何泽华在零售终端建设探讨会讲话

第一篇：何泽华在零售终端建设探讨会讲话

何泽华副局长在

全国卷烟零售终端建设研讨会上的讲话

这次卷烟零售终端建设研讨会是在“卷烟上水平”的新形势下召开的一次重要会议。曹华青同志作了专题报告，9个单位作了交流发言，尼尔森公司的专家介绍了他们关于零售终端的研究成果，给大家很多启发。行业始终高度重视零售终端建设，可以说十多年来的营销网络建设基本上都是围绕零售终端这个环节来进行的。无论是过去建批发网点、2002年以后推广现代营销模式，还是现在的网上订货、网上配货、网络营销等，都始终把零售终端作为重要环节。特别是近几年，随着国家经济社会发展和新业态的出现，行业对这个问题更加重视。2004年我们开始关注零售终端的发展，2005年在上海召开了一次新型零售业态专题研讨会，2007年山西会议后对农村网络建设进一步充实和加强，去年网建会议重点解决终端服务中客户经理的工作方法问题，今年网建现场会又把零售终端建设作为主题。这次会议就是对终端建设进行理论上的探讨，也是为今年网建会议做准备。下面，我讲两个问题，一是怎么看，一是怎么办。

一、如何看待卷烟零售终端

关于如何看待零售终端，我想从以下几个方面来分析。一是从行业战略来看终端。终端对于行业的重要性，可以用“小终端，大战略”六个字来概括。平均计算，一个终端一年的卷烟销量不到10箱，每个终端规模都不算大；但对于行业发展来说，零售终端却具有重大的战略意义。姜局长多次讲，未来行业发展面临四大挑战。面对这些挑战，我们首先要做的就是要抓好零售终端建设。从市场营销的角度看，终端对行业具有四个方面的价值。首先，零售终端是行业最宝贵的资源。一个行业、一个单位要想成功，就必须掌握、利用好市场资源。客户就是我们的市场资源，谁拥有客户谁就拥有了市场。行业要提升价值，就要依靠零售终端。第二，零售终端是我们最关键的合作伙伴。终端不是我们的附属机构或管理对象，而是我们最紧密的利益相关者。只有与零售客户有效开展合作，行业才能最终实现价值，与客户共同发展。第三，零售终端是我们最基本的力量。对于行业来说，全国500多万零售客户和200多万户烟农是我们所要依靠的基本力量，在很大程度上决定了今后行业的发展。对此要形成共识。第四，零售终端是未来卷烟营销最重要的阵地。随着烟草控制日趋严格，卷烟营销的发展空间越来越小。作为专卖专营行业，中国烟草最根本的利益是国家利益、消费者利益，必须严格按照国家法律规定开展营销活动。为此，要把零售终端建设作为行业未来发展的重大战略来认识，利用好零售终端这个未来唯一的但最有价值的空间，把营销活动的重点放在零售终端上。二是从营销体系来看终端。近年来，行业正在建立工商零一体化的面向消费者营销体系，把工业企业、商业企业、零售客户、消费者联系在一起。作为营销网络体系的最后一环，零售终端是网络建设的关键环节，网络的价值也要靠零售户的经营来实现。现在全国有五百多万个零售户，五百多万个店面，也就是五百多万个经营者。他们的货架和柜台，他们的经验和信息，他们的消费影响和推荐作用，对行业来说是相当庞大的资源。如果其中有10%的客户来为我们推介产品，我们就增加了五十万人的品牌培育力量；如果每个客户有一平方米的展示位置为我们所用，那我们就有了五十万平米的展示空间。因此，我们说零售终端是网络的毛细血管、末稍神经，还是调节器、稳定器、蓄水池，对卷烟营销网络有着特殊的意义和十分重要的作用。如何看待零售客户的多与少、大与小，如何看待超市、便利店、食杂店等不同业态的发展，都值得认真研究。如果真正将零售客户当作我们的基本力量，当作营销网络的一部分，我们应该怎样对待零售客户，就显而易见了。经过连续几年的调整，现在全国两三百人的自然村基本上都有了卷烟零售户，月均销量200条以下、200-500条、500条以上的零售客户基本上各占三分之一，这说明客户布局和货源投放基本合理。当然，零售终端既是整个营销网络的一部分、一个方面或一个局部，又在利益上、法律上是自主经营的主体。在网络建设中正确对待终端的这种两重性，很重要的一点就是在功能上要把客户作为网络整体的一个部分，在客我关系处理上要把客户作为独立的利益主体，保证客户合理利益。高速动车之所以能比普通列车跑得快，最大的区别在于普通列车只有车头一个动力牵引，而高速动车每节车厢都自带动力。只有像高速列车一样，把工业企业、商业企业和零售客户的积极性都调动起来，卷烟营销网络才能真正具有维动力。第三，从品牌培育来看终端。在大品牌营销的时代背景下，品牌与终端的关系和过去不尽相同。随着“

532、461”目标逐步实现，全国将出现十几个一百万箱以上的品牌。规模如此庞大的品牌，不可能只靠很少的终端来支撑。因此，大品牌需要形成网络型的、面向广大消费者的终端。能否把握好品牌，很大程度上取决于能否把握住终端，能否真正做好营销的三件事，即找准目标、树立形象、打通渠道。经过十几年网络建设，我们基本打通了从工业企业到零售户之间的通道。但形象怎么树、客户怎么找，还要认真思考。终端是为品牌服务的，品牌价值实现的最后环节是在终端上，大品牌的培育需要更加关注客户。过去有的工业企业提出“决战终端”的口号，但当终端建设这个重大课题真正摆在面前的时候，我们却往往熟视无睹。不少工业企业对自己的产品卖给了哪些客户、哪些消费者，是怎么卖的，往往并不清楚。如果不了解客户，不把客户抓住，也就谈不上精准营销。终端应该如何营销品牌，营销网络又该如何吸引终端，是我们面临的新课题。所以，工业企业要切实提高认识，更加关注终端，更加积极地参与终端建设，更加自觉地利用终端资源。当然，这决不是让工业企业抢占终端，而是要把终端当作大品牌培育的资源来开发利用。第四，从客我关系来看终端。营销的首要问题就是客我关系。现在零售客户与行业之间是既博弈又和谐的关系。博弈是因为客我之间是不同的利益主体，和谐是因为客我之间又是共同的利益整体。过去有的人认为我们是专卖专营，位置特殊，对客户有特权，把客户不当回事。这种观点是极其错误的。去年姜局长在福建调研时，明确提出客我关系“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的工作要求，道理很深刻。“同”就是上面讲的“和谐”，“四同”的关键是利益同体。去年500万零售客户共销售4600万箱卷烟，平均每个客户销售9箱左右。按每箱卷烟零售价格2万元计算，每个客户的卷烟销售额约有18万元。如果再区分城乡和业态，其中占60%左右的食杂店一年的卷烟销售额大概只有12-13万元，每年毛利1万元左右，平均 1个月也就是800块钱。一般来说，卷烟销售额约占零售客户总销售额的1/2，毛利约占1/3，这样每个食杂店月均毛利也就只有2400元左右。所以，对零售客户盈利的问题要认真研究，做到心中有数。第五，从工商协同来看终端。工商分设是中国烟草特有体制决定的。工商之间能否有效协同、发挥行业的体制优势，关键要看商业企业能否为工业企业提供优质服务，能否把零售终端作为提供服务的平台和支持品牌营销的后援来看待。现阶段工业企业在发挥终端作用方面还很薄弱。比如大连市公司通过网上营销搭建了零售终端与工业企业沟通的平台，但工业企业利用这个平台主动联接客户、真正实现客我互动的还不多。因此，工业企业要认真研究如何利用终端培育品牌、开发客户信息资源、实现终端营销、网络营销、传递文化、传导价值等问题，把终端建设这篇文章做好。比如，只有商业的客户经理和工业的业务代表在终端环节有效协同、客我互动上下点真功夫，才能把品牌营销真正做实。第六，从零售终端来看终端。目前我国零售终端整体水平不高，农村客户的经营环境普遍较差，不少城市客户经营能力还不是很强。从硬件来讲，即使有的单位为给客户赠送了售烟柜台，商品摆放仍可能很不规范；从软件来讲，客户的素质、能力、水平、行为等都有待进一步提高；从功能看，大部分终端还停留在单一的销售功能上，利用终端培育品牌还不具有普遍性。在这样的环境下，消费者对购买像中华这样的高档品牌可能很不放心。这种情况是由各地经济社会发展的不平衡性和城乡之间的差异性决定的，而我们在很大程度上、很长时间内，仍将主要依靠传统的零售终端。作为拥有世界上最多零售客户的国家，我们要充分认识终端建设的复杂性和长期性，既不能慢、不能等，也不能太急、不能太快。要把小终端当作大战略，把终端建设摆在重要议事日程，循序渐进，逐步进行，在有限的时间内积极提升终端建设水平，充分发挥零售终端的作用。

二、如何加强卷烟零售终端建设

在新的形势下，研究终端建设要体现“四个转变”。首先，要从就终端讲终端，向赢得挑战、着眼长远、谋取全局优势来研究终端转变；第二，要从单一讲终端，侧重服务终端、管理终端，向全面发挥终端的功能转变；第三，要从管理终端，向逐步建设现代化、标准化的终端转变；第四，要从偏重硬件建设，向更加重视软件建设、软硬结合转变。大家要认识到，只靠投入搞终端建设不是真本事，只靠花钱不可能买来一个现代化的终端，这也不符合国家局的本意。下一步，要按照“四个转变”的要求开展终端建设，关键要在提升终端水平和能力上做文章，切实防止低层次建设终端，更要禁止由工业出钱商业来建终端。第一，要优化终端服务。在服务终端方面，当前要重点解决两个问题。一要把零售终端的信息化建设当作重要课题来研究，通过信息化逐步实现客户经营的智能化。当然，这不是让大家去重建零售户的信息体系，而是要积极利用现有的渠道来解决。比如，网上订货在推广过程中普遍受到零售户的欢迎，但有的单位片面追求网上订货率，让零售户到网吧去订货，甚至让人代订。这纯粹是为了自己，而不是为了方便客户，我不赞成这种做法。现在有的地方为了解决这个矛盾，探索利用机顶盒在电视上订货，既不增加客户投入，又能方便客户订货，这就是利用信息手段优化客户服务的一种很好的尝试。二要重点解决零售客户电子结算的问题。现在能在电视上、在网络上订货了，如果再能帮助客户解决好结算方式问题，客户就能待在店里简简单单卖烟了，我们的服务也就到位了。这也是我们想要达到的比较理想的状态。此外，为进一步优化客户服务，有必要在按业态进行客户分类、为客户提供标准化服务的基础上，进一步细化客户分类、为客户提供个性化的服务。第二，要完善终端功能。在加强终端的营销功能方面，我们已经取得了较好成绩，下一步还要在网上销售功能方面挖掘潜力，特别是要把高端品牌的销售作为重点。同时，今后一段时期要把培育品牌、宣传促销、信息采集这三个功能作为终端建设需要重点研究的内容。无论在网上营销软件中，还是在零售客户的店面内，都要把终端作为宣传促销的重要阵地。至于如何发挥终端培育品牌的功能，将明确相关的策略措施。这里重点讲一下终端的信息采集功能。尽管行业的卷烟营销信息体系已经基本形成，但这一体系尚未延伸到零售环节，主要原因是没有找到理想的零售户自然销售状态下的信息采集手段。如果使用POS机销售卷烟的客户比例能够达到3%-5%，这部分客户可以作为我们首批的信息采集点。把这部分客户的卷烟零售信息挖掘出来，对于形成完整的卷烟营销信息体系具有重要意义。即使按3%计算，我们就有遍布全国的15万个信息采集点；如果能够对这些客户如何销售卷烟都能做到了如指掌，终端信息功能的价值将大大提升；如果再通过每个客户跟踪10个消费者，那我们就掌握了150万个消费者的信息，卷烟营销信息体系的整体优势就发挥出来了。当然，不少单位已经在这方面作了长期的积极探索，但由于掌握客户的数量太少难以体现整体水平。如果每个省都能掌握

一、两万个客户的零售信息，卷烟营销水平就将大大提升。希望各省级局、特别是省会城市认真研究这个问题。第三，要开发终端资源。前面我们讲过，终端是行业最宝贵的资源。比如，把若干个终端作为信息采集点集中在一起，就会形成一种信息资源。为开发这种信息资源，工业企业营销部门有必要建立信息分析岗位，对采集到的终端营销信息做整体性的分析研究。再比如，在宣传促销方面，工业企业可以利用网上订货平台等多种渠道，与零售客户进行沟通交流，让客户知道和了解品牌，再通过他们把品牌的信息传递给消费者，从而不断扩大品牌影响力。在零售终端综合经营资源的开发利用方面，今天有几家单位讲了开展多元化配送的做法。这个题目在数年前就有些单位进行过实践，但实行起来比较困难，主要原因是其他商品附加值相对较低难以赢利。目前看来，在利用客户资源统一订货平台方面有可能取得一些突破。我们推广统一的网上订货软件，就是为今后提供其他商品的订货服务留下操作空间。大家设想一下，未来几年卷烟零售总额将突破1万亿元，按卷烟销售额占客户零售总额的一半计算，全国500万个零售户就有2万亿元的零售额。如果零售户有2万亿元的产品在我们统一的平台上订货，我们将在商品零售环节拥有巨大的影响力。关于行业自办零售店的问题，目前仍要继续深入探讨。销售公司可以对前些年一些单位的探索总结一下，包括自营店与主业的产权关系、利益关系、经营状况、是否与民争利等。这里面有很多问题值得研究。第四，要注重提升终端形象。提升终端形象，不能只讲投入，更不能乱投入。提升终端形象主要依靠零售户自身，也可以利用社会资源，但我们的企业不要介入。提升终端形象可以从最基本的卫生条件做起，至少要保证每个零售店都是干净整洁的。这是提升终端形象的一个最低标准。硬件提升形象，软件提升价值。终端建设关键要在软件上做文章，通过软件来提升经营能力、经营水平。最后，要注重挖掘终端价值。终端建设能否取得理想的效果，关键取决于我们能在多大程度上帮助客户提升价值。只有帮助客户做一些他们想不到的事、做不了的事、有利于其长远发展的事，客户才会认为跟中国烟草合作是有价值、有未来的，才会跟我们真正齐心协力、同心同德，我们才能建立一个最广泛的统一阵线，从而提高中国烟草的整体竞争实力，使行业在未来复杂的市场环境下更加充满活力。这对于营销战线的全体同志来说，是一个光荣的任务。同志们，行业的终端建设刚刚起步，尚未破题。希望这次会议能够成为大家共同思考、共同探索的起点。相信通过大家的共同努力，终端建设一定能够取得良好成绩，为卷烟营销上水平开拓一个广阔的前景！

曹总在全国卷烟零售终端建设

研讨会上讲话

各位领导、同志们：

这次全国卷烟零售终端建设研讨会在福建武夷山召开，会议的主要任务是：交流全国零售终端建设经验，研讨下一阶段零售终端建设目标、途径和方法。这次会议是近年来首次全国性的卷烟零售终端建设专题研讨会，是行业营销战线贯彻落实“卷烟上水平”总体规划，扎实推进“532”、“461”知名品牌发展战略的又一次重要会议。会议的召开，对于促进卷烟零售终端建设、推动卷烟传统经营向现代营销转型、实现市场营销再上新水平，我认为都具有重要意义。国家局对这次会议非常重视，有关部门领导到会指导，国家局何泽华副局长亲自出席会议，下午还将作重要讲话，请大家认真学习领会，抓好贯彻落实。根据会议安排，我代表中国卷烟销售公司讲四点意见。

一、深刻理解卷烟零售终端建设的重大意义 国家局姜成康局长明确指出，零售客户是烟草行业最宝贵的资源，是培育品牌最重要的力量，是“卷烟上水平”最关键的环节。“十二五”时期，行业还将继续面临烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争等方面的巨大压力和挑战。积极应对这些压力和挑战，全面推进卷烟零售终端建设，努力打造国际一流的卷烟营销网络，对于增强中国烟草整体竞争实力、保持行业持续健康发展，不仅具有重大的现实意义，而且具有深远的战略意义。

1、终端建设是培育知名品牌、推动“卷烟上水平”的必然要求。

大家知道，零售终端是品牌价值实现的关键环节，是品牌信息传播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿阵地。当前，行业正值加快转变发展方式、大力推进知名品牌战略、全面推动“卷烟上水平”的关键时期，要有效利用零售终端这一庞大而重要的营销资源，深入挖掘零售终端的潜在价值，充分发挥零售终端培育品牌、引导消费的主体作用，切实调动零售终端宣传推介知名品牌的自觉性、主动性和创造性，持续增强品牌竞争实力，才能为行业“卷烟上水平”注入不竭动力。

2、终端建设是完善营销网络、构建现代营销体系的重要环节。

零售终端处于营销网络的最前沿，是营销网络的毛细血管和末梢神经，是与行业唇齿相依的经营共同体、利益共同体、文化共同体和发展共同体。加强零售终端建设关系到卷烟营销网络功能的充分发挥，关系到知名品牌竞争实力的持续提升，关系到行业市场取向改革的深入推进。只有把零售终端纳入营销网络的范畴，形成完整统一的营销渠道，建立“平等互利、长期合作、共同发展”的批零关系，才能全面建成工商零一体化面向消费者的营销体系，不断提高卷烟营销的现代化水平，增强行业持续健康发展的后劲和动力。

3、终端建设是提升客户价值、巩固烟草专卖制度的客观需要。

零售终端作为烟草价值链上的重要成员，是行业工商企业平等合作的伙伴和长期服务的对象。近年来，随着我国经济社会快速发展，城市化进程明显加快，新型零售业态不断涌现，现代经营理念、营销手段和管理模式对卷烟零售终端的影响和冲击不断加大，卷烟零售客户在持续获利、提升形象、增强能力等方面提出了更多更高的诉求。因此，必须大力加强零售终端建设，切实采取有效措施，不断满足客户诉求，提升客户自身价值，才能使广大零售客户共享行业改革的成果，从而进一步巩固和完善烟草专卖制度。

4、零售终端建设是应对烟草控制、主动参与市场竞争的现实选择。

大家知道，按照《烟草控制框架公约》的履约要求，我国从今年1月份开始广泛禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。随着履约工作的逐步深入，卷烟品牌传播受到的限制越来越多，途径越来越少，卷烟品牌竞争的主战场逐渐转移到零售终端，卷烟营销正逐步从以媒体广告为主的拉动模式转变为以终端促销为主的推动模式。可以说，未来的卷烟市场竞争将聚焦于零售终端。面对日益严峻的营销环境和不断增大的竞争压力，加强零售终端建设不仅势在必行，而且刻不容缓，这就要求我们进一步增强危机感和紧迫感，切实把零售终端建设作为工商企业的重要任务和重大责任，加大工作力度，加快工作进度，真正掌握一批经营能力强、规范程度高的零售终端，将其建设成为品牌营销的桥头堡和根据地，为行业和企业在市场竞争中赢得主动提供坚强后盾。

二、准确把握卷烟零售终端建设的现状

近年来，伴随着网络建设整体推进、全面提升的历程，行业工商企业在零售终端建设方面进行了积极的探索和实践，拓宽了终端建设的途径，丰富了终端建设的内容，也积累了终端建设的经验，取得了一定成效。

1、终端结构明显优化，为卷烟营销网络升级奠定了坚实基础。

一是终端数量稳定增长。全国入网卷烟零售客户数量从2005年的449.36万户增加到2010年的514.32万户，五年间增长了14.46%，年均增长2.74％。其中，城网客户数量增速比较快，2010年末达到220.39万户，比2005年末的168.98万户增长了30.42％，年均增长4.6%；而同期农网客户数量增长了4.83％，年均增长0.95%。二是业态构成趋于优化。以便利店、超市为代表的新型零售业态销售能力不断增强，贡献度明显提高，单店月销量分别从2007年的115.4条、203.75条提高到2010年的284.04条、315.33条，增幅分别达到146.14%、54.76%，显示出强劲的增长势头。三是户均销量有所提高。全国零售客户的户均月销量从2005年的180.61条提高到2010年的189.75条，增长了5.06%，为零售客户获利水平的提高奠定了基础。四是客户分布更加合理。“控制大户、培育中户、扶持小户”的工作要求得到了比较好的贯彻执行，客户分布逐渐从两端向中间集聚。月均销量1000条以上的客户数量得到有效控制，目前仅占客户总数的1.2％；月均销量50条以下的客户比重从2009年的21.47%下降到今年一季度的14.57%，客户经营规模进一步优化。

2、终端营销不断创新，为传统商业向现代流通转变提供了持续动力。

在2005年全国烟草工作会议上，姜成康局长提出了“加强零售终端研究”的要求，明确了终端建设的工作任务。此后，行业各单位在满足终端诉求、改进客户服务、完善营销模式等方面做了大量的探索工作，终端营销的发展每年都有新提高、新突破。特别是2009年徐州网建会以来，以网上订货、网上配货、网上结算为主要内容的电子商务在行业全面推广，以信息化为支撑、面向消费者的现代营销模式逐步形成。截止今年一季度，全国网上订货率已达31.34％，比去年年底提高了3.16个百分点；33个省级商业企业中，已有16个单位的网上订货率超过了50%。江苏无锡、四川乐山等市公司积极探索以机顶盒订货、手机订货为补充形式的网上订货方式，大连、杭州等地已经开始进行网上营销、网上配货、网上结算的尝试，这些工作进一步提升了终端营销的现代化水平。

3、终端功能逐渐发挥，终端价值得到体现。

一是信息传递功能逐步强化。行业工商企业积极挖掘终端信息资源，从把握市场、培育品牌、服务客户等角度搜集终端数据，终端信息应用逐渐从服务订单供货向支撑精准营销深化，从简单数据处理向多维度统计、多角度分析、多方位应用提升。如福建厦门、陕西榆林、云南大理等地在客户端安装POS设备、进销存管理软件和网上订货平台，不仅在技术层面打通了工、商、零、消信息通道，实时掌握市场动态，而且帮助零售客户养成良好的经营习惯，提高了终端的经营能力。二是品牌培育功能初步显现。近年来，行业各单位通过提升终端形象、实行生动化陈列、投放终端广告、开展终端促销等措施，把零售终端打造成为品牌宣传展示的重要窗口；通过加强对零售客户的培训和指导，增强了零售终端推介品牌的意愿和能力；通过实施精准营销，加强终端沟通，努力“为客户找品牌、为品牌找客户”，使品牌营销效率更高，品牌市场状态更好。三是消费引导功能崭露头角。行业部分单位以品牌为核心，依托零售终端，开展体验营销活动，加强品牌与消费者的交流互动，借此把握消费动向，培养消费偏好，建立品牌忠诚，提升培育成效。上海、福建、四川等省局开展了消费者信息采集分析工作，及时掌握消费市场变化，支持工业企业开展产品研发，更好地满足消费、引导消费。

4、客我关系显著改善，零售客户满意度进一步提高。

2002年以来，卷烟营销网络建设每年都有新亮点、新发展。经过多年努力，行业已经初步建立起了零售客户服务体系和服务标准，客我互动更加融洽，客我关系更加和谐。在此基础上，各单位以保障客户利益为核心，积极开展终端建设与维护，规范卷烟经营秩序，稳定市场零售价格，确保零售客户合理毛利的实现，提高了零售客户的满意度。2010年，行业零售平均毛利率达到9.8%，同比提高0.9个百分点；客户服务投诉大幅减少，根据去年国家局统计局调查，全国零售客户满意度为82.4分，部分地区接近90分，客户满意度达到了较高水平。

三、清醒认识卷烟零售终端建设工作中存在的问题

在充分肯定行业近年来行业终端建设取得成效的基础上，我们还要保持清醒头脑，审视自身问题，明确改进方向。通过前一阶段的调研和梳理，我认为目前我们在终端建设工作中还存在以下几个方面的问题：

1、对终端建设的认识还不到位。

部分单位网络建设主要着力于行业内部，没有真正将零售终端作为卷烟营销网络的组成部分和重要资源，没有从足够的高度来深刻认识终端建设的重要作用和重大意义。在客户关系上，以管理者自居，更多地强调以我为主；在客户服务上，以客户为中心还没有成为自觉的意识和自觉的行动。

2、对终端建设的研究还不深入。

一是对连锁店、专业店、便利店、仓储会员店、购物中心等新型零售业态的研究还不深入，没有准确把握新型零售业态的经营特点、发展趋势。二是终端分析缺乏深度，客户分类标准和营销方法较为单一，对不同类型客户的经营特点、经营能力、服务需求不甚清楚，缺乏相应的差异化营销策略。三是对零售终端建设的内涵和外延理解还不全面，终端建设工作措施缺乏系统性，零售终端建设规划工作停留在概念提出阶段。

3、对零售终端的维护还不精细。

一是部分单位还没有严格执行行业统一的客户分类标准，分类信息较为混乱，终端基础数据缺乏及时有效维护，对营销工作造成了一定影响。二是缺乏系统的终端维护工作流程和统一的工作标准，一线营销人员不知道怎么做，或者不知道怎么做好。三是缺乏专业化的终端维护队伍，商业企业的客户经理队伍正处在职能转型阶段，维护终端的专业能力有待提升。四是缺乏有效考核，目前我们对营销人员的考核主要以销量为主，终端维护的内容，包括产品上柜、终端陈列、店头促销、产品动销等，这些都还没有形成严格的考核要求。

4、对终端功能的发挥还不充分。

目前行业各单位对零售终端价值的挖掘集中在卷烟销售功能上，以实现销售目标为主要目的，对终端其他功能的利用还停留在比较浅的层面。在品牌培育功能上，主要是借助零售终端进行卷烟陈列、短期促销，品牌推介、政策宣传等作用没有得到有效发挥，部分地区终端经营还处在“有什么销什么”的状态。在信息传递功能上，主要是通过零售终端进行消费者资料的收集，信息传导渠道还不畅通，在跟踪消费趋势变化、品牌转换规律、支持产品开发、辅助营销决策等方面还没有取得突破。

四、明确新阶段卷烟零售终端建设的工作重点 行业“卷烟上水平”总体规划提出，到2015年要实现品牌培育能力显著增强、国际一流的卷烟销售网络全面建设的工作目标。2010年全国卷烟销售工作会议上，国家局何局长明确要求，要“以终端建设为主攻方向，全面增强网络软实力”。根据总体规划的任务目标和姜局长、何局长的指示，今年行业网建现场会的主题确定为零售终端建设。当前和今后一个时期，零售终端建设要从以下几个方面深入探讨，大胆实践，着力创新，重点突破。

1、强化功能，培育品牌。

零售终端是行业的重要战略资源和品牌培育的重要阵地，具有引导消费、培育品牌、传递信息等多方面的功能。因此，我们要紧紧围绕培育行业知名品牌这一核心内容，进一步加强终端研究，拓展终端功能，挖掘终端价值，充分发挥零售终端培育行业知名品牌的作用，大力提升零售终端培育品牌的水平与成效。要密切关注新型零售业态的发展趋势，分析各业态在人员构成、经营能力、经营范围、运作方式等方面的特点，真正掌握终端的特点和规律。要结合本地市场实际，制订零售终端发展规划，做到目标定位准确，实施进度合理，保障措施完善，评价体系健全，组织领导有力。要落实国家局相关文件要求，统筹开发利用终端宣传促销资源，规范零售终端促销活动。要继续深入推进工商协同营销和精准营销，明确工商双方在终端建设上的职责和分工，进一步完善工商对接方式和协同机制，共同提高终端建设成效，加快培育行业知名品牌。

2、改进服务，保障利益。

满足客户需求是服务客户的基本要求；保证零售客户合理利益是客户服务的重中之重；不断提高客户的满意度、忠诚度特别是依存度，是服务客户的最终目标。因此，我们要以维护客户利益为突出重点，着力研究和建立客户利益的保障机制，摸索出一套行之有效的客户盈利监测维护办法，从货源保障、环境营造、成本控制、客户布局以及零售价格稳定入手，制订相应的政策和规定，确保零售环节毛利率达到10％。要科学合理地进行客户分类，加强客户关系管理，完善分类客户的货源供应策略和服务标准，探索建立适合行业特点的终端诚信体系，按照国家局姜局长提出的“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的要求，探索建立以服务为基础、以利益为核心、“平等互利、长期合作、共同发展”的批零关系，持续提升零售客户满意度。

3、搭建平台，信息支撑。

信息化是现代营销的重要标志，也是营销决策、策略制订、工作执行的重要支撑。要应用现代信息技术和电子商务手段，继续推进网上订货、网上营销、网上配货、网上结算“四网合一”模式，打通工、商、零、消信息渠道，实现传统营销向网络营销转变。要以客户自愿、互利互惠为前提，以服务客户为出发点，推进终端信息建设，帮助客户提高经营管理水平。要进一步完善全国卷烟市场监测体系，建立健全终端数据库，加强数据资源深度挖掘和有效利用，不断提高终端信息准确度、货源投放精确度、品牌管理精细度，为终端营销工作提供更有力的信息支撑，努力提高卷烟营销的现代化水平。

4、队伍建设，提升水平。

营销队伍的素质、能力和水平是推进零售终端建设、促进营销网络升级的前提和基础。要以推广应用“135”工作法、开展基层创优活动和为行业知名品牌建功立业活动为契机，继续加强基层营销队伍建设，尤其要注重发挥客户经理培育品牌、服务终端的作用，把客户经理培养成为一支职业化、专业化的营销团队，努力适应现代化终端建设的新要求。要加强零售终端的培训和经营指导，努力打造一支具有较强营销能力的零售终端队伍。要健全客户服务与评价体系，制订终端营销工作流程和标准，强化终端建设工作考评，确保终端建设工作取得实效。

同志们，这次会议是一次研讨会，重在交流经验，重在开拓思路，重在激励创新。接下来，我们将紧紧围绕卷烟零售终端建设这一主题进行研讨，希望大家各抒己见，畅所欲言，紧密结合本单位工作实际，谈经验、谈体会、谈问题、谈建议，为做好大品牌营销新阶段的卷烟零售终端建设工作献计献策，贡献智慧。我相信，在行业“卷烟上水平”基本方针和战略任务的指引下，经过行业工商企业营销战线的共同努力和积极探索，行业零售终端建设工作一定能在现有基础上实现新的跨越，取得新的突破，为行业“532”、“461”知名品牌加速成长提供强有力的支撑，为“卷烟上水平”基本方针和战略任务的实现做出新的更大的贡献！

谢谢大家！

第二篇：在烟草零售终端建设推进会动员会讲话

在零售终端建设推进会上的讲话

这次会议的主要任务是：贯彻落实**半年工作会和**现场会、终端建设学习培训会精神以及**终端建设推进会精神，全员迅速行动起来，明确目标，理清思路，狠抓落实，加快推进现代卷烟零售终端建设，确保实现零售终端建设和**发展战略目标。下面，我就如何做好终端建设作动员部署。

一、认清形势，深刻理解零售终端建设的重要意义。

（一）推进终端建设是顺应行业发展和**烟草发展需要。国家局领导指出：“小终端，大战略”，在行业面临四大挑战的严峻形势下，卷烟零售终端已经成为烟草行业最宝贵的资源，是展示品牌的窗口、引导终端消费的前没阵地、培育品牌最重要的力量。当前形势下，我们可利用的资源和政策空间受到空前力度的挤压，唯一能延伸的只剩下终端，为此，做好终端、发挥终端的功能对于**烟草的发展至关重要、刻不容缓。

(二)推进终端建设*是转变工作局面，化被动为主动的需要。当前，全区已广泛推进终端建设、并取得成效。从2011年**终端现场网建会开始，**及行业内掀起了推进终端建设的潮流，很多地方尤其是省外一些兄弟单位成效明显，一时出现墙内开花墙外香的状况，**的终端建设整体水平也迈上了新台阶，尤其是以**为代表的先进单位，终端建设已迈开**平均水平一个身位。然而**终端建设处于平均水平之后。至今年8月份，**终端 建设指标完成情况离上级要求差距很大，安装现代终端户数占比仅有**%，全区平均**%，而**已经达到**%。

与**的终端建设指标相比，**的主要指标现代终端比例、网上订货率、借贷卡办理均低于**平均水平。和卷烟经营环境相似（甚至比对方略好）的**相比，我们的现代终端比例、网上订货率、客户培训等指标更是落后一大截。因此，我们要利用当前**空前重视真龙销售的大好时机，提高认识，增强信心，要彻底摒弃终端建设“无用论”思想，不要等、观、望，争取明年下半年**终端建设现场会在**召开，增强荣誉感。要克服畏难情绪，与**比，总量差不多，单箱额我们高。终端建设**能做好，我们也能做好，别人能做的，我们也能做，我们要在落实上比别人更加细致、更快、更扎实，全力做好每一件事，充分发挥个人潜力，凭我们的做法和干劲，要相信我们做不好，没有人做得好!

（三）推进终端建设*是展现工作执行力、体现工作水平的需要

近期，我们**就**烟销售问题向**作了专门的汇报，**高度重视，要求**根据上级领导的工作部署和要求，及时制定专项工作方案报告**将组织召开全县**发展工作会议，部署我县**销售工作。**的全力扶持给予了我们极大的信心，大家一定要站在支持地方经济社会发展的政治高度，站在妥善处理各方利益关系，努力实现共同发展的全局高度，正确看待下达的指标和任务。**完成与否，是我们每一位干部员工的共同责任，要敢于突破，敢 于担当，多一点任务就是多一份的担当，多承担一点责任就是给行业和地方经济社会发展多做一份贡献。

要实现**销售目标会存在较大的困难和阻力，但是我们已没有做和不做的选择。我们唯一的决定就是贯彻执行好**的工作思路，充分发挥我们的主观能动性，是否能找到有效办法、寻找有效支持、克服困难达成工作目标，这是考量我们**班子工作水平的机会，是体现我们**中层干部执行力的时刻，也是考量我们**全体员工个人能力的综合舞台。是驴是马，拉出去遛一遛，面对同样的工作困难，两样的基础，**能做得到，我们没有什么理由做不到！短短两年，**终端建设水平就发生了翻天覆地的变化，在全区遥遥领先，如果我们还不能正视差距，知耻而后勇，那么我们将陷入一步落后、步步落后的被动局面，被动就会“挨打”，就会挨批评，主动才有出路。我们的干部员工工作水平如何、执行力如何、能力如何，在推进终端建设**的培育中，我们**会给你们点评，也希望你们利用这个机会给自己正名。

二、正视现状，明确目标，增强完成终端建设*的信心 当前，**终端建设及**培训仍处于起步阶段。今年截止8月份，**累计销售**箱，完成任务**箱的**%，同比增幅为**。终端建设方面累计自主投入改造烟柜客户**户，“一户一机”客户比重**%，“一店一机”客户比重**，网上订货率提升到**%，手机订货**户，网上订货成功率保持在**以上，但目前成功安装零售终端信息系统**户，但真正投入使用仅为**户；开展“小课 堂”零售客户培训**人次，覆盖面为**%；无本经营方面共有**户零售客户成功办理信贷卡。

从现状与目标上看，**销售上，虽然今年以来形势相对乐观，但仍存在基础工作不够扎实的问题。在终端建设上，各项指标虽然也是基本达成，但目前**终端建设水平还是处于**平均水平之后。与全区的终端建设指标相比，**的主要指标现代终端比例、网上订货率、借贷卡办理均低于全区平均水平。究其原因，一是对终端建设的重视度和工作力度不够。营销人员过于关注经营指标，对终端建设的重视不够，信心不足、办法不多。其他部门员工终端建设的意识比较淡薄，谈终端往往更多地以为是营销部门的事，工作注意力没放在终端建设工作上，工作力度弱，三线人员没能形成工作合力。二是零售客户对终端信息系统的接受程度低。认为卖烟没必要那么麻烦，系统的使用增加了其工作量，繁琐却不增加效益。另有相当部分客户已持有收款系统，与终端系统的兼容问题没能解决。三是零售客户的经营意识落后。对烟柜改造、卷烟陈列积极性不高，往往是帮整理后，没能自觉维护、过后又恢复凌乱的状态，形象比较差。四是无本经营进程慢。由于银行办理流程复杂，农村客户零售客户缺乏资信条件，出现了能办理的人不需要、需要的人条件不符合的状况，使得的无本经营的办理停留在乡镇以上区域，农村客户基本没能参与办理。五是小课堂培训效果不理想。由于缺乏对零售客户培训的统筹安排，培训师资不足、培训课件缺乏，使得零售客户的培训效果不 佳，走过场的现象比较严重。加之零售客户对培训的意识差，乡镇客户认为卖几条烟没必要培训，思想不重视。这些问题的存在，对推进终端建设**形成一定的困难和阻力，必须尽快给予克服和解决。

终端建设*目标虽然面临巨大的压力和挑战，但应该看到我们的有利条件：一是**对真龙品牌前所未有的支持。前段时间，**给**写了一封建议信，专门到**就**的措施，工作中碰到的问题、困难向**进行一次专题汇报，**非常支持我们的工作，明确表态将会大力支持**品牌培育工作，还决定联合我们召开一次**工作会议，**的全力扶持给予了我们极大的信心；终端建设方面烟柜改造已年初制定的年初任务，信息系统安装也迈出了关键的步伐，我们近几年来的平稳发展，员工队伍素质明显提升，工作能力较为突出，这些都给予我们完成工作的信心和底气。二是我们自身的发展条件。近几年**进入了良性速发展的快车道，卷烟总量和单箱额在同等规模的县份中均排名前列。*。三是**市场容量足。辖区人口逐年递增，每年基本维持在**‰的增长速度，区域经济逐年增长，近三年保持在**%左右的增幅，还有近三年**0元价位品牌销量都保持在**%以上的增长幅度，这些红利因素为**销售提供强有力的支撑。四是先进地区的成功案例示范。如果说**终端建设的成功是由于其背后强大的增援智能团和良好的市场基础，也许我们是有差距的；如果说**的终端建设成果显著是因为我们仅是县份区域，也许我们是有理由的。但是当人 口、GDP、卷烟经营环境和市场基础与我们相近，并且我们比之仍稍好的**都能把该两项工作推进得有声有色，效果突出，领先我们一个身位，那么我们还有什么借口托词说工作没干好，是因为困难多，信心不足？我们完全有理由这样说：**能做的，我们也能做!甚至我们能做得更好!

三、真抓实干，全力抓好终端建设*(一)树立信心。通过以上分析，对于终端建设**培育工作，无论从政府层面，还是从市场容量、品牌成长和成功案例示范等，我们都具备实现目标的条件和基础。在推进过程中，不管遇到多大的困难和阻力，我们首先要做到精神不能倒，信心不可丢。信心来自地方经济持续健康增长，来自各级党委、政府对烟草行业的关心、支持和帮助，信心来自于**的决心和适时有效的调控措施，来自于同是后发展地区的**终端建设先进宝贵经验，信心同样也来自于我们近几年来的平稳发展，来自于我们拥有一支能战斗、能打硬仗的干部员工队伍。要坚信人家能做到的我们也能做到，人家能做到的我们做得更好。我们班子是有信心的，全体干部员工要上下齐心，树立必胜信念。市场有刚性需求，还有政策保障、考核机制保障、法律法规保障，从今年以来的工作证明，我们的现有人员是适应政策、适应机制的，明年营销队伍要用调整，发扬“**”精神，把业务能力强、责任心强的员工充实到营销队伍；乡镇以上凡是阻碍**都要退出。当前我们要端正理念，不要认为搞终端建设没有用，这是人家已经证明是有用的东西，我们内部要解决无用论，不要等、观、望。明年下半年**终端建设现场会，如果能够争取在**召开，将是**的最高荣誉!(二)转变观念。一是转我们的官商思维。仍然有一部分干部员工认为烟草是垄断企业，是卖方市场，零售客户只能向我们购买**，只要把**卖给零售客户就万事大吉了，至于他们怎样卖、卖给谁都与我们无关；还有些人认为我卖了那么久的**，以前不搞终端建设，销售业绩也很好，为什么还要辛苦去搞终端建设，安于现状，自我满足的心态在我们的干部员工当中不同程度存在，缺乏居安思危的危机感和做好工作的责任感。二是转终端建设无用论认识。部分员工对于现代终端建设，存在着“没必要”、“没有用”、“一阵风”等错误认识，甚至存在着观望、怀疑和畏难情绪，这是极端错误的。终端建设是行业在新的发展历史阶段，提出应对和驾驭复杂局势的一项重要举措，其最终目的是确保**在外部面临严峻形势下能继续保持生存发展。通俗地讲做建设好零售终端是我们“保饭碗、求生存”最重要的手段。三是转变事不关己的观念。在这之前谈到终端建设和品牌培育，更多地以为是营销队伍的份内工作，其他人员关注不多、甚至于置之不理。这次会议后，***三线人员都是现代终端建设的第一责任人，我希望**的同志要切实转变之前那种事不关己的态度，以主人翁的精神和专注的态度配合和支持终端建设*形成合力，整体推进。

(三)全员参与。终端建设*工作，是一项系统工程，涉及每一个员工，需要全员参与，团结协作，共同努力，目标才能实现。在**组成七个业务指导小组，由相应**担任组长，相关科员担任组员，全部参与到终端建设*工作中。明年领导班子成员直接挂片区，机关员工直接挂靠乡镇。基层管理所由营**人员组成工作小分队，工作小分队是终端建设的直接承担者，在终端建设的工作中，**三员责任共担、成果共享。**部门挂**以上，一票否决，所有口径都是统一的，按照“四同”要求，上下一条心。

(四)营销部门要扎实推进，落实成效。

1、认真分析，扎实推进现代终端建设工作。在做好客户分类的基础上，采取针对性的解决方案推进现代终端引导改造工作。一是**许可证延期政策。对于卷烟经营能力较强、盈利水平高的乡镇零售客户，通过延长其零售许可证的审批年限予以激励，引导其加入现代终端行列。二是货源倾斜政策。对于经营意识较好、盈利水平一般的零售客户，即符合现代终端条件且有意向改造，但因资金不足受到影响的，可根据其投入的资金总额，进行适当的货源倾斜、便利其较快回收投资资金方式，引导其加入现代终端行列。三是帮助客户协调烟柜制作商在保障质量的前提下降低客户制作成本，主动联系相关银行加快“无本经营”工作进程，缓解客户在终端打造中的资金压力问题；四是资金投入支持。对于一些地段好、客户经营素质好、打造后对推行终端建设工作有示范引领作用，这些客户更侧重是我们想打造的，可视实际情况可通过申请给予资金支持或免费租借烟柜的形式，引导其加入现代终端行列。同时采取组合拳政策，促进现代终端全面 突破。

2、做好现代终端的培训指导及后续维护工作，全面发挥现代终端“形象亮化、品牌培育、系统使用、消费跟踪”四大功能。在片区推选5-6个行业务能力强，沟通表达能力好的客户经理代表担任客户培训的内训师，重点负责营业主推及信息系统应用培训。加强工商协同，共同做好终端亮化工作，指导终端做好一烟一签的对应陈列工作，对打造好的现代终端植入品牌广告，工商零三方面共同做好标准现代终端客户的后续亮化工作，永久性保持标准现代终端客户在终端建设工作中的亮化示范引领效应。打造“客户引领客户”的推进氛围，在辖区有目的性的选择经营提升效果好，表达能力强的现代终端客户代表作为“引导员”，通过现身说教，分享打造前后的经营效果及盈利对比，组织现场观模，进一步冲击非终端客户的视觉，提高参与现代终端改造的积极主动性，变被动接受改造向我要主动参与现代终端打造转变。

（五）专卖部门做好保驾护航

1.加强市场监管，重点突出大要案查处，堵源头，揣窝点，拓宽市场为**工作保驾护航。从**月份开始，**部门根据专项行动方案加大辖区市场大要案的清查力度，**取消节假日的休息，强化重点清查，为明年开红门各项关键指标全面开红作前期铺垫；

2.根据营销部门货源组织供应及品牌调控政策，针对辖区主销品牌市场空缺较大，极易造成市场受到假非私烟冲刺等问题加 强渠道清查，通过加强市场日常监管，提高市场净化率，为**品牌成功转型提供基础保障，让竞争品牌避让后的市场空间**品牌能够有效的填补。

3.配合营销部门提前谋划明年现代终端客户目标群，确定各管理所城镇以上零售客户年审到期名单，对各区域市场计划新办证客户目标数进行前期调研。

4.加强卷烟价格管理工作，与**联合执法，进一步规范辖区卷烟明码标价、明码实价工作，通过价格管理全面规范客户一架一签，促进客户扩大卷烟陈列面积，按标准开展烟柜改造。

5、加强对销售异常客户进行多频次的实地检查，重点检查了解客户是否存在真正的经营异常、客户周转库存是否合理；同时以烟草人的身份正面引导客户支持真龙，增加真龙规格上柜，在经营中主推**并建立合理库存量。

（六）物流部门做好配合宣传引导。按照营销部门统一的宣传口径，配合做好品牌宣传引导工作。在配送过程中收集真龙烟动销、价格及库存情况和**市场信息，及时反馈**部门。同时还要做好对拟打造客户的宣传动员和现代终端客户的后续维护工作，以及零售客户的店面亮化指导和维护工作，对符合无本经营申请条件的客户进行前期宣传引导。

（七）机关部门挂点推进，同时做好后勤保障工作。**定期深入基层，及时了解各部门两项重点工作开展情况，帮助发现问题、解决问题，发挥机关人员业务指导作用。同时还要为基层部 门提供后勤保障，一方面帮助各部门收集提炼工作亮点并组织推广，组织落后或遇到困难的部门员工到先进片区进行学习；另一方面，做好相关宣传报道，定期在各管理所出版报，营造“*全员终端”的良好工作氛围；

（八）强化考核。****讲，抓不好终端的班子不是好班子，**领导讲，完不成终端任务的，要追究责任。各个岗位都挂终端指标，如何体现中层干部的能力水平，也是看终端。要通过组团、组队的形式各种竟赛活动，希望通过明年的考核，形成人人讲终端，人人讲**，人人讲案件的氛围。由**牵头，带领考核小组尽快考虑明年的考核导向和考核细则。

第三篇：浅议卷烟零售终端建设--刘燕华

武汉市烟草专卖局市场营销知识培训班（第二期）论文

浅议基层市场部如何开展

卷烟零售终端建设

【第六小组 刘燕华（桥口营销部）】

卷烟零售终端建设，是中国烟草的跨世纪工程，是事关烟草行业健康发展的全局性工作，更是关系烟草商业企业生死存亡的“生命工程”。随着卷烟营销网络建设工作的深入推进，卷烟流通领域发生了深刻的变化，面临的新形势和新任务对零售终端建设及功能发挥提出了更高要求。作为营销网络的结点，卷烟零售终端的基础地位和重要作用越来越引起广泛重视，正所谓“得终端者得天下”。世界著名的品牌营销专家Larry〃Light曾说过：“拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场”。因此，提升商业企业的服务能力，做好终端建设，进而有效提升其经营能力和水平，成为当前烟草商业企业面临的一项重要而紧迫的任务。在此，本文将从市场部经理的视角，尝试着分析卷烟零售终端的现状及存在的问题，进而提出对卷烟零售终端建设的一点思考。

一、卷烟零售终端建设的现状

卷烟零售终端，是卷烟商品与消费者直接见面的场所，武汉市烟草专卖局市场营销知识培训班（第二期）论文

是卷烟商品发生买卖关系、产生交易、与货币进行交换的地方。我国目前卷烟零售终端的现状主要表现为：

一是形态上以小型与摊位为主。中国卷烟销售公司统计的最新数据显示，目前全国共有400多万个持证卷烟零售终端，这些终端从经营规模上大致可分为三类：第一类是大型百货商店、大型超市（商场、大型超市）等；第二类是社区超市、专业商店（中小型超市、便利店、烟酒店）等；第三类是小型零售点与摊位（食杂店、娱乐服务类、其他类）等。其中第三类终端仍是我国卷烟零售的主要构成部分，在数量上占80%以上。

二是缺乏对卷烟零售终端关注。近几年，在国家烟草专卖局的大力推进下，烟草商业公司以“电话订货，电子结算，网上配货，现代物流”为模式施行了业务流程再造，建立起了“以市级公司为经营主体，以信息化为支撑，以电话订货、电子结算、现代物流为特征”的统一运行的现代流通体系。但该体系涉及零售终端建设的内容仍显得相对不足，当前大多数零售终端的卷烟陈列还处于自然陈列状态。我国烟草行业要做大做强，既需要有强大的产品制造能力，又需要有高效的现代流通体系，还需要有占相当比重的现代卷烟零售终端。如何按照现代零售学理论推动卷烟零售终端现代化建设，以形成有效的“终端效应”，激发消费者的购买欲望，提高卷烟零售户的赢利水平，对于巩固新型工商关系，促进武汉市烟草专卖局市场营销知识培训班（第二期）论文

优势品牌做大做强，促进烟草行业的可持续发展都具有较大的现实意义。

二、卷烟零售终端现存问题的分析

1、准入门槛低，零售户数量多

由于经营卷烟零售业务具有资金少、风险小、利润有保 障等相对优势，已成为大部分社会富余人员再就业谋生的重要选择。在部分区域，特别是城区中的居民区、商业集贸区等，受制于地方环境、经济、历史成因及其他相关因素，卷烟零售终端分布的密度相对较高，零售户数量相对过多。

2、经营规模小，运营成本较高

就零售终端现状而言，卷烟经营中技术含量没有明显改善，大部分卷烟零售户经营手段尚停留在传统的销售方式及手段上，竞争的主要手段还是价格战，以提高服务质量、经营档次等作为竞争手段的零售户较少，直接造成了零售户盈利水平低下、经营规模偏小、经营成本难以得到有效控制的状况。

3、地域分布广，经营业态繁杂

麦肯锡咨询公司曾预言，未来几年内，中国60%的零售市场将被国际零售集团所占据，30%的市场将由国家级零售巨头所控制，剩下10%的市场则掌握在区域性零售巨头手中。国内烟草行业面临着新型零售业态的竞争。随着我国零售市场开放力度逐渐加大，传统零售业态将逐步退出历史舞台，武汉市烟草专卖局市场营销知识培训班（第二期）论文

通过市场竞争，目前占卷烟零售终端数量80%以上的食杂店等经营业态将逐渐被便利店、综合超市所取代。

4、经营能力差，职业素质不高

基于经济、文化、历史状况等诸多因素影响，卷烟零售 户经营能力参差不齐，大多数终端客户受自身素质的限制，文化程度不高，服务意识较差，学习能力、创新能力及变革意识普遍不强。如何在服务资源有限的前提下深入有效地推进零售终端服务能力提升，已成为烟草商业企业无法回避的突出问题。

5、经营范围大，重点不够突出

当前卷烟零售户为了迎合消费者需要，在经营商品选择上盲目求全，经营范围宽度有余而深度不足，大部分都经营着为数不少的非卷烟类商品，形成卷烟成为其兼营商品的不争现实，致使卷烟经营利润对零售户获利总量的贡献度不高，零售户对其依赖性大打折扣，直接造成了零售户对卷烟经营热情的下降以及投入资源的削减，经营质量大大缩水，极不利于烟草终端建设。

6、服务标准不统一，缺乏品牌意识

国内外零售业态发展趋势表明，经济越发达，现代零售业态所占比例越大，品牌意识越强。在国内多数地区，传统商店数量仍占据绝大多数，零售户信息相对封闭，经营能力不强，缺乏品牌意识，导致服务标准不统一，卷烟销量、盈武汉市烟草专卖局市场营销知识培训班（第二期）论文

利水平偏低。但现代零售业态销量必将步入快速上升通道。以上海市为例，根据中国烟草杂志2005年的调查，2002——2004年上海市销售量前10名全部是品牌化的集团型连锁零售商，而且品牌化集团型连锁超市销售份额还在持续上升中。相信在不久的将来，中国烟草行业零售终端服务标准不统一，缺乏有影响力的品牌现状，将会从根本上得到转变。

三、卷烟零售终端建设的思路

鉴于目前卷烟零售终端建设中存在的问题，作为一名工作在基层市场部的市场经理，我认为应该从以下几个方面进行努力，以求有所改进。

1、改善零售户店内布局，重塑终端形象

店内布局即通过店面设计、灯光、色彩、音乐、气味及商品展示等多种因素营造一种氛围，刺激顾客的知觉和情感反应，并最终影响他们的购买行为。研究资料显示，顾客购物行为并非是完全理智的，他们购买决策在很大程度上受着环境因素和对购物过程满意与否的影响，不少零售商发现，良好的购物环境对商品销售有着积极的促进作用。

就卷烟零售户而言，为有效改善经营形象，应重点关注以下几个方面：在店面外观上，店容店貌的设计、店内空间的利用、各类商品的摆放、店内卫生的保持等构建易于消费者识别，吸引顾客进入，便于消费者挑选，便于商品管理的购物环境；在陈列形象上，卷烟陈列整洁卫生、生动有序、武汉市烟草专卖局市场营销知识培训班（第二期）论文

重点突出，能够突出品牌的特点，易于消费者发现目标品牌，便于消费者发现新品牌；在人员形象上，店内营业人员的服装整洁统一，行为举止大方得体，态度礼貌热情，为顾客创造满意放心的购买环境。

2、提升烟草商业服务意识，转变经营观念

在如今商品日趋同质化的情况下，在消费者需求个性化、多样化日益突出的年代，服务意识与经营观念已越来越为人们所重视，美国商界有句经典名言：“零售业唯一的差别在于对待顾客的方式。”

因此，在日常工作中，应着重指导客户经理在培养客户服务意识、市场意识、品牌意识、竞争意识等方面下功夫。在服务意识上，能够帮助客户认识到服务质量对经营产生的影响，主动接受新的服务理念，提高服务水平，将服务作为自身竞争能力的一项重要内容，主动改善服务态度、美化服务环境、丰富服务内容、提高服务效率。在市场意识上，改变客户等客上门的方式，主动分析消费者构成、消费行为特点、消费品牌需求，从而有针对性地预测、满足和适应市场。在品牌意识上，通过规范经营行为、保障产品质量、改善经营形象，提高消费者购买的满意度，打造服务品牌；通过守法经营，树立经营信誉，提高消费者购买忠诚度，建立经营品牌；通过品牌营销转变消费观念、引导消费行为、改变销售结构，提高消费者贡献度。在竞争意识上，树立正确的竞武汉市烟草专卖局市场营销知识培训班（第二期）论文

争意识，比服务不比价格、比效益不比销量，避免恶性竞争，保持正常的经营秩序。

3、强化营销人员工作技能，提高市场生存能力

不同行业的组织确立竞争优势的来源是不同的，对卷烟零售终端而言，提高市场生存能力、建立竞争优势的来源主要有以下几个方面。在把握市场上，及时把握市场环境变化及发展趋势，准确预测市场需求，有效满足和适应市场变化。在引导市场上，能敏锐捕捉市场机会，顺应消费发展趋势，引导消费者行为，促进消费品牌结构和消费结构的提升转换。在经营核算能力上，运用各种核算技能，准确全面分析经营状况，持续改进经营中的薄弱环节。在服务消费能力上，以服务需求为目标提升服务质量，以促进理性消费为导向引导消费行为，以产品特点、价格、文化、理念等为主要内容传递相关信息。在品牌培育能力上，通过品牌展示、推广促销、传播信息等有效培育新品牌，通过保障产品质量、维护品牌价格、反馈市场信息等保持品牌的稳定发展。在技术应用能力上，适应按客户订单组织货源、电子结算、网上配货、电话订货等新的经营模式，能熟练有效运用各种现代信息工具。

卷烟销售的零售终端是商品从生产厂家到真正购买者、消费者手中的最后一环，是销售渠道的末端，是分销的“最后一公里”。零售终端与烟草企业血脉相连，“得终端者得天武汉市烟草专卖局市场营销知识培训班（第二期）论文

下”，只有进一步加强终端建设，大力提升卷烟零售终端经营能力，才能助力烟草企业冲破最后一公里，真正实现客我双赢。

第四篇：何泽华在2011年全国卷烟营销网络建设现场会上的讲话

备注：此版本为柳州现场会印发版本，现场录音版本将在国家局整理完毕后即时更新。

在2011年全国卷烟

营销网络建设现场会议上的讲话

何泽华

（2011年10月27日）

同志们：

这次会议是在行业认真贯彻全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会精神，扎实推动“卷烟上水平”的形势下召开的。会议听取了销售公司曹华青总经理的工作报告、广西区局和柳州市局的经验介绍、以及新疆区局等6家单位的交流发言，参观了柳州现代卷烟零售终端建设现场，并进行了深入讨论。国家局对这次会议非常重视，姜成康局长做了重要批示，大家要深刻领会并认真抓好贯彻落实。会议主题明确，重点突出，内容丰富，体验感强，必将对提升网络软实力、推动市场营销上水平产生重要影响。下面，我讲三个问题。

一、进一步深化对终端建设的认识 长期以来，行业一直十分重视终端工作，可以说 十多年来的网络建设从未离开零售终端这一关键环节，2005年国家局又正式提出终端建设这一重要课题。从我今年在新疆、上海、浙江、江苏、云南、河南、河北等地调研的情况看，近年来各地对终端建设非常重视，进行了积极探索，取得了很大成效，但仍需进一步深化认识。

（一）要继续深化对终端建设意义的认识 关于终端建设的重要意义，我认为重点要在以下几个方面形成共识。

首先，终端建设是行业发展的新要求。全国500多万卷烟零售客户是培育品牌、服务消费的强大力量，是决定未来行业发展的基本因素，是行业长期合作的战略伙伴和最宝贵的战略资源，更是行业最基本的力量。当前行业发展正面临烟草控制、完善体制、国际竞争及构建和谐等多重考验。在这种形势下，终端建设对于行业转移宣传促销阵地、拓展生存发展空间、保持持续健康发展具有重要意义。因此，要把加强终端建设、构建良好的客我关系作为卷烟营销工作的重要任务。

第二，终端建设是卷烟上水平的新课题。品牌发展是卷烟上水平的集中体现，品牌价值最终要靠零售终端来实现。在大品牌营销的时代背景下，随着“532”、“461”知名品牌加快发展，规模上百万箱甚至数百万箱、价值几百亿元甚至上千亿元的大品牌，需要把更多数量的零售终端作为平台，依靠形成网络的、面向广大消费者的终端来支撑。近两年“中华”品牌快速发展，今年即将实现“百万千亿”目标，与其通过零售终端开展精准营销是分不开的。如何通过把握终端来找准目标、树立形象、打通渠道，已经成为卷烟品牌营销的重要课题。

第三，终端建设是网络建设的新阶段。近年来，围绕建设工、商、零共同面向消费者的营销体系这一目标，网络建设不断前移、下沉和深化。我曾讲过网络建设要“纲举目张”，如果把行业工商企业比作卷烟营销网络的“纲”，零售客户就是这张网的“目”。近年来通过工商协同、135工作法等工作，“纲”已经逐步举起来了，下一步就要看“目”能否张得开。终端建设就是要把500多万零售户纳入我们的视野，使其真正成为卷烟营销网络的重要组成部分，发挥好其作为网络毛细血管、末稍神经、调节器、蓄水池的作用。

第四，终端建设是行业价值观的新体现。行业始终坚持“国家利益至上、消费者利益至上”的价值观，高度重视与零售客户共同发展。零售客户位于卷烟供应链的终端，天然地面向社会和消费者，是展示行业 形象的重要窗口、传递“两个至上”共同价值观的关键纽带。一方面，卷烟营销只有通过零售客户才能最终实现价值，保证国家利益；另一方面，如果通过做好客户服务，让消费者方便购买、需求得到满足，让客户盈利，消费者利益就能够得到更好的维护。从广义上说，零售终端就是行业“两个至上”价值观的集中体现。

第五，终端建设是客我关系发展的新需求。近年来，零售终端的生态发生了深刻变化，新型业态快速发展，占零售业态多数的食杂类客户逐步从经营烟酒百货向以烟、酒、茶、饮料为主转变，一些客户反映如果没有卷烟将难以维持经营。据了解，目前普通客户卷烟销售额约占其销售收入的40-50%,卷烟毛利约占其利润总额的30-40%，户均卷烟毛利已经提高到每年2万元左右。卷烟经营不仅成为零售客户的重要经济来源，而且解决了一些客户的就业问题，实际上在一定程度上影响了整个零售行业的终端生态，为保持社会和谐稳定做出了应有的贡献。随着卷烟结构的进一步提升，客户盈利水平将继续稳步提高，行业与客户之间相互依存的关系将更加紧密。

（二）深化对终端建设目标的认识

终端建设的愿景目标，就是要通过一段时期的努 力，建立更加牢固的客我关系，提供更加优质的客户服务，保持合理的客户利益，发挥完善的终端功能，真正实现传统终端向现代终端的转变，逐步形成工、商、零共同面向消费者的卷烟营销体系。具体来讲，终端建设要实现以下目标。

要让零售客户成为卷烟上水平的生力军。零售终端是行业价值实现的最终环节，市场营销上水平离不开广大零售户的参与和支持。如果能够把500多万零售客户真正纳入我们的网络，并建成一批能够发挥综合功能的现代零售终端，行业的营销力量将从几万人增加到几十万人甚至上百万人，卷烟上水平就有了更加可靠的基础。

要让零售终端成为培育知名品牌的大平台。大品牌的培育需要更加关注客户。每个客户规模虽小，500万客户搭建的平台却很大。单个终端的功能虽然有限，零售终端作为一个整体的作用却是无穷的。只有真正把终端纳入卷烟营销网络，充分发挥终端培育品牌的作用，知名品牌才会走上加速发展的“快车道”。

要让零售终端成为良好市场状态的稳定器。终端是卷烟流向消费者的必经之路。如果没有零售客户的支持，卷烟市场供求稍紧平衡的良好状态就难以真正实现，客户与行业的共同利益也不能得到有效保证。因此，要把供求调节前移到零售终端环节，充分发挥这个蓄水池抗旱、排涝的作用，正确处理销量、价格和库存的关系，科学制定货源分配政策，合理调节货源投放，努力保持市场价格坚挺，让零售终端真正成为良好市场状态的稳定器。

要通过终端建设实现客我关系的新境界。互动是客我关系的最高境界。要通过工、商、零三方在网上、网下的紧密互动，彻底改变过去把零售户当作管理对象、行业与零售客户“两张皮”的现象，形成相互依存、水乳交融的良好客我关系，真正实现行业与客户“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。

（三）深化对终端建设内涵的认识

终端建设是一项系统工程，因素复杂，涉及面广。我们要深刻领会终端建设的丰富内涵，把握正确的工作方向。

良好的客我关系是终端建设的核心所在。要围绕建立良好的客我关系来建终端，防止就终端讲终端。要继续坚持“平等互利、长期合作、共同发展”的原则，与客户站在同一个平台上平等对话，以诚相待，不偏不倚，公平对待每个客户，特别要防止依靠大户来建终端、防止与客户争利。在为每个客户提供标准化服务的基础上，要根据功能客户的特殊需求提供个 性化服务，从而不断提高客户对行业的满意度、依存度、忠诚度和贡献度。

服务客户是终端建设的永恒主题。在终端建设过程中，要牢牢把握服务这个根本宗旨，把服务为本的思想贯彻始终，对零售客户的服务只能加强、不能削弱。要把保障客户利益放到首要位臵，把客户买得到、卖得出、能赚钱、真满意当作自己的重要责任，切实做到“市场需求基本满足、零售客户有所选择”。要进一步改进服务方式，提高服务效率和服务水平，为客户提供更加优质的服务。

拓展功能是终端建设水平的重要体现。在优化终端服务、完善客户销售功能的基础上，要深入挖掘终端资源，提升终端价值，积极探索拓展终端功能的有效途径。要通过打造一批诚信规范经营、具有现代流通特点的功能性客户，发挥其综合功能作用，使其真正成为行业展示形象的窗口、培育品牌的平台、宣传促销的阵地、信息采集的源头、联系消费者的纽带。

培育品牌是终端建设的根本目标。培育品牌是终端建设的根本出发点和落脚点。要积极发挥零售终端培育品牌的作用，充分调动零售客户的积极性、主动性，通过终端建设支撑“532”“461”知名品牌发展。要把品牌作为客我联系的纽带和共同利益的载体，通 过品牌培育在客我之间找到共识、形成共鸣、并转化为双方的共同行动，推动终端建设健康发展。

工商深度协同是终端建设的基本途径。工商企业都要高度重视终端建设，把加强终端建设作为工商深度协同的重要课题，科学分工、有效协同，发挥各自的资源优势，通过终端建设搭建工商共同面向消费者的平台，使零售终端真正成为卷烟营销网络的重要组成部分，真正形成工、商、零共同面向消费者的卷烟营销体系。

二、借鉴广西、柳州经验，积极开展现代终端建设

近年来，广西区局（公司）坚持以科学发展观统揽卷烟营销工作，围绕“卷烟上水平”这一基本方针和战略任务，扎实推进网络建设各项工作，实现了经济运行的平稳增长。这次现场会，广西区局（公司）党组高度重视、解放思想、自我加压、抢抓机遇、真抓实干，举全区之力、集全区之智支持柳州。从区内抽调35名业务骨干，帮助柳州开展工作。同时，区局（公司）以本次会议为契机，抓住机遇，以点带面，促进了全区网建工作的整体发展，体现了强烈的责任意识、实干意识、服务意识和创新意识。截止到今年9月底，全区城市网上订货率达到了87.58%，建设功 能店2095个，全区批零差率总体维持在10.7%左右，客户利益得到了明显的保障，客户满意度达到了较高水平。

柳州市公司积极探索现代终端建设，走到今天很不容易。我认为柳州的实践可以用四句话来概括：精神可贵、做法扎实、效果真实、经验可行。精神可贵，从全国范围来看，柳州市公司开展现代终端建设的基础相对薄弱，工作难度很大，但他们勇于自我加压，敢于学习创新，齐心协力，攻坚克难，一年来全体人员吃了很多苦，流了很多汗，“白加黑”、“5加2”的工作，体现了良好的精神状态。做法扎实，柳州市公司紧紧围绕终端的“现代性、时代性、特色性”，从总体规划、营造环境、软件应用、提升形象、优化服务、功能发挥等多方面着手，激发客户自愿参与，实现客户自主经营，促进客户自我发展，没有摆“花架子”，而是扎实推进、务实工作。效果真实，在不到一年的时间内，柳州建成了544个功能终端，这次大家参观了200多个，应该可以直接感知到柳州零售终端“山清水秀店干净，货足品丰好挣钱；线上线下齐互动，客我和谐共发展”的良好状态，这些都是实实在在干出来的，我们每次来都进行随机抽查，他们是经得起检验的。经验可行，柳州从地市级公司层面较好地回 答了“建设什么样的终端”、“如何开展终端建设”等实际问题，为行业现代终端建设提供了一个样板，提供了一个范例，提供了一套可操作、可借鉴的鲜活经验。我认为柳州的实践经验主要体现在三个方面：

（一）解答了“建设什么样的终端”这个基本问题

昨天的现场参观，呈现在我们面前的是一个比较完整、生动、直观的现代零售终端场景，有硬件，有软件；有整体，有单体；有形象，有内涵，具体诠释和演绎了什么是现代零售终端。柳州的实践经验表明，现代终端应该具备的基本特征是现代性、时代性和特色性。所谓现代性，就是建设现代化的终端，不是传统的终端。现代性是一个综合的概念，体现在店面形象良好、店主素质较高，商品陈列规范有序、店内环境整洁卫生、经营设备齐全等方面。信息化是现代化的基本特征。柳州通过搭建信息平台，一个软件加一把扫码枪，较好地解决了网上订货、网上配货、网上营销、工商零网上互动等问题，将客户纳入电子商务平台，使客户从传统经营向现代经营方式转变，充分体现了终端的现代性。所谓时代性，就是要符合社会主义市场经济要求、打造具备鲜明时代精神的零售终端，这是建设的关键。时代性体现在行业通过不断的 改革创新，引领零售终端与时俱进，实现客我关系不断演化融合。柳州在现代零售终端建设中将平等、合作、共赢的营销理念有效传导给客户，引领客户守法经营、诚信经营、文明经商、优质服务，较好地凸显了现代终端的时代性。所谓特色性，首先要体现行业特色。要从网建整体看待终端建设，坚持将卷烟零售特色与行业特色相结合，努力实现工商零“三位一体”紧密互动。柳州市公司充分利用行业体制优势，引入市场化运作机制，与客户形成良好关系，通过保障利益，搭建平台，文化引导，实现了工商零三方互动，充分体现了现代终端的特色性。

柳州现代终端建设在把握“三性”方向的基础上还形成了“自愿参与、自主经营、自我发展”的“三自”特点。他们通过引导客户“自我投入、更新观念、效果展示”，引导客户自愿参与；通过“服务优化、能力提升、软件应用、功能发挥”，实现客户自主经营；通过“完善利益保障机制、构建客我互动机制、建设互助合作小组”，促进客户自我发展。“自愿参与”解决了终端投入的主体问题，“自主经营”解决了终端品牌培育的方法问题，“自我发展”解决了客我和谐的愿景问题，最终形成工商零三方良性循环。“三自”是从客户角度对现代终端特点的高度概括，平等定位了客 我关系，突出了终端的主体地位，注重发挥客户的自主性、自觉性。“三自”显示的是高水平的终端，反映的是终端软实力。

如果说兰州网建会推广“135”工作法，解决了营销人员的自主操作、自我管理和自觉提升，那么我认为这次会议有效探索了零售客户自愿参与、自主经营、自我发展问题。通过终端营销人员、终端客户“三自”的互动循环，卷烟营销网建基础得以真正夯实，现代卷烟营销体系又向前迈进了一步。

（二）解答了“怎样建设现代终端”这个中心课题

柳州在现代终端建设实践中，从硬件、软件两方面入手，不断优化终端服务，增强终端能力，开发终端资源，发挥终端功能，提升终端价值，巩固和发展了新型客我关系，在实践上较好地解答了“怎样建设现代终端”的路径问题。

一是提升终端服务水平。前面我已经说过，服务终端是我们行业长期强调的问题，这是根本。柳州市局在合理布局、货源组织与货源供应、明码标价与明码实价、降低客户成本等方面做了富有成效的探索，全市城镇零售客户持证率始终控制在3.7‰以内，农村100人以上村屯覆盖率达到93.8%，市场上卷烟零 售条、包价格吻合度达到98%以上。首先，把保障客户利益放在首要位置。保障零售客户利益是客户服务的重中之重。目前全国卷烟零售户月平均销售卷烟200条、购进额1.8万元，平均毛利率在10%左右，这与其它日用品零售毛利率比较起来，仍然处在相对较低水平。柳州市公司以满足零售客户需求为出发点，把“订单供货”落到实处，增强工商协同市场预测和货源供应能力，尊重和满足零售终端的选择，实现货源供应特别是高档烟供应的公平公正、合理均衡，有效解决供大于求、供不应求、供非所求等问题，让客户感受到“烟好卖，货好订，能挣钱，长流水，不断线”。全市客户毛利率13.27%，同比提高0.41个百分点，帮助客户实现了轻轻松松卖烟、高高兴兴盈利。其次，保证标准化服务质量。这一条很重要。公平公正地对待每一位客户，为每一类、每一个客户提供质量、标准一致的服务，做到一视同仁，是保障标准化服务的基本要求。绝不能因开展功能终端建设而降低标准化服务质量，减少服务内容。特别要在订货、送货、结算、货源供应、价格维护等基础服务方面，确保所有客户标准一致、服务到位。柳州市公司在标准化服务上就坚持得很好，协助全市2267位客户办理了贷记卡，提供信用额度达6800万元，使客户基本实现 “无本经营”。自2005年以来全市保持了货源分配零投诉记录，这点很不容易。2011年货源满足率达到85.22%，较2010年提高2.12个百分点，客户对货源分配满意度达到95%，这就反映出标准化服务的高质量。第三，提高个性化服务水平。优化终端服务，在为所有客户提供标准化服务的基础上，主要针对功能客户提供个性化服务。个性化服务，就是根据功能客户在产品陈列、广告宣传、品牌培育、量价存分析、能力提升、网上互动等方面的需求，提供针对性服务，帮助和引导客户有效发挥功能。需要强调的是，个性化服务不代表可以在货源供应上给予倾斜。

二是提升终端形象。提升形象是终端建设工作的基础。终端形象的改善与提升要从店面形象、店内形象、人员形象等方面入手，实现品牌形象化经营。柳州市公司通过宣传引导、建立规范、示范引领，激发了客户自觉提升形象的意愿，终端形象大为改观。通过制定《零售终端店面形象标准》，引导客户改善店面形象；通过制定《零售终端卷烟陈列指南》，帮助客户改善店内形象；通过向营销人员传递产品知识、推介技巧，提高营销人员服务技能，展现了良好的素质形象。

三是增强终端经营能力。经营能力参差不齐是现 阶段零售终端的基本现状，不同地区客户，同一地区不同类别客户以及同一类别中不同客户的经营能力都存在明显差异。我们要把提升终端经营能力作为下一步工作的主要内容，引导客户“配工具、懂经营、会算账、用信息”。首先，配工具。引导终端配备信息化工具，实现客户经营的智能化，我们才能带领零售客户进入现代营销阶段。这次，柳州应用终端信息管理软件，加上一把扫码枪，实际上就是零售终端进入现代化的一个标志或者是转折。如果把这个软件用好，客户的自主经营能力就能增强，客户就会自觉地往现代营销上发展。其次，懂经营。“要富口袋，先富脑袋”，要使客户具备包括卷烟商品知识、理货陈列、宣传广告、信息使用、推荐技巧等在内的经营能力，提高客户的品牌宣传技能，使客户有意愿、有能力将品牌信息准确传递给消费者。这次，我们看到柳州的功能客户，他们基本能够较好地掌握相关卷烟商品知识，产品陈列技巧，终端软件使用。第三，会算账。就是要引导客户养成理财算账的习惯。柳州市公司通过客户经理引导帮扶，让客户学会了算账，能够自主分析什么赚钱、什么不赚钱，找出赢利点，进而准时订货结算、优化品类结构、合理安排库存等。第四，用信息。客户经理要引导客户做好柜台理货、经营算账、信息 运用等基础工作，但客户经理不能代替客户做。只有客户真正学会应用信息，习惯应用信息，才能真正促进客户实现自我发展。这次柳州提出客户经理是“挖掘终端价值的分析员”提炼得是比较好的。

四是开发终端资源。以前我多次讲过，终端是行业最宝贵的资源。首先要拓展店面的空间资源。要通过开展终端建设，逐步实现每个功能客户店面都有货柜、货架，拥有5-6平方米的柜台。今年我去新疆调研，零售客户的经营场所要是有四组柜子，起码有三组是拿来展示卷烟的，柜台都是零售客户自己做的，价格不高，也就七百块钱左右，客户两三个月就能赚回来，不花他很多钱，但效果明显。柳州市公司引导1137户客户自主更换卷烟展柜，全市共增加3670㎡的产品陈列面积，功能终端户均卷烟陈列面积达到了6.7平方米。如果全国有100万个终端都这样做起来，每个店面空间资源增加1-2平方米，新增的店面空间资源将非常可观，为未来经营资源的开发利用留下很大的操作空间。其次要开发利用店内宣传广告资源。在积极履行框架公约的背景下，终端媒体化是一个趋势，终端的宣传广告资源如果能够为我所用，将极大推动行业品牌宣传效果。柳州的功能终端户均拥有2组背柜、2组地柜，户均卷烟陈列面积约7.3㎡，户 均广告面积3.5㎡。全国如果有100万个零售客户达到这个要求，是个什么概念？这是很厉害的。另一个就是网络的作用。有关调查显示，2010年56%的消费者认为在线广告的内容是可靠的，而这个数据在2009年仅为29%，可见网络对营销的作用越来越大。因此，随着网上订货、终端信息管理软件的推广应用，工商企业要充分利用终端网络资源，与零售客户进行沟通交流，“黏住”客户。第三要开发人力资源。要充分重视终端人力资源，着力开发客户培育品牌的智力资源。柳州市公司通过培训学习、交流参观等多种形式，让客户充分了解卷烟商品知识，挖掘终端个人特长，在品牌培育过程中，充分展示零售终端的智慧。第四要开发利用终端信息资源。终端信息资源包括客户自身的信息资源和消费者信息资源。开发终端客户信息资源，要以功能客户作为主要采集点，实现向自动采集方式转变。采集内容实现由“量、价、存”信息向全面信息转变。要从客户、片区、地市级公司和省级公司多个层面，加强对终端信息的分析应用。开发消费者信息资源，要把功能终端作为信息点，对固定的消费者编好代号，消费者买什么烟，客户直接录入，以此了解和掌握该消费者购买卷烟的品牌、规格、价格等变化情况，不仅有助于客户经营，公司也可以实 现对消费者的跟踪，为打通面向消费者这一行业价值链“最后环节”奠定基础。目前，柳州市公司544个功能终端共采集消费者信息。

五是发挥终端功能。这是终端建设水平的集中体现。服务终端要面向所有客户，发挥功能可以面向部分客户，这里有一定的选择性，也有个性的东西。各地的示范店、标准店、样板店、核心店以后都要统称为功能终端，别的名称会产生歧义，对客户的销售会有影响。这里，我想讲五个功能：一要发挥产品形象展示功能，使之成为行业形象展示的窗口。零售终端的基本功能是产品销售，产品形象展示是促进销售的重要手段。要以地市级公司为单位制定产品形象展示与维护方案，从店容店貌、柜台理货、产品陈列等方面建立规范的管理模式，帮助客户改善和提高卷烟陈列水平和展示能力。柳州市公司将产品形象展示与维护纳入到客户经理日常工作中，有效维护了终端产品展示良好形象。如果我们把500万个客户的形象都提升了，全国的现代流通水平就提升了一大步。二要发挥宣传促销功能，使之成为宣传促销的前沿阵地。要充分利用终端店面空间、网络资源、口碑效应，在终端这个小舞台上作出大文章。柳州市公司制定了《终端广告资源分配办法》，按照品牌的市场份额科学配臵 终端广告宣传资源，合理配臵终端店内宣传资源。紧密结合网上营销、体验营销等宣传推介形式，较好地解决了新形势下卷烟品牌传播的途径问题。今年以来，柳州市公司与13家工业企业开展了87次网上营销活动，与10家工业企业组织体验营销活动23次，客户网上营销活动参与率达到56.89%。注重发挥客户的口碑营销效应，据调查，近年来“口碑”已经成为很重要的一个消费信息和第二大受欢迎的产品信息来源，是帮助消费者决定购买的主要因素，2010年有64%的调查对象认为“口碑”影响了他们的购买决策，而2008年该比例为56%。可见“口碑”的作用正在逐渐加大。工商企业都要研究加强对终端的引导，创新方法，经营好客户的“心智”，发挥终端的“口碑”营销力。三要发挥品牌培育功能，使之成为品牌培育的主力军。柳州市公司在如何依靠终端宣传、培育品牌方面做得很好。比如通过店长推荐、新品上市、低焦油等营销道具的使用，明显增强品牌培育效果。发挥品牌培育功能，要发挥好功能终端在新品上市中的作用，精准选择目标终端，为品牌寻找合适的客户，为客户选择提供合适的品牌；要积极引导功能终端做好产品推介，加强终端品牌宣传，使客户认同品牌文化。采取营销竞赛、网络互动等多种形式，充分调动零售终端品牌 培育的能动性，让零售终端自带马达，自带动力，最终形成品牌培育的“维动力”，让推介品牌从自发状态转变为自觉状态。四要发挥信息采集功能，使之成为信息采集的源头。尽管行业的卷烟营销信息体系已经基本形成，但这一体系尚未延伸到零售环节，主要原因是没有找到在零售客户自然销售状态下信息采集的手段。这次柳州市公司通过推广应用零售终端销售管理系统及扫扫码枪等工具，实现了采集方式的自动化，升级丰富了采集内容，较好地解决了信息怎么采、怎么用的问题。如果全国使用扫码枪销售卷烟的客户比例达到5%，我们就有遍布全国的25万个信息采集点；如果对这些客户的卷烟销售都能做到了如指掌，对采集到的终端营销信息做整体分析，终端信息资源价值将大大提升。五要发挥好消费跟踪功能，使之成为联系消费者的纽带。柳州市公司依托终端，开展消费者跟踪，保证了每个功能客户建立并维护10个以上消费者的档案和消费信息。如果以后全国每个功能终端都能做到这样，那全国最终可以掌握1000万个消费者信息，卷烟营销信息体系的整体优势就发挥出来了。消费跟踪不仅在于“有”，更在于“用”，要加强工商零信息互通，深入分析和挖掘消费者信息，准确把握市场动态、品牌发展及消费需求变化趋势，为开展品牌 规划、货源采供、提升经营能力、消费体验引导等各项工作提供信息导航。

（三）解答了“市级公司如何开展终端建设”的实践难题

终端建设的难处不在理论而在实践。一年来，柳州市公司在积极探索的同时，虚心到新疆、上海、大连、福建、云南等单位对标学习，通过实践总结提炼形成具有柳州特点的现代零售终端建设思路。柳州经验不仅是广西区局、柳州市局（公司）全体员工探索、创新和努力的结果，也是全行业多年来终端建设成果的综合集成，是行业集体智慧的结晶。柳州实践经验较好的回答了地市级公司作为终端建设的实施主体，怎样开展终端建设这个实践中的难题。一要把握方向性。正确的方向是成功的基础。建设现代终端，要从行业大局出发，把握正确方向，坚持高标准规划，高水平建设；要循序渐进，扎实有序开展，坚决反对急功近利，一哄而上的做法。柳州一年来埋头苦干，才打造了544个功能终端，只占客户总数的3%。正所谓“罗马不是一天建成的”；要突出“三自”，鼓励客户自己投入，商业企业要少投入或不投入，我们就是要搞一个“不花钱”的终端。柳州在终端建设中也只是免费提供了500多把扫描枪，基本做到了一个“不花 钱”的终端建设。二要提高执行力。客观地说，柳州基础相对薄弱，筹备这次现场会，时间紧、难度大。但柳州公司全体人员发扬了打硬仗、能吃苦的精神，体现了迎难而上的干劲、埋头实干的作风和敢于亮剑的激情，在落实工作要求时做到了不偏向、不走样，体现出很强的执行力。可以说，柳州经验值得我们学习借鉴，柳州精神同样值得我们大力弘扬！三要讲究科学性。科学的方法是成功的保障。终端建设要从实际出发，统一规划，统筹考虑，因地制宜，把握规律，有序推进。柳州市公司采取客户经理一对一宣传、互助小组开展活动、客户现身说法等多种方式，深入发动客户，注重客户的自觉性，尊重客户的自主性，依靠客户的发展性，这些都体现了终端建设的科学性。四要注重实效性。终端建设要让客户能力有提高，盈利有保障，实实在在有收益，客户才有动力自我发展，有兴趣客我互动、才能促进客我和谐。今年1-9月，柳州全市客户月户均销量达到170条，同比提高了10%；户均销售结构达到82元/条，同比提高15.5%；户均毛利额达到1854元，同比提高了31.58%，客户对服务的满意率达到了97%，这些就是实实在在的成效。

柳州经验体现了现代终端建设的“四个转变”，代 表了行业网建的新水平、新成效。柳州经验在实践上具有较强的可行性、可操作性，他们的主要做法和建设途径可以直接应用，值得各单位认真借鉴。

三、终端建设要把握的主要问题

对于下一步行业终端建设工作，昨天曹华青总经理做了全面部署，我表示完全同意。下面我再着重强调几点：

（一）要全面把握终端建设

终端建设要从全局把握，从大的方面讲是行业，从小的方面讲是单位。今年，我到一些地方调研,发现终端建设出现了一些问题。有的地方将直营店作为终端建设重点；有的地方以终端建设为名，搞货源倾斜；有的甚至依靠大户，来建设所谓的功能客户等，这些都已偏离了终端建设的“轨迹”。在这里，我要强调几点：一要全面理解“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，准确把握终端建设“四个转变”。二要着眼全局，以服务为中心开展终端建设工作。三要全面建设，整体提升，不能只抓功能终端和直营店建设。四要整体规划，从长计议，不能一蹴而就，要讲求实效，不能一哄而起。

（二）关于功能终端问题

这次发给大家的《关于加强现代卷烟零售终端建 设的意见》（征求意见稿），明确提出了，到2015年全国要建设100万户左右的功能终端，约占零售客户总数的20%左右。为什么提出这个目标。因为烟草行业的特殊性，决定了我们不能实行“核心终端”，有核心就有非核心，容易引起客户的歧义和误解。因此，我们从发挥功能的角度上提出适度建设“功能终端”。功能终端就是诚信规范经营、有一定经营能力和条件，具备品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等主要功能的卷烟零售客户。首先，功能终端选择标准要体现“三性”，建设模式要突出“三自”。要从诚信规范的客户中，按照现代性、时代性、特色性的要求，选择功能终端，做到标准不降，条件不减。建设功能终端要实现“三自”，要以客户“自愿参与”为前提，通过客户“自主经营”，引导客户自愿利用营销资源与商业企业共同开展营销工作，实现客户“自我发展”。功能终端中，要严格控制烟酒店的比重，不要搞得太多，这不是禁止，但要适度。其次，正确处理功能终端与普通终端的关系。功能终端只是终端建设的一部分，数量占绝大多数的普通终端现在是、将来仍然是终端的主体部分，我们不能强调功能终端而弱化普通终端，能否做到大小客户一律平等、货源供应一视同仁、客户服务同一标准，这关系到终端建设能走多远 的问题。第三，不能依靠大户建功能终端。对违规经营大户的控制一直是行业最关注的问题之一。开展终端建设，不能把卷烟销量大、结构高作为功能终端选择的基础条件。功能终端建设的核心任务是功能的发挥与拓展，要切实防止依靠大户建设功能终端的倾向。第四，不能只靠花钱建终端。终端建设要注重功能发挥，体现软件水平，反对单纯硬件投入。不能只靠花钱买店面、搞装修，低层次、低水平建设终端。

（三）关于直营店问题

直营店是行业终端建设的试验田，一个自我研究的平台，盲目大投入或把直营店作为行业利润增长的第二来源都是错误的。直营店要更加突出的发挥好功能终端的各项功能。要发挥好示范引领、形象展示、消费跟踪等作用，努力将直营店打造成为培育行业重点品牌的优质平台和现代零售终端建设的样板。一要坚持建设标准。直营店建设要坚持勤俭办事方针，坚决反对以建旗舰店为名追求面积大、装修豪华，要注重资源整合，有效利用现有场所。不主张直营店挂“中国烟草”标识，这样容易引发不必要的矛盾。二要控制建设数量。要以严格规范为前提，合理控制建设数量，做到规模适度、布局合理。要以省为单位，深入调研，充分论证，制定规划，分步实施、稳步推进。原则上，以地市级公司为单位，所辖每个区、县可建1个；投资形式为企业全资，建设地点以城镇为主。对超过上述标准的单位，不得再扩大建设规模；对布局不合理或需改造的，要纳入整体规划，统一调整。三要公平分配货源。对直营店货源供应要严格执行相关文件要求，与广大零售客户一视同仁，做到公平公正。国家局将建立监控机制，对直营店货源供应等信息直接掌控。直营店建设还有一些问题需要进一步研究，比如人员、注册、投资等，还有没有完全解决。因此，要先试点、后推广，通过试点把没有解决的问题研究清楚。

（四）关于工业企业参与终端建设问题 行业供应链特征决定了工业企业不能直接参与零售终端建设，不直接参与不等于不参与。对于工业企业来说，必须要从思想上高度重视、方法上理性对待、行动上积极参与、实践中注重效果，认真做好“三个研究”，切实做到“三个注重”。

一要从整体的角度研究终端资源的开发与利用。工业企业要根据产品特征、市场定位、消费水平等，与商业企业协同研究终端资源开发的内容、途径、步骤以及资源利用的方式、方法，实现终端资源与品牌有效结合。二要有针对性的深入研究目标客户群。工 业企业通过细分目标市场、品牌定位，找准目标客户群，了解谁在卖自己的烟；通过终端延伸，对消费者信息进行分析，了解谁在买自己的烟。为产品研发提供支撑，为品牌发展提供保障。三要客观全面的研究终端广告促销功能。工业企业要协同商业企业研究制定终端广告促销功能评价体系，形成评价的长效机制，协同开展评价活动，优化配臵终端广告促销资源，不断强化促销功能。在做好“三个研究”的同时，还需要做到“三个注重”。一是注重提高思想认识。要正确认识终端建设的重要性、复杂性和紧迫性，防止盲目行动和按兵不动两种倾向。二是注重均衡分配资源。零售终端是工商深度协同的结合点，是品牌培育的前沿载体。在终端资源的分配上要充分尊重市场需求，体现公平、合理。原则上，终端资源由各地市级烟草公司按照工业企业在当地的销售比重适度划分，并由工业企业、客户双向自主选择，定期适度调整, 做到机会公平，防止资源的不恰当倾斜和浪费。三是注重自觉规范行为。工业企业要从行业大局出发，严格遵守营销规范，在终端的营销活动必须由商业企业统一管理。工业企业不能直接投资终端建设，不能直接在终端促销，更不能不计成本在促销物料上互相攀比。只有这样，行业的营销资源才能在终端有效配臵，实 现利益最大化。

（五）关于商业企业加强终端建设问题 终端建设在职能定位上，商业企业是主体，客户经理是主力，要加快管理升级和队伍转型。在建设途径上，要积极推进“两个激发”、“两个转变”，即：以“三自”为基础，激发终端能动性；以营销体验为手段，激发客我互动性。围绕客户经理工作为主线，提升客户经理的终端工作水平；以零售客户为中心，转变公司内部运作模式。在建设节奏上，既要积极推进，又要防止冒进；既要系统规划，又要重点突破。在建设目标上，要建规范、保质量、重内涵、提水平，将客户满意度、忠诚度、依存度、贡献度作为终端建设工作的评价标准。

一是引导终端自我发展。柳州烟草的“三自”是一条重要经验，现代终端建设不能由行业唱独角戏，关键在于零售客户自觉自愿的参与和自主自我的提升。首先，要正确定位。零售客户与商业企业是两个平等的经营主体，不能将零售客户视为商业企业管理的对象，更不能当作客户经理的下属，而是要创造各种条件，促进和帮助客户自我提升。其次，要注重引导。商业企业要深入研究如何促进客户的自愿参与、自主经营、自我投入、自我发展，要引导客户搞好终 端形象，创新开展网上营销，增强营销活动吸引力，激发客户参与网上营销、网上互动的主动性和自觉性。第三，要强化感知。随着客户的销量、结构和销售额不断提升，要让客户感知到经营的快乐、成长的快乐，感受到自我发展有意义，并通过增强客我沟通，使融入网络逐渐成为客户的自觉行为。

二是积极发挥客户经理作用。客户经理是终端建设的主力军。在客户面前，客户经理代表公司；在公司内部，客户经理代表客户。“两个代表”决定了客户经理在现代终端建设中的新定位、新职能和新任务。一要提高客户经理终端工作能力。要积极应用“135”工作法，把客户经理从繁琐的工作中解脱出来，把更多的时间和精力放在有针对性的指导客户、培育品牌上来，进一步提高客户经理服务营销水平。二要拓展客户经理工作内容。随着网上营销的发展，客户经理工作方式包括“线上”与“线下”。促进客户经理与客户之间的互动沟通，重点是探索网上互动新途径。与“线下”相比，目前“线上”工作还是个薄弱环节，有很多内容值得探讨和挖掘。三是帮助客户经理组织客户活动。原则上，各地不要搞零售客户协会，可以由客户经理牵头，将辖区客户分成若干小组，以小组为单位组织开展活动，地市级公司也可提供少量经费。客户活动次数不一定多但要有效，并能持之以恒。这样，客户经理在终端的工作就做实了，终端建设也做实了，不仅有形式，而且有载体。

三是着力转变公司运作模式。全面推进现代零售终端建设，提升公司内部运作水平是保障，转变运作方式是关键。一要以客户为中心、以客户经理工作为主线，从传统销售管理方式向现代营销管理模式转变，这是公司运作方式转变的核心和根本。终端建设工作看起来是针对零售终端，但实际上重点是企业如何深入终端，能否做到以终端为中心制定并达成目标。二要从发挥终端功能的角度来推动内部管理升级，建立面向客户、市场、品牌的高效业务流程，在企业内部形成“前台为客户服务、后台为前台服务、机关为基层服务、全员为终端服务”的决策和运作机制，提升企业前、中、后台对终端建设的全面支撑能力。三要结合创建优秀营销部活动，把现代终端建设的理念、原则、方法、要求等贯彻落实到基层单位，使终端成为培育知名品牌的主阵地。

四是积极创新互动营销。现代终端建设“四网合一”是关键，网上营销是现代营销的重要手段。信息技术为客户个性化诉求提供了平台，不同需求的客户都有了体验的机会。要勇于创新，积极探索网络营销 新方法，拓展网上服务新内容，形成线上、线下立体协调的互动营销体系，让客户在经营上离不开、在情感上舍不得，在生活中形成习惯，增强客我之间的“黏度”，让客户在营销中有一种舒心的感觉，有一种是成员的感觉，有一种想为我们做点事的冲动，真正实现客我“e家亲”，这样，我们的网络就有了较强的粘着力，现代营销最高水平是“黏度”，最高境界是“互动”。

同志们，现代终端建设是一个系统工程，也是一个长期工程，艰巨而复杂。这次会议是行业对现代终端建设的有效破题，是卷烟营销网建工作的新起点。“上士闻道，勤而行之”，我们要切实增强紧迫感、使命感和责任感，积极开展现代终端建设，书写行业网络建设新篇章，为提升软实力、推动上水平、保持行业平稳健康发展做出新的努力和贡献!

第五篇：浅谈卷烟零售终端建设

浅谈卷烟零售终端建设

国家局局长姜成康在2005年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上明确提出，要加强对卷烟零售终端的管理，加强零售终端研究。零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，是卷烟产品流通过程中的末端也是最关键的环节，是连接卷烟消费者和烟草企业的桥梁和纽带，是烟草企业占领和控制卷烟市场的前沿阵地。

随着卷烟营销网络建设工作的深入推进，卷烟流通领域发生了深刻的变化，卷烟零售终端的基础地位和重要作用越来越引起广泛重视。加强卷烟零售终端建设，是践行“两个至上”行业共同价值观的发展需要、是积极应对《烟草控制框架公约》的现实要求、是实现持续稳定发展的重要保障、是推动“营销上水平”的关键所在。

一、加强卷烟零售终端建设的重要性

（一）加强卷烟零售终端建设是积极应对《烟草控制框架公约》的需要。烟草行业的特殊性，决定了零售终端承担着品牌宣传的重任。现在世界各国戒烟的声浪越来越高，烟草广告受到了严格限制，《烟草控制框架公约》的实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间，上海世博会、山东全运会“拒捐门”，就是最好的反衬。这样一来，卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。西方发达国家烟草业的营销模式已经由以媒体广告为主的“拉

动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。何泽华副局长也在2009年全国卷烟销售工作会上强调：“客户是行业最重要的资源。随着烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握客户资源，今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。

（二）加强卷烟零售终端建设是完善卷烟销售网络建设的需要。姜成康局长曾指出，“谁拥有了客户，谁就拥有了市场。”卷烟客户作为烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带，是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”，每天面对千千万万个消费者，处于与消费者直接接触的终端位臵，是销售网络赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。

二、当前卷烟零售终端现状及存在的问题

（一）客户素质参差不齐。我们客户，特别是农村客户，多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体，受文化素质的限制，大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，仅凭经验卖烟，缺少理财意识和科学方法，在选择经营方向和主销品牌时较为随意，普遍缺少对消费行为和消费特点的分析研究，品牌推介能力和消费引导能力不强。

（二）卷烟陈列不规范。我们的客户主要以食杂店或便利店为主，由于店铺面积狭小、店内物品较多且经营意识淡薄，有的连柜台都没有，有的虽然有柜台，但与其它商品混放在一起，没有进行陈列，有的卷烟虽有陈列，但出样不全、摆放凌乱、价格标签残缺，有的即使摆放了，也没有做到生动化陈列，造成卷烟展示不突出，不便于消费者选购。

（三）卷烟经营重视程度不够。当前，绝大部分卷烟客户除经营卷烟外，还经营着酒类、食品、饮料等物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，他们对卷烟经营环节重视程度不够，对卷烟商品倾注的精力不多，不能主动寻求提升卷烟经营的方法和途径。

（四）客户间存在不规范行为。相比较顺销品牌，中华、芙蓉王、利群等紧俏品牌和超高档烟批零差价大、利润高，有的一条达到几百元，造成很多客户不管有没有高档烟消费群体，也强烈要求供应高档紧俏烟，转手就卖给大户，导致客户间的不规范经营，卷烟乱码、串码现象屡禁不止。

三、卷烟零售终端建设的策略

（一）终端形象建设

当前卷烟市场竞争愈演愈烈，通过建立一套统一、简单、实用、美观的卷烟终端形象标准，进一步优化和完善卷烟网络形象，建设具有本地烟草特色的卷烟社会网络形象，不但可以提升烟草行业零售终端形象的整体统一，使宣传的效果得到充分发挥，而且还有利于在消费者心目中营造一个安全、放心、舒心的消费环境，强化消费者对烟草商业企业充满信心，是消费者选择产品最有力的动力。

利用企业VI视觉识别系统及服务品牌“印心”对终端形象进行统一设计，统一规范终端形象的标准建设，使终端标识的色彩、字体、格调等要素统一；引导零售终端客户保持清洁整齐的店铺环境，所有商品归类摆放，不杂乱随意堆放，柜台、货架干净无灰尘；卷烟展示区要安排在店面的醒目位臵，有相应的展示面积，具有视觉冲击力，能够吸引消费者的第一注意力，方便购买。

（二）终端陈列建设

1、经营卷烟品牌要多样化。要使商品的陈列更具魅力，达到扩大销售的目的，就要使商品的品牌呈多样化。如果一个店堂只陈列几个牌号的卷烟，不论再费什么心机，也营造不出经营气氛，且在激烈的市场竞争中，消费者往往希望能有更多的选择空间来满足自身的个性化需求。所以日常不能只关注一些畅销品牌而忽视了其它品牌的销售工作，只有这样才能营造销售氛围，品牌越多消费者的选择余地就越大，面对的消费群体就越广，因而实现的销售利润就越多。

2、卷烟陈列要重视摆放整齐有序。样品摆放应该坚持有序、层次、美观、安全的原则。所谓有序就是把样品按照一定的秩序分类后再摆放，如同一卷烟厂生产的卷烟摆在一起，或按照卷烟不同的价格摆放，我们本地区的陈列习惯大都以价格高低摆放为主。这样的陈列增强了层次感，显得错落有致就更容易吸引消费者的眼球。

3、卷烟要做到明码标价。且标签需对号入座。特别是在新产品上市时，在做好了陈列后一定要对应地贴上价格标签，让消费者在选择时可以多方比较。标签和烟架及时跟进，对遗失、破损、老化的标签和烟架及时更换，以切实提高终端环境。总之，卷烟终端陈列的生动化对于影响消费者购买行为和购买决策具有举足轻重的作用，只有实现了卷烟品牌的生动化陈列，才能提升品牌竞争力和市场占有率。

（三）营销人员的素质提升

1、转变服务意识。零售终端建设对我们营销人员提出了更高的要求。要求我们改变服务意识、责任意识。以满足客户需求最为根本出发点。服务客户则是客户经理的工作重心，提升销售网络竞争力的重点，首先是要树立客户为本、服务至上的理念，从思想深处把客户当作自己的衣食父母，与客户建立良好的战略合作伙伴关系。其次是分别从售前、售中、售后做好客户服务。售前是及时向客户宣传公司的政策、月度货源供应营销策略，品牌

发展规划等；售中是帮助客户分析品牌动销率，引导客户合理控制进货数量和库存水平，维护卷烟价格稳定，指导客户做好卷烟柜台出样和货架陈列，提高销售技巧和品牌推荐能力，尽量为客户提供便利；售后是帮助客户拓宽卷烟经营思路，如节假日、城市扩建、道路改造等引起的消费群体、消费行为和消费结构的变化，提醒客户及时注意并主动调整卷烟经营措施，挖掘销售潜力，提高销售能力。

2、提高营销人员的综合素质

以零售终端建设为契机，以印心服务品牌为抓手，要不断提升我们的综合素质，提升服务客户的能力、提升服务质量，加强自身的业务学习。通过对客户的库存管理、经营资金管理、品牌培育、客户理财、经营技巧的业务知识的学习，加强对客户的经营指导，向客户提供更多客户让渡价值的产品和服务，进一步缩小卷烟客户对服务的期望与我们提供服务的差距，提高客户满意度。

（四）加强对客户的培训

通过客户经理市场拜访加强客户的经营指导外，还应不断开展有针对性的、不同形式的客户培训，提升客户的营销能力。比如邀请客户到公司参与培训、到做得好的客户店中参观等方式进行学习。内容包括：烟草的法律法规及行业政策、卷烟产品特点、市场知识、服务礼仪、产品摆放、终端布臵等等。通过对客户的培训，提高客户卷烟经营、规范意识、品牌培育、沟通协调等多方面的能力，进一步拉近客我关系，提高客户满意度。

（五）深入经营指导，提高客户的盈利度。

通过客户经理对片区客户的因素识别，每季度向客户发放《经营指导书》，内容包括信息沟通、销售情况、盈利分析、库存管理等方面，这项措施的出台很好地成为为客户服务的平台，尤其是对一些文化程度低，年老体弱的农村客户帮助很大。

客户经理在市场的拜访中，通过对客户经营能力、经营情况、对卷烟重视程度、商圈环境等了解，也要对片区的客户进行经营指导，加强对客户现有薄弱环节的培训与指导，解决客户经营中存在的问题，不断提升客户的盈利水平。

（六）搭建信息交互平台。

公司可利用新商盟网上订货和自助通平台，向客户宣传行业政策、货源信息等。利用新商盟网上订货的平台或公司的网址，建立卷烟客户的“烟草商务网”。增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、客户培训、企业文化”等方面的内容，将发展成为有时代特征的真正的“烟草电子商务”。其中政策宣传培育模块可以将有关烟草的各种法律法规、办证流程、工作程序等进行链接，使客户要办什么事都能够经过查阅便知准备那些资料；品牌培育模块可以将卷烟品牌信息、重点培育品牌，包括期

生产厂家、吸味特征、包装特征、年生产量、批发价、零售价等各个方面以文字或图片形式展示出来，让客户一目了然；货源信息模块可以将客户分类标准、客户月供应限量、每月各档次、品牌卷烟的供应量、月度营销策略等定期发布，及时告知客户；终端建设模块可以将明码标价较好、卷烟出样美观的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到网上，介绍一些成功店铺的具体做法和经营之道，供别的客户参考借鉴；客户培训模块可以使用“网上课堂”视频形式，发布卷烟维护、安全事故案例以及一些客户成功的经营案例、违法经营案例，进一步提高客户的卷烟经营能力和水平；企业文化模块可能将企业文化、服务品牌等与客户共享；同时增加互动性内容，及时收集客户对烟草行业在服务态度、货源供应、服务质量等方面的意见和建议，以便及时改进，进一步提高服务客户的能力，提高客户满意度。通过网络信息平台，客户足不出户，就可将烟草行业的相关信息“尽收眼底”，为提高网上订货能力，提升卷烟经营能力提供方便快捷的服务。

（七）加强专销结合。依靠专卖管理力量整顿卷烟市场秩序，打击非法经营，取缔倒烟大户，净化卷烟市场，为终端建设提供良好的、健康的市场环境。

刘 薇 2011年4月9日