洋河蓝色经典的品牌研究[本站推荐]

第一篇：洋河蓝色经典的品牌研究[本站推荐]

这是一个有趣的实验：将一种品牌啤酒的空瓶里灌上百威啤酒，再在百威的空瓶里灌上该啤酒，然后请过往的行人免费品尝。大多数品尝了用该啤酒瓶装的百威啤酒的人都说不好喝，味道不正宗。而品尝了用百威啤酒瓶装的该啤酒，清一色的都说：这个好喝，味道正。问品尝者喝过“百威”没有，都说喝过，其中一个还说：中午刚喝了一瓶，就是这个味。接下来，将瓶子上的标签撕去，再让人品尝，这时品尝者表现得无所适从，一会说这个好喝，一会又说那个好喝。

这就是品牌的魅力。

在市场经济条件下，品牌的知名度愈高，认知率愈高，表明品牌的影响范围愈广，消费者对他们的识记程度、认可程度、接受程度和信赖程度愈强，愈愿意优先选择和购买它们。洋河蓝色经典去年8月上市以后，在白酒市场掀起了一场“蓝色风暴”，取得了不俗的经营业绩，在短短的时间中迅速成长为企业的主导产品。在一些地区，还出现了多家经销商争抢经销权的局面。这里的秘诀何在？今起连续报道其品牌理念和实践，以飨读者。

洋河蓝色经典实践1：

开发中高端，延伸产品链

“洋河”是个老名牌，但在人们心目中，长期以来是个低价位的名牌。一说到“洋河”，就想到上世纪七八十年代凭票供应的洋河普曲、优曲。2003年8月，洋河集团继成功开发“蓝钻级贵宾洋河”、“国宾洋河”等新产品之后，又推出了适应消费潮流的“洋河蓝色经典”系列中高档酒，有力地提升了洋河品牌形象。作为洋河蓝色经典(天之蓝、海之蓝)的上延提升产品，洋河梦之蓝在新年来临之际闪亮登场。其新颖独特的外部包装、绵软淡雅的质量风格、内在深厚的文化底蕴以及个性化的销售模式，倍受商家和消费者青睐。

洋河蓝色经典理念1：

品牌定位须取得主流消费群体的认同

事实上，今天的市场形式，与数年前的市场相比，已经发生了很大的变化。尤其是多元化的竞争，以及信息的无处不在，让消费者的选择空间更为广阔。消费者已经很难对某一品牌产生依赖与忠诚！这是今天市场最为突出的一个特点。也就是说，无论你的品牌资产有多雄厚，如果不能引起今天主流消费者的认同与注意，都有可能在一夜之间让品牌资产流失殆尽。

然而，这一问题似乎并没有引起很多商家的关注。也就是说，在传统的品牌定位的规则以外的规则，还没有引起足够的重视。这也正是为什么现在很多品牌看起来做得很好，但却不能引起消费者的关注和认同的原因所在。

品牌定位需要与时俱进、因势而动。尤其在今天的多元化的市场，一个品牌如果不能取得主流消费群体的认同，那么它就很难产生影响力。就像卖饮料，如果你卖的饮料不能取得年轻时尚一族的认同，就很难在这个市场上形成主流品牌。

洋河蓝色经典实践2： 探索江淮流域浓香型白酒淡雅新风格

2003年10月26日，由省科技厅、经贸委组织的专家组鉴定委员会通过了洋河集团的江淮流域白酒发酵工艺的鉴定。这一新工艺的代表作，就是洋河蓝色经典。

这一新工艺的推出，缘于对江淮流域消费者饮酒需求的调查。该调查表明，上世纪七、八十年代，人们喝酒喜好味重、香浓。因为地理、气候等因素，江淮流域的消费者目前对浓香型白酒口味偏好淡雅。

为适应这种变化了的新需求，洋河蓝色经典在工艺上作了很大革新。比如采用慢火蒸馏。这是因为，蒸馏过程中先出来的酒和后出来的酒口味、香气都不同：前段的口味重，后段的寡淡，中段的酒香气比较幽雅，口味比较绵甜、柔软。慢火蒸馏可以把不同“馏段”更好地区分开来。主要面向江淮流域的洋河蓝色经典就是选用中段的酒。再比如，发酵时间短，酒体中香味物质就形成得少。洋河蓝色经典采用缓慢发酵工艺，通过控制升温，使发酵时间延长，从而促使酒体中香味物质的充分形成。尽管这样会影响到出酒率，但酒质提高了。

洋河蓝色经典理念2：

品牌定位要以消费者为中心

传统的品牌定位与品牌传播模式，比较注重产品本身的独特的功能利益点。相对于竞争对手来说，这种竞争对手没有的或者达不到的独特优势，往往成了品牌定位的基础。随着品牌多元化的竞争，这样的定位模式，已经显示出一些不足，比如说技术的提升，导致独特的优势越来越模糊，各品牌从质量到品质甚至包装差别不大，进而导致了消费者对品牌的识别越来越困难，于是，在这样的情况下，品牌专家把目光从产品本身转向了对消费者的深入研究。

跨国公司在产品开发以及品牌定位的过程当中，往往要经过大量的市场调查，甚至通过消费者访问，一对一深度访谈的模式，来了解当前不同层次的消费者的真实想法，并从中发现他们的未被满足的需求，甚至把竞争品牌不能满足他们的需求也都进行深入研究，并从中找到最适合消费者的需求的品牌定位。这就是以消费者为中心的品牌定位。

入世之后，我国市场将进一步开放。中国企业能否在与洋品牌的竞争中成功，关键问题是能否比外来竞争者更透彻地理解顾客的需求，选择出顾客更关注的竞争要素，集中有限资源在一项或几项竞争要素上，大力提升，形成差异优势。如果能够做到这一点，中国企业品牌走向世界并成为世界名牌就大有希望。

任何一个特定的细分市场，消费者的需求是不断变化的，这种需求受多种因素的影响。时代的特征，地域的差异，文化的差异等等都会给消费者对产品的需求打上差异的烙印。这些也就导致同一品牌产品定位概念及产品构成有可能呈现多元化。作为江苏酒业的“大哥大”，“洋河”理应对父老乡亲的消费需求倾注更多的关注，即深入市场调研，然后与时俱进、因势而动，不断调整产品形象及产品概念，不断给产品注入时尚化、个性化的元素，确定品牌定位。

洋河蓝色经典实践3： 打造一个蓝色的世界

2004年3月的一天，成都加州会展中心四楼糖烟酒春交会上。“洋河”的蓝色展厅让参观者的目光难以移开。那是一个蓝色的世界，蓝得纯净，蓝得炫目，令人有置身海天之际之感：主展区展架上，“蓝色经典”、“精制洋河大曲”的精雕细琢，“蓝瓷洋河“的端庄典雅，无不引得观者惊叹不已。许多经销商对这几个产品的包装赞不绝口，纷纷找工作人员了解情况。蓝色的展厅诠释着“洋河”的蓝色文化。“洋河”人认为，“洋河”蓝色文化的定义和内涵，可简单概括为八个字：开放、时尚、现代、品位。蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现。天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝。纯净的蓝色，会让人自然产生一种干净、纯洁的联想，这种联想，使消费者在消费的时候形成倾向性的选择。洋河蓝色经典系列产品的推出，既有对洋河传统蓝文化的继承，也有对未来文化、现代文化和开放文化的创新。可以说，蓝色创造了“洋河”的现代感，也弘扬了“洋河”的个性。“洋河”的蓝色文化理念，在商界和消费者中，正被广泛认同，形成一种共识：蓝色就是“洋河”，蓝色就是“洋河”的文化，蓝色就是“洋河”的形象色。

洋河蓝色经典理念3：

以统一、稳定的视觉形象吸引消费者

据心理学家分析，人们的信息85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。

美国斯坦福大学商学院一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示，统一、稳定的视觉形象是品牌吸引消费者的重要条件之一。品牌视觉形象的统一和稳定主要表现在四个方面：(l)文字，如SONY、同仁堂等，几十年甚至百年不变，形成了统一稳定的固有形象；(2)图形，海尔的兄弟图样，可口可乐的变体图形，强烈的展示了品牌的魅力；(3)颜色，如李宁牌采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色，象征着品牌的生命力；(4)由文宇、图形、颜色的有机结合，图文并茂，更反映了品牌的立体式视觉形象。

从品牌对消费者产生作用的心理定律来看，品牌的视觉形象可以引起注意，激发联想，并最终产生对该视觉形象的情感认同，即达到对品牌的忠诚。

“洋河”之所以推出蓝色文化，除了寻求一种文化的定位之外，更重要的是在探索一种差异化的营销理念。这与卖历史、卖健康的营销思路截然不同，“洋河”卖的是产品的品质、时尚，是现代文化的表现和内涵。洋河蓝色经典上市后，在白酒市场掀起蓝色风暴。从去年8月以来，完成销售额8000万元，产品市场呈现出平稳、快速增长势头，不仅提升了“洋河”的整体形象，还带动了“洋河”其他产品的销售。现在洋河蓝色品种的销售已占到企业总销售额的近一半。在一些地区，出现了多家经销商争抢经销权的局面。这在越来越淡的白酒经销市场上，无疑是一道亮丽的风景。

洋河蓝色经典实践4：专题研究白酒饮后舒适度

关于白酒饮后舒适度的研究，是洋河蓝色经典提升产品质量的一个重要措施。白酒饮后舒适度主要指饮后不暴辣、不上头、不口渴、肠胃舒适、很快恢复正常。该研究发现，白酒饮后是否舒适主要取决于酒中各种微量元素的种类、比值是否恰当。其中，最关键的是酯类物质和酸类物质的组合和配伍。酯类物质是芳香物质，酸类物质是呈味物质。酯类物质比重大了，酒就会冲、辣，有粗糙感；酸类物质比重大了，酒就寡淡、尾杂。而酯和酸这两大类物质又各有几十个种类，这些物质的量比关系都会对饮后舒适度产生影响。所以需要准确掌握、分析各种酒的微量元素的含量，然后设置一个合理的配伍，运用微机勾兑技术，把各种原酒和调味酒，按最佳比例组合在一起。

此前，洋河集团已投资上百万美元进口了美国安捷伦气相色谱仪、北京原子吸收分光光度计等国际一流的先进仪器设备，使白酒的理化分析指标由30多个增加到200多个，为精确检测酒中的各种微量成分及达到最佳配比提供了技术基础。

洋河蓝色经典理念4：名牌的支撑是消费者认可的优质

有些品牌靠巨额的广告投入、密集的媒体轰炸、特殊的市场营销环境以及一些消费者的从众心理而一夜走红。但遗憾的是，这些企业牌子虽然叫响了，但企业的盈利却难以支持巨大的广告费，其结果是缺乏真正的创新投入，产品质量得不到提高和有效的保证，牌子很快就倒了。品牌生命周期愈来愈短的怪现象已经引起学术界和企业界的广泛关注和深刻反思。

名牌长久的生命力靠什么支撑？这是企业实施品牌战略要考虑的重要问题。

名牌的支撑是名质，是消费者对产品综合质量的普遍认可、高度信赖和优良评价。这里要特别强调是从消费者的角度，而不是从企业角度看待的产品的综合质量。只有消费者认可的优质，才是真正的优质。

洋河蓝色经典实践5：产品上市要先进行五六十次“密码品尝”

11月初，苏鲁豫皖首届白酒峰会暨四省白酒风格研讨会在洋河集团召开，17位白酒国家评委参加了这次会议，并品评了30家与会企业提供的29个白酒样品。洋河梦之蓝以未命名、待定价的“隐秘”身份参评，结果赢得评委的交口称赞。著名白酒专家沈怡方说，一尝就知道是洋河最好的酒。

人的舌头不同部位有不同功能。舌尖对甜味感觉最敏感，而舌根最能感受苦味，对酸、辣最敏感的是舌头的两侧。一口酒喝下去，在很短的时间内就经过了各个部位。一个好的勾兑师能在这么短的时间中，把各种感觉品出来，然后通过调整，使各种味道协调和谐地统一到酒中。为了提高勾兑水平，“洋河”专门请享受国家津贴的70年代“洋河”老技师重新出山。

专家的意见还要与消费者的需求对接。洋河蓝色经典推出前的几个月中，他们在沿江八市进行了五六十次消费者密码品尝。通常的情形是，勾兑人员拿着没有商标、只有代号的相同的酒瓶，请宾馆、饭店的消费者品尝，听取消费者的反映，然后把他们的意见汇总，根据大家普遍的取向，进行调整。市场需要什么，消费者接受什么，就调整成什么口味。

洋河蓝色经典理念5：强势品牌要为消费者带来更多利益 长期以来，在品牌概念及其价值认识上，普遍认同是企业自身价值的体现或者说反映了一种商标权益。这一观念造成不少企业盲目地从单方面创立名牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌价值。近年来国外成功品牌战略的实践表明：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者关系是品牌价值的最好表征。跨国公司在产品开发以及品牌定位的过程当中，往往要经过大量的市场调查，甚至通过消费者访问，一对一深度访谈的模式，来了解当前不同层次的消费者的真实想法，并从中发现他们的未被满足的需求，甚至把竞争品牌不能满足他们的需求也都进行深入研究，并从中找到最适合消费者的需求的品牌定位。

强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来更大利益。

洋河蓝色经典实践6：投资千万元兴建“贮酒大容器”

去过“洋河”的人，都对该厂投资千万元兴建的一批贮酒大容器叹为观止。尤其是其中千吨以上的贮酒大容器，高二十余米、直径十余米，相当于一个小型跳水馆。

这一国内酒厂少见的投资，绝不是简单的装备改良——“鸟枪换炮”，更不是为了追求外表的气派。“酒是陈的好”，白酒的储存是整个白酒生产中的重要工序。酒厂的实力，一个很重要的体现是贮酒能力。贮酒能力又取决于贮酒容器以及有多少资金实力去贮存。贮酒大容器不仅解决了酒的贮存问题，而且对保证酒质批次的稳定性有很大作用。因为，不同池口、不同时间段甚至不同车间、不同班组出来的酒，其微量成分的配伍都不完全相同，即使有后期勾兑调整，但还是会有细微的差异。放在同一容器里充分搅拌，酒的成分含量就一致了，一千吨这样的基酒，就能勾兑出完全相同的一千多吨酒，从而保证酒质的稳定性。

即使这样勾兑出来的酒，洋河蓝色经典每个月都要检测一次，看看各项理化指标有无发生变化；每批酒灌装前，同样要作检测分析，保证不同批次的酒质完全一致。

洋河蓝色经典理念6：品牌需要点点滴滴、持之以恒的维护

对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下一颗果子是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一颗果子也是甜的。这就是品牌的“果子效应”。

而对于品牌自身而言，品牌是一种契约。不过这种契约不是写在纸上的，而是存在于人们的心中。品牌向天下人承诺：我是优秀的，我是值得信赖的，选择我就选择了放心。而一旦它有一天违背了自己的承诺，那么，它在人们的心中等于已经毁约，人们将感到受欺骗而从此不再相信它。

正因为品牌具有脆弱性——一有风吹草动，哪怕是小小的问题，都有可能造成信用危机，所以需要点点滴滴、持之以恒的维护。洋河蓝色经典实践7：将一粒高梁严格控制在碎成6—8瓣

众所周知，曲酒的生产原料是高粱。一粒高梁只有米粒大小，粉碎得太细了蒸馏时会粘在一起，不利于充分发酵；而太粗了又蒸不透、煮不熟，淀粉得不到充分糖化。这就对原料粉碎提出了近乎苛刻的要求：一定要碎成6—8瓣。洋河蓝色经典通过改造升级粉碎机、严格过程控制，确保粉碎质量，为后面的发酵等过程提供了优质原料的保证。

洋河蓝色经典理念7：名牌的显著特征就是能够提供更高的可感觉质量

质量是品牌的基础和生命，是品牌的灵魂，为什么顾客青昧名牌，甚至不惜以高价购买？因为名牌体现出了质量优势，名牌从来都以质量为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品质大厦的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至会导致企业经营失败。“洋河”是唯一拥有全国驰名商标、唯一参与国家浓香型白酒新标准起草的苏酒企业“领头羊”，洋河蓝色经典作为“洋河”的新生代主导产品，应该确立更高的质量要求，让消费者感觉到名实相符。

洋河蓝色经典实践8：下道工序说了算

洋河蓝色经典出生在一个要求非常严格的“家庭”之中，是在严密的管理体系中生产出来的。

“洋河”规定，公司上下全过程、所有环节都必须贯彻上道工序服务与服从下道工序的要求。下道工序对上道工序提供的产品质量和服务质量有直接的评判权，上道工序的质量是否达标，下道工序说了算。

今年上半年，玻璃厂生产的价值100多万的洋河蓝色经典海之蓝酒瓶，因为出现轻微色差，被下道灌装工序的质量部门拒收。

这只是“洋河”全面质量管理的一个普通的例子。

今年，“洋河”又把目标管理作为一项系统工程全面引进。在高校研究人员的配合下，通过深入调研，设计出目标管理的整体方案。按部门和岗位确定目标，严格细化，逐级分解，落实到每个部门，每个班组，每个岗位。细化到每一月，每一周、每一天。“洋河”实施目标管理不玩虚的，从工作要求到成本控制全部“用数字说话”，通过量化考核，使员工为共同的目标而努力。整个企业年度目标共有5个总指标，238个二级指标，覆盖了企业生产经营的各个方面。

不仅如此，“洋河”还在全国同行首家一次性通过质量、环境、职业健康安全和食品安全控制四大体系整合认证，从不同角度保证规范生产，保障质量。

洋河蓝色经典理念8：品牌管理必须“全方位”

卓越的品牌不仅是一个标识，而是一套精心设计的业务系统，其范围包括从最初的原材料选择到最终的用户服务。从某种意义上来说，消费者所购买的不是产品，而是一个完整的产品体系。推行有效的品牌管理需要在价值链的各个环节做出决策并付诸行动，这种品牌管理方法就是“全方位品牌管理”，它涉及到各职能部门并贯穿在企业的整个业务流程当中。“全方位品牌管理”将品牌管理提升到了战略高度，甚至会进一步涉及到企业的整体业务规划。因此，品牌经理的工作必然会成为跨部门、具有战略意义的工作；品牌管理者必须在价值链的每一个环节做出抉择，而不能只关注市场和销售两个方面。

洋河蓝色经典实践9：深入探讨白酒货价期稳定性

常喝酒的人都知道，50度以上的高度酒越放越好喝，低度酒则越放口感越差。这是为什么呢？原来，在高度酒中，酒精和风味物质的成分多于水，酒是溶剂，水为溶质；而低度酒则相反，水的成分多于酒，酒为溶质。在大量水的环境下，风味物质会发生变化，有的分解了，这就使得酒内各种微量元素的比例发生变化，形成新的配伍，不再是当初勾兑时设置的最佳比例，从而导致酒的口味变差。一般来说，低度酒出厂半年到一年后，酒味就会发生较大的变化。因此，有的酒还在商店的货架上，酒质实际上已经打了折扣了。

“洋河” 进行的低度酒货价期稳定性研究，就是研究如何通过完善勾兑技术，使低度酒内的各种微量成分更加平衡，增强酒质的稳定性，延长保质时间。这个研究，对提高作为中度酒的洋河蓝色经典的质量稳定性，同样具有重要作用。

类似的基础性研究，“洋河”还做了很多：

高粱中的淀粉转化为糖，然后由糖转化为酒精。这个过程需要酵母的作用。夏天，温度过高，酵母中产酒的微生物生长会受到抑制，从而影响产酒率。同时，在高温下，杂菌特别是乳酸菌繁殖加快，造成酒质下降。过去，“洋河”用人工降温的办法解决这个问题，但成本太高。科技人员大胆革新传统的生产工艺，利用“FAD降乳技术”，在不改变温度的条件下，提高了出酒率和基础酒质量，且可年创经济效益300万元。

“千年老窖万年糟”，这是白酒业的一句俗话。发酵容器——窖的年代越长，产出的酒越香。人们为此模仿千年老窖的窖泥成份，发明了人工老窖，但人工老窖容易退化。针对这一难题，“洋河”的科技人员研制发明了“YH-A养窖营养液”用于养窖护窖，有效地遏制了窖泥的老化退化，且取得了可观的经济效益。

在原省级技术中心的基础上，今年省科委组建的酿酒工程研究中心，作为白酒酿造的研究基地，落户洋河。它和原有的省级技术中心、公司研究所整合到一起，更强化了“洋河”的科研力量。整合后的中心，其设备、科研水平，特别是对白酒理化指标分析的深度、广度，在全国都处于领先地位。

洋河蓝色经典理念9：“领头羊”的基础工作要做得比同行更出色

有人问起百事可乐成功秘诀，得到的回答是：我们找到了一个优秀对手，这就是可口可乐！以可口可乐为镜，百事可乐成长迅速，他们的策略是：“永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间，永远比可口可乐低5分钱……”

在我省白酒行业，“洋河”堪称“领头羊”。犹如万米赛跑中的领跑人，“领头羊”总要付出的多一些。正因为此，“洋河”才千方百计地把基础的工作做的比同行更细致、更出色。白酒业最重要的基础技术、基础工艺就是基础酒的技术和工艺。基础酒是成品酒之母，它的质量直接决定着成品酒的品质。“洋河”在基础技术、工艺上的一系列创新突破，不仅为产品质量的稳定和提高奠定了坚实的基础，还能使企业在长期的市场竞争中保持优势。

作为一个市场竞争的参与者，品牌博弈是一面最好的镜子，能够让博弈双方有足够的清醒去面对对手。这无论是对于品牌力的塑造或是产品力的提升都是一个完善和弥补。

洋河蓝色经典实践10：

梳理品牌，调整优化结构

近年来，洋河集团在对产品进行梳理的基础上加大了产品结构调优的力度，淘汰了一大批代理品牌、区域品牌，重点突出公司的主导产品。在原有“洋河”中档价位和中低档价位的基础上，开发了高档的蓝色经典系列，中价位的敦煌古酿，形成了以蓝色经典为代表的高档产品、以洋河大曲系列为代表的中高档产品、以敦煌古酿为代表的中档产品、以洋河普曲、优曲为代表的面向大众消费的产品，并对各个区段的产品，赋予不同涵义，不同概念，以区分不同价位的产品。

洋河蓝色经典理念10：

用科学管理避免品牌价值稀释

品牌空心化是目前不少企业面临的一个困惑。

品牌空心化的主要表现是，品牌单纯的符号化，有广泛的知名度，但目标受众对其品牌的认知度低、美誉度低、忠诚度低。品牌与产品没有形成良性的互动关系，不能把品牌对消费者的利益承诺通过具体的产品实现，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。

避免品牌空心化的唯一出路就是进行科学化的品牌管理，不能因为企业目前经营良好利润可观或者品牌现在排名多么靠前而沾沾自喜、固步自封。品牌是为后续的、持续发生的交易提供担保的资产，品牌维护是一种持续不断的投资过程。如果对品牌资产没有一个持续的创新性提升，就会导致信用过期或是创新能力的减弱，从而影响后续的交易。

特别是“老字号”，不能把自己的品牌当作一劳永逸的赚钱工具，不顾产品的属性差异甚至跨行业延伸，导致品牌定位混乱品牌价值稀释。最后，新山头没有拿下，原有地盘却被人挤占了。

洋河蓝色经典实践11：

1＋1营销模式

酒类产品的品牌营销一般有两种模式，一种是通过广告、形象宣传等方式培育自己的品牌优势，然后让消费者自然选择。比如五粮液、茅台就是这样的代表。另一种是通过促销人员与消费者的直接互动，把产品推荐给消费者。比如口子窖、百年皖酒等徽酒就是走的这条路。前者主要依靠品牌的拉动力，但缺乏与消费者的深层沟通。后者主要依赖销售的推动力，但品牌优势的培育不够。洋河蓝色经典则是把两者的优势合起来，一方面为品牌赋予内涵，提升品牌，另一方面使产品和消费者近距离接触，让消费者亲身感受到洋河蓝色经典的营销力和亲和力，感受到洋河蓝色文化的博大和高远。

洋河蓝色经典理念11：

有思路才有销路

任何一个商品之所以被称为商品是因为它有价值并且它的价值被消费者接受而且使用，所以这个有价值的物体从生产出来的产品转变为商品最重要的过程就是要把它的所有权从厂方转移到消费者。

在市场竞争日趋激烈的今天，当价格战进行得如火如荼并最终削弱了行业整体利润的时候，营销方式的创新受到普遍的关注，精细化营销、捆绑式销售、深度分销、关键客户管理等相继面市。

这些创新的意义和作用不可否认，但“放之四海而皆准的真理”实际上是不存在的。由于企业战略、营销资源、产品特点的差异，企业的营销方式应有所不同。

兵法云，知己知彼，百战不殆。“洋河”倚强大的品牌实力，在营销阵地战中稳打稳扎，既明白自己的优势和劣势，又能洞察竞争对手的强与弱，所以做到了扬长避短。这就是别人具备优势的地方，“洋河”少做或者完全不做，别人不具备优势的地方则尽快去做并且要求做好。

专家预言，在今后相当长的一段时间内，现代零售渠道预计将会有极大的发展，传统流通方式将逐步走向消亡。在这种趋势下，对消费者的关注将进一步加强，品牌的作用将变的更加重要。“1+1营销模式”顺应了这种市场变化，但它不会终止“洋河”人对创新营销模式的不断追求。

有思路才有销路。“洋河”人将永远以此自励。

洋河蓝色经典实践12：

以“四商”服务打造诚信洋河

“路遇业务李绍岭，把吾引到酒都城。需求酒品无现货，故等数日是实情。销售主任与绍岭，待客热忱又真诚，为使客户早登程，跑前跑后忙不停。盛情领导诚相待，让我倍感洋河情。”

这篇感谢寄语是山东客户朱占伟先生不久前来洋河提“蓝色经典”，临行时留下的。质朴的语言，表达了他对洋河蓝色经典优质服务的满意和感谢，也体现了服务经销商的真诚态度。这是洋河蓝色经典推行“迎商、亲商、安商、富商”的“四商”服务，真正从跑市场转变为做市场的一个生动例子。

洋河蓝色经典理念12：

在鱼水之情上实现厂商双赢 在市场竞争日趋激烈和产品同质化的今天，当价格战和促销战进行得如火如荼并最终削弱了行业整体利润的时候，很多商家都意识到了渠道的重要性，并且努力去建设自己的销售渠道，但是渠道成员作为企业的一个外部资源，如何真正打造好自己的经销商，仍然是大部分企业亟待解决的问题。

厂商和经销商二者有着纵向产业链和横向共同营销的特殊关系。伴随着市场的变化，渠道的革新再造和重新整合成为了生产企业关注的问题，厂商和经销商的合作关系也面临着转型。厂商打造经销商的过程，从某种程度上说，是从盲目和骄傲的主动转变为一体化和平等的战略合作伙伴关系的过程，即实现厂家和经销商的融合，使二者通过为对方服务、确保对方利益，来实现自己利益，追求双赢或多赢。

无论是从经销商角度出发的油水关系，还是从生产企业出发的喂养关系都不能形成良好的合作关系，只有在鱼水之情(信任和相融：鱼无水不生，水无鱼不活)的合作基础上，厂家尽力提高自己的综合管理能力，以抚养(既爱护又严厉；既激励又约束)的心态才能打造出高效的经销商，从而为企业的营销搭建坚实的平台。

第二篇：蓝色洋河经典个案研究

蓝色洋河经典——个案研究

摘要：如今的洋河蓝色经典系列正在白酒业中掀起一股蓝色风暴，由一个不为人知的小企业，成为中国现如今白酒业的又一巨头。企业采取了清晰的品牌定位品质创新，打破白酒香型区分的传统营销模式的，创新品牌传播引起消费者共鸣 等方法，使其产品的知名度和销量产生了奇迹般的提升，是值得快消品行业其他产品学习和取经的，但是其措施的究竟具体内容为何呢？

关键词：符号营销 创新 营销 品牌宣传 洋河经典

现在的白酒市场环境发生了很大的变化，对于一些传统的经销商，借助一个白酒品牌的快速崛起就实现了快速崛起，建立了自身的销售网络和在市场竞争中的地位。但也有一些经销商充分利用自身的资金实力、渠道网络、人脉资源等开展多品牌运营，甚至开发自有品牌在近几年的市场竞争中获得了空前发展。在现有的市场环境下经销商朋友选择单品牌“傍大树”还是多品牌“优化组合”，成就发展，选择单品牌还是多品牌？ 而江苏洋河公司采用了符号营销，1+1等创新型营销策略，实现了单线品牌产品在已经竞争炽热化的白酒行业中一席之地，那么首先我们对洋河经典做一些简单的了解。

洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂于2003年8月推出的高端品牌。以一句“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天更博大的是男人的情怀”，自03年上市以来，在中国白酒行业掀起了一股“蓝色风暴”，从06年后一步一个大台阶，销量和利润实现了多级跳，在白酒业俗称了“茅五剑”有望改为“茅五洋”，品牌营销得到了相当迅速的提升。洋河注重品牌的确立和传播，在其发展从确立高明的战略定位开始，在不同的时期侧重不同的方面，而在此论文中侧重研究品牌的策略，公司在其复兴战略中采取了以下几个：

1.清晰的品牌定位——“蓝色文化”彰显品牌魅力

关于蓝色文化，其实对洋河历史文化的一种传承，蓝色一直是洋河独具特色的传统色彩，蓝色文化既是对开发梦高原的现代文化的追求，更是对洋河文化的一种诠释；同时还体现了民族精神，像海一样具有宽广而博大的胸怀，想浪花一样充满竞争和创造的力量，融合现代现在文化，更重要的是在探索一种差异化的营销理念。洋河蓝色文化的定位，入一步确立了洋河在中国酒界的个性特征，全面反应执着的企业追求，强烈的团队意识，正确的激励原则，鲜明的社会责任和明确的价值观念，站立于市场潮头，做酒业先锋。'一个品牌的价值创新，取决于鲜明的定位。洋河蓝色经典的定位，清晰而又锐利。在品牌内涵和外延，洋河蓝色经典的定位是多层次的：

1.洋河蓝色经典着眼于中高档价位的白酒市场。

○2.对蓝色品牌的文化定位在人类文明与现代文明的焦点上。

○

一

3.对蓝色品牌的风格定位在绵柔风格上。

○4.对蓝色品牌的消费群体定位在成功人士上。

○5.对蓝色品牌的主体市场定位在公务商务接待用酒上

○

2.品质创新，打破白酒香型区分的传统——

“绵柔型”白酒顺势而生

超越来之打破传统

——洋河创新的口感。开创了中国绵柔型白酒的新概念，是继浓香型、清香型、酱香型、兼香型四大主型后的又一满足消费者口感的酒型,洋河蓝色经典还对传统工艺做了众多革新。采用慢火蒸馏。这是因为在蒸馏过程中先出来的酒和后出来的酒口味、香气都不同，前段的口味重，后段的寡淡，中段的酒香气比较幽雅，口味比较绵甜、柔软，洋河蓝色经典就是选用中段的酒。发酵时间短，酒体中香味物质就形成得少。洋河蓝色经典采用缓慢发酵工艺，通过控制升温，使发酵时间延长，从而促使酒体中香味物质充分形成，尽管这样会影响到出酒率，但酒质提高了。

——洋河满足了当今主流的政务、商务人士所需要的低度、淡雅、不上头的需求，从4c角度出发。适合现在饮用酒类的初衷——健康饮酒，同时时尚经典的文化诉求和亲切的人文关怀收到了广大消费者的追捧。老品牌本身就是一种优势，老品牌有原来的市场，有原先的忠实客户。在“蓝色风暴”的引领下，整个洋河集团也充满了年轻的活力，2004年销量较在中国白酒企业排行中较上年提升了五位，排行第13；2005年销量虽仍排行第13（这是品牌结构提升的原因），可利税却在全国白酒企业中排行第11，而且与第十名的河套仅差1000万（洋河2.18亿，河套2.28亿），与第八名的古井2.42亿仅差2400万

3.3.营销模式的创新：

“洋河蓝色经典”是洋河大曲的高端品牌，在江苏各大、中城市，以终端专卖、专柜、店中店和高档餐饮专卖买断的方式，来形成终端营销的竞争力。营销传播也仅针对江苏市场以及华东部分城市市场。这样的区隔策略恰恰印证了“在狭小的市场阵地上取得突破”的定位原理。在营销运作上，洋河制定了一整套营销战略，在同档次产品中率先开创出真正面向终端、掌控终端的一系列市场运作策略。特别是全新的“1＋1”营销方式：厂商双方基于“市场共建，优势互补；共同投资，风险共担；品牌共享，利润共享”的理念，明确双方分工与责任，整合双方优势资源，使厂商运作市场的步调保持高度一致，共同营造良好的市场氛围和稳定的价格体系，全面提升洋河，提升品牌市场综合竞争力。洋河自己深入终端，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感美容美发店外文名字受洋河的营销力和亲和力，感受洋河蓝色品牌文化的博大和高遥，感受“绵柔”酒独特的品质内涵。另外，洋河与经销商共享市场资源，共享市场空间，共享市场利润，真正实现了厂商荣辱与共。全国各地有许多经销商甚至出现争洋河蓝色经典经销权现象，洋河蓝色经典的成功也带动了洋河大曲和敦煌古酿等系列品牌的暖销。

二

4、品牌传播引起消费者共鸣 ——符号营销

“天之蓝”瓶的色度调试工作取得了质的突破，同时包装大胆采用弧形透明材料，寓刚于柔，其线条、瓶体等方面都体现了柔和的曲线。设计清灵透彻，艺术风格典雅，一改以往白酒产品包装古板沉重、风格划一的缺陷，赋予了品牌丰富的柔性魅力。外包装上银白色的月牙状仿佛是湛蓝天空的一弯新月，瓶底则造型典雅柔美，雍容华贵，夺人眼目。设计中运用色彩的表现手法使画美发类小游戏面达到丰富的层次效果，以蓝色为主色调，金色为辅色，与洋河深厚的蓝色文化一脉相承，相互辉映，使产品在形象表现上突出了宁静、博大、睿智的丰富内涵，给人以海天一色、博大王者的艺术享受。产品极具视觉冲击效果，色彩上有对蓝色赋予的人性化：像大海浩瀚，像天空深邃，令人沉醉，催人遐想。让成功人士和忙碌生活的现代人享受到从未有过的宁静，阐述了“天至高为蓝，海至深为蓝，火至纯为蓝，梦至远为蓝”的文化诉求点，将梦想与成功、梦想与无限、有梦想就有未来紧密相连。在消费者心目中形成了强烈的另类的信念，在其行为的形成阶段奠定了基础——购买洋河经典。

成功的广告语——引发消费者共鸣，广告语使消费者产生联想：洋河代表的男人的一种睿智，一种胸怀，一种大爱。人的思维方式往往是视觉化的，当我们想起一件事物的时候，往往头脑里面像放电影，而这个影像的清晰程度和带来的联想，直接影响到接下来的行为和决策，因此，洋河蓝色经典通过塑造“蓝色”的鲜明形象塑造，产生的信号刺激远远强过其他白酒品牌神经的触动，以往白酒都是白色瓶体为主，代表尊贵、喜庆、宴请、历史悠久等，已经是神经冲动降低了，也就是我们说的审美疲劳，而蓝色经典却从消费者个体感受出发，尤其是对喝白酒的男性出发，塑造“男人的情怀”。

洋河蓝色经典将品牌符号化，而品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。

5.包装创新——个性化才有卖点

颜色：洋河蓝色经典在设计上突破了白酒包装管用的红和黄德传统套路，以蓝色为主色调，以金色为辅色，突出了博大、睿智、时尚的丰富内涵，而又不失产品原来广告穿选给消费者的影响，继承和发展。

材料和形状：洋河蓝色经典采用了弧形透明材料，欲刚与柔，线条突出给人以美人的感觉，让消费者（大多为男性）体现关怀女性，展现博大胸襟。洋河蓝色经典的成功是中国白酒的奇迹，至今没有任何一家白酒老大在最短的时间用最年轻的品牌占领中国古老的白酒市场，但是洋河做到了。

三

总结：洋河蓝色经典获得巨大的成功，关键是大胆创新，开辟新的香型和品类，建立了新的标准和区隔，并借助蓝色海洋的形象和价值文化，建立生动富有感染力的品牌符号，成为消费群不可或缺的白酒，乃至舒服男人的气度、气魄、气势。其潜台词就是：真爷们，就喝这个，让这个阴盛阳衰的社会中，帮助广大男性找到了精神的寄托和向往，将男人的本能和作为男人的骄傲充分发挥出来，对消费者而言喝的不再是一般的白酒，而是一种气度、一种向往，一种追求，一种境界，一种高度。洋河蓝色经典传达的信号与消费者内心世界产生了强有力的沟通与互动，产生无与伦比的共鸣与共振，销量获得突飞猛进的提升也是自然而然、顺理成章的结果。洋河经典也存在着诸多的问题和渠道上的弊端，需要在未来的发展中处理和纠正，希望蓝色经典创造出更多奇迹。

参考文献：

网络类：

1.《糖酒招商》

http://news.tangjiu.com/html/qiyefengcai/qiyexinwen/20110329/106047.html

书籍类：

1.《广告与促销——整合营销传播视角》（第六版）[美]乔治·贝尔奇 迈克尔·贝尔奇 著张红霞、庞隽译 中国人民大学出版社，2006

2.《品牌领导》［美］大卫•A•艾克著 曾晶译

新华出报社.2001.4.四

第三篇：解读洋河蓝色经典

解读洋河蓝色经典

:2008-5-21 我们经常讲到“凤凰涅槃，浴火重生”，这重生的关键是：本身是凤凰，即使是垂死挣扎的凤凰，不是火鸡。江苏的“三沟一河”知名已久，曾经享誉全国，后来让川酒、徽酒压得喘不过气来，沉迷了很长一段时间，究其原因主要是酒类管理人才以及技术人才的缺失，使得在创新理念上一直落后于其他省份的酒企。如今，洋河的蓝色文化、双沟的醉猿文化、高沟今世缘的缘文化、汤沟的和文化等传播得力，极大丰富了苏酒板块原来的品牌力，从目前的表现来看，苏酒崛起不可逆转，当然，整体崛起尚需时日，不过其中的一些佼佼者已然登上加速列车，最出色的就是江苏宿迁的洋河了。

前不久浏览网页，看到一位营销人的文章，洋洋洒洒几千字，得出个结论：2010年，高端白酒品牌格局更加清晰，黑马现象在白酒行业高端格局中很难出现。

大概这位先生专注于闭门造车，不关注天下大势。茅五剑、国窖1573、水井坊就是未来几年的高端格局？泸州老窖和水井坊的2007年年报显示，国窖1573该年的销售收入突破10个亿，水井坊也有9.45个亿，再看看洋河·蓝色经典，2007年销售收入接近15亿，更劲爆的是2008年第一季度蓝色经典销售收入达6.46亿（不排除春季糖酒会的功劳）；而且目前蓝色经典的主要销售市场仍然集中在华北华南华东，比较起来中西部这一肥沃土地像是未开垦的处女地。

所以在这里大胆预测：2010年在销售收入方面洋河超越剑南春，白酒业形成“茅五洋”三巨头的新格局。

定·位

洋河·蓝色经典缘何成功？业界众说纷纭，都在做课题深入研究。从04年的7600万到07年的15亿，并荣获“中国驰名商标”称号，短短三年，一个品牌兴起，像坐上了火箭；如果是在大跃进时代，闻者大概会用“浮夸风”来形容。“盘中盘”成就了安徽的“口子窖”，但如果说洋河·蓝色经典也是盘中盘的杰作，不只是洋河人要摇头，恐怕连巧舌如簧的营销专家也无法自圆其说。从刚刚上市的“酒店盘中盘”到后终端时代的“消费者盘中盘”，蓝色经典的确都用过，而且用得非常娴熟，效果也达到了；但是深入分析洋河“1+1”模式和4*3后终端营销，就会知道洋河用心重点并不在“20/80”那百分之二十。

洋河·蓝色经典的成功是定位的成功。上个世纪七十年代“定位之父”杰克•特劳特提出，企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。

定位不是嘴巴声称“有了定位”，你是“县政府专用酒”，我是“市上第一商务酒”，他是毕业聚会时喝的酒，这样的定位除了沦为茶余饭后的笑料外，没有任何意义！定位是孔府家酒的“叫人想家”，是水井坊的“中国高尚生活元素”，是一见到爆竹、春联和灯笼，就想起金六福。

而洋河·蓝色经典在定位这方面做得就更加炉火纯青了，从角色扮演、品类创新、价格梯队、营销模式等都有恰到好处的拿捏。

洋河崛起，外部环境有优势。在江苏市场（尤其是宿迁），蓝色经典扮演的是救世主的角色。众所周知，苏酒在国家政策解读方面落后许多，没有抓住机会，在川酒和徽酒的夹攻下，苏酒的中高端市场基本沦陷了，江苏省政府曾发出“振兴苏酒”的号召，这也是江苏人民的愿望；此后沉寂了几年，苏酒市场陆续推出双沟珍宝坊、江苏今世缘等中高端白酒，力图振兴苏酒市场，与川酒、徽酒形成三足鼎立之态势，蓝色经典也是在这种情况下推出的，据闻洋河为此款产品凝集了三年之功。依托政府支持，抓住消费者的“洋河情结”，2003年，蓝色经典面市就发力，年年以三位数的幅度增长，同时赢得了全国消费者的好评，获得了各项荣誉，创造了中国白酒业的奇迹，也成就了一个品牌神话。

一直以来，酒都是以香型（嗅觉）分类的。酱香型有茅台、郎酒，醇香型有五粮液、剑南春，还有清香、浓香、芝麻香等等，反正汉字能够表明的香型基本上都有了，即使蓝色经典再造个什么香型，大概也是泥沙入河，顿时销声匿迹；洋河人聪明，按酒的味觉分类推出绵柔型白酒，于是，洋河·蓝色经典——中国绵柔型白酒领袖品牌出现了。

为了创新洋河·蓝色经典的绵柔新口味，洋河公司通过对省内4325人次的目标消费者口味测试和对2315名消费者的饮后舒适度反应进行综合分析，对洋河研发的酒体风格进行了新的定义和研究，历经三年攻关，打造出了绵柔型白酒的内在品质，达到了增之一分则浓、减之一分则淡的品质，把人体健康对白酒的要求上升到一个新的高度。

在工艺上，洋河·蓝色经典不仅对传统工艺作了众多革新，而且为了使酒体更“绵柔”，洋河还设法控制入池酸度和入池淀粉比例，同时，利用多种生产工艺生产出具有不同香型风格特征的调味酒，为“绵柔型”白酒提供了丰富的辅香辅味物质，使得“绵柔”的风格更加典型突出。产品力时代过渡到品牌力时代，但是产品品质永远不能够忽视，它是品牌的根基，“皮之不存，毛将焉附”？

关于白酒饮后舒适度的研究，是洋河蓝色经典提升产品质量的又一重要措施。洋河准确掌握、分析各种酒的微量元素含量，然后设置一个合理的配伍，运用微机勾兑技术，把各种原酒和调味酒，按最佳比例组合在一起，从而使得洋河蓝色经典的品质更加完美。

并且这一标准（舒适度研究）已写进了国家白酒行业标准。创造行业标准，定位领先的同时树立竞争壁垒，这是许多行业惯用的招数，如剑南春07年底推出的我国第一个鉴别白酒陈酿年份的方法——“挥发系数鉴别法”，王老吉定位“预防上火的饮料”在饮料界杀出一条通畅路，获得巨大成功。

在包装和广告诉求上，洋河·蓝色经典更是一绝。包装上，蓝色经典打破以往酒在包装上大多用红、黄为主色调的常规，大胆用蓝色为主色调，起到了“万红丛中一点蓝”的突出效果，酒瓶设计更像一个“大力神杯”。“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，刚柔并济的广告语引起消费者共鸣是不言而喻的，时尚浪漫的文化诉求，亲切温馨的人文关怀，极易占领消费者心智。男人的情怀含义是非常丰富的：现代社会的男人，要顶天立地，要以一个包罗万象的宽广情怀，来包容对事业、对家庭、对父母、对子女、对朋友的诸多感情；能包容成功的喜悦，不为一点点成绩冲昏头脑；能包容失败的打击，在逆境中拍拍胸脯勇敢坚强地走下去，而这些的确需要一个比海洋更宽广、比天空更高远的胸怀。

面子心理到内涵消费，这是蓝色经典对消费者的牵引。

到这里，笔者想起了百事可乐的“蓝色文化”，在百事可乐挑战可口可乐的领导者地位的时候，诉求的是年轻、时尚、浪漫、充满激情，来“攻击”可口可乐的保守和自命不凡。保不定洋河·蓝色经典从中得出灵感也为未可知。

合理、稳定的价格体系是企业持续发展的保证。价格定位和机会把握上，洋河也打了个“经典”的战役。因为白酒的非功能和即席消费特性，价格因素在4P中尤为重要，海之蓝138元的价格很合乎消费者心理（当时五粮春158元，口子窖108元），天之蓝定价在238元，面对中档消费者，是洋河设计的打入礼品市场的一款酒，梦之蓝则是高端产品，定价在500元以上，体现高端品味，满足了顶层消费者的需求。

2005年蓝色经典在南京市场和江苏部分区域试水成功的原因——以市场“补缺者”的身份，避其锋芒，取其喘息之时。两年多的品牌宣传——户外广告大牌、公交车媒体，为蓝色经典的知名度宣传投入大量资金，为其品牌价值垫定了丰厚的基础。此时口子窖和五粮春战完，又开始抵御百年皖酒、高炉家酒、迎驾贡酒等同宗的进攻。经过这些无序的战争后，酒企疲劳了，消费者也有点烦了，但品牌消费意识培养成型了。蓝色经典趁机出击，攻其不备，来了个漂亮的突袭战。

在营销理念上，洋河从企业向客户转换，做市场不做销售，做品牌不做产品，做长远事业不求短期利益，大胆创新营销方式。

酒类企业新品上市有很多模式，如深度分销、密集分销、盘中盘、直分销等，但是都没有解决渠道链容易崩断的问题，对经销商来说，利润分配不合理，再好的品牌都没有兴趣。所以，洋河创建了1＋1营销模式，注重对洋河经销商利益的维护，一位市场营销专家形象地称为“双人舞”。企业与经销商共享市场资源，共享市场空间与市场利润，真正实现了厂商荣辱与共。2005年，随着公司全国市场化进程的推进，公司在1+1营销的基础上又创新出了4×3后终端营销模式，蓝色经典包装的第一眼、品质的第一口、诉求的第一次心灵感应，全方位地对目标消费者的心智产生了冲击，差异化的竞争优势赢得了消费者心智资源，让消费者亲身感受到洋河的营销力和亲和力，感受到洋河蓝色品牌文化的博大和高远，表现了全新的市场影响力。

结·语

品牌成功有两要素，通俗点说就是左手品牌力，右手渠道力。蓝色经典的这两个方面应该说做得水到渠成；有人说洋河“不飞则已，一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人”，然而背后的艰辛外人岂能看得明白？三年苦心孤诣沉淀，四年辛勤耕耘市场，做好这完整的系统工程，才有了如今旁人惊异的蓝色经典。产品品质的保证，营销渠道的稳固，品牌力的提升，洋河·蓝色经典的增长必定可持续，当然蓝色经典的产品覆盖率尚不足（跟高层谨慎性相关），并且洋河应在攻城略地的同时增强防守壁垒，这是洋河·蓝色经典实现全国梦的必要条件。

洋河从2002年就申请上市，一直悬着，个人以为单纯从资金瓶颈上讲，洋河不需要上市——除非想多元化经营，学水井坊、云峰搞房地产？多元化没什么好，看看五粮液就知道了，与茅台主营业务收入相差无几，净利润只有人家二分之一——应了一句话：多足之虫，不能疾行；而且国际国内如此状况，要想达到上市要求和降低IPO风险，只有寻找战略合作者和承销商，投行如狼似虎，必分一大杯羹。如果只想规模经济，上市融资大可不必，完全可以通过其他途径解决有限的资金问题。不过省、市政府是希望洋河上市的，白酒业作为宿迁的支柱产业，占了很大的税收比重外，政府更希望在以工业为主的江苏树立一个典型，以振兴苏酒。那样，政绩可量化，财务透明度、公司营运和未来发展都能够取得进步。反观国家一直否决申请的原因，一则白酒是高耗能产业，二则大概疑虑重重：江苏工业发达，需要白酒做大做强来“对抗”落后的西部吗？这些都是笔者一家之言，至于双方的博弈结果，只有拭目以待了。

第四篇：广告学经典案例分析——“洋河蓝色经典”白酒品牌重塑

“蓝色经典凸现胸怀

——“洋河蓝色经典”白酒品牌重塑

核心策略：重塑品牌，促进销售

创 新 点：新定位、心关怀、薪利益

本品牌策略跳出白酒广告的老生常谈的“口味”、“文化”、“文物”、“传说”等老一套，创新性地通过价值观塑造，成功地为洋河蓝色经典品牌塑造起“胸襟广阔的男人”形象，从而实现提升“洋河”母品牌的档次，并促成市场的辉煌业绩。

市场综述

曾经作为中国八大名酒之一而辉煌一时的洋河，由于各种历史的原因，在消费者心中一度沦为中低档白酒，尽管在江苏大地家喻户晓，尽管江苏人对洋河有很深的感情。通过对消费者的调研访谈发现，提起洋河消费者便想到是两个瓶子：一个是蓝瓷瓶；一个是飞天形象。而这恰恰是在江苏风行几十年的洋河中低档酒。传统、老牌、低档，成为大众对洋河最直接、也是根深蒂固的印象。同时由于在洋河白酒过去给消费者留下“容易上头”的印象，越来越不利于市场推广。

而在低档白酒利润大幅萎缩的今天，中高档白酒才真正是利润的重头戏。国家对低档酒征以重税，各大厂家既无法赚到利润，又无法和小作坊及偷税漏税的不法商贩在低端酒市场竞争，于是中高端白酒市场不断成为各厂家的市场争夺重点。中高端市场的争夺战，用白热化来形容绝不为过。

而在江苏市场上中高端白酒舞台，基本上外地白酒在唱戏。无论是中端还是高端，似乎都是川酒、皖酒的天下。五粮液、水井坊、口子窖、百年皖酒、小糊涂仙等等反倒成了洋河家门口的酒席常客。

目标市场

销售市场：苏南。广告辐射江苏全省。

广告运动目标

2003年8月，借推出全新的中高端品牌——“洋河蓝色经典”，在中高端市场占得一席之地，提升洋河在消费者心中的时尚感、高档感，改变洋河在江苏人心中“低档”、“老土”的形象。

2003年底，实现在苏南各大宾馆挤进中高端白酒销售前三甲，销售目标一年之内，达到3000万元。

在江苏省起到提升“洋河”母品牌的形象，并促进集团其他产品的销售的作用。

目标对象

主要消费人群洞察：职场精英，25～45岁，精干而事业有所成。他们是公司主管以上的人物，在官场也是小有职权的“长”，在单位有自主支配一定费用的能力与权限。他们既受到中国传统文化熏陶，又受到西方现代文明冲击，是融合的一代、两面性很强的一代；认同传统，又有享受时尚消费倾向，对新鲜事物理解接受度比较高；对消费档次和品质要求高（诸如电器、服装、化妆品、私人汽车、商品房等等，消费比重较高）；事业小有成就，处于上升期，但还没进入人生巅峰，追求更收放自如的处世境界。

他们在这种情况下喝酒：商务接待、公务谈判、友人对饮„„酒对他们来说，是交际智慧，是商务谈判的润滑剂，是心情的放松，是半醉的灵感。

品牌定位

纵观中国白酒业，品牌呼声很高，操作也往往是大手笔，可是真正能称得上品牌的，芳踪难觅。许多厂家，许多一线的市场人员，包括广告代理商，对品牌的理解很简单，认为口号叫得越响，广告砸得越多，名气越大。就是大品牌。更有甚者搬出航天飞船、星球、银河、宇宙，场面“大”得一塌糊涂。而至于消费心理、消费者的品牌意识、品牌的性格，统统放在一边。不外乎谈技术、谈文化，谈历史，谈口感，谈顺口溜„„“三杯贵府酒，打嗝也来香”，“东西南北中，好酒在张弓”，“浏阳河酒，冠军的酒”„„

酒业品牌意识的空缺，也正好给了洋河蓝色经典品牌定位的巨大空间。

在产品同质化很强，广告表现同质化更强的今天，怎么做品牌?尽管洋河蓝色经典有“地下宫殿”美誉的百年老窖；有国家级品酒师亲自酿制、勾兑；有“不含酒精，粘稠挂杯，堆杯不溢的优质特性”；有美好的传说；有改写国家白酒新标准的超群表现„„但工作的关键不在于对产品本身做了什么，而在于我们在消费者大脑中做了什么。产品有很多利益点，问题是不是消费者对你有兴趣?顺口溜的广告语很好记，问题是能不能卖酒?洋河蓝色经典的品牌是有感情、有性格、有自己的价值观的。它的血肉长在哪里?“万宝路”让你想到美国西部粗犷奔放的牛仔，“动感地带”让你想到另类的街头小青年。我们要做的工作就是让消费者产生这样的联想：“洋河蓝色经典”是什么?它跟我有什么关系?

品牌的定位不是无缘无故空穴来风。既然是对产品的感觉和联想，那必然要对产品进行分析；既然是要打动消费对象，那必然要对消费对象进行洞察。产品本身有哪些值得我们挖掘的?我们特赴泗阳，参观洋河的博物馆和厂区，了解工艺，研读资料，对老洋河的辉煌历史做了深入的了解。在产品层面上，我们紧抓两点：（1）口味；（2）蓝色。

洋河蓝色经典在保持洋河大曲传统“甜、绵、软、净、香”的独特风格基础上，突出绵柔、淡雅的韵味，而归纳为一个最具特色的词，就是“绵柔”。“绵柔”意味着：淡雅、不上头、温和、理智、清醒、有节制、可以控制。而这正吻合现在白酒消费的新趋势。酒后不是去睡，还有工作需要做，还有娱乐可以消遣。作为公关的润滑剂，交流情感的工具，商务谈判，高朋满座，不一定是传统的“酒逢知己千杯少”，“今朝有酒今朝醉”。所以从产品利益点上，洋河蓝色经典是符合现代白酒消费趋势的。而且还有一个最值得挖掘的点：“蓝色”（产品分天之蓝、海之蓝两种等级）。作为洋河的主色调，“蓝色”代表什么?深邃、智慧、冷静、内敛、博大、宽广、稳重。天空般宁静，海洋般深邃，心胸开阔，包容万物。现代文明、科技、世界、未来„„在分析产品的时候，我们对品牌的定位，其实渐渐清晰。再加上目标消费群的洞察，消费者的消费取向以及人生价值观也渐渐呈现在我们眼前。

我们将品牌在消费者心中的形象定位为：胸襟广阔，能收放自如的男人；心胸比大海更宽广，比天空更高远的男人形象。

并不是只有真正胸襟广阔的男人才会喝蓝色经典。但，是男人都会追求这种收放自如、胸襟博大的境界。尤其是我们那些打拼在职场，有梦想，有作为，有拼劲的“白骨精”。这些活跃在商务一线的群体，正是我们的重度消费对象。

洋河蓝色经典TVC

第五篇：洋河蓝色经典经销合同

洋河蓝色经典经销合同

甲方：

乙方：

经甲乙双方协商，在互利互惠的基础上达成如下共识：

一、甲方买断乙方白酒经销权，白酒品牌为洋河系列产品和双沟 系列产品（注：五粮液系列，茅台系列酒不含在内）专卖，进货渠道为本地经销商；

二、买断费用：为人民币元整，由甲方一次性付给乙方；

三、买断时间：年月日至年月日止；

四、甲方买断后，产品供价不得高于其他酒店，甲方如果出现高 价供货现象，乙方有权终止此供货合同，甲方按买断费用的3倍违约金支付给乙方；

五、合同期内，乙方如经销其它白酒或者从其它渠道进货，乙方 赔偿买断费用3倍违约金给甲方；

六、本合同签订后3日内，其它产品白酒必须撤柜；

七、本合同未尽事宜，双方应协商解决，如协商不能达成一致时，可起诉至地方人民法院；

八、本合同经双方签字后即可生效；

九、本合同一式两份，甲乙双方各执一份。

甲方代表：乙方代表：

时间：年月日时间：年月日