如何做好品牌的战略管理

第一篇：如何做好品牌的战略管理

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通过学习本课程，你将能够： ● 熟悉知名企业的品牌实践管理方法； ● 掌握品牌的精神价值所在； ● 了解定义品牌的四大联想； ● 认识品牌规划对品牌建设的重要性。

如何做好品牌的战略管理

中国企业管理方式的变革主要涉及两个方面：一是运营上的销售支持；二是组织上的变革，实现品牌管理。简单来说，即品牌战略管理和品牌战术管理。其中，战略管理包括三个部分：品牌定位、品牌规划、品牌管理手册。

一、做好品牌定位

品牌定位，即顾客通过使用该品牌所要获得的精神价值，以及形成这种价值的品牌联想。品牌管理首先就是要明确品牌战略的方向和定位，其具体操作有三个核心内容：

第一，确定品牌的精神价值。

第二，建立品牌未来发展的规划，打造品牌，明确品牌建立的先后次序。第三，确定品牌家规，将品牌管理的许多规则列入品牌管理手册。

品牌定位的确定分为两个部分：一是提炼品牌的精神价值，二是确定品牌的四大联想：品类、品质、利益、价值。通过联想打造企业品牌的精神价值，在消费者心目中建立记忆结构。

1.抽提品牌的精神价值

选择一个品牌，提炼出核心的品牌感受，将品牌的精神价值传递给客户，这是品牌管理中最重要的一步。

精神价值的分类

人类的核心精神价值分为两类：一是工具性价值，即理想的行为模式；二是终极价值，即人们理想中的最终生存状态（人达到一个高度或者阶段）和行为模式（按照一种规则做事情），如图1所示。

图1 工具性价值和终极价值图示

进行品牌定位，提炼品牌的精神价值只有36种方式，企业只能选取其中1种方式。品牌定位是精神感受和精神价值的体现，绝不能具体化于产品功能。如果想把品牌的精神价值清晰化，可以通过召开会议协商出具体的品牌精神价值；如果是老品牌，则需要开展必要的市场调查，总结分析消费者对品牌精神价值的认可。

品牌精神价值的确定

品牌定位研究的基本操作思想称为心理映射。心理映射往往通过问卷调查法来实现，是品牌定位的核心的市场调研方法。

市场调查问卷中，主要有三个步骤：

首先，列出竞争对手的品牌和自己的品牌，给出心理价值的描述。

其次，询问消费者对不同产品的心理价值。由此可以看出消费者对竞争对手品牌和对自己品牌的印象。

最后，做统计分析。根据调研结果，选择几个具有定向性的方向作为品牌定位的选择，明确竞争对手占有的联想，再找到空缺处的消费者的精神需求。

品牌定位的七种类型

在实际操作中，品牌定位的36种选择可以概括成七大类。通过品牌定位调研，从七大类定位中确定企业的品牌定位。

品牌定位的七大类包括：

第一，专业权威。消费者之所以选择品牌，是因为品牌在其所处领域比较权威。第二，自由乐观。就像年轻人的活力和朝气，品牌要给人快乐自由的感觉。第三，正直可靠。比如某制药集团在广告宣传中提出药材好，属于正直可靠的定位。第四，流行和社会潮流。哈药集团的产品“盖中盖”是补钙产品中最简单的钙种。在宣传中却塑造一种普通的生活，使人感到一种社会潮流。

第五，关爱人性化。“江中牌健胃消食片”给人的感觉就像生活中挚友提供的一个小偏方，体现了关爱人性化的品牌定位。

第六，内在满足。

第七，社会认可。个人购买可以在外人面前炫耀的产品，能够获得别人对自己的认可。

2.定义品牌的四大联想

消费者对于品牌的记忆并只不是商标，而是通过一个Logo和四大联想（品类、品质、利益、价值）组成完整的记忆结构。

定义企业品牌通常需要三个步骤： 品牌Logo的调研

品牌的Logo和名称都是品牌建立的重要环节。产品的名称至少蕴含了50%的产品核心价值描述。如果拥有一个好的Logo，就能节省至少50%的营销成本。

每个品牌都要有Logo和名字，Logo的确定一定要基于品牌的精神价值定位。正确的方法是采用心理映射法进行调研：

首先，让设计公司设计出一系列符合品牌精神定位的Logo。

其次，选择符合条件的Logo罗列在调研表上，选择合适的样本，了解消费者对公司品牌的感觉。

消费者对品牌精神感受的确定

当调查完成后，列出消费者对品牌所需的精神感受。当消费者看到品牌图案时，所勾起的联想与品牌的精神价值一致，这样的商标就是公司未来可以考虑的标志之一。

确定精神价值和四大联想

通过同样的方法把精神价值以及四大联想全部确定下来，再将四个重要的联想，以及品牌Logo的标准使用方法全部写入手册，最终形成一个品牌定位手册，就完成了品牌战略管理过程中的重要工作——品牌定位。

要点提示 品牌的四大联想： ① 品类联想； ② 品质联想； ③ 利益联想； ④ 价值联想。

二、搞好品牌规划

品牌规划，是基于企业现有的人力资源和资本状况，设计出的符合企业发展的品牌发展道路。品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下，整合组织内外的相关资源协同驱动，思考品牌的远景、品牌的使命。

1.品牌规划的方式

品牌规划有两条不同的道路：一是全面铺开，再慢慢提升；二是在局部取得决定性的优势，再进行全方位的拓展。

做品牌的企业最重要的不是资本，真正懂得品牌管理的专业人才才是品牌成败的根本。

【案例】

做好品牌的条件

宝洁公司做品牌有两个条件：第一，足够的资本；第二，善于进行品牌管理的专业人才。

“用科技愉悦人类”将索尼企业的整个品牌定位的核心思想和精神价值全部涵盖进去。

因为不符合“用科技愉悦人类”的品牌精神价值，索尼从未生产过电冰箱、微波炉等产品。索尼生产的产品都是便携的录音机、CD机、MP3、电脑、摄像机等，这些产品给人们带来快乐，符合索尼品牌的精神价值追求。

一个企业要想做好品牌，既要有足够的资本，还要有善于品牌管理的专业人员，更要与品牌的精神价值追求相一致。

2.品牌发展战略规划

OGSM是五年企业品牌发展战略规划。其中，O是Objective，即五年的战略目标；G是Goal，即把五年分成若干阶段的目标；S是Strategy，在品牌发展过程中，每个阶段采用的策略；M是Measurement，即每个历史阶段的量化指标。图2是汰渍的OGSM示意图。

图2 汰渍的OGSM示意图

打造品牌资产

在制定OGSM时，一定要注意评估企业的资源。品牌运作最根本的目的是打造品牌资产。对于大多数企业来说，打造品牌资产有两种方法：一是扩大规模；二是提升品牌溢价，把消费者的精神价值做起来。

战略规划的四个方面

对于企业而言，做溢价比较复杂，如广告、终端、包装等都要管理好，在售后服务上也要做得非常优秀，这样才能建立起消费者对品牌精神价值的认同。

战略不是目标，即使把品牌做成国内第一品牌，也不能称为战略。战略必须包含四个方面：

第一，在指定时间内希望达到的状态。第二，想要达到的状态分成几个历史阶段。第三，各阶段所采用的策略。

第四，各阶段评估的数据和量化的指标。战略规划的流程

先做品牌比较复杂，因为很多方面都要考虑；开拓渠道相对比较简单，见效也比较快，但是对技术要求很高。

无论哪种方法，都应该先做溢价。企业做销售时，要注意控制销售规模，不要过快地扩张。否则会带来操作上的问题，容易毁掉已建立好的品牌积累。企业初期不适合扩张渠道，一旦把规模做大，消费者对企业的印象已经固化，再做溢价就很困难。

建议做品牌规划时，要规划好先后次序，先在一定的销售区域把品牌溢价做起来，达到一定水平后，再适当地扩展销售渠道，把品牌溢价做上去，然后再开始扩张销售渠道，按照溢价与渠道交替进展的方法逐步将品牌的资产打造出来。【案例】

格力是如何做品牌的

国内大多数的家电企业的特点是：先将销量、渠道建到全中国，很多产品都生产，等想做品牌时，却发现很难。

国内电子行业中格力比较重视品牌建设，采取了先品牌、后渠道的品牌战略，不断在空调领域向消费者灌输“好空调、格力造”的宣传口号。现在格力已经成为空调领域的绝对领导者。

企业要想真正做好品牌，就要注重品牌建设，要先做品牌溢价，再寻求渠道。

3.品牌规划分析思路及报告框架

品牌战略的实施是企业重要的指导思想。品牌定位确定后，以品牌管理小组或品牌经理为单位完成品牌发展规划。

一般情况下，董事会审批新品牌能否通过的重要依据是品牌经理写出的品牌战略发展规划。品牌规划分析思路、品牌规划报告框架分别如图3、4所示。

图3 品牌规划分析思路图

图4 品牌规划报告框架图

三、制订品牌管理手册

1.什么是品牌管理手册

品牌管理手册约束企业的行为，是企业的“家规”和营销的基本法，包含制度与标准两个部分，涉及企业营销行为的所有领域。手册的制定可以从初级到高级分步进行，并在全企业宣导并印发，保证员工的行为在一定的范畴之内，不会破坏企业的品牌定位。

2.品牌管理手册的监督

品牌管理手册的监督执行由品牌经理负责，这是品牌经理的重要职能之一。

3.品牌管理手册的价值

品牌管理手册是品牌管理思想的具体体现。做品牌管理手册，首先要把企业营销的行为分成若干个模块进行思考。企业的营销行为通常可以分为广告管理和终端管理。其中终端管理包括产品设计和产品引入。

4.品牌管理手册的必要性

公司如果对提供给客户的各种附加型服务不加以管理，就会破坏消费者对企业和品牌的感觉，品牌管理手册要考虑品牌和消费者接触的各个方面。如果品牌建设的某一方面成为“木桶效应”的短板，品牌资产就会从短板处流失。

5.品牌管理手册的内容

品牌管理手册包括品牌建设的许多方面：品牌的广告形式、媒体的选择标准等。每个媒体都是品牌定位的一种象征，比如，在中央电视台投放广告，代表着企业的实力；在凤凰卫视投放广告，代表着国际化的感觉。

品牌管理的灵活性很容易破坏品牌，一次危机事件在瞬间就会使企业长久的品牌建设化为乌有，多年积累的品牌资产瞬间流失。为了防止品牌管理出现问题，防止品牌资产的流失，宝洁公司对旗下若干品牌的广告提出了相同的要求：第一，广告中不能使用动画人物；第二，广告中不允许出现两个主角。可见，品牌管理带有一定的刚性，不允许太过火的创意，只有这样才能让品牌资产积累起来。

第二篇：品牌战略管理论文

品牌战略管理论文

关于品牌战略与对策的研究

塑造独特的品牌个性

价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的；诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。

第一，包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。

第二，价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。

第三，广告风格。许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。

第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。

第五，品牌历史。品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，以防止其老化。

第六，品牌籍贯。由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。有一些品牌，会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒，产自孔子的故乡曲阜，这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。如果这种酒产自其它地方，则不但不会增强其品牌个性，反而会有所稀释。

第六，公关赞助。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以建立某种一致的个性。例如耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性。在名目繁多的体育运动中，耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起，塑造它体育与运动的形象。

加强品牌公关与宣传

现今市场竞争日趋激烈和残酷，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容有：政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动，等等，在企业进行公关与宣传过程中应注意：

第一，公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的，若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。

第二，准备阶段包括调查研究和详细的计划，比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，事无具细，考虑周全。

第三，公共活动的事前、事中、事后，尤其是事后的传播宣导是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价值。

第四，对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸

品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。第一，原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知，使消费者意识到该产品的存在。消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌，也大多是在强大的广告攻势下，或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔为之。如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持，要在消费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。同时，市场上业已成名的品牌，常常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。大多数消费者愿意重复选择一个或某几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。消费者对新品牌的这种抵御心理，使有关新品牌的广告和促销等推广预算大幅提升，使企业新产品的导入成本巨大，风险加大。如雀巢公司在许多产品品牌前面都加上，“Nes”这个字头，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出众多产品的同时，可以利用雀巢的知名度和良好信誉带动产品销售，同时也强化了雀巢品牌的市场地位。90年代中期，雀巢已经成为全球10大最有价值的品牌之一。因此引入新品牌对企业的利润目标的压力是相当大的。采用品牌延伸策略，则在很大程度上可以解决企业所面临的上述问题。著名品牌在市场上家喻户晓，新产品借此推出，不仅能迅即为消费者熟悉了解，为企业节约大量的促销费用，同时还有助于消除消费者对新产品的戒备心理。

第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系，如产品的独特功能、超群品质等。对于新产品，要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。

第三，如果品牌延伸获得成功，还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。这是因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。

第三篇：浅谈中小企业品牌战略管理

浅谈中小企业品牌战略管理

目前，我国数量已占全国企业总数的99.6％，创造的最终和服务占国民生产总值的58.5％，提供城镇新增就业岗位的比例占75％。为了促进中小企业的健康快速发展，实施有效的企业品牌战略管理已经成为决定中小企业竞争成败的关键与核心问题之一。中小企业由于受自身资源的限制，很难与大企业匹敌，更难做到与知名企业相抗衡，他们中间的很多企业都缺乏强势品牌意识，不具备较强的核心竞争力。中小企业的品牌战略管理最终目标就是要避开自己在资源上的劣势，通过创造强势品牌立足市场，寻求发展。

一、解析品牌概念，正确理解战略

中小企业要实施有效的品牌战略管理，首先要对品牌的概念有一个完整的认识。中小企业普遍存在着对品牌概念认识上的误区，总以为品牌只是给自己的产品或者服务起个名字以示与别人区分而已，创造强势品牌只是大企业、行业的领导者才可以做到的事情，因此他们也就不去弄清楚品牌的真正含义是什么。我们在研究当前国内外强势品牌打造的过程中发现，他们无不是通过强有力的品牌识别，在消费者心中建立起清晰的、个性化的、具有感染力的品牌联想。因此，品牌是通过极具差异化的产品、企业、个性、符号等识别与营销及企业经营活动实现有效对接，传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想，为消费者带来所有心理体验的总和。

在理解了品牌的完整含义之后，还要正确理解战略是什么。以迈克尔·波特为代表的竞争战略思想而言，品牌战略的本质可谓差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质略咯抉择；而以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑又是这种战略思想的代表。

谈到战略管理，很多中小企业都感觉发怵，其实品牌战略管理就是为品牌设定科学、合理的目标，然后根据目标进行有针对性地取舍，把与品牌方向不符的机会、资源舍弃，再把公司所有有利于实现品牌目标的资源进行聚焦，最后，只要持之以恒地坚持这个目标不动摇，最终就能完成预定目标。

二、认识品牌性质，实现有效对接

品牌(brand)来源于古挪威文字，中文的意思就是“烙印”。烙印是不易被磨灭的印记，要让品牌真正成为在消费者心中不可磨灭的印记，这就需要我们进一步认识品牌的性质。一是品牌的差异性。品牌的差异性不仅是为了简单区分不同企业的产品，而是要通过品牌在消费者心目中建立一种识别体系，品牌识别体系要以品牌核心价值为中心，既包括产品、企业、个性、符号的识别，还包括品牌文化识别、气质识别、销售识别等四大核心识别。二是品牌的附加值。简言之，附加值就是品牌能够给消费者提供哪些产品以外的价值，可以是物质的，也可以是精神的。能够为消费者提供高附加值的品牌被视为“名牌”，品牌的附加价值为品牌带来了溢价能力。

三是品牌联想。品牌联想是当消费者提到一个品牌时，所能联想到的所有信息。对品牌联想有几个明确的要求：首先要求清晰，因为品牌联想不清晰，就无从谈起个性和差异；其次要求丰富，在清晰的基础上尽量地丰富，这样才能让消费者从不同的侧面认可品牌；具有

了丰富以后要做到聚焦，也就是说并不是越丰富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范围内的品牌联想越丰富越有利于品牌在消费者心中形成刻骨铭心的记忆。

从品牌的性质中，我们不难发现，一个品牌要最终在消费者心目中形成烙印，关键就在于提炼以品牌核心价值为中心的高度差异性识别系统，通过品牌识别系统与营销及企业经营活动实现有效对(续致信网上一页内容)接。具体而言，就是把品牌识别系统有效地的与产品研发、生产工艺、技术创新、人力资源、企业理念、产品策略、包装、终端生动化、地域品牌等方面有机地联系起来，让这些方面在对外传播时，体现或演绎品牌核心价值及品牌识别。

三、寻找品类空白，强化品牌壁垒

中小企业一般没有能力与资源、技术上优势明显的企业相抗衡，但笔者认为他们在实施品牌战略管理中，一个可取的策略就是去寻找和发现各个产品类别中的空白。消费者的需求是多样复杂的，不管哪个企业都无法满足消费者在这个产品类别中的全部需求，任何品类的市场空白都是存在的，关键在于我们如何去发现。

市场细分方法。对于大企业来说，由于他们的生产能力大，过度的市场细分，具有相对同质性的子市场需求容量不足以达到他们生产能力的要求，他们往往不会把眼光放在进一步的细分之上，而对于中小企业采说，由于他们的生产能力相对较小，进一步的市场细分可以给他们带来更多的市场机会。

逆向思维方法。逆向思维要求我们从相反的方向去思考问题。香烟有害健康，有没有危害少的香烟呢?有，低焦油的香烟。房子是不能移动的，有没有可以移动的房子呢?给房子装上轮子一房车。

需求添加方法。需求添加就是在原有的需求之上添加新的需求。电视机只能看视频，在原有的需求之上加机顶盒，就可以利用现有的有线电视线路成为可以上网的电视机。引用趋势方法。引用趋势法就是在现有的产品类别上，引用某种趋势形成新的产品。饮料加运动的社会趋势，构成了运动饮料；地板加上运动的社会趋势，构成了运动地板等等。发现需求方法。在消费者头脑中有很多需求，而在现实的市场中却没有被充分满足。只要我们不断地去发现，我们就能发掘出许许多多新的需求。

运用以上方法可以帮助我们发现现有品类市场的空白，中小企业可以围绕着满足这些需求做品牌。不过在准备进入某个品类的空白的时候，为了能在未来形成一定的壁垒，我们可以先给这个品类取个名称，再在这个名称之后加上那个空白，这样就有了一个某品类市场空白的专有品牌，而且这个专有品牌还能形成较好的壁垒。例如，针对牙膏市场空白而设计的“两面针”中草药牙膏，有效防治牙龈出血；针对糖果市场的空白而设计的“V9”维生素糖果，富含多种维生素。这些品牌都具有一个共同的特征，在品类空白中开辟新的市场空间，而这些品牌也都同样具备了较好的品牌壁垒效果。

四、把握市场机会，创造强势品牌

随着经济全球化趋势的不断增强和我国加入世界贸易组织后国内外两个市场的进一步融合，中小企业能否抓住本世纪头20年这个重要战略机遇期，健康快速发展，取决于中小企业能否把握市场机会，从培育品牌出发，最终实现创造强势品牌。中小企业在品牌建设中应当抓住三个方面的机会。

一是市场大容量。就国内市场而言，随着我国的经济的发展，人们的需求不断地增加，这一巨大的市场空间，为全球所瞩目。中小企业理应抓住这样的机会，培育出能满足人们特定需求的产品品牌。就国际市场而言，我们的中小企业在国际市场上有着一定的优势，劳动

力的优势，成本上的优势都给中小企业创造国际品牌提供了可能。

二是行业缺乏“领导品牌”。目前很多行业中产品品牌多，但是却缺乏领导品牌，这不但为中小企业的品牌建设提供了机会，更为创造强势品牌提供了可能。由于行业缺乏领导品牌，说明这个行业蕴藏着巨大市场机会，只要你真的把品牌做好，中小企业一样可以抢占市场第一把交椅。

三是一些行业的市场尚不规范。从表面看，不规范对于企业来说是一种威胁，其实这样的不规范反而给我们的中小企业带采了发展的机会。只要我们在不规范的市场中做得比别人规范些，我们就可以赢得更多的消费者。中式快餐业中的“丽华快餐”、“大娘水饺”；眼镜业中的“康明”；保健品行业中的“脑白金”等等，他们都是在不规范的市场中率先规范自己，打造了中国各行业中的强势品牌，从而使得这些中小企业一天天发展壮大起来。

五、提升品牌资产，增加核心价值

中小企业要进行科学的品牌战略管理还要正确地理解品牌资产。提到品牌资产很多人都知道三个度，即品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度，不过这只能说是品牌资产的部分内容。如果企业只是对这三个部分的品牌资产进行管理，那势必对整体的品牌战略管理工作造成影响，致使我们企业的许多营销投入没有为品牌资产做贡献。

品牌资产的全部内容应该是由品牌知名度、品质认可度、品牌美誉度、品牌联想、品牌溢价能力等方面构成的品牌资产复合结构。实施品牌战略管理需要整体品牌资产同步提升，或者是由某一项资产领航共同增长。如果不能科学地认识品牌资产这个复合结构，就容易在品牌战略管理中忽略某些资产或某些环节。一些品牌当初的知名度、美誉度、忠诚度都曾很好，然而随着时间的变迁，它们都一一淡出市场。这其中的原因虽然是多方面的，但是跟这些企业不能很好地全面理解品牌资产的概念，没有注重品牌资产的全面提升有着密切的关系。

品牌资产的提升，增加了品牌的核心价值，品牌的核心价值为中小企业提供了核心竞争力。中小企业在自身资源、技术优势相对较弱，核心能力竞争力差的现实面前，通过有效的品牌战略管理不断提升品牌资产，增加核心价值，从而为自己在激烈的市场竞争中开拓生存空间，开阔发展视野提供可能。

中小企业是促进国民经济发展的一支重要而活跃的力量。为推动中小企业的发展，我国政府颁布了《中华人民共和国中小企业促进法》，形成了以《中小企业促进法》为核心，相关配套文件为支撑的促进中小企业发展的法律、法规和政策框架体系，为中小企业提供良好外部环境打下了基础。中小企业在这样一个良好的环境中，应当根据各自行业的特点，从品牌战略管理入手加快发展步伐，为实现全面建设小康社会的宏伟目标做出更大的贡献。

第四篇：品牌战略

论 企 业 品 牌 战 略

众所周知，当今一切成功企业最终经营的并非是“产品”而是“品牌”。成功企业利用“品牌”在消费者层面中建立了名声和信誉，扩大了产品对广大受众心理的影响，激发“名牌效应”与不断扩展市场份额，提高产品市场占有率，以“品牌效应”的高附加值获取超过同类产品几倍甚至几十倍的巨大经济利益。

一、企业品牌的内涵

所谓“品牌”实际上就是“企业品牌形象”的塑造和建立，一个企业品牌的树立，总是要经过产品和企业形象相互作用和相互统一的过程，品牌不仅代表了好产品、好技术、好服务、好名声，而且代表了企业品牌的整体形象，好的企业声望又更容易创造出新的品牌产品。品牌提升了企业有形和无形资产的价值，换句话说，品牌的确立渗透和贯穿了企业知识产权形式所包含的所有价值。

品牌的建立实施不仅仅是一件具体的工作，而是协作单位全方位的配合协调，是生产的、营销的、宣传的、消费的各个环节的相互支持，同样也是科技、服务、促销、传播、公关各方面因素的共同整合。当这一切要素的有机结合才能创造出“名牌”或“品牌”。

首先，品牌具有标识商品的功能，有利于产品参与市场竞争，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，有利于提高产品质量和企业形象，保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

二、竞争中的企业品牌现状

中国市场竞争经过了一系列阶段性发展，从20世纪70年代以来的“新时期”开始，经过了商品无序的资源竞争与对商品质量近于忽略的初级价格竞争，到80年代初、中期经济匮乏结束后的商品品质的初级竞争，并在90年代初进入了对进口品牌产品的简单追逐式的初级品牌竞争，消费者和经营者的品牌意识开始形成。

进入新世纪，尤其在国际化企业迈入中国市场的影响下，特别是在WTO的国际经济形式的催生下，市场竞争状态更趋复合化，最终进入到了以品牌竞争为整合内容的企业竞争，包容了产品、质量、技术、价格、服务、管理、促销、传播、公关等环节的品牌竞争。

1、国内企业品牌的建立

在经历了市场的残酷无情与变化无常之后，无数个企业倒下了，也有无数个企业站起来，更有部分中国优秀企业进入了品牌成长的快车道，他们的品牌已经开始在消费者的心目中形成或深或浅、或大或小的积淀，这个期间较有代表性的企业有：海尔、海信、乐百氏、伊利、李宁、万科„„以广告为例，2001年中国市场排名为前10位的企业，无以例外都是本地品牌，本土品牌已经成为市场角逐的主角。

2002年7月，全球领先的研究公司AC尼尔森最新发布的“放眼中国市场”的报告显示，作为世界最具活力的快速消费市场之一，中国的零售市场在2001年取得了8%的增长率；本土品牌成长迅速，并对国际生产商形成了巨大压力，频频出现的个人护肤用品的前五位品牌排行榜中，舒蕾、大宝、小护士、雕牌等不仅家喻户晓，而且在市场的份额上也超过了国外品牌。

2、国际企业品牌的渗入

中国市场经济改革开放20年，使国际化企业在中国站稳了脚跟，从完全的西方品牌到东方文化模式与消费者形态的结合，许多国际品牌位居中国消费者所认可的行业领袖地位，其市场操作和企业品牌策略的科学、完整和全面到位的执行，使中国品牌自叹不如。从家电类的索尼、松下、西门子到通讯类的摩托罗拉、诺基亚、三星，从饮料的可口可乐、百事可乐、统一到食品类的麦当劳、肯德基，从洗涤类的宝洁公司到服饰类的耐克、皮尔卡丹，国际著名品牌已全面进入中国消费市场并且位列品牌排序的尖端，并在经济全球一体化的背景下，将赢得更多的喝彩和经济收益。

3、品牌竞争是市场生存法则

中国市场的消费状况，在经历了衣食温饱之后，出现了购买力的相对不足现状，市场的表现为相对的供大于求。几乎每一类产品都存在着品牌多、生产多、积压多的问题，谁能把商品卖出去，谁就能拯救一个企业，谁就能保护一个品牌。

从世界的范畴来看，企业生产资源的整合，生产规模和效益的进一步提高，品牌的聚合和集中所运行的都是一个规律。在市场上，各类产品的品牌将进一步集中，每类产品也只能存有几个品牌，国内企业要获得生存的空间和价值，其市场竞争就要以品牌竞争为归结点，并整合产品质量、技术、人才、价格、服务、管理、促销等竞争手段。品牌竞争更是一个国际竞争的问题，只有建立在高品位、高层次上的竞争，才能摆脱那种仅仅靠资源、劳力作为资本的低层次的竞争中，真正进入更多靠技术、策划、管理、营销、品牌战略发展的企业良性循环之中。

品牌竞争，在今天已成为企业的“生存法规”。

三、铸造企业品牌文化，推进企业品牌战略

企业文化是企业核心竞争力的要素之一，而企业文化则是企业的内涵和核心，是推动企业品牌发展强大的内动力，从消费者的层面上看，品牌的认可代表企业文化与市场的认同，它给消费者以信心和安全感。一个品牌的高文化、高质量的附加值背后，一定是极高的市场占有率。品牌文化不是空洞的口号，更不是“炒作”与“作秀”的文章。品牌文化以价值观为核心，反映一个企业——品牌生产者的市场意识、质量意识、促销意识、服务意识、管理意识等等。品牌文化从另一角度理解可以是服务，服务是品牌建设与落实的最本质的物化结果，离开了服务，品牌的大文化背景将无从谈起。

当前企业实施和推进品牌战略最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

要通过学习和了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2、选准市场定位，确定战略品牌

实施品牌战略没要从本企业的实际出发，开发的同质化商品，要体现出异质性。惟其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌—经营品牌—买卖品牌的三部曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。

品牌是企业整体素质和竞争实力的突出表现及其物态转化，构建企业文化，实施企业品牌意识，实现从经济力到品牌力，从品牌力到经济力的两个转化。国内企业品牌首先取决于企业决策者的品牌意识，企业决策者清晰、准确、长远的品牌意识建立，便能生成和培养出一个能规划品牌、操作品牌的队伍，企业的品牌之路便能走得更远和走得更快。

第五篇：品牌战略

“推进中国品牌战略实施”专题研讨会(二)

2010年4月18上午9点至10点40，与会嘉宾就“推进中国品牌战略实施专题”（本次研讨会分论坛三）进行了热烈的讨论。本次分论坛研讨会由西南政法大学知识产权研究中心主任张玉敏教授和中国社会科学院知识产权研究中心副研究员唐广良主持，中华全国律师协会知识产权专业委员会执委马翔、韩国文化体育观光部高级书记官赵纪徹、中南大学何炼红教授和中国政法大学无形资产管理研究中心主任冯晓青教授，以各自的议题作了主题发言。

马翔执委发言的题目是“实施战略品牌的重要课题—反淡化”。他认为知识产权战略最重要的课题是品牌战略，推进品牌战略实施过程中的最大问题是驰名商标淡化问题。他从“伊利”化妆品案、“百度”烤肉案、“联想”啤酒案和429个“长城”商标等引出了驰名商标淡化问题。同时，他分析了驰名商标淡化的原因，主要包括文化因素、中文商标比英文商标更容易被淡化、短视效应和“傍名牌”等。其中，中国的驰名商标很多是由任意词构成的，再加上企业有意“搭便车”，导致实践中淡化现象非常严重。马翔执委认为，驰名商标的反淡化保护存在这法律依据不足、司法保护水平较低等问题，但驰名商标的保护仍出现了“司法机关反淡化的曙光”。最后，他指出，品牌战略的实施需要重视驰名商标的反淡化保护。

赵纪徹的讲话围绕着韩国著作权法以及著作权保护政策展开。首先，他谈到韩国的著作权保护法主要分为著作权权利者、利用者和传播者三个领域，而今年的著作权保护政策主要侧重于权利者的利益保护。接下来，他进一步谈到韩国网络环境当中著作权的发展，强调应当加强中韩在这方面的沟通与合作。最后，他提到了韩国国内的多种著作权保护政策和方式，比如著作权警察，以及将著作权内容加入到基础教育当中等。

中南大学何炼红教授以“论我国重大经济活动知识产权审议机构的建构”的主题

进行了发言，她就自己在实践中遇到的问题和参加地方性立法过程中的思考成果与参会嘉宾们作了深入探讨。首先，她对建立重大经济活动知识产权审议机构的建立原因进行了阐述，指出这一审议机制的建立源于现实的迫切需要，是我们国家自主创新的结果。之后，她从以下角度对如何建立和实行这一机制作了分析：第一，知识产权审议是一项为重大经济活动决策提供参考意见的公共服务；第二，审议的对象是主要以政府投资为主体、使用财政性资金的重大经济活动；第三，审议的主体应是以各级政府的名义组建起来的审议委员会，同时建议组建知识产权审议专家库；第四，审议的内容是重大经济活动的知识产权问题；第五，需要建立一个具有可操作性的、以公务服务为定位的审议程序，其中，核心的问题是审议的方式和机制。最后，她也提到了审议的跟踪监督和责任承担等问题。

冯晓青教授以“知识产权战略推进”为主题，就知识产权推进的思路与措施、知识产权界在国家知识产权战略推进方面的历史使命作了介绍。他认为，应依托国家战略来总体推进知识产权战略的实施，且要通过统筹运作的方式来构建科学合理高效的国家知识产权战略体系。他指出，知识产权战略体系包括了国家、区域和企业三个层面的内容，因而要对这些板块进行衔接，并重视知识产权国际性战略、行业知识产权战略、企事业知识产权战略的建设。其后，他总结出建立知识产权战略的评价机制是推进知识产权战略的主要措施，并从知识产权的私权属性与公共政策的平衡的角度对知识产权战略的推进作了分析。知识产权战略的推进应立足于知识产权制度本身，同时还应考虑在知识产权制度的外部进行解决。最后，他提及到，加强知识产权经营管理和人才培养是在推进知识产权战略实施过程中应注意的问题。并且，加强知识产权战略推进研究、借鉴国外知识产权战略的经验是值得知识产权界关注的研究课题。

在自由发言阶段，唐广良指出，本次商标法的修订不是因为外部的压力，而是因为中国自身发展的需要，同时他还对商标的内涵、商标权的保护、商标权的产生基础和商标战略实施等问题作了独到的阐释；部分与会嘉宾针对商标法送审稿中的驰名商标保护、地方著名商标的概念和商标法的保护目标等问题作出了回应；马翔执委认为商标法送审稿具有很强的部门法色彩和行政色彩；韩国代表则就文化产业发表了自己的意见，他认为文化产业不是某一个国家可以完全做的，而是一个全球

化的过程；与会嘉宾与赵纪辙教授就韩国的“三振出局法”进行了讨论。

通讯员：陈超 孙慧平彭宏洁

摄影：陈超