CRM医药行业方案

第一篇：CRM医药行业方案

行业背景

由于客户较为分散，医药行业客户的销售人员会比一般的企业为多，如何有效果管理销售团队、规范医药代表工作活动、获取医院和病人的反馈信息成为医药企业客户关系管理的重点。应用目标

1)建立完善的医院、医生档案，保证企业能掌握第一手的客户资源。2)规范销售代表的工作行为，形成以客户为中心的行为理念。

3)提供方便的管理工具，便于销售代表根据以往客户拜访及活动情况制定有针对性的活动安排，同时方便管理人员及时了解销售代表的活动安排，提出合理建议。

4)对历史数据进行各项分类统计，分析出例如销售预警、人员绩效等KPI数据并以之提供决策依据。

主要功能

1、医院医生管理系统：

a）利用现有CRM的自定义字段功能，全面规划医院医生模块的字段类型与字段内容，形成统一、标准的数据录入格式，为医生等级评定系统提供基础数据以及为进行360°的客户信息分析统计提供标准分类。

b）医生等级动态评定系统：自由设定医生等级评价体系。为了规范销售人员的日常拜访数量，区别对待不同等级医生的拜访周期，我们需要对医生等级进行设定。原始的医生等级评判主要存在以下问题：①人为主观因素限定了医生等级评判的准确性；②由于医生数量非常多，无法及时快速的进行医生等级的变更。

因此我们需要根据医生信息不同属性设定积分制度，以之综合评定医生等级。比如在医生等级评价体系中设定多个指标，指标数据不同得分也不同。这些指标可以从医生所在医院等级、医生职称、科室门诊数量、科室病床数量、需求产品等字段中选取，并可以随时更改各个字段的评分系数，实时动态的变更医生等级。

2、活动管理系统

a）活动质量控制：由于医生拜访的数量质量，直接影响到医药企业的切身利益。但由于不同的医药代表所处理的医生数量、等级均不相同。没有统一的活动规范与监督将不利用业务的开展，因此我们需要对医生拜访活动进行规划，从规范活动次数与监督活动质量两方面入手。

在医生等级管理中我们预先已经定义了各个医生的等级，在进行活动质量控制时，我们只需要预选设定给每个等级医生的月拜访次数，那么在月末到来之前的某个时间我们可以定义一个预先设定的提醒流程，来提醒医药代表完成规定的医生拜访数量。

除了拜访数量以外，在活动管理中还有许多活动要素，比如拜访有效时间，拜访目的、拜访结果等。我们可以将这些要素规划成统一标准字段供医药代表录入，并为每个字段设定有效系数，从而通过有效系数的计算来统计每名医药代表的活动质量，控制活动有效性。b）内部沟通管理：医药行业核心应用目标之一就是建立一个及时、方便、有效的沟通平台，方便我们进行日常工作的总结、监督与建议等。我们在系统针对每个活动预留“活动评语、活动建议、主管留言”等功能，方便我们沟通。另外针对有代表性的活动，作为销售主管有权利将活动共享给团队成员，供团队成员互相学习讨论。

c）活动提醒功能：由于每个医药代表的日常工作是在办公室外展开，因此如何方便医药代表进行活动拜访和监督自身的工作情况，在不能上网的情况下同样开展行之有效的拜访工作成为活动提醒的主要的目标。通过手机短信功能，医药代表只需要预先设定活动计划主题与活动提醒时间，系统将会自动发送短信提醒医药代表。同样一旦发生活动质量预警（如：拜访次数不达标或者有效拜访不达标等），系统也会通过手机提醒医药代表。除此之外，活动记录只要有用户针对某个活动增加了如活动建议、活动评语、主管留言等内容，系统也会自动提醒销售人员登录系统查看。d）活动审阅管理：既然针对医药代表有活动质量控制，当然对于管理人员我们也应该要求。必要的团队协作与业务指导是医药代表成长的重要因素之一。因此对于管理人员的要求是对每个都活动都必须审阅，更甚至于做出评论与指导。每个管理人员登录系统都会有需要查阅活动的提醒。e）市场活动管理：除了医药代表与医生之间的日常拜访活动之外，我们还另外设定了市场活动模块。市场管理是指由我们组织的，有多人参加的活动。如新产品推荐、××产品讨论临床应用讨论会等等。市场活动应用可以帮助我们及时了解每次活动的参与人员，参与情况，用户反响等反馈，帮助我们批量完成客户拜访。

f）活动周报管理：活动周报管理可以让医药代表预先规划活动拜访并及时将信息传递给上级主管，并设定提醒。另外活动周报的自动拆分日报功能可以大大降低医药代表的重复劳动，方便用户操作。活动计划执行后结束活动计划成为活动历史即可，转成历史的活动将会自动将活动结果记录到周报中，方便检查计划执行情况。

3、销售管理系统

a）销售数据同步系统：根据以往经验，医院医生所开处方的数量与销售代表的活动拜访、产品推荐、产品介绍，学术交流等客户活动息息相关，因此我们需要将销售数据同活动数据进行综合统计比较，分析活动对销售数据的影响程度。由此我们必须在客户关系管理系统中等到相关销售数据。同步功能可以从客户ERP系统中直接读取数据，方便我们进行综合分析，提供决策依据。b）知识库系统：知识库系统是每个销售代表的随身工具。知识库中可以包括产品介绍、竞争对手情况、竞争对手产品情况等信息。

行业背景

由于客户较为分散，医药行业客户的销售人员会比一般的企业为多，如何有效果管理销售团队、规范医药代表工作活动、获取医院和病人的反馈信息成为医药企业客户关系管理的重点。应用目标

1)建立完善的医院、医生档案，保证企业能掌握第一手的客户资源。2)规范销售代表的工作行为，形成以客户为中心的行为理念。

3)提供方便的管理工具，便于销售代表根据以往客户拜访及活动情况制定有针对性的活动安排，同时方便管理人员及时了解销售代表的活动安排，提出合理建议。

4)对历史数据进行各项分类统计，分析出例如销售预警、人员绩效等KPI数据并以之提供决策依据。

主要功能

1、医院医生管理系统：

a）利用现有CRM的自定义字段功能，全面规划医院医生模块的字段类型与字段内容，形成统一、标准的数据录入格式，为医生等级评定系统提供基础数据以及为进行360°的客户信息分析统计提供标准分类。

b）医生等级动态评定系统：自由设定医生等级评价体系。为了规范销售人员的日常拜访数量，区别对待不同等级医生的拜访周期，我们需要对医生等级进行设定。原始的医生等级评判主要存在以下问题：①人为主观因素限定了医生等级评判的准确性；②由于医生数量非常多，无法及时快速的进行医生等级的变更。

因此我们需要根据医生信息不同属性设定积分制度，以之综合评定医生等级。比如在医生等级评价体系中设定多个指标，指标数据不同得分也不同。这些指标可以从医生所在医院等级、医生职称、科室门诊数量、科室病床数量、需求产品等字段中选取，并可以随时更改各个字段的评分系数，实时动态的变更医生等级。

2、活动管理系统

a）活动质量控制：由于医生拜访的数量质量，直接影响到医药企业的切身利益。但由于不同的医药代表所处理的医生数量、等级均不相同。没有统一的活动规范与监督将不利用业务的开展，因此我们需要对医生拜访活动进行规划，从规范活动次数与监督活动质量两方面入手。

在医生等级管理中我们预先已经定义了各个医生的等级，在进行活动质量控制时，我们只需要预选设定给每个等级医生的月拜访次数，那么在月末到来之前的某个时间我们可以定义一个预先设定的提醒流程，来提醒医药代表完成规定的医生拜访数量。

除了拜访数量以外，在活动管理中还有许多活动要素，比如拜访有效时间，拜访目的、拜访结果等。我们可以将这些要素规划成统一标准字段供医药代表录入，并为每个字段设定有效系数，从而通过有效系数的计算来统计每名医药代表的活动质量，控制活动有效性。

b）内部沟通管理：医药行业核心应用目标之一就是建立一个及时、方便、有效的沟通平台，方便我们进行日常工作的总结、监督与建议等。我们在系统针对每个活动预留“活动评语、活动建议、主管留言”等功能，方便我们沟通。另外针对有代表性的活动，作为销售主管有权利将活动共享给团队成员，供团队成员互相学习讨论。

c）活动提醒功能：由于每个医药代表的日常工作是在办公室外展开，因此如何方便医药代表进行活动拜访和监督自身的工作情况，在不能上网的情况下同样开展行之有效的拜访工作成为活动提醒的主要的目标。通过手机短信功能，医药代表只需要预先设定活动计划主题与活动提醒时间，系统将会自动发送短信提醒医药代表。同样一旦发生活动质量预警（如：拜访次数不达标或者有效拜访不达标等），系统也会通过手机提醒医药代表。除此之外，活动记录只要有用户针对某个活动增加了如活动建议、活动评语、主管留言等内容，系统也会自动提醒销售人员登录系统查看。d）活动审阅管理：既然针对医药代表有活动质量控制，当然对于管理人员我们也应该要求。必要的团队协作与业务指导是医药代表成长的重要因素之一。因此对于管理人员的要求是对每个都活动都必须审阅，更甚至于做出评论与指导。每个管理人员登录系统都会有需要查阅活动的提醒。e）市场活动管理：除了医药代表与医生之间的日常拜访活动之外，我们还另外设定了市场活动模块。市场管理是指由我们组织的，有多人参加的活动。如新产品推荐、××产品讨论临床应用讨论会等等。市场活动应用可以帮助我们及时了解每次活动的参与人员，参与情况，用户反响等反馈，帮助我们批量完成客户拜访。

f）活动周报管理：活动周报管理可以让医药代表预先规划活动拜访并及时将信息传递给上级主管，并设定提醒。另外活动周报的自动拆分日报功能可以大大降低医药代表的重复劳动，方便用户操作。活动计划执行后结束活动计划成为活动历史即可，转成历史的活动将会自动将活动结果记录到周报中，方便检查计划执行情况。

3、销售管理系统

a）销售数据同步系统：根据以往经验，医院医生所开处方的数量与销售代表的活动拜访、产品推荐、产品介绍，学术交流等客户活动息息相关，因此我们需要将销售数据同活动数据进行综合统计比较，分析活动对销售数据的影响程度。由此我们必须在客户关系管理系统中等到相关销售数据。同步功能可以从客户ERP系统中直接读取数据，方便我们进行综合分析，提供决策依据。b）知识库系统：知识库系统是每个销售代表的随身工具。知识库中可以包括产品介绍、竞争对手情况、竞争对手产品情况等信息。

第二篇：医药行业CRM解决方案

医药行业CRM解决方案

医药行业现状分析

医药行业中的企业类型较多，大致可分为：医药制造业企业、医药保健品及消费品生产企业、医疗设备生产企业、医药商业企业、医疗机构等等。各类型企业在经营模式上有各自的特点，在生产和销售模式上也不尽相同，但不管哪种类型的企业都同样要面临剧烈的市场竞争，都要在竞争中生存和开展。

目前医药企业主要有以下问题亟待解决：

＊客户资料不能及时收集，信息难以共享，甚至造成客户信息流失；

＊难以对客户进行有效分类和筛选，以致无法进行有针对性的客户关心活动；

＊分销体系〔商业客户〕管理不完善，信息反应不及时，极易导致分销体系出现漏洞；

＊客户历史交易数据记录不详细，难以进行客户交易分析；

＊药品质量跟踪不到最终客户，导致质量投诉与质量反查处理不及时，造成公司声誉的损害；

＊投诉信息传递不畅，导致客户投诉处理不及时，严重影响同客户的关系；

＊销售流程烦琐、不标准，人为因素影响管理效率，造成管理上的漏洞系统管理不完善，造成管理人员成为救火队员；

＊销售合同签定不标准，执行情况和状态无法及时了解和跟踪市场营销活动不统一，无法有效树立品牌形象；

＊营销效果难以准确评估，造成资源浪费；

＊销售队伍管理不完善，无法准确地对销售员进行客观、及时的绩效考核，导致销售队伍不稳定。

医药企业客户关系管理的目标

对于医药企业，变革管理思想、并利用IT手段固化先进的管理理念，无疑是应对剧烈竞争并制胜的有效途径。医药行业实现客户关系管理的最终目标是：挖掘潜在客户价值、提高利润、降低本钱、扩大市场份额。该目标的实现主要反映在以下几个方面：

系统地管理客户信息，对客户进行准确分类，并将客户信息作为企

业重要战略资源进行管理和维护提供有针对性的客户关心，提高客

户满意度，挖掘潜在客户

有效管理分销体系，提高企业运作效率，提升利润和销售能力

SuneCRM医药行业功能设计

１、系统收集客户资料，有效管理潜在客户信息

通过SuneCRM中的客户管理功能模块，企业能够及时有效地收集客户

信息、联系人信息，合理分配并及时共享信息资源，防止企业医药代表或销售代表掌握的客户信息无法集成，杜绝信息流失的隐患。

根据系统收集的客观数据进行客户细分，针对不同类型的客户进行一对一的关心，突出对企业大客户的重点管理，以保持稳定的客户关系，并在此根底上开发潜在客户资源、进一步挖掘老客户的潜在价值。

２、有效管理分支机构及分销体系

通过SuneCRM中的渠道管理功能模块，企业能够及时有效地管理其分布在外地的分支机构，掌控其在各地的销售渠道〔商业客户〕，及时了解、汇总分销信息及区域覆盖情况，从而获取较为完整的最终客户信息，分析、预测分销体系的销售潜力，合理进行资源配置，增加企业赢利。

３、统一管理市场营销，准确评估营销效果

药品的品牌效应在当前医药市场的竞争中至关重要，医药企业可以通过SuneCRM系统提供的营销管理功能套件进行符合企业VI宣传标准的、多层面的、有针对性的市场营销活动。

对于分支机构众多、分销体系较为复杂的医药企业，如何保证其下属机构、分销商、代理商及时了解企业当前的营销政策、宣传重点，并开展标准的市场营销活动，从而确保品牌宣传活动的统一性、标准性、及时性和有效性，单凭传统的手段是难以管理的。SuneCRM可以根据企业的要求，定制活动方案及活动模板，并通过基于WEB的现代信息传递手段及时向下属机构传达相关信息和指令，并且通过各机构的反应了解活动情况并进行管理和监控。

SuneCRM还可以对市场活动预算、媒体、促销方式、广告、宣传资料进行统一管理。医药企业的市场宣传活动一般有电视媒体广告、平面媒体广告、投递广告促销、联合门诊促销、专家研讨会或讲座促销、药品推广会、专家义诊等形式，针对每次促销活动，制定效果评估指标，根据客观数据，对市场活动进行较为准确的效果评估，为下一步市场方案的制定提供参考依据，从而有效控制市场活动的投入并增强宣传活动的针对性。

４、促进销售过程标准化、标准化，工作流程自动化

SuneCRM可以根据企业现有的销售业务流程，并结合国内、国际可借鉴的先进管理经验，通过统一定制的销售流程和个性化的工作流程，标准销售过程中各个环节，并根据制定的工作流自动传递各个环节的信息，使信息及时共享，如：销售时机的产生、销售时机的分派、客户跟踪情况、销售工作方案制定、销售合同以及分销协议的标准及管理等等。

销售活动、市场活动以及效劳根据制定的工作流程生成代办事宜，随时提醒相关岗位人员及时处理，并及时反应处理结果。

５、有效进行销售队伍管理、销售员绩效考核

通过对销售数据的及时收集、共享，以及对销售员日常工作方案的管理，对不同岗位的人员制定不同的绩效考核机制，对销售团队、销售人员、市场人员以及渠道人员进行客观的绩效考核，并且保证考核结果的公平、合理，为公司选拔优秀人才、形成梯队建设奠定根底，从而保证销售队伍的进取精神和稳定性。

第三篇：医药行业范文

4.7.1 中国医药行业概况综述

4.7.1.1改革开放三十年来我国医药行业发展历程

医药行业是关乎国计民生的产业，医药对人类生活的巨大影响使得其行业的高增长和高收益性非常突出，中国的制药行业起步于20世纪，经历了从无到有、从使用传统工艺到大规模运用现代技术的发展历程，特别是改革开放以来，我国医药工业的发展驶入了快车道，整个制药行业生产年平均增长17.7%。高于同期全国工业年均增长速度，同时也高于世界发达国家中主要制药国家近30年来的平均发展速度，成为当今世界上发展最快的医药国家之一。4.7.1.2目前我国医药行业的发展状况

现如今，我国国内启动了新医改，国际市场产业转移带来机会，中国本土制企业也已经发展到上万家，政府逐步加强对药品市场的监管，使其更加规范化。我国医药行业的规模逐渐显现，具有巨大的潜力，化学药物、天然中药和生物制药品将三分天下，成为新世纪药业的三大新兴市场，这是我国未来医药行业的重要特点。总之，我国医药行业的发展状况良好。4.7.1.3我国医药行业的未来走势

医药板块的崛起，使其成为机构投资者追逐的热点，近期医药板块强势表现的原因有多方面，人口老龄化的趋势将使得我国医药支出加速增长，医保覆盖人群的扩大将支持医药行业的长期增长，环境、饮食结构的变化将导致各种疾病等等，因此未来较长一段时期内人均医疗支出也将明显的增加，医药板块也将受到国家政策方面的有力支持，未来三年农村的政府医疗合作补助还将要提高一倍，这些都将为未来中国医疗行业的业绩提升埋下好的伏笔。4.7.1.4我国医药行业的市场供需状况

中国医药市场是我国巨大的内需市场，目前尚有1亿城镇职工和居民没有享有医疗保险，城镇居民的医疗保险结余率高达50%，全国8.78亿农民虽然开始享有每年100元的医疗保险，但是真正的消费尚未启动，较低的医疗保险基数有较大的上升空间，医疗商业保险还处于初级阶段，中国13亿人口，健康消费是最大的内需市场，这也是政府启动内需的重要组成部分。因此，中国的医药市场前景广阔。4.7.1.5推动中国未来医药市场的因素

纵观我国医药行业的现状，推动我国医药企业未来发展的主要因素有：

（1）居民生活水平不断提高，这将进一步扩大我国医药市场的需求规模。

（2）医疗保险制度改革全面推进，将进一步促进我国医药价格低廉、疗效确切的国产药的使用。

（3）人口老龄化促使我国老年人用药将有较大增长。（4）农村合作医疗体制的健全和完善、农民收入的提高为医药市场创造了新的发展空间。

（5）医疗改革——医药行业的最大机遇，自1985年我国推行医疗改革以来已近经历了5个阶段，我国已经建立了基本医疗卫生服务体系、农村卫生服务体系、医疗服务体系及医疗保障药品供应保障体系，建立及完善了医疗保障管理体系、运行机制、医药投入体系、价格形成机制、监管机、科技与人才保障机制、信息系统、法律制度等，全面提升人民的医疗水平。

（６）突发事件也为医疗行业提供了一个机遇，如2008年发生的汶川地震，2010年的玉树地震、舟曲泥石流等自然灾害的发生也有可能会对医药产品产生井喷式的需求，在灾区救援工作和和灾后防止疫情的工作中，大量的药品源源不断地送往灾区，也形成了小股的医疗需求热。

4.7.2 中国医药产业的市场需求分析

随着小康社会的全面到来和国民收入的逐年提高，人们的生活水平和健康意识也同步提高，人均医疗保健支出在消费支出中所占的比例也越来越大，从而使医药市场总体需求将呈现上升态势。同时，人口的增长及老龄化、人均用药水平的提高等长期有利因素将继续对医药经济的发展起支撑作用。

从医药市场的发展历史来看，医药市场的需求是人均收入的一个函数。人均收入的增长会带动医药产品消费的增加。预计未来十年我国经济将以7%-8%的速度向前发展，按此速度计算，未来十几年，我国医药市场的需求将是目前的三倍。

我国每年净增加1700万人口，无疑形成了一个巨大的医药市场消费团体，并且老龄化和城市人口数量的增多，医药需求将进一步增加，据有关部门计算，城市人均医疗保健消费比农村高出四倍，而药品消费的比例更高，所以这种人口结构上的变化也有利于医药市场需求的增长。另外，我国人民的生活水平的提高，消费的恩格尔系数将不断降低，非食品消费比例将趋于增长。现在，城市居民医疗保健消费支出中的比重在逐年提高，预计随着农村生活水平的提高，农村医药市场需求将会不断增长。

我国正处在经历医疗体制、药品流通制度、药品定价制度、社会保障制度等方面的改革。这些改革措施有利于理顺医疗管理、流通和保障体制，促进医药市场的良性循环和长远发展，因此有利于推动我国医药市场的发展。医疗保险制度改革总体上会促进医药产业的消费，从而拉动医药经济的增长。4.7.3 中国医药行业宏观环境分析 4.7.3.1中国医药行业的经济环境分析

21世纪的中国经济焕发出勃勃生机,保持着强劲的增长势头,成为世界经济增长最快的国家,并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。作为一、二、三产业为一体的高新技术产业，国民经济的平稳较快发展是保证医药行业发展的经济基础与前提，但作为典型的消费类行业，刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了医药行业对宏观调控具有一定的防御性，因此行业受国内经济波动的影响相对较小。

国民经济运行中的以下特点对医药行业发展存在不同程度的影响：

（1）国内市场销售增速加快，城乡消费较快增长带动医药市场消费规模 2010年上半年，社会消费品零售总额77886亿元，同比增长22.0%，比上年同期加快6.1个百分点。分地区看，城市社会消费品零售额53165亿元，增长22.7%；县及县以下零售额24721亿元，增长20.6%。在医药需求刚性化、社会人口高龄化以及农村人口城镇化等因素的影响下，我国医药市场的消费能力和消费意愿都获得极大的提升，医药行业的总体规模有望保持持续快速增长。

（2）CPI涨幅继续放缓，PPI涨幅出现回落

2010年上半年，居民消费价格上涨7.0%，涨幅比上年同期高2.9个百分点，但比上半年回落0.9个百分点。9月份，医疗保健及个人用品类价格同比上涨2.6%，其中，西药价格上涨1.3%，中成药价格上涨4.5%，医疗保健服务价格上涨0.1%。居民消费价格增速的放缓导致医药行业价格涨幅有限。

2010年上半年，商品零售价格同比上涨6.9%（9月份上涨5.3%），涨幅比上年同期高3.7个百分点；工业品出厂价格同比上涨8.3%（9月份上涨9.1%，涨幅比上月回落1.0个百分点），涨幅比上年同期高5.6个百分点。

（3）城镇新增就业增加，城乡居民收入继续增长带来医药行业成长空间。

2010年上半年，全国城镇新增就业人员848万人，下岗失业人员实现再就业370万人，就业困难人员实现就业104万人。城镇居民人均可支配收入11865元，同比增长14.7%，扣除价格因素，实际增长7.5%；农村居民人均现金收入3971元，增长19.6%，扣除价格因素，实际增长11.0%。在国民经济保持平稳较快发展、城乡居民收入继续增长的宏观环境下，居民自我保健意识的逐步增强拉动了医药行业内生性消费的增长。与此同时，在国内医疗需求未充分释放以及医药卫生体制改革持续推进的大背景下，由支付能力提升带来的需求扩容也将继续推动医药行业保持确定性增长。4.7.3.2 医药行业的政策环境分析

中国医药业在近几年来改革的步伐明显加快。医药分家、药品降价、药价放开、处方药、连锁经营、医疗保险制度、新的《药品管理法》及《药品注册管理办法》等法规的出台，一系列的改革措施让人目不暇接，而所有改革的落脚点却只有一个，那就是如何增强中国医药企业的竞争力。

（1）公立医院改革试点工作渐入正轨

公立医院改革试点是医药卫生改革的重点，也是更为艰巨的任务，更是切实缓解群众“看病贵、看病难”问题的关键。2010年一季度，《关于公立医院改革试点的指导意见》及相关配套政策措施陆续落实，公立医院改革试点工作逐渐步入正轨。由于公立医院改革试点工作提出了“一个目标、三个领域、九项任务”的总体设计，形成了比较全面、系统、完整政策框架，为我国公立医院改革提供了明确的指导方向，并将对医药行业产生多方面影响。（2）新医改方案将对行业产生巨大而深远影响

实现人人享有基本医疗卫生服务，有利于提高人民健康水平和生活质量，有利于促进人的全面发展，也有利于增强消费信心、扩大产业投资、激发市场需求，促进经济平稳较快发展。在当前经济困难的形势下实行医药卫生体制改革，是解决重大民生问题的重要举措，也是扩大内需的有效途径。

2010年4 月6 日和4 月7 日，备受关注的新医改方案《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》和《医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009-2011 年）》相继公布。前者是医药卫生体制改革的纲领性文件，后者是针对“看病难、看病贵”问题而制定的近期实施方案。新医改方案的实施将对我国医药行业的发展产生巨大而深远的影响。

4.7.3.3医药行业的技术环境分析

技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。在科学技术迅速发展变化的今天，技术环境对企业的影响可能是创造性的，也可能是破坏性的，企业必须要预见这些新技术带来的变化，在战略管理上做出相应的战略决策，以获得新的竞争优势。目前我国制药企业的整体实力还不够强，科研开发能力弱，资金不足，创制新药的条件差。

(1)基础结构

基础结构是一国经济运行的基础条件，包括生产性基础结构、生活性基础结构和社会性基础结构。东道国基础结构的完善程度对跨国公司经营影响很大，完善、发达的基础结构能够降低企业的决策成本和生产成本，提高企业运作效率。中国的基础结构的发展在一定程度上落后于生产发展的需要，属于滞后型国家。目前中国政府已对基础结构有了足够的认识和充分的重视，正按照世贸组织的要求，大力投资于基础设施和保障机制的建设，如投巨资兴建一系列的“药谷”，北京已投资13亿元、上海张江投资总额25亿元、浙江杭州投资100亿。

(2)技术水平

技术水平对医药行业的发展具有极其重要的影响。上世纪80年代只有少数著名大型跨国公司来华投资，投资项目数量少，且多集中于低水平的制剂如普通片剂和胶囊的生产等，这一时期西方大跨国医药公司对华投资的主要战略意图是迅速占领低水平用药的中国医药市场。90年代以后，中国的技术水平包括总体技术水平、引进吸收技术的能力等有了很大提高。跨国公司对华投资产业也逐步高级化，专利药品、生物技术、医疗器械、新型制剂等行业发展速度迅猛发展。4.7.4 我国医药物流总体发展概况（1）营运手段较为始

目前我国的医药物流企业采用的是普通仓库、车辆和人员的堆积方式，沿袭传统的运营模式，管理效率不高，流通方式落后。据行业统计，目前国内医药商业的平均物流成本占销售额的比重达10％以上，而美国医药批发商的该项指标仅为2.6％；医药商业纯利润率仅有0.72％，全美医药批发商利润率为1.5％。（2）物流服务水平不高 目前，国内大多数医药企业采用的分销模式为多级分销形式。即处于区域核心城市的一级大型医药物流批发商凭借其强大的储运能力向所覆盖区域的地、市、县二、三级医药批发商销售，地、市、县医药批发商凭借其具备配送能力和掌握的区域客户资源在当地向医院、诊所和药店等终端零售商进行销售。在此基础上还存在面对城区的中小型区域仓储配送形式、面对医院的区域性纯销形式、面对单一产品的招商代理形式等其他类型。

可以看出，多级分销模式的效率不高。从一级批发商到最后的门店，中间要经过很多环节，不可能很快把药品迅速、准确、及时、低成本的送到对应的门店或终端客户；其次，多级分销模式因中间环节过多，使一级批发商在一定程度上难以及时了解终端市场的真实需求，无法给采购提供准备的决策数据，可能导致无法及时提供门店或终端客户需求的药品和相关增值服务；另外，各级分销商因技术和相关资源有限，在对门店或终端客户进行配送作业时，主要依赖人工处理，使服务水平和质量难以提高。（3）管理方式较为简单和粗放

国内医药商业企业大部分仍沿袭传统的运营模式，大都以具体业务操作为主要方式，管理环节较为薄弱，管理人才较为缺乏，管理制度不甚健全，目前仅有少数企业初步建立局部支持功能的物流信息管理及业务支持系统，大部分中小型企业的信息及物流管理系统有待今后逐步导入和使用。4.7.5 我国医药物流建设的现实意义

市场集中度低已经成为药品流通领域的痼疾和心病，提高市场集中度追在眉睫，经过这几年的医药物流建设和发展，市场集中度已逐年提高。

药品流通渠道包括三个环节，生产商、零售商和中间物流企业。医药物流企业处于生产企业和零售企业之间，将松散的制药企业和零售商联系在一起，完成从生产商到零售商的物流控制以及从零售商到生产商的信息流控制，使产、供、销三个环节结成战略合作伙伴。其核心应该是依托一定的物流设备、信息技术和进销存管理系统，有效地整合营销渠道上下游资源，通过其强大的采购、储存、调拨、辐射功能满足上、下游客户的需求，并可以调节两者之间的供需矛盾。

但长期以来，我国的大多数医药物流企业承担着搬运工的角色，尤其在品牌药厂面前，更是没有发言权，沦为品牌药厂的打工者，卖什么产品、价格多少，甚至卖往哪里也要由厂家决定。物流公司除了承担仓储、运输费用外，还要垫付大量的货款，年终才可以拿到2—3个点的返利。这种局面的原因就在于物流公司由于销售额小而缺乏议价能力，而品牌药厂可以从众多的各型商业公司中选择合作对象，被选中的药品物流公司甚至会引以为荣，认为是实力的象征。经过10多年医药物流规划建设，集约化程度不断提高，某些大型物流公司有了同品牌药厂平等对话的资本。4.7.6 医药物流建设中需注意的问题 4.7.6.1加强宏观调控

国家有关部门可以根据各地的药品消费市场大小，参考目前发达国家的已有经验，根据物流公司的分销或配送半径把全国分成几个区，各区设立几个物流中心以此严格控制总的医药物流公司数量。根据行业利润率、投资回报率、资产负债率等金融指标，现在公司销售额、应收账款、市场占有率等销售指标，药品管理、储存等行业标准，严格各物流公司的项目审批，不达标的企业不允许上马开工建设，以此提高准入标准。

国家也可以鼓励现有物流公司问的兼并和重组，发展二级物流，即中小型的物流公司成为大型物流公司的配送中心，鼓励分销渠道的扁平化发展。

完善外资进入中国的配套政策，鼓励其平稳进入，既充分利用外资所带来的资金和经验，促进我国医药物流企业的发展，又不会冲击我国现在还不完善的产业结构。

4.7.6.2医药物流企业不可迷信“大投入、大产出”

中国医药物流的发展最缺的不是硬件，而是软件，即缺少医药物流管理，缺少医药物流的增值服务，规模效益并不是完全出于大投资、大建设，而是出于成熟管理、熟练操作所产生的大的销售额和相对较低的成本。

所以中国的医药物流企业大可不必急于大规模进行“硬件建设”，而是应该仔细论证，最大限度的利用已有资源，有计划有目的的地项目。相反，应该增加“软件”建设，提高物流信息化建设速度，提高自身实力。

抓住医改的“新农合”和国家对社区医疗加大投资的历史机遇，发展其二级配送中心，发展快速配送网络建设，重视广大农村市场和社区的配送业务，发展“快网业务”，抢在外资前面形成自己的品牌优势，增强企业的核心竞争力。4.7.7我国医药物流的发展趋势

未来我国医药物流行业有两个显著的趋势：一是物流整合上升到企业战略管理高度；二是物流服务与主营业务分开，实行专业化管理。（1）物流整合上升到企业战略管理高度

现代医药物流运作方式将从传统的批发模式向供应链管理模式发展，以物流中心为平台，与制造商及其他供应商（上游企业）和药品零售商及其他分销商（下游企业）建立一种面向市场的供应系统，提高药品分销效率，并形成相对稳定的产销联盟网络。在这一转变过程中，物流管理在很多企业中已经从作业管理的层面上升到了企业战略管理高度，被当作发展战略的重要内容予以重视。形成这一趋势的原因有两个：第一是医药行业重组、整合的过程中，企业规模不断扩大，而物流网络是保障企业业务资源能够有效整合，形成规模优势的根本；第二是医药行业进入“微利时代”后，通过强化物流管理实现减本增效，以期在激烈的竞争中实现自身的成本优势。（2）物流服务与主营业务分开，实行专业化管理

目前国内医药物流利润率仅为0.6%－ 0.7％；费用率仍高达10%左右，就其原因就是因为传统的物流模式运营成本太高，所以国内许多大型医药企业，例如上海国药、上海医药、南京医药等，都把原有的物流业务、资产人员剥离或托管给第三方物流公司，并与第三方物流公司实行独立结算、相互考核。形成这一趋势的主要原因有两个：第一，第三方物流公司的专业化运作可以有效地提高物流服务水平、降低物流成本，为母体创造可观的经济效益；第二，第三方物流公司在为母体提供物流服务的同时还可以利用剩余资源为社会上其它企业提供相似产品的物流服务。这对于初期投资巨大的医药物流项目而言，可以大大提高项目的投资回报率，实现集约化经营。可以预见到的是：在医药物流越来越受到重视的将来，我们将会看到越来越多这样主辅分离、专业化运营的管理模式。

第四篇：医药行业商业贿赂专治方案

为有效治理医药领域商业贿赂行为，保证公平竞争，构建和谐医患关系,维护广大人民群众利益，促进我县卫生事业健康发展。根据卫办要求和省市治理商业贿赂领导小组工作会议精神，结合我县实际，特制定本方案：

一、指导思想及工作目标

以中央省市治理商业贿赂工作会议精神为指导，坚决纠正医药购销领域中违纪违法行为，依法查处卫生行业商业贿赂案件。通过开展专项治理，使医疗卫生行业的从业人员普遍受到深刻的法纪和职业道德教育，增强抵制商业贿赂的自觉性和廉洁从业的意识；坚决遏制卫生行业不正之风，切实规范医疗服务行为，净化医疗服务市场；切实维护人民群众的根本利益，为人民群众提供安全、有效、公平、价廉的医疗卫生服务。

二、治理重点

1、医疗机构领导及有关工作人员，在药品、医用设备、医用耗材等采购活动中，收受生产、经营企业及其经销人员以各种名义给予财物或回扣的行为。

2、医疗机构的医务人员，在临床诊疗活动中，收受药品、医用设备、医用耗材等生产、经营企业或经销人员以各种名义给予财物或提成的行为。

3、医疗机构接受药品、医用设备、医用耗材等生产、经营企业或经销人员以各种名义给予的财物，不按照行政事业财务会计制度规定明确如实记载、私设小金库、用于少数人私分的行为。

4、医疗卫生机构有关人员在基建工程、物资采购、医院转制、招标等活动中，收受有关人员以各种名义给予财物的行为。

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第五篇：CRM 复习材料(完整)

一、题型，分值。

简答题40分，材料分析60分，90分钟考试时间。

二、客户关系管理与实践（CRM）复习内容

（一）、基本概念

备注：此类题目主要考察学生对基本概念的理解、掌握程度。

1、客户的定义？

（从客户关系管理的角度看，客户指的是购买企业产品或服务的顾客，同时也可以泛指企业的内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴甚至竞争对手等，所以客户关系管理的客户不仅仅是消费者，而是与企业经营有关的任何客户。）

2、客户关系管理的概念？

（客户满意又称为顾客满意。在《ISO9000：2000基础和术语》中，顾客满意被定义为：“顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受”。可见，所谓客户满意度是指客户的感觉状况水平，这种水平是客户对企业的产品或服务所预期的绩效和客户的期望进行比较的结果。）

3、CRM系统分类？P5

4、客户关系管理流程P7？

5、客户服务体系

客户服务体系是以客户为对象的整个服务过程的组织构成和制度构成。

有效的客户服务系统是保证客户满意度的必要条件，它能够增加客户满意度、培育客户忠诚度，为企业赢得良好口碑，有利于扩大业务量，有利于树立良好的企业形象；反之，差的客户服务体系会减低客户满意度，使公司没有回头客，长此以往必将极大影响公司业绩。

6、本课程相关的职业岗位。

售前支持，市场分析，销售专员，呼叫专员，客户关系管理员，数据分析

7、客户满意度定义。P21如何提高客户满意度？P25

8、客户忠诚度定义。

(无数企业的经营证明，保留一个老客户比开发一个新客户要便宜得多。赢得新客户代价昂贵，而保持老客户收益颇丰。因此客户保留成为很多企业的重要目标。而要保留住现有的客户，培养客户忠诚就是一个可行办法。)如何提高客户忠诚度？（树立以客户为中心的观念。改善企业与品牌形象。提供特色服务。及时与客户沟通。正确处理客户的抱怨。）

9、能撰写营销策划方案。

10、SWOT分析P37

11、成为潜在客户条件

（MAN原则 M(MONEY)：购买力

A(AUTHORITY)：购买决定权 N(NEED)：需求

最理想客户是：有购买力+有购买决定权+有需求）12、13、14、15、寻找潜在客户方法P67

区别客户和潜在客户，销售线索和销售机会 客户生命周期的几个阶段P57 客户资料包括哪些方面？P88

16、客户细分定义

（客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。

它既是客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。它是分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导）17、18、为何要对客户进行细分？

（区分客户，差异化对待，制定不同的品牌推广战略和营销策略。）

客户体验定义P110（所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具进行的令消费者难忘的活动。产品、服务对消费者来说是外在的，体验是内在的、存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。）19、20、关系营销定义？P121基本形态？P122实质？P121 什么是销售漏斗？P137（销售漏斗，也叫做销售管道（Sales Pipeline），它是一个形象的概念，是对销售过程控制的重要分析工具。销售漏斗通过对销售阶段的分析能够掌握销售的进展情况，是量化的对销售过程的管理方法。它适合销售流程比较规范、周期比较长、参与的人员比较多的复杂销售过程的管理。比如，它一般为销售人员直销、系统集成商和增值服务高分销时普遍采用。）

21、为何引入销售漏斗（作用）？

（1）及时分析各地区或个人销售的完成情况，掌握销售的线索和进程，预测或在未来某区间销售完成情况；

（2）及时掌握各销售人员的客户资源和销售进程，便于对销售人员销售资料的管理，减少因销售人员流失而导致的客户流失；

（3）便于推行对销售人员的多维度考核，如不经过考核销售人员的销售额，还可以考核销售人员捕捉销售机会的能力，推进新客户的能力，成单速度以及成单率等；

（4）便于团队协作，方便公司预先计划资源和协调资源；

（5）便于发现行业和区域的销售特点和销售形势，准确制定销售计划，分配销售定额。

22、什么是客户服务？

（客户服务（Customer Service），是指一种以客户为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本——服务组合中的客户界面的所有要素。广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。

客户服务的内容涉及哪些方面？ 售前

售前服务一般是指企业在销售产品之前为顾客提供的一系列活动，如市场调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询服务

售中

售中服务则是指在产品交易过程中销售者向购买者提供的服务，如接待服务、商品包装服务 售后

售后服务是指凡与所销售产品有连带关系，并且有益于购买者特征的服务，主要包括送货、安装、产品退换、维修、保养、使用技术培训、售后技术支持等方面的服务。）23、24、客户投诉受理流程P171

什么是客户体验管理？

它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。

25、呼叫中心定义？分类？

（呼叫中心可以这样定义，它是充分利用现代通讯与计算机技术，如IVR（交互式语音800呼叫中心流程图应答系统）、ACD（自动呼叫分配系统）等等，可以自动灵活地处理大量各种不同的电话呼入和呼出业务和服务的运营操作场所。呼叫中心在目前的企业应用中逐渐被认为是电话营销中心。

按照技术来看，可以分为基于计算机板卡的呼叫中心、基于交换机的呼叫中心与基于IP 技术的一体化呼叫中心。

按照呼叫类型分为.呼入型（受理电话呼入的如客户投诉、报修、订单受理等）、.呼出型（手工呼出电话营销、自动外呼系统、语音通知系统等）、.混合型（综合功能型的呼叫中心）。）

26、简单描述语言呼叫中心的基本结构。P180

27、简单描述INTERNET呼叫中心的基本结构。P182

28、销售机会管理流程P138

（一）销售机会的管理流程主要分为四个部分：

1、业务伙伴主数据维护，包括客户和潜在客户以及与业务伙伴主要数据相关的类别和属性等；

2、销售机会维护，包括添加新的销售机会、维护销售漏斗各个阶段的具体过程、记录相关的活动、链接相关凭证等。

3、利用SBO系统提供的不同报表，对销售机会和销售阶段进行查询分析。

4、利用SBO系统特有的动态机会分析，对销售机会进行多纬度的分析和动态跟踪。29、30、31、CRM系统的基本功能P26 CRM系统的实施P27 关系营销的本质特征？

沟通的双向性、战略的协同性、营销的互利性、反馈的及时性、利益的长期性；关系营销的核心就是保持客户；32、33、34、35、36、37、客户类型有哪些？P31 客户关系管理的目的？P41 供应商管理的含义及供应商开发包括的内容？P43 寻找潜在客户的原则？P67 销售的四种力量？P152 客户投诉产生的原因？P175

（二）、材料分析题

备注：此类型题目主要考察学生利用课程基本原理分析材料的能力。以以下材料为例说明问题。

案例一

一位外资银行客户经理的一天

2006年12月，初冬的上海，温润的空气里夹杂着微冷的气息。在位于陆家嘴一家外资金融机构里工作已做到中层管理人员的苏君（化名），刚刚约见了自己在汇丰上海分行的专属理财师Angela，准备在下班后就自己的理财计划方案进行一次会谈。

“一般把钱交给自己的理财师打理就很放心了。中间有新的理财计划，汇丰会及时通过邮件或者电话方式通知，除非有特殊的需求才会面谈。”这次会谈距离上次已经一个月有余，早在2003年苏君就通过外资银行来管理自己的资产账户。而在Angela与苏君见面之前，她的一天已经非常忙碌而充实了。这一天的早上，银行的投资顾问聚集所有的理财顾问、理财经理，召开一个简短会议，主要是讲述新近市场变化、产品销售情况等。此时，理财顾问也会把自己与客户沟通时遇到的问题讲出来，大家帮助分析解决。这对Angela来说是每天必须的“充电”时间。美国注册财务策划师学会董事欧仁杰最近来沪时表示：“一个工作在一线的个人理财师，做出的规划是各类理财产品的相互兼容，他只有对银行、证券和保险等各类产品有了全面的把握，才有可能为客户做出合理、全面的理财规划。真正的理财师，不仅应当掌握银行的基本业务，还要具备各种投资市场知识，是既懂营销技巧，又通晓客户心理的高素质理财人才。”

短暂的早餐会议之后，Angela打开自己的工作电脑，将所有的老客户按照投资偏好在脑子里过了一遍，然后将那些年龄在35-45岁的，已经购买了保障性投资计划的客户筛选出来，利用手机短信的方式告知他们汇丰刚刚推出的“成长型一年期股票挂钩”产品。她知道，这些客户是最有可能将富余的资金投入在风险和回报较高的产品上。

临近中午的时候，一位小姐走了进来，前台通知她这是一位首次拜访汇丰的“潜在客户”。门铃响起，一个24岁的白领小姐，她提出希望投资本金在30万元左右的收益稳定的产品，另外的10万元则希望可以有比较高的回报，但是每个月能投入的金额不能超过3000元。面对这个问题，Angela在键盘上手指翻飞，不到5分钟就给出了一个合理的组合方案，满足她的所有要求。不过，Angela并没有让她立刻决定，而是选择了几份银行的产品介绍和自己的名片让她回去再考虑一下，随时可以给她电话。

下午，Angela重新登陆电脑，看她负责的客户中是否有帐户情况的特殊变化，果然，她发现一位老客户John的名下有一笔大额资金现在申请转出，她沉吟了一下，给John发了一封电子邮件，邮件是从上百个系统推荐的“挽留模板”中选择的，但是Angela修改了开头的一段，增加了问候他前段时间抱病的太太是否身体已经恢复的部分，然后介绍了最近的几项理财产品，都是短期的低利率保本产品，整封邮件都没有直接提到正在申请转出的资金。

这时她的手机响了，Angela接听到是上午她群发的关于“成长型一年期股票挂钩”产品果然已经有人来电咨询。其中一位听完她的介绍后十分爽快地利用“电话银行”授权Angela完成购买；另外两位则分别要求先把风险条款快递到办公室，如果看过后没有问题就可以签字。还有一位特意提到他已经向自己的好友进行了“汇丰友情推荐”，他留下了这位朋友的联络信息，Angela赶快将这些信息录入电脑，这样在她背后的“电话银行”小组将专门回访这些经朋友推荐而联络汇丰的“潜在客户”，定期给他们寄去资料。

之后，Angela按照约定的时间，赶到浦东一位重要客户的办公室，收取他已经签署好的购买100万理财产品的签字认购书。Angela知道这位客户会当着她的面签字确认，而且最多给她三分钟的时间提出他最关心的问题，而如果她不跑这一趟，就很难以电话或EMAIL的方式直接将这些问题回复清楚，反而要多耽误更多的时间。

这些都忙完了之后，才是与苏君约定的见面时间。在见过苏君之后，每天工作结束前，Angela和其他理财顾问们又会聚集在一起，讨论一下今天工作中遇到的问题。投资顾问会整合大家提供的客户反馈，来决定下一步的行动。比如与产品部沟通、针对最近外币市场上增大的风险如何与客户进行沟通等。

除了汇丰银行，另外一间外资银行是这样培训理财顾问的。“从初入渣打银行，到成为一名成熟的理财顾问，至少需要花费6个月左右的时间。”梁大伟告诉记者。不论新进员工有多少工作经验，首先都要通过两个星期的培训课程。这主要采用课堂授课形式，讲述很多理论、案例，帮助他们了解渣打文化、如何去面对客户、在法规、工作等方面的注意事项。此外，理财顾问还需要去考取一些银行投资领域的证书，比如FAIQ(CII)国际财务顾问认证等。课堂培训结束之后，理财顾问进入“实战”阶段。理财顾问第一次服务客户时，投资顾问会在旁边指导。同时，投资顾问会对理财顾问的工作进行评价。

我们看到，客户经理Angela的一天中，利用了多种手段和客户进行沟通。对于新客户，有专门的电话顾问保持和他们的接触，并定期邮寄资料，这种方式可以在不占用客户过多时间的情况下留下汇丰银行专业的品牌形象；对于前来拜访的新客户，就和文中那位白领一样，往往在造访的同时他/她已经有了比较明确的投资规划，如果这时不是通过面对面的方式，以及在汇丰的营业网点和理财顾问进行“一对一”的沟通，那么她的顾虑就很难完全打消。EMAIL和手机沟通的方式都是方便的沟通手段，也可以一对多地发送信息，但是只适合那些不要求紧急回复的沟通，对于可以当面解决同时带来很大收益的重要客户，Angela会选择“上门释疑”，当然，这也是因为这些客户都曾经到访过分行，已经建立起了良好的关系之后。

在Angela的背后，能够支撑她在一天之内完成对不同客户采用不同的沟通手段进行有效互动的是庞大的计算机系统，这些系统可以提醒她哪些客户的交易是值得她关注的，也可以帮助她完成很多自动的日常的联络，比如定期邮寄帐户余额存单。虽然现在已经有电话银行、网络银行等更为“数字化”的通讯手段，纸质的帐单和传真在这样的“个人理财”服务过程中还是起着重要的作用。系统的另外一个重要的作用是帮助管理者获得统计报表，例如统计显示由现有客户推荐而成为新客户的“培育周期”比银行通过“陌生电话”方式找到的新客户的“培育周期”要缩短一半，而成功率也更高。能够将大量的处于不同地域的Angela这样的客户经理进行客观的业绩评估，也需要这样的系统和每一次客户沟通的详细记录。而记录这些沟通的方式和内容已经成为每位客户经理的习惯，他们不仅是因为绩效考核的要求才这么做的，而是因为系统的确也为他们的每一次沟通提供了足够的指导和帮助。

阅读以上案例后，请同学们思考回答： 客户经理Angela和客户沟通手段有哪些？ 客户经理Angela分管哪些业务？ 良好的客户经理应当具备哪些素质？

案例二

宝洁（中国）消费品行业的CRM软件项目应用

消费者对品牌忠诚度日渐低落，再加上无法直接掌握消费者的喜好，因此，如何突显企业品牌的独特性一直都是消费日用品公司最大的挑战。宝洁（中国）体会到企业在提高品质的同时，还应该注重调整企业运作流程，全方位、多渠道地满足客户服务需求，提供更先进的个性化服务，从而增加客户对企业的信任度。因此，在帮助企业降低销售成本的同时，又能够保持与客户的良好关系，保证企业信息的到达率，就成为宝洁（中国）管理层需要认真探索的问题。另外，宝洁公司通过多年的积累，手头上已拥有大量的客户资料，存在于各个部门，如何充分地利用这些资料，更好地为客户提供贴心服务，就成为宝洁（中国）公司将目光转向客户关系管理系统（CRM）的初衷。

显然，宝洁（中国）公司的愿望是通过CRM在企业内的实践来提高企业了解客户行为的能力，并借此达成向客户个性化服务的目的。通过对国内CRM软件的分析，宝洁公司认为艾克国际的网上个性化软件、电子邮件营销以及客户分析模块三个模块比较能够满足现阶段企业的业务需求。宝洁公司此次CRM软件项目主要选用艾克国际的客户关系管理系统中的三个功能模块，即Web Personalizer（个人化网页）、E－mail Master（电子邮件行销）和One to One Analyzer（客户资料分析）。

艾克国际的“Web Personallizer”整合宝洁（中国）网站的客户信息，可以灵活运用网络营销，它提供网络实时互动与个人化机制，以一对一个人专属网页，让消费者一进入网站就能得到贴心的个人化服务，并根据消费者过去的行为模式与浏览偏好，提供适合的个人化销售建议与讯息。

艾克国际的E-mail Master提供宝洁（中国）发送个人化电子邮件并可追踪邮件发送与阅读状态，有效执行电子邮件行销。E-mail Master可协助企业透过自动信件回复的机制，做到预约发信、大量发送、支持多重项目与客户，提高电子邮件服务效率与降低人工成本，并强化内部流程自动化整合。同时，透过与后端分析机制结合，提供消费者个人化的电子邮件，例如，一封美容用品的电子邮件，信件内容可以针对消费者个人的肤质与季节性，提供适合的美容用品名称与相关的促销活动，让消费者感觉到他的确需要这样的产品，进而刺激其购买意愿，提高成交几率。

艾克国际的One to One Analyzer提供宝洁（中国）多种数据分析工具，分析客户行为模式与偏好，制定正确的行销策略与互动机制。One to One Analyzer的分析工具包括：产品关联分析（分析产品之间的关联性，可用在产品交叉销售）、客户要素分析（企业可利用分析结果对其他潜在消费者做交叉销售）、客户价值评估分析（根据客户的贡献度将客户分等级，并提供不同的服务）、决策树分析（可以描绘出客户的聚类轮廓，协助企业发掘具有相同特质的潜在客户进行开发）和RFM等。所谓的RFM也就是Recency，Frequency，Monetary；根据最近一次购买的时间有多远与最近一段时间内购买次数的变化推测客户消费的异动状况，依流失可能性列出客户，再以最近一段时间内购买的金额为另一个角度，就可以把重点放在贡献高的，但流失机会也高的客户，重点式的拜访或联系，以最有效地挽回最多商机。

整个项目实施时间为半年，于2002年2月实施完毕。目前,Web Personalizer,Email Master以及One to One Analyzer三个模块的使用为宝洁中国公司建立了以互联网为操作平台的客户服务和个性化营销机制。自上线以来，网上注册客户大幅度增长，为公司与最终消费者群体的近距离交流提供了现实条件。另外，由于很好地处理了“渠道冲突”问题，现有的广大零售店也同此获益，从而间接强化宝洁产品的整条供应链的功能。总之，这三个模块在互联网平台上相辅相成，从网上对客户信息捕获，信息分析到有效一对一促销形成了一个“闭环”系统，为宝洁带来了全新的网上营销模式，既提高了公司的品牌形象，又提高了公司与原本“生疏”的客户的亲和度以及产品向市场推广能力，可谓一举多得。案例思考题：

1、宝洁（中国）管理层对客户资源管理有哪些需要？

2、简述艾克国际的客户关系管理系统Web Personalizer、E－mail Master和One to One Analyzer三个功能模块的功能。

3、通过这个案例，你认为企业如何才能选择好适合自己业务需要。

案例三

挪威联合银行

20世纪90年代早期。挪威联合银行一一挪威最大的储蓄银行拥有超过100万的个体客户和企业客户，但它发现自己正逐渐与客户失去联系，因此迫切需要尽快行动起来。这不仅意味着要实施客户关系管理，还意味着要改变3000名银行员工的工作方式。挪威联合银行成功地避免了它的竞争对手所遭受的损失，成功地为客户提供了更加自动化的方式来办理银行业务。这种自动化不断地障低成本，并帮助银行减少了其他银行所遭受的损失。

挪威联合银行管理层看到虽然银行储存着客户数据，但大多数信息分散在多个运作系统上。为了获取客户的基本信息。银行需要寻找、收集、综合所有系统中的信息。这个流程就可能要花费数日。银行主管们在思考，如果要获取（更重要的是使用）相关的客户信息，银行需要一个完整统一的客户视图。这需要整合所有年同系统上的客户数据。事实上，银行认识到这种视图不仅要扩展到不同的产品，还要扩展到营销渠道及客户的人口统计资料。如果银行能够追踪客户行为，他们对客户的未来行为和偏好有一种更好的理解。这种新信息能驱动交叉销售和目标营销创新，并肯定会提高收入和进一步降低成本。银行希望通过系统为员工提供一种集中化的分析平台，以确定谁是他们的客户。另外，为了削减数据收集的成本和时间耗费，数据库将提供360度客户视图，以使银行进一步认识客户。挪威联合银行除了日常分析，还将对市场机会迅速反应的能力与客户的信息联系起来，以提高市场份额。

挪威联合银行还使用它的最新的强大客户数据来协调渠道优化。例如，对于没有使用最适合他们的帐单支付服务的客户，银行通过一个特定的促销来告知他们使用最好的支付服务将为他们节约多少资金。这不仅帮助银行削减了用于昂贵服务的成本，而且逐渐给客户灌输了了这种理念：银行是客户的拥护者。案例思考题：

1.从功能看挪威联合银行使用的CRM系统有哪些？ 2.说说分析型CRM系统为挪威联合银行带来哪些好处？

3.CRM系统除障低成本，减少损失，提高竟争力外，还使挪威联合银行发生什么改变？

案例四

花旗银行台湾分行的呼叫中心

花旗银行是世界第一大银行，在与旅行者集团合并后，其市价一度高达3000亿美元以上。花旗银行卓越的声誉和优质的服务成为世界银行业当之无愧领头羊。但花旗银行进入我国台湾的时间很晚，因此，在金融同业中并没有经营网点的优势，截至1999年8花旗银行在全台湾只有10家分支机构。因此，如果仅靠经营网点吸引的办理业务的客户，花旗银行将可能达到不营业网点的成本界限，同时网点少也让许多既有的客户深感不便。在花旗台湾分行考虑自身发展时，其管理者认为网点在现代金融行业竞争中的地位已大大下降，一方面，客户渴望能得到随时、随地、随身的金融服务；另一方面，把银行提供金融服务的多种渠道相比较，电话中心是比较适合当前客户的应用需求，且费用也相对低廉的方式。花旗银行内部评估了多种金融服务方式的成本，认为每位客户的理财成本到银行网点办理为120元，通过电话由专人提供理财为60元，自动提款机为20元，电话语音系统为10元，网络银行为5元。根据银行客户的情况和市场环境以及网络的发展，花旗台湾分行决定先行建设呼叫中。为客户提供电话银行服务，来弥补自身网点较少的缺陷，并力争获得更多的客户资源。在花旗银行台湾分行建成的呼叫中心里约有280位专业电话理财员，每月为120万人次的客户提供服务。顾客只要打一个电话就能办理银行信息的查询、确认等业务，理财、转账和基金、外汇买卖等工作则由电话理财员来办理。花旗台湾分行采取了各种方式提高理财人员的服务水准。首先，呼叫中心的每位理财人员都经过严格的银行业务培训和谈话技巧的训练；其次，在呼叫中心内部实现客户知识的积累和共享；再次，如果有问题，呼叫中心监听服务电话的主管会随时就需要改进的电话提出建议，从而使呼叫中心无论在规模、响应速度、服务质量、运营效率还是成本方面都达到一个相当高的水平，具备了有自己的优势。花旗台湾分行的呼叫中心也因此曾被评选为亚洲最有创意和经营效率的话务中。

为了保证呼叫中心能持续保持高水准的服务并不改善运营质量，花旗银行台湾分行制定了一系列的指标衡量和评价呼叫中心的运营情况，这些指标包括：接电话的平均时间，电话未接通比率和占线率，电话平均等待时间，自动语音系统的处理问题比率和反应，服务人员回答的正确程度，以及客户满意度等。银行根据这些可衡量的指标进行调查和分析，并对照指标采取改善措施。

花旗银行台湾分行不仅把呼叫中心视作服务的主要渠道，更要求中IC与营销等业务结合，同时能为银行管理者决策提供参考意见。在支持业务方面，银行要求话务人员不仅要正确解答顾客的问题，还要千方百计为顾客提供额外的服务。即使在处理顾客投诉时，也要态度良好，不能引起顾客的不满，并要尽量挽留客户。此外，银行还与快递公司合作，为顾客提供送货到门的快递服务等等。在支持决策方面，呼叫中心可为管理者提供市场和客户状况的监控、分析和报告，比如有一段时间呼叫中心的话务量大增，经分析是因为当期花旗银行新出台的信用卡利息办法让许多客户有意见，银行决策者得到这个信息后，就立即采取正确的措施改进工作。案例思考题：

1．花旗银行台湾分行的呼叫中心为客户提供了哪些服务？ 2．花旗银行如何持续保持高水准的服务并不改善运营质量？