媒体广告销售人员怎样与4A公司打交道

第一篇：媒体广告销售人员怎样与4A公司打交道

媒体广告销售人员怎样与4A公司打交道？

4A原是美国广告公司协会(American Association Of Advertising Agencies)的缩写，现指协会认可的广告代理商(Association Of Accredited Advertising Agency)，所有4A公司均为规模较大的综合性跨国广告代理。

4A和国际品牌媒体投放特色

策略性思考

4A公司在广告投放上策略性非常强，计划性非常强。策划性就是有的放矢，投放有一定目的性一一广告要解决一个什么(传播)问题?有一个什么样的看点?这全部都要一个策略性的考虑。

创意性购买

创意性购买就是不一样的购买。广告公司提供的是想法，平面媒体要配合这种购买、创意的需求。现代注意力是一个很稀缺的资源，所有的媒体传播都有传播目的，如何让读者多注意我的广告信息?

计划性执行

广告创意是计划性的，很少随机性的。预算都是提前做好的，不可能让4A公司的预算来就媒体广告的案子。计划性购买就变成这些国际性品牌的提前注意，所以要有计划地提前做一些沟通。

数据性支持

数据的知识很重要。这个市场就这一杆秤，要从数据中发现优点而不是否认数据。比如实力公司在内地做期刊，8000多本刊不可能一个个去谈，就只能到数据库中去找，再来做一个直接的沟通。所以第一步从数据库中筛选很重要。比如目标受众，发行量如何，跟同行的重叠是怎么样的，印数质量是怎么的，渠道中是怎么卖的„„方方面面的都要从据库开始。

举个例子。一分杂志，百分之六十的读者是女性，如果它的广告要卖给汽车客户——现在的汽车产业客户很难开发——这就要看你怎么用数据。从数据库我可以看出，这本杂志的读者又多数是女性，但汽车购买者全部是男人吗?如果说车子是针对女性的，或者说购买汽车女性有影响力，那你仍然可以卖给汽车客户。这个就看你对数据怎么去看，怎么从数据中找到自己的优点。

一个媒体的优点和缺点，包括广告结构，都可以从数据中看出来。如何找到一些东西来支持这些说法?大多数媒体在向客户推荐自己的报纸或杂志的时候，客户会要一些说法，这些说法看起来要是具体的、客观的。如果没有数据，能够创造一些让客户认为是客观的事实作为支持也可以。

全国性布局

很多媒体在考虑这一点时或许只注意到自己的杂志或者是报纸，但作为4A公司我们要全国性去看。假如我们有一个亿的预算，就要考虑分配多少在电视，分配多少在报纸，分配多少在刊?

如果寻找一个全国的经济类报纸合作，那么究竟是《21世纪经济报道》、《中国经营报》还是《证券与市场》?假如只接触到媒体购买，没有接触到杂志就是浪费时间，所以要从大盘去看。比如内地房地产广告大部分都放在报纸上，很少在电视上做广告。而香港、台湾的房地产广告在电视上占25％左右，内地只有个位数是放在电视上，这就是行业的特性。这个行业的特性就决定了广告主在媒体安排广告的时候，会以报纸为主，杂志则很有针对性，电视就很少。

区域性组合

4A公司的区域性组合策略主要针对报纸。报纸的发行会分华南华北，而杂志大部分具有全国性，不会用地域而用行业来分类。所以要做报纸就要考虑到区域性组合。

一般要了解一个地区有几份报、几本刊、几个电视台，实际上区域性组合就是这样组合起来的。区域性组合的概念就是媒体在这个区域里面应该扮演什么样的角色?广告主在这个地方的预算上会不会排到你?假如说广告主在这个地方做广告不一定非用这个媒体不可，这个媒体有可以替代性，那么他就有可能被替代掉。

国际性原则

如果一份杂志是跟国外的杂志合作，比如《ELLE》、《嘉人》等等，国外的版本一进入内地，他国外的客户就会跟进来了，这样一来这份杂志的广告主就具有国际性。

一旦杂志跟这些广告主签约，就是国际合约，不是地方性合约，只要了解这个原则，就较容易了解客户。

执行广告预算中的各种角色

如果广告放在公关上，公关公司就需要软文。这样，预算就被整个拆开了，分在广告公司和媒体公司上。

广告主方面，国际性客户有时候是国外拨款决定预算是多少，分公司则由总公司决定，也有广告主一半的预算是在总公司，有一半是在各地分公司手上的情况。

还有一种状况，国际性代理的品牌，由进口商总代理，所以这些品牌商会用补贴的方式，让本地的代理商做广告，预算有时候就在代理商或者进口商手中。比如说夏普是由日本总公司拨广告款给进口商，因为广告总代理决定广告预算，所以这时候广告预算是在内地的夏普总代理手中。

另外，如果广告主在他的产品线分得很细的时候会有很多家广告代理商。比如宝洁公司的产品，很多很复杂，总公司就会分这个广告给一家公司，另一个广告给一家公司。特别是日本的产品，他们喜欢分给两家做，就是希望两家之间能保持竞争。所以这个时候它的预算不可能只集中在一家。欧美就不一样，他们喜欢集中在一家，然后全球统一来做，所以广告预算也许是在总公司，也许是在地区分公司。

再说我们中国，如中国移动，品牌的经营是总公司的事情，而宣传公关则是各省份公司操作，促销性活动是各地公司自己推广。．所以有时广告的内容不一样，预算也不一样。现在中国移动在推广一些卡或者移动梦网，预算都是在各地分公司，促销性的活动更往下走。

现在越来越多的公关公司出现在广告行业中，这是因为越来越多的客户认为仅仅做硬广告是不够的。实力公司的CEO前不久刚从英国回来，他告诉我欧洲现在很多公司愿意请导演做顾问，因为硬广告不够好，请导演做可以把内容与广告很好地融合在一起。冯小刚《手机》其实就是这样子，电影与广告的穿插天衣无缝。台湾公关公司的预算也是一直在加大的一一媒体公司在加大，广告公司在缩小。公关公司会把广告、促销、活动形象推广整合在一起，它是一种整合的工作。

媒体代理公司有的时候会苦于没有办法与平面媒体沟通，因为产品虽然没有办法改进，但仍要他们拿去卖。就好像客人要一道红烧狮子头，可是厨师却说我只能做鱼香肉丝。怎么办?所以在台湾采、编、广合一的趋势越来越强，这样不是说想要影响编辑内容，而是为了使版面内容与广告很好地放在一起(编辑版面)。

20年前的广告界，基本上是哪一家公司做广告创意，也由哪一家做媒体。十几年前媒体开始脱离广告公司，而创意公司也开始独立，现在创意跟媒体是脱离的，所以变成媒体自己接触客户。

分工越来越细，也就导致了沟通之间的复杂。

所以广告营销人员要拜访媒体公司，就必须要知道他们有哪些广告源；而为了节省时间，就要有数据库，随时掌握国际品牌的广告动向。这些数据一可以从媒体的网站上得来，二可以从各个品牌公司自己的网页上获取。要擅用网站资源，里面有无穷的信息。你可以在里面得到最新的产品、最新技术的发布，可以看看客户关心什么，还能拿到他们人事变动的最新资料。我们常常会看到这样的事情，有的时候收件的员工已经离职，可从一些刊社寄来的杂志却还写着他的名字，最后谁也收不到。你没有关心，没有去拜访，广告登了别人就一定看了吗？

随时要掌握国际品牌的动向，在接触客户时就不会只从自己谈起。先关心对方再做进一步的沟通。你会比别的公司更了解预算会转移到哪里，因为在国外并购的事情常常发生。

专业媒体企划的流程

比如广告主要在北京寻找两个都市报合作，就由购买者来推荐企划，再由计划推荐给客户，最后一系列才能完成。可以的时候还要谈判、谈条件，因为两个报纸要选一个肯定要谈条件，这些都是报纸企划的流程。

媒体的企划流程中哪些是平面媒体的广告销售人员应该适时进入的呢?如果你没有进入企划人的计划或流程库，他就很难帮你实现你的目的，特别是一些新创刊的报纸和刊物。因为4A公司没有他的数据资料，广告公司的数据资料库是半年才更新一次的，这时候就要求媒体与广告公司保持沟通，把自己新的数据资料放到4A公司的数据库中，他们的计划书才能够及时调整。

如4A公司的广告投放量要投放多少?一级城市、二级城市、三级城市，然后做一些季节性的广告投入预算。电视要考虑收视，报纸要考虑覆盖，然后做一个全年的企划交给计划，然后计划再交给购买，购买根据数据库做一些筛选、排期，决定购买的效果、谈判和价格的计划。

如果数据库不更新，就会出一些差错。比如报纸媒体改版，内地业界很少对这些变动做一些预告，读者和广告主都没有期待感。台湾的报纸如果要改版，会在一两个月前一直预告，读者在。等一个新的刊物出来，广告主也在等。这种“约会”意识是很重要的。

所以说在整个流程里，媒体要给4A公司一个最新的资讯，让他们在做计划的时候有最新的资讯提供给客户。

但数据库不可以完全反映现状，因为情况一直在变，数据库半年才更新一次。这期间的空窗期就需要不断提供给4A公司最新的资讯，改版一定不要忘记通知广告公司!

媒介简报所表述的应该是媒介可以为品牌起到的作用，如覆盖到什么样的人群(目标受众)，什么时候做广告，在哪做等等。重要的是媒介简报在进行下一步之前必须经过所有参与人员的讨论及通过。好的媒介简报通常能做出一个好的媒介计划。

完整的媒介简报包括：市场目标及策略、产品细节(购买周期，占有率，竞争者状况)、目标读者、广告材料、市场分布及排序、媒体预算、季节性、销售状况和相关市场活动。

现在的广告客户在营销上倾向于用哪种手法，而不是哪一种传播资源。比如短期营销一般多做促销，中期则在媒体上做广告，长期的就选择PR服务。长中短期是需要配合不同的媒体的。

如果广告客户要做产品促销，就需要一些形象的传播，这时候媒体选择就倾向于报纸；如果要做公关活动，就会选择报纸版面。所以如果能理解这些，就能更好地抓住客户的需要，甚至帮助他策划。关注客户所关注的，内部做媒体策划要先理清这些细节。你要知道客户的目标是什么，然后知道产品的购买细节、目标读者群、市场分布。

例如以前在中央电视台做广告，总是先做广告再来铺渠道一一这是做给经销商、渠道看的。广告是空军，渠道是陆军，占有市场还是靠渠道。

所以市场的分布编排影响你的预算，可以替客户做预算。比如整个北京的房地产广告市场有多大?如果每平米6000元，要计算今年可卖的面积有多大?如够今年推出1000个亿的销售量，百分之一的10个亿会用来做媒介推广，其中多少钱会做广告?

了解与客户沟通的语言

广告做了就有机会被看到吗?有机会不代表一定看到，所以这里牵扯到有机频次的问题。实力媒体出版了一本《媒体术语字典》，讲到广告细分到；电视广告1分钟，杂志广告2分钟，才算有机会被看到。这还跟发行量有关系，阅读人传阅律怎么算出来，牵扯调研的方式，还牵扯到老品牌还是新品牌，老品牌几次就够了，新品牌的频次还要高。陈述性广告还是导述性广告，陈述性频次还要高。

要知道每个刊物组成是不一样的，组成就是你的读者群的构成。只有注意细节才能跟国际性的广告客户接触。不了解别人的资料的直接拜访是很难的成功，这就是策略性，就是销售的计划。比方都市报，哪些客户是最大的投放量?前五大行业占75％，最大的是房地产，如果你不知道就要在数据库中分析的，这就是你拜访客户的依据。如果连行业的情况都不清楚就等于跑到一个没有鱼的水池去捞鱼，知道才能做有针对性的拜访。很多媒体销售人员喜欢一来就介绍自己：我的发行量是多少，我的读者群是什么，所有时间都在介绍自己。可这跟广告客户有什么关系。所以要转成客户的语言，这就要为客户提出解决问题。

第二篇：销售如何与采购打交道

销售如何与采购打交道

销售与采购打交道，其实就是通过销售的推销，让采购买进产品的过程。虽然这看似很简单，但实际过程中学问很多，门道也很多。我从事房地产公司采购工作数年，整天与形形色色的销售员打交道，有的销售员很会办事，从他们那里采购舒心又方便；有的销售员就不行了，话不会说，事不会做，看着就让人感觉很窝囊。那销售员该如何与采购打交道呢？

1、着装：得体大方

在与采购打交道的过程中，初次见面的第一印象就从装束开始。或许你不是那么在意的着装，就是导致订单失败的原因。到我们公司的众多销售员中，有刚毕业的青涩男女，着装比较规范，衬衣领带或制服；有从事销售工作数年的销售经理，或衣着光鲜亮丽，或休闲自然；更有头发花白，衣着朴素跑业务的大爷。现在很多公司对于拜访客户时的着装都有明文规定，穿什么颜色的衣服，搭配什么颜色的衬衣、鞋子，甚至胸牌的悬挂等都有明确要求。并不是每个采购都很在意销售的着装是否职业化，但是为了安全起见，避免因为形象问题而丧失获得订单的机会，销售人员的着装还是更符合身份一点的好。得体的职业化着装，不仅仅是自己外表的修饰和包装，也是对客户表示尊重，更代表公司的形象，甚至有的采购认为销售员的个人形象直接代表着他们公司产品的优劣。

2、约谈拜访：打电话不如见一面

有人说两个人谈恋爱时，联络感情这件事，发邮件不如打电话效果好，打电话不如当面谈好。同样，销售拜访也是一样，能登门拜访最好亲自跑一趟。很多销售员喜欢懒省事，尽管给采购打了许多次电话，每次都在开头自我介绍，但这并不能让采购记得你，而去对方办公室面谈一次，更能加深对方的印象。关于拜访，除了上面讲到的基础着装问题，提前致电预约也很有必要。

首先，致电对方，跟对方约定一个时间，避免浪费双方的等待时间。

其次，预约对方可以知道采购想了解哪一方面的内容，提前准备好用到的资料（公司简介、营业执照、资质、成功案例和产品简介、样品目录等）。这样不仅节省双方时间，而且可以表露出你对工作的安排更有计划、条理清晰。

3、言谈习惯：莫耍嘴皮子

好的口才是销售的一大利器。许多销售员都有不错的口才，语速快，介绍起产品来，滔滔不绝。但是光有口才还不够，更要有沟通的技巧。在与采购沟通的过程中，采购需要了解产品性能和价格是否与公司的需求相匹配，而不是听你耍嘴皮子。销售们的好口才要能够引起采购的强烈兴趣，引发主动提问，而不是填鸭式的向采购背出已经重复过千百次的话术。否则，你倒是说的痛快了，采购却完全没听进去，等于说了一堆废话，而且留下不佳的印象。一个好的销售，需要有良好的言谈习惯，更应该会倾听，会理解话中之话和潜台词，为采购解惑答疑。

4、态度：不卑不亢，有一说一

在与采购打交道的过程中，态度也很重要。有些销售觉得，我是来求着采购买东西、订合同的，我低人一等，采购说什么，我就答应什么。其实大可不必这样。交谈双方是在公平公正的基础上达成一致意见，销售更应该不卑不亢，有一说一。切不可随口答应采购提出的任何要求，否则万一公司不能批准你私自做出的承诺，采购会以为你言行不一，毫无诚信可

言。结果可想而知，必定是订单落空，可能以后连合作的机会也不再有。在实际工作中，销售与采购，一定有一个强势一个弱势，不是东风压倒西风就是西风压倒东风。然而强势的不一定总是采购，弱势的也不一定总是销售。我们公司最近刚刚签订一份电梯合同，乙方是一个全球知名、实力强大的公司，虽然我们是甲方，但在付款方式、比例、运费和交货日期等重要合同内容上，我们公司却没有很多的话语权，只能按照对方的惯例来。

5、报价：弄清是几轮报价

在与采购初步商谈后，销售对采购需求有了初步的了解，采购会要求销售报价。此时需要销售人员知道这是一次什么性质的报价，这可能是初步了解市场价格的报价，也可能是筛选目标客户的报价。如果是招标报价，还得分清是公开招标，还是内部招标？ 一份完整的投标报价文件应包含许多方面的内容：项目简介、付款方式、工期、报价、是否含税，以及质保期等。按照与采购商议的进度，销售员可能被要求多次报价。在第一轮报价后，采购会发现不同供货商之间的差距，为了挤出报价的水分，会发起第二轮投标报价。这时候销售员需要理清思路，弄明白还会不会有下一轮报价，还有多少利润空间可以让出等，这是一个需要仔细把握的过程。有一次我们公司的某项装饰工程报价，共有三家装饰公司投标，开标结果为：80万，40万，30万。对于这样的结果，招标小组的领导们面面相觑，摸不着头脑。最后与三家公司分别约谈，发现每家公司的工程量核算都不一致，报价最高的那家公司工程量核算错误。最终由我们公司预算部出面，核算出准确的工程量，并由此开始第二次、乃至第三次报价。

6、报价后的拖延：弄清原因，见机行事

销售与采购商谈的比较成熟后，此时报价也已经结束，但可能会出现长时间的停顿。出现这种情况的原因有很多，可能因为工程需要暂缓进行，这时候需要销售方耐心等待。在这个空挡里，有心的销售会趁机和采购联络感情，等时机成熟，马上接手未完的工程。另一个原因可能是公司已经内定了某一家中标公司，但还没有公示。这种情况通常会拖延的时间稍长，这时候需要销售想办法，从侧面打听一下该项工程的最终结果，避免无尽的等待，浪费时间和精力。

7、联络感情：为签单做铺垫

人都是感情动物，找适当的机会，和采购联络一下感情，会对合作进展有一定的帮助。节日的问候、一起吃个饭喝点酒等，都有助于发展销售员与采购之间的友谊。但要记住，联络感情就是联络感情，期间不要谈关于工作的事情，否则会让采购认为你在贿赂他。

8、回扣：别靠回扣卖产品

大家都知道，销售的一大利器就是回扣。在双方接触的时候，销售往往会提及，如果这个工程让他做的话，少不了采购的好处。在销售看来，这样的话表明自己没有忘了采购的利益。但对采购而言，这些话就相当于“你吃饭了吗”一样稀松平常。空头支票开起来容易，没有成本，但是能起到什么效果可不好说。且不说口头上的小恩小惠能不能实现，并且承诺给回扣，也表明你的报价有水分，不可信。销售员千万不能陷入靠回扣卖产品的泥潭中。

9、体现专业：共同成长，建立共识

一名采购特别是工程采购需要与各行各业打交道，他的视野面很宽，但却没有销售员的专业深度。销售与采购是你来我往的交战双方，他们锱铢必较，据理力争，但另一方面他们都需要在某一工作领域共同深入研究。销售人员更清楚自己行业的现状、问题、对策及未

来走势，因此要帮助采购成长起来，让其达到与你一般的高度，从而让采购能够站在你的高度去了解自己真正的需求。采购只有与销售员从同样的角度出发，去发现问题、思考问题，才能真正接受销售的建议，最终在满足双方各自利益的基础上，达成共识，促成成交。

第三篇：媒体广告销售技巧

广告销售技巧

做销售的基础：懂得并不断挖掘你所掌握的东西的价值

什么样的人可以做销售？什么样的人可以成长为TOP SALES【顶级销售员】？

有人可以随口说出一堆：能言善道、善于察言观色、曲意奉承、会点菜、能喝酒、能唱歌跳舞、能打牌。我会反问一句：这是销售还是交际花呢？这些功夫只是拉近与人距离的一些术而已。

我最看不起销售员神神秘秘地说：“我给**回扣，就能拉来广告”。给回扣是太容易的一件事。如果你给别人一万，别人就给你三万，这种生意谁不会做？回扣同上一样，只是术的一种。绝不构成核心竞争力。

真正的大SALES，（象我这样的）不一定唠叨不休，见人面就要低三下四地奉承不已。大SALES要懂得什么是你手里掌控的东西，对对方具有什么样的价值；要善于挖掘你手里掌控的东西的价值。

“价格围绕价值上下波动”这是我们上初中就背熟的课文。但是直到今天，绝大多数没有前途的销售，还只是会背报价单，而不理解自己的东西具有怎样的价值，为什么对方要以这个价格和你成交。媒体广告的价值，是给客户通过你的媒体所掌握的资源去影响他想影响的市场的机会。广告销售员所销售的不是一个空着的版位，而是以版位及其他元素所构成的资源。否则，一张纸一个BANNER一个链接而已，凭什么卖这么多钱。

销售大概分直销、分销和拍卖。媒体的广告的基本特点包括： 1.基本上都是直销；

2.客户有限，不允许丢失客户； 3.20%的客户支撑80%的营业额；

4.与系统集成大项目直销相比，广告投放是所有公司的正常营业动作，所以购买广告就象购买牙膏一样是非常家常的事情；

但是对于广告销售这种相对简单的直销，还是分成三个境界： 产品销售、方案销售和战略销售 产品销售：入门级的销售。

产品销售的工作，就是背熟：“我们的媒体定位***，业界地位***，发行量***，出版规格***，广告版位***，广告价格***”然后问：“本月有计划在我们这里投放吗？” 客户说：“没计划”

他就礼貌地说：“那我下个月再和您联系。”

如果他连自己的产品参数背不清、主动联系做不到、彬彬有礼做不出，那就门都没入。产品销售最爱用的销售方法就是降价和折扣。

产品销售永远在强调：“我们的媒体如何如何。”

产品销售永远只能和客户操作层面的人员打交道。偶而找到老大，老大会说：“你去找我们的小张小李联系吧。”

客户对这个销售的最好评价，也就是：“人很勤奋。”

这种销售适合卖产品高度成熟，客户高度认同的媒体广告。不过我们不需要这样的销售。方案销售：中级的销售员

怎么在十分钟内判断一个销售是入门销售还是中级销售

产品销售和方案销售的表象区别之一是：产品销售爱说，方案销售爱问； 产品销售和方案销售的表象区别之二是：产品销售对客户在本媒体所代表的市场领域准备做什么不清楚；方案销售对客户在本媒体所代表的市场领域准备做什么比较清楚；

产品销售和方案销售的表象区别之三是：产品销售只和客户负责媒体采购的人打交道，被动地等候客户公布的结果；方案销售会和和宣传计划相关的客户公司、广告公司几个环节的6、7个人都打交道，积极推动客户的选择；

方案销售人员不会干巴巴地问客户：“你定我们的版吗。”（所有产品销售不管前面绕多少弯子，谈什么吃吃喝喝风花雪月，最后一定这一句。）方案销售会根据客户要在这个市场中有所影响的想法，整合媒体所控制的资源，给客户一个解决方案，可能包括5、6种项目；而客户但凡认同其中的2、3种，那么就是钱多钱少的问题而不是YES or NO的问题了。

客户对方案销售的判断是：“这是个有想法的人。” 而客户的高层人物对他也会相对客气。

如何让别人对你客气：就是要充分亮出你的利用价值来

只要肯懂脑子，肯下功夫，人人都可以成为中级的销售，我有信心把一票人带成中级销售。战略销售：TOP Sales 我们大家都明白，什么东西有高利润——新的和垄断的。

出新产品就是洗牌和调整利润的机会。非垄断产品中很难有一项产品长盛不衰，始终维持高利润。每个媒体都代表了一块市场。（大众媒体也要拆分成不同市场的不同版块）。而每块市场每年都有新的增长点。

人们愿意为什么多付出？为了要获得的未知。

就象大家追女孩时是因为神秘，很多物品能卖到高价格也是因为神秘….对于已经非常清晰成熟的市场，没有客户愿意多投广告，大家保障常规投入、常规暴光、赚取常规利润；只有客户企图借助新产品洗牌的时候，企图进入新市场的时候，才会有大规模的投放。产品销售也好，方案销售也好，是拿着自己的商品兜售给别人；

而战略销售能和客户同时感受到新生市场的机会。就象人的血脉相连一样，新生市场不会和即有市场完全割裂。通过媒体在既有市场所做的积累，一定能为客户接触新生市场制作合适的新产品。战略销售的作用是

1.使企业的产品保持活力，不断有新的利润增长点；

2.与客户的合作变得更深入，带动方案销售和产品销售，要知道，越深入的合作就越难以被取代； 战略销售比中级销售的难度在于，要有经验和信用的积累。不是勤奋和抖抖机灵就可以做到。产品销售、方案销售和战略销售对客户的了解是：

客户要开新品发布会了，产品销售知道了，觉得可能有广告销售的机会； 客户准备出新品了，方案销售知道了，主动去问有那些可以配合的地方；

觉得客户应该出新品，战略销售会与对方中高层建议，某块市场贵公司有机会争取，而我们可以提供哪些帮助

我把卖广告分成7步：

第一步：找到客户接口人，传递产品介绍和服务方案 第二步：确认客户收到，相约见面

第三步：了解客户需求，提供量身定做的服务方案 第四步：客户认可方案，价格谈判 第五步：签定合同，提供服务

第六步：保证客户满意度，进而向客户直接接口人的上级邀功 第七步：回款，谈下一次合作

这样比较便于和销售统一语言，每个客户在进行第几步。

如果把卖广告比做踢球的话，打电话、见面、请吃饭、送礼物这些都是控球，而让客户下单才是临门一脚。（当然，一脚之后，还得继续踢）我见过不少控球能力都很强的销售，临门一脚的时候，却总不能发挥如意。

其实有两个关键词：Burning Issue 简称BI和 Unique Customer Value简称UCV。负责广告投放是公司的信任，同时也要接受很多同事的询问。对一个从来没有投放过的媒体进行投放广告，可以比喻成，让一个人从一栋20层楼上跳到相距20CM的另外一栋楼上的20层。

跨出20CM，这是他完全有能力做得到的，但是他站在20层的高度时，很多平时不考虑的问题纷纷涌入心中：我会不会突然腿迈不开，会不会对面楼面滑，会不会过去站立不稳….虽然他绝对有能力做到，但是没有充足的理由，他没必要冒险（哪怕这个险是莫须有的）。

但是如果你对小张说：如果你迈过去，小花和你交朋友。小张也许一咬牙就迈过去了；

但是如果你对小李说：如果你迈过去，你妈治病的钱我出了。小李也许一咬牙就迈过去了；

但是这些事对王总没有诱惑力。但如果你对王总说：你女儿在对面楼上。他也许一咬牙就迈过去了。要追小花，给妈治病，帮助女儿；是小张、小李、王总的BI。作为个人，永远有BI存在。同样，作为公司也永远有BI存在。（出于尊重，不把一些公司的BI列在这里）

所以，当你打了20次电话，甚至花苦肉计在门口等3个小时，好不容易见到客户的时候，你不了解对方个人和公司的BI，张口就谈自己的产品。对方一定心里盘算着自己的事，对你在说什么完全没有听进去。

以我们自己为例，如果你正为情所困，或者被领导批了一顿，或者面对对手的攻势没有反击的方法而苦恼时，一个推销员跑进来，向你介绍产品，你自己会听吗？

如果是帅哥美女，可能会给面子听完，多半可能直接说“我要马上开会…..”于是本次机会作废，下次见面更难。

再谈Unique Customer Value，为不什么说是Unique Value？

因为没有绝对独一无二的价值，你能提供的独一无二，第一和客户有关，第二和时间有关。仅对此人此公司有价值，或者仅对此时此刻有价值，过时作废。

所以，如果不走到第三步，就不会知道客户的BI，如果不知道客户的BI，就无法提供UCV。

所以在第四步前，是不应该给客户报价的。在没有把到客户脉前，先把产品和价格给人家，只是给人家一个拒绝你的理由而已。

当你能够提供UCV的时候，就是钱多钱少的问题，而不是Y/N的问题了。

其实，人同此心，心同此理，商道即人道；一个稍微留意的销售，根据公司常态、人之常情，公司的阶段，个人的阶段，都大概会有类似BI出现。

所以，不要拿客户没时间做理由，客户永远有时间，如果他认为有价值，他可以加班；

不要拿客户没钱为理由，客户永远有钱，没钱做什么生意？只是你没有提供值得他付费的理由而已。

世上的企业千千万，每个都可能是你的客户，每个都可能不是。

做市场做战略的任务是在未来1Q-N年时间内，让这些企业可能成为客户；而做销售则要实实在在攻城略地，不谈未来，就要本月本周，将本客户签下。

第三讲谈到促成客户下第一单的核心是要掌握客户的BI，并且通过整合资源，拿出UCV。但是如何知道客户的BI？这要有“内师”。

最伟大的孔老师说，三人行必有我师。韩愈老师说，闻道有先后，业术有专攻。你为了卖东西而费劲思考什么是这个企业的燃眉之急的时候，这个企业内部的人一定比你要思考得多得多。那么你有没有在这个企业里找一个老师，带领你穿越这个企业的黑盒子，在负责的组织结构决策流程中，明确地告诉你藤在哪瓜在哪？当行进停滞的时候，告诉你症结出在哪条藤的哪个瓜上？

英文的销售教程里，把这类人叫“Coach”金山词霸的解释为“四轮大马车、长途汽车、教练”。因为从零开始接触的企业，完全是个迷宫。没有Coach的搭载与指点，99%会在半路迷失。并且会以中间的各种碰壁为借口，使自己放弃，并说服公司放弃。

那么如何找到Coach呢？你过去认识的人，或者你遇到的第一个人是否就是你的Coach呢？

我在《西游记》的班子里，分析了4种人，力量型、完美型、活泼型、和平型。关于这四类人的特征，请参见拙作（靠！怎么象梁羽生的调调）

首先，力量型的人不可以当Coach。力量型看似能力很强，在单位内部也有影响力，但这类人树敌太多。孙悟空无数次被他师傅逐走，我们也看到个性桀骜的业务骨干总是在单位的权力角逐中出局而辗转江湖。印第安的巫术原理——当你要使用力量的时候，你本身一定要在力量之外。选择Coach是为了借助力量，但是如果错选力量型的人做Coach，则很可能反落如其单位内部力量缠斗的巢臼中——因为要灭他，所以要灭你，就象100多年前，要灭左宗棠先剪胡雪岩一样，我们广告业做得是小生意，正常业务，不必玩那么险的；

其次，完美型的人不可以当Coach。完美型的人是要当领导的。要当领导的重要原则之一就是不要在小事上犯错。所以对于看不清楚的事，他们多半不会帮忙。这是他的原则，和你给他的诱惑大小无关。再次，可以选择的话，不要请活泼型的人当Coach。相比来讲，请活泼型的人当Coach会比前两种好些，因为活泼型的人给人的可靠感多少会差些。

那么就只剩了一种选择，和平型的人。我们发现往往在一个企业里，混到最后当中层的，几乎都是沙僧这号人等，因为悟空一定因为自持能力而太过固执出局了，八戒永远在某个地方玩不可依靠。沙僧不害人，别人也不会把害他当作第一任务；忠诚保守，因此诚信可靠；不事张扬，因此有机会欣赏各种人的表演，对每类人形成自己的判断；最重要的，他会在这个单位呆得长久，所以他会知道很多聪明人所不知道的东西。

所以，随处可找到的一本本的企业名录，都是待我们开掘的客户金矿。

通过电话，你可以找到前台，通过前台你可以找到项目相关人，然后你要判断，你找到的第一个人可以作为你的Coach吗？

如果认为这是个重要的客户，就必须在这个客户内部不断寻找你的老师，直到找到为止。有人问我，什么是销售最重要的品质？我说是：“执着”。

划定一个领域最重要的客户是谁，然后逢山开道，遇水搭桥，坚决找到老师，不管它的迷宫再乱，不和他建立合作誓不罢休——这就是我的销售风格。也是我们需要的销售人员的个性特点。欲论“与客户的远近”，请先论谁是“客户”。客户是谁？

是电话本上一个企业的名字加上他的总机号； 还是拨电话过去第一个接电话的前台小姐； 还是市场部负责媒体沟通的MARCOM人员； 还是负责广告采购的专员； 还是负责市场部门的经理； 还是公司的主管副总； 还是公司的老板；

还是代理广告公司的媒介购买人员； 还是代理广告公司的计划人员？

脱离开“具体人”谈“客户”毫无价值；脱离开公司的计划/购买流程，谈和环节中具体某一人的关系，依然毫无价值。谁是客户：那个有直接市场费用支配权的人。有的时候是老板亲自管；有的时候是主管市场的副总管；有的时候是市场部经理；有的时候是代理广告公司的某人；

如果不知道这个人是谁，不和这个人进行直接接触，不了解这个人是否看过我们的媒体有什么意见和想法；那么等待客户突然自己上门送个定单如同守株待兔。将心比心，想想每次自己找老板要钱时的心情吧。

为官第一重要的是“权”，为商第一重要的是“钱”。这代表了他们的资源的全部、是他们唯一可以依仗、可以博弈、可以置换的筹码。

所以做管的，一定不会轻易放权；做生意的，一定不会轻易放钱。

换言之，不懂得抓权的，一定做不了大官；不懂得管钱的，担纲做生意也长久不了。所以，资本的本性会使每个公司都营造出向老板要钱万难开口的氛围。

所以，不是到最后实在迫不得已或者其他驱动，你接触的那个好心的帅哥/美女，是很难鼓足勇气走到老板面前为你申请费用的。

所以，在和市场经费支配人面对面前，你完全不知道过去的所有服务、支持、配合、赠送、优惠这位老板是否知道。如果他对你连感性认识都没有，就谈不上理性认识，就更谈不上花钱了。

所以，在谈所谓的“关系”和“远近”之前，首先内省一下，你在和谁处关系？谈完主体谈形容词“远近”。凡是和公司评价媒体和采购流程相关的人，都是需要接触的，然后把他们分别落到下面的格子里。看看你的媒体在这家客户公司中，形成了什么样的人脉氛围。中立：很容易理解，不支持也不反对。

支持和铁杆的区别是什么？支持是：I like you ,but I don’t trust you铁杆是Maybe I don’t like you, but I trust you.区别就是“喜欢”和“信任”比如一个漂亮女孩子做广告销售，又知书答礼懂分寸，大家很容易喜欢。但是如果一个大的项目合作，仅仅喜欢是不够的。需要的是信任。另外一个人，也许他不是那么长于奉承，但是有资源，能帮助别人把事做好，那么遇到大事，每个人还是要掂量一下，宁可让漂亮姑娘失望，也得给靠得住的人把事做好。所以，对一个客户，仅仅讨好他是不够的，更多要不断让他了解实力和资源，取得他的信任。不支持和敌人的区别在哪里？不支持因为他对你/你的产品的某些方面有意见，但是这些也许可以通过沟通来解决。敌人就是他是你竞争对手的铁杆。

一切都要有核心，核心就是目前你的“客户”的那个人，他到底在哪个格子里？好在每个主管市场经费的人，都会很小心地不让自己明显成为某个媒体的铁杆。接着的工作，要先通过直接的沟通和服务把他从不支持变成支持，再通过共事和取信从支持变成铁杆。

第四篇：怎样与不同品性的人打交道

现实生活中，有些人内心方正，有些人内心圆滑，有些人对外方正，有些人对外圆滑。从这个角度考察，人物呈现四种形态：内方外方，内方外圆，内圆外圆，内圆外方。“到什么山上唱什么歌。”和不同形态的人物交往，要用不同的交际之道。

一、对内方外方的人要诚实委婉日常交往中，有些人直来直去，有棱有角，从而不太讨人喜欢。他们往往性太直，情太真，血太热，气太傲。他们往往处世认真，不留余地；做事投入，过于突出；活力四射，难免张扬；才华过人，忘记平衡。他们坚持是我的错，我就承认，决不东推西挡；是你的错，就是你的错，想赖也赖不掉。这种形态的人，便是内方外方的人。表里如

一、秉公立世，是对这些人的美丽评价。“不为五斗米折腰”，是这类人创下的可歌典故。忠心耿耿的屈原、刚直无私的包拯，是这类人物的典型代表。如果社会上缺乏这种人，那是不堪设想的，因为他们是空气的去污剂，丑行的绊脚石。同这种形态的人物交往，一要诚实。内方外方的人不会口蜜腹剑，不会阳奉阴违，是个值得信赖、值得尊重的人物，所以要待之以诚，关心爱护。如果对他们虚伪猜忌，往往会使他们产生强烈反感情绪，并且他们还会把这种不满表现在脸上，使你们之间的心理距离扩大。二要委婉。内方外方的人做事不灵活，言辞不变通，往往会使一些人陷入难堪境地，所以和他们交往，要注意婉转。当看到内方外方的人口无遮拦时，尖锐抨击时，要采用一个合适的方式转移主题，或者幽上一默，赞扬一句，巧妙地加以引导。内方外方的人是心地纯正、刚直无私的人，不应该因为他们曾经“刺伤”过你，就对他们计较，就对他们发火。有位内方外方的大作家在如日中天的时候，接到一位青年的来信。这位青年说，要同他合写一部小说。大作家看后，心中有点生气，他在信中毫无保留地写道：“先生：你怎么如此胆大包天呢？竟然想把一匹高贵的马和一头卑贱的驴子套在同一辆车上。”这位青年灵机一动，在回信的开头写道：“尊敬的阁下：您怎么这样抬举我呢，竟然把我比作马？”在信的后半部分，这位青年将自己的写作特长、潜力，合作的必要性、可行性以及对青年成长的影响等等一五一十地写出来。大作家接到信后，哈哈大笑起来，立即回信道：“我的朋友：您很有趣，请把文稿寄过来吧，我很乐意接受您的建议。”在这个事例中，青年曲解原意，幽默风趣，言辞诚恳，出奇制胜，说服了大作家。

二、对内方外圆的人要有礼有节当直来直去会伤害别人自尊心的情况下，当有棱有角会使自己陷入难堪境地的情况下，当方方正正不能达到满意效果的情况下，有些人会采用圆滑变通的策略。明明是正确的，应该义无反顾地坚持，但因为坚持的阻力太大，就违心地装聋作哑了；明明是错误的，应该理直气壮地驳斥，但为了一己私利，就压抑着默不作声了。这些人宁可雌伏苟且，亦不雄扬招妒；凡事权衡利害，决不感情用事。这些人，就是内方外圆的人。他们洁身自好，处世练达，唯唯诺诺，谨小慎微，既有原则性，又有灵活性。因为聪明强干，而又锋芒不露，喜怒不形于色，所以四平八稳，八面玲珑，在复杂的人际、利益关系中，亦往往游刃有余。在大厦将倾之际，内方外圆的人会和内方外方的人共同构成支撑濒危建筑的梁柱。洞明世事的诸葛亮、谦虚自律的曾国藩，是这类人物的典型代表。同这种形态的人物交往，一要有礼有理。内方外圆的人虽然表面随和，但内心却是厌恶粗鲁，仇视邪恶，无礼无理的人是不能和这类人结为至交的。如果想缩短同这类人的心理距离，就必须表现出你的积极、健康、向上的交往心态。耻于见人、低三下四的言行举止，尽量在这些人面前少出现，如此，才能得到这类人物的认同。二要有节有度。内方外圆的人，即使对他人相当反感，也不会把不满情绪表现在脸上，他表面上对你很友好，但他的内心究竟如何却使你捉摸不透。因此，同他们交往，要讲究分寸，把握适度，不要因为他的脸上挂着微笑，就得寸进尺，忘乎所以。一位富有的华侨雷先生，想到贫穷落后的故乡考察办厂。接待他的王乡长非常热情，先是请他到酒店小聚，雷先生抹不过面子，只好“入乡随俗”了。但雷先生不擅饮酒，几杯下去，就面红脖组，摇头拒饮了。可是王乡长为表达自己的“地主之谊”，哪难不让其喝足呢？于是说尽好词，劝其“再进”、“再进”一杯酒。雷先生不忘自己的谦谦君子风范，就勉强地多喝了几杯。酒后，王乡长为表达自己的“好客之情”，力邀雷先生“ＯＫ”一番，本来雷先生不喜欢唱歌，但为了不伤及王乡长的自尊心，便陪着他折腾了一个晚上。第二天，雷先生留下了1000元钱，用以支付昨天的招待费，便离开了这块尚是贫瘠的家园。王乡长非常纳闷，雷先生一直兴致勃勃，为什么会突然离开呢？唉！王乡长不明白雷先生的特点：内心方正，看不惯王乡长的强人所难，看不惯王乡长的浪费时间；对外却又圆通，不去当面指责，不丢自己风度。如果王乡长在接待雷先生一事上有礼有节，恰到好处，那结果又会怎样呢？

三、对内圆外圆的人要有板有眼生活中，有些人长于研究“人事”，偏重于个人私利，该低的头就低，该烧的香就烧，该拉的关系就拉，该糊涂的事就糊涂，该下手时就下手。不但为人处世圆滑老到，而且内心对自己并无什么约束、什么戒律，很少去追问人生真正的意义。他们遇到好事、露脸的事、有利的事，就去抢；遇到坏事、无名的事、无利的事，就去推。这种形态的人物，便是内圆外圆的人。与内方外圆的人不同点是，他们一般不会同情弱者，救济穷人，甚至为了私利，还会算计人，歪曲人。这种人的代表，当属一些市井无赖，街头小人。由于他们缺少顶天立地的气概，所以一般不会成为大器。同这种形态的人交往，要有板有眼。由于他们内心深处，并无什么必须遵守的做人规则，所以，可能干出表面华丽亮堂、实则损人利己的伎俩。对他们的不当做法，应该明确指正，不要因为太爱面子，便不好意思将实情说出口，使自己受委屈。另外，与内圆外圆的人合作，要有所保留，有所提防，不要过于相信他们。内圆外圆的人非常清楚自己的缺点，所以也害怕别人不讲义气，不守诺言，因此，和这样的人打交道，要清楚地示意他们：如果你讲信用，那么我就守诺言。在这种做法引导下，能够使他们在正确交际规道上行驶。某公司的王二，是个典型的内圆外圆的人。有一件事就很能够说明这个问题。某同事到外地出差，王二笑嘻嘻地请其给他捎带某某商品。等到同事把买来的商品送到他手上后，王二却恰到好处地忘记给钱。过了十天半月，王二非常严肃地、跟没事人似地问道：“我给你钱了吧？你可别不好意思？”谁能为百八十块的钱儿跟他认真呢？这样，王二就白白赚了同事一个小便宜，他为自己略施小技获得成功高兴不已。在这个事例中，王二抓住了人们的弱点，去获取个人的私利。对此，王二的同事不应该不把实情说出口，他应该明确指出王二确实没有给钱。如此的话，既不会使自己受到损失，也不会得罪王二这个人。

四、对内圆外方的人要灵活变通有些人张口是人民利益，闭口是党纪国法，但肚子里却装的是男盗女娼、个人私利。他们在台上慷慨激昂，伊然一副正人君子模样，台下却干些乌七八糟、见不得人的丑事。这种人在领导眼前、群众面前浑身都是一派正气，但自己心里却非常清楚自己是一个什么样的人物。这样形态的人，便是内圆外方的人。因为搞言行两张皮，玩弄两面术，所以极具欺惑性。生活大舞台上，他们是出色的演员。罩着金色光环的贪官，披着华丽外衣的恶人，就是这种形态人物的典型代表。他们很会包装自己，如果剥开这层包装，就会原形毕露。“金玉其外，败絮其中”，是对他们的恰如其分的评价。同这种形态的人物交往，要灵活变通。由于他们嘴上一套，心里一套，所以和他们打交道，既不能不听他们说的，又不能完全相信他们说的。如何交往，运用什么策略，采用什么方式，说出什么内容，要根据当时情况灵活变通，切不可被他们的“精彩论述”迷住了双眼，进入了死胡同。与这类人交往，首要的任务是根据各个方面的信息，分析出他的真实内心，然后再对症下药，巧妙引导。如此的话，就能够把他们带到正确的交往轨道上来。小宋想在出国留学之前，和恋人小薛办理结婚登记手续，可是接待他们的民政局婚姻登记处严主任说：“小宋啊，你离登记年龄还差两个月呀！法律有规定，别说差两个月，就是差两个小时都不行。”没办法，两个人一脸惆怅地回到家里，闻听此事的他家邻居、在公安局上班的迟科长说：“身份证上也没有精确到出生时辰呀，怎么会差两个小时都不行呢？这个严主任定是个口是心非的人。按照我们地方规定，像你们这种情况，是应该予以照顾的。这样吧，明天你们再去一趟，就说你的叔叔、民政局李局长的同学、公安局迟科长说严主任神通广大，体恤民情，会积极争取领导支持，给一个照顾指标的。”第二天，这种说法果然发生了效力。严主任沉思了半天，对他俩说：“昨天下午，我们才接到上级文件，情况特殊的青年男女应该予以照顾。这样吧，你们填一下登记表格吧。”事情就这样顺利办好了。这位马主任是个典型的内圆外方形态人物，他表面上把自己装扮成一个道貌岸然、不循私情的人物，肚子里却装满了大鬼小鬼，为树“形象”，假话连篇。小宋俩人根据迟科长的提示，作了一下变通，从而使问题得到解决。我们社会要想健康发展，就应该坚决不用严主任这样的人物担当重任。来源：教你处事

第五篇：怎样与不同品性的人打交道

人生一定要懂得人情世故

为什么有的人飞黄腾达，有的人穷困潦倒？

在这个世界上，到处都是有才华的“穷人”。他们才高八斗、学富五车，甚至有着上天入地的本领，但为何最后却落了个穷困潦倒、一事无成的下场呢？而许多并没有什么才华的人却能功成名就、春风得意？都是两个肩膀扛着一个脑袋，为什么我们的人生竟会如此不同？

究其原因，就是人情世故！在某种程度上说，是否懂得人情世故，决定一个人的一生是飞黄腾达，还是穷困潦倒！

大凡成功的牛人，无一例外都明白这一点。他们读懂了社会的本质和人际交往的潜规则，知道对方需要什么，知道对方脑子里在想什么——要想钓到鱼，就要像鱼那样思考！你几乎看不见他奔波劳碌，但是在不动声色中，他就已经实现人生目标。他们成功的密码是什么？其实很简单，人情世故四个字而已！

出来混的人，一定要懂人情世故！这是个最基本的要求。如果不懂人情世故，一个人还出来混什么呢？因为从一开始就注定了没有成功的可能，这样折腾下去也只是白白浪费精力。而一个对人情世故运用纯熟的人，哪怕刚开始能力差一些，出来混还是大有希望的，因为只要他掌握了这一独门绝技，就迟早能够迎来命运的转机。哪怕你是一名武林高手，如果不懂人情世故，也混不长久，肯定会混到走投无路的地步。这是真理。只要你稍微动脑想一想，就能想出很多身边的事实。你会发现，真正的聪明人做人做事恰到好处、滴水不漏，不仅收获了实利，也落下了美名；而有的人则刀子嘴豆腐心，不少帮别人的忙，却没有一个说他好，培养了不少敌人在身边。这大都是不懂人情世故的缘故。

生容易，活容易，生活不容易。每个人都必须面对残酷的竞争！因为不懂人情世故，历史上很多立下汗马功劳的功臣名将，最后落了个被诛杀的下场——他们没有倒在敌人的剑下，却冤死在自己人的手中。鲜血横溅、脑浆涂地，世上无处可售后悔药。即使有，后悔也已经来不及了。他们光辉灿烂的一生，就这样草草收场。如此用鲜血和脑浆写下的沉痛忠告，我们怎可不懂？

出来混很难，混好更是难上加难。一不小心就会穷困潦倒、一事无成。事业不成，哪怕你才高人情冷暖、世态炎凉，这就是现八斗、学富五车，都将沦为狗屎不如！如果事业有成，哪怕是一个酒囊饭袋，也会被人吹捧成天才！实的残酷之处。中国人太多，生存压力太大，要想在外面混得好、混出个名堂，就必须让自己懂一点“混”的游戏规则。的确如此，人生就像一场游戏，不懂游戏规则的人，最终会死得很难看，而对游戏规则运用纯熟的人，才能在游戏中玩得痛快，玩得开心，玩出自己想要的一切！

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