伊利乳业营销策略分析

第一篇：伊利乳业营销策略分析

伊利乳业营销策略分析

班级： 计科系1205班

姓名： ….学号： 2012100….摘要： 随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，掀起了乳品市场营销的高潮。大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题。

近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的。如今乳品的消费已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。

伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。本文以伊利为研究对象，通过剖析伊利集团的发展现状，对伊利的市场营销环境进行分析。

关键词：伊利乳业，营销策略，分析，发展现状

引言：本文将分别从宏观和微观角度对伊利的市场营销环境进行分析，再进一步从产品、定价、分销、促销这四方面对伊利的市场营销策略进行详细的解析，同时根据伊利成功的营销策略，为我国乳品企业的发展提供了思考与成功的经验。

一、伊利集团发展现状分析

伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争，依然取得了骄人的业绩。现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业文化，完善、科学的管理机制及管理理念，拥有稳定的、具有发展前景的销售网络和一支过硬的、熟悉业务的经营管理队伍。

伊利集团经营业绩优良，此外，该集团还成为了2008年北京奥运会正式乳制品赞助商。该集团能从所有乳制品品牌当中脱颖而出，毫无质疑说明了伊利的奶源建设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体系、业绩和整体实力、企业未来发展前景、服务能力等方面均通过了全球最高的品质验证。

二、伊利的市场营销环境分析

市场营销环境是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。这些外部因素和条件影响着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力，是企业营销活动的基础。分析市场营销环境能帮助企业审时度势地寻求市场机会和避免环境威胁，进行科学决策。

2.1伊利乳业的宏观环境分析

经济环境—近年来我国经济迅猛发展，国民收入显著增加，购买力提高，对乳制品消费有强烈的需求，为伊利等乳品企业的发展奠定了基础。我国拥有数量庞大的潜在消费者，乳品市场发展潜力巨大。我国经济的持续增长，居民消费能力的提高和良好的市场前景，为伊利的快速发展提供了契机。

政治环境—我国政府对乳业发展相当重视,出台了一系列政策鼓励乳业市场的发展。政府引导乳品行业发展,培育和扩大乳品市场，为伊利的发展提供了巨大的市场空间和发展机遇。农业部还将伊利定为“国家农业产业化经营龙头企业”，积极给予政策扶持，为伊利的发展提供了良好的政策环境。

2.2伊利乳业的微观环境分析

1、企业内部完善的管理制度和先进的文化为伊利的发展奠定了基础

伊利集团把旗下的乳业资产按产品进行分类。每个部门之间相互独立。此外，该集团高度重视企业文化的建设。对人才的重视是伊利企业文化的核心内容。

2、伊利拥有得天独厚的奶源优势为产品提供充足的原料

伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地。这保证了伊利产品的天然品质。拥有了充足的优质奶源，为伊利进一步开拓市场和扩大产品线提供了物质基础。

3、积极维护与渠道企业的关系

首先是加强与供应商的沟通与合作，其次是整合销售渠道，加强对经销商的管理，伊利集团通过定期与经销商进行交流和沟通,加强合作,协调双方的行动。

4、伊利的主要竞争对手分析

目前，我国的乳制品市场竞争激烈，虽然按照销售额和市场份额来看，伊利已是中国乳品行业的领先者，但是它身后的追赶者一直没有停步，而且实力强大。

三、伊利乳业的市场营销策略分析 3.1产品策略

通过扩大产品线，提高产品品质来拓展市场，伊利在不断研发新产品。产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术实力都将占有一定优势，同时也意味着企业具有较强的抗风险能力。

通过对产品工艺、原料、产品特性进行挖掘，伊利找出产品与竞争品的独特点和与众不同之处，从而让原产品凸显新的个性，实现产品对消费者利益点新的价值体现。例如：伊利推出了早餐奶，高钙奶，富铁补血牛奶，蓝莓加桑葚酸奶，及营养舒化奶和金典有机奶等。

而且伊利一直重视产品质量，积极提升产品的品质。民以食为天，健康是全人类的共同追求，伊利在内心深处树立起强烈的社会责任感，将“向人们提供健康优质的产品”视为自己的先天使命。

3.2价格策略

伊利根据市场需要、竞争者的产品以及消费者的承受能力定价。

伊利集团在定价上采取了市场渗透的定价策略，给100%高品质、纯原奶生产出来的牛奶制定中等偏低的价格，从而促进与刺激消费者的冲动性购买，最终实现靠快速扩大产品销量、依靠规模销售赚取利润的目的。

伊利考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。

伊利乳业作为面向广大工薪阶层的牛奶产品，在定价时充分考虑了目标消费群体所能够承受的价格，依据薄利多销的原则进行定价，这样的定价不仅是一般的工薪阶层消费者能够承受的，更给他们以物超所值的感觉。

伊利根据不同消费者的购买力，采取了不同的定价策略。3.3分销策略

伊利通过优化销售网络，整合二级渠道提高市场占有率。终端形象的建设上，伊利下了很大功夫，伊利的雄心是“只要能卖奶制品的地方，就要有伊利”。目前，伊利的销售人员已经分布到了全国各地，在营销模式上，伊利采用的是三百六十度整合营销战略，即从商誉、消费者、通路、形象、包装、产品和视觉等多个方面加强企业和产品营销，并通过各种媒体加以传递。

搭建网络技术平台，提高工作效率。伊利把分销管理系统放在了以太服务器上，除总部通过专线与服务器连接之外，其他城市都通过普通电话线拨号，或通过ISDN、ADSL与服务器实时保持联系，各点用户通过Internet登录系统，录入或者查询数据，每一张定单，每一次出库都会有数据的实时更新，系统完全面向用户，除了登录Internet之外，最终会觉得和在本地完全一样。

3.4促销策略

通过广告、营业推广、公关等营销方式进行有效促销。其中，通过媒体发布广告是伊利应用最广的促销方式。伊利“心灵的天然牧场”给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气。伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上，做了大量有针对性的户外广告来宣传伊利清新自然的品牌形象，提升受众对伊利品牌的认知，从而推动伊利产品在市场上的销售。

伊利采用有奖销售，赠送礼品等营业推广的方式，对其产品进行有针对性的促销，从而达到扩大产品销售的目的。

伊利以公共关系营销为促销手段，让社会公众更加熟悉伊利的经营宗旨，更加了解伊利的产品情况，从而促进产品销售的顺利进行。尤其是伊利与北京奥组委签约，正式成为2008年北京奥运会赞助商。借助体育运动来推广品牌，是伊利营销的新举措。该集团把奥林匹克的文化融入到品牌个性当中，并由此形成品牌价值。

四、伊利乳业营销策略给我们的思考与启示

（一）通过推行产品创新，获取市场竞争优势

（二）通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度

（三）通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响

（四）通过大力推行网络营销，提高工作效率

五、结论

我们可以看出，伊利的营销策略总体上是成功的促进了企业的发展。此外，伊利的营销策略给我国乳品企业的发展带来了相应的思考与启示：通过推行产品创新，获取市场竞争优势，通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度，通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响，通过推行网络营销，提高工作效率。

参考文献

[1]杨如顺 市场营销学，中国商业出版社，1998年

[2]孙国辉，张淑君 市场营销学课程，经济科学出版社，1997年 [3]王方华 服务营销 山西经济出版社，1998年

第二篇：伊利乳业营销策略讨论

伊利乳业营销策略讨论

前言

随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化，中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。1-8月，乳制品产量1252万吨，同比基本持平。其中8月份172万吨，同比增长

9.4%；乳粉产量66万吨，同比增长9.5%。（工信部的数据）

而自2005年以来，作为中国乳业三巨头（蒙牛、伊利、光明）之一的伊利，却被后来居上的蒙牛所超越，这种超越不仅仅是在市场占有率上，更明显的是在品牌知名度上的超越；故本文在这样的环境下，研究其促销策略及提出改善的建议

一、中国乳业行业状况

中国乳业行业老的品牌有蒙牛、伊利、光明、三元，可以说，这四家企业占据了乳业市场85%以上份额，控制了中国整个乳业行业；

蒙牛、伊利两家出自茫茫蒙古草原的乳业巨头，在这片广大的中国市场上经行了激烈的角逐，而最后胜出者却是蒙牛，2009上半年，蒙牛领先伊利30多亿的销售额，占到整个乳品行业的387%的份额。并且在盈利方面也是遥遥领先，伊利盈利9千万，而蒙牛达到了6个亿 在2005年之前，“酸酸乳”产品对于整个市场来说，只是一个新型产品，从产品生命周期来看，产品处于成长期；其销售增长率130.50%，市场占有率极低，产品处于风险性增长，风险型、成长时期的特征是市场份额少，产品部分被广大的消费群体所接受，产品市场开发具有一定的风险，对其品牌塑造具有极大的要求；

二、伊利乳业市场细分

伊利乳业市场细分，从产品上，可分为液态奶、冷饮、酸奶和原奶；按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段：婴幼儿、儿童、青少年、青年、中年、老年。

高端市场、针对的目标消费群体主要是白领阶层、学生、时尚达人等，而伊利与蒙牛的区别是在其针对的目标群体上，在特定的目标市场进行的特定的品牌促销的方式不同； 其定价策略也走的是撇脂定价策略、这是根据其产品所独有的特色决定的，奶是营养之源，尤其是天然奶。伊利和蒙牛两家企业出自茫茫蒙古草原的企业，在远离污染，贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心；对于奶源地优势这点上，两家企业毫无保留的进行宣传，给以消费者良好的形象

而光明和三元走的是低端市场，从其采用的低价渗透的定价策略上可以看出

三、消费者需求分析

根据马斯洛的需求层次理论，生理需要—安全需要—学习的需要—被尊重的需要—自我实现的需要；随着收入的提高，消费者群体的需求已由简单的温饱等生理需要过渡到追求健康、文化、被尊重的需要；

尤其对乳业营养行业，消费者的需求价格弹性低，对价格敏感度不是很高，而消费者的选择偏好更关注的是：乳汁产品本身的健康、绿色、营养；产品的时尚度、服务的态度及便捷型

四、SWOT 方法提出伊利促销策略存在的问题

1,伊利乳业的优势：（1）伊利乳业产品本身的优势，占据天然、绿色的茫茫大草原的地理优势和历史悠久的文化底蕴，伊利其下拥有液态奶、奶粉、冷饮、酸奶四大系列产品线。除了奠定其乳业领跑企业地位的液态奶和奶粉产品领先外外，其冷饮品类销售也连续15年居行业第一，酸奶产品销售也位居全国前列。完整的产品线和丰富的产品品类，是其伊利集团整体利润保持稳定增长，抗拒市场波动的重要原因。特别是伊利集团近年来着重推出的伊利金典牛奶和营养舒化奶、婴儿配方奶粉、“优品嘉人优酪乳”等多款高端功能性产品，凭借卓越的产品品质和功能定位，上市以来不断获得业界人士的赞誉和亿万消费者的普遍青睐。

（2）、品牌优势：伊利是中国乳业的创造者和领军者，伊利凭借过硬的产品品质、完善的网络渠道、出色的科技创新、良好的社会责任形象等强大的综合实力，成功携手2010年世博会，成为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业。同时先后发起了“阳光爱心，情满西藏”、“爱心照亮回家路”、“健康中国—阳光社区公益梦想”等多项大型公益活动，累计为公益事业投入近7亿元。此外，还为养奶牛户累计发放奶款500多亿元，以滚动的方式累计向农户发放购牛款近20亿元，带动500万奶农走上了脱贫致富的道路。伊利的绿色环保也卓有成效。这一系列的时间营销，使得伊利乳业的的品牌知名度与美誉度有很大的提高

2，伊利乳业的劣势：伊利乳业的劣势也同样比较多，比如营销渠道的优化度比较弱、从而导致价格因素的变动、影响品牌形象；

更重要的是促销策略上的劣势，促销费用与促销成果上形成正比不明显，有的费率（促

销费用投入/产出销售额）远远的高于8%，导致费用的浪费；

伊利乳业的广告是成功的，但是费用太高；人员促销总体影响力不够，在产品的成熟期，过分的加大广告与人员促销，其销售额效果不再明显；

伊利的户外广告陈列具有劣势、事件营销没有特色，相对于蒙牛

伊利乳业C类店渠道促销费用投入比例大、KA渠道和特通渠道投入相对较少

最最重要的是伊利乳业没有把客户作为重点，与客户进行有效地沟通、减少客户的成本、并且为客户提供便利，使得客户对伊利缺乏进一步了解

3，伊利乳业面临的机遇：由论文上述第三点，消费者需求由满足温饱到追求健康、时尚、被尊重，到消费者的消费习惯、减少消费成本、便捷消费等等，而伊利乳业其产品本身是中国天然水的领导巨头，具有固定的市场与开发市场的潜能；

伊利液态奶在省会城市的销量同比2003年增长了28.8%，在特大型城市增长了19.6%，在地市级城市增长了20%，在乡镇市场增长了30%，地市级和乡镇的增长率远低于省会城市，并且，伊利对地市级以下市场的铺市率不到碳酸饮料的50%。县城及乡镇集中了大量的人口，根据人口与销量成正比”的快速消费品销售原则，地、县等二三级市场的开发，将成为伊利在2005年的重要利润来源。有可能的话，伊利计划深入到发达地区的村和不发达地区的镇。伊利把利乐砖作为开发二三级市场的主力产品，伊利公司销售人员表示，利润空间较大的乳饮料也是非常适合的产品。

4，伊利乳业面临的挑战： 伊利最大的竞争对手还是蒙牛，从“超级女声”的娱乐营销4亿观众狂热追捧、900万个短信投票、红遍大江南北的平民娱乐秀，再加上电视、网络、报纸、杂志等“海陆空”式传媒的跟踪报道，过去的一年里，蒙牛利用“超级女声、想唱就唱”这一看似简单的电视节目，将娱乐营销的概念运用到了极致，而借助“超级女声”这一平台，也使蒙牛品牌的市场知名度和美誉度前所未有的超过了伊利；伊利如何在广告投入和促销策略上以及其策略的独特性，针对目标群体的有效性，蒙牛给伊利上了一课，伊利面临着极大的挑战；

同时伊利乳业在促销费用的优化及面对顾客的投诉处理上都将会面临着挑战

五、4 C 理论解决促销策略问题的方法

1，以客户为中心：在上述四（2）伊利乳业在这一点上是在努力的去做，许多费用也投在了消费者活动中，但是却不够明显，对消费者的健康消费的观念改变的不是很大；究其原因有两点：第一、消费者活动费用重点投入不足；作为中国乳业行业的巨头之一，比如很

难见到伊利开展过大的宣传会，展销会；在户外广告展示上，很难与蒙牛比较；在促销渠道上，伊利在KA渠道及学校促销费用投入很少；第二、伊利的员工、经销商素质不高、更是缺乏对草原天然绿色产品的认识，这涉及到企业内部文化及管理机制的问题

2，为客户提供便利：这是打开市场的钥匙，与同行业竞争的砝码；现代的营销已经由4P转换为4C，更注重的顾客的需求；而随着社会生活节奏的加快，人们的时间观念加强，现在的营销发展体现在快递上，以前是邮局派送7-14才收到，而且有可能你需要走很远才能去邮局寄物件，但是现在的快递已经完全的取代了以前的邮递方式，24小时上门服务，2-3天到达，这些已经被人们普遍接受；

为什么乳业行业不能做到这些呢？当然开始的成本会很大，但是随着销售量的提高，成本会进一步的下降，规模收益递增；

3，沟通从心开始：这一点很重要，伊利乳业做的酸酸乳，但是有很大部分的消费群体在伊利和蒙牛之间从而选择了蒙牛酸酸乳，所以这一点来说，对于消费者活动人员促销中，伊利做的影响力还是不够大；伊利没有与消费者进行有效的沟通；沟通从心开始，细节决定成败，当伊利的业务员拿着本子对店主说：“老板，伊利奶要不要”的时候，企业是悲哀的；当促销员对消费者说：“伊利奶和其他奶差不多的时候”，企业是悲哀的；

4，减少顾客的成本：任何一个顾客在其购买产品时，是花费自己的成本的，其中这个成本包括产品的价格和消费者为购买产品而花费的成本，如路费，时间等等；在乳业行业里，减少顾客的购买成本，可以增加顾客的购买频率；减少顾客的成本与为客户提供便利是同一个说法，比如上门服务，就可以减少顾客的成本，增加品牌的影响力；

六、增强伊利乳业品牌竞争力的对策

1，在固定的市场里相对减少广告与人员促销的费用，把消费者促销的费用重点投入KA渠道（商场、超市）和学校中；同时增加户外广告的投入；

2，伊利需要开展大型的宣传，促销活动，在商场，大社区，学校

3，面对新产品，如蒙牛的新的产品，伊利乳业可适当的进行价格博弈；不过更重要的是在促销策略及广告投入，媒体投入上，一定要新颖；在费用与成果比上一定要低于蒙牛；同时预防换代新成品及模仿新成品的出现

4，最最重要的是伊利乳业需要把工作重点及费用投入转移到以顾客为中心上来，在发展期到成熟期之间，伊利乳业应更努力的培养顾客的忠诚度，努力做到增加额外的顾客价值 具体建议如下：

（1）仍然加大对消费者健康消费观念的宣传力度，消费者活动与户外广告费用重点投放

同时在人员促销上，加大对消费者的沟通，上门服务，微笑服务，以及，业务员配合活动，加大对C类店店主的天然水健康知识的宣传

（2）为消费者提高便捷的服务，减少顾客的成本，提高购买频率，比如开通12小时免费

上门送奶服务热线，增加配送人员（业务员也可以），在配送过程中，业务员要专业，通过对消费者的宣传，达到其观念的转变，同时要充分利用好终端品，如小的笔记本，礼盒，杯子；

（3）对消费者充分利用好捆绑销售，比如促销下例（仅供参考）

企业为消费者服务，渠道商为消费者服务，以消费者为中心才是企业的发展之道；同时做好股东、员工、渠道商、消费者、社会的利益的分配；展望未来，成就百年伊利。

第三篇：伊利乳业市场营销策略分析(定稿)

伊利乳业市场营销策略分析

随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮食中缺少的营养。

伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。乳制品行业的几大巨头，如蒙牛，光明等在市场上与伊利展开了激烈的市场竞争，在中国乳业市场整体持续增长的环境下，伊利乳业采用符合自身实际的市场营销策略，积极开拓和维护市场，努力增加产品销量，占据市场份额，才有了今天的好成绩，伊利乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的发展带来了良好的借鉴。

一、伊利集团发展现状分析

伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争，依然取得了骄人的业绩。现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业文化，完善、科学的管理机制及管理理念，拥有稳定的、具有发展前景的销售网络和一支过硬的、熟悉业务的经营管理队伍。目前，伊利集团设立液态奶，冷饮，奶粉，酸奶和原奶五大事业部，下辖企业八十余家。伊利集团生产冰淇淋，奶粉，奶粉茶，无菌奶，酸奶，奶酪等1000多个品种，其中，伊利雪糕，冰淇淋连续十年产销量居全国第一；超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一；伊利奶粉，奶粉茶产销量一直稳居全国前三位；从利乐枕牛奶市场占有率来看，伊利利乐枕也名列前茅。伊利集团已在国内树立起良好的商业和产品质量信誉，成为国内乳业市场上赫赫有名的企业之一。

二、伊利的市场营销环境分析

市场营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。对伊利的市场营销环境进行分析，有利于进一步对它的市场营销策略进行研究。

（一）宏观环境分析

经济环境—我国经济的持续增长，居民消费能力的提高和良好的市场前景，为伊利的快速发展提供了契机。

政治环境——我国政府对乳业发展相当重视,出台了一系列政策鼓励乳业市场的发展。政府引导乳品行业发展,培育和扩大乳品市场，为伊利的发展提供了巨大的市场空间和发展机遇。

科学技术环境——伊利与法国国立农业科学研究院合作建立乳品生产工艺联合研发实验室,伊利通过该实验室从事乳品基础性分析和生产工艺研究,以全面提升科研开发能力、新产品开发能力和产品的科技含量。

（二）微观环境分析

1、企业内部完善的管理制度和先进的文化为伊利的发展奠定了基础

伊利集团把旗下的乳业资产按产品进行分类，组建了液态奶、冷饮、奶粉、原奶和酸奶事业部。每个部门之间相互独立，根据自身产品的市场需求，组织产品生产和研制，并进行有针对性的营销策划，制定相应的策略，完成企业的销售计划。

2、伊利拥有得天独厚的奶源优势为产品提供充足的原料

伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地——内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原。实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的经营模式，从而保证了优质充足的奶源。

3、积极维护与渠道企业的关系（1）加强与供应商的沟通与合作

（2）整合销售渠道，加强对经销商的管理

4、伊利的主要竞争对手

目前，我国的乳制品市场竞争激烈，以伊利、蒙牛、光明为代表的乳品企业纷纷进行扩张，乳品市场竞争加剧，虽然按照销售额和市场份额来看，伊利已经是中国乳品行业的领先者，但是它身后的追赶者一直没有停步，而且实力强大。面临着激烈竞争的伊利必须采取适合的竞争战略来巩固和扩大自己的市场份额，以获取战略优势。

三、伊利乳业的市场营销策略分析

（一）通过扩大产品线，提高产品品质和提升品牌知名度来拓展市场

1、根据消费者的不同需求，不断研发新产品

对于伊利这样的大型乳品企业而言，产品组合的状况，直接影响着企业的综合竞争力，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术实力都将占有一定优势，同时也意味着企业具有较强的抗风险能力。

2、重视产品质量，积极提升产品的品质

高品质是品牌的生命力，没有可靠的产品品质，即使包装再精美，宣传力度再大，也无法建立起一个长久的品牌。近年来，我国乳品行业在产品质量上一直问题严重，甚至发生了多起危及消费者安全的事故，不热衷于市场炒作的伊利靠高质量的产品为消费者提供了一个放心的选择，伊利可靠的产品品质既赢得了消费者的信赖，其品牌形象也在消费者心里牢牢地扎根。

3、推行品牌战略，提高品牌知名度

伊利以消费者需求为基础，使消费者接受伊利产品到喜爱伊利产品，再到对伊利品牌的忠诚；不断对品牌诉求进行提升，从理性诉求上升到情感利益的满足；从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利自已的品牌形象。

（二）根据市场需要、竞争者的产品以及消费者的承受能力定价

1、采取市场渗透的定价策略，追求高销量和高利润

产品定价主要有两种策略，一是市场榨取法，就是通过较高的市场零售价格来获取高的利润回报，但往往造成销量低、市场占有率低的局面；另一种策略是市场渗透法，就是通过较低的市场零售价通过迅速扩大销量来获取规模化生产和规模化销售的规模利润。

2、考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力

价格的竞争优势是一个企业参与市场竞争的锐利武器和制胜市场的法宝，因此伊利集团在乳业的定价上，不仅考虑到产品成本、消费者能承受的价格，更重要的是参考主要竞争者的定价。

3、考虑消费者的承受能力，给消费者以超值感受

伊利乳业作为面向广大工薪阶层的牛奶产品，在定价时充分考虑了目标消费群体所能够承受的价格，同时考虑到为了实现产品迅速扩大销售量和市场份额的目的，就必须依据薄利多销的原则进行定价，给他们以物超所值的感觉。伊利根据不同消费者的购买力，采取了不同的定价策略。

（三）通过优化销售网络，整合二级渠道提高市场占有率

1、整合二级渠道，完善市场布局

在营销模式上，伊利采用的是三百六十度整合营销战略，即从商誉，消费者，通路，形象，包装，产品和视觉等多个方面加强企业和产品营销，并通过各种媒体加以传递。伊利冷饮在缩短通路环节上精耕细作，把不同区域不同年龄消费者的需求了解透彻，减少中间环节，压缩流通环节，提高效率。

2、搭建网络技术平台，提高工作效率

随着信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成了一个辐射面更广，交互性更强的新型载体，它不再局限于传统的媒体单向性传播，而是可以与接受者进行实时的交互式沟通和联系，因此如何在激烈的竞争中应用网络，对企业来说既是机遇又是挑战。

（四）通过广告、营业推广、公关等营销方式进行有效促销

1、通过媒体发布广告是伊利应用最广的促销方式

广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式，以促进销售为目的，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。伊利“心灵的天然牧场”给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气，天然牧场突出了内蒙古奶源的优势，通过心灵的沟通又对品牌形象进行了感性的升华，在推广过程中，辅之较强视觉冲击力的广告画面，取得了消费者的信赖，并逐渐建立起清新健康的品牌形象，这为伊利打下市场销售神话提供了强有力的感性支持。同时，伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上，做了大量有针对性的户外广告来宣传伊利清新自然的品牌形象，提升受众对伊利品牌的认知，从而推动伊利产品在市场上的销售，这种户外广告非常醒目，不仅能充分引起消费者的注意，它的复现率也很高，还能够对目标顾客反复宣传，通过大量的广告使得伊利这个品牌和其产品名声大振，家喻户晓。

2、大力进行营业推广刺激消费需求，扩大销售

营业推广，又称销售促进，它是企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。伊利采用有奖销售，赠送礼品等营业推广的方式，对其产品进行有针对性的促销，从而达到扩大产品销售的目的。

3、利用公共关系营销促进产品销售，扩大社会影响力

公共关系营销的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉，伊利以此为促销手段，让社会公众更加熟悉伊利的经营宗旨，更加了解伊利的产品情况，从而促进产品销售的顺利进行。

四、伊利乳业营销策略给我们的思考与启示

（一）通过推行产品创新，获取市场竞争优势

伊利的核心价值观是不断创新，追求人类健康生活，致力于改善人类营养结构，增进人类身心健康，提高人类生活质量，塑造现代生活方式。依靠自身的研发实力，伊利不断推出新产品，扩充产品线，满足市场和消费者的各类需求，通过不断推出新产品，与其它品牌形成差异，有效摆脱同质化竞争，获取市场竞争优势。

（二）通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度

一个强势的品牌，对企业发展有着重要的作用，尤其是在竞争激烈的市场经济条件下，它甚至可以决定一个企业的成败。在消费者心中，强势品牌有着强大的亲和力，它能够使消费者形成品牌忠诚度。要想与竞争对手形成差异，创造高额利润，使企业获得长足发展，就必须建立自己的强势品牌。

（三）通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响

企业要发展，就必须和内外环境取得沟通和协调，平衡好企业利益和公众利益。伊利推行公关营销，在社会上树立了良好的口碑，进一步扩大了企业的社会知名度。赞助北京奥运会是伊利公关营销的杰作，借助奥运进行体育营销是伊利今后很长一段时间内的主要公关营销手段。

（四）通过大力推行网络营销，提高工作效率

目前，网络用户在消费人群中的影响力逐渐扩大，一方面，网络用户能够更快地掌握资讯，另一方面，网络这一平台给了消费者更加便利的交流空间，由网络群体形成的口碑效应更容易影响普通消费者。

五、伊利平面广告

该平面广告是打明星牌的代表，利用明星效应来提高自身的销售量。

该广告是利用情感诉求的方式来打动消费者。

该广告是将伊利与国家联系起来，突出其民族性。

第四篇：心乐乳业营销策略分析

营销策略提纲主要分为几个方面：

1、市场现状；描述市场的历史及发展轨迹及未来的方向；

2、市场分析；针对目前的市场情况，分析出有哪些有效可行的操作方法；

3、产品定位；根据市场需求，设计组合适应市场的产品及价位；

4、策略实施；根据以上情况重新组织或调整公司生产、广告、促销等的方式，并制定确实可行的实施办法；

5、总结；

6、参考文献；

大连心乐乳业有限公司坐落在金州区北乐畜牧养殖园区，是集奶牛饲养、良种繁育、乳品加工、销售终端为一体的农业产业化重点龙头企业。公司创建于2001年11月，现有固定资产近亿元，厂房建筑面积1,1000平方米，奶源基地面积100，000平方米，下设畜牧、生产、信息、销售四大事业部，员工300多人，日产能达100吨，信誉等级AAA。

心乐乳业目前拥有六个现代化牧场，旗下的北乐牧场是我市唯一的省级无公害现代化牧场，拥有优质苜蓿草场、良种奶牛繁育中心、奶牛饲养基地，目前饲养奶牛6000多头，全部引进品种优良的澳大利亚荷斯坦奶牛。牧场采用现代化管理模式，全部采用机械化挤奶，产奶无抗生素。心乐乳业坚持 “让每一位大连人都能喝上真正的鲜牛奶”为企业的使命，经过九年努力，已发展成为大连市著名的乳业品牌。“北乐真爱”、“北乐巴氏”已成为大连市家喻户晓的商标。公司及其产品分别被中国食品工业协会、辽宁省工商行政管理局、大连市政府分别授予“诚信企业、放心食品”、“安全卫生食品”等称号。2008心乐乳业被大连市质量技术监督局授予食品安全特别贡献奖。

心乐乳业结合大连市都市化农业建设，配合发展养殖业和新农村建设，加强与科研机构的合作，开发出一系列具有国内领先水平的功能性乳制品，如：益生菌产品、益生元产品；低乳糖或无乳糖产品；提高人体免疫力的产品。心乐乳业与大连工业大学合作，利用国际最先进的技术，在国内率先开发含共轭亚油酸和ω3脂肪酸的降血压和血脂保健型功能牛奶。该项目先后获大连市和辽宁省科技一等奖。

为进一步提高企业的竞争力，适应大连乳业的发展需要，2009年心乐乳业投资2400万元，建设日产100吨鲜奶改扩建项目，新增生产线四条，其中酸奶车间的卫生净化程度达到10万级，使心乐乳业的生产硬件得到了很大的提升，一批新产品陆续上市，地产鲜奶的市场占有率持续扩大。心乐乳业开发的大枣酸牛奶、草莓和水蜜桃老北京酸牛奶、玻璃瓶装酸奶、玻璃瓶装巴氏奶、桶装酸奶等新品种是国内外乳品市场发展的方向。牛奶和水果的完美结合，可以开发出适合不同人群喜爱的乳制品。心乐乳业充分利用大连地区丰富的大樱桃和黄桃等水果资源的优势，经过深加工开发出具有地方特色的酸奶果园制品、樱桃果肉与蓝莓酸奶品种上市。

心乐乳业今后的发展思路和规划是：结合大连市建立的10万头优质奶源基地的支持，坚持以巴氏鲜牛奶、酸奶等高端冷链产品为主，进一步加强与科研机构的合作，用高科技手段加强开发特色和功能性高附加值的乳制品，建设高效的城市型配送营销网络，将企业打造成城市型液态奶优秀生产企业，创中国特色奶业知名品牌。

北乐巴氏鲜奶2.8元/瓶（220g）心乐酸奶3元/瓶（210g）活性乳酸菌饮料2.8元/瓶（220g）老北京酸奶3.6元/小碗（139g奶酪式）保质保量、服务周到（一个电话即可增减奶量、叫停）让大连市民都能喝上最新鲜、纯正有机的健康好奶

大连心乐乳业有限公司是大连市乳业产业化龙头企业，先后被大连食品安全委员会评为“安全卫生食品”、被大连卫生局评为“卫生信誉A级企业”。2008被大连是授予食品安全

特别贡献奖。

公司坚持“奶鲜 自然 健康”的理念，全部鲜奶来自6个自有现代化生态养殖场，繁殖良种奶牛近6000头，养好牛、产好奶，陆续开发了巴氏鲜牛奶、凝固性酸牛奶、乳饮料等三大系列，二十余种产品，其中“北乐真爱”和“北乐巴氏”是大连市的著名品牌。

一、怎样订奶？

尊敬的客户，只需要您拨打订奶电话 *** 留下您的地址、姓名、品种、数量、送奶日期和联系电话就可以了。

二、怎样取奶？

当你订奶后，我们的送奶员会为您免费安装一个奶箱（经得小区物业同意），然后根据您的饮奶时间安排早晨或晚上将奶送到奶箱里，请您及时饮用并简单冲洗空瓶，放回奶箱就可以了。

三、怎样付款？

尊敬的饮奶客户，为了让您饮奶更方便，更放心，我们特别推出先喝奶后付款的方式支付奶款（除租房客户），即我们的送奶员在当月25号至月底收取当月奶款。

四、饮奶过程中的相关问题的处理

1、我们送出的牛奶是心乐乳业专供送奶到户的特供精品奶，是低温杀菌的巴氏奶（牛奶更新鲜，营养更完整），牛奶需要2-6摄氏度冷藏保存，饮用无需加热，若怕凉，请用热水温热一下就可，再次煮沸会破坏牛奶中的营养成分。

2、饮用过程中，如您有事外出，需暂停送奶或增减数量，只需您提前2天打个电话或在奶箱里留个纸条，我们的送奶员将按照您的要求送奶，一个月你喝多少瓶奶，付多少奶款

丹东升泰乳业有限公司成立于1999年，坐落在素有江海明珠之称的辽宁省东港市前阳经济开发区，是一家集奶牛养殖、乳品加工、产品销售为一体的专业化、现代化乳品企业。总投资8000余万元,占地面积13万平方米,建筑面积5万平方米，职工200余人。

企业拥有千头纯种荷斯坦奶牛的原料奶基地两座。所有奶牛均采用优质全价饲料、精选微量元素配方和饲草，以及当地有机农业基地种植的带穗玉米实行封闭式饲养和机械化挤奶，独特绿色、无公害奶源优势为同行业中的佼佼者。已形成以驻地前阳为中心，并向周边地区辐射的畜牧业产业带，带动当地养殖、种植等相关产业共同发展。

采用全封闭自动化乳品加工生产线，一流专业水准的产品研发质量控制体系和高效快捷的营销网络。企业年产乳品7000余吨，产值3500余万元。被东北农业大学、沈阳农业大学确定为教学实习基地，董事长唐乃忠先生被上述大学聘为兼职高级教师。

以东北农业大学乳品研究所为依托坚持自主创新，先后推出了升泰鲜牛奶、升泰酸奶、升泰花生奶及发酵型乳饮料等3个系列8个品种，供应丹东市场及大连、鞍山等周边地区，深受消费者信赖，市场占有率很高。

投产以来，先后被工商税务、质量监督等部门评为“质量信得过单位”、“诚信经营单位”、“AAA级放心奶生产企业”、“丹东名牌”、“丹东著名品牌”、“辽宁省著名品牌”、“辽宁省著名商标”、“辽宁省名优产品”、“国家富民兴边行动基地”“国际农业博览会最受欢迎农产

品”等荣誉，并通过了ISO9001国际质量管理体系认证，2005年率先通过QS国家质量安全认证。

大连心乐乳业有限公司坐落在金州区北乐畜牧养殖园区，是集奶牛饲养、良种繁育、乳品加工、销售终端为一体的农业产业化重点龙头企业。公司创建于2001年11月，现有固定资产近亿元，厂房建筑面积1,1000平方米，奶源基地面积100，000平方米，下设畜牧、生产、信息、销售四大事业部，员工300多人，日产能达100吨，信誉等级AAA。

心乐乳业目前拥有六个现代化牧场，旗下的北乐牧场是我市唯一的省级无公害现代化牧场，拥有优质苜蓿草场、良种奶牛繁育中心、奶牛饲养基地，目前饲养奶牛6000多头，全部引进品种优良的澳大利亚荷斯坦奶牛。牧场采用现代化管理模式，全部采用机械化挤奶，产奶无抗生素。心乐乳业坚持 “让每一位大连人都能喝上真正的鲜牛奶”为企业的使命，经过九年努力，已发展成为大连市著名的乳业品牌。“北乐真爱”、“北乐巴氏”已成为大连市家喻户晓的商标。公司及其产品分别被中国食品工业协会、辽宁省工商行政管理局、大连市政府分别授予“诚信企业、放心食品”、“安全卫生食品”等称号。2008心乐乳业被大连市质量技术监督局授予食品安全特别贡献奖。

心乐乳业公司以信息化改造传统的管理模式，推行ERP系统，建立了完善的ISO9001国际质量管理体系和HACCP食品安全管理体系，面向大连及周边市场，开发、生产、销售巴氏鲜牛奶、酸牛奶和乳饮料等三大系列、二十余种产品。其中北乐巴氏鲜奶和高档酸奶――“老北京酸奶”是大连市巴氏鲜奶和凝固型酸奶的第一品牌。

在市场营销网络建设方面，公司紧紧围绕鲜奶等主导产品，逐步扩大市场冷链营销网络，建设高效的城市型配送营销网络。目前心乐乳业的销售终端网络达1500个。今年新增日配奶站25个，开展送奶到户业务，订户已达10，000户。

心乐乳业结合大连市都市化农业建设，配合发展养殖业和新农村建设，加强与科研机构的合作，开发出一系列具有国内领先水平的功能性乳制品，如：益生菌产品、益生元产品；低乳糖或无乳糖产品；提高人体免疫力的产品。心乐乳业与大连工业大学合作，利用国际最先进的技术，在国内率先开发含共轭亚油酸和ω3脂肪酸的降血压和血脂保健型功能牛奶。该项目先后获大连市和辽宁省科技一等奖。

为进一步提高企业的竞争力，适应大连乳业的发展需要，2009年心乐乳业投资2400万元，建设日产100吨鲜奶改扩建项目，新增生产线四条，其中酸奶车间的卫生净化程度达到10万级，使心乐乳业的生产硬件得到了很大的提升，一批新产品陆续上市，地产鲜奶的市场占有率持续扩大。心乐乳业开发的大枣酸牛奶、草莓和水蜜桃老北京酸牛奶、玻璃瓶装酸奶、玻璃瓶装巴氏奶、桶装酸奶等新品种是国内外乳品市场发展的方向。牛奶和水果的完美结合，可以开发出适合不同人群喜爱的乳制品。心乐乳业充分利用大连地区丰富的大樱桃和黄桃等水果资源的优势，经过深加工开发出具有地方特色的酸奶果园制品、樱桃果肉与蓝莓酸奶品种上市。

心乐乳业今后的发展思路和规划是：结合大连市建立的10万头优质奶源基地的支持，坚持以巴氏鲜牛奶、酸奶等高端冷链产品为主，进一步加强与科研机构的合作，用高科技手段加强开发特色和功能性高附加值的乳制品，建设高效的城市型配送营销网络，将企业打造成城市型液态奶优秀生产企业，创中国特色奶业知名品牌。

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大连心乐乳业获评信誉A级单位

大连心乐乳业有限公司自2004年在大连市场率先推出北乐真爱巴氏牛奶、酸奶。目前，北乐真爱巴氏牛奶已成为大连市民最喜爱的鲜奶品牌，喝巴氏牛奶也成为大连人的主要选择。12月20日，大连心乐乳业有限公司被大连市卫生局授予信誉度A级单位（最高级）。

大连市场上通过国家安全认证的巴氏牛奶是由大连心乐乳业生产的“北乐真爱巴氏牛奶”。巴氏牛奶生产对奶源的要求很高。大连心乐乳业不仅建设了无公害牧场，还引进了澳大利亚良种奶牛以保证牛奶的新鲜度。同时采用自动化挤奶设备，避免奶源二次污染，让鲜奶直接进入生产线。为此，心乐乳业向消费者郑重承诺，北乐牧场提供的牛奶是100%新鲜牛奶。

由于北乐牧场自养的奶牛数量有限，加之北乐巴氏牛奶消费群体的迅速增长，最近一段时期以来，部分消费者无法正常购买到北乐真爱巴氏牛奶。对此，心乐乳业相关负责人表示深深的歉意。据了解，心乐乳业在今后一段时期内将加大北乐牧场的建设投入，力争多养牛，养好牛，让更多的消费者喝到北乐真爱巴氏牛奶。

大连心乐乳业的区域市场拓展策略

依据大连乳业目前的综合实力、营销资源实况以及大连地区极其可观的市场潜力，心乐乳业要想壮大企业需在短期内（一年内）仍将大连市区作为重点市场--固守家门，扩大鲜奶消费群，攘外安内，壮大实力，密集覆盖，总结和提炼市场经验，培养营销队伍，仍是大连乳业目前的主要战略目标。待条件成熟（估计要两到三年时间），再以大连市为圆心，逐步向周遍地区辐射。第二期市场拓展目标为辽宁省内，第三市场拓展目标为东北三省（均以城市为市场单位）。全国性的市场拓展估计要到五年以后再根据具体实际情况做出安排，但这并不妨碍近期可选择东北之外的某地级市作为“样板市场”，少作投入，以磨练队伍、总结经验和教训、提炼运作模式为主要目的，为今后大规模运作全国市场打下一定基础。

心乐乳业公司以信息化改造传统的管理模式，推行ERP系统，建立了完善的ISO9001国际质量管理体系和HACCP食品安全管理体系，面向大连及周边市场，开发、生产、销售巴氏鲜牛奶、酸牛奶和乳饮料等三大系列、二十余种产品。其中北乐巴氏鲜奶和高档酸奶――“老北京酸奶”是大连市巴氏鲜奶和凝固型酸奶的第一品牌。

在市场营销网络建设方面，公司紧紧围绕鲜奶等主导产品，逐步扩大市场冷链营销网络，建设高效的城市型配送营销网络。目前心乐乳业的销售终端网络达1500个。今年新增日配奶站25个，开展送奶到户业务，订户已达10，000户。

第五篇：对于伊利乳业的营销推广方案

对于伊利乳业的营销推广方案

班级：国贸1203 姓名：罗毅 学号：1080612305 我们首先来分析产品策略，因为产品策略是定价策略、促销策略、分销策略的基础。

1.产品策略

在产品策略方面我们实行的是产品差异化策略，针对各个年龄的消费者我们推出了不同的产品来满足他们的需求。对婴幼儿我们有“伊利金领冠幼儿配方奶粉”，适合0-3岁的幼儿；对于儿童我们有儿童奶粉和“伊利QQ星”儿童牛奶；针对青少年我们推出了“伊利果享儿童青少年学生配方奶粉”以及“伊利学生高锌高钙奶粉”；针对需求不同的人群推出了“伊利纯牛奶”、“伊利高钙低脂奶”、“伊利全脂营养舒化奶”、在纯奶之外对喜欢喝酸奶的人群推出了“伊利安慕希希腊风味酸牛奶”，对喜欢水果口味的人推出了“伊利香蕉风味牛奶”，对老年人推出了“伊利中老年优钙配方奶粉”和“伊利舒化中老年配方牛奶”。2.定价策略

价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者

对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。所以我认为需要实行折扣定价策略。因为伊利的产品覆盖面很广，因为产品的不同价格也不同。但是喜欢喝牛奶和冲奶粉的家庭，他们对牛奶和奶粉的需求量是比较大的。假设一盒250ML的伊利纯牛奶价格是￥3，但是如果消费者一次购买一箱（24盒），我们可以把价格调整到￥2.5/盒。3.促销策略

实行寻找差异策略。因为在国内伊利最大的对手就是蒙牛，但是伊利和蒙牛的差异还是很明显的。⑴伊利乳业生产的牛奶，无论在哪个地区销售，都是中国伊斯兰教协会认证的清真食品，而蒙牛的牛奶和流行于江浙沪地区的光明牛奶却不是清真的食品，这就为伊利在赢得中国穆斯林市场上取得了先机。⑵ 伊利的高端奶比如“伊利金典纯牛奶”的价格相对于蒙牛高端奶“特仑苏”的价格，还是要贵出一点的。因为伊利是2008年北京奥运会牛奶的唯一提供商和2010年上海世博会的牛奶唯一赞助商，也是唯一一个进入全世界乳业十强的亚洲牛奶企业。而且因为伊利每年在广告方面的巨额投入和线下组织人员进行促销活动，还有在商场举办赞助活动等行为，所以伊利主打的高端品牌更为人所相信。4.分销策略

采取二级渠道策略。即生产者----批发商----零售商----消费者。伊利企业每天生产的牛奶和奶粉量很大，采取零渠道策略是不现实的一件事情，采取分销渠道可以使伊利的分销系统更加的顺畅。因为牛奶的保质期最多也就为一年，所以多渠道的分销方式不会产生商品的库存积压，适合于伊利产品的销售。