客户关系管理在连锁经营中的应用研究

第一篇：客户关系管理在连锁经营中的应用研究

客户关系管理在连锁经营中的应用研究

——百胜集团

摘要：百胜集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团，其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及Long John Silver's(LJS)五个世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。而中国百胜餐饮集团(Yum!Restaurants China)隶属于在美国纽约证券交易所挂牌上市的百胜全球餐饮集团(Yum!Brands Inc.)，是中国最大的餐饮集团。随着中国市场经济的不断成熟，百胜集团在中国的长远发展及走向会如何，笔者特做了swot分析。

关键词：百胜餐饮 swot分析 长远走向 趋势 客户关系管理

正文：

随着当期市场经济的不断深入和发展，中国的消费能力带来了井喷式的提升。作为中国最大餐饮集团，百胜餐饮集团自1990年进入中国以来，市场占有率在逐年提升，甚至已经成为中国餐饮市场的主流。不难看出，当前，百胜餐饮在中国市场的发展势头越来越迅猛。

百胜餐饮在市场的开拓上具有绝对的抢先优势，早在1990年就进入中国市场的百胜餐饮集团，通过不断改变中国人的餐饮习惯，由此引发中国人的餐饮价值观的改变，使得中国市场不断扩大，在市场的建立上，首先能做到建立市场、开拓市场，这是模仿者无法比拟的。在这方面上，是最先做好这一块大蛋糕，再完全分享这一成果，在整个市场竞争中显得特别有优势。由于我国已经引进市场经济的竞争机制，当市场上出现其他的模仿者时，完成百胜餐饮的设想是需要一定的时间去完成各方的原始积累，而在这过程中，百胜集团已经有时间、有能力再去进一步做大做强。此外，采取了一系列大胆而全新的措施：如肯德基、必胜客、东方既白继续各自原有的营运管理，发挥互相的协调作用；通过套餐形式，进行三个品牌的联合促销，原料由公司统一采购，配送，控制了资金的平衡支出；首次将一些属于公司拥有的连锁餐厅以特许经营的方式转给加盟伙伴，把部分回笼资金集中用以新餐厅的开发上；高级管理层亲自到餐厅 激励员工的士气等。到目前为止，集团的营运边际利润由三年前的11％增加至16％，所有三个品牌的连锁营业额都出现增长，集团出现了蒸蒸日上的新景象。

百胜餐饮在发展过程中，团队培养的战略观念、人力资源开发管理、人文环境建设上是对越加概念化的市场一个有力的突破口。从企业成长的常规典范，建立几年发展战略，根据前几年是属于扩张阶段这一情况，向客户推广的主要是自我餐饮个性化的创意，着重于稳定市场份额，占领或独得市场，后几年注重扩张的同时，也倾向于向同行业进行渗透，对有意向的公司进行合理化改造。同时，在团队的合作过程中，也注重对核心人才的挖掘、培养，形成核心设计人员和传达这一理念的人员能够成为公司的一大特色，乃至于较为稳定的管理群。这一清晰明确的发展战略和人力开发管理的理念在公司运作过程中，有着简单明了的公司扩展模式和发展模式，容易被广大的工作人员认同。

拥有完善的服务质量。众所周知，百胜餐饮旗下的必胜客、肯德基等均通过亲善的形象和良好的服务态度赢得不同层次消费者的喜爱，同时采用非差异化对待顾客的手段，不断优化现有顾客群，引进新的消费点。百胜餐饮主要面向对象是社会主流消费人群，其发展地也是当地人流集中地，城市化的不断提高，导致市场相对单一，因此，随着百胜餐饮在中国的继续扩张有一定困难，一线城市的市场容量不断饱和，在扩展二、三线城市市场出现重重困难。

由于百胜餐饮本身的属性，其员工相对而言流动性比较大。企业的核心文化在于为顾客服务，却很少顾及到员工的利益，因此，要留得优秀一线员工，存在很多现实性困难。包括薪酬和法定最低工资保障不符等。

随着时代的发展，市场主流消费人群的价值观的不稳定性及求新求异等，对有着良好国际背景的百胜餐饮集团而言，在中国得瑟生存发展提供诸多的机遇，主要表现在：

产业投资成本低，通过使用优化，推出优质方案。作为低端的餐饮服务业，其主要的原料成本在中国市场上已经实现了95%国产化，租金作为一个重要的成本已经越来越弱化；其企业形象包括无形资产的创意设计以极低的成本投入为优势，对企业发展有强有力的引导作用。

餐饮行业是个常青行业，话说人不可一日无饭可食，因此，餐饮行业在人类发展史上始终具有强大的生命力。自1850年以来的现代餐饮行业通过历史岁月冗长的洗练，逐渐步入到21世纪的后现代餐饮阶段，这一阶段飞速发展的高科技的融入一方面为设计提供强大的技术支持，另一方催生着新的餐饮理念产生。

然而，日益激烈的市场竞争和市场规则时刻给百胜集团带来许多的威胁，无论是从人力资源还是商业关系资源方面带来巨大危机感，主要表现在：

市场竞争的不断兴起与强化给百胜餐饮带来巨大的压力。餐饮产业的进一步兴起面对的尴尬境地就是同类产业随之而生，老一类型产业通过技术或资本手段与争夺客源。首先，在竞争趋势方面，市场竞争将价格竞争向核心文化理念竞争过渡。在过渡期间，市场份额的抢夺将成为市场跟随者的发展重点。其次，同类产业兴起，不同区域客源变化性的去求和不定项的选择使得竞争压力将逐步增大。

高端管理人才匮乏。中国作为世界上最大的市场之一，各式各样的管理人才缺口极大，给餐饮行业的进一步发展制造了巨大的障碍。普遍存在的另一大问题是现有的管理人才的局限性，导致低效性；所以在人才的引进和培养，以及后期的深造将是设计产业的重大热点问题。

由此可见，随着经济全球化的不断深化，百胜餐饮作为世界五百强，也需要面对越来越多的竞争者和其市场份额的争夺者。百胜在中国市场的发展上，困难与机会并存。

客户关系管理战略的实施是客户关系管理应用成功的关键，它保证了CRM理念与CRM技术系统的正确结合，是企业高层领导对如何改善企业与客户之间关系的一种全方位的规划和部署，它的目标是通过赢得、发展、保持有价值的客户，优化盈利性，提客户满意度并增加企业收人。

客户战略是关于选择客户、识别客户、协调客户、提升客户价值以及赢得额外价值等方面的具体规划和实践，这个战略的实施能创造出可以和客户建立关系并满足客户多种需要的环境。所以，客户战略是CRM战略体系的方向性战略，也是针对实践CRM理念的具体内容所作出的具体规划。实施客户战略主要包括以下几个步骤:了解并选择客户；提高附加价值；蔽得倾外价值。

在实际经营中，从公司到目标群体的多种渠道是为方便客户及降低客户购买成本而设置的。企业与客户的相互作用是否流畅有效，可以从以下几方面评判:一是在某一特定时刻，客户是否可选择自己感觉最为方便、容易、快捷的渠道与企业进行某项特定的交流；二是不管客户是与公司的单个人员还是计算机系统交流，公司都必须对客户作为个体的独特个性、经济状况、个人偏好以及与公司往来的情况做出明确的反映;三是企业能否从任一条渠道通过另外的一条渠道了解客户与公司的往来情况，并根据这一前奏继续加强企业与客户的交往，从而使客户在任何时候都感到企业是作为一个整体出现在他们面前的。要支持这三方面的交流方式，信息系统无疑是非常重要的。在渠道战略的实施过程中，应通过以下主动行为来实现上述目标:高效、灵活、整合的梁道建设；增进目标市场的促销活动；选择合适的供应链伙伴。

对于任何企业来说，实施CRM战略都是一个长期的，艰巨的渐进过程，任何一跳而就，立竿见影，拔苗助长的想法和做法都是十分错误的。CRM概念的多层次性决定了实施CRM战略的复杂性，即企业不但要对CRM理念、CRM技术系统进行全方位的变革和实施，而且还要全面把握CRM理念与CRM技术系统的完美结合，从而做到“整体实施CRM”。

首先，全员理解CRM是成功实施CRM战略的基础。所谓全员理解CRM就是要让企业中的每一个人都全面理解CRM的本质。CRM一方面代表的是“以客户的需求为中心”的管理理念，这是最主要的、最核心的，软件系统的设计和引进、CRM战略的制定和实施都是为了更好的向客户传递这一管理理念。CRM另一方面代表的是先进技术，这有两层含义:自动化和智能化。自动化是指运用先进的CRM软件系统提高员工的工作效率，节省大量工作人员，从而降低人工服务成本，同时还可以使得服务人员更加专业化。智能化是要建立CRM专家系统，预测分析和了解处于动态过程中的客户状态，搞清楚客户的真正需求，根据客户的希望并结合企业的战略规划把客户分为不同的层次，对不同层次的客户，借助CRM系统与客户进行不同方式的交流，不断地向客户提供各种他们所期望的信息，以便能提供更加个性化和专业化的服务，进而影响客户行为，留住老客户，发展新顾客，实现企业将合适的产品在合适的时间通过合适的渠道与客户进行交易。

其次，总体规划、整体实施是成功实施CRM战略的关键。在实施 CRM战略前，企应该重新盘点公司战略、业务战略及职能部门战略，确保新规划的CRM战略能够与公司战略及业务战略相辅相成，并改变其他职能部门战略以便保持与新规划的CRM战略相协调，从而在总体上确保企业各个战略之间的一致性。整体实施CRM战略是指同时从CRM理念和技术系统展开CRM的应用，并将CRM理念及CRM技术系统与原有的企业文化及企业IT系统进行整合，这既是企业的客观需求也是CRM战略的本质要求。CRM理念与原有的企业文化相整合需要企业改变原有的企业文化，建立起“以客户的需求为中心”的企业文化，并时刻以这种价值观指导企业的所有工作。CRM技术系统与原有的企业IT系统整合需要企业从CRM战略的角度去审视企业已有的IT基础体系和现有的IT资源体系并在充分利用现有管理信息资源的基础上建立“完全面向客户”的资源挖掘体系。

最后，全员参与CRM战略的实施是CRM战略实施成功的保证CRM战略是一种“遍及整个企业”的企业战略，一方面CRM战略贯穿于企业的全过程，重视过程管理，并将判断、选择、销售、服务客户等过程有机地结合在一起，将最终结果划分为阶段性的结果并把前一阶段的结果作为下一阶段开始的前提和参考，由此周而复始，不断循环。另一方面CRM战略渗透于企业的各个部门，涉及到每个人，从公司领导者到基层员工，从内部研发到售后服务，都必须认清CRM战略的价值，并且身体力行，配合实施，如果其中一环极力抗拒，CRM战略都难以顺畅运作。如果CRM战略融人了公司的每一个过程、每一个部门、每一个员工之中，大家都为 CRM 战略尽职尽力，就会大大提高工作效率，降低服务成本。只有这样才能保证CRM战略成功实施。

第二篇：客户关系管理在酒店服务中的应用研究

客户关系管理在酒店服务中的应用研究

姓名：汪佳丹班级：10营销5学号：1031070537

引言

近年来，随着我国国民经济的不断增长，酒店数量也不断增加、市场更加宽广，酒店业面临着日益激烈的竞争环境和不断攀升的客户期望。想在竞争中取胜，必须积极寻求扩大酒店销售、改进服务质量、降低管理成本、改善客户关系和提升客户满意度等手段来增强酒店的核心竞争力。本文简单的对客户关系在酒店业中的应用研究进行了初步的总结，并提出客户关系管理在酒店业中的实施策略。

一、CRM的概述

格鲁厄姆说：“客户关系管理是酒店处理其经营业务的态度、倾向、价值观。”客户关系管理就是一种现代化的经营理念，其核心思想是将客户（包括终端客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的酒店资源，通过客户分析和客户服务来满足客户的需求，保证实现客户的最大利益。

对于具体酒店来说，首先，CRM是一种现代营销管理理念。作为一种营销理念，它深刻地影响着企业的经营哲学，近年来，信息技术的发展为市场营销理念的推广和应用开辟了广阔的空间。其次，CRM包含的是一整套解决方案或策略。作为解决方案，CRM集合了当今最新的信息技术，它们包括了因特网和电子商务、多媒体技术、数据库和数控挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心，以及相应的硬件环境，还包括了与CRM相关的专业咨询。最后，CRM意味着一套应用软件系统。市场营销、销售管理、顾客关怀、服务与支持构成了CRM软件模块的基础。总的来说，CRM理论包括理念、战略、技术三个层面,正确的战略是CRM实施的指导，信息系统、IT 技术是CRM成功实施的方法和工具。

二、CRM在酒店业应用现状

国外一些知名跨国饭店集团早已成为实施客户关系管理的领先者，并在实施过程中进行了巨大的投入，从而加强了自身获取和保留客户的能力，大大提升了自身的核心竞争力。美国忠实客户群项目领先解决方案提供商HMC 公司（Hospitality Marketing Concepts）推出了全球酒店业客户关系管理的最新产品——Club Central CRM 4.0，Club CentralCRM 专门应用于酒店业，可为酒店带来巨大利益。

在国内CRM 应用热潮的推动下，我国酒店业也进行了许多新的尝试，并取得了一些好的成效。但与国外相比，不管是在理论研究领域还是在行业应用领域方面均还显得特别落后，主要表现在理论体系缺乏、软件功能不全、成功应用案例不足等方面。

三、酒店业CRM存在的问题

(一)缺乏企业文化

我国酒店现有的企业文化，是一种重视酒店内部价值和能力、以产品为中心、重视酒店利润、关注顾客群体需求的文化。在我国酒店业中，本身的文化就没有定型，高层领导对企业文化没有足够的认识和重视，企业文化没有跟工作联系在一起。所以要从根本上转变员工的思维方式，行动模式的时候，文化很难以在实施过程中起到推进作用。

(二)缺乏CRM管理机构

客户关系管理要树立“以顾客为中心”的思想，为此需要对企业的业务流程以及组织结构进行改进与变革。但现阶段多数的酒店企业组织结构无法适应顾客信息和价值的传递，并很难准确地对顾客进行分类，寻找具有价值的顾客以及与顾客进行有效沟通。

(三)缺乏CRM信息系统支持

现阶段我国多数酒店的客户关系管理信息系统支持比较缺乏，主要原因有两个方面，一是技术方面的问题。由于酒店企业面临的客户较多，也为收集、整理这些客户信息带来一定麻烦。二是资金问题。建立客户关系管理系统需要大量的资金，这样便很难有效地与客户进行跟踪服务，并获得相关的客户信息。

(四)工作人员的问题

客户关系管理是全员参与的系统工程，它是一个需要企业所有部门和员工共同努力和协同作战的过程。在与客户进行接触、联系、搜集客户信息、运用整理、分析、处理过的信息去为客户提供产品和服务的整个动态过程中，万万不能缺少各个部门和全体员工之间的协同和配合的。

我国酒店服务工作人员在学校内学习了专业化的酒店服务的知识，这使他们的具有一定专业化水平与能力，但他们的服务意识并不强，这与酒店企业建立客户关系管理是不符的。另外，随着信息技术手段的不断地推广，则对酒店企业服务人员提出了更高的要求，由于服务工作人员需要懂得客户关系管理软件操作，也在一定程度上阻碍了客户关系管理的有效实施。

四、酒店业CRM实施策略

(一)重塑企业文化

企业文化的改造是一个系统工程，不能凭借简单的方式，一蹴而就，酒店可以从以下几个主要方面人手，系统地改造原有企业文化：第一，定义企业经营理念时，要从顾客利益出发。第二，要顾客满意，首先要使员工满意。美国罗森帕斯旅游管理公司总裁罗森帕斯向“顾客就是上帝”的传统观念挑战，认为“员工第一，顾客第二”是其成功之道。第三，领导者以身作则，信守“以顾客为中心”的理念。第四，建立激励机制，巩固“以顾客为中心”企业文化。

(二)改进CRM管理机构

“20/80 定律”说明：酒店80% 的利润来源于20%的客户，这些客户可谓酒店的“最有价值的客户”。酒店的最高管理者应从战略高度考虑，持续、有效地提升这20%的“最有价值的客户”满意度和忠诚度，对酒店的稳健经营和长远发展具有战略意义。同时为了在制度上保证了员工思想观念的转变，必须对原有的绩效考核做一个适当的转变。为此，应建立一个以客户为中心的高效的管理队伍。

(三)选择正确的CRM系统

现在市场的客户关系管理系统很多，不能随便购买，需要选择适合自己酒店企业发展需要的客户关系管理系统软件，这样就可以处理好企业与客户之间的关系。一是依据酒店企业的发展前景以及近期发展规划选择自己合适的客户关系管理系统软件；二是注重该系统软件所需要加入的信息是否满足该酒店企业发展的需要；三是所选择的客户关系管理系统软件具有拓展的性能；四是引进的客户关系管理系统需要与企业其业务相匹配。

(四)加强对工作人员的培训

我认为应进一步加大对客户关系管理内部管理改进与提升，加强对员工有效培训，这样能促进酒店企业竞争能力全面提升。具体来说，需要培训酒店企业工作人员的客户服务意识以及收集、整理信息的能力，让他们可以了解每一位来酒店消费的客户信息资源，使他们了解到通过对客户数据信息的收集，可以创建客户服务的信息机制，给酒店企业带来效益与利润，并应具备相应激励机制，从而激发员工收集信息的积极性。另外，工作人员需要加强对客户关系管理软件操作的培训

结语

客户是酒店企业生存与发展的基础, 市场竞争的实质就是获取更多的客户资源。然而客户关系管理是一种企业战略管理理念和新型的管理机制，本文简单的对客户关系在酒店业中的应用研究状况进行了初步的总结，并提出客户关系管理在酒店业中的实施策略。

参考文献：

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第三篇：客户关系管理论文连锁药店论文

客户关系管理论文连锁药店论文

：

基于连锁药店的客户关系管理探索

摘要：连锁药店建立客户关系管理,所助于提高连锁药店核心竞争力和品牌知名度,从而提高连锁药店利润率。方法:通过客户关系管理系统的分析,提供一些切实可行建立连锁药店CRM的步骤。结果:连锁药店准确定位,建立切实可行的CRM系统。结论:建立CRM可以提高连锁药店在消费者中的形象,提高连锁药店在市场中的核心竞争力,赢得社会效益和经济效益。

关键词：连锁药店;客户关系管理;探索

客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM)的产生,有着很深的历史背景。最早是由美国著名的IT研究组织Gartner Group提出,将其定义为：“通过围绕客户细分来组织企业,鼓励满足客户需要的行为,并通过加强客户与供应商之间联系等手段,来提高盈利、收入、和客户满意度来遍及整个企业的商业策略”。随着连锁药店竞争的加剧,原先“以产品为中心”的生产观念快速地向“以客户为中心”的市场观念转变,客户成为众多药店竞相追逐的目标,客户资源也就成为药店核心竞争力的集中体现。现在的药店市场,同质化产品越来越多,如何提高连锁药店在用户心目中的认可度,知名度,美誉度和忠诚度是每个连锁药店亟需解决的难题。

连锁药店实施CRM系统的重要性和意义

1.1 清晰市场定位,明确目标客户

CRM系统可以提供强大的分析功能,通过数据挖掘等技术手段,对收集到的信息进行分析,可以了解客户的偏好、消费能力、个人消费习惯等方面的客户信息,帮助药店明确市场定位,根据药店自身的优势对目标客户进行有效的促销。

1.2 提高客户满意度和忠诚度

根据19世纪意大利经济学家帕雷托提出的“二八”理论,20%的顾客为企业带来80%的利润。这意味着卖方确实应该对客户群进行分类并区别对待。连锁药店应该竭尽全力为这20%的长期忠诚顾客提供最优质的服务,提高这一群体的客户满意度。连锁药店必须竭尽全力,通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强这20%顾客的满意度,培育最有价值的目标顾客的忠诚度,为药店带来持续长久的利润。

1.3 增强药店销售营销能力,助力连锁药店的发展

连锁药店可以通过客户关系管理的实施,在连锁药店内部实现客户信息的共享,深入研究客户的需求偏好,保证每一家门店都可以提供给客户满意的服务,避免客户由于某一次消费的不良印象而导致对这个企业的不满,并从产品、服务、店址和购物氛围等方面进行改善,树立起区别于其他药店的形象,维持现有的消费群并吸引新的消费者,提高客户的忠诚度。建立客户关系管理不仅有助于增加药品销售量,更能帮助你了解消费者,提高连锁药店在消费者中的形象,提高连锁店在市场中的核心竞争。

1.4 提高连锁药店的综合管理能力

综合管理能力是指对集体活动配置资源、建立秩序、营造氛围以实现预定目标的能力,包括计划能力、组织能力、领导能力、激励能

力和控制能力。连锁药店凭借其现有的规模、资金、人才、管理模式,完全有能力建立和完善客户关系管理,形成其核心竞争力。

建立连锁药店客户关系管理(CRM)可行性分析

(1)CRM软件系统可以为连锁药店实施客户关系管理提供技术层面的支持,CRM的核心思想就是建立为用户提供产品或服务的组织,找到、留住并提升价值客户,从而提高组织的盈利能力经济效益、社会效益,并增强竞争优势。对于连锁药店来说,客户是药店发展最重要的资源之一,因而应对药店与客户发生的各种关系进行全面管理和进一步延伸企业销售链管理。

(2)建立客户关系管理,在于明确消费者的需求,提供满足消费者需求的药品和服务,有效地管理顾客关系,确保顾客获得较高的满意度,增加重复购买的可能性。为顾客提供全方位的持续的服务,从而和市场建立长期稳定的关系,这种稳定的关系有利于提高药店效益。药店能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息(尤其是长期用药者),从而知道什么样的消费者需要什么东西,真正作到1:1,同时还能观察和分析消费者行为对药店收益的影响,使药店与消费者的关系及药店利润得到最优化。

(3)客户关系管理的核心是为顾客创造价值。顾客关系绩效的衡量可以从顾客价值的构成来分析,可以有功能价值、体验价值、社会价值和便利价值构成。同时,连锁药店在建立和维持与特定顾客的关系过程中,获得了关系价值收益从而实现了顾客价值和关系价值的均衡。建立连锁药店客户关系管理方法的初步探索

3.1 对现实消费者的管理

对现实消费者的管理是客户管理工作的重点,其目标就是将初次购买者转型为重复购买者,再将重复购买者转型为忠诚客户。对来买药或咨询的消费者记录其地址和电话,疾病状况、病史、用药史和药物过敏史等尤其是长期用药患者,建立档案,努力与他们建立起一种互相信任的关系,用CRM系统对其进行分类管理。

3.2 对建立档案的消费者的管理

(1)对建立档案的消费者采用寄信的形式进行宣传当前流行病或易发病情的发病机制和预防和保护措施,如当前的甲型H1N1流感等,让他们知道了解现在的流行病和怎样预防,增加对药店服务的信任度和忠诚度。

(2)定期的电话询问消费者的用药情况,效果和有无不良反应等,这样可以知道患者目前的用药情况,是否用完,效果怎样,让客户体会到真诚的服务,使其转化为忠实的客户。

(3)对特殊人群应定期拜访,询问其用药情况等措施,为消费者创造价值。

3.3 建立消费者反馈系统,进行消费者满意度调查

这样有利于对我们药店工作人员进行监督和建立奖惩措施,更利于药店对客户管理的完善。

3.4 建立客户关系管理和药学服务

通过开展建立客户关系管理和药学服务赢得一定社会效应后,为

其慕名而来的潜在消费者建立客户关系管理档案,在提供如上的个性化服务,为其创造价值,使其成为忠实消费者。

参考文献

［1］张苏琳,冯国忠.客户关系管理在医药领域内的应用［J］.中国药房,2003,4(8):452.［2］杨路明.客户关系管理［M］.重庆：重庆大学出版社，2004，7.［3］吴新敏.CRM在药品经营企业的应用［J］.海峡药学,2003,15(5):148.

第四篇：客户关系管理在烟草行业中的应用

摘 要 通过对烟草行业现状的分析，运用客户关系管理先进的管理理念，以“客户为本、服务至上”的思想，实现增值服务，提高客户的满意度、忠诚度，从而抵制外烟的冲击。

关键词 CRM 客户 服务 烟草

我国烟草行业是国家和地方的利税大户，2001年达1 200亿元，居各行业之首，对国民经济的发展做出了重大贡献。从国内外烟草行业技术的发展趋势来看，发展现代物流，构建大型的现代物流配送体系，以相对较低的成本获得尽可能大的市场空间，形成适应未来市场需要并以客户需求为导向的产、供、销系统，并在此基础上建立相对完善的客户关系管理（CRM）系统，为客户提供个性化的增值服务，已成为烟草企业面向21世纪作出的战略选择。目前，各烟草公司已初步形成较发达的配送网络，积累了相当丰富的物流运作和客户管理经验，并具备实力较强的管理队伍和技术力量，更重要的是企业高层领导对企业向深层次发展有清晰的思路，对信息化将对企业带来的变革也有比较深刻的认识，并开始实施具体的信息化项目来实现这种转变。因此，烟草行业实施现代物流示范工程，建立CRM系统，既是适应现代商业的发展需要，也是展示烟草网建一流水平的重要标志，同时还可能成为烟草业效益提升的新的经济增长点。1 CRM的概述

CRM是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM作为一种新的经营管理哲学，可以从不同角度、不同层次来加以理解。但不管怎样，客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。

客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。

客户关系管理需要得到技术，特别是信息技术的支持。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。当然，客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商业战略，目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并连接客户于供应商之间的过程，从而优化企业的可营利性，提高利润并改善客户的满意程度。[!--empirenews.page--]2 实施CRM的必要性2.1 迎接“入世”挑战、参与国际竞争的需要

我国加入世贸组织后，全球经济一体化的进程将大大加快，越来越多的跨国公司登陆和抢滩中国市场，必然对中国烟草业产生强烈冲击。外烟不仅在品牌、技术、资本、管理上占有优势，而且在经营理念、营销方式上占尽先机。目前全球一些大的烟草公司，最先进最具特色和优势的就是拥有发达的CRM系统，以其规模性、专业性、经济性、效率性俱佳的综合优势，确立了自身在现代烟草行业领域中的支配地位。在全球经济一体化的大背景下，外国烟草先进的网络管理迅速进入中国，国内烟草业要加快与国际市场接轨的步伐，就必须注重发挥比较优势，大力整合流通资源，完善卷烟物流配送网络和配送系统，建立统一的、与客户互动的CRM系统，以自身完善周到的服务来抵御外来冲击。2.2 网建升级的深层需要

网建升级不只是简单的访送分离、商流物流分开，而是要突出对市场的实际控制力。提高市场控制力的关键在于先进的物流配送和完善的、个性化的客户服务。物流配送不升级，网建只能是低水平。因为物流配送是连接生产与消费的最后一环，是实现产品价值的最终端。即便商流、信息系统再先进，没有先进的物流做保障也实现不了经营的目标。而没有CRM系统，就无法对与客户接触过程以及企业面向客户的协作过程所产生的大量数据进行分析，识别客户规律，从而无法进一步改善与客户的关系，发现和捕捉更多的市场机会。因此，实现网建升级，必须加快卷烟物流配送系统的升级和建设适合本企业特点的CRM系统。2.3 规范经营的需要

多年来，卷烟不规范经营成为烟草行业的一大症结。“卖大户”、“捆套销售”、“低价甩卖”、“跨区域经营”等等，为什么长期得不到有效解决，关键在于商流物流一体，因物行商。一旦商流物流彻底分开，不仅使分工更趋专业化，而且使有效监督更趋完善。3 CRM的应用3.1 树立客户观念，强化服务意识

国家烟草专卖局在2002年全国城市网建联动会上提出“客户为本、服务至上”的思想，这一思想的提出标志着全国烟草由“行商”向“服务商”转变的开始。“客户为本”比“客户就是上帝”更准确；“服务至上”倡导的不仅是一种理念，更是一种评价标准，其实质是表明服务高于一切。网建始终以不断追求客户满意为根本目标，不断强化服务，确保“以客户满意为中心”经营管理理念的有效实现。各省市烟草公司提出以成熟的客户关系管理来实现优质的个性化服务的理念，要求网络一切从客户出发，一切为客户着想，一切对客户负责，一切让客户满意，从而达到网络与客户关系上的零距离。3.2 开展客户关系管理，提高个性化服务

客户关系管理作为客户服务的基础性工作，已被提到卷烟服务的议事日程，尽管各烟草公司的方法手段不同，但对下面几点尤为重视：

（１）系统的客户档案。客户档案是实施客户关系管理的重要载体，它从零售户的摸底普查开始，对零售户的经营地址、经营时间、经营类型、周转库存等各种信息进行详细地记录。这些信息为企业客户服务提供可靠的信息支持。[!--empirenews.page--]（２）科学的客户分类。客户细分可以帮助企业针对不同的客户制定并实施差异化服务策略，对企业所关注的重点客户给予适当的激励和必要的支持，引导他们向企业所期望的方向发展。客户分类依赖于系统的客户档案，分类标准多数侧重于零售户业态和经营行为，业态的分类决定着采取什么样的形式进行访销送货等服务。

（３）有效的客户管理。零售户的多样性和差异性，决定了零售客户的管理必须有重点、有区别。要秉承“以客户为中心，以管理促规范，管理寓于服务之中”的管理理念，对零售户进行管理，层层负责，加大控制。

（４）增值的客户服务。客户关系管理体现在对客户的增值服务上，这需要企业根据客户的期望去研究和提供最适当的服务，通过这些服务帮助客户解决一直困扰他们的难题，通过合理进货和库存管理，降低客户经营成本，保证客户的赢利能力，为客户提供各类信息服务，实现服务增值。3.3 开展服务创新，提升服务水平

在由“行商”向“服务商”的转变过程中，各烟草公司不断创新服务方法和内容，服务水平得到较快提升。在借鉴国外的成功经验同时，坚持国家局“以我为主、归我管理、由我调控”的网建原则和“客户为本、服务至上”的经营指导思想，以提高市场占有率和增强市场控制力为目标，调整工作思路，把管理和服务相结合，实施以服务为主的“全面访销、全面配送、专销结合、访送分离”的城市卷烟销售网络模式。3.4 开展客户满意度管理，实现长期共赢

在专卖制度的体制下，卷烟零售户满意度的体现靠的多是行政手段，他们的入网是行政作用的结果，他们依靠渠道供货是专营作用的结果。近年来，许多烟草公司都意识到客户满意度、忠诚度在后专卖时期对网络功能发挥的重要作用，着手开展客户满意度、忠诚度管理。

（１）保证货源供应上的满意。客户满意首先来自于对其货源需求的满足程度，来自于公司对客户提供适销对路的能力，从体制入手，理顺货源供应渠道，提高生产基地和供应品牌的集中度。

（２）紧俏货源安排上的满意。各地烟草大力整合品牌，培育名优卷烟，品牌在供应链上的增值能力显著提高，品牌效应初步显现。在一些传统节日，部分品牌就成了紧俏货源，满足不了零售户的特定需求。公司一般根据零售户的不同分类制定统一的政策，由销售管理软件分配到户，避免因人为因素而产生的随意性，保证分配上的公开、公平和公正。

（３）访送方式上的满意。各地不断总结适用于零售户需求的访送模式，突出体现个性和特色。现在实施的全面访销、集中配送、电子结算、现代物流、一户一码等方式，既缩减了服务层次，减少了物流环节，合理确定了访送频率，同时业很好的解决了质量与成本的关系问题，受到了零售户的广泛好评。

（４）沟通渠道上的满意。实行电话订货，访销员从拿订单的职能中分离出来，主要从事客户拜访，定期、不定期上门与客户沟通，指导、帮助客户经营，倾听、收集客户意见，总结、分析市场状况，增加了公司与客户关系的专门通道。4 实施CRM的重要意义4.1 快速、准确、可靠地与客户互动的需要[!--empirenews.page--] 目前各地烟草公司平均有4000个左右的销售点，建设CRM系统，可以使烟草企业与客户关联的所有部门，通过各种与客户接触的渠道，快速、准确、可靠地处理与客户相关的业务，包括市场、销售、服务支持等，由此达到以客户为中心。烟草企业内部可以共享客户信息、产品销售和服务线索，完成与客户从产品接触、采购、服务以及技术支持等全部商务活动，从而赢得客户最大的满意度。4.2 通过业务智能化的分析提升客户价值的需要

烟草企业与客户的互动过程将产生大量有价值的信息，通过一系列的方法和工具，对信息进行加工、处理和分析，产生对企业有价值的知识，以此为基础，指导企业的运做过程和业务决策。4.3 展示烟草形象、建设一流水平的重要标志

目前国内比较先进的省市，除了有些在品牌上占优势外，主要亮点是在商流上，诸如POS机、手提电脑、电话访销等已被部分采用，并取得了良好效果，但在物流配送上尚未有成熟的系统在运行。而在烟草CRM领域目前国内才刚刚起步。因此，烟草行业要建设一流水平，首先应在CRM方面下功夫，大力发展CRM系统，这不仅是展示烟草形象、建设一流水平的重要标志，同时也是向国际先进水平迈出的重要一步。

第五篇：客户关系管理在企业中的应用

浅谈客户关系管理在企业中的应用

摘要：企业客户关系管理（CRM）是一个获取、保持和增加可获利客户的过程，通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效整合，让企业可以最大限度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去客户，保留现有客户，不断发展新客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。企业管理的目标重点是提高客户满意度和促进市场营销水平。同时，在企业战略高度上规划CRM，实施基于企业的现实需求，重视企业实际应用，培养企业自身的CRM管理和开发人员。

关键字：CRM客户企业的应用意义

一． CRM的定义

企业客户关系管理（CRM）是通过采用信息技术，是企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效地整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。

二． CRM的内涵

CRM的理念来源于关系营销学，其核心思想是为提供产品或服务的组织找到、留住并提升价值客户，从而提高组织的盈利能力（经济效益、社会效益）并加强竞争优势。

CRM技术包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心。它是先进理念的反应与体现，吸纳了当今先进的软件开发技术、企业经营管理模式、营销理论与技巧。

通俗地说，CRM就是利用软件、硬件和网络技术，通过相应的客户信息管理、市场营销管理、销售分析管理、服务管理与客户关怀等几大模块，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息化管理体系。

三． CRM在企业中的应用

（一）客户消费行为分析和市场细分。

可以根据商品的价格、特点，按照品牌忠诚度、个性、生活形态分析目标购买者，从利益、态度、感觉、偏好等方面分析顾客选择商品的原因，CRM系统进行客户分析，就是了解客户群体的构成、客户消费层次、贡献最大的客户、忠诚度较高的客户、客户的消费习惯、潜在的消费需求等，根据不同的客户消费行为细分不同的消费目标市场，确定相应的市场营销策略和服务水平。如中国移动公司，根据不同的消费者通讯需求及习惯，制定了许多不同的通讯类型。根据学生市场，制定动感地带的特色套餐；根据长期出差人员制定全球通业务，这些业务的制定能够及时的满足各种类型的消费者的需求，增加了客户选择其业务的机会。

（二）识别客户

识别客户主要是客户信息的获取和管理。具体步骤包括：定义客户信息、获取客户信息、整合、管理客户信息、以及更新客户信息。建立客户信息数据库。帮助企业了解自身所有客户的基本信息，分析客户行为。现在许多企业都对自身的客户进行信息统计和管理更新，获取客户的基本信息以便更好的从中识别客户的需求。从而帮助企业获取更多的新的客户、帮助企业更好地实现与客户的互动和沟通，提升客户满意度，增强客户满意度和对企业的忠诚度。

（三）区分客户

根据二八法则，在企业管理中，意味着企业利润的80%来源于20%的客户。因此，区分那20%的客户对企业来讲至关重要。区分客户由主要体现在客户价值的区分。企业可以利用ABC分析法、RFM分析法、CLV分析法来区分客户。如汇丰银行根据客户在汇丰银行的活跃

账户、使用频率、以及近期的使用率将客户分为从A~F六种客户类型，按客户的忠诚度和价值高低来确定客户类型，并针对不同的客户类型推荐不同的产品和服务。为企业不断创造利润和收益。

（四）客户保持与价值提升

客户保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态工程和战略。吸引一个新客户的所需要的成本是保持一个老客户的5—10倍。企业可以通过实施有价值的客户关怀和互动来增加客户对企业的好感。企业需要建立客户投诉管理，通过客户的抱怨，企业可以了解自身产品或服务的不足和问题，进而找到改进的办法，还能通过处理客户投诉，增强客户的满意度。制定客户忠诚计划，通过维持客户关系和培养客户忠诚度而形成客户长期需求，并降低其品牌转换率。

（五）流失客户赢回

在营销手段日益成熟的今天，我们的客户仍然是一个很不稳定的群体，因为他们的市场利益驱动杠杆还是偏向于人、情、理的。如何来提高客户的忠诚度是现代企业营销人一直在研讨的问题。客户的变动，往往意味着一个市场的变更和调整，会给公司的市场运作带来不利影响。那么，对于流失客户的挽回，则是企业CRM的重要工作。首先，企业要分析客户流失的原因，然后确定客户赢回的策略并实施，针对划分不同价值的客户采取不同的赢回策略。

（六）CRM绩效管理

企业通过实施CRM绩效管理，能够更好地为企业提供各方面的信息和考核。CRM的测评方法主要是关键业绩指标法。CRM绩效测评的关键维度中利用的平衡计分法技术，是综合的衡量企业业绩的绩效考核法。使企业能够一方面追踪财务结果，一方面监视自身在提高能力和获得实现未来增长所需的无形资产等方面的进展。CRM绩效管理具有独特的优势：为企业提供量化的考核办法，信息实时跟踪，提供指标完成情况提示。另外，为了让企业能够实现个性化的绩效管理，CRM的系统设置了灵活的工作流程，为企业的个性化管理提供帮助。

四． CRM对企业的意义

（一）提高客户满意度和忠诚度

现在的顾客需要的是一种特别的对待和服务，企业如果通过提供超乎客户期望的可靠服务，将争取到的客户转变为长客户，就可以实现客户的长期价值。从市场营销学的角度来说，企业培育忠诚顾客可以借助于关系营销。我们要树立“客户至上”的意识，通过与客户建立起一种长久的、稳固的合作信任、互惠互利的关系，使各方利益得到满足，顾客才能成为企业的忠诚顾客。

（二）创造双赢效果

CRM系统之所以受到企业界的广泛青睐，是因为良好的客户关系管理对客户和企业均有利，是一种双赢的策略。对客户来说，CRM的建立能够为其提供更好的信息，更优质的产品和服务；对于企业来说通过CRM可以随时了解顾客的构成及需求变化情况，并由此制定企业的营销方向。

（三）降低营销成本提高利润率

过去每个企业的业务活动都是为了满足企业的内部需要，而不是客户的需要，不是以客户为核心的业务活动会降低效率，从而增加营销成本。现在企业实施CRM管理系统，通过现有的客户、客户维系及追求高终身价值的客户等措施促进销售的增长，节约了销售费用、营销费用、客户沟通成本及内部沟通成本。另处CRM系统的应用还可以大大减少人为差错，降低营销费用。

（四）提高内部人员的工作效率，节省日常开支

让企业各部门共享客户信息，提高工作效率。通过业务流程的优化和自动化，减少各种手工操作产生的人为错误，缩短完成经营活动所需的时间。通过对客户市场的细分和行为预测，是减少营销错误，节约营销支出。

（五）提高员工对企业满意度、改善企业文化。