药品分销渠道分析（★）

第一篇：药品分销渠道分析

药品分销渠道分析

营销0801 0801200114 孙文豪

全球经济一体化进程的加速,使我国医药企业面对的市场竞争环境发生了根本的变化,传统的药品分销渠道受到巨大挑战、药品营销方式不断变革,渠道管理的重要性被提升到战略层次上来。

药品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协议所有权转移）的商业组织和个人。渠道的起点是生产者,终点是消费者,中间环节由一系列的市场中介机构或个人组成。分销渠道的宽度取决于商品流通过程中每一个层次利用同种类型中间数目的多少。数量越多，渠道越宽；反之，则越窄。独家分销是最窄的分销渠道。

传统的医药保健品三级分销体系是指药品出厂后，严格遵从由多级经销商批发转卖到医院和药店等药品零售终端，然后再由零售终端出售给用药消费者的一种销售模式。它包含了由生产厂家到多级经销商、由多级经销商到零售终端、再由零售终端到最终消费者这三个层级的分销环节，所以通常称之为三级分销体系。在这个分销体系中，从上游到下游呈漏斗型。整个分销体系的重心处在位于流通渠道上游的中间商，这也就决定了在药品销售过程中，该体系的重点客户是经销商而非零售终端，更不是消费者。重点工作是向经销商批量调拨药品，而不是协同零售终端使产品实现最终销售。

传统三级分销体系弊端凸现

众多的药品生产厂家之所以普遍采取三级分销模式，是因为这种营销模式实现的是经销大户的批量销售，销售数量多、业务笔数少，客户规模大、数量小;区域营销的主要管理对象就是总经销商，便于市场营销工作的开展和客户日常管理工作的进行;在降低应收账款管理成本和风险上具有其他深度分销、密集分销等模式所不能及的优势。

但是，随着营销环境的变化以及整体营销水平的发展，三级分销这种营销模式的弊端也日渐显现出来：

首先，它虽然带来了“批量销售”，但那并非真正意义上的销售，而只是存放产品的仓库发生了转移而已;同时，这些所谓的批量销售也都是产品的自然销售，而非通过药品供应商的主动推广宣传来实现。

其次，由于流通环节太多，从总经销商到二、三级经销商，产品每进入下一个流通环节，其销售价格势必上扬，层层加价使得经营药品的利润空间逐级缩小，到了医院、药店等销售环节，利润空间对经营者毫无吸引力，这非常不利于药品、特别是成熟的大众普药的销售。

第三，过多的流通环节会影响产品的上市速度，特别是大大降低了新特药品进入终端与消费者见面的速度，从而延误了产品最佳的销售时机，延长了资金的回笼周期。

多元化分销格局逐渐形成

催生医药多元化分销格局形成的主要原因是，我国的医药行业的宏观营销环境发生了“多元性”的变化：首先，医药企业体制的多元化。原有的国有体制的医药企业逐步退出医药市场的主导地位，取而代之的是三资企业、合资企业、股份制企业、民营企业等新的生力军。

其次，医药市场的多元化。医药行业发展至今，既有传统的医药批发市场，也有新兴的医药物流市场;既有买方掌握主动权的医药经销市场，也有卖方掌握主动权的招商代理市场;同时，还有现款、现货、现场办公的现实医药市场，以及通过互联网电子商务等手段实现的虚拟医药交易平台。不同形式的医药市场呼唤与之匹配的分销模式诞生。

第三，分销主体需求的多元化。主要表现在以下两点：

1.上游生产商的需求发生了变化，他们要的是产品的最终销售而不是“库存转移”。生产商对经销商的要求不仅仅是接货、回款、把货发给下游的商户。他们开始强调终端销售，要求经销商必须像呵护自己的孩子一样，对经销的产品进行精心培育，对目标市场进行精耕细作，否则，经销商的产品经销权，特别是新产品的代理权最终将被挑剔的生产商慢慢收回。

2.下游分销商的需求发生了变化，他们不仅要求物美价廉还要求品种齐全。如果上游批发商经销的产品价格低廉但品种并不齐全，它同样会使下游分销商四处求购而加大采购成本。优化产品结构变得与降低供货价格同等重要。上游经销商“有什么卖什么”的运作方式远远不能满足其下游分销商多品种一步到位的采购要求。收集自己下游分销商的产品需求信息，代替下游分销商采购并储存，做下游分销商的“采购代理商”，这样的上游供应商势必越来越受下游分销商的青睐。

第四，流通行业结构的多元化。药品自选式大卖场和24小时社区药店等药品零售终端在快速成长，其规模之大、价格之廉、品种之多、管理之严格、服务水准之高，可以说已经成了经销商的竞争对手而非合作伙伴。制造商的密集深度分销和渠道扁平化直营政策，大大缩短了药品的流通渠道。新的市场游戏规则给处于药品供应链上不同环节的营销主体提出了新的营销课题。

本来就弊端凸现的三级分销体系，在这种多元化的宏观营销环境下，势必由市场营销的舞台中央退向舞台边缘，取而代之的是多元化的分销体系。

多元化分销体系的主要模式及特点分析

在新的营销环境下，医药分销呈现出多元化的格局，其中几种占主要地位的分销模式是：经销商组合模式、终端直营模式、厂商终端联盟模式、经销直营结合模式和直销模式。

经销商组合模式

采取这种营销模式的药品供应商，大多数会综合考虑经销商的配送半径、主推品种类型、主要下游客户类型等与产品销售挂钩密切等因素，挑选那些在传统的三级分销模式中处于二、三级地位的医药经销商，建立一个由2家～3家有助于自身产品销售工作开展的经销商组成经销商组合。虽然单个的组合经销商的实力、规模不一定强过原来的总经销商，甚至还要弱很多，但他们却能将产品的销售工作依照供应商的要求和思想做细做透。一些实力较弱规模较小的中小型生产商，在产品销售过程中通常得不到那些强势一级经销商的重视与支持，就更应选择这种适合自己的经销商来进行组合。组合后的这些经销商，每一家都直接与生产厂家建立买卖关系，不再是以前三级分销体系中的那种上下游的供销合作关系，而是一种并列的平等竞争关系。

终端直营模式

终端直营是指药品生产厂家从源头上压缩产品的流通环节，抛开各级中间商，直接运作药品零售终端，特别是医院终端。这样，产品销售的利润空间就掌握在生产商手中。这种做法一方面有利于生产厂家将终端促销、客情维护、卖场陈列、营业员培训等实现最终销售的关键环节都做到位;另一方面，也有利于集中人、财、物宣传自身企业，建立品牌形象，最终形成品牌产品的营销优势。这种模式比较适合于那些销售新特药品或资金实力较雄厚的医药企业，因为它需要一定的利润空间和营销经费作为支持。

厂商终端联盟模式

越来越多的省级总经销商开始在自有市场上自建终端营销队伍，越过二、三级批发商或区级配送商，将销售矛头直接指向零售终端。这样，一方面便于对代理的产品进行精耕细作，以赢得更多更好的产品经销代理权;另一方面，以更加精细化的服务吸引能给自己带来最终销售的终端型客户。从实际情况来看，很多生产商都乐意与这样的经销代理商结成一种营销联盟：由熟悉渠道的经销商来负责渠道疏通工作;自己因为熟悉产品，则负责产品的促销工作。对医药生产商特别是那些对目标市场还不太熟悉、对目标客户还不能牢牢掌控的生产商来说，终端联盟模式可以说是一种可行的双赢合作模式。

经销直营结合模式

经销直营结合模式是指生产厂家的第一供应商既有经销商，也有零售商，区域市场的供应链有长有短。经销直营结合模式产生的直接原因主要有两点：

首先，是新兴的交易方式的推动，如招商代理。由于招商代理是一种由生产商掌握主动权，代理方承担一定风险但享受较大利润空间的现款现货的药品营销模式。招商主体关注的是分销客户是否是现款进货，并不关注它是经销商还是零售商,因此大多数招商的生产厂家，既向经销商、又向零售终端供货。

其次，是生产厂家在不同市场的不同操作思路。比如，有实力的生产厂家为了把市场做深做透，常常实施通路精耕策略，自己操作终端;实力不够的生产厂家，在目标市场上只好借助当地经销商的网络;此外，还有些厂家有重点市场与非重点市场之分，重点市场抓到了终端层面，而非重点市场只顾及到经销商这一级。

直销模式

直销模式是指生产厂家跳过所有经销商、零售商环节，直接向最终消费者出售药品的一种销售模式。

随着互联网知识与营销行为的紧密对接，医药销售类管理软件的不断开发和应用，以及网络化的办公设备在普通消费者的家庭登堂入户，一种新的医药产品交易和销售方式出现了;那就是医药企业通过建立电子商务交易平台，以B2C的交易方式，向患者直接出售医药保健品。

还有一些医药企业尤其是保健品企业，为了直接向消费者展示产品、定制服务，也在进行入户营销，以生产商的名义直接向消费者出售产品，由于具有流程更简短、价格更透明、购销更方便、交易更快捷的特点。但是，由于消费意识的转变、互联网知识的普及、直销行为的规范、直销领域的开放等环节均存在一个较长的渐进过程，直销模式要想在今后的医药营销中走向主流尚需时日。

第二篇：711分销渠道分析

711分销渠道分析

711分销渠道是由日本提出在美国成熟的一个分销渠道，711便利店主营零售业。是一个及生活用品，零食，其他产品的便利经营连锁店。

便利店依靠的是小批量的频繁进货，只有利用先进的物流系统才有可能发展连锁便利店，因为它使小批量的频繁进货得以实现。典型的7-11便利店非常小，场地面积平均仅100平方米左右，但就是这样的门店提供的日常生活用品达3000多种。虽然便利店供应的商品品种广泛，通常却没有储存场所，为提高商品销量，售卖场地原则上应尽量大。这样，所有商品必须能通过配送中心得到及时补充。如果一个消费者光顾商店时不能买到本应有的商品，商店就会失去一次销售机会，并使便利店的形象受损。所有的零售企业都认为这是必须首先避免的事情。

7-11在整合及重组分销渠道上进行改革。在新的分销系统下，一个受委托的批发商被指定负责若干销售活动区域，授权经营来自不同制造商的产品。此外，7-11通过和批发商、制造商签署销售协议，能够开发有效率的分销渠道与所有门店连接。批发商是配送中心的管理者，为便利店的门店送货。而7-11本身并没在配送中心上投资，即使他们成为了分销渠道的核心。批发商自筹资金建设配送中心，然后在7-11的指导下进行管理。通过这种协议，7-11无需承受任何沉重的投资负担就能为其门店建立一个有效率的分销系统。为了与7-11合作，许多批发商也愿意在配送中心上做必要的投资；作为回报，批发商得以进入一个广阔的市场。

711分销渠道在原有的基础上提高了配送货物率，减少库存，增加了商品的品种，方便了前来购物的消费者。同时也为生产商扩大了他的市场份额。711便利店就像是连接在生产商与消费者间的桥梁，同时由于生产商的参与销售，降低了销售成本。为其经营获获得更大的成功。

市营一班 陈韦屹 2009041109

第三篇：娃哈哈分销渠道分析

娃哈哈分销渠道分析

一、集团简介

成立于1987年的娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，到1991年，创业只有3年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立杭州娃哈哈集团公司。1996年，娃哈哈与法国达能公司合资。娃哈哈目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。其最大的成就便是从1987年校办企业施行代售制开始，经历三次渠道建设发展，不仅扩大了产品市场占有率，同时也将娃哈哈这个品牌打下农村的半壁江山，为哇哈哈未来的发展奠定一定的基础。

二、渠道选择

娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈采用保证金的方式，要求经销商先打预付款。打了保证金的经销商，与娃哈哈的距离大大拉近，极大地改变了娃哈哈的交易组织。娃哈哈公司董事长兼总经理宗庆后称这种组织形式为“联销体”。

1、“联销体”概述

1.在娃哈哈构建“联销体”的46个分厂及几十家销售分公司中，至今都没有一个分厂或者销售分公司具备独立法人资格，即既无经营权，亦无资金控制权。所有的资金、分配权利全部都集中在总公司手中。

2.娃哈哈的营销由总经理宗庆后一人控制，不仅仅掌握了在各地的特约二级批发商，更每年亲自到各地去接见各级经销商，了解情况，布置任务。3.实行返利激励和间接激励相结合的全面激励制度，每年公司根据市场实际推出各种各样的促销政策，提供一定比例的促销费用，并派出销售人员帮助经销商做好市场，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。

4.坚持构建蛛网式销售网络。娃哈哈试图从联销体网络构建到区域责任制、特约二批网络建设、封闭式销售，把二批和零售商发展为娃哈哈的联销体网络成员。在2005年，娃哈哈计划将将国内最具实力的县一级饮料销售商都拢于旗下，构建起一个全封闭式的全国营销网络。

2、“联销体”渠道模式

省区分公司 特约一级批特约二级批发零售商 零售商 三级批发商 三级批发商 二级批发商 娃哈哈的渠道结构 总部 其运作模式是：每年初，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。

3、“联销体”渠道通路分析

适宜的“联销体”渠道模式使娃哈哈品牌在短时间内迅速扩宽产品市场占有率，从而能及时地将产品送到消费者手中。在这里，通过相关资料的查阅，分析到：

娃哈哈分销渠道设计采用了多渠道模式，开发多元化产品，刺激消费者购买，扩大市场，从而提高哇哈哈品牌的知名度。

娃哈哈的分销渠道结构是以间接渠道和密集型分销为主要形式，娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，也就是说哈娃哈的经销商已经遍布全国，甚至是农村都能随处可见娃哈哈。当然，我们也可以从娃哈哈的渠道结构图可以看出：娃哈哈在每个省市都建立分公司，以及一级、二级、三级经销商，经销商分布比较广，各级之间的交流相互沟通取长补短。

三、“联销体”渠道优缺点

1.有效保证了企业的资金健康流动，规避了坏账、死账等的出现。2.由公司控制全部的销售策略，避免了各地区各自混战局面的出现，最大程度上保证了公司和各级销售商的利益。3.严格的利益分配机制保证了销售商们的基本利益，也保证了整个销售网络的稳定性。4.独具特色的防窜货制度有效地保证了各地经销商的利益，同时从信用层面建立了公司的威信，加强了销售商们对公司的信赖。

5.扁平化的管理方式保证了信息通路的顺畅，从而使企业能够对市场变化迅速做出反应，抢占市场先机。

6.公司对整个销售网络的完全监管，以及网络的封闭性保证了销售网络运行的有效性。

7、过于依赖个人力量，从目前的状况来看，“联销体”是宗庆后一个人在引领着向前进，集团缺乏有控制力和决策力的领导人。

8、扩大可能带来的臃肿，娃哈哈的“联销体”起根本目标还是建立起一个包括了县级销售商在内的封闭式销售网络。

9、全国调配可能产生的利润流失，所有产品并不是在销售当地都有生产，这就产生了一个运输的问题。

10、物流平台的缺乏可能造成的成本黑洞，娃哈哈并没有一个统一的物流平台，其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输，而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作。

四、影响“联销体”渠道因素

1、产品因素 “联销体”渠道模式作为哈娃哈现状的渠道发展运行的策略实施方式。那么这样一个产品需分布广泛的渠道模式，就需要哈娃哈进一步开发多元化产品。作为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业以及全球第四大饮料企业，娃哈哈公司旗下的产品品种非常丰富。其中娃哈哈矿泉水、娃哈哈系列的乳饮料和果汁，相信都是大家成长路上不可或缺的伙伴。除了娃哈哈公司比较传统的一些产品，现在的娃哈哈公司又开发了许多新领域的产品，比如娃哈哈童装系列以及营养面这一类的产品，都非常受消费者的青睐。

2、市场因素 目前，据调查，娃哈哈在国内市场上的茶饮料产销量仅次于康师傅，位居市场占有率的第二。但是，目前大量外来茶饮料进入中国市场，以及国内原有的各个茶饮料品牌发展趋势都相当不错，这对娃哈哈来说都是一个很大的挑战。

3、公司本身因素

娃哈哈品牌地位已经有一定的市场份额，但是，随着社会各种商品的进步，在消费者心中娃哈哈有可能已经成为历史，不具备现代饮料的一种时尚性。娃哈哈现在或许需要改变品牌形象，将公司形象升华，充分展示产品的优越性和独特性。

4、竞争对手

从行业竞争格局来看，由于国内其他茶饮料企业无论在规模还是技术含量上都处于较低的运作水平，因此中国茶饮料市场将只能步入名牌之间的产品竞争状态。但是在其他目前的茶饮料市场，新品、名品层出不穷，令人目不暇接，像康师傅、统一等其他品牌的饮料产品，新品不断创新，在市场上占据一定的市场份额。

5、中间商 娃哈哈对中间商的激励有其独到之处，特约批发商需要给一笔钱给生产商，却同时可以得到优惠，人力，资金，仓库，培养中间商的忠诚度。娃哈哈的促销重点是经销商，公司会 根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备，而推出各种各样的促销政策，常年循环，月月如是。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。

五、哇哈哈“联销体”渠道发展建议

1.将销售体系制度化、规范化。使其逐渐摆脱“人治”的阴影，走向制度化的轨道，最大程度地规避由于领导人的更换可能给销售网络带来的冲击。

2.实行分级责任制。可以采取公司直面一、二级销售商，一、二级销售商直面三、四级销售商的方式，在扁平化管理的基础上实现各级销售商的责任制，每个区域的销售商要对自己的区域负责。同时可以适当地给予一、二级销售商一定的管理利润空间，增加其积极性。3.完善产品配送网络。可以由公司统一与全国性的物流企业进行合作，避免各级经销商各自为政可能出现的成本差异和效率差异。同时亦可将各级经销商的物流利润回收。如果需要的话可以考虑自行建立物流系统，缩减生产成本。4.加强品牌建设。这是娃哈哈在今时今日必须要面对的问题。没有永远无法赶超的销售网络，没有永远无法抵达的销售区域，要维持着自己圈地得来的利益，娃哈哈必须要强化自己的品牌形象。让中国的老百姓可以在可口可乐、百事、非常同时存于货架的时候，可以为了是“中国人的可乐”而选择非常，而不是为了节约五毛钱。

第四篇：分析茅台酒分销渠道

茅台酒分销渠道分析

贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。1915年至今，茅台酒共获得15次国际金奖，连续五次蝉联中国国家名酒称号，与泸州老窖、杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。然而茅台酒也价格不菲，利润丰厚，近年来价格一路走高，正宗茅台在市场

上可以说一瓶难求，同时市面上也充斥着大量虚假伪劣产品，消费者难辨真伪。

贵州茅台传统的分销渠道为“贵州茅台生产商—各地经销商—零售商—消费者”的方式，分销渠道方式相对比较传统，从中我们可以发现，这种传统的分销方式在便于销售铺货的同时必然也带来的是各个环节的价格加成；贵州茅台自身年产量非常少，市场供不应求，供需不平衡更使得市场价格调节机制不平衡，终端市场带来的巨额的利润引起通路经销商的疯狂加价，价格一路走高，而作为实际生产商的贵州茅台，却无法从巨额利润中分得一杯羹，反而承受了产品高价带来的指责；此外高额的利润也导致了终端市场假冒伪劣产品丛生的祸端，许多不法商家为了谋求利润不惜制假售假，这不仅有害广大消费者，同时也是对茅台自身品牌资产的腐蚀和破坏。这些现象也促动了有关部门的关注，今年有关政府部门已经推出政策指导高档白酒市场的销售价格，要求其限制销售价格，防止价格哄抬等现象。

作为生产商的贵州茅台，虽然掌握了供货大权，然后却在终端价格控制上无能为力，同时每年还需付出巨大精力进行打假工作，茅台的问题聚焦于如何有效地发挥渠道权利去控制终端的销售价格去维护自身品牌，去控制零售价格并且维护产品安全。

为此，贵州茅台在今年推出了两项重要的举措：建立网上销售渠道以及在全国内计划建设100家直营店。这两项举措的推出，直接对贵州茅台原有的销售渠道进行了扩宽。原先单一的分销渠道现在变为了复合式的分销渠道，在原有的经销商批发渠道上，增加了“贵州茅台—直营店—消费者”以及“贵州茅台—网上销售—消费者”。

通过这两项举措的推出，贵州茅台直接接触消费终端，也即是我们所说的“向前一体化”的过程，不仅局限于生产，同时自建销售终端，直接供货面向市场。回顾我们上文所说的贵州茅台需要控制终端销售价格的调整目标去考虑这些措施的有效性，由生产商直接供货的方式减少了流通环节中带来的价格加成，贵州茅台可以自行制定终端价格向市场销售，那也就意味贵州茅台的销售价格直接对经销商的销售价格产生调节作用，经销商不能以超过贵州茅台直营销售的价格进行销售，打压了价格哄抬现象；此外茅台酒也可以通过直营销售方式增加经营利润，以往流向渠道商的利润被直接拉回生产商；同时保证终端销售有正规产品的专业销售点，遏制伪劣产品经由其他不合规渠道流入市场。

但显而易见，贵州茅台渠道创新毫无疑问将在未来直接冲击旧有的分销渠道，引发强烈的渠道冲突，贵州茅台直接介入市场的行为直接打击了经销商的利润来源，引起分销商的不满情绪，那么这时问题便成为，当生产商在向前一体化过程中，面临可能产生的渠道矛盾与冲突应当如何博弈。

我们对茅台直营销售渠道再进行进一步的剖析，从调节市场价格的方向考虑，茅台直营渠道作用明显，可以说是大势所趋；而这种举措也不乏弊端，首先这种方式直接对原有渠道进行冲击，未来可能带来的原有经销渠道的打击报复，如经销商拒绝销售，甚至代理其他竞争品牌白酒，对于合作多年的经销商来说，原有的销售网络与关系人脉对于贵州茅台可谓一笔宝贵的资产，新分销渠道举措的推出可能会使得经销商报复性地转向其他竞争性白酒品牌，直接对贵州茅台的终端销售带来不利影响。其次，自营销售渠道虽然在流通过程中减少了利益分割，但是也意味着自身需要付出更多的资源和成本，贵州茅台需要重新自行建设销售点，自行建设销售队伍，相应也会带来一笔不菲的库存费用，物流费用，销售费用，经营管理费用的等等开支，对生产商的经营管理能力提出了挑战。此外，在渠道更换的过程中也可能为竞争对手制造机会，影响自身品牌发展。

经过以上的分析，我认为可以对茅台酒的新分销渠道实行以下改进方法： 1.对经销商的重新筛选与选择，选择愿意遵守协议零售价格的经销商形成渠道联盟，减少价格哄抬的可能

2.建设维护网络销售渠道，使得零售价格透明化，对市场价格起到调控作用；而具体发货由合作的就近的经销商负责，加强了与渠道商的合作关系，提升销售效率减少物流等运营成本

3.有选择地推进直营店建设，对市场空白区，关键市场合理布局直营店，发挥维持销售渠道的价格作用的同时减轻经销商的抵触，达成区域协议销售价格，与经销商合作共存。

第五篇：医药企业药品分销渠道的研究

医药企业药品分销渠道的研究

姓 名： 学 号： 专 业： 指导老师： 实习单位：

内容摘要

改革开放以来，随着人民生活水平的提高，用于药品的支出也大幅度提高，支出的增长幅度远远大于GDP的增长幅度。药品作为特殊商品需要通过一定的渠道完成销售过程,由于药品的分销渠道壁垒很高（医药企业必须先在医院开户才可以向医院售药，而开户很严格），分销渠道是连接药品生产企业与消费者的重要桥梁。企业通过分销渠道传递着治疗药品、医疗信息、医疗服务等，所以分销渠道是一个企业最为重要的外部资源之一。谁拥有和掌握完备而高效的分销渠道，谁就能通过强大的药品分销体系和网络实现企业的销售目标，在激烈的市场竞争中取得领先优势。

本文从医药企业的角度出发，在对我国医药行业进行深入分析的基础上，阐述了我国医药分销渠道的发展历程，总结出目前我国医药企业主要的分销渠道模式，具体分析了各种模式的优缺点及适用对象。通过对我国医药企业药品分销渠道存在问题的分析，得出医药企业渠道结构不合理、模式选择不当、管理不科学、零售终端布局不合理、渠道成员冲突等问题。并分析了影响医药企业渠道建设的重要原因，确立了医药企业分销渠道的解决策略。从完善渠道结构、选择合适的渠道模式、加强零售终端的建设、提高对渠道成员的管理水平等几个方面对医药企业分销渠道的管理进行了探讨。力图能够给我国医药企业的分销渠道建设带来一定的参考价值。

关键词

医药企业;分销渠道;渠道成员;药品

目 录

中文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 英文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 目录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1.绪论…………………………………………………………………6 1.1研究背景…………………………………………………………6 1.2研究意义……………………………………………………………6 2.我国医药企业的分销渠道现状………………………………………9 2.1我国医药分销渠道的发展历程……………………………………9 2.2 我国医药企业分销渠道的主要模式…………………………11 2.2.1 处方药渠道模式………………………………………………12 2.2.2 非处方药（OTC）渠道模式…………………………………13 3.我国医药企业分销渠道存在的问题及原因分析…………………14 3.1渠道结构不合理………………………………………………… 15 3.2分销渠道模式不当，难以控制…………………………………16 3.2.1区域代理商的管理难度大………………………………………16 3.2.2药品窜货现象严重………………………………………………17 3.2.3扣率问题难以协调………………………………………………18 3.3零售终端问题………………………………………………………18 3.3.1零售终端药价过高………………………………………………18 3.3.2终端网点布局不合理……………………………………………19

3.3.3终端零售方式简单……………………………………………19 3.4渠道成问题…………………………………………………………20 3.4.1医药生产方企业渠道控制力弱…………………………………20 3.4.2中间商运作效率低下……………………………………………20 3.4.3医院在招标采购方面的问题……………………………………21 4.我国医药企业分销渠道现状的解决策略………………………… 22 4.1建立扁平化的渠道结构，加强与批发商零售商的联系………22 4.2选择合适的渠道模式，增强市场控制力………………………23 4.3加强渠道零售终端建设……………………………………………24 4.4加强渠道成员的管理，提高渠道管理水平……………………25 4.4.1制药企业自建分销网络，增强渠道控制力…………………25 4.4.2加强中间商管理，完善激励机制……………………………26 4.4.3规范医院招标采购制…………………………………………26 5.总结…………………………………………………………………27 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„28

医药企业分销渠道研究

1.绪论 1.1研究背景

医药行业被誉为“永远的朝阳产业”。如今，随着我国“医药分家”、药品招标制的实施、医疗保险制度的推进、强制性GMP/GSP认证等制度的进行，给整个医药行业带来了巨大的机遇。从空间上看，目前我国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30～1/40,这充分显示了我国医药市场巨大的发展潜力；从时间上看，我国的经济发展和居民收入水平预计在未来10年内将以6%以上的速度持续增长，医药产品持续增长势头强劲。同时，随着医药产业的高速发展和人民生活水平的不断提高，以及中国加入WTO，医药市场已经从“统购包销”的卖方市场转为买方市场，竞争越开越激烈。在这样的背景下，医药市场竞争不仅仅体现在药品本身，价格以及促销上，更多的是在渠道的竞争上。因此，在产品同质化和竞争激烈化的今天，医药分销渠道是医药企业增强核心竞争力的重要手段，对医药企业分销渠道的研究是医药企业面临市场变化的必然选择。1.2研究意义

医药产品使用的目的是为人们预防、诊断和治疗疾病，它们是与人的健康和生命安全息息相关的产品。良好的医药分销渠道不仅可以保证医药产品的质量，还可以保证用户的用药效率和合理的销售价格。因此，加强医药分销渠道的管理，对现有的分销渠道进行改进或

者构建合适的分销渠道是科学发展我国医药产业的重要因素，具有重大的现实意义。

第一、医药产业在我国国民经济中所占的地位愈显重要。从1997年开始，中国医药市场一直保持着高速增长，至2010年全国医药产业总产值达到11800亿元，已是世界第三大医药市场。全球著名医疗咨询机构ＩＭＳ预测，到２０１５年中国将成为全球第二大医药市场，仅次于美国。

图1-1 2006-2010年中国医药产业规模及增长率

图1-2 2011-2013年中国医药产业规模预测

医药产业的发展有力的推动了我国国民经济的发展，医药产业的在我

国国民经济中的地位越来越重要了。

我国现行的医药分销渠道中存在着许多问题，只有通过对分销渠道的问题进行研究，建立合适的分销渠道，才能有助于医药产业的科学发展，有助于整个国民经济的又好又快发展。

第二、有助于跟好的满足人们日益增长的医药需求。我国人口众多，并且处于不断增长的阶段，人口老龄化现象也日益严重，截至2011年底，全国60岁以上老年人口达到1.85亿，占总人口13.7%，预计到“十二五”期末，全国老年人口将增加4300多万，达到2.21亿，届时80岁及以上的高龄老人将达到2400万，65岁以上空巢老人将超过5100万。老年人的增加、人民生活水品的提高城市化进程的加快、人们保健意识的逐步增强等因素都会增加医疗服务的需求。但是，当前我国药品零售价格过高却严重影响了人们对于药品的需求。因此，有必要对我国目前的医药分销渠道管理问题进行研究，使药品分销渠道更好的满足人们日益增长的医药需求。

第三、有助于推动医药企业的发展。对于医药企业来说，医药分销渠道是营销的一个重要环节，是连接企业和消费者的桥梁，在产品同质化和竞争激烈化的今天，医药分销渠道是医药企业增强核心竞争力的重要手段，因此，医药企业应把分销渠道建设放在十分重要的地位。医药企业的产品只有通过分销渠道，才能供应和销售给患者，实现产品的价值。同时，也才能实现企业的销售目标，使再生产顺利进行。而我国当前落后的医药分销渠道却严重阻碍了医药行业的发展，因此，有必要对当前我国的医药分销渠道的管理问题进行研究。

2.我国医药企业的分销渠道现状 2.1我国医药分销渠道的发展历程

在1984年以前，我国药品实行统购统销，药品渠道模式比较僵化，此后，营销环境发生了很大的变化，药品营销渠道也随之变化并不断发展。我国药品营销渠道的发展历程大体上可划分为以下三个阶段：

第一阶段：计划经济时期的固定长渠道模式阶段（1949—1984 由于我国实行的是计划经济，制药企业按国家计划生产药品，再有计划地对药品进行统一分销。在该阶段，药品的营销渠道模式比较固定，渠道层级一般为四级，药厂只能按计划把药品提供给一级批发站，然后一级批发站再向二级批发站销售，二级批发站又将药品卖给三级批发站，再由三级批发站销往医院和药店。在当时，一级批发站只有5家，分别位于北京、上海、天津、广州和沈阳等地，二级批发站有1000家左右，为地市级批发站，三级批发站大约有3000家，为县级批发站。这种药品渠道的特点是：药品渠道由国家控制和管理，渠道单

一、简单；渠道参与者都是国营企业，中间环节过多，药品流通时间长，很难适应患者的需求。

第二阶段：转型时期的多样化渠道模式阶段（1985—1990）随着我国进入了计划经济向市场经济过渡时期，尽管政府仍规定药品的渠道参与者仍为国营企业，但是，政府扩大了企业经营自主权，药厂能够决定其渠道长度，可以分别向一、二、三级批发站供货，或

直接向终端供货，使得原有的渠道模式被打破，药品渠道出现多样化。与上一阶段的四层渠道相比，该阶段的渠道环节减少，药品从药厂到零售终端的时间缩短了大约一个月，从而加快了药品的分销速度。与此同时，随着药品流通领域的放开和高额利润的驱动，其它行业的国营企业纷纷投资进入药品批发领域，批发商的数量剧增，大量批发商的出现使药品市场鱼龙混杂，竞争激烈，一些批发商甚至使用非法手段来获取利益，厂商之间出现了三角债，渠道开始变得混乱。

第三阶段：药品市场放开的渠道发展阶段（九十年代中期—至今）二十世纪九十年代中期，我国药品零售领域开始放开，允许非国营企业从事药品零售业务，从而使得药品零售企业数量迅速增加，药品零售网点也不断增多，为患者购药带来了极大的方便。2000年后，随着我国药品批发市场的放开，非国营企业也能从事药品批发业务了，大量的药品批发公司纷纷成立，批发商的数量迅速增加。这一时期，药厂能够自由地选择中间商组建营销渠道，药品渠道也变得灵活多样起来。一般的药品分销渠道模式是：药厂→销售分公司→代理商→批发商→医院、零售药店。即药厂在各省设立销售分公司，由销售分公司将药品提供给代理商，代理商再将药品分销给批发商，批发商再销售给医院和零售药店。

从总体上来看，这一阶段的药品营销渠道呈现出以下特点：一是药厂由密集型分销向选择性分销转变。密集分销虽然可以扩大市场覆盖面，但需要花费大量人力和资金与中间商接触，尤其是不加选择地使用中间商所带来的呆帐或坏帐侵蚀了药厂的利润，因此，药厂开始

精心挑选中间商，选择信用好、销售能力强的中间商合作，采用选择分销策略。二是药厂加大了对渠道成员的促销力度。日趋激烈的竞争使得药厂重视药品促销，不少药厂通过学术推广向医生宣传药品，或通过广告刺激消费者购买，或对批发商使用各种促销措施。

随着我国药品市场从计划逐渐向市场过渡，医药分销渠道也相应灵活起来，发展到现在，已经有了大大的改善，这种灵活的医药分销渠道有利于我国广大人民群众消费，有利于繁荣我国药品市场，有利于我国医药行业的发展。

2.2我国医药企业分销渠道的主要模式

一般来说，医药企业会根据药品的特性可以将药品分销渠道模式划分为：处方药渠道模式和非处方药（OTC）渠道模式。2.2.1处方药渠道模式

处方药具有很强的专业性，必须凭执业医师或执业助理医师处方方可购买和使用。患者没有选择权和决定权；当患者作为普通消费者的这些权利被转移到医生头生时，医生就成为了实质上的消费者，而医院实质上就是渠道终端。因为在整个药品分销通路中，医院占据着极其重要的有利地位，也是药品促销的对象，直接影响着处方药的渠道模式。根据促销职能的承担者不同，目前我国处方药分销渠道可以分为以下四种模式：

一是独家代理制

可分为全国独家代理和区域独家代理两个级别，制药企业在全国或某一区域市场只选择一家代理经销商，有代理经销商全权负责其产

品在此区域的市场开发、临床推广、实体分销及回款等全部流程，制药企业通常要留出足够的利润空间给代理商。

二是办事处+区域分销制

制药企业在各区域选择一家或几家经销商，设立办事处并派驻销售代表进行市场开发、临床推广，经销商只负责其产品的实体分销和付款。因制药企业直接参与临床促销活动，经销商只需提供物流和分销服务，所以经销商获得利润有限。

三是多家代理制

多家代理制是国内制药企业使用最多的分销渠道模式，是在各区域选择多家经销商，由他们分别布点、形成分销网络。

四是医院终端推广模式

处方药的终端推广主要针对终端医生，使其了解某种药品的药理、药效，并促使其在诊断开药时尽量使用同类药品中本厂家的品牌。但是，终端推广工作有向最终消费者（患者）延伸的趋势。2.2.2 非处方药（OTC）渠道模式

非处方药（OTC）不需要医生处方，消费者可自行到药店购买，因而药店是OTC最主要的销售渠道。随着OTC市场的快速发展，药店的业态也在不断发展变化，目前主要有以四种渠道模式：

一是大卖场模式：制药企业→药品超市→消费者

药品平价大卖场是近年来出现的新型药店形态，以经营面积大、经销品种多、药品价格低为显著特色：卖场面积都在1000平方米以上，经销品种4000种以上，大大超过连锁超市，并打出口号比国家

规定零售价“降低45%”。大卖场开业地点多选在大医院附近和交通便利的地区，目的是以极大的价格优势争夺医院处方和吸引较远区域的消费者；由于保证价格低于规定45%，大卖场多数直接是用现金直接从厂家进货。以重庆桐君阁大药房为例，2007年，其分店数已达到5654家，销售额为14.6亿元。[1] 二是连锁店模式：制药企业→连锁总店→连锁分店→消费者 国家经贸委从1998年开始推广药品连锁经营，至今连锁药店已发展成为OTC零售市场份额最大的分销渠道。统一标标识、统一采购配送、统一质量管理、统一财务核算、统一药品价格、统一服务规范是药品连锁经营的基本特征，并在此基础上形成了自身独特的企业文化、创造出自己的优秀品牌。如深圳的三

九、北京的金象等连锁药店以其专业的服务、突出的品牌形象，成为药品零售企业的领导者。

三是商场超市内设药品专柜模式：制药企业→经销商→药品专柜→消费者

药品分类管理办法将非处方药中安全性较高的部分药品划为乙类药，乙类非处方药可进入商场、超市销售，因此药品专柜成为此类药品销售的又一新渠道。乙类非处方药销售渠道的扩宽极大地方便了消费者购药，增加了药品的覆盖面个销量，对于打破药品渠道的行业垄断发挥着积极的作用。

四是医院渠道模式：制药企业→经销商→医院→消费者

尽管OTC药的主要零售渠道是药店，制药企业仍愿意保留医院

渠道，并在市场策略的临床推广上给与足够的重视，因为对于药品这种专业性较强的商品来说，医生的处方拉动作用不可小觑；实际上大多数消费者到药店后对产品的选择是基于前一次的医生处方做出的，保留医院渠道直接促进了OTC药在药店渠道的销售 3.我国医药企业分销渠道存在的问题及原因分析

近年来，医药分销渠道虽然进行了一系列的改革与创新，但是由于传统的医药分销网络曾长期在计划经济体制下运行，分销渠道仍显混乱，这严重制约着我国医药企业的发展。我们要客观的分析目前我国医药分销渠道存在的问题，才能有的放矢的进行改革和创新。3.1渠道结构不合理

医药分销渠道按其渠道层次的数目可以分为：零级渠道（也叫直接分销渠道）、一级渠道、二级渠道、三级渠道。我国的药品分销渠道目前多采用二、三级渠道。从制药企业→总经销商→区域分销商→经销商→终端用户，呈金字塔式的结构。药品要到达消费者手中，需要经过很多的中间商环节，整个分销渠道过长。这种不合理的渠道结构存在着以下几方面的弊端。

首先，药品在流通环节被层层加价，加重了病患的购药负担。由于我国传统的药品分销渠道是呈金字塔式的结构，药品从生产企业出发到达消费者手中往往要经过七八道环节，与国外成熟的药品市场一般只要2～3个流通环节相比，这种繁琐的结构通常造成效率的低下和效益的损失。在整个流通环节链中每一个环节都要遵循其中“回扣”这样的“潜规则”，回扣愈演愈烈以致产品价格层层加码，交易环节 的过高成本，导致超过药品消费者的支付能力，药品市场的正常发展受到约束，企业利润受到威胁，严重制约着我国制药企业的发展。其次，削弱了产品的价格竞争优势。复杂的渠道结构造成医药生产企业对渠道成员和营销人员的管理难度加大，营销费用增加，渠道成本难以控制，渠道成员的利益很难协调等问题。在供过于求的市场环境下，这种多层次臃肿的渠道，严重影响了效率的提升，不利于形成产品的价格竞争优势。

3.2分销渠道模式选择不当，难以控制

近年来，我国医药市场在繁荣的同时也带来了医药企业的激烈竞争。我国医药生产企业多数采用区域代理制渠道，一个区域选择经销商来形成营销网络，医药分销渠道通路长，层级多，呈金字塔式。这种金字塔式渠道模式有广大的辐射功能，可以快速占领市场，但是也带来了一些问题：多层次的通路使企业难以有效地控制渠道，随着渠道的深入，企业对二、三级中间商了解越来越少，控制逐步减弱。此外，层层代理还加大了管理难度，增加了渠道费用，渠道成员的利益难以协调。

3.2.1区域代理商的管理难度大

目前，我国许多医药生产企业选择经销商代理渠道模式，因此，经销商的市场地位逐步突显出来。对于区域独家代理商而言，由于其该区域的垄断地位，制药企业对其依赖性较大；对于区域多家代理商而言，由于代理商较多，市场竞争激烈，会出现相互压价现象，导致利润下降，而代理商的利益受损会严重影响其开拓市场的积极性甚至

可能抛弃其代理的产品。3.2.2药品窜货现象严重

药品窜货,又称冲货,即药品越界销售,是渠道管理的瓶颈问题,也是目前许多医药企业甚至一些知名企业销售工作中遇到的顽疾之一。由于医药生产企业缺乏与经销商的及时有效沟通，对市场控制不力，从而导致了药品窜货问题。窜货对分销渠道造成的破坏主要表现在以下几个方面: 首先使医药经销商对产品品牌失去信心，因为经销商销售某品牌药品的最直接动力是利润。一旦价格出现混乱，就会使销售通路利润大大下降，经销商的正常销售受到严重干扰，利润的减少会挫伤经销商积极性。再者，经销商对品牌的信心最初是广告投放，其次是产品质量、价格的监控，当窜货引起价格混乱时，经销商对品牌的信心就开始日渐丧失，最后拒销商品。

其次造成医药企业品牌战略严重受挫，正常经营受到严重干扰，企业利益受到巨大损失。消费者对品牌的信任来自良好的品牌形象和规范的价格体系，一旦发生“窜货”，混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者的信任。如果品牌形象不足以支撑消费者信心，医药企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击，这些将严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。

最后会使药品销售网络受到严重破坏。销售网络实质是厂商之间，经销商与批发商、零售商之间通过资信关系形成的一种利益共同体。他们互相之间通过级差价格体系及级差利润分配机制，使每一层

次、每一环节的经营者都能通过销售产品取得相应利润，一旦发生“窜货”现象，网络内部的通路价格必将受到骚扰，级差价格体系遭到毁坏，级差利润无法实现，各层次利益受到损失，于是网络生存受到威胁，甚至发生危机。3.2.3扣率问题难以协调

在医药行业，长期以来存在“扣率”问题，即以批发价为计算的折扣数，业内人士常用90扣、80扣的说法。随着市场竞争的愈演愈烈，代理商之间的恶性竞争，零售的进货价逐渐下降，代理商向企业进货的扣率也是越来越低。医药生产企业一般根据不同的代理商，给出不同的扣率，这样就引起了代理商的不满和抵触情绪。而代理商往往将这种不满情绪转移到所代理的产品上，这对于医药生产而言是极其不利的。3.3零售终端问题

“得终端者得天下”，这说明了终端建设的重要性。我国医药零售经过了十几年的发展，初具规模，但是现阶段我国医药零售终端中存在的问题依然十分严重，终端建设仍需加强。3.3.1零售终端药价过高

药品加价问题严重。2011年11月22日据央视记者调查发现天津药业集团新郑股份有限公司生产的规格为2毫升4毫克的氢溴酸高乌甲素注射液，出厂价为每支0.52元，中标价为16元，医院零售价为18.4元，中间利润超过3400%；山东方明药业股份有限公司生产的规格为2毫升20毫克的盐酸奈福泮注射液，出厂价为每支0.32元，中标价为18.49元，医院零售价为21.26元，中间利润竟然高达6500%以上。究其原因在于：药品进入零售药店的环节过多，在经过的每个环节都被加价，导致了药品价格居高不下。再加上我国医院“以药养医”体制长期存在，更加剧了药价过高现象。3.3.2零售终端布局不合理

由于受传统医药流通体制的影响，药品批发企业仍按照行政区划而不是按照药品的合理流向进行优化，平均每个省拥有400多个批发企业，不符合全国医药大流通、全国统一医药大市场的趋势。并且，药品零售网点主要集中在广州、深圳等大、中城市及沿海发达省区；而广大农村及偏远地区，药品零售终端数量较少。3.3.3终端零售方式简单

由于我国的医药企业营销管理经验不足，管理技术落后，零售终端销售方式比较简单。目前主要采取非连锁店、连锁店和百货店方式销售，电话销售、网络销售和邮购进行直销等方式还未普及。这种简单的分销渠道模式已经远远不能满足消费者日益增长的医药消费需求。

3.4渠道成员问题

药品分销渠道中包含着一系列相互联系、相互合作的组织和个人。这些组织和个人构成了药品分销渠道的基本成员，通常，基本成员包括四类：制造商、批发商、零售商、消费者。我国药品分销渠道中存在的问题很大一部分来源于渠道成员自身。3.4.1医药生产方企业渠道控制力弱

由于经营观念、技术水平、资金实力等原因，我国大多数制药企业生产商都是以仿制国外过期或即将过期专利的产品，同质化水平严重，拥有自己独立知识产权的新药很少。此外整个行业规模也较小。2005年我国共有6391家制药企业，但是技术水平高的大型企业屈指可数，绝大多数企业规模小，生产设备落后，管理水平低，致使生产和研发能力有限，很多药品生产企业没有通过GMP认证。因此，产品质量很难保证，产品种类也有限。再加上配套服务设施跟不上，很难满足处于渠道下游的医药中间商、代理商和零售商的要求，致使企业对医药市场的控制力逐渐减弱。3.4.2中间商运作效率低下

作为渠道中间环节的中间商目前存在着以下问题：一是中间商整体素质比较低。具体表现在专业化程度偏低，药品知识欠缺。过于注重短期效益，缺乏对渠道的整合、前后一体化的延伸和客户价值的管理，同时供应商的忠诚度较低。二是下游部门的回款速度慢。应收账款周期变得越开越长，坏账比例逐步增加。三是各个中间商为抢占市场，恶意降价，扰乱药品市场秩序。四是中间商忽视农村医药市场。一方面药品在城市里过度竞争，另一方面在农村却缺医少药。产生这些问题的原因主要是：

首先是国家对医药产品创新引导不够，同时中间商本身基础较差，导致药品中间商规模有限，资金技术实力不足，发展受限。

其次是由于国家对医药市场管理滞后，药品市场的不规范，药品生产企业对中间商沟通不足等原因，造成下游部门的回款速度较慢，各个中间商为抢占市场而恶意降价。

最后是由于农村的医药基础设施落后，农民的医药支出较低，国家对农村医疗卫生事业的投入不足等因素的影响，中间商开拓农村市场的成本较大，回报率较低，导致其积极性不高，从而造成对农村市场的忽视。

3.4.3医院在招标采购方面的问题

医院药品招标是我国卫生改革的一项重要内容。医院通过药品招标，在保证临床用药安全、有效、及时的前提下，可以减轻人民群众的疾病负担，控制虚高价格，规范药品流通途径，为医院创造更好的社会效益与经济效益。但就目前一些医院的药品招标情况看，由于受主客观因素的影响，存在这样或那样的问题。

首先是招标过程中，企业为了能够中标而相互压价、低价投标，使企业利润大幅下降，甚至出现亏损，严重影响医药行业的健康发展。

其次是一些医院药品招标采购不规范。如进行“暗箱操作”，有些医院为了维护某些药品的高额利润，维持与医药代表的长期利润，进行不公平的操作。

最后是不少医院现行的药品招标仅仅是看药品供应者的资质、药品价格、低价优先。而基层医院尚缺乏药品质量检测的有效手段，致使少数质次或劣质品有机可乘。严重影响可医院信誉，造成医疗安全隐患。

4、我国医药企业分销渠道现状的解决策略

4.1 建立扁平化的渠道结构，加强与批发商零售商的联系

所谓渠道的扁平化是指对渠道的结构进行整合，使经营重心下移，缩短渠道环节，缩减渠道长度，即采用“短宽型渠道”,将分销渠道“短化”和“宽化”。从图4-1可以看出，结构扁平化后，明显减少了渠道的中间多余环节，提高了效率。从厂商的角度看，扁平化可以帮助制药企业全面地控制市场和开发市场。而对渠道商来说，扁平化要求其向物流和增值服务战略转移，以迎接药品直销和电子商务的挑战。

渠道扁平化作为一种新的销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，为企业提供了一个更大的利润空间。但是，扁平化并非只是简单地减少了哪一个销售环节，而是要在原供应链的基础上进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，提高渠道运作效率，在厂商、用户之间构筑一个完整、高效的网络体系，使消费者可以通过这个网络与厂家、商家进行信息的交流与互动。如老百姓大药房直接向厂家发出“采购订单”，不少制药商通过老百姓药房即可把药品推向终端，即渠道下沉到了终端。即便是实行代理制的制药商，也不再满足于仅与它的“总代”或“一批”打交道，而是直接与制药企业或药品终端建立较为稳固的渠道关系，以实现药品低成本、快速销售。

图4-1 医药产品分销渠道扁平化示意图

4.2 选择合适的渠道模式，增强渠道控制力

医药企业渠道管理混乱、窜货问题严重、与经销商的利益难以协调等现象，不仅导致营销资源的浪费，还造成了企业在市场计划、执行、推广、监察、反馈等方面的盲目性，从而造成经营风险，难以形成信息流、物流、财务流等良性循环，严重影响了企业和经销商的利润。归根到底，这都是由于医药企业没有根据自身实力选择好销售渠道模式引起的。因此，医药企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地就应该根据自身状况选择合适的渠道模式。

首先，大型医药企业应采用直供加委托的模式，对大医院投标直接供货，其他的委托中间商。

大型企业实力强，有一定的直销基础，产品生命周期较长如今大型的医药超市，医药连锁点的蓬勃发展。给医药生产企业直销带来了机遇。医院、大型医药超市、连锁店都是医药生产企业和经营企业的必争之地，大型的医药生产企业应该加强对大型医药超市、连锁店的大医院的直接供货。减少渠道环节，迅速占领市场，及时掌握市场信

息，增强市场控制能力，使医药生产企业减少对中间商的依赖，树立良好的品牌形象。

其次，中小企业应以分区委托经销商为主。

中小型医药企业分销能力有限，产品的生命周期一般较短，最好选择分区委托经销商，在一个区域内选择一家或两家以上的代理商。由他们在本地区构建销售网络，这样可以减少销售中间环节，帮助医药生产企业占领市场。加强营销的针对性，激励代理商之间的竞争，提高渠道效率。

4.3加强渠道的零售终端建设

我国药品零售终端存在着许多问题，针对这些问题，我们可以采取一下方法予以解决：

一是采用多种销售方式，充分利用现代科技成果，采用电话销 售、网上销售和邮购，同时还应利用百货店、超市进行销售，采取多渠道的销售方式。如上海复合维生素销售中，非药店渠道占到整个城市市场的70%左右，超过了中西药店，成为了该地区消费者购买该类产品的主要场所。

二是减少流通环节，保证药品质量、有效性和按照合理价格销售，从而提高药品市场竞争力。创建“优质平价”药房，不仅能倡导积极地药品消费新理念，取得较好的经济效益，还可以使中国药店零售行业能够持续健康的发展。如江西第一家仓储式平价超市“开心人”大药房、湖南长沙“老百姓”大药房都以评价的操作模式赢得了百姓和市场。

三是按照连锁店的标准模式打造连锁药店，连锁药店采用统一标志、统一服务规范、统一价格、统一管理、统一核算和统一配送。

四是对小型药店连锁总店进行重组、合并，形成大型药品连锁企业，利用大型药店的仓储、运输、人员等条件构成配送中心，利用现代电子网络技术实现物流信息化，以降低企业经营成本。4.4加强渠道成员的管理，提高管理水平4.4.1制药企业自建分销网络，增强渠道控制能力

制药企业可以在不同市场区域建立自己的销售公司、办事处和连锁药店等，直接向医院和消费者销售药品。目前，西安杨森、中美史克、上海施贵宝等制药企业都通过组建自己的销售队伍、建立自己的分销网络，来控制市场终端，及时、准确地了解市场变化。

自建销售网络要求企业有强大的资金、销售、人力和管理实力，在全国建立健全的销售网络、较强的市场开拓能力、高效的学术推广活动。鉴于我国的医药生产企业规模普遍偏小、生产研发能力较弱、服务配套设施落后、对下游渠道成员控制力不足的缺陷，医药生产企业可以通过企业合并，资产重组，来扩大企业资产规模，增强企业的渠道控制能力。

4.4.2加强中间商管理，完善激励机制

医药产品分销渠道的中间商都是独立法人或经济实体，有其深刻的业务背景及自身利益。所以，管理中间商有较大难度，作为医药企业要尽可能多地了解和接近中间商，才能真正协调好医药产品分销渠道各方面的关系，将医药产品分销渠道的功能调适到最佳状态。医药

生产企业与中间商属于同一条渠道上，是一种利益结合体。医药生产企业可以通过以下措施来加强中间商的管理：

首先综合考虑自身具体情况与可利用的资源、经营策略、企业外部环境等，选择出最佳的渠道中间商。

其次设立专门的渠道管理机构，增进与中间商的沟通与交流，加强器控制力，引导中间商深刻认识双方的彼此依存、共同得利的关系。

最后完善激励机制，刺激中间商的积极性。如采用较高的职能折扣，组织销售竞赛，提供交易中的特殊照顾，发放奖金、津贴等等。医药生产企业采取的这一系列激励手段时，要注意尽量避免激励过分和激励不足两种倾向。4.4.3规范医院招标采购制

针对医院招标制存在的“暗箱操作”、“以药养医”、贪污腐败等现象，必须完善医院招标采购方面的相关法律法规，用法律法规来规范渠道成员的行为。同时还要加强对招标制的社会监督力度，保证其公开透明。

现在，通过规范、完善医院“招标制”，加强对招标人员的监督与管理，由医院在当地和网上招标来选择商家，医院与药品生产企业直接见面。这样做可以既增加了透明度，避免了虚高定价，使老百姓知道药品的合理价格，还降低了药品零售利润，使得药品零售趋于薄利，利于减轻消费者负担。5.总结

医药行业是关系国计民生的重要行业，我国医药行业正处在一个

快速发展的过程中。随着入世后开放程度的加深，医药流通领域面临欧美等发达国家强有力的竞争。此外，自2006年起，国家把解决老百姓看病难、看病贵的问题作为政府首先要解决的问题，相继出台了一系列的政策法规，大多涉及到药品分销渠道的规范问题。为了适应这一宏观环境的急剧变化，我国传统的医药分销渠道必将面临着重大变革。

在医药行业的发展面临“渠道为王”的格局的今天，渠道的好坏无疑在很大程度上决定着制药企业的前途命运。在激烈的市场竞争中，无论是医药生产企业还是医药批发企业都应该重视分销渠道的作用。通过选择合适的渠道模式及结构，加强渠道成员的沟通与交流，完善激励机制，来增强对渠道的控制能力、管理能力。只有如此，企业才能通过强大的药品分销体系和网络实现销售目标，在激烈的市场竞争中取得领先优势。

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