QQ与360的战争 腾讯危机公关的失败

第一篇：QQ与360的战争 腾讯危机公关的失败

黄石理工学院 毕业设计（论文）

腾讯与360的战争.腾讯危机公关的失败

摘要：“原来说互联网时代没有人知道电脑背后上网的是不是一条狗，现在不仅知道是否是条狗，还知道这条狗爱吃什么骨头。”2010年，“3Q”大战爆发，从俩人互相抹黑对骂到双双诉诸法律，再到公开道歉。面临危机双方见招拆招，你来我往。然而最后得出的结论是：360未胜利，腾讯却失败了。腾讯在这次危机公关中存在的诸多问题值得我们认真思考，处理问题不及时、没有找到问题核心、道歉不诚恳等不仅体现了腾讯危机公关的不成熟，也让那我们看到了我国公共关系发展的不完善以及法律的不健全。如果腾讯的反应及时、诚恳相对、就问题的核心做出有效的沟通，或许有时另一种结果。危机公关对于腾讯，还有很长的路要走，尤其是在这样一个网络的时代！

关键字：危机

公关

危机管理 媒体 和谐发展

一.危机公关概述

1.危机定义：

危机是某种特定的态势，该态势对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉构成威胁，并且可能造成巨大的伤害。

2.危机公关定义：

组织预防组织潜在危机的发生，管理已经发生的危机，使危机向组织希望的目标发展下去的一系列公关活动的总称。

3.危机公关处理原则：

著名的是英国危机公关专家里杰斯特提出的“3T原则”，即“Tenyourowntable;Tellitfast;Tellitan”，强调在危机处理时把握信息发布的重要性。l、以我为主提供情况(Tellyourowntab一e)

以“我”(组织)为主提供情况，即在遇到危机时，组织切勿采用“鸵鸟政策”，应主动跟新闻媒体沟通，迅速占领信息的制高点，以此掌握信息发布的主动权，从而主导舆论，避免发生谣言四起的情况。

2、尽快提供情况(TeUitfast)

尽快提供情况，即强调危机发时，组织不仅要主动联络新闻媒体，还应第一时间联络新闻媒体发布信息。否则一旦谣言产生，就很难对危机发展的态势进行控制。

3、提供全部情况(Tellitall)二.存在的问题

1.处理问题不及时

早在2010年春节前后，腾讯利用假期速推“QQ医生”抢滩360市场，周鸿 1

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祎守阵狙击。这时双方就已经产生矛盾，期间经过腾讯宣布推出“QQ电脑管家”，功能设计与360安全卫士极其类似，再次抢滩；鸿祎刚和金山公司宣布正式起诉腾讯；周还是妥协了一次，与马沟通，希望马放弃研发“QQ电脑管家”，转而投资360，并联合打击百度，马称360公司无投资价值，并拒绝了周的所有“条件”；随后周在9月27日推出360隐私保护器，爆“QQ隐私门”，双方开始前期的抹黑对骂。后来还有“扣扣保镖”和拉拢阵营等。终于2010年12月27日一纸声明的形式发出通知：“我们决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件”。至此，双方的纷争进入白热化阶段，整个事件也上升到威胁企业自身的危机。

历时10个多月，危机从从无到有，从小到大，以至最后引爆网络，不受控制。从时效性来说，确实是不敢恭维，而危机公关的处理原则中及时处理是放在首位的，重要性不言而喻。如果他们在矛盾刚产生的时候就高度重视，如果把这次危机扼杀在摇篮中，或许不管是奇虎还是腾讯，这都是他们喜于接受的。可惜的是他们当初却没这样去做！

2.不寻找问题的根源，而是无谓对骂

360指责QQ“窥探”用户隐私，9月28日，腾讯科技在显著位置发表文章称，360安全卫士董事长周鸿祎投资黄色网站，在这之后就是双方的各路“水军”互相发帖先下对骂，这是根据回帖数量看出来的。当然还有很多他们的无畏争执以及技术上所谓的“见招拆招”等等，就不一一列举了。

看到这些都让人感觉到好笑，不敢想象这样的举动是拥有1亿或者更多用户的腾讯公司所做出的对策，好听点是缺乏理性，说的难听点根本就是幼稚。腾讯看似是很努力的在应对这次危机，可是实际上却通过无畏的对骂吧这次危机推向更高。如果说腾讯能找到问题的根源，从而解决问题，应该要比争的面红耳赤而无济于事要强的多。

3.忘记了用户，缺乏有效沟通

在这次危机中，很多网民都是“被迫围观”，原因就在于腾讯与奇虎的“弹窗战争”。双方都是通过自动弹出窗口的办法来发布自己的消息、决定以及对对方的指责。360的《致网民求助信》，腾讯的《公开信》，联合声明，艰难的决定等。俨然已经把众网民的电脑变成了战场，只是在注意怎样的去对付敌人，而忘记了自己的亲人。不得不让人感到失望以及对腾讯企业形象的重新判断。

腾讯的二选一策略，让它彻底的成为了孤家寡人。在这之前腾讯与360的支持

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旗鼓相当，不过在这之后，腾讯听到的只是铺天盖地的叫骂。就其原因，就是因为缺乏与受众沟通，就贸然的要挟网民的选择自由，愤怒的围观者终于忍无可忍。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。在整个事件当中，360的表态似乎迎合了大众的诉求和需要，但腾讯只是通过两次“公开信”来和公众沟通，显然无法满足公共对组织信息的需求。另外，腾讯的高管表态也一直表现的非常强势和极端。在危机面前如果企业服务或产品有可能涉及“错误”，应该及时停止错误行为并勇于承担责任，如果是被冤枉的，在沟通方面应该极力的宣传企业积极发展的愿景、努力向上、发展为用户的正面形象，努力展示企业社会责任，将舆论焦点转向积极的一面配合法律和技术部门的行动，将损失降到最低。4.把自己塑造成强势的一方

在中国的传统思想中，人们总是同情弱者。而腾讯却恰巧把自己塑造成强势的一方，这方面的案例不胜枚举。当时的巨能钙与河南商报，巨能钙虽然赢得了诉讼，却无奈丢了市场。圣元的“性早熟”事件，虽然本身问心无愧，就是因为自己的强势让更多的让你对产品产生怀疑。

腾讯也许是在想，我是龙头老大，我怕谁。是的，你是老大，可是别忘了，你与360的斗争并没有谁对谁错，而你们的斗争也是客户端的竞争。况且马化腾也说“真正能听懂的只有百分之十”，也就是说赢得更多的支持就是胜利，网民们也并不清楚你们谁对谁错，他们支持的只会是他们心中的弱势一方。

5.过分依赖政府及司法机关

腾讯与360的“隐私大战”升级到对薄公堂。起诉360不正当竞争，要求奇虎及其关联公司停止侵权、公开道歉并作出赔偿。360对此作出回应，称将提起反诉。今年6月，搜狐、腾讯互诉不正当竞争的“中国输入法软件第一案”暂告一段落。还有网易、百度等多是通过诉讼。不难看出遇到问题亲一色的起诉。就算是真的委屈，真的是胸有成竹，这样也不是最好的选择。

实际上，过分执着于分清对与错，不是危机公关的目的。危机公关的目的，是制止乃至消除不良影响，保护品牌的形象和市场份额。一个优秀的危机公关行动，应该着眼于转危为机，把危机事件当做提高品牌知名度和美誉度的机会。作为政府，有着自己的行事方式和准则，企业应对危机公关事件，不应该过分的依靠政府。首先在处理事件的效率上，过分依靠政府，必然会延长时间，延长时间意味着危机事

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件有了足够的传播时间。政府针对一个事件作出结论，所需要的时间，不可能太短。

6.不正视自己的问题，而是一味的推卸责任

在一开始面对公众的时候，腾讯就是指责对方不正当竞争、威胁QQ安全、没有道德底线

以及“安全恐吓”、“安全欺诈”等。所以的矛头都指向360，却从来没有冷静下来，从自己的角度反思问题。难道真的在这次危机中自己没有一点责任？不应该为给广大网民带来的诸多干扰和不便说一声对不起？

这场持久战本来可以轻轻的来，也轻轻的离去，但是也许正是因为腾讯的闪烁其词，推卸责任，让这矛盾转化为危机。作为一个企业，不论是遇到什么问题，其实都应当首先从自己身上找原因，吸取教训，积累经验以作为前车之鉴。知错能改，善莫大焉。成功的人总是找原因，失败的人总是找借口，说的也就是这个道理。

7.道歉不诚恳

“道歉就要像个道歉的样子，不要攻击别人，也不要自我辩护，就是道歉。”，这是引自360公司董事长周鸿祎的一句话。从中不难看出其真诚恳切，也确实符合道歉的本意。相比之下，腾讯的道歉就只能说是“伪道歉，真攻击”了，腾讯的“情书式道歉”，字里行间有着“公司领导认为”以及“起初，我们……”这样的语句，在业内分析人士看来，充满了自我辩护的味道。

永远不要玩弄公众，在现在这个社会，每个人都是市场的主体，每个人都有自己的思想，不要不公众认为是无知愚昧的个体，水能载舟亦能覆舟，所以在面对公众的时候，真诚恳切才是聪明的做法，而不是玩弄文字游戏。

三.原因解析

1.中国企业危机公关的不成熟(1)薄弱的全员危机公关意识

目前，我国企业普遍存在危机公关意识薄弱的情况。.主要体现在一下几个方面:

几乎没有危机公关意识。只有50.4%的调查对象表示听说过“危机管理”这个词，25.07%的人对危机管理不太清楚，高达24.53%的人则根本没有概念。

②仅有6成管理者学过危机管理。仅有31.33%的调查对象接受过危机公关的学历培训，18.96%的人自学职业化地应对危机;11.61%的人参加过应对危机的短训班，3.68%的人听过专门的讲座。但有17.99%的人表示没有机会和条件学习如何面对危

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机，16.05%的人没有想过是否需要参加相关培训，还有0.39%的人认为没有必要参加危机应对的培训。

③危机公关责任不明确。28.3%的人认为应该由企业专门的机构，如公关部门负责，这样更专业，更有助于危机的转化，利于问题解决。25.94%的人认为，企业高管、组织领导责无旁贷，并且高层具有决策权力，能够随时做出决定。23.11%的人表示，谁的事谁负责，哪个部门犯下的错就该由哪个部门“摆平”，他们更熟悉情况，而且也不应该因为危机而影响到其他部门的正常运作。另外，还有22.64%的人认为每位员工都有义务处理企业危机。

④危机识别能力差。调查显示，有72.7%的被访者属于低危机识别能力者，9.4%属于中等危机识别能力者，仅有18.0%属于较高危机识别能力者。

以上的调查表明，企业的管理者虽然意识到危机预防和培训的重要性，但是存在着自我感觉良好的侥幸心理，危机的防备工作不到位、危机处理分工不明确的现象比较突出，其实这些问题的存在，究其所在，还是企业全体员工的危机公关意识不足造成的。如果一个企业的员工没有危机公关意识，即使它拥有完善的危机公关制度，也无法进行很好的危机公关。我国政府提倡“以人为本”的政治思想，这个思想同样也适用于企业管理中。一个企业设立如此多的规章制度，归根结底就是为了人治，让人的思想和行为依照企业的意愿去行动，为企业赚取利润。纵观我国大部分的企业，虽然它们在管理过程中吸取了西方的危机公关思想，但是实施的结果却不尽如人意，原因就在于对国外制度的生搬硬套，只注重危机公关制度等“硬件”的完善，却忽略了“软件”的升级一一全员危机公关意识的培养。一个企业的员工缺乏危机公关的意识，往往会有以下坏处:其一，在危机发生的时候，员工可能会惶然不知所措，不知道应该做些什么，不应该做什么，缺乏应有的危机公关技巧。危机还未扩散就自乱阵脚，整个企业犹如一盘散沙，企业又怎么能安然度过危机?其二，我们可以经常看到，某些企业陷入危机的时候，大众媒体往往能够收集到企业内部各个不同的声音。面对各种各样的说发，公众无所适从，不知道相信谁说的话才是真的，大大降低了该企业发言人在公众中的公信力和可信度，最后损害的还是企业的利益。

在全员危机公关及其意识的培养上，某些国外企业就相当出色。其中有个著名的例子一一商店的35个紧急电话。美国女记者基泰丝和丈夫回日本探望公婆的时候，在东京的奥达克余百货商店购买了一台索尼唱机，可等她回家打开包装的时候，黄石理工学院 毕业设计（论文）

却发现是一台里面根本就没有内件的空心唱机。基泰丝非常恼火，决定第二天到商店去交涉，并且立即以《笑脸背后的真面目》为题撰写了一篇新闻稿件，传真到了美国的报社。第二天，基泰丝正准备出发去商场的时候，她接到了商店打来的电话。在电话里，商店表示了真诚的歉意，并许诺商店副经理将很快带人送来一台全新的唱机。不到一小时，副经理就和一位职员风尘仆仆地赶来，向基泰丝鞠躬请罪。原来，在头一天下午，售货员发现唱机漏装内件之后，就立即通知保安人员寻找基泰丝，却为时已晚。随即，售货员报告了监理员，监理员又报告了监督，监督又向副总经理报告。商店方面感到事件的严重性，当晚连续打了32个紧急电话向东京和四周的旅馆寻找基泰丝。但是毫无进展，最后商店凭借基泰丝留下的名字和一张美国快递公司的名片，打听到了她父母的电话，然后通过她母亲知道她东京公婆家 的电话。而打给基泰丝的电话就是他们为此事打的第35个电话。副经理除了送来新的唱机外，还额外给了基泰丝一些小礼品表示歉意。这让基泰丝非常感动，她重新撰写了一篇新闻稿，题目为《35次紧急电话》。后来，日本报纸对这两篇文章争相转发，奥达克余百货因此而名声大振。而这一事件被美国公关协会推举为世界性公关范例，作为危机公关的教材。

如果奥达克余百货商店的售货员、监理员、监督、副经理等其中一个人不重视这次失误，如果他们在打了32个紧急电话仍然找不到基泰丝而选择放弃，我们可以想象基泰丝的第一篇稿件能够给商店带来多大的危害，到时候在来危机公关就为时己晚了。几乎所有的危机公关专家都认为，最好的危机公关就是把危机扼杀在摇篮之中。可见，全员危机公关意识的培养是企业防范危机、解决危机的必要条件之一。

(2)幼稚危机管理机制

一个成功的企业必定有其成熟的管理机制，而一个长寿的企业则必定有一个成熟的危机管理机制。只有这样，这个企业才能在各种各样的危机的威胁下而生存下来。随着我国市场经济体系的逐步建立，企业之间的竞争日益加剧，各个企业都纷纷仿照国外公司建立起一套相应的管理制度。但是由于危机管理在我国才刚刚起步以及企业领导者的忽视，企业的危机管理机制依然显得幼稚。数据表明，虽然超过半数(58.5%)的企业意识到了危机管理计划的重要性，在制定年度经营计划的同时会制定出一份完整的危机管理计划，但是近四成(39.5%)企业在制定年度经营计划时并没有制定正式的危机管理计划。

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本来就先天性不足的危机管理机制，加上后天的营养不良，使我国大部分企业出现过早“夭折”的怪现象。目前，中国企业几年间大起大落的怪圈已经引起理论研究和实践领域的普遍关注。数据表明，国外大企业平均寿命为40年，而中国企业平均寿命只有6.5年，民营企业只有2.9年，生存超过5年的不到9%，超过8年的不到3%。形势如此严峻，但是危机管理依旧没有得到企业家们的重视。很多企业家平时都把主要精力放在日常的管理上面，等到危机到来时才临阵磨枪，匆匆忙忙抱着书本就处理危机去了。在我国，即使是号称世界500强企业排名第237位的南方电网，也只是在2007年才刚刚建立起危机公关机制，其他的中小型企业危机公关机制的建设情况就可想而知了。

或许有些人还记得三株公司一一那个如流星般绚烂但又短暂的企业。三株公司94年成立后，凭借三株口服液在短短两年间急剧成长为保健品行业的龙头老大，曾创造了“前无古人，后无来者”保健品行业的神话。但是也正因为它幼稚的危机管理机制，让它在四年后如流星般陨落。1996年，退休职工陈伯顺服用三株口服液后病逝，湖南汉寿第二人民医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。1998年湖南常德市中级人民法院判定，服用三株口服液使陈伯顺的死因，责令三株公司向死者家属赔偿29.8万元，并没收三株公司“非法”收入1000万元。期间，三株公司既没有派出人员调查事故起因、安抚受害者，也没有主动与政府部门和新闻媒体进行沟通、说明事实真相。专注于蝇头小利，和受害者对簿公堂，却没有主动停止三株口服液的销售，只是反复念叨自己是“肯定没有问题”。“8瓶三株喝死老汉的消息”迅速引起了全国各地经销商和消费者的恐慌，从1998失高达年4月开始，三株的销售额急剧下滑，两个生产厂全面停产，他们纷纷退货索赔。全年的直接经济损 40亿元。直到1999年，湖南省高级人民法院才一对该案作出终审判决，三株胜诉。事实真相是，陈伯顺根本就没有喝过三株，买三株的发票是假的，医院的诊断书也是假的。这时候，三株公司才在媒体上大肆宣传，但是气数已尽，己经无力回天了。低层次的媒体公关手段

2.大企业有恃无恐

(1)巨大数量的用户

正因为有几亿人民群众使用QQ传递交换各种信息，红的黄的白的黑的，正大光明的见不得人的信息都在上流动，在各色网民之间传递交流，所以腾讯不但赚了大钱，有了300多亿的市值，60多亿的现金，还让腾讯成了一个监视了解几亿网

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民思想动态的超级工具。这个工具的巨大作用随时都在显现，随时都在发挥作用。需要者是绝不会放弃这个工具的。在邓玉娇事件中，有一个帖子提到一件事：一个高官收到的汇报材料中有数据显示当时有上万个QQ群在议论邓事件。这个统计数据那里来的，怎么来的？只有一种解释，就是腾讯内部使用各种技术手段在监视用户的话题，内容及邮件，并作各种统计汇总，甚至进行敏感词汇语句的监视预警，并快速地把各种监视统计结果送达有关方面。具有这么重要的作用，成了中国最大最有效的网民监视工具，应该才是腾讯胆大腰硬，敢于威逼几亿网民的真正原因。当然了，网民自愿使用，自然是自愿被监视的。(2)腾讯只有两怕，一怕官府，二怕微软。

中国自古以来就有民不与官斗之说，实质是民不敢与官府斗，也斗不过官府。正所谓与天斗与地斗就是不能与官斗。腾讯做到这个规模，肯定深谙中国传统文化和国情。即使手眼通天也绝不会想着去与南天门斗。更何况互联网企业中其所受官方礼遇之高，几乎没有可与其相比者。国家领导人视察过的互联网企业，除腾讯外还谁呢？腾讯正是倍受呵护之时，还怕360这样得“小企业”。

至于微软，IT行业又有几家企业不怕呢？腾讯怕，360也一样。360与腾讯打得火热，咬得不可开交，都以为自己可以掐住对方的七寸，其实可以真正一招让它们毙命的IT业的大佬微软。360与腾讯只不过是在微软的windows舞台上撕咬而已。如果微软也像腾讯一样脱光了来打斗，一脚就可以把QQ和360踢下台去。这就是即使某一天腾讯收购了WPS OFFICE，腾讯也绝不敢逼迫用户在MS OFFICE 与WPS OFFICE 中二选一的原因。因为微软只需要对WINDOWS 操作系统和IE作简单的控制和处理，QQ就很可能经常无法正常运行，腾讯的网站也总是经常无法访问。腾讯离死期也就不远了。腾讯对此心知肚明，所以不露痕迹地曲意逢迎，对微软示好。在腾讯的新闻和跟帖中，关于微软的负面信息非常少，正面的宣传报道则是既多又突出醒目。只是广大网民既不是官也不是微软，所以做出了“二选一”的艰难决定。

3.忽视网络的力量

2010年10月28日零点左右推出到晚上8时许，360的主题声明上已有网友评论118261条，平均每分钟246条回复。据360有关人士介绍，该弹窗声明一经推出，短时间内就收到了用户评论5万条，“凌晨1点到两点半回复最猛烈，达到了每秒接近300回帖的最高峰。

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由此可见，在这个Web2.0时代，网络是一股多么可怕的力量。而恰巧这股力量被360抓住了，而却被腾讯给忽视了，致使360得到了大量的支持，相反腾讯得到的就是一片骂声。这对于腾讯这样一个互联网企业无疑是一个巨大的失误。在我看来，网络危机公关虽然与一般的危机公关存在不同，或者是网络公关不被人认同，不过既然有它的出现，就一定有对于它的需求，如果好好利用，也是会起到好的效果的。

4.相关法律不完善

“在没有有效司法约束的中国互联网丛林，需要一种像自然界所存在的制衡力量，来把垄断公司作恶的行为限制在一定的可以忍受的范围。”

腾讯不仅仅是面临与360的矛盾，其实最为人们说诟病的是它的抄袭。从模仿IC Q推出自己的第一款产品O IC Q(腾讯Q Q的前身)开始，一直到Q Q秀、腾讯游戏、拍拍网、团购网及财付通等，与同行出奇的相似让业内人始终没停止对腾讯“抄袭”的指责，尽管腾讯一直在否认。某杂志刊登文章《“狗日的”腾讯》认为“抄袭是腾讯遭人恨的根本原因”。我国目前的法律很难界定抄袭者所获的利益和被抄袭者的损失，所以尽管是“拿来主义”，也不会受到约束。

盛邦（中国）首席顾问、知名律师于国富说，目前国内还没有专门的个人信息保护立法，不过在今年7月1日施行的侵权责任法明确提出，网络服务提供者利用网络侵害他人隐私权的应承担停止侵害等法律责任。同时，将隐私权归为民事权益，“隐私权”与“网络”在同一部法律中出现，在中国还是第一次。而在中国的网络侵权领域，究竟什么是侵犯网络隐私权的行为，侵权责任法中仍无具体界定。不仅如此，中国现有法规界定的侵犯隐私行为都过于笼统。而在欧洲，欧盟委员会在1999年先后制定了《Internet上个人隐私权保护的一般原则》等相关法规，为用户和网络服务商(ISP)提供了清晰可循的隐私权保护原则。所以目前并没有一款防隐私泄露软件能够完全确保信息不泄露，能做的只是努力去降低泄露的可能性。而无论是360还是金山的隐私保护器，都只是一种对隐私保护的有益尝试和探索，治本之道还得寄希望于立法保护。

四.解决的办法

你对彩虹ＱＱ外挂的最终态度令人心寒，伤害了一小部分用户的实际娱乐精神，伤害了大多数用户的对你的信任度。扫描用户硬盘？为什么？你的解释是难以服众的，＂瓜田不纳履，李下不正冠＂的道理不懂吗？互联网网民最忌讳的安全问

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题是什么？是隐私，退一步，你为什么不提供可关闭扫描的选项呢？你说你为用户想是防止病毒木马，可是你并不是一流的该类软件供应商，我为什么非要你的附加服务？你把用户当傻瓜？不要为公司的方便收集公司有用的用户信息而挑战网民的最后底线．不要为追求最大利益而使得用户对公司产品在隐私安全方面对产品持怀疑态度，那样将失去用户。关于跳出新闻窗口，你只提供会员可关闭的选项？你的用户绝大多数应该是普通非会员吧？即时通讯软件，是互联网网民在使用电脑的时候习惯开启不关闭的桌面常态，象操作系统和杀毒软件一样，似想如果象微软和杀毒软件也如你那样也久不久自己跳新闻窗口？何况人家是在做类似股票期货和其它正式工作的时候，你不是在干扰用户吗？有时这种干扰是极其讨厌的和误事的。腾讯到底应该怎么做呢？

1.态度积极，处理及时

在组织处理危机公关时，无论面对何种性质、何种类型、何种起因的事件，企业都应主动承担义务，积极进行处理。以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得公众，创造妥善处理危机的良好氛围。积极是赢得时间、争取主动的心理动力。出现了危机，千万不要相互埋怨，或陷入悲观、消极之中，而应抱着认真负责、乐观向前的态度去处理。此外，就是注意迅速及时，目的在于尽最大的努力控制事态的恶化蔓延，把因危机事件造成的损失降到最低，在最短的时间内重塑或挽回组织原有的良好形象和声誉。

腾讯应该在矛盾刚产生的时候，也就是因为“QQ医生”以及“QQ电脑管家”出现那是与360进行私下调解。这个时候双方的矛盾相对较小，协调比较容易。不应该再继续技术上的战争，更不应该把360的谈判果断拒绝。而是努力营造一个良好的氛围，以便双方冷静的寻找一个都可以接受的平衡点。及时阻止事态的发展，把危机扼杀在摇篮中，应为战争永远没有赢家，即使没有硝烟。

2.诚恳相对，承担责任

真诚是危机公关的前提。处理危机的基本态度是诚恳，对问题是非分明，是自己的责任绝不推诿。在情况尚不明朗时可明确表态：一旦查清责任在组织，一定承担并消除影响，不要感情用事，不尊重事实。组织在危机发展过程中，面对各种批评、责难和压力，无论言辞多么的难以接受，都不可推卸责任，置公众利益于脑后。拒绝、否认、推脱、辩解都只会“搬起石头砸自己的脚”。冷漠强硬的态度也只能导致矛盾进一步激化，是企业危机更加的严重。勇于承担责任，认真听取意见，才

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能挽回影响，度过难关，恢复形象。

在道歉中很多人都人为腾讯是虚伪的道歉，实际的攻击。相对于腾讯，360在这方面做的很好，道歉就是道歉，诚心诚意，也得到了支持。而腾讯却只是在玩文字游戏。

所以腾讯应该做的是诚心道歉，承担责任。重点对这次事件的受害者广大的用户道歉。正视大众的质疑，诚心回答：

(1)对一些使用付费增值业务的用户造成损失的进行赔偿。

(2)对此次事件中的“二选一”的决定无视用户的使用自由做出道歉，并且收回决定。

(3)向用户承诺今后将以更好的产品，更好的理念为大众服务，争取大众的支持，消除此次事件带给企业的不良影响。

3.利用权威管理部门和第三方力量

在法律没有定义的情况下，公众的恐惧需要权威证实。自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使公众解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

腾讯一直忙着“自示清白”，殊不知公众舆论此时是对自己不利的，公众在舆论当中总是习惯自觉的支持“弱者”，反感360一开始就占据了正面舆论和道义的有利战地，还带有“挑战霸权”的正义色彩。作为国内首屈一指的互联网企业，腾讯应该及时利用权威管理部门资源，挑动第三方力量参与对公众的沟通工作，这样往往能取得更好的效果。

4.进行有效的沟通

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。

在危机面前如果企业服务或产品有可能涉及“错误”，应该及时停止错误行为并勇于承担责任，如果是被冤枉的，在沟通方面应该极力的宣传企业积极发展的愿景、努力向上、发展为用户的正面形象，努力展示企业社会责任，将舆论焦点转向积极的一面配合法律和技术部门的行动，将损失降到最低。具体的措施有以下几点：

(1)召开新闻发布会，解答媒体记者疑问，发布最新措施。

(2)开通免费热线电话，耐心解答大众疑问，虚心接纳他们的意见。

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(3)选择可信度高的信息源，尽快消除公众的信任危机。

(4)统一口径，对外只能发出“一个声音”

媒体选择是企业媒体危机公关的另一个决定成败的细节问题，视事件大小及危机的严重程度，媒体选择也有不同的思路。国际大型企业的抗危机能力一般比国内企业要强，即使危机出现，处理也显得游刃有余。杜邦公司在处理2005年的“特富龙”危机时，就表现出很高的技巧，特别是在媒体选择方面，着实显示了一个大型跨国公司的风采，可谓国内企业学习的典范。

5.最后，针对危机的核心，也就是“抄袭帝、山寨王”和“窥视用户隐私”两点，做出最有诚意的回应。具体措施有以下几点：

(1)制造声势，表示今后腾讯将致力于自主创新和不断完善产品质量，并鼓励、支持本土软件开发事业发展，利用其业界影响力和财力设立鼓励新技术、新产品、新领域创新的基金或奖项。

(2)大力推广腾讯提倡的“人性化、个性化”服务，本着“用户至上”的宗旨，对其“山寨”行为进行包装，指出这样做的初衷是为了让用户用上更完善、更便捷的软件。

(3)诚恳的就“扫描用户硬盘”情况向用户致歉，并推广用户的批评是用户对腾讯的最大期望，腾讯将把用户的批评作为自身不断进取的最大动力等理念。

这样可以借危机推广自己“用户至上”理念，并树立自己谦逊、有气度、有志向的形象，是转危为机的策略。

五.小结

纵观腾讯在这次危机公关中的种种策略，表现的不尽人意。先是QQ医生，再是QQ电脑管家，再后来的相互抹黑，从某些方面可以说是腾讯自己把自己一步步推向了危机。当事件终于在双方的道歉中结束，但是回过头来，这或许并不是腾讯想要的结果。腾讯不仅要做的更大，更要做的更强，让自己的危机公关愈加成熟，防患于未然，加强危机意识，远离危机，和谐发展！

“腾讯的梦想不是让自己变成最强、最大的公司，而是最受人尊重的公司。”，希望在未来的路上腾讯以此为鉴，公平竞争，怀着谦卑之心，以更好的产品和服务回馈用户，以更开放心态建设下一个十二年的腾讯。互联网行业是高速发展的行业，也是国家大力鼓励的产业，各个互联网公司该依照国家法律和谐发展，而不是相互威胁、相互残害，应该做到你中有我，我中有你，共生存共发展，以用户为核心、以技术为后盾，大力发展优势所在，努力开拓海外市场，为国争光，为人民造福。

黄石理工学院 毕业设计（论文）

四.参考文献

刘刚．危机管理：中国经济出版社：2004 冯砚，宋继华.公共关系学：中国商务出版社.2009 薛澜,张强,钟开斌.危机管理：中圈软科学出版社.2003年第4期 凤凰博报.解读腾讯危机公关失败.2010 环球网.腾讯与奇虎360隐私之争.腾讯QQ最新消息.2010 陈贺新.中国企业危机调查报告.中国乡镇企业.2008 温家宝十届全国人大三次会议政府工作报告.人民出版社.2005 张成福.公共危机管理：全面整合的模式与中国的战略选择.2005 叶婧.政府危机管理问题探讨.行政与法.2003 陶学荣,朱旺力.当代中国政府危机管理的困境与构建：江西社会科学出版社.2005

第二篇：危机公关失败案例

危机公关失败案例 三株口服液

如果提到当今连小孩子都耳熟能详的脑白金、黄金搭档，那么我们总是要缅怀曾经辉煌一时的三株口服液。崇拜毛泽东“农村包围城市”思想的吴炳新显然更具战略家的能力，他利用中国低廉的人力成本优势，开展人海战略，聘用了数以万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。同时，他还创造了一种“无成本广告模式”，即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上。以至于当时每一个来到乡村的人都会十分吃惊地发现，在中国大地的每一个有人烟的角落，几乎都可以看到三株的墙体广告。

三株在中央电视台及一些中心城市电视台购买了大量的非黄金时间的广告段位，用以播发拍得并不精美却充满了语言诱惑的三株系列形象片。其中最突出的主题便是“三株争当中国第一纳税人”和“振兴民族工业”。在广告传达上，三株也极为大胆和富有创造性地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的道路。三株首创了专家义诊的行销模式。在中心城市，每到周末，三株就会聘用一些医院的医生走上街头开展义诊活动，而其主旨则依然是推销三株口服液。到后期，三株更把这股义诊风刮到了乡镇、农村。据不完全的统计，三株每年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动。

这些广告手段和营销手法，至今仍深深地影响着我们的生活。如果说三株是企业上的巨人，吴炳新则是中国保健品现代化营销的开山之人。然而就是一场危机断送了一个光辉的企业，对于任何企业而言，三株作为中国民营企业的一面大旗，他所经历过的都值得去了解和借鉴。

1996年6月3日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株“有病治病，无病保健”的广告承 诺打动下，花428元买回了10瓶三株口服液。据陈家人介绍，患老年性尿频症的陈老汉服用了两瓶口服液后夜尿减少，饭量增多，但一停用又旧病复发，当服用到3～4瓶时，老汉出现遍体红肿、全身搔痒的症状，第八瓶服完，陈老汉全身溃烂，流脓流水。6月23日，老汉被送到县医院求诊，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。其后，陈老汉病情不断反复，于9月3日死亡。陈老汉死后，其妻子、儿女一纸诉状把三株告到了常德中级人民法院。

第二年，其子陈然之状告三株药业，要求其赔偿经济损失和精神损失共300万元。1998年3月 31日，湖南常德中级人民法院一审判决，责成三株药业集团向死者家属赔偿29.8万元，并没收三株非法收入1000万元。到此时，由于各种原因，常德一案已引起了国内媒体的普遍关注。

一审过后，许多新闻媒介进行了广泛报道，并更进一步对三株和管理机制进行了深入剖析与探讨，一时间沸沸扬扬，谣言四起。在这一年中，“三株口服液喝死一条老汉”这条爆炸性新闻被二十多家媒体报道。经销商与消费者纷纷退货索赔，三株口服液及其系列产品的销售陷入瘫痪状态，这对于三株公司无异是毁灭性一击。

从1998年4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元一下子跌到不足1 000万元，从4月到7月全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，口服液的库存积压达2400万瓶，相当市场价值7亿元。一审判决后，三株正式员工从15万人减为2万人，直接损失四十多亿元。

尽管三株提出上诉，最终还是由湖南省高级人民法院作出了终审判决。1999年3月25日，持续了一年的官司以三株胜诉告终。但是，法律上的胜诉，却不能挽回三株帝国倾覆的命运。

事实上，三株曾经有足够的时间和机会避免这个悲剧的发生。事情开始的时候，原告曾直接找到三株公司，要求其赔偿20万元，本来是可以“大事化小”的事件，可三株公司拒绝了对方的赔偿要求，选择对簿公堂。这种赢了官司，输了市场的事例对企业发展到底有多大意义呢？明智的做法是：在通过法律程序解决危机事件的同时，尽可能采取多种手段及时化解矛盾。即便一时半会解决不了，也应在“边谈边打”的过程中寻求解决危机的最佳方案。

分析：如果仅仅认为是常德事件导致了三株的衰败，这并不全面。其实这之前三株公司已经危机累累，只是在狂热的市场扩张中，企业并没有去注意危机的管理，更缺乏危机的意识。这主要体现在以下几点： 1、1995年5月，广东省卫生厅专门发出了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》。该通知称，“济南三株保健品厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告，超越了《药品广告审批表》审批的内容”。应该说，这是一份在某种程度上等于宣判了三株口服液在广东省“死刑”的通知。尽管事后经过各方面的活动，三株口服液仍然得以在广东销售，此事也没有被媒体曝光放大，可是，即将来到的危机此时无疑已露出了狰狞的面目。1996年，三株集团宣布完成销售额80亿元。自此之后，三株便患上了一种十分典型的“综合紊乱症”。在市场方面，由于十多万人、数千个大大小小的指挥部在前线作战，种种夸大功效、无中生有、诋毁对手的事件频频发生，总部到最后已疲于奔命而无可奈何了，单在1997年上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉十余起。

2、三株所崇尚的高度集权的管理体制造成了种种类似“国企病”的症状，为了统一协调全国市场，总部设计了十多种报表，以便及时掌握各个环节的动态。但具体到一个基层办事处，哪来那么多变化需要填，上面要报，下面就造假。在一次总结会上，吴炳新气愤地说：“现在有一种恶劣现象，临时工哄执行经理，执行经理哄经理，经理哄地区经理，最后哄到总部来了。吴炳杰（注：吴炳新的弟弟）到农村去看了看，结果气得中风了，实际情况跟向他汇报的根本是两回事，他曾说：“不得了了，尽哄人呀!”

3、继三株口服液之后，三株公司又陆续开发出了一系列新产品，主要的有三株生态美和三株赋新康，总体来说，这些产品运作都是失败的。首先是出发点错误：当时三株是个响当当的品牌，试图通过三株品牌的嫁接使后续产品一炮打响是个一厢情愿的作法。品牌延伸对新产品上市固然有一定促进作用，但是当想把这个产品真正做大的时候，品牌延伸反而成了绊脚石，更不用说对原来品牌的损害了。对于品牌形象和无形资产的盲目推崇是一些对广告一知半解的人常犯的错误，即使目前的一些大公司也一错再错，而相反有些公司却显得非常理性，如宝洁公司，养生堂等，都是做得很出色的。其次是营销方式的雷同：赋新康和生态美与三株口服液无论是产品特性，目标和人群都截然不同，但在销售时却采用相同的模式，一招用到老，销售上始终没有突破，却分散了公司的宝贵资源。4、1996年至1997年初时，在吴思伟（注：吴炳新之子）的主持下，三株分化出一个新的公司叫三株新事业，后改名为北京路德公司，其宗旨是向医药产业进军。因为当时国家对医药企业报批把关较严，因此，三株新事业主要是采用控股相关企业，自行组织销售队伍，以期通过自己打造的销售平台多品种全方位出击获取巨大利润，当时下设医药、保健品、医疗器械三个事业部。规划看起来很美，力度也无与伦比，结果却惨不忍睹。当时为追求速度，在几个月内一举控股了三十多个相关国有企业，一举砸下去四个多亿，与三株当初的滚雪球不同，三株新事业在全国同时建立了庞大的销售队伍，其规模直逼母公司。然而几十个企业光是靠几个月注入些资金，并没有像预期的那样提供有竞争力的产品，而同时市场销售工作也不像以前那样所向披靡了，销售队伍由于经费不足处于有钱养兵无钱打仗的尴尬境地。而此时三株公司本身也是后院频起火灾、无力输血了。以上诸难齐发，使三株公司左右为难，无力回天，终于走向了溃败之路。

出于很多的意料之外，三株设有专门的公关机构，三株在一些地、市级的关系可以说达到了无孔不入的地步，然而在省级，特别是国家级的支持却显得相当薄弱，比如在处理突发事件方面，三株没有表现出与其相应的能量来。可以说，三株的公关机构在当时的功能十分局限，公关队伍解决的问题也很蹩脚，但三株能在1998年就意识到公关的重要，也从另一面说明了这不是一个平凡的企业。

（二）、同仁堂败笔

细数中国的百年企业，寥寥无几。电视剧《大宅门》热播荧屏，讲述了百年同仁堂的过去种种。同仁堂药店是北京著名的老药店，秉承传统、用料讲究，因而享誉海内外。它对宏扬优秀民族传统，尤其是在维护民族利益方面做出了突出的贡献。将同仁堂作为一个失败案例放在此书中，也是提醒我们的知名企业，一定要重视危机公关。

2004年2月底，一条有关同仁堂的消息被众多网络、报纸媒体转载：2月22日，二十多位患者集聚北京一家律师事务所，准备联名起诉拥有335年历史的老字号——同仁堂。这些同仁堂的忠实消费者在长期服用龙胆泻肝丸后，出现夜间尿量比白天多的现象，并有口渴、乏力、贫血、食欲减退、恶心等症状，医院诊断结果为马兜铃酸肾病。后来他们发现，龙胆泻肝丸中的一种重要原料“关木通”含有可导致肾病的马兜铃酸。

在得知患者准备集体起诉后，同仁堂方面认为自己不需要承担法津上的责任。因为它早于20 00年就向有关监管部门报告了马兜铃酸可能导致肾病的情况，并于2001年下半年向国家有关部门提出申请，要求用不含马兜铃酸成分的木通代替关木通；而且《药品不良反应监测管理办法》仅仅要求企业对药品的不良反应作出报告，并没有规定其他的法律义务和责任。所以从这个角度讲，同仁堂觉得已经对患者尽责了。

看到这条消息的一刹那，让人心里不禁一个咯噔：堂堂一个以“济世养生、取利于义”为经营理念的百年老字号，怎么能以这样的态度对待自己的忠实消费者呢？也许同仁堂说得没错，它不需要承担法律上的责任，可从道义上、情理上，同仁堂难道就没有一点责任吗？药是同仁堂的药，而且同仁堂也承认里面含有可导致肾病的成分，不说别的，对受害者表示解决问题的诚意，并尽快采取补救措施总是应该的吧?而动不动就把法律条文搬出来，这不像百年老字号的作法。

不知同仁堂想过没有，它用这种“依法办事”的态度对待消费者，可能会在公众中造成什么样的影响。中国是一个崇尚人情伦理的国度，按照一般人（而非法律专家）的逻辑，吃了厂家的药而引起不良反应，厂家理所当然就应该承担责任，你把冷冰冰的法律条文搬出来是说服不了人的。假若你硬要这样，只会让消费者对你失望、寒心——同仁堂也不得不承认，该事件已经给自身声誉造成了难以挽回的损失。我们也许还记得三株的故事，同样是因为产品不良反应引起患者的起诉，由于处理不当，最后三株虽然打赢了官司，却输掉了人心，输掉了市场，成为营销史上的反面教材。

并非绝无仅有，联想到2003年10月发生在青岛的“同仁堂龙胆泻肝丸水分超标”事件，不难看出同仁堂危机公关方面的欠缺。

2003年10月中旬，青岛市药监局市场监督处在一次例行的产品抽检中发现：由同仁堂集团中药二厂生产的一批龙胆泻肝丸存在水分超标问题。经青岛市药品检验所相关业务科出具验质报告，该药品水分超出标准10%左右。据专家介绍，水分超标可能导致药品在储藏过程中生霉，一些成分会因此分解，从而影响药效。

事情发生后，马上有记者赴同仁堂采访，且来听听同仁堂内部的声音：一位质检人员认为，龙胆泻肝丸质量内控非常严格，在出厂时肯定没有问题，有可能受储存条件、天气、药物本身吸水等因素影响而导致水分超标，而且水分超标对患者服用没有什么影响；一位宣传部的工作人员则表示：“目前还不知道这件事，如果真出现问题，我们宣传部门不可能不知道。” 当记者联系到宣传负责人时，该负责人的说法是：“工艺上可能存在疏漏，最有可能是药品生产受了季节的影响。”

同一事件，同仁堂内部出现三种不一致的声音，作为“公司喉舌”的宣传部居然还有人说不知道此事。而且事件发生后，同仁堂方面除了辩解外，没有采取更有力措施迅速消除影响，结果导致了媒体与公众的信任危机。这些，都不能不让人质疑同仁堂的危机处理能力。

作为同行，国外医药企业又是怎样处理类似事件的呢？ 1982年9月29日和30日，在芝加哥地区发生了有人因服用强生公司主打产品“泰诺”中毒死亡的事故。消息传开后，在美国全国引起一片恐慌。强生公司并没有掩盖事实，而是一方面同警方合作，展开对事件的调查，另一方面在全国范围内回收了数百万瓶“泰诺”，同时花了5 0万美元来向那些有可能与此有关的内科医生、医院和经销商发出警报。经过对800万片药剂的检验，发现所有这些受污染的药片只源于一批药，总共不超过75片。最终的死亡人数只有7人，且全都是在芝加哥地区。

最后的调查结果显示，是有人故意在“泰诺”的胶囊里投放了氰化物，而强生公司是无辜的。此事件的发生给强生公司造成了上亿美元的损失。但由于公司成功的善后处理而赢得了消费者和社会舆论的同情。《华尔街日报》评论说：“强生公司选择了自己承担巨大损失的做法，如果他当时昧着良心，将会遇到更大的麻烦。”

强生公司后来取消了胶囊包装，重新投放了新包装的“泰诺”。在事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70%，并在两年后重新夺回市场老大的位置。由于成功地处理了这一危机，强生公司获得了美国公关协会当年颁发的银钻奖。

还有一个例子，虽然是外资品牌，却发生在中国，这就是前几年的康泰克PPA**，而且这个例子与同仁堂最近发生的事件有更多相似之处。

1996年，耶鲁大学的一个医学研究小组经过研究发现：过量服用PPA会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊乱，严重的可能导致因中风、心脏病而丧生。随即，该小组向FDA（美国药品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建议。2000年11月，中国政府下发通知：禁止使 用PPA！作为PPA感冒药的最大制造商，中美史克首当其冲。

面对突如其来的变化，中美史克公司迅速作出回应。接到通知那天(2000年11月16日)，中美史克立即由10位公司经理等主要部门主管组成危机管理小组，十余名工作人员负责协调、跟进。危机管理小组分工如下：危机管理领导小组，制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作；沟通小组负责信息发布和内、外部的信息沟通，也是所有信息的发布者；市场小组负责加快新产品开发；生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。

危机管理小组发布了危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。

即日，全体员工大会召开，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，赢得了员工空前一致的团结精神。同日，全国各地的五十多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效执行。2000年11月18日，他们带着中美史克《给医院的信》、《给客户的信》回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确、专业的回答以打消他们的疑虑。21日，15条消费者热线全面开通。

同时，公司还积极同媒体沟通，在北京召开了新闻媒介恳谈会，做出“不停投资”和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，本公司将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场态度和决心。正是因为这些措施落实到位，康泰克良好的品牌形象得以保存下来了。经过几年卧薪尝胆，20 01年9月，中美史克的不含PPA的新康泰克重新上市了。

强生与中美史克的案例说明，在很多危机事件的处理中，企业最重要的是态度，事实有时退居其次，因为舆论总是保护弱者。如果可以预见到民事诉讼的损失，主动表示关注应该是企业危机公关必须注意的首要原则，被动地应付只会损失更多。反观同仁堂在危机事件中的表现，恰恰忽视了这一首要原则。

“患者集体起诉事件”暴露了同仁堂危机公关意识与能力的不足。“亡羊补牢，犹为未晚”，如果同仁堂想让自己这块悬挂了三百多年的金字招牌少受点污损，并逐步恢复公众的信任，其当务之急是统一内部声音，努力做好与患者、媒体及公众的沟通工作，表明自己解决问题的诚意，以下几点，应该是最好的策略：

1、主动联系患者，对他们所遭受的痛苦表示理解和关注，并积极采取措施帮他们解决实际困难。如果排除竞争对手作梗的因素，患者集体起诉同仁堂，应该不是真的要把同仁堂怎么样，无非是想讨个说法并获得合理的补偿。如果同仁堂满足患者合理的要求，也可以从一个方面证明自己是负责任的企业。

2、表示出对媒体的尊重，第一时间主动与之进行直接的、面对面的沟通。媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的理解。所谓在第一时间，是指危机发生后最好争分夺秒地与媒体联络，等媒体报道后再做工作，经常为时已晚。真诚的姿态，更容易使媒体感觉到“尊重”，沟通也会更加有效。

3、对公众态度要坦诚，传达的信息必须准确、清晰，以争取公众的理解。危机的发生，常常源于媒体、受众对事实的误解和企业的不透明。企业无论犯错与否，都需要一个正确的心态，增加透明并向公众做坦诚的解释。人们会为“敢于认错、知错就改、勇于负责”叫好，却不能原谅不负责任的遮掩和逃避。事实上，出了问题并不可怕，重要的是化解危机的手段和处理过程。主动找出问题所在，给大家一个明确的交代，只要有一种坦诚的态度和行动，公众会理解的。

从长远来讲，作为中药行业最知名的品牌，同仁堂树大招风，以后难免还会经常经历各种危机的考验。因此，加强自身的危机管理意识，尽快建立一套完整的危机预警和紧急处理方案，并设立以公司领导为首的危机管理机构，对于同仁堂来说也是势在必行。

第三篇：酒鬼酒失败的危机公关

酒鬼酒失败的危机公关

2012年11月19日，21世纪网发表《致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%》，该文披露酒鬼酒“塑化剂”超标。当日，酒鬼酒临时停牌。在11月21日，国家质检总局证实50度酒鬼酒塑化剂超标247%。当晚，酒鬼酒致歉，但声明仍强调产品安全，由于没有相关限量标准，“故仍不存在所谓塑化剂超标的问题”。22日，酒鬼酒于晚间再发公告，表示就该事件向消费者及投资者道歉，称公司将整改，但仍坚持强调酒类中没有邻苯二甲酸酯类物质的限量标准。

该月25日，酒鬼酒受访时表示已找到塑化剂的三大来源，“包装线上嫌疑最大”。27日，酒鬼酒称不会召回问题酒。28日，酒鬼酒发布《股票异常波动公告》，表示公司未全面停产，正积极进行整改，将于11月30日前完成整改工作。

塑化剂，加入白酒之中，可以使酒类粘性更强，留香更久，看上去提升了白酒的档次和品质。但是塑化剂对健康存在着相当大的危害。接下来我们就来简单的分析一下在这一系列事件发生之后，酒鬼酒的危机公关：

一．停牌

酒鬼酒的第一反应是停牌，这不得不说是很正确的决定。但是突然的停牌，也让机构和散户措手不及，特别是刚买进的散户。当然，如果酒鬼酒不选择停牌，那就不是四个跌停板了，有可能重蹈重庆啤酒覆辙。

二．回应

面对事件的持续发酵，成为媒体舆论关注的焦点，酒鬼副总经理范震接受专访时做出了回应。一是“不确定送检的就是酒鬼酒产品”，而是“上海天祥质量技术服务有限公司是商业质检机构，其检测标准、检测手段不具有权威性”，三是“白酒行业检验的国家标准里，没有塑化剂这一项，也就不存在所谓超标2.6倍的问题”，四是“酿酒过程中不需要添加任何塑化剂产品来多酿酒，酿好酒，没有利益驱动。”

范震的回应将“战火”烧到了全行业，他的言下之意就是其他品牌也可能塑化剂超标，因为白酒行业并没有这项的检测指标。酒鬼酒的这一策略无疑是凑效了，导致整个白酒行业都笼罩在塑化剂的阴影中。但是，不得不说的是，转嫁危机是危机公关中的下下策，却是最易选择的策略。

现如今食品安全频发，国人的神经已经脆弱到不行，没有一点安全感。双汇香肠的瘦肉精，三鹿奶粉的三聚氰胺事件„„这些种种，都刺激着国人的神经。所以现在任何的风吹草动，都可能会引起风声鹤唳的连锁反应，酒鬼酒深知这一点。但是他们缺乏危机公关的经验，遇到问题，第一反应是否认，或采取鸵鸟政策。一味否认只会引起消费者更大的质疑和反弹。

三．道歉，再道歉

第三天的时候，酒鬼酒塑化剂事件基本进入了高潮期。各类媒体对于酒鬼酒塑化剂的报道铺天盖地，酒鬼酒就如同过街老鼠，人人喊打。但是酒鬼酒似乎还没有认识到问题的严重性，没有真正放下身段与消费者对话。

11月21日，国家质量监督检验检疫总局公布酒鬼酒样品初检结果，证实其塑化剂含量超标247%。晚间，酒鬼酒在其官网首次贴出声明，作出道歉，但仍称符合国家相关标准的要求，未发现人为添加“塑化剂的情况”。酒鬼酒的这次道歉被解读为“道歉却不认错”，缺乏诚意。

这样低级的道歉不发也罢，发了无疑是火上浇油。声明依然在说“不存在塑化剂超标”，并引证这样的含量不对健康造成危害。塑化剂本身对人体就有伤害，遑论超标247%？这是道歉，还是狡辩？除了给消费者“死不悔改”的印象外，并不会给企业加分。

11月23日，酒鬼酒再发公告，继续道歉，并表示要“强化管理，积极整改，让消费者喝上放心酒”。但是在这种情况下，这样的声明根本没有任何意义，消费者看不到你认错的诚意，又如何相信你的整改呢？这一道歉和21日的没什么区别，同样缺乏诚意，这样的公关不具有任何效果。

四．后续动作

资本市场连续跌停，市场部分超市下架，面对如此困局，酒鬼危机公关总是不痛不痒，不见成效。问题的本质在于，酒鬼酒没有真正的面对问题，解决问题，却总是在回避问题。它的所有声明回应和动作是自说自话。虽然到现在，公众对于酒鬼酒的关注度已经降温，但并不意味着酒鬼酒的软着陆。

其实酒鬼酒可以选择危机公关策略很简单，三个步骤：一是真诚的道歉，二是召回问题产品作出赔偿，三是查找源头生产合格产品。虽然短期内造成的影响较大，但长远来说还是有利的。3•15央视曝光肯德基，肯德基的危机公关应对，就值得酒鬼借鉴和学习。

之后，酒鬼酒开始接受退货，公司董秘张儒平表示，被检出的塑化剂超标的50度酒鬼酒目前市场存货为5000万元，公司没有产品召回计划。如果经销商要退货，公司会收；若不退，公司不予处理。因为质监局尚无塑化剂含量的具体要求。商业社会，诚信才是企业的生命线，没有了诚信，一切都是虚妄之言。

由此，我将简单分析应对危机事件的对策： 1.公司要有完善的危机公关系统，能够在危机事件发生之后做出迅速反应以及高效处理。当企业发生危机事件时，要诚恳表明态度和立场，正面回应问题与责任，及时消除危机发生根源。同时不要将精力过多的放到证明是不是企业的责任上面。

2.对于危机事件，不能抱有侥幸的心理，对于危机事件的不闻不问，也会导致危机的加剧。应对危机，无关轻重的声明大可不必，要有实质性的动作，必须及时处理，果断决策，注重效率。在对事件做出充分调查后，果断做出处理决定。

3.企业要主动邀请媒体来跟踪报道此事，参与到危机事件的处理过程中。以新闻形式进行跟踪链接，瓦解前期报道的负面影响。

4.品牌和价值重构的策略。危机破坏了组织既定的运行规则和发展秩序，冲击了组织和利益相关者的价值联系体系。对于身陷危机事态的组织而言，在与有关方面巧妙周旋、化解危机的同时，应选择有利时机勇敢地迈出一步——重构品牌和价值关系，把自己拉出泥潭，否则公众总会拿你的问题说事，没完没了，使危机当事者的品牌和声誉继续受伤害。

第四篇：危机公关与中国企业

危机公关与中国企业

摘要：

随着我国市场经济的迅速发展和对外开放程度的迅速提高，我国企业出现的危机事件越来越多，也越来越受到舆论和公众的关注，而这些日益增多的危机事件正在极大地冲击着传统企业的正常运作。危机爆发之后如何应对危机，尤其是如何将公共关系管理的方法融入到企业的危机管理之中，成为当代我国企业不能不面对的问题。“危机管理”和“公共关系”都是从国外引进的管理课题，而这种将“危机管理”和“公共关系管理”的两个课题结合在一起的新课题，也就是危机公关管理。

关键词：危机公关 中国企业

1、何谓危机公关

1.1危机管理的概念

随着经济全球化的蔓延、产品周期的缩短、技术创新步伐的加速、消费者需求的个性化等因素的演变，造成企业外部经营环境变化越来越频繁、越来越不确定，这种外在的变化要求企业及时重视经营活动，避免突然发生的危机打破原有的平衡状态，侵蚀企业已有的竞争优势。因此，危机管理的思想就在这种发展态势下应运而生。企业通过危机管理及时改变原有的管理模式，以高度的适应性与创造性管理行为和柔性化的管理方式主动和快速响应外部环境变化，通过对企业内部可控因素的创新去适应外部不可控因素的变化，从而获得企业的可持续发展。

危机管理是指个人或组织针对可能发生的危机和已发生的危机采取的管理行为，即对突发性危机事件进行有效控制和管理。这个定义可以从以下两个方面来理解：首先，这个定义说明危机管理的对象是可能发生的危机和已发生的危机。针对可能发生的危机进行的管理是日常危机管理，针对已发生的危机进行的管理是危机事件管理，即面对危机和危机的威胁采取管理行动。

企业危机管理，就是指企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的危机，而就危机预防、危机识别、危机公关处理等行为所进行的一系列管理活动的总称。

1.2公共关系管理的概念

那么什么是“公共关系管理”呢？由美国公共关系权威期刊《公共关系新闻》的创始人deygriswold给出的公共关系的定义是一个被引用得最多的定义之一。

他认为：“公共关系管理是一种管理职能，用以评估公众态度，从公众兴趣的角度出发来决定企业政策和程序，计划并实施行动的方案已获得公众的理解与认可。”

1.3 危机公关的概念

由此，结合上述两个概念，我们可以得出这样一个概念：企业危机公关是对企业发生各种危机灾难时所开展的公共关系活动的简称。在当今世界经济一体化、市场竞争全球化和社会信息网络化的背景下．任何组织和企业，无论其规模、性质和类型如何，在其产生、发展、成熟和衰弱的各个过程中．都免不了出现各种各样的危机。因此，危机公关成为每个企业必须面对的一个问题，也越来越受到企业的重视。危机爆发时，企业采取不同的危机公关方式会导致截然不同的结果：处理不当会使企业多年辛苦建立起来的良好形象化为乌有，甚至危及企业的存亡；反之，处理得当可使危机变为转机．为企业赢得良好声誉，给企业的发展创造机会。

2、我国企业应对危机公关水平不一

2.1双汇瘦肉精事件

今年央视315特别行动节目抛出一枚食品安全重弹，曝光了双汇在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉。一时间，市场哗然。

2011年3月31日双汇公司召开万人道歉大会，然而，在道歉大会上高喊万岁的举动，却一成为了百姓的笑柄，民众认为过度张扬让道歉大会更像是一场表彰大会和誓师大会，这种高呼万岁的誓师大会则又更像一种示威。另外消费者们认为道歉大会所去的都是双汇自己的人，员工、经销商、关系、关联企业以及政府领导，体现不出双汇的诚意，随后，重庆的区域经理当众吃火腿肠，这种毫无新意、诚意的表面功夫，致使双汇瘦肉精事件的危机公关宣告失败。

2.2霸王含致癌物质事件

2010年7月,当中央电视台及其他媒体正热播或刊登由成龙代言的霸王防脱洗发水广告时,由香港媒体爆出了霸王洗发水含有致癌物质二恶烷消息,引起国内媒体哗然,一时成为社会关注的焦点,尽管霸王在第一时间对此进行了回应,但陈述中语气强硬,直击报道该消息的媒体,表现出明显的对立态度,不久又传出霸王员工围堵报社的消息,为此事增添了不应有的一幕,在国家食品药品监督管理局公布了有关的评估结果报告时,霸王又宣布正式起诉《壹周刊》。霸王一副不依不饶、深受委屈的姿态,让公众嗅出一丝霸王的味道。因为此事的高调处理,致霸王股价大跌,市值一度大幅蒸发40亿,多年建设起来的品牌形象面临前所未有的挫伤。

2.3中华自行车爱尔兰事件

1986年6月，刚刚成立6年，准备在海外市场大展拳脚的中华自行车公司遇到了麻烦。负责爱尔兰销售的负责人紧急向公司通报：爱尔兰一位12岁的小姑娘骑着中华自行车（童车）摔伤。总经理施展熊听到汇报后，赶赴爱尔兰处理此事。经过调查，发现导致小女孩摔成轻伤的主要原因有两个：一是在崎岖的路面上骑车，二是该童车的前轮胎钢圈变形。另外，该童车已售出一年多，保修期已过。也就是说中华自行车的问题只有一个：承担轮胎钢圈质量而造成的责任。此时，当地的媒体已把“中华自行车质量事故”炒得沸沸扬扬，并表示对中国产品的怀疑，更密切关注着中国企业对此事的处理。中华自行车的海外销售代理公司也开始怀疑与中国企业合作是否稳妥。施展熊在慰问了伤员及其家长后，立即做出如下决定：

（1）.承担伤员的一切医疗费用并给予一定的赔偿。

（2）.将4000多个爱尔兰用户所购买的该型号童车的钢圈，一个也不能少地全部就地换掉。一个星期后，中华自行车公司如期将4000辆童车的轮胎钢圈更换完毕，耗资100多万元。

施展熊的承诺立即在当地引起了强烈的反响：《认真的中国人》、《勇于承担责任的企业》等文章屡屡见诸报端；受伤的小姑娘及其家长对此事的处理结果深表满意；经销商们的信心大增，销售市场止跌反弹。一年后，中华自行车在爱尔兰的销售量增长了10倍。

2.4百度被黑事件：

2010年1月12日早上7：00左右开始突然出现无法访问故障，域名无法正常解析。至9：30，太原、天津、郑州、烟台、长沙、成都、沈阳等全国各地均出现百度无法正常访问现象。10：45，百度官方表示：由于baidu.com的域名在美国域名注册商处被非法篡改，导致百度不能被正常访问，公司有关部门正在积极处理，.cn能够正常访问。自11：00起，各地网络开始恢复对百度的正常访问。

12：51，对于百度被黑事件，CEO李彦宏在百度i贴吧上，以“史无前例”表达了自己对于事件的震惊。当日下午6点，百度发表正式声明，称目前已经解决了大部分登录问题。对于部分中国网友基于义愤报复性攻击其他外国网站的做法，百度称“我们并不鼓励这样的做法，请大家保持冷静。”

作为国内最大的网络搜索平台，百度的突然被黑显然在网民中引起悍然大波。从应对角度来看，百度方面的作法近乎完美：在第一时间对事件作出回应;快速运用技术手段对问题进行技术处理;迅速制定应急方案，积极引导广大网友

使用.cn进行正常搜索;CEO李彦宏借助于网络发表自己对于事件的看法，消除广大网友的猜疑与疑虑;而对于广大网友克制性的提醒，显示了百度的大度与事件应对的全局观。如此系统的危机应对策略，保障了问题的顺利解决，得到了广大网友的好评。

3、中国企业如何走出公关危机的困扰

中国企业需要中国特色的危机管理解决方案，它必须是具有鲜明的中国特色的解决方式。近年来，国外企业危机管理的理念、程序、规则和方法正越来越多地被引入国内。其中的一些理念、做法和操作模式，确实值得我们重视和思考。

3.1居安思危，未雨绸缪，树立危机意识。

墨菲定律强调，如果事情有变坏的可能，哪怕只有很小的可能，那么它向最终变坏的方向发展的可能就会很大。因此，企业组织必须树立危机意识、忧患意识，高度重视各种潜在和现实的危机，抱有侥幸心理，认为企业不会发生危机本身就是企业最大的危机。谋事在人，提高企业的免疫能力关键是培训员工对危机的识别能力，掌握危机应对知识，时刻关注和敏感捕捉各种复杂信息的危机信号，增强危机中的心理承受力。

3.2明确权责，建立危机指挥体系。

危机当前，头绪繁多，为保证政令通达，群策群力，必须建立由专家参与，集中公关、行销、安全、总务、财务、法律等各方面优秀人才组成的专门危机管理小组，明确其职能规范和各部门的相关责任。危机管理小组要依据充分授权，调查事实真相，研判对策措施，设计解决方案，应对公众和媒体，组织具体行动。危机管理中需要随时决策、相机而动，这种非程序化的特殊性要求主要负责人必须到位，直接指挥。如果权责不清，主要负责人迟疑不决，就会冲突不断，形成混乱。

3.3调查事实，有效整合各类资源。

当危机事件发生后，迅速深入现场，调查摸清有关事实情况，了解相关人员的思想意识、心理状态，掌握指挥控制、物质装备、组织保障等基本情况，寻找最佳方案。调查结果对企业有利，应以最快的速度告知公众，如果调查结果对企业不利，也要说明真相，作出承诺；如果各方面看法不一，应请权威部门尽快作出科学、公正的检验。

3.4快速反应，认真化解矛盾。

对待危机事件的处理，企业的反应一定要快，迅速采取相应的对策，不让不

良舆论抢占先机。否则，自己就会变得极其被动。迅速决策行动，让公众在最短时间内感受企业的态度和行动，取得社会谅解，使危机顺利化解。对危机的反应速度，往往直接影响危机的扩散和恶化，决定能否抓住时机甚至把危机消灭在萌芽状态。如果层层请示，注重环节程序，就可能失信于社会，贻误战机。

3.5公开坦诚，维护公众利益。

对于消费者，商家负有永远不可推卸的责任，在消费者再小的损失面前，商家绝对不可以说“不”。若不及时与公众沟通，就容易产生各种谣言、误解。因此，危机发生后，企业要赢得公众的信任，就需要采取公开、坦诚的态度，尽快提供以我为主的事件信息和行动情况。越是隐瞒真相，越会引起更大怀疑。处理危机不仅要从企业自身的角度出发，而且要考虑公众利益，特别是受到企业产品和服务伤害的顾客、公众，因此，要第一时间道歉，迅速改善质量与服务。如果只顾眼前利益、企业利益，不顾公众利益，只顾减少企业成本和损失，必然会付出更大代价。

3.6重塑品牌。

对于优秀企业来说,企业品牌都是经过几代人甚至上百年的历史打拼出来的,应当像爱护自己的眼睛、生命一样地去维护它、珍爱它,否则一旦毁损,再去修复,则需要几倍、百倍的力量也不及。当危机来临时,企业应知道危机难以避免,但危机必然潜伏着更大的商机,必须善于将危机转化为重塑企业品牌的巨大商机,借危机增加消费者、政府、媒体进一步了解自己的机会,把拯救危机进行到底,通过谨守商业道德、社会责任、社会公德等来弘扬企业文化,提升社会文明,为社会进步做出企业应有的贡献,从中分享社会公众对优秀企业的信任和忠诚。

以上内容纯属个人观点，如有不妥之处，还望老师指正。谢谢！

参考文献：

1.2010年1月十大危机公关案例分析

2.姚小远.《危机公关的失败案例——双汇危机公关》

3.陈安.《公关危机处理》

4.齐建国等.《企业危机公关管理建设》

第五篇：奇虎360与腾讯QQ商业竞争的公关调查报告

奇虎360与腾讯QQ商业竞争的公关调查报告

最近奇虎360与腾讯QQ的商业恶性对战让这个寒冷的十一月份着实火热了一把。中国互联网最大的两家网络巨头为了所谓的“网络安全”问题大打出手，互相指责对方，争锋相对，战火愈演愈烈，网络战场硝烟弥漫。对此，本公关调查小组针对这个话题，在校园里进行了一次公关调查活动。

调查目的：了解奇虎360与腾讯QQ为打赢这场商业恶性竞争所采取的公关措施给大学生网民带来的效应以及大学生对这次恶性商业竞争的一些看法。

调查对象：湖南科技学院各院系学生

调查地点：湖南科技学院爱莲湖畔休闲处

调查方法：问卷调查和访谈调查两种形式，两种形式都采取随机抽样不记名方式，并对这些观点和回答严格保密，绝不泄露。

奇虎360与腾讯QQ公关调查问卷：

1.您是_____系别______专业______年级学生

2.您了解奇虎360与腾讯QQ的“网络安全”战争吗？

A.非常清楚B.了解一些C.不了解，不知道

3.您觉得这场恶性商业争斗对您的上网环境有什么影响？

A.严重影响B.不是特别严重C.基本没什么影响

4.您对腾讯QQ采取的“为了更好地运行QQ，建议网民卸载奇虎360软件”这项面向所有网民的针对360的公关措施的看法:

__________________________________________________

5.您对奇虎360采取的“为了防止腾讯QQ恶意窃取用户的个人隐私信息，建议网民安装360扣扣保镖软件防止腾讯QQ

窃取信息行为”这项面对所有网民的针对腾讯QQ的公关措

施的看法：

__________________________________________________

6.您对腾讯QQ与奇虎360的公关活动的态度？

A.支持腾讯QQ，抵制奇虎360恶意商业竞争造成的负面

影响

B.支持奇虎360，抵制腾讯QQ恶意商业竞争造成的负面

影响

C.持中立态度，两家公司为了各自商业利益不惜大打出

手，采取的公关行为没有谁对谁错之分

D.持否定态度，这是恶性竞争，最后受伤害的还是广大网

民，给网民带来了非常严重的负面影响，两家公司都应该为

各自的公关行为负责

7.您觉得腾讯QQ的公关有什么不足之处？（支持QQ的不

填）

A.腾讯QQ不应该为了打垮奇虎360，而强制用户卸载360

软件，这极大侵害了用户的个人权利

B.腾讯QQ不应该为了商业利益，联合百度、遨游、金山、可牛等网络公司一起打压奇虎360，大打网络商业战争，严重

干扰网民正常上网环境

C.腾讯发布的致用户信中对这次公关的解释模棱两可，可

信度低，有试图掩饰及推卸责任之意，让广大用户看完后非

常不舒服

D.包括以上三种

8.您觉得奇虎360的公关有什么不足之处？（支持360的不填）

A.在权威机构没有发布结果和掌握确切证据前，奇虎360不应该横加指责腾讯QQ窃取用户个人隐私的行为

B.奇虎360将腾讯、百度等一些网络公司发布的插件评定为恶意软件而建议用户及时卸载，损害了这些公司的商业利益

C.奇虎360不应该挑起这场网络战争，与腾讯QQ、百度等争锋相对，最后受伤的还是广大无辜的网民

D.包括以上三种

通过这次奇虎360与腾讯QQ的公关调查结果汇总来看，约有71%的大学生支持和认可奇虎360所做的公关行为，占参与调查者人数的绝大比例；23%左右的同学支持腾讯QQ，其他看法的仅为6%。

支持奇虎360的某学生认为：腾讯QQ的确存在窃取用户隐

私信息的行为，奇虎360为了保障广大网民的利益，坚决揭发和

抵制这种不正当行为，所以奇虎360的行为值得肯定和支持！而腾讯QQ最遭人诟病的便是其为了抗争奇虎360，竟然在发布的致用户信中信誓旦旦的宣称“为了保障腾讯公司的合法权益，在安装有奇虎360软件的用户电脑上不予运行QQ！”这种强制措施严重侵犯了用户的个人权利，更大程度上增加了网民对腾讯的厌恶感，腾讯QQ应该为自己愚蠢而又卑劣的公关行为进行反思和检讨，而不是一味的将网络战争继续扩大和升级化，严重影响网民的正常上网环境。

支持腾讯QQ的一位同学阐述道：腾讯QQ是中国目前最大的互联网公司之一，在网络市场份额的占有率上遥遥领先于其他公司，奇虎360作为一个新兴的网络公司，要想在竞争如此激烈的网络市场中分得一杯羹，就要采取一些不正当的行为来扩大自己的知名度和影响力，所以奇虎360在没有任何确切证据情况下，就恶意中伤腾讯QQ，诽谤其窃取用户的个人隐私信息，在广大网民群众中对腾讯QQ的声誉产生了非常负面的影响，趁机抢占其市场份额，这是恶性商业斗争，是不正当行为，对中国的网络环境产生了非常负面的影响，所以应该坚决抵制奇虎360，维护腾讯QQ的正常权益。

最后，针对这些参与调查者提出的各自看法和意见，本公关

调查小组成员经过归纳和总结，提出了自己的看法。我们觉得这次轰动网络的“360与QQ之争”并不是一场单纯意义上的“网

络安全”之争，其背后可能带有为了各自的商业目的和商业利益互相拆台，互相攻击的恶性性质。腾讯QQ和奇虎360所做的公关都只是在维护自身的公司利益，全然没有考虑到用户的感受和权益。在如今的网络市场中，真正唱主角的应该是我们这些广大的用户群，我们才是这些公司利益的最大来源。没有我们这些用户的认可和支持，不管任何一家公司，不管其多么强大，终究还是要被淘汰。反观两家公司的公关行为，都是从维护自身利益，打击竞争对手的角度上来进行，没有真正将用户的利益放在第一位，而是把用户当做他们恶意竞争，相互争斗的牺牲品。所以我们呼吁广大网民不要盲目冲动，应该理智分析对待这次网络战争，积极通过各种途径来化解和解决这场恶斗，还我们一个绿色、和谐、健康的网络环境！

感谢那些在百忙之中能够抽出时间来配合我们完成公关调

查报告的各系部同学，再次表达我们真诚的感激之情！

公关调查小组成员：徐文杰 200813002146

姚禹龙 200813002119