危机公关的概念及其重要性

第一篇：危机公关的概念及其重要性

危机公关：指某机构、企业或者其提供的产品、服务因某种事故、意外、灾难或管理混乱而使其形象受损时，该机构或企业为缓解事态、消除危机而展开的一系列有效的公关活动。

危机公关的重要性：

现代社会，危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。尤其是进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。因此，危机公关可以说是关系着现代企业和机构生死存亡的重要环节。

第二篇：新闻危机公关的重要性

新闻策划解决危机公关

现代社会商战无情，企业随时可能遭遇危机——经营管理不善、市场信息不足、同行竞争、对手的恶意破坏、以及自然灾害、事故等，都使得大大小小的企业危机四伏。

在传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地扩散，其负面作用可想而知。稍有不慎，会对企业形象和品牌信誉造成毁灭性的打击，甚至危及生存。

于是危机公关应运而生。而新闻策划，正是危机公关的一把“利器”。

新闻策划之所以能在危机公关中“大显身手”，主要是因为企业所面临的重大危机、事故和灾难往往会发展成为公共事件，其未来的发展走向，将受到公众的审视。这时如果能巧妙通过媒体传达足够多的、对自己有利的信息，就可能逐步谈化、直至化解危机；而如果无法尽快通过媒体“洗刷”自己，甚至还产生了更多的负面报道以至于危机进一步爆发，这样的话企业离倒闭也就不远了。

下面来看两个案例。

【案例】雅培奶粉被污染事件

2002年7月12日，新华社刊发了题为《卫生部责令收回部分疑被污染的培乐婴儿奶粉》的新闻通稿：

由雅培制药有限公司进口到我国市场销售的部分培乐1婴儿配方奶粉和培乐2较大婴幼儿配方奶粉被怀疑受到污染，卫生部要求禁止进口和销售有关批次的雅培制药有限公司婴儿奶粉，并责令这家制药有限公司立即发布公告收回相应批次婴儿奶粉。

雅培制药有限公司被责令收回、共7个批次的袋装奶粉为：培乐1婴儿配方奶粉，批号为87635YX、87636YX；培乐2较大婴幼儿配方奶粉，批号：85601YX、85602YX、86631YX、86632YX、86633YX。

卫生部的公告中说，据丹麦驻华使馆通报，丹麦Videbak的Arinco公司发现从2002年1月3日至6月28日生产的1100吨奶粉，被含细小铁质微粒的0.50～0.75升润滑油污染。7个批次的培乐1婴儿配方奶粉和培乐2婴幼儿配方奶粉为其中一部分。丹麦食品、农业和渔业部评估认为，食用这些奶粉不会引起健康危害。

奶粉事关国家的未来——儿童，所以这一新闻受到国内媒体的高度重视，几乎从中央到地方的所有主流媒体都播发了这一消息。接着，许多地方还对此进行了追踪，诸如《雅培制药部分进口奶粉疑被污染 天津严查“培乐”》、《南京查处“问题”奶粉》、《记者暗访京城超市 未见被污染袋装培乐奶粉》等报道陆续推出。

由于在危机发生后雅培公司未主动与媒体沟通，也没采取相应的措施来强化“食用这些奶粉不会引起健康危害”和“雅培其他品种奶粉并未受到污染”这两点，使得国内媒体在报道中都忽略了“丹麦食品、农业和渔业部评估认为，食用这些奶粉不会引起健康危害。”这句话，而直接称雅培的培乐奶粉为“问题奶粉”和“被污染奶粉”，给人的感觉是雅培的所有奶粉都有了问题，使雅培的声誉受到巨大损害。之前在市场上销售良好的雅培奶粉，遭遇了进入中国以来的最严重危机。

令人意想不到的是，媒体在平静了一段时间后，又一次重提雅培奶粉的污染问题。2002年8月3日，新华社再次发布了针对雅培奶粉的《中国市场全面清查受污奶粉 严防入境禁止销售》的通稿，这一新闻同样又被全国媒体广泛播发。如中央电视台《新闻30分》以《培乐奶粉受调查 两种奶粉不能吃》为题作了报道。

此时距新华社第一次报道已经有20多天，应该说这样的情况相当罕见——内容几乎相同的新闻，在事隔20多天之后，又大面积地在中国媒体上重新亮相一次。只是这一次的口气更为严厉，新增加了对这一事件的处理措施：

“国家质检总局近日发布的第70号公告要求，各地检验检疫机构暂停办理受污奶粉的报检通关和相关检验检疫手续，禁止其入境；禁止邮寄或旅客携带；对已入境的上述奶粉展开调查，仍在仓储、库存的，立即封存，做退货处理；已进入市场销售的，做下架、召回处理；已销售的，请购买者立即停止食用；消费者如因食用奶粉引起不良反应等问题，请及时与当地检验检疫部门联系。”

在本次报道中，前一个通稿里提到的“丹麦食品、农业和渔业部评估认为，食用这些奶粉不会引起健康危害。”这句话已无影无踪。

遭到第一次打击后，雅培未能在媒体充分运用“话语权”，结果又遭到了愈发严厉的“第二次打击”，等于在雅培的“伤口”上撒了一把盐，使雅培的声誉进一步重挫。从中不难看出，雅培在长长的20多天中，未能与主管部门润滑好关系，也未能与新闻媒体进行良好的沟通，可见危机公关之失败！

直到8月5日，美国雅培中国总部市场部经理才就“奶粉受污染”事件接受了部分地方媒体的采访，告之污染产生的原因是生产线上的零件松动，造成一共有0.5公升左右的润滑油漏到1110吨的奶粉上了，而且在这1110吨产品中，雅培的产品只占很少一部分。而其他品种的雅培奶粉均产自其他生产线，所以并未受到污染。

但此时再来解释太晚了，雅培奶粉在市场上的销售已大幅度下滑，甚至还带动了所有进口奶粉的市场表现整体低迷。如北京日报以《国产奶粉销量上升》为题对 “雅培„培乐‟奶粉受污染”之后的中国奶粉市场作了调查，表明原先在城市中大约占奶制品销售量60－70％的进口奶粉，因频频被查出质量问题（之前惠氏“学儿乐”奶粉也遇到了麻烦），开始在京城出现滞销，销量已不到原来的60％。而以三鹿、完达山为主的国产名牌奶粉的销售量则开始上升。

案例分析

这一案例中的雅培公司，新闻危机公关意识可谓极其薄弱！

在雅培培乐奶粉可能受污染的报道出来后，消费者最想了解的是“奶粉是怎么被污染的？”“污染情况是否严重？”“已经吃了污染奶粉，到底对健康有无危害？”“其他品种的雅培奶粉有没有问题？”等一系列问题。但遗憾的是，雅培公司竟然在这一节骨眼上对媒体沉默。

本来，新华社的第一篇通稿口气并不强硬，而且最后还提到“丹麦食品、农业和渔业部评估认为，食用这些奶粉不会引起健康危害。”如果雅培公司有很强的新闻公关意识，紧紧抓住“不会引起健康危害”这一句话作为关键点来大做文章，通过媒体对消费者关心的问题一一给予妥善回答，力争让消费者明白：雅培公司是一个负责任的国际大公司，为了对消费者的健康100%负责，虽然权威部门已有“不会引起健康危害”的结论，仍然不顾代价地主动决定回收所有可能被污染的奶粉。了解了这一真相，消费者也许就会释然，从而不会在心理上拒绝雅培，也不会拒绝未受污染的雅培其他品种奶粉，这样就为雅培重树声誉创造了良好的基础。

实际上，危机爆发后雅培公司确实也采取了一系列措施：首先是把怀疑被污染批次的奶粉全部从商店和超市的货柜上迅速撤下，然后在各主要城市都立了一个退货电话和一个换货电话，凡已购买怀疑被污染批次奶粉的消费者可全额退回奶粉，也可换取相同价值的雅培其它批次未受污染奶粉。与此同时，雅培还将这些批次的奶粉送到中国卫生部检查，并在几天后拿到了这些奶粉对健康无害的报告。但这样一些有力的措施，却没有充分利用媒体告诉消费者——比如杭州的消费者，就没能从媒体了解到雅培已经设立了退货和换货电话。

其实在被曝光后，雅培的一举一动都会受到媒体关注，这时候是“免费”发布有利于自己的消息的最好时机。退货和换货措施，显示的是公司对消费者的诚意；而来自国家权威部门的对健康无害报告，则是展现雅培公司产品质量没问题的最好证明。但这样的机会却全部被雅培公司轻易放弃了，造成的结果是：那些原来已经买了雅培的消费者只有到商场和超市里去问才了解到可以退货和换货，其他消费者根本就不知道雅培有了这样的举动。这使雅培原有的消费者不满意——赔礼道歉和善后服务太不主动；雅培的潜在消费者也不满意——这么大的事，怎么连个交代都没有！于是，很多人从此就放弃了雅培。

可以说，忽略媒体的作用，让雅培吞下了危机公关失败的苦果。

【案例】中美史克遭遇“PPA**”

2000年11月15日，国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》。根据此项通知，国内15种含有苯丙醇胺（PPA）的感冒药被停止使用和销售，中美天津史克制药有限公司的康泰克作为国内感冒药的第一品牌，在这一事件中首当其冲。当时，在很多媒体上都可以看到把PPA和康泰克相提并论、甚至将PPA等同于康泰克的现象。

但中美史克公司处惊不乱，在事件发生后立即成立了危机管理小组，集中集中精兵强将进行危机公关。而新闻内容的准备和发布，成为这次危机公关的一个重点：

16日，也就是在“PPA**”发生的第二天，中美史克就迅速通过媒体刊发了给消费者的公开信，表示坚决执行政府法令，暂停生产和销售康泰克；停止广告宣传和市场推广活动。并公开承诺：“为切实保障人民群众的用药健康，我公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工作。”表现出了解决危机的诚意。

17日中午，中美史克全体员工大会召开，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，赢得了员工空前一致的团结精神。同日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效执行。

18日，销售经理们带着中美史克《给医院的信》、《给客户的信》回归本部，危机公关行动在全国各地按部就班地展开。

20日，中美史克公司在北京人民大会堂召开记者恳谈会。为准备这次记者恳谈会，之前的４天里，中美史克的老总们与他们的新闻顾问一起，针对媒体铺天盖地的报道分析其中所有记者可能提出的问题，提炼成题库，然后一遍遍地演练如何有理有据地回答。会上，中美史克表示将全部回收市场上的康泰克，同时也通过媒体传达了这样的观点：在中国销售康泰克的10多年中，还从未有过现在大家最担心的能引起脑中风的副反应报告。另外，中美史克除了正面回应记者的提问之外，对于期间媒体的不实甚至是夸张的报道，中美史克一律不予驳斥，只是解释；第二，对于落井下石的竞争者，也决不还击。这样的姿态，使康泰克在媒介面前留下了一个良好的印象，随后媒体的报道开始转向对PPA的理性介绍方面。

21日，15条消费者热线全面开通，公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业回答以打消其疑虑。之前，中美史克通过媒体把热线号码告诉了消费者。

不久之后，中美史克又通过媒体宣布将全部销毁价值一个多亿的库存和回收康泰克。

这一系列的应变措施，都即时通过媒体传达给了广大消费者，有效地维护了康泰克的品牌影响力，同时也树立了中美史克勇于承担社会责任的良好形象。由于危机应对得当，中美史克虽然损失巨大，但却没有倒下。

事隔大半年之后，中美史克于2001年9月推出了不含PPA的新康泰克。正是由于中美史克在PPA危机时的良好表现，使媒体这次“异口同声”地对新康泰克的上市做了大量正面报道，像新浪网专门开辟了一个“新康泰克不含PPA了”的新闻专题，前后共刊登新闻、背景介绍和评论24篇。媒体的大力报道，使新康泰克的上市成为一个社会关注的事件，也有力推动了新康泰克的销售，仅9月3日上市第一天，单在一个华南市场就拿下了高达37万盒（每盒10粒装）的订单。

媒体的“热心帮助”和消费者对康泰克尤存的好感，使新康泰克迅速在感冒药市场重新崛起，又成为举足轻重的领导品牌之一。而中美史克公司也终于走出了历经292天的“PPA危机”，昂首跨进了“新康泰克时代”。

案例分析：

这一案例中的中美史克公司危机公关意识相当强，而且非常善于借助新闻媒体的力量，把企业所做的那些“感人的行动”都即时传达给了消费者，使康泰克创造了“产品不存，品牌依旧”的奇迹。正因为在危机中品牌未倒，才有了后来“新康泰克”的东山再起。

总结：

1903年，27岁的美国记者艾维·李创办了一家“宣传顾问事务所”，专职为企业或社会组织提供传播和宣传服务，协助客户建立和维持与公众的正常联系。从此，公关作为一种职业诞生了，而艾维·李也因此成为“公共关系之父”。

艾维·李曾供职于任《纽约时报》和《纽约世界报》，他发现一个企业要想获得好名声，就必须把真情告诉公众。这既是公众的权力，也是企业的责任，同时也是消除企业与公众之间的摩擦和纠纷的有效手段。于是他在一份阐明他公关思想的《原则宣言》上写道：“这不是神秘的新闻机构，我们所有的工作都是公开进行的；这不是单纯的新闻机构，如果认为我们只能到您的办公室为您效劳，请不必来找我们。我们的工作是具体的，提供任何有关问题的详细资料，帮助编辑澄清事实……简单的说，我们的计划是，公开而坦率地代表企业和公共事务机构，向新闻界和美国的公众提供公众需要了解的有关公众利益和价值的准确资料。”

他的早期客户有洛克菲勒集团、无烟煤业的业主、宾夕法尼亚洲铁路公司和美国电报电话公司等。其中洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度声名狼藉，被称为“强盗大王”，与公众之间的矛盾十分尖锐。为平息工人的罢工怒潮，改变自身的形象，洛克菲勒聘请艾维·李处理劳资纠纷及其与新闻媒介的关系。艾维·李果敢地采取了一系列的措施，聘请有威望的劳资关系专家来核实与确定导致这次事故的具体原因，并公布于众；邀请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷；建议洛克菲勒改变对公众舆论保持沉默的做法，如实向公众报告他们的各项政策和各种行为；促使洛克菲勒广泛进行慈善捐赠、增加工人工资、救贫济困等，然后推动媒体对这些善事广为宣传。这就使工人对洛克菲勒的看法有了微妙的改变，为洛克菲勒集团在内外公众中树立了较好的形象。

继艾维·李之后，美国著名的公关专家爱德华·伯内斯进一步提出新闻不仅要真实，而且还要“投公众所好”的主张。他认为，应该首先了解公众喜欢什么，对组织有什么期待和要求，在确定公众的价值观和态度的基础上再进行组织的宣传活动。这种尊重新闻受众、努力满足受众心理需求的思想，对公关的发展起到了积极的推动作用，并使之进入了新的阶段。

1952年，美国的公关专家卡特利普·森特在《有效公共关系》一书中提出了“双向对称”的传播模式，公关的发展进入了现代时期。所谓“双向对称”指的是一方面必须把组织的想法和信息传播给公众，另一方面又必须把公众的想法和信息反馈给组织。他认为，惟有如此，一个组织才能求得双向沟通和对称平衡的最佳生存发展环境。而媒体，在公众与组织之间的信息传播中的作用是至关重要的。

从公关的发展历史可以看出，公关思想及实践活动都与新闻策划、新闻传播有着密不可分的联系。危机公关作为公关的一个组成部分，当然也离不开新闻策划和新闻传播。以上“雅培奶粉被污染事件”和“中美史克遭遇„PPA**‟”这一正一反两个案例，充分说明了新闻策划在危机公关中的重要作用。

第三篇：危机公关

《危机公关》电影中所体现出的公关原则和公关误区11汉语言文学陈婷婷11220110

危机公关这部电影主要讲述了北京市康平医院里有一种专门治疗精神病人的新方法——音乐治疗法。本院的王院长想要将这种治疗方法推广到世界上，于是找到公关经理“老李”，希望他能帮忙想到办法来将这个向世界推广，于是，老李找到廖亚平来操作这件事。此外还通过万金矿业的协助最终达到想要结果。

这部影片深刻地体现出公关这个行业所需要遵循的原则，但是与此同时，也同样表现除了很多的公关误区。所以从这部影片，我们也能够看到公关也是一个很难执行的行业，一定要操作得当。

这部影片中体现出了很多公关的原则。首先，速度第一原则。当公关经理老李接到家属区着火这个电话时，他随即起来赶赴现场，没有多滞留一分钟；当万金矿业老总打电话让他去会面的时候，老李因为路上租车而自己步行至目的地，只是因为不要耽误时间，遵循了公关工作速度第一的原则。其次，系统运行原则。这部影片主要是讲述医院想要向世界推广“音乐治疗法”这个事情，所以老李却不惜让健康的歌手到医院去充当精神病患者，但是与此同时，老李又和不良厂商暗中勾结，帮助万金矿业，最后将音乐治疗这个方法放在万金矿业的慈善晚会上进行亮相，形成医院和万金矿业两个方面的共同胜利，成功地将这两个行业的事情融合成一个事情来坐公关，互相促进，最终达到系统运行。最后，也能体现出部分的真诚沟通原则。老李在和王院长以及不良厂商进行交涉的时候，虽然都是虚伪的，但是作为一

个真正的公关人员，老李的确做到真诚沟通。还有刚开始家属区着火的时候，他教负责人员怎样应对这件事情，要慢慢处理，真诚处理都能体现出作为公关人员所应该遵循的真诚沟通原则。

此外，这部电影中暴露出很多公关误区，这些都将会导致公关的失败和形象的丢失。第一，表现出来非常明显的公关误区就是想要掌控媒体。影片中的公关人员老李总是想掌控媒体，不让舆论来压制自己或者他所服务的对象。比如当万金矿业对农民的水造成了严重的污染，万金矿业老总找到老李商量对策的时候，老李明确强调让万金矿业老总不管花多少钱都要把所有到场媒体的嘴给堵住，并且在两天之内把网上的帖子都给去掉，借此想要来掌控媒体对万金矿业的控诉或者想要脱离媒体舆论的压制。第二。发现问题时企业保持沉默，不进行积极沟通。当万金矿业发现污染水源的时候，任由农民闹事却都不采取措施进行补救，一味地只想到用钱堵住媒体和农民的嘴，不采取可行的方案来解决此事。另外当张医生知道真相后告知病患家属音乐治疗法有待考证的时候，医院还是不出来澄清，反而还是误导大众。第三，做公关时候颠倒是非黑白，不表明事实。老李明明知道廖亚平是很正常的歌手，但是他还是把他带到精神病医院做病患来欺骗大众，让大家相信音乐治疗法的高效。还有最后张洁羽医生想要戳穿事实真相的时候他们竟然还在呼吁投资精神病医院，说音乐治疗法的强有力作用。此外还有向股民推销万金矿业，披露书写严重点等行为都是不分黑白的反应。除此之外，还有对公关胜利进行乘胜追击等等其他误区。

第四篇：公关危机

从目前双汇集团采取的危机应对措施来看，只能评价为三个字：不给力。任何企业都有可能面临危机，企业危机公关的能力强，处理措施得当，企业就会临险过关，东山再起；企业危机公关不当，处置措施不得力，就会把企业推向危险的边缘。在事件爆发之后，消费者看到的是应对迟缓。在被迫承认收购“健美猪”的同时，处理了部分企业责任干部，却大大低估了消费者对食品安全的重视心理，没有采取彻底的措施从源头上消除不安全因素，让消费者吃上放心肉。有关企业领导把责任推给政府以及养猪户的言论，不但没有获得消费者的同情，反而引起消费者对其企业管理能力的质疑，进而引起对双汇系列产品的怀疑和抵触情绪，导致越来越被动的局面。

双汇无诚意的公关难解信任危机

2011年04月12日 08:10 来源：红网 作者：苗蛮子

对于双汇集团于3月31日在河南漯河召开的万人职工大会，舆论多质疑其为一场作秀和闹剧。果不其然，中国国际公共关系协会负责人日前透露，“双汇瘦肉精万人道歉”大会是公关公司手笔。在万人大会上，双汇集团特别安排了一个环节，让全国各地经销商“即兴”发言，有经销商最后高喊“双汇万岁，万隆万岁”。（4月10日《新京报》）

真相终于大白。这一内幕的被揭开，无异于火上浇油，使得原本尚未平息的舆情再次被点燃。毫无疑问，双汇再次陷入自己设下陷阱之中。由此，人们未免不去猜想：在“瘦肉精”事件发生后，双汇所做的种种措施，会不会同样是公关策略？公众的连环质疑，对于苟延喘息的双汇而言，将是致命的一击。三鹿的前车之鉴并没有警醒双汇。从万人大会到近日双汇经理现场大嚼香肠，再到此次内幕的曝光，双汇在危机处理上，越描越黑，正奔向深不见底的危机深渊。

企业出现重大安全事故，危机公关是企业正常的商业行为，运用得当，可为问题企业渡过难关，减轻危机所带来的严重损害和威胁。但是，企业危机公关，要有一个前提，即要一切以消费者的利益为重，以诚恳、诚实、诚意的态度积极面向社会公众，不回避问题和错误，积极承担企业的社会责任。这样才能赢得消费者的同情和理解，重拾公众的信任和尊重。

然而遗憾的是，“瘦肉精”事件曝光后，在双汇的诸种措施中，我们很难体会到企业的诚意，更看不到企业对消费者补偿的迹象，而企业对混入“瘦肉精”的产品种类和数量，依然模糊不清。譬如在双汇“万人大会”上，虽然大会现场打着消费者旗号，但与会者中见不到一个消费者代表的影子，而企业对如何处理消费者已购买的问题产品也只字不提。而与此

相反的，双汇企业负责人却在反复强调企业的损失有多大。所谓的“道歉大会”由此成了“算账大会”、“万人誓师大会”。

在企业危机应对价值排序中，社会利益和消费者利益应该高于企业利益。而双汇公司则恰恰相反，对消费者和公众所欠下的“经济账”和“良心债”都未算清，双汇却忙于计算自身得失，并意图运用公关手段侥幸过关。在双汇眼里，社会利益是无关紧要的，舆情是可以掌控的。这种无视消费者权益的底气从何而来？其直接原因固然在于企业“道德血液”的缺失，而深究下去，不难窥见权钱力量对社会和市场的驾驭。

其实，双汇的这种姿态，剥离其身份而放置其他领域，我们又何曾少见？一些企业，一旦出事，公关灭火几乎成了事涉方应对舆情的路径依赖。这显然是缘木求鱼、本末倒置之举，根本无助于问题的解决，处理不好，反而使得原来的问题更加恶化。

态度决定命运。在危机事件的处理上，态度比方法更重要。如果态度过关，方法就算有所欠缺公众也会原谅；而态度不好，即便再好的方法也难以挽回民心。毕竟，现在已不是那个万民噤声的年代，公众的权利意识已经觉醒。问题企业一切欺哄瞒骗的手段终究是徒劳的，也必定会为这种践踏社会责任底线的行为付出代价。

转型期社会也是一个危机频发的社会。就企业来说，随着市场改革的日益深入，企业的生存和发展环境更加复杂多变，可以说，一个危机四伏和生机勃勃共存的年代正向企业走来。而隐藏其后的重要原因就是公众权益主张意识高涨，对企业的管理、产品、服务等提出了新的要求，与此同时，信息化时代之下，区域性、局部性的危机事件能得到 “瞬间传播”，放大危机的冲击力和破坏性。也正是因为如此，网络公关及危机公关已成为份额增长最快业务，也就出现了“双汇瘦肉精万人道歉”的“大手笔”。

公关这个发端于美国政治领域的词汇，现在更多的是用于商业领域，自然也就不可避免地带上了浓重的商业色彩。但任何公关都是有底线的，其职业底线之一就是承认基本事实、不危害社会利益。从安徽阜阳大头娃娃事件到结石门事件，到三鹿集团最终轰然倒地，不难看出，危机公关不是救不了三鹿，而是救不了任何超越道德底线的企业。而公众关注“双汇瘦肉精万人道歉”，在笔者看来，是对危机公关存在的价值基础和道德空间的追问。

就我国现实来说，不少企业在面对危机时，由于缺乏防范意识，在没有找到一套妥善的应对措施前，匆忙表态，或采取与媒体对抗，或采用极端的“关系公关“和“金钱公关”，期望通过这些所谓的公关手段获得政府职能部门和媒体的支持，希望通过政府的干预、媒体的掩盖，为自己开脱。“三鹿”的公关就是一个失败的例子，但是，就“双汇瘦肉精万人道歉”来说，对消费者的忽视和“万岁”的闹剧，让公众和社会很难体会到诚意。这不能不说是一种遗憾，更是危机公关的败笔。

公关策划的出现也是社会的进步和企业成长的需要，关键是要有公关的底线和价值守护，不能把推卸责任和“金钱公关”当成法宝。否则，危机在折射企业弊端的时候，无法把危机转化为“机遇”。这显然背离了“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子”的理念。

莫只有公关之术而无敬畏之心

企业的“危机公关”没有太多策略可讲，无非是对消费者承认错误、检讨原因、实行补偿、重建信任。贯穿这一过程的，其实只有两个字：真诚。

最近，双汇集团因“瘦肉精”危机举办了万人道歉大会，看到有经销商喊出“双汇万岁，万隆万岁”口号时，我的第一反应竟是“一次荒唐的大会、一次作秀的大会、一次失败的大会”。我想，这大概是多数读者的共同感受。有意思的是，据报道，有某公关协会的负责人透露，这次万人大会是公关公司策划的手笔。如果确有其事，那么如此不顾及公众感受的拙劣策划，恐怕很难把双汇带出危机，反而可能火上浇油。

严格说来，企业的“危机公关”没有太多策略可讲，无非是对消费者承认错误、检讨原因、实行补偿、重建信任。贯穿这一过程的，其实只有两个字：真诚。然而，双汇不是，他们搞了一个甚至没有消费者代表的道歉大会，显然“文不对题”。古人说“蝮蛇螫手，壮士解腕”，不显露出截断手腕的勇气和决心，就想让人们相信毒性已远离全身，显然是不可能的。

（措施）民众对食品安全的不信任，已非一日。监管的疏漏，人们也谈得太多。在我看来，当下食品企业立身的关键，是如何在员工中培养一种对食品安全的敬畏之道。

在中国传统文化中，有一个重要的精神基础就是“敬畏”，今天却成为最为稀缺的一种情感。“敬”是对生命价值的认定，而“畏”则是对生命的警示和自

省。孔子说“君子有三畏”，他把人对天道的敬畏看作是培养人格的开始，没有敬畏，意味着人格的缺失。在过去的文化中，敬畏也意味着人对世界的一种理解，因为“敬” 会有所为，因为“畏”会有所不为。

不知敬畏的人，也很难真正理解正义和诚实。有了这种敬畏心，并非因担心受到惩罚才不去作恶，而是会从自己内心体会到一种人性的神圣感。这种神圣感，自然使你不愿亵渎生命。

如果双汇的公关能从学会“敬畏”开始，我看倒是一个不错的开头。换一种眼光看，双汇如今深陷危机之渊，又何尝不是丧失敬畏心之后的“报应”呢？

危机公关”无诚信 只能弄巧成拙

中国国际公共关系协会负责人透露，“双汇瘦肉精万人道歉”大会是公关公司手笔(4月10日《新京报》)。

虽然网络公关及危机公关已成为公共关系行业份额增长最快业务，但企业花了大钱进行的公关却未必能得到消费者的认可。以“双汇瘦肉精万人道歉”大会为例，本想借此振作士气、挽回名誉、重拾消费者信任的双汇集团，并未因万人职工大会的举办而“咸鱼翻身”，反而因董事长万隆过分强调双汇集团在瘦肉精事件中的损失以及“双汇也是受害者”的表态，被公众认为没有道歉诚意，招来媒体新一轮口诛笔伐。

网络公关及危机公关的确能在一定程度上修复企业受损的公众形象，但公关公司并不能包办一切。企业要打造品牌，树立良好的社会形象，归根到底还是得靠自己的诚实守信经营与过硬的产品质量说话。

企业自己不争气，就是花再多的钱，请最好的公关公司也无济于事。这一点，无论是东京电力，还是双汇集团、锦湖轮胎，相信都有了深刻的体会。(

第五篇：危机公关

【涉及案例】

新航空难、东航空难、圣元激素门事件、郭德纲绿地门、诺胶囊危机、EXXON漏油危机、金龙鱼酸价超标危机、光明乳业回奶事件、INTEL芯片缺陷危机、杜邦特富龙中国“毒锅”危机，宝洁SK-II、雀巢碘含量超标现象、三全食品菌超标危机、巨能钙双氧水事件、中国移动短信门危机、百度裁员门危机、三鹿三聚氰胺事件、晋商乔致庸危机应对、秦池勾兑门事件、哈大天价药费事件、南京儿童医院宝宝死亡案、分众传媒短信门、华为辞职门、富士康跳楼门、丰田召回门事件、北京福寿螺致病事件、江苏宿迁医改之争、耐克广告门、周久耕事件、新奥集团公关费用被曝光事件、康师傅“水源门”事件、东航返航事件、章子怡捐款门事件、南海罢工门事件等。

课程背景

在商业活动及各种组织的运作中，危机就像普通的感冒病毒一样，种类繁多，防不胜防。每一次危机既包含了导致失败的根源，又蕴藏着成功的种子。发现、培育，进而收获潜在的成功机会，就是危机管理的精髓；而错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型特征。

今天的社会和经济环境，让大公司和企业家越来越易碎。危机应对，已经成为企业高管的必修课。这门课程，主要是为企业中专门从事危机应对的核心人员准备的，以实战演练为主，而非理论灌输。每个班仅限32人参加，每位学员要求带着一个公司的实际危机情形来到课堂，并有机会得到专家的建议和评点。变危为机，使危机沟通在企业品牌打造、战略决策、提升企业核心竞争力，实现企业的战略目标中起到举足轻重的作用。

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培训目标：

1、理解危机，增强危机意识，认识到危机公关的重要性；

2、学会危机处理的基本原则、流程与方法 ；

3、提高与媒体包括新媒体以及记者打交道的能力；

4、掌握危机预警制度的制定方法以及危机预警手册的编写；

5、学会如何撰写危机管理计划以及新闻稿等等。

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课程大纲:

一、危机管理概论

1、什么是危机

A、危机的概念

B、危机的六个特点

2、危机的四个阶段

A、危机潜伏期

B、危机爆发期

C、危机延续期

D、危机痊愈期

3、有关危机的三个法则

A、海恩法则

B、蝴蝶效应

C、墨菲定律

4、什么样的企业容易遭遇危机

5、受众接受信息途径的变化

A、AIDMA法则

B、AISAS法则

案例：周久耕一包香烟引起的悲剧

案例：机票购买过程的分析及启示

6、危机的类型

A、由文化风俗引起的危机

B、领导危机

C、安全危机

D、假冒伪劣

E、劳资纠纷

F、传播危机

G、客户纠纷

H、恶性竞争

I、政治危机

J、人力资源危机

K、环境污染

M、社会危机

N、并购危机

L、新政策风险

7、危机状态下的利益相关者

政府

媒体

社区公众

股东

竞争者

供应商

经销商

内部员工

意见领袖

工会

各类民间组织

8、危机管理的原则

A、战略先行原则

B、制度保障原则

C、预防第一原则

D、全局利益原则

E、勇于担责原则

F、积极主动原则

二、危机预警系统的建立

1、风险信息的收集与应对策略

（1）收集潜在的风险信息

A、媒体：传统媒体、新媒体等

B、实地调研：座谈会、交流会、研讨会等

C、头脑风暴：概念、原则以及应避免的误区

（2）评估风险

A、风险信息类型分析：

1、影响企业效益的信息；

2、影响企业形象的信息；

3、对企业运营产生破坏的信息

B、风险信息等级排序：高危害高概率、高危害低概率、低危害高概率、低危害低概率

C、风险信息对策研究

（3）危机的出现

2、预警机制建立的内部架构设计

（1）信息畅通

A、危机信息报告书

B、危机事件报告书

（2）内部人员权责清晰

（3）确保有危机管理小组

（4）有一整套的授权体系

3、危机管理小组的建立

（1）危机管理小组的人员构成A、组织领导者

1、领导者应具备的素质

案例：诸葛亮是好领导吗？

案例：刘邦为何能赢得天下

2、领导人能否可以担任新闻发言人

案例：南京冠生园违规事件

案例：王石地震后的不当言论

案例：光明回炉奶事件

3、领导者的媒体驾驭能力

B、公关人员

C、危机涉及到的专业领域的管理人员

D、行政后勤支持人员

E、新闻发言人

F、财务主管

G、律师或法律顾问

H、热线接待人员

I、心理咨询专家

J、意见领袖

（2）危机管理人员选择的三大标准

（3）危机管理团队成员配置的五个小建议

三、危机应对的策略与流程

1、危机处理的四种错误心理

A、侥幸心理

B、鸵鸟政策

C、推卸责任

D、隐瞒事实

2、解决危机的三个步骤

A、舆论引导

B、寻找危机源头

C、企业采取行动

3、外部公关公司的聘请

A、是否有网站以及网站的正规性

B、成立的时间

C、服务过的客户

D、管理团队与专业人员

E、合作协议的签订

4、解决危机的六个步骤

5、与消费者沟通的三个层面

A、态度层面

B、行为层面

C、行动层面

6、危机处理的流程与方式

A、危机发生后，对危机进行分类

B、分析各类危机产生原因及制定对策

C、重大危机处理的第一步-成立危机控制中心

D、媒体方面扭转舆论导向

E、寻求官方与权威部门的舆论支持 F、公司内外部相关人员的沟通

G、危机公关后续工作-总结

H、危机公关后续工作-借势造势

四、媒体关系的建立与维护

1、媒体与新闻运作的基本规则

媒体的功能和基本运作方式

媒体组织类别及运作特点

什么是新闻

正确把握与记者的关系

如何维护与记者的关系

2、如何接受采访以及专访中的注意点 接受记者采访前的准备

采访中的注意事项

采访后的后续工作

采访方式的选择

专访的四个注意点

底线法则

专访中的陷阱

专访的四种形式

电视镜头前的身体语言

3、与记者的沟通法则

与媒体沟通的要点

与记者沟通的原则把握

媒体对危机类型的关注度（图）

媒体在危机传播中的价值排序（图）

媒体在危机传播中的议题排序（图）记者沟通法则

（一）记者沟通法则

（二）记者沟通法则

（三）记者沟通法则

（四）记者沟通法则

（五）4、如何应对不同类型的记者

“百事通”型及对策

“旁敲侧击”型及对策

“机关枪”型及对策

“偷换概念”型及对策

“飞镖投手”型及对策

“迫不及待”型及对策

五、危机管理计划的制定

1、危机管理计划撰写的前期工作

（1）社会组织内外的调查工作

（2）可能发生的各类危机的预测工作

（3）危机管理措施和对策的研究、拟定工作

2、危机管理计划的要素和撰写要领 完整的危机管理计划所包含的要素：

（1）标题

（2）前言

（3）危机管理政策

（4）危机定义和分级标准

（5）危机管理机构及其职责

（6）危机预警工作程序

（7）危机事件处理程序和实施细则

（8）危机信息控制与新闻发言人制度

（9）危机管理工作的奖惩条例及其他

（10）危机管理基本守则

3、危机管理其他文案

（1）危机信息报告书

（2）危机事件报告书

（3）公告

（4）对外声明

（5）危机事务交涉涵

4、危机管理手册

（1）组织危机管理机构主要成员的联系电话

（2）有关政府部门与社会团体常用应急电话

（3）主要新闻媒介基本情况及常用应急电话

（4）危机信息报告书（样本）

（5）危机事件报告书（样本）

（6）突发事件登记及处理结果记录单（样本）

（7）媒体询问电话记录单（样本）

（8）公告和对外声明（样稿）

范本：某知名国际酒店集团危机管理手册 范本：某知名食品企业危机管理计划 范本：某电信企业的危机预案手册 范本：江苏某知名医院危机管理体系

范本：某家电企业内部的网络公关指导文件 范本：某家电连锁企业的危机预警手册 范本：巨能公司的公告与对外声明

范本：山东某三甲医院的新闻发言人制度

六、危机管理中新闻稿的写作

1、一般新闻稿

新闻的五个要素

新闻的结构

两种常见的新闻写作结构类型

新闻写作的基本知识

新闻写作的基本原则

新闻写作的具体要求

两种经常用到的新闻载体

评选好新闻的标准

2、新闻通讯与特写稿

通讯的概念

通讯的特点

通讯的种类

人物通讯的写作要求

写好人物通讯的六点建议

3、人物专访稿

人物专访的特点

人物专访的难度

人物专访中经常遇到的问题

被采访对象在专访中常遇到的问题 人物专访的十个建议

4、其他文案的写作

范本：三全应对菌含量超标新闻稿 范本：三全获得中国驰名商标新闻稿 范本：金正电子高清产品宣传稿

范本：惠普蟑螂门事件后的形象修复稿 范本：圣元激素门事件后的形象宣传稿