洋河蓝色经典2010年第4季度销售方案2

第一篇：洋河蓝色经典2010年第4季度销售方案2

沂南洋河蓝色经典2010年第4季度销售方案

洋河酒厂：

洋河各系列白酒自前几年进入沂南县以来，在酒厂业务员的正确指导和经销商的共同努力下，知名度已深入人心，品牌效应凸显，市场前景看好。为更好地扩大销售数量、占领市场白酒份额，本人就沂南县现状和第四季度销售方案作如下分析，敬请指导。

一、理性分析当前现状，充分做好新一轮营销准备 沂南县古称阳都，是三国时期著名政治家、军事家诸葛亮的诞生地。全县总面积1774平方公里，辖17个乡镇，1个经济开发区，600个行政村，92万人。2009年，全县完成地区生产总值126.6亿元，实现地方财政收入3.51亿元，在全市15个县区排名倒数第二。城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别为12301元和5782元，全县纳税过百万元的企业84家，过千万的企业仅6家，税收入库过千万元的乡镇只有11个。

（一）酒店规模及数量分析。县城三星级以上酒店3家，中档酒店家，其他酒店家，1000平米以上的超市4家。当地饮酒习惯以白酒为主。

（二）市场饮酒类型和价格带分析。从酒水品种来看，县级领导招待高档用酒一般为茅台、五粮液、水井坊，其次一般用兰陵王、温和王等酒；其他局级单位招待用酒一般用贵人道、泸州系列酒；百姓饮酒一般为泸州头曲、贵人道、洋河新天蓝、敦煌圆筒等。从价格来看，县级领导招待高档用酒一般为单价200-1000元左右的白酒；其他局级单位招待用酒一般用70元左右的白酒；餐饮市场的主流和百姓饮酒一般为价格带在20-50元左右的白酒。单位福利用酒价位在100元内一箱的白酒。在县城走亲访友一般用100元左右的白酒，在乡镇一般用40-80元左右的白酒最受欢迎。

（三）当前市场分析。自从原经销商侯长杰经营洋河系列白酒以来，在县城加大了洋河系列酒的宣传，逐年扩大了洋河酒市场占领份额，加之该酒质量和口感都优于其他品牌，得到了全县广大消费者的认可，销量逐年递增。

但是，由于侯长杰受经济条件的制约和不良价值观的驱动，自去年中秋节就开始了圈钱计划。一方面，在县城险要位臵做了大量广告，稳定广大用户人心。另一方面，在前期用提前付款1万，可获2万酒水的低价促销手段，在今年中秋节前加大促销力度，预付10万可获20万酒水，大部分酒店及零售商都提前预付货款5-20万不等，加上侯长杰高息借来的高利贷，保守估计约有800万现金被席卷而走，在当地影响极坏，挫伤了洋河系列酒用户的信心。

（四）当前市场不利因素。

1、价格体系被破坏。由于原经销商侯长杰实施超低价圈钱计划，敦煌圆筒放到69元每箱，新天蓝放到118元每箱，海之蓝放到440元每箱，致使全县洋河酒批零价格紊乱。

2、终端零售商信心被挫伤。作为大部分酒店、商超零售户，本来对洋河酒充满了信心，但现在这种信心都被圈钱计划所挫伤，部分零售户甚至抵制销售洋河品牌酒，部分终端消费者特别是受到欺骗的用户更是不想提及洋河酒。

3、县内进货渠道凌乱。原经销商卷款外出后，虽然厂家及时进行了补货，但是在中秋节前后部分零售户还是从周边县区低价串货，致使我县洋河系列酒零售价格凌乱无序。

4、洋河高端酒市场份额极少。由于原经销商忽略了对蓝色经典的营销，县内最大的高档酒店(如投资近2亿元的智圣汤泉度假村、东方大酒店等)、几大超市根本没有经销过该类酒水；部分中高档酒店的中档酒水喜欢推销价位在160元左右的兰陵王和泸州系列酒；相当一部分企业老板、政界领导也很少用过蓝色经典系列酒水，认识相当淡薄。

5、营销模式不够健全。原经销商虽然对市场销售进行了全力推销，但其营销思路和模式固化在传统的推销模式，不论营销模式，还是人员配备，都没有紧跟洋河酒厂的营销思路，市场潜力需要挖掘。

二、克服市场不利因素，再造洋河销售市场鼎盛时期 尽管洋河系列酒在沂南出现一些意想不到的不利局面，但是沂南酒水市场困难与机遇并存，作为我们经销商还是对未来充满了必胜的信心，决心借助洋河酒厂先进的营销模式、优质的产品和较高的社会认可度，进行厂商联合，做到扬长避短，紧跟厂家思路，有计划、有步骤、有效果的再造洋河销售市场鼎盛时期。

（一）引进优秀酒水销售人才，完善酒水营销组织架构。计划迅速成立洋河蓝色经典沂南销售中心，聘请业务经理一名、营销人员若干名，并建立科学的绩效考核机制，在厂家的指导下建立新的营销模式。同时，一是设立团购营销部，负责县城团购业务；二是设立餐饮营销部，负责县城中档以上酒店销售；三是设立市场营销部，负责县城和各乡镇商超销售以及各乡镇党委食堂酒水销售；四是设立市场监管部，负责对各部门工作人员的监督、市场价格的监管、冒牌假酒的查处和串货酒水的监管。

（二）多错并举做好宣传，重树洋河系列酒市场信心。针对当前终端消费群体对洋河系列酒的错误认识，通过电视、彩页广告、主流报媒和形象宣传，抓好重点路段户外大型广告的宣传，让广大居民知晓洋河系列酒在沂南正健康、稳步发展，逐步引导终端消费群体重新树立信心，使商超酒店积极销售，使广大用户舒心饮用。

（三）快速建立形象专柜，打造洋河主流品牌。

自原经销商外出之后，部分知名酒厂乘机在沂南逐步扩大营销网点。我们认为：首先，建立洋河系列酒沂南形象店，并快速在超市、烟酒专卖店、大型酒店建立形象专柜，让每个终端零售户做到有洋河产品、有形象专柜、有形象标识统一市场价格，以确保市场占有份额。

（四）规范洋河酒水批零价格，提高零售商销售积极性。进销差价决定零售商的销售积极性。在当前市场价格紊乱的情况下，恳请厂家指导我们对全县价格进行规范，保证终端零售商能 够在利益的引导下积极推销洋河酒水。

（五）坚决遏制串货行为，规范正常营销秩序。

9月下旬以来，部分零售商有从外地串货行为，对当前的存量酒水应该进行清理、规整，确保我们经销商的正当利益不受侵犯。

（六）走访高端消费群体，建立终端消费群体档案。一是分行业、分类别、分部门进行一次拜访。计划用1-2个月的时间，先后对县委、县政府领导以及各乡镇政府领导，对各职能部位、办、局领导、办公室主任，对五大银行系统，对烟草、供电、移动、网通等国有企业，对建筑行业经理等等进行一次拜访，并逐一建立销售档案，采取月度跟进、季度回访、节日拜访的方式，提高他们对洋河酒水的忠诚度。

二是分别对全县各大酒店、商超、烟酒专营店进行沟通交流，确保每店有洋河，户户有洋河。重点计划在厂家的支持下，买断投资近2亿元的智圣汤泉度假村、东方大酒店和华苑商务酒店三大酒店巨头的酒水经营权。

三是重点在年前抓好部分大型企业春节福利用酒的产品推介。四是在厂家的支持下，制定能有相当诱惑的促销策略，不断投放消费者欢迎的促销品，不断增强消费者对洋河酒水的喜好度。

（七）增强横向联合，努力把洋河品牌做大做强。

尽管洋河酒在我县按照高、中、低分为三个经销商，无疑会在攻关和费用方面带来不必要的重复，但我们认为只有各经销商团结一致、加强横向联合，才能保证洋河各档酒水销售长期立于不败之 地。我们决心摸清市场行情之后，采取多项措施对抗市场占有份额较高的泸州、兰陵等酒水，对销售泸州、兰陵酒店，加大返点力度迫使酒店转销洋河。

同时，建议厂家针对沂南实际，将洋河中档蓝瓷酒合并到我们蓝色经典一家经销。理由有三：一是我们在营销组织体系方面有一定的基础，一个完整的组织架构仅经销蓝色经典是否浪费人力？二是蓝瓷系列在我县目前尚属中档偏高产品，营销运作模式必须和蓝色经典一样靠的是关系，走的是人气。三是在推销蓝色经典的同时，附带推销了蓝瓷系列，既省心省力，有节约了销售费用。

以上是本人几点不成熟的建议，敬请批评指正，详细的方案会在厂家业务员的指导下尽快制定实施。总而言之，选择了洋河就是选择了拼搏，只要我们厂、商团结共处、精诚合作，就必定都会拥有一个更加美好的明天！

蓝色经典山东沂南经销商 李晓东

二〇一〇年十月十八日

第二篇：洋河蓝色经典市场调查方案

市场调查方案

洋河蓝色经典的市场调查方案

市场调查方案

小组成员：高

婧 许淼琳

袁春雪 石慧敏

目录

一．市场调查前言........................................3 二．调查目的................................................3 三．调查内容................................................3 四．调查对象和实施范围............................4 五．调查人员培训........................................4 六．调查人员安排........................................5 七．调查方法................................................5 八．调查方案的执行时间............................6 九．市场调查费用预算................................7

市场调查方案

一、前言

面对来自同行业的残酷竞争，面对行业外的强力资本觊觎，白酒行业越来越浮躁，越来越无所适从。如今的白酒市场，在市场和营销领域正在发生着一场巨大的变革：由以前的产品导向完全地转化为现在的顾客导向战略。顾客价值的转移是不可避免的，顾客总是不断转向那些能提供更高价值的产品。而最近一段时期内的白酒新秀（洋河蓝色经典）的成功表明，应该通过一系列的营销策划活动，才能使其在现在的市场上获得更好的效果，取得较好的业绩,制定相应的营销策略，预先进行白酒市场消费情况调查大有必要。

本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者来进行。

二、调查目的

为了了解洋河蓝色经典的具体消费状况，为该产品在白酒市场能够成功地销售，所以写了这次市场调研计划书：

（1)全面摸清洋河蓝色经典取得成功的原因，以及在消费者中的知名度、美誉度和忠诚度；

（2)全面了解洋河蓝色经典在无锡白酒市场的销售现状。

市场调查方案

三、调查内容：

1、对市场环境调查：（对经销商深度访谈，所以不需要调查问卷）

a.本地经销商现状（代理品牌、公司规模）；

b.酒店和商超的销酒特征；

c.宣传媒体（价位、竞品宣传的方式、时间等）；

2、对消费者的调查：（调查问卷）

a.消费者知晓洋河蓝色经典品牌的主要信息来源和信息渠道；

b.了解消费者对洋河蓝色经典广告的喜爱程度；

c.了解无锡地区消费者的消费特征，包括其职业，文化程度，年龄，经济收入等；

d.了解消费者对洋河蓝色经典口感包装的期许；

四、调查对象和实施范围

调查对象：以无锡地区的蓝色经典经销商和无锡地区的消费者为调查主体，从中各随机抽取100名经销商和100名消费者作为调查的具体对象进行问卷调查或者座谈访问。

调查实施范围：主要针对所实施调查的地区，洋河蓝色经典所占领的主要地区，调查可以在街头，酒店，酒吧，各经销商地点，超市等。

五、调查人员培训：

市场调查方案

培训的步骤 在完成人员招聘后，给他们提供培训是极其重要的，在正式访问开始以前，每位新参加项目的访问人员必须接受约3小时的基础培训，帮助他们树立信心，掌握与人沟通的技巧。1）态度训练 目的是让访员明确访问工作对市调的客观性、科学性的重要作用，通过训练，促使他们在今后的访问实践中做到认真、细致、一丝不苟地按照要求完成所有任务。

2）技能训练 目的是提高访员与陌生人打交道的能力，以有效完成访问任务。

3）问题处理训练 在访问过程中，访员常会碰到这样或那样的问题，如受访者不愿意配合，找不到被抽到的样本等。此时，如果访员经过训练，他们就知道该如何处理。否则就可能因处理不当而对抽样、访问结果产生不良影响。对于抽样员和复核员，督导也会提供基础培训。掌握有效的抽样方法和复核方法。

六、人员的安排

根据调研方案，在无锡进行本次调研需要的人员有3种：调查人员、复核员。具体分配如下：

调查人员：3名(其中袁春雪、石慧敏对消费者进行问卷调查，然后高婧对经销商进行深度访谈)

复核员：1名(许淼琳)

市场调查方案

七、实施调查方法

在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。

1）将调查问卷平均分发给各调查人员，安排调查人员去人流量的地方，特别是崇安寺、南禅寺等。并特别声明在调查结束后将赠送精美礼物一份，以吸引被调查者的积极参与，得到准确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可催促被调查者。要求被调查者写明姓名、电话号码，以便复核。调查员必须在当时收回问卷。

2)对经销商的调查以深度访谈为主

由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。相对于实施问卷调查的调查者而言，对经销商进行深度访谈的调查者的其专业水平要求更高一些。因为时间较长，调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约好时间并承诺给予一定报酬，访谈前调查员要做好充分的准备，列出调查要了解的所有问题。

调查者在访谈过程中应占据主导地位，把握着整个谈话的方向，能够准确筛选谈话内容并快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。

八、调查方案的执行时间：

本次调查活动因为涉及范围很广，调查项目的众多，所以时间安排为2个月，具体时间从2013年十月一日到十二月一日，这段时间为白酒销售的旺季，有利于深入的开展调查活动，从而使得调查工作顺利的完成。工作安排为：2013.10.1——2013.10.15为前期准备工

市场调查方案

作包括：人员的招聘和培训，问卷的设计和印刷，工作人员的分工，目标城市和地区的选择，10.15——11.1为调查活动的实施阶段，11.1——12.1为调查数据的后期整理工作和工作汇报阶段，要求协调各地的调查人员和数据的整理分析录入，同时写出总结性的报告。

九、市场调查费用预算

① 总体方案策划费或设计费40人民币

② 抽样方案设计费（或实验方案设计）50元人民币

③ 调查问卷设计费（包括测试费）10元人民币 ④ 调查问卷印刷费30元人民币

⑤ 调查实施费（包括选拔、培训调查员，交通费）120元 ⑥ 数据统计分析费（包括统计、制表、作图、等）50元人民币

⑦ 调研报告撰写费10元人民币

⑧ 资料费、复印费、通讯联络等办公费用14元人民币

⑨ 劳务费（公关、协作人员劳务费等）15元人民币

第三篇：洋河蓝色经典营销方案

市场调查

洋河启投入大量人、财、物力，对市场进行大规模摸底调研。了解当时不同层次消费者的真实想法，从中发现他们未被满足的全新需求。调查包括：采用盲测法研究目标消费者对白酒口味的偏好；通过大量消费者饮后舒适度试验研究不同风格白酒对人体健康的影响；将相关系数等统计分析方法应用于消费者消费习惯的研究；应用SPSS等大型计算机统计分析软件对市场调查结果进行综合性分析研究等。

通过对4,325人次目标消费者口味测试、以及对2,315人次目标消费者饮后舒适度试验，综合分析结果后“洋河”得出如下结论：白酒在人们交际中发挥着重要作用，有时单人的饮用量比较大。消费者饮用白酒后最大不适感主要是头痛，其次是口干舌燥。白酒消费市场迫切需要开发“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”的“绵柔型”新产品。

经典的研发

2003年8月，洋河在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后，终于让“洋河蓝色经典”从他们手中跃然而出。

“洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝，档次与价格从低到高。其广告宣传由“世界上最宽广的是大海，比大海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”修整为“世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀”

“洋河蓝色经典”荣膺2008年中国白酒工业十大创新品牌称号。

“洋河”曾几何时排名在20名左右，被远远甩在了八大名酒之外。到2006年，“洋河”排名第七，2007年行业主营业务排名第五；

新华日报组织的第四届江苏市场白酒品牌风云榜上，洋河蓝色经典以最高票当选为十大上榜品牌之首。编辑本段市场推广

2008年1-6月份，洋河蓝色经典单品牌销售同比增长幅度达85.6%，占整个销售的63%。而梦之蓝更是达到了220%的增长率。省外市场的增长率达到了120%。

市场规划策略

该产品上市前我们分三步走的开发规划策略，首先全面介入江苏省内的沿江8市，目前的市场运作证明我们的第一步市场开发已经取得了伟大的胜利；第二步我们实现（区域）全省化策略，在全省内的经销网点布局已经成功完成，消灭了空白市县，目前拿着现金来公司要求签约经销很多；第三步就是全国化的战略。

准确的市场定位

洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场。

据行业数据分析表明，高档酒市场随着经济的发展呈不断上升趋势，2007年达到20%的水平，2008年市场容量达到22%。

合理的产品定位

洋河蓝色经典系高档酒，是紧随五粮液、茅台等品牌的产品，种差异法定位，避开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短期内获得收益。产品特点

产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟；主要度数有 38 度、42 度、46

度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。产品包装

洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。产品诉求

世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀

产品文化

蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象。恰当的定价策略

经销商、终端商高额的获利空间，从产品定价上得到充分的保证。先进的市场运作理念

蓝色经典的推广是“盘中盘”理念运作成功代表之一，是“1+1”市场运作成功的典范和“4×3”营销模式的创立者，注重餐饮渠道，重点餐饮终端的运作，实现厂商的明确分工。词条图册更多图册

扩展阅读：

第四篇：蓝色洋河经典个案研究

蓝色洋河经典——个案研究

摘要：如今的洋河蓝色经典系列正在白酒业中掀起一股蓝色风暴，由一个不为人知的小企业，成为中国现如今白酒业的又一巨头。企业采取了清晰的品牌定位品质创新，打破白酒香型区分的传统营销模式的，创新品牌传播引起消费者共鸣 等方法，使其产品的知名度和销量产生了奇迹般的提升，是值得快消品行业其他产品学习和取经的，但是其措施的究竟具体内容为何呢？

关键词：符号营销 创新 营销 品牌宣传 洋河经典

现在的白酒市场环境发生了很大的变化，对于一些传统的经销商，借助一个白酒品牌的快速崛起就实现了快速崛起，建立了自身的销售网络和在市场竞争中的地位。但也有一些经销商充分利用自身的资金实力、渠道网络、人脉资源等开展多品牌运营，甚至开发自有品牌在近几年的市场竞争中获得了空前发展。在现有的市场环境下经销商朋友选择单品牌“傍大树”还是多品牌“优化组合”，成就发展，选择单品牌还是多品牌？ 而江苏洋河公司采用了符号营销，1+1等创新型营销策略，实现了单线品牌产品在已经竞争炽热化的白酒行业中一席之地，那么首先我们对洋河经典做一些简单的了解。

洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂于2003年8月推出的高端品牌。以一句“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天更博大的是男人的情怀”，自03年上市以来，在中国白酒行业掀起了一股“蓝色风暴”，从06年后一步一个大台阶，销量和利润实现了多级跳，在白酒业俗称了“茅五剑”有望改为“茅五洋”，品牌营销得到了相当迅速的提升。洋河注重品牌的确立和传播，在其发展从确立高明的战略定位开始，在不同的时期侧重不同的方面，而在此论文中侧重研究品牌的策略，公司在其复兴战略中采取了以下几个：

1.清晰的品牌定位——“蓝色文化”彰显品牌魅力

关于蓝色文化，其实对洋河历史文化的一种传承，蓝色一直是洋河独具特色的传统色彩，蓝色文化既是对开发梦高原的现代文化的追求，更是对洋河文化的一种诠释；同时还体现了民族精神，像海一样具有宽广而博大的胸怀，想浪花一样充满竞争和创造的力量，融合现代现在文化，更重要的是在探索一种差异化的营销理念。洋河蓝色文化的定位，入一步确立了洋河在中国酒界的个性特征，全面反应执着的企业追求，强烈的团队意识，正确的激励原则，鲜明的社会责任和明确的价值观念，站立于市场潮头，做酒业先锋。'一个品牌的价值创新，取决于鲜明的定位。洋河蓝色经典的定位，清晰而又锐利。在品牌内涵和外延，洋河蓝色经典的定位是多层次的：

1.洋河蓝色经典着眼于中高档价位的白酒市场。

○2.对蓝色品牌的文化定位在人类文明与现代文明的焦点上。

○

一

3.对蓝色品牌的风格定位在绵柔风格上。

○4.对蓝色品牌的消费群体定位在成功人士上。

○5.对蓝色品牌的主体市场定位在公务商务接待用酒上

○

2.品质创新，打破白酒香型区分的传统——

“绵柔型”白酒顺势而生

超越来之打破传统

——洋河创新的口感。开创了中国绵柔型白酒的新概念，是继浓香型、清香型、酱香型、兼香型四大主型后的又一满足消费者口感的酒型,洋河蓝色经典还对传统工艺做了众多革新。采用慢火蒸馏。这是因为在蒸馏过程中先出来的酒和后出来的酒口味、香气都不同，前段的口味重，后段的寡淡，中段的酒香气比较幽雅，口味比较绵甜、柔软，洋河蓝色经典就是选用中段的酒。发酵时间短，酒体中香味物质就形成得少。洋河蓝色经典采用缓慢发酵工艺，通过控制升温，使发酵时间延长，从而促使酒体中香味物质充分形成，尽管这样会影响到出酒率，但酒质提高了。

——洋河满足了当今主流的政务、商务人士所需要的低度、淡雅、不上头的需求，从4c角度出发。适合现在饮用酒类的初衷——健康饮酒，同时时尚经典的文化诉求和亲切的人文关怀收到了广大消费者的追捧。老品牌本身就是一种优势，老品牌有原来的市场，有原先的忠实客户。在“蓝色风暴”的引领下，整个洋河集团也充满了年轻的活力，2004年销量较在中国白酒企业排行中较上年提升了五位，排行第13；2005年销量虽仍排行第13（这是品牌结构提升的原因），可利税却在全国白酒企业中排行第11，而且与第十名的河套仅差1000万（洋河2.18亿，河套2.28亿），与第八名的古井2.42亿仅差2400万

3.3.营销模式的创新：

“洋河蓝色经典”是洋河大曲的高端品牌，在江苏各大、中城市，以终端专卖、专柜、店中店和高档餐饮专卖买断的方式，来形成终端营销的竞争力。营销传播也仅针对江苏市场以及华东部分城市市场。这样的区隔策略恰恰印证了“在狭小的市场阵地上取得突破”的定位原理。在营销运作上，洋河制定了一整套营销战略，在同档次产品中率先开创出真正面向终端、掌控终端的一系列市场运作策略。特别是全新的“1＋1”营销方式：厂商双方基于“市场共建，优势互补；共同投资，风险共担；品牌共享，利润共享”的理念，明确双方分工与责任，整合双方优势资源，使厂商运作市场的步调保持高度一致，共同营造良好的市场氛围和稳定的价格体系，全面提升洋河，提升品牌市场综合竞争力。洋河自己深入终端，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感美容美发店外文名字受洋河的营销力和亲和力，感受洋河蓝色品牌文化的博大和高遥，感受“绵柔”酒独特的品质内涵。另外，洋河与经销商共享市场资源，共享市场空间，共享市场利润，真正实现了厂商荣辱与共。全国各地有许多经销商甚至出现争洋河蓝色经典经销权现象，洋河蓝色经典的成功也带动了洋河大曲和敦煌古酿等系列品牌的暖销。

二

4、品牌传播引起消费者共鸣 ——符号营销

“天之蓝”瓶的色度调试工作取得了质的突破，同时包装大胆采用弧形透明材料，寓刚于柔，其线条、瓶体等方面都体现了柔和的曲线。设计清灵透彻，艺术风格典雅，一改以往白酒产品包装古板沉重、风格划一的缺陷，赋予了品牌丰富的柔性魅力。外包装上银白色的月牙状仿佛是湛蓝天空的一弯新月，瓶底则造型典雅柔美，雍容华贵，夺人眼目。设计中运用色彩的表现手法使画美发类小游戏面达到丰富的层次效果，以蓝色为主色调，金色为辅色，与洋河深厚的蓝色文化一脉相承，相互辉映，使产品在形象表现上突出了宁静、博大、睿智的丰富内涵，给人以海天一色、博大王者的艺术享受。产品极具视觉冲击效果，色彩上有对蓝色赋予的人性化：像大海浩瀚，像天空深邃，令人沉醉，催人遐想。让成功人士和忙碌生活的现代人享受到从未有过的宁静，阐述了“天至高为蓝，海至深为蓝，火至纯为蓝，梦至远为蓝”的文化诉求点，将梦想与成功、梦想与无限、有梦想就有未来紧密相连。在消费者心目中形成了强烈的另类的信念，在其行为的形成阶段奠定了基础——购买洋河经典。

成功的广告语——引发消费者共鸣，广告语使消费者产生联想：洋河代表的男人的一种睿智，一种胸怀，一种大爱。人的思维方式往往是视觉化的，当我们想起一件事物的时候，往往头脑里面像放电影，而这个影像的清晰程度和带来的联想，直接影响到接下来的行为和决策，因此，洋河蓝色经典通过塑造“蓝色”的鲜明形象塑造，产生的信号刺激远远强过其他白酒品牌神经的触动，以往白酒都是白色瓶体为主，代表尊贵、喜庆、宴请、历史悠久等，已经是神经冲动降低了，也就是我们说的审美疲劳，而蓝色经典却从消费者个体感受出发，尤其是对喝白酒的男性出发，塑造“男人的情怀”。

洋河蓝色经典将品牌符号化，而品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。

5.包装创新——个性化才有卖点

颜色：洋河蓝色经典在设计上突破了白酒包装管用的红和黄德传统套路，以蓝色为主色调，以金色为辅色，突出了博大、睿智、时尚的丰富内涵，而又不失产品原来广告穿选给消费者的影响，继承和发展。

材料和形状：洋河蓝色经典采用了弧形透明材料，欲刚与柔，线条突出给人以美人的感觉，让消费者（大多为男性）体现关怀女性，展现博大胸襟。洋河蓝色经典的成功是中国白酒的奇迹，至今没有任何一家白酒老大在最短的时间用最年轻的品牌占领中国古老的白酒市场，但是洋河做到了。

三

总结：洋河蓝色经典获得巨大的成功，关键是大胆创新，开辟新的香型和品类，建立了新的标准和区隔，并借助蓝色海洋的形象和价值文化，建立生动富有感染力的品牌符号，成为消费群不可或缺的白酒，乃至舒服男人的气度、气魄、气势。其潜台词就是：真爷们，就喝这个，让这个阴盛阳衰的社会中，帮助广大男性找到了精神的寄托和向往，将男人的本能和作为男人的骄傲充分发挥出来，对消费者而言喝的不再是一般的白酒，而是一种气度、一种向往，一种追求，一种境界，一种高度。洋河蓝色经典传达的信号与消费者内心世界产生了强有力的沟通与互动，产生无与伦比的共鸣与共振，销量获得突飞猛进的提升也是自然而然、顺理成章的结果。洋河经典也存在着诸多的问题和渠道上的弊端，需要在未来的发展中处理和纠正，希望蓝色经典创造出更多奇迹。

参考文献：

网络类：

1.《糖酒招商》

http://news.tangjiu.com/html/qiyefengcai/qiyexinwen/20110329/106047.html

书籍类：

1.《广告与促销——整合营销传播视角》（第六版）[美]乔治·贝尔奇 迈克尔·贝尔奇 著张红霞、庞隽译 中国人民大学出版社，2006

2.《品牌领导》［美］大卫•A•艾克著 曾晶译

新华出报社.2001.4.四

第五篇：解读洋河蓝色经典

解读洋河蓝色经典

:2008-5-21 我们经常讲到“凤凰涅槃，浴火重生”，这重生的关键是：本身是凤凰，即使是垂死挣扎的凤凰，不是火鸡。江苏的“三沟一河”知名已久，曾经享誉全国，后来让川酒、徽酒压得喘不过气来，沉迷了很长一段时间，究其原因主要是酒类管理人才以及技术人才的缺失，使得在创新理念上一直落后于其他省份的酒企。如今，洋河的蓝色文化、双沟的醉猿文化、高沟今世缘的缘文化、汤沟的和文化等传播得力，极大丰富了苏酒板块原来的品牌力，从目前的表现来看，苏酒崛起不可逆转，当然，整体崛起尚需时日，不过其中的一些佼佼者已然登上加速列车，最出色的就是江苏宿迁的洋河了。

前不久浏览网页，看到一位营销人的文章，洋洋洒洒几千字，得出个结论：2010年，高端白酒品牌格局更加清晰，黑马现象在白酒行业高端格局中很难出现。

大概这位先生专注于闭门造车，不关注天下大势。茅五剑、国窖1573、水井坊就是未来几年的高端格局？泸州老窖和水井坊的2007年年报显示，国窖1573该年的销售收入突破10个亿，水井坊也有9.45个亿，再看看洋河·蓝色经典，2007年销售收入接近15亿，更劲爆的是2008年第一季度蓝色经典销售收入达6.46亿（不排除春季糖酒会的功劳）；而且目前蓝色经典的主要销售市场仍然集中在华北华南华东，比较起来中西部这一肥沃土地像是未开垦的处女地。

所以在这里大胆预测：2010年在销售收入方面洋河超越剑南春，白酒业形成“茅五洋”三巨头的新格局。

定·位

洋河·蓝色经典缘何成功？业界众说纷纭，都在做课题深入研究。从04年的7600万到07年的15亿，并荣获“中国驰名商标”称号，短短三年，一个品牌兴起，像坐上了火箭；如果是在大跃进时代，闻者大概会用“浮夸风”来形容。“盘中盘”成就了安徽的“口子窖”，但如果说洋河·蓝色经典也是盘中盘的杰作，不只是洋河人要摇头，恐怕连巧舌如簧的营销专家也无法自圆其说。从刚刚上市的“酒店盘中盘”到后终端时代的“消费者盘中盘”，蓝色经典的确都用过，而且用得非常娴熟，效果也达到了；但是深入分析洋河“1+1”模式和4*3后终端营销，就会知道洋河用心重点并不在“20/80”那百分之二十。

洋河·蓝色经典的成功是定位的成功。上个世纪七十年代“定位之父”杰克•特劳特提出，企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。

定位不是嘴巴声称“有了定位”，你是“县政府专用酒”，我是“市上第一商务酒”，他是毕业聚会时喝的酒，这样的定位除了沦为茶余饭后的笑料外，没有任何意义！定位是孔府家酒的“叫人想家”，是水井坊的“中国高尚生活元素”，是一见到爆竹、春联和灯笼，就想起金六福。

而洋河·蓝色经典在定位这方面做得就更加炉火纯青了，从角色扮演、品类创新、价格梯队、营销模式等都有恰到好处的拿捏。

洋河崛起，外部环境有优势。在江苏市场（尤其是宿迁），蓝色经典扮演的是救世主的角色。众所周知，苏酒在国家政策解读方面落后许多，没有抓住机会，在川酒和徽酒的夹攻下，苏酒的中高端市场基本沦陷了，江苏省政府曾发出“振兴苏酒”的号召，这也是江苏人民的愿望；此后沉寂了几年，苏酒市场陆续推出双沟珍宝坊、江苏今世缘等中高端白酒，力图振兴苏酒市场，与川酒、徽酒形成三足鼎立之态势，蓝色经典也是在这种情况下推出的，据闻洋河为此款产品凝集了三年之功。依托政府支持，抓住消费者的“洋河情结”，2003年，蓝色经典面市就发力，年年以三位数的幅度增长，同时赢得了全国消费者的好评，获得了各项荣誉，创造了中国白酒业的奇迹，也成就了一个品牌神话。

一直以来，酒都是以香型（嗅觉）分类的。酱香型有茅台、郎酒，醇香型有五粮液、剑南春，还有清香、浓香、芝麻香等等，反正汉字能够表明的香型基本上都有了，即使蓝色经典再造个什么香型，大概也是泥沙入河，顿时销声匿迹；洋河人聪明，按酒的味觉分类推出绵柔型白酒，于是，洋河·蓝色经典——中国绵柔型白酒领袖品牌出现了。

为了创新洋河·蓝色经典的绵柔新口味，洋河公司通过对省内4325人次的目标消费者口味测试和对2315名消费者的饮后舒适度反应进行综合分析，对洋河研发的酒体风格进行了新的定义和研究，历经三年攻关，打造出了绵柔型白酒的内在品质，达到了增之一分则浓、减之一分则淡的品质，把人体健康对白酒的要求上升到一个新的高度。

在工艺上，洋河·蓝色经典不仅对传统工艺作了众多革新，而且为了使酒体更“绵柔”，洋河还设法控制入池酸度和入池淀粉比例，同时，利用多种生产工艺生产出具有不同香型风格特征的调味酒，为“绵柔型”白酒提供了丰富的辅香辅味物质，使得“绵柔”的风格更加典型突出。产品力时代过渡到品牌力时代，但是产品品质永远不能够忽视，它是品牌的根基，“皮之不存，毛将焉附”？

关于白酒饮后舒适度的研究，是洋河蓝色经典提升产品质量的又一重要措施。洋河准确掌握、分析各种酒的微量元素含量，然后设置一个合理的配伍，运用微机勾兑技术，把各种原酒和调味酒，按最佳比例组合在一起，从而使得洋河蓝色经典的品质更加完美。

并且这一标准（舒适度研究）已写进了国家白酒行业标准。创造行业标准，定位领先的同时树立竞争壁垒，这是许多行业惯用的招数，如剑南春07年底推出的我国第一个鉴别白酒陈酿年份的方法——“挥发系数鉴别法”，王老吉定位“预防上火的饮料”在饮料界杀出一条通畅路，获得巨大成功。

在包装和广告诉求上，洋河·蓝色经典更是一绝。包装上，蓝色经典打破以往酒在包装上大多用红、黄为主色调的常规，大胆用蓝色为主色调，起到了“万红丛中一点蓝”的突出效果，酒瓶设计更像一个“大力神杯”。“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，刚柔并济的广告语引起消费者共鸣是不言而喻的，时尚浪漫的文化诉求，亲切温馨的人文关怀，极易占领消费者心智。男人的情怀含义是非常丰富的：现代社会的男人，要顶天立地，要以一个包罗万象的宽广情怀，来包容对事业、对家庭、对父母、对子女、对朋友的诸多感情；能包容成功的喜悦，不为一点点成绩冲昏头脑；能包容失败的打击，在逆境中拍拍胸脯勇敢坚强地走下去，而这些的确需要一个比海洋更宽广、比天空更高远的胸怀。

面子心理到内涵消费，这是蓝色经典对消费者的牵引。

到这里，笔者想起了百事可乐的“蓝色文化”，在百事可乐挑战可口可乐的领导者地位的时候，诉求的是年轻、时尚、浪漫、充满激情，来“攻击”可口可乐的保守和自命不凡。保不定洋河·蓝色经典从中得出灵感也为未可知。

合理、稳定的价格体系是企业持续发展的保证。价格定位和机会把握上，洋河也打了个“经典”的战役。因为白酒的非功能和即席消费特性，价格因素在4P中尤为重要，海之蓝138元的价格很合乎消费者心理（当时五粮春158元，口子窖108元），天之蓝定价在238元，面对中档消费者，是洋河设计的打入礼品市场的一款酒，梦之蓝则是高端产品，定价在500元以上，体现高端品味，满足了顶层消费者的需求。

2005年蓝色经典在南京市场和江苏部分区域试水成功的原因——以市场“补缺者”的身份，避其锋芒，取其喘息之时。两年多的品牌宣传——户外广告大牌、公交车媒体，为蓝色经典的知名度宣传投入大量资金，为其品牌价值垫定了丰厚的基础。此时口子窖和五粮春战完，又开始抵御百年皖酒、高炉家酒、迎驾贡酒等同宗的进攻。经过这些无序的战争后，酒企疲劳了，消费者也有点烦了，但品牌消费意识培养成型了。蓝色经典趁机出击，攻其不备，来了个漂亮的突袭战。

在营销理念上，洋河从企业向客户转换，做市场不做销售，做品牌不做产品，做长远事业不求短期利益，大胆创新营销方式。

酒类企业新品上市有很多模式，如深度分销、密集分销、盘中盘、直分销等，但是都没有解决渠道链容易崩断的问题，对经销商来说，利润分配不合理，再好的品牌都没有兴趣。所以，洋河创建了1＋1营销模式，注重对洋河经销商利益的维护，一位市场营销专家形象地称为“双人舞”。企业与经销商共享市场资源，共享市场空间与市场利润，真正实现了厂商荣辱与共。2005年，随着公司全国市场化进程的推进，公司在1+1营销的基础上又创新出了4×3后终端营销模式，蓝色经典包装的第一眼、品质的第一口、诉求的第一次心灵感应，全方位地对目标消费者的心智产生了冲击，差异化的竞争优势赢得了消费者心智资源，让消费者亲身感受到洋河的营销力和亲和力，感受到洋河蓝色品牌文化的博大和高远，表现了全新的市场影响力。

结·语

品牌成功有两要素，通俗点说就是左手品牌力，右手渠道力。蓝色经典的这两个方面应该说做得水到渠成；有人说洋河“不飞则已，一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人”，然而背后的艰辛外人岂能看得明白？三年苦心孤诣沉淀，四年辛勤耕耘市场，做好这完整的系统工程，才有了如今旁人惊异的蓝色经典。产品品质的保证，营销渠道的稳固，品牌力的提升，洋河·蓝色经典的增长必定可持续，当然蓝色经典的产品覆盖率尚不足（跟高层谨慎性相关），并且洋河应在攻城略地的同时增强防守壁垒，这是洋河·蓝色经典实现全国梦的必要条件。

洋河从2002年就申请上市，一直悬着，个人以为单纯从资金瓶颈上讲，洋河不需要上市——除非想多元化经营，学水井坊、云峰搞房地产？多元化没什么好，看看五粮液就知道了，与茅台主营业务收入相差无几，净利润只有人家二分之一——应了一句话：多足之虫，不能疾行；而且国际国内如此状况，要想达到上市要求和降低IPO风险，只有寻找战略合作者和承销商，投行如狼似虎，必分一大杯羹。如果只想规模经济，上市融资大可不必，完全可以通过其他途径解决有限的资金问题。不过省、市政府是希望洋河上市的，白酒业作为宿迁的支柱产业，占了很大的税收比重外，政府更希望在以工业为主的江苏树立一个典型，以振兴苏酒。那样，政绩可量化，财务透明度、公司营运和未来发展都能够取得进步。反观国家一直否决申请的原因，一则白酒是高耗能产业，二则大概疑虑重重：江苏工业发达，需要白酒做大做强来“对抗”落后的西部吗？这些都是笔者一家之言，至于双方的博弈结果，只有拭目以待了。