络、移动支付的成熟，移动旅游产业固有的便捷、友好的方式决定了得移动端者得天下，移动互联网代表了旅游业未来的发展方向。

二、线上数据：对战略、营销和服务的提升

数据质量直接关系到旅游投资的回报。它体现在两个方面，数据采集与分析将关系到渠道营销的精准性；另外，揭示消费反馈的数据有利于经营者改进服务质量，增加客户吸引力。比如社交网络点评、攻略等，对开发运营商来说，这类数据旨在优化项目战略方向。传统上，消费者一般通过旅行社、知名酒店去规划行程，而在O2O 数据介入后，形成规划完全可以通过网络评价来实现。因此，旅游项目需要根据反馈数据作出及时调整。因此，旅游企业要善用互联网手段，但更应从改善服务入手，提供良好的消费体验环境，才是旅游地产的生存之本。

三、在线旅游APP的营销模式

随着移动互联网的发展，机票、酒店的预订将会有更大比例是在移动客户端完成的。因此，在线旅游供应商除了继续巩固和发展自己的在线旅游产品，也同时对自己的手机应用客户端做了很大的投入。相信在未来几年的市场上，OTA的主战场很有可能会挪到手机应用上。有竞争才有发展，在提供同质化产品的情况下，良好的用户体验才会让消费者始终如一。这个用户体验具体表现在APP的操作界面是否友好，搜索功能是否完备，操作流程是否简单易行，需要预付的能否保证安全性等等，这些都能够直接影响消费者是否还会继续使用。在线旅游供应商可能大多选择的推广模式都是由上至下，大多都采取线上广告投放的模式。尤其是Priceline和Expedia等国外集团，对数字广告的投放很是可观。国内的在线旅游供应商可能除了线上广告之外，也会选择一些线下广告的投放，如电视、公交地铁广告、楼宇广告等，但是能够直接推送到消费者个人的形式并不多。可以多利用一些现在相对来说比较主流的自媒体，比如说各一线、二线城市的微信订阅号等。现在基本每个城市都会有发展的比较成熟的主流“城市生活类”微信订阅号，这些订阅号往往在所在城市非常有影响力，内容经常会推送该城市各种吃喝玩乐等相关生活咨询，关注人数动辄数十万甚至上百万。而且这部分人群应该至少百分之九十都会是在线旅游供应商的目标人群。如果能够利用起这些订阅号，相信APP推广的速度和实际使用率都会有很大比例的提高。

四、在线旅游企业邮件营销影响

如今，旅游事业呈现出一片繁荣景象，旅游这档事儿已经逐渐成为人们生活中不可或缺的娱乐项目。而在互联网信息化时代中，类似去哪儿、途牛等在线旅游企业的发展速度越来越快，同时，春秋国旅、中国国旅等各大传统旅行社也纷纷加入了电商行列，欲分一杯羹。据数据显示，2014Q2在线旅游OTA市场交易额为614.1亿元，同比增长17.1%;营收额为32.4亿元，同比增长19.0%，足矣表现出在线旅游强大的发展趋势。

另一方面，旅游市场的消费主体正在向80、90后转移，从小受到互联网购物等消费环境的影响，这部分群体更倾向于利用互联网去搜寻相关的旅游产品信息。所以，作为与用户沟通的最佳桥梁，邮件营销对于在线旅游企业具有着重要的意义和作用。多渠道捆绑式营销增加购买率,移动浪潮正潜移默化地改变着用户的消费习惯，企业可以利用移动互联网以及SNS应用的移动化趋势，把邮件与短信、微博、微信、网站等渠道捆绑结合，最大化满足用户不断增加或随时变化的移动营销需求。同时，在线旅游企业应当为用户提供多种沟通工具，譬如在移动网页、移动邮件、APP中加入一键式电话按钮以及在线客服等，以方便用户直接咨询。而在移动邮件设计中，由于屏幕原因，邮件板块布局要求更加清晰，call-to-action按钮应该设计更大、更为醒目，有助于用户准确的锁定信息以及给予用户购买心理暗示。

五、大数据时代“云端”对旅游营销的影响

大数据是指从各种各样类型的数据中，快速获得有价值信息的能力。大数据具有以下四个特点：一是数据体量巨大，二是数据类型繁多，三是数据价值密度低，四是数据处理速度快。由于大数据本身就是资源，因而成为重要的生产要素。大数据不但可以为企业决策服务，而且可以为个人生活服务，现已应用于不同的业务需求，包括消费行为跟踪、监测管理感知、管理决策分析、流程管理优化、优化资源消耗等方面。不难看出，大数据时代的到来，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。

（一）“云端”联动营销与旅游产品创新及旅游信息系统

大数据时代的云端旅游联动营销，可以提供更好的旅游创新产品。一是可以为客户提供更多的定制化空间，营造定制化酒店客房、定制化团队旅游、定制化休闲旅游、定制化产品展示等创新型旅游体验；二是可以增加旅游打包产品，提供包括行、吃、住、游、购、娱等一站式的旅游服务。大数据时代的“云端”旅游联动营销，可以提供更好的旅游信息系统，可以开发和建立包括旅游的行吃、住、游、购、娱等多种旅游信息系统。其中的旅游信息管理系统主要包括，旅游人力资源与工薪管理系统、旅游服务管理系统、旅游客源管理系统、旅游景区管理系统等。同时，还可以建立与旅游者互动的管理和咨询平台，包括云服务管理平台、URP基础数据管理平台、旅游酒店选房系统平台、旅游客源咨询综合平台等。

（二）、“云端”旅游营销管理与旅游服务效果

大数据时代下的“云端”旅游营销管理的服务效果，可以概括如下：一是可以释缓旅游者的怨气，优化旅游服务的生态环境；二是可以彰显快捷旅游服务，提高旅游服务水平；三是可以降低旅游管理成本，增强旅游服务竞争能力；四是可以堵塞旅游经营漏洞，提高旅游服务效益；五是可以优化旅游管理体系，推进旅游管理和服务组织扁平管理；六是可以固化旅游规则刚性，增强旅游制度规约力度；七是可以创新旅游评价体系，确立旅客主体地位；八是可以提升旅游管理队伍，走向精细旅游服务目标。因此，可以说大数据时代下的“云端”旅游营销管理模式的应用与实践，可为旅游服务业建设成为人民群众满意的现代服务业，做出卓越贡献。

第二篇：广告营销对乡村旅游的影响

引言

近年来随着人们收入水平的提高、闲暇时间的增多和各种物质条件的便利，乡村旅游成为城市居民的消费新时尚，特别是周末乡村休闲旅游已成为都市人调节生活方式的重要选择之一，同时乡村旅游对促进乡村经济的发展亦有着不可替代的作用。我国广大乡村拥有较好的生态环境和丰富的有特色的农业等乡村旅游资源对促进乡村经济发展，增进社会文明进步，增加乡村人们收入具有重要作用，但目前我国乡村旅游的开发还不尽如人意，其中影响乡村旅游业发展的因素众多，本文就其中一个因素——广告营销模式对其展开分析，以四川省平昌县为例通过调研当地旅游发展现状，旅游项目宣传模式，分析广告营销模式对乡村旅游的影响，从而得到相应的解决方案和建议。

旅游产品的生产与消费一体性决定了其不能实现“买”“卖”之间的分离，消费者必须在“买”产品之后才能切实地体验产品，鉴于旅游产品的这一特殊性质，旅游广告就成为了沟通消费者和卖家之间的良好桥梁，因此现代旅游业也开始广泛借助广告对其旅游景点进行宣传，广告成为旅游营销的一种重要手段。广告营销模式大致分为直接营销模式和间接营销模式

第三篇：大数据对营销的影响（定稿）

大数据对营销的影响

21世纪，“大数据（Big Data）”将是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革。而所谓的“大数据”，已不再是传统意义的一般数据，而是超大数据、海量数据。“大数据”不仅仅意味着数据的数量庞大，还代表着数据种类繁多、结构复杂，变化的速度也极快。随着“大数据”时代的到来，企业经营决策面临的最大挑战不再是缺少数据，而是数据太多，面对这些静态、孤立、无多大参考意义的“初级品”的信息数据，企业信息部门需通过系统功能来发掘有价值的数据，给公司营销管理提供决策支持。

“大数据”将重构精确营销模式，企业提取营销数据的平台将发生质的变化。“大数据”时代到来之前，企业一般是从传统的CRM系统、BI系统和企业官网中提取顾客信息、市场促销、广告活动、展览等结构化数据。这些信息只能满足企业正常营销管理信息需求的一小部分，因为，这些信息往往并不足够以洞察和发现重要的规律和发展趋势，从而无法据此给出精确的营销策略。

而大量存在的一些数据信息，所谓“大数据”，诸如社交媒体数据、邮件数据、地理位置、音视频信息、物联网信息、移动3G互联网信息等这类不断增加的非结构化数据，几年前可能由于企业认识不足，抑或是缺乏相应的数据挖掘和分析工具而被束之高阁。而今，随着针对这些非结构化数据的挖掘和分析技术的不断涌现，“大数据”能进一步提高算法和机器分析的作用日益凸现出来，“大数据”对营销模式的革命性改变也日益显现。

“大数据”对于营销模式的改变主要体现在以下几个方面：

1、对营销决策数据进行更好的优化；

2、对目标对象进行更完整的分析、描述；

3、实现点对点智能广告模式；

4、更好地进行顾问式营销，等等。综上所述，“大数据”能够帮助企业实现真正意义上的精确营销。

本课程的主要内容是在探讨大数据时代的营销模式与传统营销模式的差异性的基础上，重点介绍大数据时代的营销模式的特征，以及实现精确营销的方法和案例。希望学员通过本课程的分享，了解大数据、大数据与精确营销的关系，理解精确营销的核心理念，以及如何利用数据挖掘技术实现精确营销的方法和技术手段。

第四篇：营销环境对医药品营销影响

营销环境对医药品营销影响近年来，随着医药保健行业环境的变化，医药保健品招商成为招商企业最为关注的难点问题，企业常常是会也参了，招商广告也打了，但是行业经销商并不买帐，招商效果甚微，众多行业医药保健品企业面临招商困境，阻碍了企业自身的进一步发展。研究医药保健品的招商，不仅要关注其招商的具体执行过程，而且要研究具体执行之外的影响经销商合作的诸多营销要素，招商执行并不能有效解决经销商的合作要求，经销商要求的满足是在招商执行前大量的基础工作中不断实现的，正所谓“医药保健品招商，功夫在诗外”。

实际上，在经销商选择产品的要求上，也部分地代表了市场需求的声音，一定程度上体现了消费者的市场需求，能够被经销商接受的的产品，大部分也会被市场所接受。在这里，我们从经销商的角度来分析和研究，在医药保健品的招商执行之外，医药保健品招商企业如何来满足经销商的市场要求。在医药保健品招商应把握好以下几点：

1、提炼产品卖点明确招商计划

一个医药保健品招商计划，须从经销商角度按照产品的盈利性、安全性、流动性三个原则进行设计。特别指出的是许多招商计划缺乏竞争力，导致“招商虚热症”：会场热热闹闹，会后交易稀稀。根本原因是重招商传播、轻产品设计。有的招商企业、广告，干脆避而不谈市场优势，大谈特谈产品优势，让经销商去思考、判断。产品市场机会大才能盈利；保护措施完善才能保证安全；市场方案到位方能保证产品流转。

2、招商部门内外兼顾逐级分层

医药保健品企业应设立招商部，较完善的招商部下要整和市场部（包括信息研究、广告、企划、市场拓展部（包括各区域招商经理）、销售部（一级中心城市、样板市场、直销等）。同时，生产、产品控制、培训、财务等同级部门要全力配合，以保证招商的顺利进行。尤其在招商期间应将招商部门与其它业务部门独立开来，并赋予其一定的职责、权限和有别于一般通路销售的激励机制，使其尽量在整体营销组织框架中享有较为灵活的权利。

由于级别越高的经销商或代理商其首付货款或保证金也越多，因此诸多医药招商企业十分热衷于省级经销商或代理商的招募，而相对忽视市、县级的应招者。企业应该综合利弊，根据招商进程和具体情况建立灵活的招商层级，一般说来以地级市为招商基础单位是较为合适的。

3、新闻营销与公关活动前后呼应

企业必须学会借势，整合各种社会资源为我所用，要广泛利用政府、协会、新闻媒体、已成功的经销商、已获益的消费者的言行来影响即将签约的经销商，这样效果要好得多。通过策划一次有影响力的公关活动建立畅通无阻的沟通机制，加深双方了解，最终达到吸引经销商并促使他们下决心签订合约。

4、招商政策科学可行至关重要

完成一个招商行为，必须突出抓好“健全计划、订好政策、选准渠道、提炼主张、强化执行”五大环节，否则，“政策”失误，满盘皆输。招商政策是招商工作核心，它直接关系到招商的成败。招商政策包括市场准入政策、市场管理政策、市场支持政策。唯有如此，招商才能落地，产品方能顺利进入下一阶段。

如果招商政策制订的不科学，让利、返利不合理，一些目光

2短浅的代理商将巨大的差价毛利都当成自己的利润，不肯做市场投入，其销量自然不会理想。更为严重的是，这种巨大的毛利率极其容易造成区域间的串货，而串货会给整个市场网络带来的威胁往往是十分巨大的。

因此，企业可以采取积量返还促销费和返还部分利润的方式进行一定的控制。另外，加强协销也是控制价格和串货的有效手段之一。

5、招商手册杀伤力猛招商广告震撼力强

如今医药保健品企业招商，不仅要“授之于鱼，更要授之于渔”，所以在招商之前除了先为“应招者”准备好宣传物料、促销方案等软硬件外，招商企业获得成功的主要原因之一是为“应招者”提供了“杀伤力猛”的市场运作手册。许多好产品、好项目，有时就因为宣传资料的粗糙让经销商失去了信心，或因为招商手册内容的欠缺而让经销商摸不着头脑，白白浪费了大好商机。好的招商手册应既是企业招商人员的必备工具，也是经销商判断企业实力、产品科技含量、市场前景、利润回报等问题的重要渠道。无论是设计还是内容，招商手册都需要专业的包装，让它真正发挥“核弹”的作用。

当经销商对企业的实力、背景、产品等情况初步通过招商手册了解时，还要准备一至两部震撼力强的招商电视广告宣传片，无论是在经销商对企业直观、全面的认识上，还是树立企业在经销商心目中的形象上，运用电视宣传片都往往能收到奇效。

医药保健品的营销环境已经发生了翻天覆地的变化，行业营销环境更加严峻，媒体价格上升了，消费者信任度下降了，终端、渠道成本上升了，经销商市场运做的难度大大的提高了，在此环境下，经销商对企业及代理产品的要求普遍提高，与此相对应，3

医药保健品招商企业的门槛也大大提高了。在此条件下，招商企业仅仅依靠原来的招商执行已经很难顺利实现招商了，医药保健品招商也应该回归到招商的本质，研究影响经销商产品选择的一系列因素。上文中提到影响经销商产品选择的八个因素，是影响经销商进行产品选择的关键性因素，对于不同的产品，不同的市场环境，企业在招商过程中的侧重因素可能有所不同，医药保健品招商企业如果能在这些方面实现突破，那么招商的执行工作就非常轻松了，在这里，我们并不否认招商执行工作的重要性，我们更强调满足经销商的选择要求，招商也应该回归本质，只有这样，医药保健品招商企业能走出招商困境，实现顺利招商。

第五篇：旅游营销

保健品“旅游营销”：化危为机

中小保健品企业如何开展旅游营销？开展旅游营销要控制哪些风险？在企业面临突如其来的危机时，如何利用旅游营销将危机转化成生机？以下这个案例也许可以为探讨旅游营销这一新营销模式提供可借鉴的价值。

企业状况

东星集团（企业名称作了改动）是一家集研发、生产、销售为一体的民营企业，是目前国内规模最大、工艺先进的珍珠食用、药用的工业企业，年生产能力可达300吨，总投资6000万元人民币，主要生产销售东星珍珠粉。

该产品主要成分为经现代高科技工艺加工而成的珍珠粉，同市场上普通珍珠粉相比，该产品具有高达98%的溶解率和92%的人体吸收率，是普通珍珠粉的4至5倍。是珍珠类产品中唯一获国家卫生部批准，同时具有增加骨密度和调节血压两项功效的保健品。

东星集团在全国设有北京、上海、成都、福建、河南、沈阳等六家销售公司，1999年业绩最好时全国销量达到近亿元，此后销量一直下滑。东星北京营销中心主要负责北京市场的销售和整个华北市场的开拓。

东星珍珠粉在北京上市已经7年时间，销售额从1999年的2000多万元下降到2002年的不足400万元，企业一落千丈，内部管理混乱，员工人心涣散，北京营销中心濒临生存困境。

7年来，东星珍珠粉在北京市场销售一直没有质的突破，销售方式主要以社区直销和专卖店为主，药店、商超为辅。

随着市场的成熟，竞争的白热化，消费者对保健品已是越来越理性，加上国家对保健品的管制加严，保健品宣传推广受到的限制也越来越多，媒体成本增加，终端费用提高，企业销售成本也大幅度增加，导致产品的推广越来越难。

再加上产品在宣传上处于模糊状态，目标人群定位于所有消费者，功能上定位不明确，既美容、补钙、降压，又祛斑、降脂、降糖、通便，似乎所有能想到的都在其宣传范围内。

在市场越来越细分化的今天，再大力宣传包治百病，无疑是在自掘坟墓。

产品终端物料缺乏且没有统一性、集中性。市场部、销售部员工经常变动，人心涣散。售后部形同虚设，顾客档案没有进行电脑化管理，随着员工的流动丢失严重。咨询医生也因分配不公而貌合神离。而企业多年来实行的“用人唯亲”的家族式管理更是将企业推向了悬崖的边缘。

调研发现曙光

面对这许许多多的问题，怎样才能取得突破？怎样才能使企业度过难关，让产品重新赢得消费者？这成为我最头痛的难题。

解决市场难题最好的办法还是必须从市场中去获取。通过对北京市场的详细调研，我们发现北京整个补钙降压市场还是存在着很大的市场机会。

针对服用东星珍珠粉的消费群体主要是中老年人，我们从其经济收入、保健意识、年龄等入手对他们的消费能力、消费心理、消费动机等方面对北京市场进行了调研。

调查结果表明，在“心情好”、“身体健康”、“家庭和睦”等几方面，消费者最看重的是“身体健康”，有49％选择这一项，占绝对优势。而且，不同收入、年龄的中老年人对此都有同样的看法，这说明中老年人的保健意识已相当强。而他们服用保健品的比例也与收入水平的高低相关。月均收入为850元或更高的消费者经常服用保健品的比例远远高于低收入的消费者，这表明北京市的中老年人保健品市场主要集中在中高收入老年人群。

在年龄分布上，55--65岁的受访者中，经常或比较经常服用保健品的人占多数。这些消费者他们在购买产品时，43％的消费者有自己的主见，会根据自己的经济承受能力及经验购买；35％的消费者最听从亲人和朋友的意见；14％的消费者最听从专家的意见；而8％的消费者会受到广告宣传的影响。

对市场上补钙降血压类保健品的功效，消费者有着不同的看法。25％的消费者对自己使用的补钙降血压类产品的功效表示满意；42％的消费者认为有些效果的确很好，有些却非常差；33％的消费者表示不满意。

从东星珍珠粉的竞争对手上分析，目前市场上有2类竞争对手，一类是珍珠类的其它品牌，如：圣泰、古风、玉王、华泰珍珠粉等保健品。另一类是市场上的大品牌，以补钙或降压为主，如：巨能钙、新盖中盖、三精葡萄糖酸钙、盖天力、降压0号等保健品、药品。

在市场销量居前列的产品，广告力度大，促销手段多，尤其以巨能钙，新盖中盖为主。几乎所有品牌都宣传自己吸收好，无副作用，其中大多以补钙为主要卖点，而同时具有补钙降压功能，目前还只有东星珍珠粉。

在销售渠道上，珍珠类的同类产品如：华泰、古风等主要也是以社区营销为主，药店、商超等传统渠道为辅。但其它品牌如：巨能钙、新盖中盖等却主要以药店、商超为主渠道。目前市场上销售的各类补钙降血压保健品，在价格上，东星珍珠粉处于中等偏下的位置，有一定的优势。

在对消费者进行调研时，我们从东星珍珠粉北京营销中心几年来的顾客中，我们惊讶地发现竟有长达5、6年一直在服用东星珍珠粉的顾客就有10人之多，将近56%的顾客反映都很好或比较好，这给了我们极大的鼓励和信心。产品品质的过硬，在顾客中良好的口碑，让我们看到了一线曙光。

重新定位 夯实基础

对大量调研数据进行分析后，我们对东星珍珠粉进行了重新定位，制定了新的营销策略，对北京营销中心的组织架构和管理机制进行了调整。

一、定位策略：

1、品牌定位：塑造一个中老年人“家庭医生”全质服务的品牌形象。以一个医学专家的形象帮助中老年朋友找回健康，找回年青，从而迅速树立品牌。

2、usp定位：补钙降压

两步到位（第一步：补充大量活性钙及微量元素，增加骨密度；第二步：改善血管粥样硬化，恢复血管弹性，使血压趋于正常。）在宣传中主打微量元素这张牌。

3、人群定位：45岁以上身体不适的中老年人，有时间，有自主权，有一定的经济基础，有一定的保健意识。

4、区域定位：主攻北京市区市场，辅攻周边郊县市场和省市。

二、沟通策略：

1、对目标消费者先进行理性诉求，再进行感性诉求。

2、直接沟通渠道：a、北京市各养老院、各社区居委会，各机关、企事业单位的老干部活动中心。b、药店、商超的营业员、柜组长、经理等。

3、沟通信息整合：统一性、标准性、规范性。

制作整套规范统一的终端物料，如：海报、台卡、x展架、挂轴、宣传页、宣传手册等，所有物料都传达统一的信息：补钙降压，两步到位。东星珍珠粉是现代工艺超高压破壁、低温裂解的高科技产品；100%的纯天然、无毒副作用；98%的高溶解率、高吸收率、口服胶囊型服用方便。

4、终端沟通：

a、产品摆放争取在柜台的黄金位置，一定要尽量同畅销强势的品牌产品在一起，陈列要生动化，增加目击率，造型要尽量完美；物料的布置要力求将终端氛围烘托起来。

b、导购员要全面了解、熟悉产品知识和公司的基本情况，从吸引顾客注意，留住顾客介绍产品知识到说服顾客形成购买都要熟练形成一套有说服力的销售理论。

c、对顾客的售后服务要实行专

人定期回访，询问服用情况和处理投诉意见，争取顾客二次购买。

5、媒体沟通：以〈〈北京晚报〉〉、〈〈北京广播电视报〉〉、〈〈京华时报〉〉为主进行软性宣传占50%，北京广播电台新闻台、文艺台进行专题讲座占20%，促销活动占25%，dm占5%，形成一张以目标消费者为中心的宣传网（因资金问题，媒体沟通只有暂时搁浅）。

三、组织架构：

将以前的市场部、销售部合并成一个市场部，主要负责北京市场各大药店、商超、医药公司的终端建设、维护、销售以及专卖店、专柜的建设和管理。并制定了细致完善的管理制度，如：《营销员工作手册》、《促销员工作手册》、《市场部岗位职责》等。

社区部由以前的5个直销组合并成3个组，加强团队的力量。售后部实行部门经理责任制，售后产生的销售直接与部门效益挂钩。针对以前顾客档案丢失严重的现象建立顾客电脑数据库，完善所有顾客档案。

另成立专门的招商部，以前招商工作也由市场部人员兼管，职责不清，外省市场招商工作丝毫没有进展。招商部也实行经理责任制，效益的好坏直接与个人挂钩。

针对仓管部管理混乱，时有货款不清的现象，建立了严格的产品发送、保管制度和库存报表制度，要求及时根据市场的需要调配产品。另外对企划部、财务部、行政部的工作职责和管理制度也进行了相应的补充。

四、销售策略：

根据北京营销中心目前资金紧张，不可能投入广告宣传的情况及市场现状，我们提出了2套销售方案。

一套是以社区营销为主，传统渠道药店、商超为辅，完善管理机制，提高销售队伍的整体素质，扩大销售额。社区营销是以社区的中老年人为服务对象，通过各种信息渠道将目标消费者邀请到事先布置好的会议现场，在主持人、医生、营销员的知识讲座和游戏过程中达成销售的一种面对面营销模式。

社区营销具有投入低回报高（节省了广告费、终端渠道折扣），风险低（面对面营销服务到位，成功率大），资金周转快（当场销售，当天或几天内回款）等优势，继珠海天年、珍奥核酸、西阳美、中脉等企业以此模式成功之后，现已成为越来越多的中小保健品企业的生存发展之道。

另一套方案是以传统渠道药店、商超为主，社区营销为辅。根据二八销售法则，在北京市目前所有的药店、商超中挑选100家最好的终端（位置好、人流量大、销售额高、回款信誉好）进行铺货或设立专柜，上专兼职促销员，实行终端包装（上产品形象灯箱、广告牌、堆头、台卡、海报等），整合公司所有资源，重点配以各种新颖活泼的终端促销活动，打一场全面的终端拦截战。

当我们将前期准备工作基本做好到位，正要放开手脚大干一场时，sars疫情突然爆发，一下打乱了我们所有的布署。

捐赠社区 抢占先机

2003年4月，sars的横行，开始猛烈冲击北京市场，许许多多的店铺关门，大街上人流剧减，各社区纷纷打出“不让sars进社区”的口号。东星珍珠粉立马被拒之门外，销售一下全部停顿，所有员工人心惶惶。

如何应对？东星集团北京营销中心马上召开中高层管理人员会议，问题的焦点集中在放弃北京市场，所有员工全部放假，等待通知；还是继续坚守岗位，坚持到sars结束？可坚守岗位，营销中心60多位员工的费用开支、人身安全又如何保障？

在激烈的争辩中，公司高层最后决定还是坚守岗位，重新整合北京营销中心资源，寻求突破。

公司内部中心印发了sars科普知识宣传单，对sars的特征、科学预防进行介绍。并定期小规模的组织员工听讲座，以此保障员工正确认识sars，消除恐慌。其次，中心印制了一批优惠券，以信函的方式将感谢信和优惠券寄到每个老顾客的家中。

同时要求公司每个员工都要定时定量对老顾客进行电话回访，并当月完成一个疗程的销量，超额销售部分实行高额提成，此举极大地刺激了员工的积极性，业务能力强的竟然完成了四个疗程的销量。

当社会各界纷纷捐款捐物时，东星集团高层也决定捐出价值100万元的产品给有关卫生部门。

然而，在对捐赠活动进行了解后，我们果断地改变了捐赠对象。因为我们发现绝大多数的企业都是捐给了卫生部、红十字协会、民政部、医院及一线医护人员，而忽视了同样工作在前线的各社区居委会工作人员。

他们一直在全力以赴做好医护人员家属的后勤保障工作，照顾好他们的生活，为社区居民提供周到、细致的服务而尽职尽责。而他们正是我们常年的合作伙伴，是我们开展社区营销的第一道重要关卡，对他们捐赠，既尽了企业的社会责任，又可以为以后的社区营销工作打好基础。

对！就捐赠给他们！社区部马上行动，在北京市挑选了100家经济基础比较好的社区作为首批捐赠对象。平时攻关比较难的社区，此时与他们一联系，没想到以前很难打交道的负责人都爽快地答应了捐赠事宜。

当我们各捐赠小组将饱含公司全体员工的感谢信和东星珍珠粉产品送到社区工作人员手中时，他们纷纷感激地说，我们是全北京第一个向他们捐赠的企业，我们没有忘记他们，他们也不会忘记东星公司.有些居委会还当场表态，以后有什么活动等sars过后尽管来，他们一定全力配合。

sars无情，人有情！一个多月的时间，东星北京营销中心给北京220家社区捐赠了产品，总价值达90多万元，通过这次捐赠活动，与北京众多居委会建立了良好的关系。

完善机制 积极备战

针对营销中心人心涣散，管理混乱的局面，中心领导利用这段时间进行了全方面整顿。因为sars时期，人员不能聚集太多，中心将所有员工分成6个小组，每周组织专人分组进行培训，培训完后由部门经理进行考核，考核规定不合格者给予补发2个基本工资，予以辞退。

对营销员的月销售任务、销售提成重新进行合理的调整，实行轻罚款、重奖励的机制，提成由原来的梯级上升直接改为高额提成制。咨询医生组也重新进行分工，主讲医生与咨询医生由原来的平均分配调整为按劳分配，谁完成销售多，谁收入高。

通过一系列的培训与管理制度的完善，虽然sars还没有结束，但中心上下焕发了一种久违的士气，个个充满了激情与斗志。

旅游营销 首遭惨败

6月中旬，sars得到了有效的控制，北京市实行全面解禁。为激活旅游市场，北京市委、市政府、市旅游局提出了“健康文明游北京”的口号，鼓励大家走出家门，畅游北京。

整个北京市场全面复苏。此时，东星北京营销中心是启动此前制定的第一套营销方案好，还是第二套方案好呢？市场刚解禁，人们对马上进入药店、商超购物还存在一定的恐后症心理，而7、8月又是保健品的经营淡季。

东星集团北京营销中心虽然已经完成了前期的调整，但实力还相当脆弱，在广告宣传上不可能有大量资金来进行投入。如果启动第二套方案，不论是广告费，还是终端费用都是一笔不少的开支，以目前的情况，营销中心肯定难以承担。而如果启动第一套方案，这是中心运作了多年的营销模式，所有员工都相当熟悉，而最关键是费用上投入相当少。

经过讨论分析，中心老总果断地启动了sars之前设计的第一套方案，还是以社区营销为主，传统渠道药店、商超为辅。然而，sars刚控制住，现在直接进入社区讲课销售产品还不太可能。为什么不充分利用在sars期间与各社区居委会建立的良好关系，积极响应北京市委、市政府、市旅游局提出的“健康文明游北京”的口号，组织各社区居民到北京近郊景点游玩，同时销售公司产品呢？

东星公司虽然做社区营销做了多年，可从来没有开展过旅游营销，万一销售不好怎么办？公司上下对此都没有把握，研究决定，尝试性开展3、4场，如果不行再放弃。

旅游营销首先是景点的选择。游玩的景点必须在近郊，这样交通费用较少，时间必须控制在一个半小时内，而且路况要好，安全肯定是第一位的。

经过多方踩点，最后选择了离北京市区路程只有50分钟左右的蟹岛度假村。蟹岛度假村里有农家小院、蔬菜采摘园、荷花池、水上乐园、蟹宫、宠物乐园等景点，对久居闹市被sras压抑了很久的居民来说，这无疑是一个放飞心情的好地方。另外，通过谈判，蟹岛门票对我们实行了特价：每次200元，不论人数多少。〈因为我们是sars后第一家去谈判的公司，平时蟹岛门票为每人8元〉。

为保障所有顾客的安全，我们每车安排了1名医生，准备了急救包。一整套重新设计印刷的宣传物料（海报、展架、横幅、挂轴、易拉宝等）也全部到位，外联组织顾客也非常顺利，要求参加旅游的顾客远远超过我们的预计。在景点确定的同时，公司组织员工进行了多次培训，并模仿现场进行排练，员工个个充满了信心。万事俱备，我们迎来了第一次旅游销售。

早晨7点，员工就全部赶到了社区集合，组织已等候在那里的90名中老年人上车。

7：30分，车辆从社区出发，主持人热情的微笑拉开了健康文明一日游的帷幕：尊敬的叔叔阿姨，大家早上好！为了响应北京市“健康文明游北京”的活动口号，同时也放松放松我们大家前段时间绷紧的神经，我们东星公司和****居委会特意组织了这次健康文明游蟹岛的活动。

我是本次旅游活动的主持人（自我介绍），很高兴能为大家服务。首先我谨代表北京东星公司的全体工作人员，对叔叔阿姨的到来表示热烈的欢迎（鼓掌），希望大家能高高兴兴、快快乐乐地与我们一起融入这次健康、快乐的旅游活动中。

接下来主持人介绍了今天的行程安排及注意事项，并将车上的叔叔阿姨，分成4个小组，每组由一位营销员任组长，所有营销员介绍完后，主持人和营销员带领全车人唱歌、猜谜语，一路上高高兴兴地来到了蟹岛。

在游玩了蟹岛所有的景点后，我们来到了事先布置好现场的饭店，因在游玩过程中，时间拖长了，来到饭店时已接近12点，比事先预计的晚了一个多小时，这时原来计划安排医生先讲课、再联欢、检测、再咨询销售、吃饭的程序，只有改为先吃饭休息、再联欢、讲课、检测、再咨询销售产品。

程序的变动，打乱了我们事先预测的场面，主持人、主讲医生、游戏节目都没有按排练的来做，现场一片混乱。顾客一吃完饭，纷纷走到外面去了，等我们营销员好不容易请回现场，安排医生讲课时，许多顾客不是在聊天，就是在打瞌睡。主持人做游戏节目时也是无精打采，最后的销售结果，让公司所有人员都大吃一惊，一份未卖，首次旅游销售，以惨败告终。

总结教训 重焕生机

将所有顾客送回家后，全体员工马上回到公司召开了会议，在大家的反思中，总结出了7条失败的教训：

1、外联在资源的选择上没有从经济收入、保健意识、顾客素质等几个方面把关。邀请的顾客中有近三分之一不是我们的目标顾客，他们曾多次参加过同类型的活动并对此抱有很深的成见，他们是纯属于只玩不消费的群体，关键是我们的营销员对这些顾客没有进行有效的维护，以至使他们的抱怨对其他顾客造成了很深的负面影响。

2、游玩的时间把握不好。比计划超出了一个多小时。

3、会场选择不好。面积太大，空调效果很差，以至现场太热顾客坐不住。

4、会场布置太差。易拉宝、咨询台、检测仪、挂轴等宣传物料摆设不合理，显得很零乱，完全没有将会场的气氛烘托出来。

5、主持人、主讲医生没有按计划的程序走，自行调整内容，造成现场混乱失去控制。

6、营销员在整个服务过程中，热情还不够，特别是在车上气氛没有调节起来，与主持人没有很好配合，在景点游玩中与顾客沟通不到位，有强行向顾客推销产品的倾向。

7、没有安排老顾客进行发言。

针对这一系列的问题，公司对所有员工进行了重新培训，对所发现的问题进行了改进，对旅游营销的工作流程进行了重新设计，策划了两套现场流程方案：一套为上午讲课、销售产品再吃饭；另一套为先吃饭，下午再讲课、销售产品。没有特别情况公司主要执行第二套方案。

对邀请的顾客要求外联必须进行筛选，一定要以目标顾客为主。对费用开支、会场灯光、布置、面积大小、空调音响等作了细致的规定，并重点要求每名员工一定要把所有参加活动的中老年人当成是自己的爷爷、奶奶、干爹、干妈来看待，一定要用心来为他们提供服务，要让顾客为我们的全心服务而感动。

并制定了详细的旅游营销“五步曲”工作流程，以车内服务、景点游玩、快乐午餐、健康讲课、产品销售为步骤，规定了每一步、每一个细节营销员、主持人、医生所要做的工作，并以此作为员工月考核的一部分。

车内服务：车内服务分出发和返程两人阶段。在出发的路上，主持人和营销员首先要将所有顾客以红、黄、蓝、绿为代表分成三到四个小组，每个小组由一名营销员任组长，每个小组都有一个健康口号来加强小组成员的凝聚力。每名顾客发一个嘉宾卡以便清点人数，同时也提高企业的形象。

好的心情是成功的开始，营销员一定要配合主持人在车内通过唱歌、猜谜语等游戏将车内的气氛调动起来，让所有的顾客今天都有个快乐心情。在返程的路上，不管我们的销售情况如何，主持人和营销员都要与早晨来的时候一样，充满热情，让顾客感到我们的服务始终如一。

景点游玩：在景点游玩过程中，主持人和营销员一定要带领顾客按事先安排好的景点次序进行游玩和讲解，把握好游玩的时间，并遵守景点的规定。要视顾客为亲人，与他们多沟通，对顾客的服务一定要尽心尽责，充满热情、微笑，对行动不便的老人要热情地的搀扶照顾。

在游玩过程中营销员尽量不要谈公司产品，而要多了解顾客的信息，从中区分谁是a、b、c类顾客，为下一步销售打好基础。

快乐午餐：午餐的时间定在11：30点左右，不能太早或太晚，如上午讲课则可以稍晚点，但最好还是安排在下午讲课，效果会更好。饭菜要符合顾客的口味，荤素菜搭配合理、干净卫生，费用控制在每人10元内。

每桌人数为11人，其中安排一名营销员也就是小组组长为顾客服务，这也是最好加强沟通的时间，对在沟通过程中发现的a类顾客要重点服务，并提前告诉主持人和咨询医生。

健康讲课：分为联谊活动和医生讲课两个内容。主持人要合理安排游戏节目，尽量让顾客亲自参与，让台下与台上进行互动，充分调动现场的气氛，对现场要有应变、煽动能力。主讲医生一定要有专业知识，煽动性和说服力要强，在讲课时可适当用一些恐怖诉求的方法对顾客进行讲解，每场讲座不要超过45分钟。

在医生讲课时，灯光要全部关掉，以加强现场的严肃性。营销员在医生讲课时都要仔细观察顾客的反应和表情充分抓住每一个信息，以便准确判断潜在购买者。对老顾客发言要把握好他们的发言时间，事先要与他们进行充分的沟通，说得好，则效果会事半功倍，说不好，则整场都会搞砸。

产品销售：产品销售是对所有员工一天辛勤付出的回报，也是对我们一天工作质量的检验。在这个时候营销员与顾客要打成一片，针对顾客的疑虑进行反复讲解，让自己熟练的营销技巧和热心服务来打动顾客最终实现销售。

检测人员、咨询医生在检测咨询过程中要尽量综合前期营销员反馈回来的信息和检测的结果对顾客排忧解愁，争取顾客购买我们的产品。货管员在开单时要充分了解顾客的情况，不能硬逼单要抓住时机巧妙开单。销售产品以12瓶为一个疗程，在向顾客介绍时尽量推两个疗程以上。

活动结束后整理好所有物料清理会场，在返回的途中要自始至终以同样的热情送顾客到家再收款。回公司后售后部整理档案，分类存档，公司员工每周要召开三次总结会。售后部一周后要电话回访顾客服用产品的情况，及顾客对公司提供的服务有哪些宝贵的建议，以后每月进行回访一次，三个月安排上门复检，在产品快用完时争取二次购买。

经过再次培训后，我们组织了第二次旅游营销。在严格按工作流程进行操作，时刻强调用心服务，做好每一个细节的过程中，我们整场销售突破了4万元。单品价格只有59元而取得如此的成绩，实在让我们人心大振。有的顾客事后对公司管理人员说，这些小孩服务这么周到、热情，真不容易，我不买产品都不好意思了。

在接下来的日子里，北京营销中心全体员工热情高涨，没有一个主动要求休假，全都自动加班，到7月底总结时发现营销中心旅游销售竟然达到65万元。8、9月份，每个月仅旅游营销的销量就突破了80万元，otc渠道也开始全面启动，东星集团北京营销中心终于艰难地挺过了这场危机，重新焕发了勃勃生机。

当企业面临危机时，关键在于企业管理层是否能及时发现，及时调整经营策略。对市场信息反映敏捷，随机应变能力强的企业，危机往往能转换成生机。

回顾国内保健品企业走过的近二十年，众多保健品企业生生死死、起起落落。其实，现在保健品市场缺少的不是产品，不是需求，不是概念，不是炒作，也不是方法，而是一支真正能作战严谨，技术全面，精诚团结，服务周全，执行到位的营销队伍。

只要把握好细节，执行好细节，真正以产品品质为根本，视顾客为亲人，用心服务，让每一位参与的顾客感动，旅游营销及其它营销模式也一样能取得成功，市场的大门同样也会向你成功开启。