进入啤酒市场的营销分析

第一篇：进入啤酒市场的营销分析

北京师范大学珠海分校物流学院

市场营销学 课程 论文（报告、案例分析）

专业： 物流管理 班级： 09级 姓名： 黄健辉 学号： 0911010063 任课教师： 燕 珍

题目： 进入啤酒市场营销分析

一.中国啤酒市场细分与标准

中国是一个啤酒产销大国，啤酒产销量连续5年位居世界第一，以至于国外诸多资本纷纷涌入；但中国又是一个啤酒小国，在世界许多国家的主流消费场所，人们都很难找到中国品牌的身影。客观上说，中国啤酒企业近些年来取得了长足的进步。无论从产品、品牌、市场等各个方面，都有很大幅度的提升。而随着市场的进一步开放，参与国际化竞争的要求，使得国内啤酒企业对塑造自己的品牌下了一番工夫。几乎所有具有雄心壮志的中国啤酒企业都将创造出国际化品牌作为自己发展的重中之重。而每个市场细分，都在利用独特的优势劲向上爬。

（一）按啤酒档次分类

1、低档酒

每年我国低档酒的消费量大概是480万吨。乡村70%都是低档酒。在城镇啤酒市场，其中在非现饮市场，食杂店、售货摊中15%的消费量为低档酒，在现饮市场的低档饭店有10%的低档酒。

2、主流低档酒

每年我国大概消费287万吨主流低档酒。乡村占15%。城镇啤酒市场中，其中在非现饮市场，食杂店、售货摊中17%的消费量为主流低档酒。在现饮市场的低档饭店有14%的主流低档酒.3、主流酒

每年我国大约消费1000万吨主流酒，乡村占10%。城镇啤酒市场中，其中在非现饮市场，食杂店、售货摊中61%的消费量为主流酒。超市便利店中有10%的消费量为主流酒。现饮市场低档饭店中68%为主流酒。中档饭店有35%的消费量为主流酒。

4、主流高价酒

每年我国大约消费224万吨主流高价酒，乡村占4%。城镇啤酒市场中，其中在非现饮市场，食杂店、售货摊中5%的消费量为主流高价酒。超市便利店中有40%的消费量为主流高价酒。现饮市场低档饭店中8%为主流高价酒。中档饭店有20%的消费量为主流高价酒。

5、中档酒

每年我国大约消费200万吨中档酒，乡村占1%。城镇啤酒市场中，其中在非现饮市场，食杂店、售货摊中2%的消费量为中档酒。超市便利店中有30%的消费量为中档酒。现饮市场低档饭店中35%为中档酒。中档饭店有17%的消费量为中档酒。夜店只有10%的量为中档酒。

6、高档酒

非现饮市场有20%的消费量是高档酒，现饮市场中档饭店大约有10%的消费量为中档酒。高档饭店大约80%为高档酒。夜店的高档酒有20%。

7、超高档酒

在城镇啤酒市场，高档饭店中超高档啤酒占3%。现饮市场夜店中超高档酒占70%。

这其中，中高档酒主要是青岛啤酒，燕京啤酒、雪花啤酒、茅台、等国内啤

酒巨头以及英博喜力等外国品牌掌控。而中低档主要是各地方啤酒企业，以及一些中小企业把控市场。今年为扩大销量，青啤等大型企业也着手进攻中低档啤酒市场，以提高市场占有率。

（二）按啤酒的品牌划分

国内目前主导啤酒市场的品牌是青岛啤酒，燕京啤酒，还有华润的雪花，外企的主要是百威，嘉士伯，蓝带，喜力，麒麟等。随着外资收购速度的加快，中国啤酒市场的竞争正在发生变化：最初啤酒行业有1000多家企业，经过收购兼并，目前还剩下400多家，今后啤酒企业的数量还将减少。中国啤酒已经进入了并购时代。品牌的减少也将预示着竞争越发的激烈。

2009年，燕京啤酒在中国的市场占有率达到10.9%，在世界的市场占有率达到了2.36%。

青岛啤酒在国内的市场占有率达到13.8%，但是在山东基本处于垄断地位。华润雪花在国内已然达到19.5%.三家共44.1%。行业集中度持续提升。下表为啤酒三巨头市场占有率变化图。

（三）按照消费人群的不同划分

中国的啤酒行业已经趋向多样化的发展，越来越多的啤酒种类问世，吸引着广大消费者的眼球。然后啤酒着一庞大的市场是区分消费群体的。病人喝低热量啤酒，糖尿病患者喝无糖啤酒，女士们喝女士啤酒，开车的司机可以喝无酒精或者低酒精啤酒。每一种根据不同消费群体量身打造的啤酒都在努力维护着属于他们的市场。随着科技的发展，更是有水果啤酒，蔬菜啤酒，牛奶啤酒等等种类的出现。未来啤酒市场必将更加多种多样。

二、目标市场的选择

根据市场细分的分析，本文将选择高档啤酒市场进入。

（一）市场背景及优劣势分析

1、市场背景

目前我国的啤酒市场竞争格局, 用白热化三个字都难以诉说比拼的惨烈。据介绍, 我国每个省都有十几万吨的啤酒产量, 全国现有内资啤酒集团近27家, 其中跨省作业的就有11家之多。以外商投资为主体的中外合资啤酒集团10 家,啤酒集团的产量已占到全国啤酒总产量的 60%。国内啤酒行业按产量划分的话,青岛、燕京、华润算第一集团,三家年产量均在200 万吨以上, 呈三足鼎立之势。第二集团里的哈啤、重啤、珠江也在快速发展, 三家的年生产能力达到了 100 万吨以上。由于供大于求,造成啤酒行业的利润逐年下降,为了多抢占市场,不少厂家不择手段,为了每瓶几分钱的利润而挖空心思, 有的厂家甚至亏本销售。虽然中国啤酒年产量已近2400 万吨,但充斥市场的是大量低档次的啤酒,在价格战的竞争策略指引下,大量的啤酒企业,尤其是小企业日子越发难过。但是,高档啤酒市场, 国内啤酒企业却难以称雄,没有几个像样的品牌撑起高档啤酒的牌子。活跃在高端市场领域的,是直接从国外进口的洋啤酒。如美国的百威、荷兰的喜力等。

2、进入高档啤酒市场的优势

据调查，很多消费者认为,国外洋啤酒尝尝可以,但外国人喝啤酒喜欢重苦味,像咖啡的味道,这是中国消费者不太喜欢的口味。由于口味等原因, 造成洋啤酒占据主导地位的高端市场所占份额较小, 据有关人士介绍,在酒店、夜总会销售价达 10 元到15元的高档啤酒的市场份额仅有5%, 即使在沿海发达地区,这一比例也不超过10%。这就充分说明了高档啤酒市场，外企也很难把控，只待中国啤酒能够崛起，一举打开高档啤酒市场。这是未来中国啤酒行业面临的机遇和挑战。中国高档酒已经逐渐露出市场空隙。

3、进入高档啤酒市场的劣势

面对外企的进攻，我国第一集团第二集团啤酒企业都纷纷作出反击，着就导致，青岛、燕京等大品牌倾力打造高端啤酒。以对抗外企。高端啤酒市场门槛被炒的越来越高，无论从实力，财力，物理，已经影响力都很难与各大啤酒巨头争雄。

（二）设计新产品

针对高档市场，本人将设计一款针对女士的高档酒系列。目标市场再度细化到女士高档酒。啤酒人人都喝，不分男女，在文化经济都高度发展的今天，女士喝酒更是稀疏平常，女士市场也早已经被开发而出。然后针对女性的高档酒市场大门却一直未能彻底打开。目前，饮酒女性的比例已经在逐年快速的递增，但是无论是何种啤酒，哪怕酒精含量很低，都会对女性的健康造成一定的影响，所以

我们的目标就是设计一款高档的女性酒，满足女性喝酒的需要又不损害到女性的健康还能具有美容养颜、保健提神、润肠通便、平衡代谢、软化血管、调节内分泌、增强免疫力、常饮不发胖等保健功效的啤酒。要让啤酒市场看到本产品正在掀起一场啤酒革命，他将用他强大的与众不同来影响整个市场。

本产品命名为女王啤酒。将采用无酒精技术，并加入芦荟、仙人掌及富含 诸多维生素的多种天然原料经高科技酿造而成。满足女性各种需求。产品包装拒绝传统玻璃酒瓶形状。将采用水晶多层多面豪华贵族型，尽显王者风范。

本产品定价将高于一般高档酒。将选取一般高档酒的1.2倍价格。当然。前提是保盈不亏。需要给消费者一种高贵，不同凡响的感觉。让消费者，喝到好味道。喝到好效果，喝到有面子。

三、目标市场消费者特征

本产品面向的消费对象自然是女士群体。上班族，高层管理者，白领，普通家庭女性皆宜。未成年人暂不做销售对象。本产品面对需要应酬却酒量不行的女性，生活方式高雅喜欢小酌的女性，爱美的女性，皆是上上之选。销售范围暂定国内。经过国内市场透析，每年饮酒女性比例飞速上升，国内市场潜力巨大。因此暂定国内市场。

（一）饮酒女性饮酒目的

饮酒女性对啤酒通常通常特有一下四种目的。第一，为个人消遣而饮酒，第二，为解除压力而饮酒，第三，认为饮酒是人生一大乐趣，第四，认为饮酒在人际交往中必不可少。无论出于何种目的。饮酒都已成为当下都市女性必不可少的东西。

（二）饮酒女性喝酒遇到的问题

1、都市生活非常紧张，下班后喝点酒，有助于消除压力。饮酒本身可以是生活享受，但是滥用酒精就会损坏身心。而且酒精本身对女性身心健康造成一定损害。

2、有人说，女人饮酒有损好女人的形象。也有人说，女人饮酒反映了女性的独立和自主。那么啤酒在大多数眼里的形象似乎与女性这一特殊群体格格不入。

3、相对来说，女性在外和客户饮酒最多，这的确是当下社会现实的一种反映。纵观现实生活，酒早已成为交际的重要工具，或为一笔贷款，或为一个订单，或为讨回货款，或为职位升迁……酒桌上“好办事”的社会风气盛行于每个角落。在酒场上，流行的是“感情深，一口闷；感情浅，舔一舔”等经典“酒文化”，于是许多人包括越来越多的女性不得不极力喝酒。

那么这些问题正是阻碍女性喝酒的绊脚石。而本产品女王啤酒却能一一解决这些麻烦。女王啤酒采用无酒精技术，不易醉人，是职场应酬的必备品。本产品加入各种维护女性健康的原料，不但不会损害女性健康还会给女性带来他们想要的效果。本产品的贵族形象，更是能够让注重形象的女性放心的饮酒。

四、分销与促销

（一）分销渠道

1、分销渠道的层次

本产品这里主要采用一二两层的销售渠道完成销售。一层渠道含有一层中间环节，在消费者市场，通常是零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和佣金商。在这里，将产品推出之后，向全国招代理。并争取与各大便利零售集团合作，让产品出现在便利零售平台。二层渠道含有二层中间环节，在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。由总部提供批发，并将价格大打折扣，以此增加宣传力度，挺高销售量。

2、分销渠道的宽度

分销宽度方面，本产品决定采用密集分销。所谓密集分销是指生产者运用尽可能多的中间商分销其产品，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品和工业用品中的标准品，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。为了产品迅速打入目标市场，必须采用较宽的分销渠道。

（二）促销构想1、2、3、4、积分促销。没购买一瓶女王啤就累计一定积分，分满一定程度便给予赠送。

人员促销。由企业派促销员进行现场促销。加强促销员的培训。提高促销员礼仪素养、沟通能力，具有较强的促销技能。

幸运奖促销。在促销现场设置抽奖处，每位购买者都有权抽奖一次，幸运奖得主将会得到一定奖励。

会员制。一次性购买一定数量的女王酒就会享受会员尊贵资格。在以后的购买中享受折扣优惠。

第二篇：啤酒进入价值时代

中国啤酒业迈进“价值”竞争时代

由中国商业联合会、中华全国商业信息中心、华夏酒报、苏赛特商业数据有限公司联合主办，以“变革·共赢”为主题的2011中国（首届）啤酒高峰论坛将于5月21—22日在海南博鳌举行。在“十二五”开局之年，中国啤酒业各巨头企业负责人首次聚首，就新时期的啤酒产业发展、行业面临的问题以及发展方向等问题展开探讨，这次高峰会议将掀起中国啤酒业历史新篇章，“变革·共赢”理念将把中国啤酒行业带进“价值”竞争时代。

过去的5年，是中国啤酒业逐渐走向成熟的5年，也是中国啤酒产销量世界第一的位置得到进一步巩固的5年，中国啤酒业在世界大格局中扮演着越来越重要的角色，更是中国啤酒品牌成长最快的5年，雪花、青岛、燕京、金星、珠江、金士百等民族品牌价值得到较大幅度提升。这5年间，啤酒产业价值观日益清晰，行业整体素质明显提高，产业升级步伐大幅加快，社会责任感进一步彰显，寡头竞争格局初现雏形，中国啤酒业由此迎来新局面。

2011年，中国啤酒业将开启一个全新的时代，将拉开“啤酒大国”向“啤酒强国”迈进的新序幕。从成本竞争走向价值竞争，成为中国啤酒业的历史新使命。调整产业结构，改变产业形态，走新型工业化道路，实现品牌价值创造，转变增长方式，构建和谐产业，将成为中国啤酒业主导型企业的共识和根本战略。走出价格战泥潭

价格竞争是市场竞争的重要方式之一，但价格竞争也是一把“双刃剑”。把握适度，则有利于活跃市场，打开销路，扩大市场份额；运用不当，轻则伤及品牌价值，重则危及企业的核心竞争力。因为价格竞争是原始的、初级的工具，所以其消极影响可随意放大。

啤酒行业近年来激烈的“份额战”、“终端争夺战”等就是价格竞争过度的产物，长期徘徊于此，企业易患“贫血症”，将会严重影响我国整个啤酒行业的赢利能力和品牌形象。

一直以来，啤酒行业在整个酒类行业中盈利能力表现最差，主要是由于啤酒市场过度竞争造成的。我国目前啤酒品牌1000多个，品牌的市场份额之争异常激烈，进攻品牌主要通过价格手段强攻，防御品牌主要通过把控渠道和终端抵抗。过度竞争使所有啤酒厂商深陷价格战泥潭，产品售价提高非常缓慢，轻言提价意味着丢失市场，因此，国内大多数啤酒厂商主要通过增加销量的方式来创收。过度竞争损害了全啤酒行业利益。到2009年末，根据中国酿酒工业协会的统计数据，45%的啤酒企业处于亏损或微亏的边缘，是酒类行业中亏损率最高的子行业，32%的企业保本经营，发展良好和略有盈利的企业只有23%。

众所周知，我国啤酒大国地位是在国际啤酒市场快速转移，庞大的啤酒消费市场反哺双重条件下催生的。随着我国啤酒生产成本的不断提高和世界性啤酒品牌的不断渗透，原本的一些优势，如劳动力价格低廉和地缘优势已不再明显。因此，积极寻求产品价值链前移的途径，应成为整个行业的重要策略。

不从根本上改变游走于低端市场的局面，做大容易，做强则难。因此，想办法占据啤酒市场价值链前端，成了提升我国民族啤酒档次的唯一路径。

一直以来的啤酒低价促销其表现出来的是“低的不是价格而是价值”。竞争的本质不是价格，而是产品品质和品牌认知，是品牌价值。

从某种意义上说，低价促销，是企业对自己的产品品质和品牌价值没有信心，只能造成自己的品牌价值也越来越低。价格战是为了“活着”，价值才能体现一个品牌的战略性发展。

营销专家韦三水指出，与白酒行业不同，啤酒行业整体对消费者议价能力薄弱，对规模效应的依赖更强。扩张并购是初期快速集中行业资源、占领市场份额的快捷方式，但是当规模不再是企业赢得未来的决定性要素时，企业胜出要靠品牌。

重销量向重价值转变

随着行业整合的速度趋缓，各啤酒巨头不再单纯追求做大，做强开始成为其新的指导思想，雪花、青岛、燕京等品牌企业开始加大了自身的造血功能。青岛啤酒的价值链体系建造、雪花产品结构的调整等，为各自利润空间的打开和品牌价值的提升提供了必要保障。

2009年以来，一些具有市场主导地位的雪花、青岛、燕京等品牌，为了减缓成本压力和满足利润需求，在一些具有绝对优势的区域市场开始尝试提价，取得了一定的效果。但是，在国家宏观经济政策和现有的啤酒市场竞争格局影响下，啤酒产品直接提价还不能完全实现，更多企业选择了产品结构升级的方式，加强了中高档啤酒销售比重或者不断推出新品和新包装提高均酒销售价格。产品升级的看点在各自品牌的强势区域，成熟市场是产品升级的基础。

与白酒、葡萄酒等酒种不同的是，啤酒给消费者就是快消品、低档品的感觉，价格天花板已然形成。

近几年，由于国内啤酒市场供大于求的矛盾导致市场竞争日益激烈，价格战一度成为中国啤酒市场的“标签”。虽然雪花、青岛、燕京等本土品牌产销量雄踞国内市场三甲，但低端产品为主的行业现状让各企业的利润一直很尴尬，国内的高端啤酒市场基本由国外品牌占领。

随着行业整合的深度与广度越来越清晰，市场主导品牌的话语权越来越强，中高端产品开发与市场拓展就成了各大品牌的重点。

青岛的“奥古特”和“逸品纯生”，雪花的“金标纯生”、“水晶标纯生”和“勇闯天涯”，金士百的“冰点锁鲜”纯生，珠江的“雪堡白啤酒”等高端产品的推出，不但丰富了企业的产品结构，更给国产啤酒在高端化市场上竞争提供了保障。

值得一提的是，2009年11月蓝带啤酒在中国推出首款橡木桶啤酒——“蓝带1844”，该啤酒720毫升/瓶的规格售价300元。

这款啤酒的推出，意义大于事件本身，蓝带1844的诞生引入了啤酒高端化的概念，打破了原有的价格天花板，打开了新的价格和价值空间，带给中国啤酒行业的影响是积极的。

价值竞争将成为未来主旋律

啤酒消费市场品牌时代已经到来，这预示着各企业间将在人才较量，资本比拼，规模抗衡，价值体现方面上演竞争大战，而能否在这一竞争层面取得成功，将集中的取决于品牌影响力的有效占位，劣势者最终将被淘汰出局。

只有强势品牌才能产生强势影响力，并在市场竞争中形成良性循环，以维系和焕发旺盛的生命力。

品牌决定其价值，同时也决定着这个品牌在资本市场、资源整合领域的号召力以及消费市场的认知度。而品牌的提升，则需要企业在市场允许的时间和空间内实现最大创新。啤酒行业价值竞争时代的到来，各企业能否更加完善并巩固自己的品牌，利用各自的品牌优势挖掘更大的价值，将成为啤酒业未来长时间竞争的核心和必须的选择。

从国际啤酒品牌抢占我国高端市场的成功经验看，消费体验和消费文化教育与引导方面，我国一些啤酒品牌与其有着相当大的距离。吉尔摩在《体验经济》中这样写道：“体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商业为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动。”

国内很多啤酒企业在终端市场运作上长期惯用的手段包括酒水买断、促销包场和回收瓶盖等，采用的是利益刺激手段，而很少去采用将消费文化体验与品牌诉求融为一体的促销方式。因此，国内啤酒企业与洋啤酒的渠道竞争，不仅仅是对于渠道的简单覆盖，更应该围绕终端渠道的物理载体来进行体验式的营销推广活动，无论是怎样的促销活动，都不应该脱离消费群体的生活主张和精神诉求。当然，我们欣喜地看到，近几年，我国的一些啤酒品牌在营销和品牌创新上有了很大突破，以青岛、雪花等为代表的企业，已经逐渐开始对品牌内涵式增长方式有了明确的认识，在品牌价值的打造上可圈可点。

青岛啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛活动可以说是非常的成功的一次营销推广活动，自开赛以来，涵盖全国数十个省市，影响亿万人群，刮起了席卷神州的炫舞旋风。这也是青岛啤酒继推出“倾国倾城”、“我是冠军”等大型

娱乐互动活动后，再次打造的跨国体育娱乐盛会；该活动融合了东西方文化，通过体育和娱乐的完美结合，传递一种激情、进取、不断超越的精神。青岛啤酒通过持续的体育营销运作，在诠释“激情成就梦想”品牌理念的同时，也在亿万中国消费者心中烙下了包括激情、梦想、成就感等元素在内的品牌印记。

华润雪花啤酒也没有放弃体育营销，通过“探险，户外运动”为主题的“雪花啤酒勇闯天涯”活动，自2005年开始到2010年已经举办了6届，雪花啤酒每一年的主题都得到消费者的狂烈追捧。正是源于不断探索品牌建设的独特路径，雪花啤酒通过对品牌内涵的赋予和丰富，不断满足消费者的这种情感需求，使雪花啤酒在消费者心目中产生了超出产品自身价值的认知与触动，最终有效地影响消费者的购买选择，也拉动了雪花高端产品的市场。

中国啤酒业正面临着一个新的发展未来，我们面对的是一个快速变化的时代，一个新技术、新文化、新营销的时代，生产方式、交换方式、传播方式和消费方式都时刻发生着深刻变化。新的时代要求，各啤酒品牌企业要充分认识到，企业之间的竞争要从成本优势驱动转变为价值创新驱动，打造价值链上的品牌矩阵。“品牌是啤酒业价值创造的核心，啤酒行业本身的特点，决定了产业转型升级的核心战略就是品牌战略。唯此，品牌才有价值。”

第三篇：青岛啤酒市场营销策划书

市场营销策划书-青岛啤酒营销策划书

目录

1概要---------2

2公司简介---2

3营销环境---3

4营销战略分析----------------------------5

5策略实施---10

6策略实施费用预算----------------------10

7总结---------10

8参考资料---11

9附录---------11

青岛啤酒营销策划书

一 概要

近几年，中国啤酒业取得很大的发展，2007年总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。

二 公司简介

1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日耳曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到五十多个国家和地区。

1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。

九十年代后期，青岛啤酒率先在全国掀起了购并浪潮。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有50家啤酒生产基地，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。2001年，青岛啤酒开始实施战略调整，由“做大做强”转向“做强做大”，系统整合，成效卓著。2002年，青岛啤酒与美国AB公司结成战略联盟，走向了“竞合共赢”的国际化之路。同年，青岛啤酒成功打入台湾市场，加快了海外扩张的步伐。

百年酿造，百年激情。青岛啤酒公司目前已先后通过了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大国际体系认证，在同行业率先搭建起了质量、环境、安全、卫生等全方位的控制平台。

2007年1-3季度青岛啤酒公司实现啤酒销售量419.3万千升，实现销售收入109.72亿元，高居中国啤酒行业榜首，是中国啤酒行业唯一一家A级信用企业。青岛啤酒在继续为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。品牌价值达到258.27亿元（来源：世界品牌实验室（World Brand Lab）），继续位居全国啤酒行业首位。这意味着青岛啤酒无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。自九十年代以来，青岛啤酒就连续多次被媒体和相关机构评选为最佳企业公民，其品牌价值更是得到了快速的提升，并被社会和公众所认可。青岛啤酒在社会主义新农村建设进程中做出了突出贡献，成为啤酒行业荣获“中国十大贡献企业”奖的企业。2008年，汶川大地震后，青岛啤酒合计捐款1357万元，并启动爱心家园计划和开展心理援助。青岛啤酒股份有限公司全球总裁严旭说道：责任是中国品牌软实力的一个重要指标，责任也是支撑百年青啤的DNA。诚信是“说到做到”，诚信是透明的，付出了责任就赢得了

信任。责任与诚信是做出来的，不是说出来的。青岛啤酒的责任与诚信是为消费者创造快乐，用责任与诚信来打造品牌的软实力。消费者是品牌的资产，能否提升消费者对品牌的满意度是评估品牌奥运营销成功与否的重要指标。我们的团队更加懂得尊重规则、遵守规则，公正、公平、严谨，热爱、敢于、善于竞争。这正是在青岛啤酒的社会责任赢得了消费者的深深青睐，在消费者心目中树立了良好的企业形象。

重塑新基础，再创新辉煌。在新的百年，青岛啤酒公司确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的公司愿景和“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”的公司使命！青岛啤酒将不断创新，由生产导向型企业向市场导向型企业转变；由经营产品向经营品牌转变；由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变，为消费者提供纯净、自然的健康、安全、绿色产品！2008年北京奥运会，青岛啤酒为北京奥运会官方赞助商就验证了这一点。

青岛啤酒的营销环境宏观环境

1）小平同志南巡讲话，要开放东部，南部沿海城市以来，苏州市取得了巨大的发展，流动人口比较大，不少苏北以及西部外来人员纷纷来到苏州务工，同时苏州的发展也吸引了不少大学毕业生，据苏州市统计局统计：今年苏州的流动人口达602.5万，比去年增长6.3%。人口巨大的基数意味着巨大的潜在消费群体。)在苏州地区，人口分布特征，为中青年居多，他们都是现实的或潜在的消费者，多数为在社交场合上用酒，讲究口味和档次，其中青岛金质啤酒比较受欢迎，它的档次定位在中高端，我想：我们是否还要开发适合女性在社交场合用的啤酒，以解决女同志在酒场上因为不习惯那种较浓口味的啤酒而处于尴尬的境地。

3）2008年，全市实现地区生产总值6870.3亿元，城乡居民收入较快增长。2008年，城市居民人均可支配收入19978元，城市居民恩格尔系数为30.8%；农民人均纯收入8620元，农村居民恩格尔系数为32%。城乡居民储蓄存款余额8703.3亿元，人均储蓄达到55808元。（数据来源：苏州市统计局网站）

4）、中国实行的是市场经济市场经济体制，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所。近年来，随着我国整个宏观经济的持续快速增长，啤酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。苏州的城市化程度比较高，市民接收教育比较多，思想开放，容易接收新事物。

5）、椐报道,青岛啤酒采用标准的全自动化流程生产工艺，大大减少了劳动量，缩短了产品成本，对材料成分量的控制更为精确，对麦芽糖化，糊化，消毒，杀菌，发酵等过程时间完全由计算机控制。如此严格标准的生产过程，为青岛啤酒的质量提供了保证。另外科技高度发展，网络化程度加大，从而降低了企业管理、销售等成本。（资料来源：青啤企业调查）

6）、商务部又出台政策，要求商业企业不组织容易造成交通拥堵、人身伤害、秩序混乱的限时限量促销，消除安全隐患。要求各地商务主管部门要进一步加大力度，规范零售企业的促销活动。（新华日报）微观环境

1)上个世纪九十年代后期，运用兼并重组，破产收购，合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省，市，自治区拥有50多家生产基地，基本上完成了全国性的战略布局。在经济全球化的今天，青岛啤酒已经确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的愿景。青岛啤酒将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”（资料来源：青岛啤酒官方网站）

2）、通过“网上分销资源管理信息系统”，青岛啤酒对分销渠道实现了集中管理、实时

监控；集团、事业部领导可以随时了解前一天整个集团或者事业部关于销售、库存、应收帐款的真实情况。各地分公司经理可以随时了解自己的实际销售与库存状况，把握客户需求方向，及时发现即将过期的商品，减少了帐物不符现象的发生。随时了解销售计划完成进度，可对关键指标进行自动控制。实现了事业部与分公司之间的B2B电子商务处理。大大提高对配送车辆和零碎订单的管理效率。青岛啤酒还在各大区建立分销商、分子公司等来进行配送服务。

3）、通过问卷调查，我们发现青岛、燕京、百威、华润的品牌知名度最高，但是百威、历史比较长，消费者归属性地域性保护比较强，百威和华润的成长速度非常惊人，对于普通大众来说，普遍认为青岛啤酒价格稍高，华润，百威有面对普通大众的中低端啤酒，华润雪花啤酒在普通人群中较为常见，青岛啤酒多为在有档次的酒店较为常见。

4）、在苏州地区竞争者主要有哈啤、华啤、燕啤。信息时报在9月份公布的2008年上半年财报中，国内啤酒业三大巨头青啤，华啤、燕啤的主营业务收入分别为：126.69亿元、93.25亿元、106.4亿元。青岛啤酒营业收入首次跃居国内同行业首位。

3SWOT分析

（1）S

悠久的企业文化/强大的品牌效应

社会资源占领能力强

完善的销售网络

规范的管理体系

（2）W

运行成本较高产品赢利能力差

内部运行效率较低

销售区域的狭窄制约

中高价位产品的低市场占有率

(3)O

消费需求的多样化/高端需求发展

差异化多样化的产品策略

百年奥运的营销机会

(4)T

竞争品牌创新的营销策略

竞争品牌快速灵活的反应机制

竞争品牌的低价竞争（资料来源：青岛啤酒调查）

四 营销战略的策略分析

1、STP

（1）、市场细分：青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒。主要细分依据：

a地区细分不同地区的人们喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜欢浓烈，豪爽型，南方人喜好温柔细腻型，这种啤酒口味较淡。广东，福建，成都地区喜好口味浓醇，泡沫细腻，苦味等。

b人口细分不同的年龄段的人群需求是不同的,例如 ：刚刚毕业的大学生比较喜欢淡色啤酒，成功人士比较喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好浓烈啤酒，这类啤酒度数较高，颜色较深。

c、心理细分按照消费者的个性来推出的纯生，金质，青啤王就是为满足中高端顾客朋友的需求。

（2）、目标市场：范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在苏州地区主要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。

市场定位：

青岛啤酒消费群体主要集中在中等文化，中高收入以上的消费者，他们多为

（资料来源：青岛啤酒调查）2、4PS

1）产品策略

青岛啤酒的品种虽不算多，但是在每一品牌上都做的很精。针对不同地区的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青岛啤酒推出了纯生啤酒;而成功的中年商务人士以及公务人士;他们上班工作族生活品质较高,有一定的经济能力,所以在商务洽谈场合选择金质啤酒;刚步入社会的大学毕业生,经济能力有限，在休闲场合，他们会选择青岛山水啤酒。还根据照消费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就是强调年轻人的个性和年轻。

现有的青岛啤酒产品线有淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等几大类。优质系列有纯生，金质系列有青岛金质啤酒等。

为提高青岛啤酒的产品质量，青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。青岛啤酒还积极开发新产品，例如青岛啤酒创新产品青啤王，青岛2000获世界创新啤酒。

青岛啤酒为其不同类型产品进行了异质化的包装，以突出其目标市场效应。例如金质啤酒，纯生啤酒等的包装上有明显的流行性，为青岛啤酒的啤酒业打入市场打下了坚定的基础；在青岛啤酒的高端产品金质啤酒主要采用了统一豪华包装的策略，依托青岛啤酒理念和核心价值观，打造倡导健康的品牌，但产品包装成本较高。豪华的包装也体现了青岛啤酒的高品位品牌战略。以维护消费者心目中的高品质地位。

2）价格策略

为增强盈利能力，青岛啤酒和华润的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。

青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端产品青岛山水啤酒，其价格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率，例如青岛灌装啤酒市场价是3.50元每灌，而其他品牌同类产品要高出0.5元到0.7元。高端产品有青岛纯生、青岛金质等，高端产品能增加青岛啤酒的销售额，并对自己的品牌塑造有积极作用，如青岛金质啤酒都在8元以上。

3）渠道策略

青岛啤酒在现有的基础上还要强化分销管理，提升渠道竞争力，加强分销创新管理，提高产品核心竞争力。青岛啤酒在与燕京啤酒竞争的同时，青岛啤酒优于燕京啤酒，青岛啤酒具有百年历史，而燕京啤酒历史还不到30年的历史，两者在2008北京奥运会为官方赞助商时，青岛啤酒销售额高于燕京啤酒不到20亿，青啤市场占有额高于燕京不到8%，燕京惊人的发展速度令青岛啤酒胆颤心惊。为此青岛啤酒在拓宽渠道策略的同时要坚持五大原则。

集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。像上海，北京这样国

际化大都市进行重点攻击以抢占高端市场。

攻击薄弱环节的原则：青岛啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。例如北京的燕京，燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，缺乏运作现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况。青岛啤酒就应该在北京增加现饮的终端市场，以领先抢占市场，以形成固定的消费群体。

巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。在网上有时看到顾客抱怨买的不是正宗青岛啤酒。在这里要强调一下，我们国家企业应该加强品牌的管理。

掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。

未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。

（4）促销策略

1）广告

右图为青岛啤酒的广告图，将青岛啤酒的成分麦芽，口感：清醇爽口，2008北京奥运会官方赞助商尽显在这一张广告图上。其中左方的那一杯啤酒给人香醇爽口的感觉，淡黄色，细腻的泡沫展示了青岛啤酒的高品质，高品位。给从未饮用过青岛啤酒的潜在消费者树立了心理导向。

在广告投放媒体的选择上，除了电视广告外，青岛啤酒还选择公交车，网络，报刊等。画面是一瓶啤酒，一杯满满的啤酒，细腻的泡沫在往外溢，装满的一杯啤酒给人一种惬意的感觉，让人联想到在酒场上与朋友畅谈的惬意心境，在商务洽谈宴会上，生意洽谈成功的豪爽心情。

2）公关

在公共关系方面青岛啤酒主要运用“政府”营销、“奥运”营销来吸引消费者的眼球，搭奥运的顺路车来达到自己的目标。北京申办2008年奥运会成功之后，青岛啤酒抓住奥运机遇，成为奥运会赞助商，积极利用奥运平台提升品牌在国际上的影响力。成为北京2008奥运会赞助商以来，青岛啤酒一直坚持全民奥运的理念，做奥运会精神的最佳传播者。为了最大程度的传播奥运精神和提升品牌形象，青岛啤酒制定了分阶段的奥运营销计划，分别为2006年“点燃激情”，2007年“传递激情”，2008年“释放激情”，2009年“演绎激情”。2006年，青岛啤酒启动奥运大篷车，2008年，汶川大地震，青岛啤酒捐款1375万元，等等青岛啤酒做的公益事业活动还很多，正是青岛啤酒担起了自己的社会责任，通过这种方式广泛宣传了自己，赢得了消费者深深青睐。

3）营业推广

青岛啤酒的促销方面力度不如华润啤酒大，华润雪花的“买赠政策”，有奖活动等经常在进入旺季时采取，扩大销售额，抢占市场。青岛啤酒这样虽然会失去一部分消费者，但从长期来看，更能塑造品牌。为了能更好的销售产品，凡购买满多少青岛啤酒会赠送一瓶新研发的产品给顾客，这样不仅可以增加销售的同时还可以推销出新产品给顾客。我们在酒店用餐时有时会看到推出的青岛啤酒的新产品，这样就节省了人力，降低了成本。

4）人员推销

青岛啤酒很少进行人员推销，高品质，高品位的产品进行人员推销有时降低品牌的形象。

五策略实施

1）目前，青岛啤酒已经进入成熟期，青岛啤酒的市场前景还很广阔，随着社会发展的不断前进，人民的社交活动也越来越频繁，人民对生活的质量提出的更高的新的要求，这就要求青岛啤酒随着社会的发展不断改进产品质量，同时还要增加产品的附加值，大力宣传青岛啤酒，建立品牌知名度，要有专门的人员进行品牌管理。

2）青岛啤酒的市场定位在高档次，高品位，高品质，这使得青岛啤酒无法面对广大群众。我想：青岛啤酒是否有必要在华润，百威，他们中低端产品之间建立一个档次，来面对广大群众，给他们树立一个良好的企业形象，使得他们在有必要的场合使用青岛中高端产品。采取这种策略，在资源有限的情况下，短期内会使得青岛啤酒的销售额下，但从长期来看，我认为对青岛啤酒来说还是有益的。

3）青岛啤酒的销售区域比较狭窄，中高端产品市场占有率较低，在销售渠道上要拓宽销售渠道，充分利用经销商的财力把产品推向国内，国际大都市。利用战略联盟，和国内外知名的酒店进行战略联盟是不错的选择，就如同百事和肯德基联盟一样

4）在促销策略上，青岛啤酒在公共关系上做的很不错，但是中高端产品市场占有率不高，我们有必要反思一下了，在节假日休闲，外出旅游时候，我们是否也要面对游客促销，特别是灌装啤酒。中国的旅游业发展前景还比较好，在旅游景点大力宣传灌装啤酒，适合旅游尽兴时的啤酒，在这种情况下，和百事，可口可乐pk，感觉是不错的选择。

六策略实施费用预算

2008年，青岛啤酒实现销售额126.7亿元人民币，拿出1.5%的销售额用来建立品牌管理，0.1%用来提高产品质量，改进生产工艺，0.5%用来维持和拓宽销售渠道，0.05%用来广告(电视，报刊，杂志，以及户外广告等)，0.2%用来其他促销策略。总计2.98亿元人民币。

第四篇：市场营销策划书-青岛啤酒营销策划书

市场营销策划书-青岛啤酒营销策划书

一、概要

近几年，中国啤酒业取得很大的发展，2007年总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。

二、公司简介

1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日耳曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到五十多个国家和地区。

1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。

九十年代后期，青岛啤酒率先在全国掀起了购并浪潮。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有50家啤酒生产基地，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。2001年，青岛啤酒开始实施战略调整，由“做大做强”转向“做强做大”，系统整合，成效卓著。2002年，青岛啤酒与美国AB公司结成战略联盟，走向了“竞合共赢”的国际化之路。同年，青岛啤酒成功打入台湾市场，加快了海外扩张的步伐。

百年酿造，百年激情。青岛啤酒公司目前已先后通过了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大国际体系认证，在同行业率先搭建起了质量、环境、安全、卫生等全方位的控制平台。

2007年1-3季度青岛啤酒公司实现啤酒销售量419.3万千升，实现销售收入109.72亿元，高居中国啤酒行业榜首，是中国啤酒行业唯一一家A级信用企业。青岛啤酒在继续为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。品牌价值达到258.27亿元，继续位居全国啤酒行业首位。这意味着青岛啤酒无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。自九十年代以来，青岛啤酒就连续多次被媒体和相关机构评选为最佳企业公民，其品牌价值更是得到了快速的提升，并被社会和公众所认可。青岛啤酒在社会主义新农村建设进程中做出了突出贡献，成为啤酒行业荣获“中国十大贡献企业”奖的企业。

2008年，汶川大地震后，青岛啤酒合计捐款1357万元，并启动爱心家园计划和开展心理援助。青岛啤酒股份有限公司全球总裁严旭说道：责任是中国品牌软实力的一个重要指标，责任也是支撑百年青啤的DNA。诚信是“说到做到”，诚信是透明的，付出了责任就赢得了信任。责任与诚信是做出来的，不是说出来的。青岛啤酒的责任与诚信是为消费者创造快乐，用责任与诚信来打造品牌的软实力。消费者是品牌的资产，能否提升消费者对品牌的满意度是评估品牌奥运营销成功与否的重要指标。我们的团队更加懂得尊重规则、遵守规则，公正、公平、严谨，热爱、敢于、善于竞争。这正是在青岛啤酒的社会责任赢得了消费者的深深青睐，在消费者心目中树立了良好的企业形象。

重塑新基础，再创新辉煌。在新的百年，青岛啤酒公司确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的公司愿景和“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”的公司使命！青岛啤酒将不断创新，由生产导向型企业向市场导向型企业转变；由经营产品向经营品牌转变；由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变，为消费者提供纯净、自然的健康、安全、绿色产品！

1.SWOT 分析

优势（S）：a，悠久的企业文化/强大的品牌效应

b，社会资源占领能力强

c，完善的销售网络

d，规范的管理体系

劣势（W）：a, 运行成本较高产品赢利能力差

b, 内部运行效率较低

c, 销售区域的狭窄制约

d, 中高价位产品的低市场占有率

机遇(O):a, 消费需求的多样化/高端需求发展

b, 差异化多样化的产品策略

c, 百年奥运的营销机会

威胁(T)：a, 竞争品牌创新的营销策略

b, 竞争品牌快速灵活的反应机制

c, 竞争品牌的低价竞争

2.目标市场细分战略

（1）、市场细分：青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒。

主要细分依据：a，地区细分不同地区的人们喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜欢浓烈，豪爽型，南方人喜好温柔细腻型，这种啤酒口味较淡。广东，福建，成都地区喜好口味浓醇，泡沫细腻，苦味等。

b,人口细分不同的年龄段的人群需求是不同的,例如 ：刚刚毕业的大

学生比较喜欢淡色啤酒，成功人士比较喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好浓烈啤酒，这类啤酒度数较高，颜色较深。

c,心理细分按照消费者的个性来推出的纯生，金质，青啤王就是为满

足中高端顾客朋友的需求。

2）、目标市场：范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在苏州地区主要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。

3.4PS分析

1）产品策略: 青岛啤酒的品种虽不算多，但是在每一品牌上都做的很精。针对不同地区的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青岛啤酒推出了纯生啤酒;而成功的中年商务人士以及公务人士;他们上班工作族生活品质较高,有一定的经济能力,所以在商务洽谈场合选择金质啤酒;刚步入社会的大学毕业生,经济能力有限，在休闲场合，他们会选择青岛山水啤酒。还根据照消费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就是强调年轻人的个性和年轻。

现有的青岛啤酒产品线有淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等几大类。优质系列有纯生，金质系列有青岛金质啤酒等。

为提高青岛啤酒的产品质量，青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。青岛啤酒还积极开发新产品，例如青岛啤酒创新产品青啤王，青岛2000获世界创新啤酒。青岛啤酒为其不同类型产品进行了异质化的包装，以突出其目标市场效应。例如金质啤酒，纯生啤酒等的包装上有明显的流行性，为青岛啤酒的啤酒业打入市场打下了坚定的基础；在青岛啤酒的高端产品金质啤酒主要采用了统一豪华包装的策略，依托青岛啤酒理念和核心价值观，打造倡导健康的品牌，但产品包装成本较高。豪华的包装也体现了青岛啤酒的高品位品牌战略。以维护消费者心目中的高品质地位。

2）价格策略：为增强盈利能力，青岛啤酒和华润的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。

青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端产品青岛山水啤酒，其价格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率，例如青岛灌装啤酒市场价是3.50元每灌，而其他品牌同类产品要高出0.5元到0.7元。高端产品有青岛纯生、青岛金质等，高端产品能增加青岛啤酒的销售额，并对自己的品牌塑造有积极作用，如青岛金质啤酒都在8元以上。

3）渠道策略：青岛啤酒在现有的基础上还要强化分销管理，提升渠道竞争力，加强分销创

新管理，提高产品核心竞争力。青岛啤酒在与燕京啤酒竞争的同时，青岛啤酒优于燕京啤酒，青岛啤酒具有百年历史，而燕京啤酒历史还不到30年的历史，两者在2008北京奥运会为官方赞助商时，青岛啤酒销售额高于燕京啤酒不到20亿，青啤市场占有额高于燕京不到8%，燕京惊人的发展速度令青岛啤酒胆颤心惊。为此青岛啤酒在拓宽渠道策略的同时要坚持五大原则。

集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。像上海，北京这样国际化大都市进行重点攻击以抢占高端市场。

攻击薄弱环节的原则：青岛啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。例如北京的燕京，燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，缺乏运作现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况。青岛啤酒就应该在北京增加现饮的终端市场，以领先抢占市场，以形成固定的消费群体。

巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。在网上有时看到顾客抱怨买的不是正宗青岛啤酒。在这里要强调一下，我们国家企业应该加强品牌的管理。

掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。

未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。

（4）促销策略： 青岛啤酒的促销方面力度不如华润啤酒大，华润雪花的“买赠政策”，有

奖活动等经常在进入旺季时采取，扩大销售额，抢占市场。青岛啤酒这样虽然会失去一部分消费者，但从长期来看，更能塑造品牌。为了能更好的销售产品，凡购买满多少青岛啤酒会赠送一瓶新研发的产品给顾客，这样不仅可以增加销售的同时还可以推销出新产品给顾客。我们在酒店用餐时有时会看到推出的青岛啤酒的新产品，这样就节省了人力，降低了成本。青岛啤酒很少进行人员推销，高品质，高品位的产品进行人员推销有时降低品牌的形象。

第五篇：陶瓷产品进入杭州市场营销策划案

陶瓷产品进入杭州市场营销策划案

题记：前几年，国家大力开展基础设施建设，其中商品房的开发力度最大，一时间，市场上出现了很多住宅产品开发商。随着市场对陶瓷产品需求的加大，在其价值链上的陶瓷产品生产企业也纷纷出现，各个企业都在因产品的紧俏而忙乎着。可是好景不长，产品出现了供过于求的情况，虽然一部分企业被迫转型搞其他产业了，可市场上留下的仍有20余家，而且都是遭遇市场洗涮后的实力派。面对整个萧条的市场，面对强势的竞争者，我们该如何拓展出我们产品自己的市场份额呢？下面做以简要分析。

一、宏观市场分析

1.房屋政策。国家规定的房屋政策会决定商品房的开发力度和房屋的出卖价格，进而会对产品的市场规模造成很大的影响。虽然现在国家在商品房开发政策方面较之以前有较大收紧，可是出于利益的追求，市场上开发商的数量仍然较多，而且实力都比较强，像万科、金地、中海等等。

2.市场所在城市的整体发展水平，特别是房地产业的现行发展能力和潜在发展能力。杭州作为杭州的省会城市，老百姓普遍比较富裕，商品经济十分活跃。商品房作为经济发展的基础产业，在相当一段时间里会保持强劲的开发势头。

3.本地房地产开发商和外来开发商的数量及其开发能力。近年来，随着杭州由西湖时代向钱塘时代发展，政府部门大力招商引资进行高档楼盘的建设，由此，外地和本地开发商纷纷抢占土地、加大开发力度，数量达上百家。

4.老百姓的生活水平的高低，特别是购买力和跟风意识的强弱。杭州的老百姓普遍富裕，有充足的购买能力。而且就产品来说，当地有一种使用外墙砖的习惯，这为我们提供了一个良好的市场环境。

二、竞品分析

1.竞品的名称、数量、实力。现在杭州市场上主要有两个产地的产品：广东和福建，大小品牌上百家，但是其中比较强势的有白兔、爱和陶、龙驹、协盛、腾达等几家，并且占有相当的市场份额，有良好的客户关系。

2.竞品的价位和质量。通过对竞品价位的摸底，我们发现广东类产品的价格普遍高于福建类产品，同时质量也高于福建类产品。

3.竞品进入目标市场时间的长短。竞品在目标市场的时间长短决定了其营销时间的长短，在营销发生时，同时就增加了开发商对其品牌的认知度。白兔、爱和陶、龙驹、协盛、腾达等几家来杭州市场以达几年，手中均有操作的项目，客户关系较好。在客户关系都维持不错的情况下，客户对其曾经用过的产品有一定的依赖性和信任感。

4.竞品的示范工程数量及所属开发商。工程数量越多，竞品在市场就越有说服力，甚至

会通过一个开发商影响到另一个开发商。白兔、爱和陶、龙驹、协盛、腾达等几家企业示范楼盘最少也有2个，并且相当一部分为大开发商开发。

5.竞品的营销主体是谁，是经销商还是厂家还是厂商结合模式进行操作。杭州市场出彩花外，其他的均为经销商在操作。

6.竞品的市场策略。几家大的经销商基本采用关系营销和直接营销的模式，客户覆盖能力很强。

三、产品的SWOT分析

优势：

1.品质优势。**产品归属广东类产品，工艺考究，创新性强，产品品质整体优良，特别是其中能衡量产品质量的吸水率和色差都控制的特别好。较其他厂家特别是福建厂家来说，我们的产品要比他们的产品质量高出一个档次。由于**厂具有将近二十年的陶瓷生产经验，所以产品模具非常齐全，能够满足不同客户对产品规格的不同需求。

2.杭州的市场操作主体为厂家（办事处），开发商在产品服务和技术能力上会比较认同。竞争对手基本上为经销商，开发商会对其服务能力和临时解决技术的能力产生或多或少的怀疑。

3.在上海和浙江省内均有规模较大的示范工程，特别是与几个大开发商的合作较好，具有品牌影响力。**品牌用于上海和浙江地区的市政工程比较多，特别是在上海陶瓷界和开发商领域具有非常高的知名度（此点在终端销售上要得到完全的表现）。就此，**产品的品质和技术说服力要远远高于其他厂家。

4.专业化的“人员”优势。派往杭州市场的营销人员均具有较强的市场操作能力、攻关能力和临时性的技术难题解决能力。

劣势：

1.进入杭州市场的时间较短，市场终端影响力较小。

2.示范工程相对较少，客户关系不多，而且工程主要为市政工程，在商住房领域使用较少。

3.产品价格相对较高。通过调研发现，整个杭州楼市中，农民的拆迁房就占了30%左右，这些房屋的建设费用基本出于政府财政，而且在销售时只收取购房者很少一部分购房款，这就必然导致楼盘价格相对较低，所以福建产品在这个方面具有非常大的优势。

4.开发商对自我品牌的认知度较低。由于进入杭州时间较短，在销售终端上没有和开发商接触的时间，加之没有较有影响的示范工程，开发商会在是否购买时产生怀疑。

四、具体的营销措施

1.在建陶市场建立形象店，进行展示和零售。杭州恒大建材市场即将开业，由于离市区较远，租金相对市区几个建材市场低廉。杭州办事处只做工程销售，很少进行零售，所以建立**产品终端形象店的盈利性不用考虑。在店面规划上必须突出客户的至高无上性，给来访客户一种被重视的感觉，同时也能够展示公司的实力，这样也达到了“形象化”的目的。

在店面开业时日，聘用舞台演艺公司进行表演（具体方案略），扩大产品知名度。

2.与当地某经销商建立合作关系，分享其客户资源。具了解，杭州的***经销公司在杭州的建材市场具有较大的影响力，客户关系十分的到位和稳定。考虑到，这个经销商正在寻找一个高档品牌做代理，这便是个极好的机会。（具体经销协议本文略）

3.**产品定价在28—33元范围，先推品牌后推市场。虽然为广东类产品，但是针对本地30元以内的市场价格较多，而且客户对30以内的价格普遍认同的现状，在价格策略上，必须防止开发商因为价格问题而把**产品拒之门外。由于产品进入杭州市场时间较短，品牌影响力较小，所以以这种价格先推品牌，先进入投标的“决赛”，在增加竞争性的同时，扩大品牌知名度。

4.会议营销。广泛收集客户信息，搞一个氛围良好的茶花会，会议的主题为“相同规格，不同心情”。在具体过程上，有关产品和公司的信息仅仅在会议的开头和结尾展开说明，中间环节略去。（具体略）

5.免费送砖。由于每次工程送砖都有余留，而这些余留的产品因为收回成本较高又不能返回厂里，所以给在建工程开发商进行免费送砖，并且做好各种周到的服务，开发商可以在一定程度上认同我们的产品和厂里对杭州客户的支持。在给开发商以产品体验的同时，客户关系自然开拓出来，对以后产品的市场铺广具有非常的影响力。

6.销售人员着装统一，标明**品牌，并且位置为左胸衣口处，颜色较为清新。

7.销售人员在产品介绍和攻关时重点强调办事处的售前、售中、售后服务（服务内容略）。