浅析文化对国际营销的影响

第一篇：浅析文化对国际营销的影响

重 庆

三 峡 学 院

题目浅析文化对国际营销的影响院系经济与管理学院专业工商管理学号 姓名张 盼 龙教师冉 宁

完成时间2012年6月

I

浅析文化对国际营销的影响

张盼龙

[摘要]企业在国际营销过程中，面临一个全新的国际环境，文化因素已成为制约企业国际营销的关键之一。在对文化诸要素，包括语言，教育，社会组织，价值观等的具体分析以及对文化整体的系统分析的基础上，提出国际营销中文化适应的策略建议。

[关键词]国际营销文化风险策略

摘要..............II

0前言............11文化分析对企业国际营销活动的必要性..........1

2营销国际营销的文化因素...............1

2.1语言.............1

2.2教育水平................1

2.3社会群体................22.4价值观念................2

3国际营梢中的文化适应策略.............2

3.1 市场调查，识别文化差异。........2

3.2 “全球本土化”营销战略模式。...........2

3.3 品牌营销，树立企业良好形象。...........2

3.4 跨文化培训，提高国际营销人员素质。.....3结论...............3

参考文献...........3

0前言

国际市场营销简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。其目的是通过满足国外顾客需求而实现企业利润。随着我国改革开放政策的进一步贯彻和落实，我国的企业越来越注意由“ 内向型” 向“ 外向型” 转变，特别是在近几年来，随着外贸体制改革的深入，大批生产企业已获得对外贸易经营权，直接投身于竞争激烈的国际市场。面对竞争激烈的国际市场，企业如何才能有效地开拓? 如何搞好经营和销售? 我认为，必须重视国际营销的文化环境的分析。

1文化分析对企业国际营销活动的必要性

人们的行为受到文化的强烈影响。从他们的习惯、爱好，与他人交往的风格、态度、礼仪到他们消费的产品、消费的方式，无不是以某种文化背景为基础的。但是，在国内的营销活动中，文化因素对营销活动的影响往往不被营销者所重视。这很大程度上是由于营销人员与消费者成长于同一文化环境中，他们得到相同的教育，受到相同的传统思想灌输。

但当营销活动跨越国界后，文化因素的重要性就突出来了。从市场调研、谈判、订价、促销、商品的款式、包装到中间商的选择与佣金的确定，文化渗透于所有的营销活动。在国际营销中，它成了决定成败的关键因素之一。

关于这一点，可以从下面个例子中得到印证。过去，日本精工牌手表虽然物美价廉，但由于国际竞争的剧烈，在伊斯兰教国家的销售一直很难打开局面。经过调查研究，公司营销管理者意识到，他们面临的市场，乃是一个有着特殊宗教传统的市场。于是该公司适应伊斯兰教徒的需要，发明了一种新式、新功能的“穆斯林” 手表。这种手表能把世界各地140 个城市的当地时间，自动转换成伊斯兰圣地—麦加的时间，还能每天鸣叫5 次，提醒手表佩戴者按时祈祷，并确保他们在世界任何地方都能面朝圣地。这种手表一问世，立即受到穆斯林世界8 亿人口的欢迎。

2营销国际营销的文化因素

2.1语言

语言是思想的外壳，是信息沟通的媒体，也是文化的载体。它反映了每种文化的本质和价值观，同时，语言还是了解异国文化的一个重要通道。语言由口头语言、文字语言和体态语言构成。而口头语言和文字语言的差异是不言而喻的，此外，不同文化有不同的体态语言，使某些人类共有的体态语言，在不同文化中也有“新” 的含义。例如同样用拇指和食指弯成一个圈，美国人意味着“ok ”；而在法国南部，这表示一笔生意毫无益处；日本人则把它当作索贿的标志；而对巴西人来说，它完全是一种侮辱。因此，作为国际营销人员，必须要对各国语言差异保持文化敏感性，从而采取适应性策略，取得营销成功。

2.2教育水平

教育水平的差异对国际营销的影响，主要表现在以下四个方面。第一，教育水平影响市场规模和层次。一个国民受教育程度很高的国家，其对商品的需求和消费方式明显有别于一个教育欠发达的国家。第二，教育水平影响营销调研。如果一国的文盲率很高，企业在实施营销调研过程中，难以与受访者进行有效的信息交流，不能获得资料数据。第三，教育水平影响产品策略。一般情况下，教育比较发达的社会中，国民对产品的内在质量、外观形象和服务有着较高的要求，而教育水平较低的市场则往往要求技术简单、使用方便的产品。最后，教育水平影响促销策略。在教育水平较高的国家，当地人对外来新产品的敏感性和接受力都较强。

2.3社会群体

社会群体主要包括社会阶层、性别群体和共同利益群体。社会阶层是按照一定的社会标准将社会成员划分为若干社会等级。国际营销人员应该考虑各国社会阶层的特殊性，以便有针对性的制定促销和分销策略。在性别群体中，妇女地位对国际营销活动的影响不容忽视。在妇女地位较低的国家，零售商较多采用可变价格，原因是这类国家大多数妇女不参加工作，把大量的时间花在了逛街购物上，哪怕是很小的东西也喜欢讨价还价。共同利益群体是另一种重要的社会关系形式，这种群体是人们基于共同的宗教信仰、职业、消遣或政治理想等结合而成，拥有某种势力范围和影响力的组织。如欧洲一些国家的土会力量很大，能左右企业经营乃至整个行业的运转，而美国的工会力量相对较小。

2.4价值观念

价值观念包括人们的时间观、审美观和财富观等，这些观念性的东西都会影响国际营销。价值观念的差异对国际营销的影响主要表现在两个方面。首先，这是选择目标市场的依据之

一。在时间观念强的国家，快餐、速溶咖啡都会受到欢迎。相反在某些拉美国家，家庭主妇购买速溶咖啡会被嘲笑为“懒惰的主妇”。美国人认为财富的多寡与一个人的能力成正比，而有的国家则是“ 君子喻于义，小人喻于利”。其次，营销决策必须与当地时间观念相适应。在发达国家，办事节奏快，竞争激烈，营销机会稍纵即逝，因此营销活动要有紧迫的时间感;而在欠发达国家，时间观念差，办事效率低，国际营销人员必须有充分的思想上和措施上的准备，不能急于求成。

3国际营梢中的文化适应策略

为了加速推进企业国际营销进程，进而实现企业国际化战略目标，从我国企业国际营销现状出发，提出以下文化风险规避对策:

3.1 市场调查，识别文化差异。

市场及市场行为是一国文化的组成部分，任何一种营销策略的成功实施，都建立在详实的市场调查基础之上。国际营销文化风险由文化差异引起，有效规避国际营销文化风险，必须深入市场调查，识别文化差异。因此，在企业国际营销活动中，只有首先深入目标国市场调查，识别文化差异的层次，才能采取积极有效的营销策略，合理规避国际营销文化风险。

3.2 “全球本土化”营销战略模式。

全球本土化，是全球标准化与本土化融合生成的一种新型营销方式，在国际市场营销领域，是一个全新的营销战略模式，实践证明也是一个成功的战略模式。全球本土化要求企业“全球化思维，本土化操作”，在国际营销过程中，考虑各国文化差异，将企业整体营销战略与目标国实际营销环境相结合，树立本土化营销理念，适应目标国文化，分散风险、转移风险，从而降低风险。全球本土化营销战略将国际营销标准化与本土化有机结合。在国际营销过程中，由于国际市场环境的复杂性，完全统一的标准化营销战略并不现实;而单纯的本土化战略又极大地增加了企业进入国际市场的成本。“全球本土化”战略模式兼容了全球标准化和本土适应性的优点，既有效降低了成本，又适应了不同国家的文化差异，是企业国际营销规避风险的理想选择。

3.3 品牌营销，树立企业良好形象。

国际营销是企业在全球范围内优化配置资源、获得市场机遇并合理规避风险的过程。在这个过程中，企业能够运用的最有效、最独特的资源即是品牌。品牌资产理论已成为跨国大公司在国际营销领域密切关注和重视的战略课题之一。而品牌营销，正是以品牌作为国际营

销策略制定的依据，通过品牌效应占领目标国市场，提高消费者的认同感和忠诚度。

3.4 跨文化培训，提高国际营销人员素质。

企业从事国际营销，遵循的基本策略是不以自身传统的价值观去推测目标国消费者行为，去除自身文化价值观影响，提高对异文化的适应能力。为此，企业有必要对国际营销人员实施跨文化培训，提高营销人员素质。通过跨文化培训，能够有效打破由于文化差异带来的文化障碍，树立国际营销人员对待不同文化的正确态度，建立正确的文化认知观，增强对目标国文化的敏感度和适应性;能够根据目标国文化因素的特点，对市场营销组合要素实现合理搭配，以适应目标国市场需求，有效规避文化差异带来的风险。

结论

总之，文化与企业实体资本相比，文化相对抽象和不容易被人所感知，但恰恰因为对文化影响的考虑不周构成了企业顺利进行国际营销中很大的障碍。因此，企业如果有意开拓外国市场，必须了解文化在企业营销活动中扮演的角色，加强对国际营销中文化策略的研究。

参考文献

[1]何伟俊:《市场营销中的文化因素与跨文化营销理论体系建构》.学术研究，2002 年第12 期

[2]卢泰宏:《跨国公司行销中国》.贵州人民出版社，2002

[3]甘碧群:《国际市场营销学》.高等教育出版社，2001

[4]关世洁:《跨文化交流学》.北京大学出版社，1995

[5]陈月华, 段淑梅.跨国公司的市场营销战略模式[J].企业研究, 2004(2):61-62.

第二篇：合肥国际马拉松赛对合肥城市营销影响

合肥国际马拉松赛对合肥城市营销影响

摘要

近两年，一股突然兴起的“马拉松热潮”席卷了整个中国，而马拉松赛事因其场地的开放性和对参赛选手的包容性，使得城市逐渐成为马拉松赛事的重要载体。据统计，2015年全年，我国共举办在田协登记注册的各类马拉松赛事134场，相比2014年只有51场激增了160%。各大城市都在争取马拉松赛事的举办权，几乎每一个周末，都有马拉松赛事在中国的土地上举办。

城市热衷于举办马拉松赛事，除了马拉松运动可以强身健体，挑战极限之外，更因为其可发展成为城市品牌建设的一部分。从城市营销理论来看，举办马拉松赛事可以作为提升城市软实力的重要环节。一届出色的赛事堪称是一座城市最完美的广告之一。

本文通过分析合肥国际马拉松赛这一新兴马拉松赛事，试图了解合肥市在举办与完善这项赛事过程中所做的努力以及合马给合肥市城市形象传播所带来的影响。

关键词：马拉松赛事,城市营销,城市软实力 Hefei International Marathon Impacts on Hefei city marketing

Abstract

In recent years, an abrupt rise of the “marathon craze” has swept the whole of China.Because of marathon races’ openness and inclusiveness contestants, city has become the important carrier of it gradually.According to statistics, in 2015, China has held 134 marathon races which registered in the registration of all types of Athletics Marathon.The figure has surged 160% compared to only 51 races in 2014.Major cities are fighting for the right to host marathon.And there are marathon races in China almost in each weekend in2015.The reason why cities keen to hold marathon is not only it can stronger your body and make you challenge the limit, but also it can be a part of the construction of urban brand.From the Urban Marketing Theory, organizing marathon race can be an important part of enhancing cities’ soft power.A wonderful event is one of the perfect advertisements of the city.This thesis attempt to know the efforts Hefei has made in organizing this event and the event’s influence of Hefei’s city image through analyzing Hefei International Marathon Race.Key words: Marathon race, City marketing, City soft power 目录

第一章绪论..........................................................4 第二章文献综述......................................................4 第三章初衷：合肥为什么要办马拉松？..................................5

第一节城市体育战略..............................................5 第二节竞技体育发展..............................................6 第三节全民健身理念..............................................6 第四节城市旅游资源开发..........................................6 第四章落实：合肥在如何行动？........................................7

第一节线路制定..................................................7 第二节媒体及宣传工作............................................8 第三节参赛选手邀请..............................................9 第四节赛事组织接待与经费筹措...................................11 第五章总结：“合马”为合肥带来了什么？.............................11 第一节城市知名度提升，城市文化被凸显...........................11 第二节马拉松精神融入城市.......................................12 第三节带动相关产业发展.........................................12 第四节促进招商引资.............................................12 第五节推进“健康合肥”进程.....................................13 第六节促进城市基础设施建设.....................................13 第六章反思：合马如何变得更好？.....................................13 第一节赛事产品开发力度匮乏.....................................14 第二节马拉松周边活动种类稀少...................................14 参考文献与资料来源.................................................14

第一章 绪论

被誉为“现代营销之父”的美国经济学教授菲利普·科勒曾在其著作《国家营销》中指出，一个国家也可以像企业一样经营，实现“国家企业化”和“企业品牌化”。同样，由“国家营销”衍生出的“城市营销”在当今社会也十分火热。由于社会经济的迅速发展，无论是在国际还是国内的城市，都面临着同一竞争圈内激烈的资源争夺，谁想在竞争中抢占先机，合理的营销战略不可忽视。可以看到，近些年来，大大小小各类城市都在利用一系列的营销手段树立城市品牌，提升城市竞争力，以求广泛吸引更多社会资源，扩大城市内部投资，推动城市良性发展，满足市民的物质文化需求。

在纷杂的营销手段之中，申办和举办重大的体育赛事是一项独特且有效的办法。众所周知，大型体育赛事具有规模庞大、涉及项目广、参加出席人数众多、影响面广、申办与筹办周期长、市场化运作和政府积极参与等特点。通常，一次重大体育赛事的成功举办都能成为城市一张鲜活的名片，对于城市形象的传播和知名度的提升均大有裨益。这其中成功的案例不胜枚举，如2008年北京奥运会展现给世界一个全新的北京；2009年中华人民共和国第十一届运动会的举办让人们更深层次地了解了泉城济南的文化；2010年南非世界杯的举办让约翰内斯堡这座“黄金之城”为大众所知。并且不可忽略的是，我们不难看出一项重大体育赛事的举办都给举办地城市带来了巨大的经济效益，这不仅来自于票务方面，也来自于吸引投资，旅游业增长，赛事周边产业出现与发展以及国际体育组织的赞助等诸多方面，很少听说有城市承办重大体育赛事实在亏本做买卖。毫无疑问，每一次赛事的举办都是一次成功的城市营销。

合肥市作为我国中部崛起的重要城市，地处江淮之间，物阜民丰。然而由于城市标志性不明显，长期以来一直存在城市影响力匮乏的问题。2014年，伴随着席卷全球的“马拉松热潮”，合肥市举办了首届国际马拉松赛，其成功为合肥市的形象营销提供了诸多裨益。本文将通过马拉松赛事的特点，合肥市举办马拉松赛事的优势，合肥市为马拉松赛事的成功举办所做的准备以及马拉松赛的举办对合肥城市营销的影响等几部分作具体分析。

第二章 文献综述

众所周知，马拉松赛事因其场地的开放性和对参赛选手的包容性，使得城市逐渐成为马拉松赛事的重要载体。除去部分纯专业性的论文，大多数涉及马拉松赛事的文献资料均提到马拉松运动对城市的影响。太原体育科技大学张登峰的《马拉松赛事对城市发展的影响》一文中，就重点从城市精神文明建设方面论述了马拉松赛事得天独厚的优势；而北京体育大学陈尔洁的硕士论文《中国马拉松赛事对城市发展影响的研究》中，则是从经济、社会以及城市生态三个方面详细讲述了举办马拉松赛事的建设性意义，并分析了马拉松赛事可能带来的负面影响。

而在诸多阐述城市马拉松赛事的文献中，最常见的则是典型案例分析。譬如在我国马拉松赛事中，分析厦门国际马拉松的文献资料居多。厦门国际马拉松赛作为中国最具影响力和国际知名度的马拉松赛事之一，2007年12月被国际田联评为“国际田联路跑金牌赛事”，在阎欣宁的报告文学《永不止步的奔跑：厦门》中就将厦门的城市特征，人文历史，经济腾飞与厦门马拉松赛相结合论述，深入阐释了厦门在举办马拉松赛事上的优势以及马拉松赛为厦门市所带来的马拉松文化、“厦马”精神等等，逐步成为厦门市的一块城市品牌。当然，也有对其他城市的电典型介绍，比如黄优强的《特色体育赛事对西部城市品牌提升的凸显效应——以兰州国际马拉松赛为例一文中》，就主打西部城市形象建设的牌子，论述兰州国际马拉松赛相比中东部城市举办马拉松赛事的优势与限制。

中国国内的马拉松赛事举办等级参差不齐，大抵可分为三个层次。北京、上海、大连、厦门四大城市居第一集团，它们举办时间长，国际影响力大，品牌效应高，参赛人数众多；而杭州、西安、开封等城市所举办的马拉松赛事则带有鲜明的城市历史人文特征，充分结合了马拉松赛事影响力与城市人文旅游资源，形成第二集团。至于第三集团多为伴随近两年的马拉松热所出现的一些省会城市或大型城市。合肥即属于这一群体。合肥国际马拉松赛至今只有两年时间，目前鲜有研究该项赛事的文献资料，尚待开发的研究空间依旧很大。

第三章 初衷：合肥为什么要办马拉松？

第一节 城市体育战略

合肥市地处安徽腹地平原，长江淮水之间，是历史悠久的鱼米之乡。然而近代以来，合肥由于城市化水平不高，发展体量小、经济首位度低下，缺乏国际化视野与全球战略思想等问题，长期以来居于中国省会城市中下游水平，城市特征不明显，知名度低。

2004年，温家宝总理提出中部崛起计划，合肥市作为该计划的直接受益者，随即开始了以“大拆大建”为主的旧城改造与新城区建设工程，以依托中国科技大学，建设“大湖名城，创新高地”为方针，打造主副城区加国家级滨湖新区的“1331”城市组团，城市面貌几年间焕然一新，经济水平腾飞式发展，逐渐成为长三角世界级城市群副中心。

仓廪足而知礼节，在经济大建设的推动之下，合肥开始重视到体育文化事业作为城市软实力对城市发展的不可或缺的影响，对此，合肥市制定了以举办赛事为核心，“三维四季”的城市体育发展战略，即一年四季均有赛事，赛事类型覆盖水、陆、空三个维度。在这一战略指引下，合肥市环巢湖国际自行车赛、中国青年帆船帆板精英赛均被有效有序地举办起来，而作为秋季赛事与公路赛事的重头戏，合肥国际马拉松赛应时而生。第二节 竞技体育发展

长期以来，合肥市少有举办重大体育赛事，也没有专业性的足球篮球俱乐部（曾征战中甲的安徽九方俱乐部于2011年被天津润宇隆收购），竞技体育对于合肥来说似乎没什么关系。

近年来，合肥市政府逐渐看到了城市竞技体育发展对于提升城市知名度与影响力的优势。由于短时间内成立一支具有一定影响力的竞技俱乐部存在难度，因此，合肥市政府将目光落在了重大赛事的举办之上。而马拉松赛事恰好满足了合肥市的这一需求。

举办类似重大体育赛可以加深市民对于竞技体育项目的理解，从而感受竞技的魅力。同时，竞技体育赛事的举办还可以吸引大型传播媒体的关注，如合肥国际马拉松赛得到了中央电视台的全程实况直播，这对于城市形象的宣传工作大为有利。

第三节 全民健身理念

全民健身是指全国人民，不分男女老少，全体人民增强力量，柔韧性，增加耐力，提高协调，控制身体各部分的能力，从而使人民身体强健。旨在全面提高国民体质和健康水平。早在1995年，国务院就有颁布《全民健身计划纲要》，并且为纪念北京奥运会，国务院批准将每年的8月8日定为“全民健身日”。

处于经济大建设阶段的合肥，全民健身的理念并不是十分深入人心。这当然也受制于城市健身场地与器材的匮乏。2010年5月16日至26日，合肥市承办了中华人民共和国第四届全国体育大会，这是合肥首次承办国家级体育盛会，这次盛会对合肥最大的贡献就在于让体育走进了合肥市民的日常生活，让全民健身理念得以灌输。

马拉松赛事有着其强大的“亲民性”，一双跑鞋就可以帮你参与其中，因此，举办国际马拉松赛成为在合肥市传播全民健身理念必然选择。

第四节 城市旅游资源开发

合肥市旅游业发展水平虽然近几年持续上升，但相比于杭州、南京、武汉、西安、昆明等省会城市仍存在不小差距。其中缘由并不在于合肥市旅游资源匮乏，目前，全市共有旅游景点30家，包括7个国家4A级旅游景区（包公祠、徽园、野生动物园、三河古镇、安徽省博物馆、丰乐生态园、元一双凤湖国际旅游度假区），国家重点文物保护单位2处，国家农业旅游示范点3处，并有包园清风，墨荷琼林，三河古镇，李府春秋，翡翠环城，天鹅湖畔，逍遥古津，瑶岗风云，科学绿岛，蜀山览胜合肥十景。无论在城市休闲游、历史游、科技游和农林游方面均大有文章可做。合肥市目前缺乏的就是旅游资源的开发与宣传，简而言之就是抱着金砖银瓦如何让别人知道。

在此窘境下，举办马拉松赛事或能成为打开局面的一把钥匙，马拉松运动不受限场馆，线路穿越城市，沿途有城市风光，有助于合肥市旅游资源的开发宣传工作。

第四章 落实：合肥在如何行动？

第一节 线路制定

要借马拉松赛事充分宣传城市形象，毫无疑问，一条科学、合理的比赛线路是重中之重。由于马拉松项目没有固定的比赛场馆，其比赛场地的布置具有相当高的自由度。可以说，如何把想要营销出去的城市内容合理安排在这42.195公里之内，决定了一届马拉松赛事对一座城市的宣传效果如何。

纵观国际著名马拉松赛事，在线路制定上各有春秋。历史悠久的波士顿国际马拉松赛线路不局限于波士顿室内，而是从波士顿正西方霍普金顿出发，至波士顿市中心博伊尔斯顿街，线路主打历史特色，沿途穿过七个波士顿著名历史小镇，博伊尔斯顿街则是波士顿繁华的商业区，交织历史建筑与现代商业气息；东京国际马拉松赛沿途既有皇宫、浅草寺等著名历史建筑，也有繁华的银座商业区；而厦门国际马拉松赛则力图展示“海岸环岛风情”，大部分的赛道是在沿海边的环岛路上，从金门岛隔海相望的厦门国际会议展览中心出发，沿途既有依山傍海、风景如画的环岛路，也有飞跨海上的演武大桥，更有包括厦门大学在内的厦门八大景点缀其间，厦门的天风海韵一览无余，堪称世界上最美丽的赛道。

综合国内外经验，合肥市在制定合肥国际马拉松赛线路时，选取了“大湖名城”这一主题，放弃将线路安排在主城区，而力图向外界展示新合肥形象。赛道全程均在国家级滨湖新区内，前三分之一赛段为城区街道，沿途景点包括起终点渡江战役纪念馆、塘西河公园等，高楼林立，道路宽阔，此赛段集中展示出滨湖新区的腾飞发展之貌；后三分之二三段为环巢湖大道，作为全国唯一一个独立拥有五大淡水湖之一的城市，巢湖风光毫无疑问被纳入马拉松线路之中。赛段北侧是滨湖湿地公园、南侧是一望无际的巢湖，奔跑在此赛段之上，一边呼吸新鲜空气，一边尽揽巢湖旖旎景色，确实是马拉松参赛者的绝佳体验。

合肥国际马拉松赛线路图

此外，马拉松赛事的线路制定还需要考虑到赛道的尽量平坦，减少因赛道因素给参赛运动员带来的成绩影响或身体不适。比如著名的波士顿马拉松赛，就曾因赛道地理起伏过大而受到诟病，厦门国际马拉松赛组委会也曾因考虑赛道的平坦程度数次微调比赛线路。合肥国际马拉松赛在线路制定上充分考虑了这一点，全程赛段均为公路，地势平坦，道路开阔，赛道条件非常适合马拉松运动员比赛。而且，由于马拉松比赛时需要进行交通管控，合肥国际马拉松赛线路未安排在主城区，这也将交通管控对市民在比赛当日的出行影响降到了最低。

第二节 媒体及宣传工作

要想将马拉松赛事品牌与城市品牌更好地向外界传播，做好赛事的新闻宣传工作不容忽视。

从2014年首届合肥国家马拉松赛开始，赛事就争取到了中央电视台体育频道的全程实况转播。体育赛事的电视转播具有直观性，参与型等特征，可以充分调动观众的视觉、听觉，给人置身于赛事现场的感觉。每年得到国家级电视新闻媒体的赛事直播支持，有助于将合肥国际马拉松赛的赛事等级推向一定高度和赛事品牌的形成与推广；同时，电视媒体对赛事的全程直播也可以让其他地区的观众即使无法到达现场，也可以在收看马拉松比赛的同时领略赛道的沿途风光，感受合肥市的城市魅力，从而做到城市形象对外传播。当然，“合马”期间合肥市各省市级新闻媒体、以及新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰网等门户网站也将对赛事进行实时报道，对赛事形成了多方位的推广与宣传。

另外，自2014年首届比赛开始，合肥市就针对合肥国际马拉松赛建立了域名为www.xiexiebang.com的赛事官方网站，形成了“合马”在网络上的自助式信息平台。“合马”官网上既有赛事服务专题，包含赛事报名、相关参赛信息查询与下载、媒体资料下载、志愿者工作资料查询等内容，形成“一站式”参赛流程，简化了群众，尤其是外地马拉松爱好者的报名工作；也有美丽合肥专题，集中介绍了合肥市概况、合肥历史文化、经济社会以 及合肥市体育工作的开展状况，宣传方式图文并茂，间杂有《美丽合肥》宣传视频等。真正达到了借马拉松营销城市的目的。

当然，合肥马拉松也推出了赛事LOGO和吉祥物等赛事元素。赛事LOGO以奥运五环色为主色调，以象征道路的折线为构图元素，形成一个奔跑中的人的造型；吉祥物造型为一头俏皮的蓝色卷发，帽檐上还点缀着3朵小黄花，笑眯眯的蓝色奔跑小人“合合”，蓝色的卷发形似“浪花”，简洁流畅，象征着巢湖；帽檐上的3朵小黄花是合肥市的市花“桂花”。LOGO与吉祥物的制定均显示出合肥国际马拉松赛逐渐地品牌化。

合肥国际马拉松赛赛事LOGO

合肥国际马拉松赛吉祥物合合

第三节 参赛选手邀请

合肥国家马拉松赛的办赛定位为“马拉松顶尖高手的竞技擂台、长跑爱好者的健身舞台、宜居宜游城市的展示平台”，其中第一条既强调“顶尖高手的竞技擂台”，保证有高水平运动员的参赛是维持赛事等级，实现赛事品牌价值的重要环节。2014年合肥国际马拉松赛吸引了来自21个国家和地区、31个省市区的万余名选手参赛，其中全程马拉松2500人，半程马拉松3500人，特邀外籍选手43人，是合肥市有史以来举办的规模最大、规格最高的单项体育竞赛活动。其中肯尼亚选手基普鲁诺以2小时10分22秒的成绩夺得了男子全程马拉松第一名，这一成绩超过北京、太原、杭州、大连、郑州等多个城市同年举办的马拉松赛成绩。

2015年合马，共有来自美国、英国、加拿大、日本、韩国、印尼、南非、新加坡、肯尼亚、埃塞俄比亚、厄立特里亚、乌干达等16个国家和港澳台地区，以及31个省市、自治区的20114名选手参赛，赛事规模再创合肥市市单项赛事新高。同时由于成功申办全国马拉松冠军赛，诸多国内知名经纪公司参与合肥马拉松的意愿增强，主动与组委会联系，并承诺提供高质量的选手，在今年的特邀运动员中仅男子就有8人历史最好成绩都在2小时10分以内。其中男子马拉松冠军成绩为2小时9分21秒，较2014年提高了1分01秒，在2015年已完成的马拉松比赛中位于第三位；女子马拉松冠军成绩为2小时33分21秒，也创造了2015年国内马拉松的较好成绩。在冠军赛选手中，男子第一名为2小时17分04秒，女子第一名为2小时29分44秒，在2015年的全国马拉松常规赛事（3站全国马拉松锦标赛、全国马拉松冠军赛）中处于较高的成绩水平。连续两届赛事均创造优异的竞赛成绩，使合肥国际马拉松迈入国内高水平赛事行列。

2015合肥国际马拉松赛赛成绩

第四节 赛事组织接待与经费筹措

合肥国际马拉松赛的组织接待工作严格依照国家、省市有关规定，略去招待宴请及开闭幕式活动，真正实现“绿色办赛事”的理念，力求用最实惠的投资办最出色的赛事。

至于合马的赛事经费筹措，则一直遵循按照“政府支持、政策保障、市场运作、社会赞助”方式筹集。其主要渠道包括政府财政预算安排、参赛人员按规程规定交纳的费用、市场资源开发等。

每位参赛运动员在报名时需缴纳一定的参赛费用，这些费用仅包含为运动员提供比赛设施，以及必需的参赛过程中能量补给品的供应。

市场开发以包河区人民政府为主体，主要采取公开招标、引入专业策划公司的方式，并在必要时启动招商代理，通过整合马拉松赛的各种资源（冠名、沿途广告、纪念品、特许经营等），吸引企业以现金、实物和服务等多种形式投资，并保障赞助企业在使用资源过程中获得超额投资回报。应该说，政府与市场的双重运作，保证了合肥国际马拉松赛充足的资金来源与平稳的赛事运作。

第五章 总结：“合马”为合肥带来了什么？

第一节 城市知名度提升，城市文化被凸显

在举办合肥国际马拉松赛之前，合肥为人所知可能更多因为中国科技大学或是逍遥津之类，城市形象特点单一。目前合肥正在努力建设成中东部国际化大都市，但是国际影响力低下一直是限制其发展的短板。

成功举办两届城市马拉松赛事使得“合肥国际马拉松赛”作为一张新名片，让世界重新认识合肥。它让合肥从人们思维中固定的“科教城”，“三国城”逐渐转向一座宜居宜游的“环湖生态休闲城市”。渡江战役纪念馆、环巢湖大道、滨湖湿地公园这些新合肥元素正通过合马逐步取代老合肥元素为人所知，成为合肥市新的象征。我们需要注意的是合肥国际马拉松赛目前还处于起步阶段，上升势头猛，上升潜力大，随着该项赛事的越来越成熟，合肥借合马所积攒的城市知名度也会越来越高。

同时，合肥受制于长期城市等级不高，鲜少有国际性赛会安排在合肥举行。而合肥国际马拉松赛的出现恰到好处地弥补了这一空缺。一方面，合马为来自世界各地的马拉松运动员提供了一个交流展示的平台，许多人因为参加合马而相识成为朋友；另一方面，合马也成为合肥对话世界的一个平台，成为彰显合肥市“开明开放，求是创新”城市精神的一部分。

第二节 马拉松精神融入城市

马拉松运动自其创始之日起，就具有“挑战自我，超越极限，坚忍不拔，永不放弃”的体育精神。在参与马拉松运动之中时，不仅能够使身体得到充分锻炼，还可以为自己带来精神上的磨砺。

合肥国际马拉松赛的成功举办，让合肥市民最近距离地感受到了马拉松运动的魅力，从以往对马拉松运动作为一项田径运动的单纯理解升华到了一种对极限的不懈追求。无论是参与到比赛之中，还是置身于赛场之外，市民们都被合肥市弥漫着的浓浓的马拉松氛围所笼罩，从而更深层次地理解马拉松精神的内涵。这对于促进市民个人的全面发展与合肥市整个城市面貌的昂扬向上均大有裨益。

第三节带动相关产业发展

从经济角度来说，合肥国际马拉松赛的举办对于合肥的贡献也是显著的。

合肥国际马拉松赛推动了合肥旅游业的提升。2015年安徽省旅游业发展报告中提到，2014全年全省旅游收入3430亿元人民币，较去年增长14%，涨幅明显。这其中，合肥市作为全省中心地位不容忽视。另外，滨湖湿地公园正式被批准成为国家级森林公园，使得合肥市成为全国第一个主城区拥有两座国家级森林公园的城市（另一座为大蜀山森林公园）。举办国家马拉松赛，不仅使赛道沿线的旅游景点得以宣传，也将城市面貌推广出去，从而带动整座城市的旅游业繁荣。

合肥国际马拉松赛推动了酒店行业的增长。一届成功赛事的举办必然会接待大量远道而来的运动员、教练员、裁判员和赛事组织人员，满足这些人员的衣食住行必不可少，从合肥国际马拉松赛的官方网站上我们可以看到，安徽世纪金源大酒店、合肥天鹅湖大酒店、合肥万达威斯汀酒店等都成为赛事推荐入住酒店。尽管马拉松赛事只持续一两天，对全年的酒店行业业绩并无太大影响，但短时营业收入的增长仍然归功于国际马拉松赛的举办。

合肥国际马拉松赛推动了体育用品制造业的增长。相比酒店业的短暂繁荣，制造业的增长是稳定长期存在的。由于马拉松赛事的举办可以带动跑步成为合肥市民日常健身的时尚方式，所以与跑步有关的周边产品的生产与销售都会得到一定程度上的上升。

第四节 促进招商引资

合肥国际马拉松赛作为一项合肥市的重大招投标项目，其所能起到的吸引资本注入的能力相当强大。除了徽商银行连续三年成为合马的总冠名商之外，特步、怡宝、阳光保险集团、安徽金种子酒业、志邦厨具、白金汉爵大酒店、中国东方航空、日立电机、中国体育彩票、滨湖投资控股集团、芝华安方、国奥电子计时器以及野行家都做为赞助商对赛事的成功举办 进行投资。以2015合肥国际马拉松赛为例，赛事共通过招商筹措资金1204万元、实物约450万元。其中，市财政拨款300万元，报名费119万元，企业赞助785万元。这些都显示出了马拉松赛事的强大魅力。

除了马拉松赛事所带来的直接资金流入，由马拉松赛事提升合肥城市形象所带来的后续投资也不可忽略。当合肥市的城市品牌通过合马赛事打响，合肥市的城市亲和力与城市魅力会更加广为人知，也就会简介吸引企业来肥投资建设，对于合肥市二三产业的纵深发展均由好处。同时，大量新投资项目的引入，也会在一定程度上促进合肥市居民就业率的上升。

第五节 推进“健康合肥”进程

今年1月，合肥市委在召开“健康合肥”建设工作专题汇报会上提出，城市发展的最终目的，其核心就是让人民群众更加健康地生活。“健康合肥”的建设工作涉及教育、医疗卫生、体育等诸多方面，每一环都是实现健康城市的重要环节。

举办国际马拉松赛事极大程度的将“全民健身”的理念在合肥市传播开来，由合马衍生出的“环巢湖青春毅行”等活动深受人民群众喜爱，这说明马拉松赛事的成功举办带动了“健康合肥”工作中体育这一环节的进步。同时，体育用品产业的发展也是合肥市“大健康”产业的重要组成部分。

第六节 促进城市基础设施建设

虽然马拉松赛事不需要专门新建比赛场馆，但是对于保证比赛顺利进行的硬件设施仍不可或缺。对于合肥国际马拉松来说，平坦，宽阔，风景优美的比赛道路就是合马成功举办的基础。2014年首届合肥国际马拉松赛之前，合肥市专门对滨湖新区赛事规划内的线路进行了考察，对有损道路进行了平整施工，并在环巢湖大道加修了漂亮的水岸护栏。这些施工建设不仅保证比赛的进行，同时也让合肥市借马拉松赛的东风变得更加有气质。

此外，涉及到赛事交通、餐饮、住宿的机场、车站、酒店也都不同层次地得到了维修与保护。

第六章 反思：合马如何变得更好？

如今，合肥国际马拉松赛已进入第三个年头，赛事举办逐渐成熟，赛事吸引力与影响力也在逐年增强。合肥的城市形象也在每一年秋天的这场体育盛会上得到宣传。回首已过去的两届合肥国际马拉松赛，我们还有哪些地方可以做得更好呢？ 第一节 赛事产品开发力度匮乏

细观两年合肥国际马拉松赛，不难发现该项赛事的品牌化建设与预期仍有差距。其主要体现在赛事产品的开发力度不够上。目前，合马的衍生产品除了赛事LOGO与吉祥物之外，没有其他鲜明之物。这也从一方面反映出合马与合肥的本土文化特色结合程度尚且不够，没有形成完整的赛事产品链条。

针对此问题，我们可以进一步挖掘合肥国际马拉松赛的赛事特色，并设计出合马所独有的奖牌与永久性纪念品，将合肥国际马拉松赛的痕迹烙印在事物上，让每一位参与合马其中的人都能带着属于合肥的记忆离开这项赛事。

第二节 马拉松周边活动种类稀少

一次盛大的马拉松赛的举办，势必可以附带出很多具有特色的周边活动内容。目前，合肥国际马拉松赛在进行过程中伴随有“记录马拉松的美好瞬间”摄影比赛，以及后期衍生出的“环巢湖青春毅行”等活动，无疑，这些活动可以活跃整个合马举办期间的气氛。

然而相比与其他城市马拉松赛，合肥市此类的周边活动仍旧偏少，并且缺乏城市特点。对此，可建议在以后的马拉松赛期间开展具有合肥特色的风俗跑活动，为合马增添一抹亮色，也让合肥国际马拉松赛同其他地区的马拉松赛事区分开来，同时开展类似“我与合肥马拉松”为主题的征文或艺术作品创作活动，真正让合肥国际马拉松赛成为一届具有鲜明地域特色的城市马拉松赛事。

参考文献与资料来源

①合肥国际马拉松赛官方网站www.xiexiebang.com ②《2015合肥国际马拉松赛及全国马拉松冠军赛方案》，合肥市体育局 ③《“徽商银行杯”2015合肥国际马拉松赛及全国马拉松冠军赛工作总结》，合肥市体育局 ④《永不止步的奔跑：厦门》，阎欣宁，中国青年出版社 ⑤《马拉松赛事对城市发展的影响》，张登峰，《体育文化导刊》, 2011(11):12-14 ⑥《中国马拉松赛事对城市发展影响的研究》，陈尔洁，《北京体育大学》2014 ⑦《国家营销》，菲利普·科特勒，华夏出版社 ⑧《体育经济学概论》，钟天朗，复旦大学出版社

第三篇：论文化因素对国际市场营销的影响

论文化因素对国际市场营销的影响

班级：09贸二 学号：09060222 姓名：谈慧琳 国际市场营销与国内营销的最大区别就是，要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。

传统观念认为，市场营销是一种经济活动，经济因素是决定市场营销环境的唯一主要因素。但是随着科学技术高度发展，新产品不断涌现，人们的经济收人普遍提高，在基本生活需要得到满足的基础上，消费者的购买力投向有更强选择性的商品，单纯用经济因素已经不足以说明消费者行为的特点。它不能解释为什么两个收人完全相同的人或者人均收人相近的两个国家消费模式迥然不同。近年来，经济发达国家间的相互贸易有增加的趋势，虽然在一定程度上说明收人水平和经济技术水平的接近可能导致需求的趋同性，而实际上各个国家消费者的需求爱好、经济模式也存在很大差异，尤其是在消费品的市场营销方面，非经济的因素具有越来越重要的意义。市场营销活动不仅是一种经济活动，而且也是一种文化活动。

因为随着现代市场营销观念的演变，消费者既是企业营销活动作用的客体，同时又是市场的主体。所以，国际市场营销除了受目标市场的经济技术等环境因素的影响以外，非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用。例如，80年代的一项调查发现，欧共体国家中荷兰的真空吸尘器的家庭拥有率为95%，而意大利则仅有7%，这个差别很大程度上是由于两国不同的文化传统和生活方式造成的，只有很小一部分可归因于经济的原因。因荷兰几乎每个家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭则相当稀少。又比如收人水平虽然是耐为在用品消费需求的主要决定因素，但不是唯一的决定因素。可见，面临众多的社会变迁与截然不同的文化习俗，企业必须突破文化环境的障碍，积极寻找有利的市场机会，才能在激烈竞争的国际市场营销中有所作为。

第四篇：营销环境对医药品营销影响

营销环境对医药品营销影响近年来，随着医药保健行业环境的变化，医药保健品招商成为招商企业最为关注的难点问题，企业常常是会也参了，招商广告也打了，但是行业经销商并不买帐，招商效果甚微，众多行业医药保健品企业面临招商困境，阻碍了企业自身的进一步发展。研究医药保健品的招商，不仅要关注其招商的具体执行过程，而且要研究具体执行之外的影响经销商合作的诸多营销要素，招商执行并不能有效解决经销商的合作要求，经销商要求的满足是在招商执行前大量的基础工作中不断实现的，正所谓“医药保健品招商，功夫在诗外”。

实际上，在经销商选择产品的要求上，也部分地代表了市场需求的声音，一定程度上体现了消费者的市场需求，能够被经销商接受的的产品，大部分也会被市场所接受。在这里，我们从经销商的角度来分析和研究，在医药保健品的招商执行之外，医药保健品招商企业如何来满足经销商的市场要求。在医药保健品招商应把握好以下几点：

1、提炼产品卖点明确招商计划

一个医药保健品招商计划，须从经销商角度按照产品的盈利性、安全性、流动性三个原则进行设计。特别指出的是许多招商计划缺乏竞争力，导致“招商虚热症”：会场热热闹闹，会后交易稀稀。根本原因是重招商传播、轻产品设计。有的招商企业、广告，干脆避而不谈市场优势，大谈特谈产品优势，让经销商去思考、判断。产品市场机会大才能盈利；保护措施完善才能保证安全；市场方案到位方能保证产品流转。

2、招商部门内外兼顾逐级分层

医药保健品企业应设立招商部，较完善的招商部下要整和市场部（包括信息研究、广告、企划、市场拓展部（包括各区域招商经理）、销售部（一级中心城市、样板市场、直销等）。同时，生产、产品控制、培训、财务等同级部门要全力配合，以保证招商的顺利进行。尤其在招商期间应将招商部门与其它业务部门独立开来，并赋予其一定的职责、权限和有别于一般通路销售的激励机制，使其尽量在整体营销组织框架中享有较为灵活的权利。

由于级别越高的经销商或代理商其首付货款或保证金也越多，因此诸多医药招商企业十分热衷于省级经销商或代理商的招募，而相对忽视市、县级的应招者。企业应该综合利弊，根据招商进程和具体情况建立灵活的招商层级，一般说来以地级市为招商基础单位是较为合适的。

3、新闻营销与公关活动前后呼应

企业必须学会借势，整合各种社会资源为我所用，要广泛利用政府、协会、新闻媒体、已成功的经销商、已获益的消费者的言行来影响即将签约的经销商，这样效果要好得多。通过策划一次有影响力的公关活动建立畅通无阻的沟通机制，加深双方了解，最终达到吸引经销商并促使他们下决心签订合约。

4、招商政策科学可行至关重要

完成一个招商行为，必须突出抓好“健全计划、订好政策、选准渠道、提炼主张、强化执行”五大环节，否则，“政策”失误，满盘皆输。招商政策是招商工作核心，它直接关系到招商的成败。招商政策包括市场准入政策、市场管理政策、市场支持政策。唯有如此，招商才能落地，产品方能顺利进入下一阶段。

如果招商政策制订的不科学，让利、返利不合理，一些目光

2短浅的代理商将巨大的差价毛利都当成自己的利润，不肯做市场投入，其销量自然不会理想。更为严重的是，这种巨大的毛利率极其容易造成区域间的串货，而串货会给整个市场网络带来的威胁往往是十分巨大的。

因此，企业可以采取积量返还促销费和返还部分利润的方式进行一定的控制。另外，加强协销也是控制价格和串货的有效手段之一。

5、招商手册杀伤力猛招商广告震撼力强

如今医药保健品企业招商，不仅要“授之于鱼，更要授之于渔”，所以在招商之前除了先为“应招者”准备好宣传物料、促销方案等软硬件外，招商企业获得成功的主要原因之一是为“应招者”提供了“杀伤力猛”的市场运作手册。许多好产品、好项目，有时就因为宣传资料的粗糙让经销商失去了信心，或因为招商手册内容的欠缺而让经销商摸不着头脑，白白浪费了大好商机。好的招商手册应既是企业招商人员的必备工具，也是经销商判断企业实力、产品科技含量、市场前景、利润回报等问题的重要渠道。无论是设计还是内容，招商手册都需要专业的包装，让它真正发挥“核弹”的作用。

当经销商对企业的实力、背景、产品等情况初步通过招商手册了解时，还要准备一至两部震撼力强的招商电视广告宣传片，无论是在经销商对企业直观、全面的认识上，还是树立企业在经销商心目中的形象上，运用电视宣传片都往往能收到奇效。

医药保健品的营销环境已经发生了翻天覆地的变化，行业营销环境更加严峻，媒体价格上升了，消费者信任度下降了，终端、渠道成本上升了，经销商市场运做的难度大大的提高了，在此环境下，经销商对企业及代理产品的要求普遍提高，与此相对应，3

医药保健品招商企业的门槛也大大提高了。在此条件下，招商企业仅仅依靠原来的招商执行已经很难顺利实现招商了，医药保健品招商也应该回归到招商的本质，研究影响经销商产品选择的一系列因素。上文中提到影响经销商产品选择的八个因素，是影响经销商进行产品选择的关键性因素，对于不同的产品，不同的市场环境，企业在招商过程中的侧重因素可能有所不同，医药保健品招商企业如果能在这些方面实现突破，那么招商的执行工作就非常轻松了，在这里，我们并不否认招商执行工作的重要性，我们更强调满足经销商的选择要求，招商也应该回归本质，只有这样，医药保健品招商企业能走出招商困境，实现顺利招商。

第五篇：分析文化环境因素对国际市场营销影响论文文化研究论文

分析文化环境因素对国际市场营销影响论文文化

研究论文

摘要：在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响。本文指出了文化环境因素在国际营销中的具体体现，分析了文化因素对国际市场营销的影响，提出了我国企业的应对措施。

关键词：文化国际营销影响

国际市场营销与国内营销的最大区别就是，要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。

一、文化环境因素在国际营销中的体现

1.语言

语言是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。在国外市场做广告时，语言方面会受到很大的制约，因为几乎世界各国都有自己的语言，有的国家还使用多种语言，如在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语。由于广

告语言要求简洁、精炼，这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍，应尽量选用当地的语言做广告，或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。

2.宗教信仰

宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。

3.审美观和偏好

由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同，形成了不同的审美观和格调偏好，如中国人喜欢红色，认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关，而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽，而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国，红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽，墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳，而在埃及绿色为国色，蓝色代表恶魔。由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求，在进入国际市场之前，应在这些方面对原有产品进行改进，以适应当地消费者的需求和爱好。

4.风俗习惯和禁忌

风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，也是消费者的一种消费形式。禁忌

是风俗习惯的一种特殊的表现形式，成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如，不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节，谈判的风格和礼节也各不相同。比如，美国人喜欢边吃边谈，所以与美国人谈生意多在餐桌上，德国人很注意体面，注意形式，但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡，商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时，应双手呈上，微微鞠躬，并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些，才能带来商业交往上的方便。

总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员，不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方面的培训，使他们适应国外的生活和工作。

二、文化因素对国际市场营销的影响

传统观念认为，市场营销是一种经济活动，经济因素是决定市场营销环境的唯一主要因素。但是随着科学技术高度发展，新产品不断涌现，人们的经济收人普遍提高，在基本生活需要得到满足的基础上，消费者的购买力投向有更强选择性的商品，单纯用经济因素已经不足以说明消费者行为的特点。它不能解释为什么两个收人完全相同的人或者人均收人相近的两个国家消费模式迥然不同。近年来，经济发达国家间的相互贸易有增加的趋势，虽然在一定程度上说明收人水平和经济技术水平的接近可能导致需求的趋同性，而实际上各个国家消费者的需求爱好、经济模式也存在很大差异，尤其是在消费品的市场营销方面，非经济的因素具有越来越重要的意义。市场营销活动不仅是一种经济活动，而且也是一种文化活动。

因为随着现代市场营销观念的演变，消费者既是企业营销活动作用的客体，同时又是

市场的主体。所以，国际市场营销除了受目标市场的经济技术等环境因素的影响以外，非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用。例如，80年代的一项调查发现，欧共体国家中荷兰的真空吸尘器的家庭拥有率为95%，而意大利则仅有7%，这个差别很大程度上是由于两国不同的文化传统和生活方式造成的，只有很小一部分可归因于经济的原因。因为在荷兰几乎每个家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭则相当稀少。又比如收人水平虽然是耐用品消费需求的主要决定因素，但不是唯一的决定因素。可见，面临众多的社会变迁与截然不同的文化习俗，企业必须突破文化环境的障碍，积极寻找有利的市场机会，才能在激烈竞争的国际市场营销中有所作为。

文化环境因素对国际市场营销的影响还表现在不同的文化往往决定了不同的消费行为。消费行为作为社会生活的一部分，已经深深打上了文化的烙印。文化影响了消费者的生活态度，对商品的价值取向，对广告促销的反应，购买行为的特点以及具体的消费方式。在消费品市场上，食品的消费对文化因素最为敏感，文化的作用已经超越了经济收人水平的影响。由此可见，文化因素往往也决定着某些商品的国际市场营销。

三、我国企业应采取的应对措施

1.对目标市场国的文化进行市场调研

企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时，我们应注意调研的内容应全面，要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。另外，调研应尽量采用实地调研的方法，实地调研是相对案头调研而言的，案头调研是经他人收集、整理的，并以

某种方式公开发表的某国的文化背景，习俗和惯常行为。

这种方式虽然比较省时、省费用，但对文化的调研却不太实用，因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是一种潜移默化的作用，必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。所以，企业进行国际市场的文化调研时，要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人，或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

2.按照目标市场国的文化进行产品的设计

文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此，在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去。适应他们的文化个性。大家知道，产品是由品牌、包装、式样、色彩，质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者，其需求与审美观是不完全相同的。体现在产品设计中的个性化要求特别强。比如，一种法国头发油的牌子叫“TARTEX”，其发音在巴尔的摩听上去很像鞋油。牌子是这样，包装也是如此，如非洲人常常喜欢喜欢醒目的颜色，因而包装可以选择国旗的颜色。还有式样也是这样，中国生产的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不适。还有产品的质地问题也是如此，现今越来越多的出口厂商逐渐认识到必须符合ISO9000标准的重要性，可以由此参与国际竞争并赢得跨国公司的订单。国外购买者，尤其是欧洲购买者要求达到ISO9000质量标准。

3.尊重与包容文化差异，建立共同的经营观和公司文化

为了在全球化环境中卓有成效地工作，跨国公司的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神，要学会尊重文化差异，允许百家争鸣、各抒己见。一位跨国公司的美国经理说得直截了当：你不得不把自己的文化弃之一边，时刻准备接受你将面对的另一种观念，这是将母公司文化与本土子公司文化相融合的组织保证。

企业要经常对领导和职工进行文化差异培训，提高他们的文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上，根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。这样才能真正做到把文化环境因素溶入到企业经营中去，极大地减少因文化因素而带来的营销风险。超级秘书网：http://

参考文献:

[1]黎伟:跨文化管理初探[J].四川大学学报，2001(6)

[2]刘白玉:文化差异与国际市场营销[J].商场现代化，2005(12