第一篇：浅析企业赞助营销策略的研究管理论文
北京奥运会的举行，国内许多企业更加倾向采用赞助营销。长期以来由于决策的片面性，赞助营销存在缺陷。本文针对企业赞助营销决策过程中存在的问题，从赞助营销项目的选择、企业传播信息的手段、企业结合自身实力进行赞助营销等方面进行赞助营销决策影响因素的探讨。
关键词：赞助营销，事件营销，信息传播，营销决策
1、赞助概述
“企业赞助”是指企业通过赞助某项社会活动或体育活动，围绕活动开展系列营销宣传，借助赞助项目的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，获得社会各界广泛的关注与好感，创造有利于企业生存发展环境的一种商业操作。程绍同教授在《第5促销元素》一书中将赞助列为继专人销售、广告、宣传、销售促进之后的促销活动的第五元素。自1996年可口可乐公司投资6亿美元赞助美国亚特兰大奥运会当年第一季度就取得了12%的收益增加优异成绩以来，赞助营销成了许多企业争相效仿的一个重要项目，可口可乐的赞助行为也被选为哈佛商学院长期研究的着名案例。事件营销本身是一把“双刃剑”，虽然可以以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用。作为事件营销的组成部分，赞助营销自然也是如此。虽然许多企业为赞助营销投入了巨资，却有大量的企业在赞助营销中难以收回自己的赞助投入。中国品牌研究院2008年8月1日发布的《2008奥运营销报告》为奥运赞助营销企业敲响了一记警钟。该报告指出，截至2008年7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报。如此普遍的营销失败说明了企业在赞助营销决策过程中必然存在缺陷。
企业赞助营销有两大策略：
1、借势策略，2、造势策略。借势策略在操作手法方面近似于广告营销，企业通过寻找合适的活动作为自己的品牌代理，借助活动的影响力提高企业品牌的美誉度和知名度，从而间接地通过活动实现企业的利润。因此，在赞助营销的决策过程中不可回避的是活动举办方、赞助企业、受众三方各自的利益。如今，大量的活动借助企业赞助资金的强大支撑得以成功的举办，无数的受众在活动中得到了应有的乐趣和收获，而唯独为活动投入巨资的赞助企业一方，却常常难以通过赞助营销实现自己的利益。
从企业方的角度上来看，一场成功的赞助活动最终必须要为企业带来利润，而活动的选择和在活动中企业进行的相关运作则是企业实现利润的直接途径。在活动选择的方面，依照现有的理论研究，企业在选择活动时活动的受众应当是越广泛越好，也就意味着活动受众的广泛程度决定着活动本身是否具有赞助的价值及价值的大小，而广泛的活动受众最终是否真的能够为企业带来利润呢？
下面先进行一个假设，F1汽车赛是世界三大汽车赛之一，其受关注层度不亚于任何一场具有广泛影响力的活动，假设现在有一汽车生产商和一个农用机车的生产商同时对这一活动进行了同样的投资规模和宣传力度对这场赛事进行赞助，其最终效果能否一样呢？答案显然是否定的。其原因在于F1赛事的观众多数都是汽车的爱好者，而不是农用机车的消费者。活动与产品的相关度方面存在差异，因此活动赞助所产生的最终效果自然是天壤之别。
同样以北京奥运会赞助商恒源祥为例。在成为北京奥运会赞助商后其推出了12生肖广告，而在互联网上受到大量抨击。在整个广告中恒源祥只是单纯地将12生肖的名字、品牌和北京奥运会赞/文秘站－您的专属秘书！/助商三项内容进行多次重复，没有任何新意可言。在事后的网络调查显示这一则广告被观众评为“折磨人的广告”；更有甚者，许多观众在看完这则广告后发出了从此不再购买恒源祥产品的回应。如此反面效果只说明影响赞助营销成功与否的因素绝不仅仅与活动观众的广泛度和对活动的认可程度有关，还有众多的因素影响赞助营销的成败。
2、赞助营销的运作模式
活动的举办方根据活动的受关注程度即活动的影响力和活动的举办成本向企业提出赞助的服务方案，并给出不同的服务层级来配合赞助商所需要支付的赞助金额，给出越高赞助金额的赞助商将享受到更好的赞助服务等级和宣传。与此同时，双方也将利用活动的影响力进行相关的宣传。在活动举办方宣传和企业就活动进行的相关宣传效果的共同作用下，活动的关注人群对赞助商的品牌，产品等作出回应，其中有相关需求的观众和有潜在需求的活动关注人群产生相应的购买行为，最终实现企业赞助营销的利润。
按照这样的运作模式构建一幅简单的赞助运作模式图（图2—1），从图上可直观地看到在赞助营销的运作过程中营销活动成败的影响因素。活动的关注人群并不会全部会产生购买行为，只有其中受到活动宣传影响、同时对企业产品有需求的企业目标市场才会产生购买行为，因此活动的关注人群中企业的目标客户数量的多少，即活动与企业品牌及产品的相关程度才是活动是否具有赞助价值的关键影响因素。
而在一场与企业相关程度高的赞助活动中又会有哪些影响因素呢？由于赞助营销行为本身只是一种向活动的观众传递企业品牌、产品相关信息的一种渠道。而在赞助营销的过程中有两种渠道可以向活动的观众传递企业的信息。
第一，企业通过赞助金向活动举办方所购买的服务层级。这是赞助营销中最直接的一条传递赞助企业信息的方法，这一传递方法传递信息的有效性又来源于两个方面，企业购买的赞助宣传服务层级的高低和活动举办方对赞助商服务效果的好坏。
第二篇：烟草企业营销策略研究
烟草企业营销策略之我见
随着世界经济的迅猛发展，经济全球化的大趋势越加明显，烟草企业的营销环境呈现出了崭新的特点。为此，中国烟草企业面对世界烟草激烈竞争的大格局，有良好的发展机遇，更有严峻的挑战。因此，中国烟草企业必须以时不我待的迫切心情，赶超世界先进的猛劲，求真务实的干劲，与时俱进的拼搏精神，及时转变陈旧的营销观念，树立全新的营销理念，实施品牌营销策略、服务营销策略、绿色营销策略、形象营销策略和网络营销策略等等，不断学习国外先进烟草行业的企业营销管理先进经验，促进中国烟草经济健康、稳定、可持续发展的宏伟目标。
一、烟草企业必须实现营销观念的创新性转变
烟草企业要想得以生存与发展，首先就必须实现营销观念的创新性转变。营销观念创新是烟草企业营销创新的核心和前提，需要企业从满足客户需求的传统营销观念，转变为不仅满足客户需求、还要创造客户需求的新的营销观念。要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，倾力建设节约型烟草，防止环境污染，保证消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一，在传统的社会营销观念强调消费者利益、企业利益与社会利益三者有机结合的基础上，进一步强调生态环境利益，这是烟草企业得以快速、稳定、和谐发展的关键所在。所以，必须树立“两种理念”，实现“四个观念”的转变，以使烟草企业的营销策略更加切合实际，更加行之有效，成为企业提高经济效益与社会效益的有力手段。
（一）树立“两种理念”
1.树立知识营销理念。知识营销是一门综合性及强的管理科学，它直接关系到企业销售业绩的好坏和企业经济效益的高低。我们强调赋予营销以更高的知识含量，更注重与消费者建立一种非常融洽的关系，使营销过程更加知识化，文化程度不断提高，这也是企业文化的重要组成部分。因此，烟草行业应树立长远的发展眼光，通过整合、创新、再造，实现大集团化经营，彻底摆脱计划经济的阴影，真正融入国际化竞争大格局，彻底实现政企分离，深入挖掘知识营销的潜在价值，变无形资本为有形资本，为烟草企业发展提供强有力的经济保障。
2.树立竞争优势理念。传统的营销活动往往把注意力集中在企业和顾客之间的关系上,因而容易忽视竞争对手。在科技高度发达的今天,仅仅满足顾客的需要和向顾客提供超值的服务是不够的,企业必须使自己强于竞争对手,必须注重研究企业和顾客及竞争对手之间的关系,善于创造和保持竞争优势。所以,烟草企业应树立全新竞争观念。企业的竞争优势是企业的创新能力,是企业所具有的、独具特色的、能够更好地满足客户需要的核心能力的创造,它体现在企业的整体营销活动之中。这种竞争优势是具有更先进的技术和知识水平的“和谐组合”的综合竞争优势,而不只是单纯地包括技术优势、成本优势、管理优势、营销优势等某一个单一的方面,这一竞争优势更多地依赖于具有学习知识能力的人的创造性。
（二）实现“四个观念”的转变
1.真正转变烟草营销观念。随着市场国际化程度的进一步提高,烟草企业改革的不断深化，知识经济时代已经来临，网络成了联结着国内外市场的重要媒介,经济全球化愈加明朗，世界统一大市场的格局将会全面形成。烟草企业面对的竞争也将更加激烈，竞争对手也不仅仅是国内烟草行业,而是在面对国内市场竞争的同时，更将面对具有丰富营销经验的跨国烟草公司,许多实力雄厚的跨国烟草公司诸如英美烟草公司、菲莫烟草公司、帝国烟草公司、雷诺烟草公司、日本烟草公司等，以长远的目光，全球化战略，早已把全球烟草市场置于自己的营销范围之内,并以一种全新的全球营销观念来指导企业的营销活动。因此，中国烟草企业应该树立宏观的经营战略和全球营销观念，站在世界的高度，不断创新，实现跨国经营的良好目的,从而使中国烟草企业实现可持续发展的战略目标。
2.从烟草规模营销观念向个性化营销观念转变。随着世界经济的快速发展，以往那种规模营销方式，也就是烟草工业厂家以单一的产品或服务来满足广大消费者的需求，其差异性很小。但是，目前烟草企业这种无差异营销方式，已经不能满足消费者与日俱增的多层次、多目标、高需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度，一对一营销的个性化营销策略,针对每个客户和广大消费者不同的个性化需求，人性化的服务理念来实现高度的客户满意度。烟草企业要赢得市场,就必须根据市场需求，消费者的认可,诚实守信，打造出极具竞争力的产品来，去占领市场,也就是说，谁拥有个性化的营销理念，谁就能捷足先登世界市场，谁就能稳占世界烟草的大舞台。
3.从烟草传统交易营销观念向客户关系营销观念转变。传统交易营销观念是烟草传统经济的一种基本特征，带有浓重的计划经济色彩，营销注重的仅仅是有利可图的直接交易,着眼于经营业绩与企业利益的高低；而在当今崭新的经济形势下，烟草营销则更强调重视客户的终身价值以及消费者的利益,强调通过较高的客户满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系，这是实现业企双赢的的致胜法宝。烟草企业要在激烈的国际国内竞争中取胜,不仅要改善服务环境和服务态度,而且更重要的是要不断完善服务内容,提高服务质量,向客户提供“超值服务”,从而提高烟草企业信誉,树立良好的社会形象，打造绿色烟草，实现可持续发展，为国家创造更多的经济效益。
4.从单向营销观念向互动式营销观念转变。烟草行业本身就带有浓厚的计划经济色彩，其传统的市场营销是单向的,厂家通过媒体、隐形广告、展览、产品目录等方式向客户和消费者传递信息，消费者完全处于被动的地位。随着烟草行业网络化的普及与应用，提供了营销者和客户、消费者互动交流的机会。烟草企业和营销者可以充分利用网络互动性这一特点,推动互动市场营销,从而使营销者从产品构思、设计开始,直至生产、服务的全过程都体现以消费者为中心,使消费者也投入这一过程,这样,不仅符合消费者的需要,而且能最大限度地提高企业的经济效益，也只有达到这一点，才能实现“国家利益和广大消费者利益至上”的原则。
二、烟草企业必须实现营销策略的创新
无论任何一个企业，在一定程度上讲，企业营销策略的创新是关系到一个企业生死存亡的关键所在。所以，烟草企业要想得以永续发展，实现可持续发展的宏伟目标，必须实施“五个策略”，即实施品牌营销策略、实施服务营销策略、实施持续营销策略、实施形象营销策略、实施网络营销策略。
1.实施大烟草品牌营销策略。在世界经济全球化的大前提下，市场竞争日趋激烈,价格战和广告战绝不是烟草企业占领市场的最佳途径,最有效的做法一是打造自身的强势品牌,通过强势品牌取胜；打开市场销路,增强企业和产品的市场竞争能力。二是要保证品牌质量。以质取胜。因此,高品质是强势品牌的基础,也是品牌组合营销策略的第一要素。国际上的著名公司无一不是以其过硬的高质量品牌称雄国际市场的，如三
五、万宝路等品牌。企业必须注重核心技术的创新,只有掌握了先进的产品与管理技术,才能使产品质量维持在高水平上,才能够保证企业战胜竞争对手,使产品品牌最终成为强势品牌，这对烟草工业企业来讲，已经到了时不我待的关键发期，对烟草商业而言，没有叫响的大的烟草品牌就没有国际竞争力，所以，实施大烟草品牌营销策略势在必行。
2.实施烟草个性化服务营销策略。个性化、情感化和直接参与已经成为广大客户和消费者首选的消费行为，以个性化服务最大程度地满足客户和消费者需求，更好地为客户和消费者提供个性化服务，满足不同消费群体的不同需求，这是企业取胜的关键。一是以用户满意为企业的终极目标，建立了客户分类档案，实行户籍化管理，及时满足并超越他们的期望。二是建立投诉服务电话，顾客质量反馈记录，健全用户服务反馈网络，针对消费者意见，及时调整生产及服务动态，培养消费者对烟草业的忠诚度。三是树立超值服务理念,实施烟草个性化服务营销战略，用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的人性化服务。
3.实施烟草可持续营销策略。科学技术以前所未有的速度和规模迅猛发展，增强了人类改造自然的能力，给人类社会带来空前的繁荣，也为今后的进一步发展准备了必要的物质技术条件。对此，人们产生了盲目乐观情绪，好象自己已经成为大自然的主人，可以长期掠夺资源而不会受到大自然的惩罚。然而，这种掠夺式生产与经营已经造成了生态和生活的破坏，大自然已经向人类亮起了一盏盏大大的红灯。人类的明天将是什么样子呢？悲观主义者描述了世界末日的景象，向全世界敲响了警钟。人们承认面临的严重危机，但是可以通过共同的努力战胜它，寻求新的发展道路。在经济全球化迅猛发展的今天,生态环境也随之恶化。人们已经深刻意识到生态环境对人类的影响,因此,纷纷提出了可持续发展战略。所以，烟草企业绿色营销已经提到了眼前，必须实施可持续发展战略，这不但对中国烟草企业的生存发展有利,而且还为人类生存做出了贡献。
4.实施烟草形象营销策略。维护烟草企业形象, 塑造个性化的烟草企业形象,已经成为国际国内市场发展的大趋势。企形象营销策略包括多方面内容，必须从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。在社会形象塑造中，烟草企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，诸如烟草行业开展的捐资助学活动，向母亲献爱心活动，救灾扶贫等活动，以赢得社会公众对烟草企业的好感和信任。通过成功的形象营销塑造，使整个社会对烟草企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进烟草企业商誉的提高，带来更多的销售潜力。烟草企业要追求效益的最大化,必须实施形象营销策略。烟草企业形象的全面塑造,一是企业要以产品形象为内涵,以企业形象为基础,对目标市场进行细分,准确定位,不断开发新产品是企业生存和发展的重要支柱,对企业形象塑造有重大影响。二是要以服务形象为契机,通过独特的烟草服务战略决策,使企业及产品的身价倍增,同时改善营销手段,增加产品与服务的文化内涵，这一点很重要。三是要以合理合法的广告形象为工具,把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展示给公众,以争取良好的市场地位。四是要以公共关系策略为手段,以企业文化为核心,为塑造企业形象奠定坚实的思想基础，以赢得社会各界的信任与合作，树立良好的烟草企业形象。
5.有步骤、有计划地实施烟草网络营销策略。网络营销最大的特点在于以消费者为主导，消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足的卷烟制品，不受地域限制。通过进入感兴趣的的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。
但是，烟草企业要真正实现个性营销，还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行性的有效解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送，并能随时根据需要进行修改，庞大的促销等费用因而得以节约。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。因而,企业应从顾客需求的角度出发,实施网络营销策略。
而对于中国烟草行业来说，网络营销条件尚未成熟，不可能在较短的时间内予以实施。针对目前中国烟草企业的网络营销水平仍处于初级阶段这一特点，有步骤、有计划地要利用网络创建和提升品牌效应，发挥在线促销功能，拓展销售渠道，实现在线销售还需一段路程。在这里需要提示的是中国烟草行业必须加快信息化建设，以信息化提高企业发展现代化，不断增强企业核心竞争力。
综上所述，中国烟草企业要实现跨国经营，得以达到可持续发展的良好目标，就必须深刻研究国际国内烟草企业营销策略，探询中国烟草发展的大趋势，实现创新性营销，营销的创新与发展不但是烟草企业成长的原动力，更是烟草企业生存与发展的必由之路，所以，对烟草企业营销策略的深入研究意义非常重大，是中国烟草在世界烟草舞台一争雌雄的必备利器。在市场经济中，优胜劣汰的竞争法则告诉我们，极具计划经济色彩的烟草企业必须适应市场经济的需要，在改革、创新、整合、再造的进程中迅
速构建现代企业管理机制，培养企业自我创新能力，增强企业核心竞争力，才能在世界烟草经济的竞争中，充分发挥中国烟草自身的优势，才能够使中国烟草在世界全球化经济的大潮中立稳脚跟，求得生存与发展的机会。
第三篇：供电企业电力营销管理总体策略研究
供电企业电力营销管理总体策略研究
一 供电企业营销管理的思想定位
首先应当明确的是，电力营销必须采取市场导向的管理模式，把电力营销定位为供电企业的核心业务，电力的生产经营活动应服从和服务于电力营销的需要。
其次，电力营销的开展应立足于“电网是基础，技术是支撑，服务和管理是保障”的原则。应当充分利用目前“两网”改造的有利时机逐步解决供配电网络的“瓶颈”，满足广大用户的用电需求，运用先进的通信、网络、计算机技术，为客户提供高效的、全方位的优质服务，以严格规范的管理对各项业务进行监控，才能实现企业的营销目标。
第三，基于买方市场的要求建立起新型电力营销理念。未来的电力营销市场是一个买方市场这是一个不争的事实。供电企业应当改变过去建立在卖方市场基础上的旧的供电管理模式，建立一个能适应市场需求，充满市场活力的市场营销体系和机制。
第四，进行商业化运营，法制化管理。政企分开后，电力企业仍然是一个接受政府监管的企业，因此，在实现商业化运作的同时，还要严格按照上级规定的市场营销政策和业务范围，从事电力市场的营销工作。
二 电力企业营销管理的总体策略
在电力经营体制的转变和电力供需矛盾缓和的新形势下，在国家关于可持续发展策略的引导下，可将电力营销总体策略定位为环保能源扩张策略，即：以国民经济可持续发展为依托，以环保、能源消费结构调整为契机，以市场需求为导向，以需求预测管理为手段，以优质服务为宗旨，以满足客户需求、引导客户消费为中心，以市政、商业、居民用电市场为主攻方向，以稳定工业市场用电为重点，积极开拓其他可替代能源市场，以提高电力在终端能源消费市场的比例为目标，实现社会效益和公司效益的同步提高。以环保、调整能源消费结构为契机。电能是公认的最清洁、安全、高效的能源，大量煤炭直接燃烧造成了严重环境污染，它被替代已是必然趋势。依据我国现行的能源政策，调整并优化能源结构，提高电能在终端能源消费市场的占有率将成为一种必然，这为电力发展提供了很好的机遇。
以市场需求为导向。加强对市场需求预测的研究，搞好市场调查和市场预测，提高市场预测的及时性和准确性。做好市场变化的跟踪分析，开发并形成目标市场分析软件系统。努力开辟新的供电领域，积极引导广大用户对电力的消费，提高电力在能源消耗中的比例，提高电力企业的市场占有率，寻找电力企业新的效益增长点。
以需求侧管理为手段。大力开展需求侧管理工作，借助经济、媒体宣传等手段，引导客户合理用电，提高用电效率，提高负荷率。积极推广有利于环保、节能的技术和产品的应用，开拓电力市场。
以优质服务为宗旨。转变观念，增强电力企业职工的服务意识，提高服务质量。为客户提供方便、快捷、优质的服务，来提高企业的信誉，增强企业的竞争力，进而扩大电力消费市场。同时通过加强电网建设，保障供电可靠性，提供优质电能。
以满足客户需求，引导客户消费为中心。不仅要根据客户的要求提供优质、可靠、价格合理的电力电量，还要做好全方位的服务。引导客户改变传统的用能观念，使用高效洁净的电能，提高生活水准。
以市政、商业、居民生活用电市场为主攻方向：现阶段开拓电力市场的对象应以潜力很大的市政、商业、居民为重点。建立电气化示范小区，组织各级部门参观电气化示范小区，通过现身说法的方式，增加可靠性，增强人们渴望生活电气化的欲望，推动生活电气化进程，进而推动电力消费。特别是随着农村生活城镇化的发展，在未来十年中农村居民生活用电量将有很大增长。
以稳定工业市场用电为重点，积极开拓其他可替代能源市场。工业用电比例近年虽有下降，但所占比例仍占一半左右，采用积极的措施来稳定这个市场是很重要的，能源替代重点在替代煤锅炉，目前燃煤锅炉很多，能源替代潜力很大，家用燃气热水器也是替代的一个方向。以提高电力在终端能源消费中的比重为目标，完成电力营销目标，以获取较大的社会效益和适当的经济效益。
总体策略具体化如下：
（一）环保能源的品牌宣传策略
清洁、高效、快捷是电能的优势，使用电能符合国家的环保能源政策，受到国家政策的支持，特别是在城区日益严重的环境污染使人们对清洁能源的应用越来越重视，以此为契机作为能源市场的切入口，在宣传和推广上打出环保能源的品牌，并成为形象设计的主要特点。
（二）销售市场的扩张策略
一是营销地域的扩张，随着电力体制改革的深入，必定会要逐步放开电力销售市场，打破现有的专营体制，抓住机遇，立足本地，辐射周边，实行销售市场的扩张策略，通过完善地区的电网架构建设，主动出击，以提供各项供电服务为手段，扩大电力营销市场。二是能源市场的扩张，搞好以电代煤，以电代油，以电代气的工作。
（三）优质可靠的产品策略
通过改善电网结构，提高供电可靠性，改善电能的质量，来提高对客户的吸引力。产品质量是营销的基础保证，要加大城网和农网的改造力度，加快一户一表的改造步伐，改善电网结构，提高供电可靠性。
（四）全方位提供的优质服务策略
未来的供电企业在服务市场上赢得并捍卫自己的一席之地，意味着在多层面上与他人竞争。因此，必须把不断提高优质服务水平作为促进电力的市场营销的自觉行为，并体现在整个生产经营的全过程和各个环节，使每一个部门，每一个员工都为企业的社会形象负责，真正树立全员营销的观点，与客户建立并保持一种共同发展的新型供用电关系。
（五）激励用电的价格策略
积极推行新的电价政策，到2010年前逐步取消各类价外加价，处理好电度电价和基本电价的比例关系，在电价中考虑供配电工程贴费的因素，建立灵活弹性的电价体系。
（六）气电联合的能源互补策略
气电联合是在对热电联产、冷热电联产和微型分散电源的研究的基础上，主动进行气电联合的能源互补，以求得协调发展。
（七）规范到位的管理策略
跟踪国内外先进的管理模式，调整内部的管理，使之与市场的变化和客户的需要相适应。以在城区成立抄表公司为契机，逐步推广公变台区管理，规范营抄秩序，提高用电营抄人员的各方面素质。加快整章建制，出台规范各项管理制度，对外树立优质服务的企业形象。
（八）稳妥实用的技术推广策略
积极在营销系统推广新技术，提高营销的自动化水平，以达到减人增效和优质服务的目标。在推广的过程中要积极稳妥，以实用为准则。在近期要充分利用当前成熟的计算机和通信技术，建设和完善电力营销管理系统，做到决策科学化，缴费银行化，管理集中化和考核制度化，以新技术的应用带动管理水平的提高。
三 总体策略的实施规划
（一）建立新型营销体制
近期首先实施向市场营销体制的转变。按市场需求设置营销机构，改“用电管理”机构为“电力营销”机构，其职能相应转变到市场策划与开发、需求预测与管理、业务发展与决策、客户服务与支持、电力销售与合同管理、公共关系与形象设计、新技术、产品的开发与用电咨询、电费电价等方面，全面开展电力的售前、售中、售后工作，形成以客户服务中心为核心的电力营销管理体制，它包含主营系统、支持系统、监督系统三部分设置。
（二）拓展市场份额
1.运用灵活的电价政策，争取市场份额
根据市场需求的价格弹性，可把整个用电市场细分为价格刚性市场、价格弹性市场和价格敏感市场。运用“价格”扩大营销的目标市场是价格敏感型市场，如高能耗工业用户等。为此需要调整现行的用电政策，主要措施：对大工业客户实行超基数优惠电价、丰水期季节折扣电价，稳定工业用电市场；拉大分时电价差。利用价格杠杆启动分时用电市场。对居民生活用电实行两时段电价，引导居民的合理用电；对冰蓄冷空调、蓄热电锅炉及其它蓄能设备实行分时段优惠电价；遵循市场细分原则，对不同用电性质的客户采取差别定
价策略，如负荷率电价、节假日电价、可停电电价等；通过同网同价，直供到农户，占领农村市场。
2.推广用电，增加电能的使用
城市对环境质量的要求越来越高，供电企业应当联合政府部门和用电设备制造商，适时加强宣传力度，鼓励使用蓄热电锅炉、电空调、电炊具，引导消费，力争以电的消费逐步取代燃煤和燃气，增加电力在能源消费中的占有率。
3.细分市场，重点突破
根据不同时期的市场需求，实施重点市场开拓，在今后的五到十年内重点在居民生活用电和大型的能源消费市场，在居民生活方面重点促销烹调、热水、空调、暖气、干衣等电气设备，大型的能源消费市场主要是电锅炉。同时加强对农村电力市场的研究，改善农村电力质量，占领农村用电市场。
（三）完善技术支持系统
1.电网支撑；
2.提高营销在线监控和营销信息自动采集水平；
3.建立客户服务计算机管理系统；
4.建立需求侧管理支持系统，加强对市场的分析和预测工作。
电力营销是供电企业核心业务，电力营销工作的质量关系到公司自身的生存和发展，决定着公司的市场竞争力。电力营销的开展应立足于“电网是基础，技术是支撑，服务和管理是保障”的原则。在电力经营体制的转变和电力供需矛盾缓和的新形势下，在国家关于可持续发展策略的指示下，可将电力营销管理总体策略定位为环保能源扩张策略。总体策略的实施规划包括首先建立新型营销体制，实施向市场营销体制的转变。其次运用灵活的电价政策、推广用电、增加电能的使用、实施重点市场等措施扩大市场份额。第三要完善技术支持系统。
未来的电力营销市场是一个买方市场。要建立起适应买方市场需要的新型电力营销理念，即以市场需求为导向，以优质服务为手段，随时随地为用户提供质优、价廉的清洁能源，建立一个能适应商业化运营、法制化管理，分层高效运作，功能齐备，具有较高服务水准，充满市场活力的市场营销体系和机制。
第四篇：供电企业电力营销管理总体策略研究
供电企业电力营销管理总体策略研究
摘要:供电企业营销管理的思想定位是以市场为导向，总体策略定位为环保能源扩张策略，细分市场，重点突破，完善技术支持系统。当前，我国电力工业改革与发展已进入了一个重要时期，随着信息技术的飞速发展和经济全球化趋势的不断加快，特别是我国加入世界贸易组织，对我国经济发展和社会进步将产生重要而深远的影响，将推动我国电力体制改革的进一步深化和电力时常的进一步开放，建立统一、开放、竞争、有序、透明的电力市场已成为我国电力工业的重要需求。
关键词:电力营销管理环保能源扩张需求侧管理拓展市场份额 供电企业营销管理的思想定位 首先应当明确的是，电力营销必须采取市场导向的管理模式，把电力营销定位为供电企业的核心业务，电力的生产经营活动应服从和服务于电力营销的需要。其次，电力营销的开展应立足于“电网是基础，技术是支撑，服务和管理是保障”的原则。应当充分利用目前“两网”改造的有利时机逐步解决供配电网络“瓶颈”，满足广大用户的用电需求，运用先进的通信、网络、计算机技术，为客户提供高效的、全方位的优质服务，以严格规范的管理对各项业务进行监控，才能实现企业的营销目标。第三，基于买方市场的要求建立起新型电力营销理念。未来的电力营销市场是一个买方市场，这是一个不争的事实。供电企业应当改变过去建立在卖方市场基础上的旧的供电管理模式，建立一个能适应市场需求，充满市场活力的市场营销体系和机制。第四，进行商业化运营、法制化管理。政企分开后，电力企业仍然是一个接受政府监管的企业，因此，在实现商业化运作的同时，还要严格按照上级规定的市场营销政策和业务范围，从事电力市场的营销工作。
二、电力企业营销管理的总体策略
在电力经营体制的转变和电力供需矛盾缓和的新形势下，在国家关于可持续发展策略的引导下，可将电力营销总体策略定位为环保能源扩张策略，即:以国民经济可持续发展为依托，以环保、能源消费结构调整为契机，以市场需要为导向，以需求预测管理为手段，以优质服务为宗旨，以满足客户需求、引导客户消费为中心，以运用灵活的电价政策为手段，以市政、商业、居民用电市场为主攻方向，以稳定工业市场用电为重点，积极开拓替代其他能源的市场，以提高电力在终端能源消费市场的比例为目标，实现社会效益和公司效益的同步提高。以环保、调整能源消费结构为契机。电能是公认的最清洁、安全、高效的能源，大量煤炭直接燃烧造成了严重环境污染，它被替代已是必然趋势。依据我国现行的能源政策，调整并优化能源结构，提高电能在终端能源消费市场的占有率将成为一种必然，这为电力发展提供了很好的机遇。以市场需求为导向。加强对市场需求预测的研究，搞好市场调查和市场预测，提高市场预测的及时性和准确性。做好市场变化的跟踪分析，开发并形成目标市场分析软件系统。努力开辟新的供电领域，积极引导广大用户对电力的消费，提高电力在能源消耗中的比例，提高电力企业的市场占有率，寻找电力企业新的效益增长点。以需求侧管理为手段。大力开展需求侧管理工作，借助经济、媒体宣传等手段，引导客户合理用电，提高用电效率，提高负荷率。积极推广有利于环保、节能的技术和产品的应用，开拓电力市场。以优质服务为宗旨。转变观念，增强电力企业职工的服务意识，提高服务质量。为客户提供方便、快捷、优质的服务，来提高企业的信誉，增强企业的竞争力，进而扩大电力消费市场。同时通过加强电网建设，保障供电可靠性，提供优质电能。以满足客户需求，引导客户消费为中心。不仅要根据客户的要求提供优质、可靠、价格合理的电力电量，还要做好全方位的服务。引导客户改变传统的用能观念，使用高效洁净的电能，提高生活自身质量。以市政、商业、居民生活用电市场为主攻方向。现阶段开拓电力市场的对象应以潜力很大的市政、商业、居民为重点。建立电气化示范小区，组织各级部门参观电气化示范小区，通过现身说法的方式，增加可靠性，增强人们渴望生活电气化的欲望，推动生活电气化进程，进而推动电力消费。特别是随着农村生活城镇化的发展，在未来十年中农村居民生活用电量将有很大增长。以稳定工业市场用电为重点，积极开拓替代其他能源的市场。工业用电比例近年虽有下降，但所占比例仍在一半左右，采用积极的措施来稳定这个市场是很重要的。能源替代重点在替代煤锅炉，目前燃煤锅炉很多，能源替代潜力很大，家用燃气热水器也是替代的一个方向。以提高电力在终端能源消费中的比重为目标，完成电力营销目标，以获取较大的社会效益和适当的经济效益。总体策略具体如下:(一)环保能源的品牌宣传策略清洁、高效、快捷是电能的优势，使用电能符合国家的环保能源政策，受到国家政策的支持，特别是在城区日益严重的环境污染使人们对清洁能源的应用越来越重视，以此为契机作为能源市场的切人口，在宣传和推广上打出环保能源的品牌，并成为形象设计的主要特点。
(二)销售市场的扩张策略一是营销地域的扩张，随着电力体制改革的深人，必定会要逐步放开电力销售市场，打破现有的专营体制，抓住机遇，立足本地，辐射周边，实行销售市场的扩张策略，通过完善地区的电网架构建设，主动出击，以提高各项供电服务为手段，扩大电力营销市场。二是能源市场的扩张，搞好以电代煤，以电代油，以电代气的工作。
(三)优质可靠的产品策略通过改善电网结构，提高供电可靠性，改善电能的质量，来提高对客户的吸引力。产品质量是营销的基础保证，要加大城网和农网的改造力度，加快一户一表的改造步伐，改善电网结构，提高供电可靠性。
(四)全方位提供的优质服务策略未来的供电企业在服务市场上赢得并捍卫自己的一席之地，意味着在多层面上与他人竞争。因此，必须把不断提高优质服务水平作为促进电力市场营销的自觉行为，并体现在整个生产经营的全过程和各个环节，使每一个部门、每一个员工都为企业的社会形象负责，真正树立全员营销的观点，与客户建立并保持一种共同发展的新型供用电关系。
(五)激励用电的价格策略积极推选新的电价政策，到2010年前逐步取消各类的价外加价，处理好电度电价和基本电价的比例关系，在电价中考虑供配电工程贴费的因素，建立灵活弹性的电价体系。
(六)气电的联合的能源互补策略气电联合是在对热电联产、冷热电联产和微型分散电源的研究的基础上，主动进行气电联合的能源互补，以求得协调发展。
(七)规范到位的管理策略跟踪国内外先进的管理模式，调整内部的管理，使之与市场的变化和客户的需要相适应。以在城区成立抄表公司为契机，逐步推广公变台区管理，规范营抄秩序，提高用电营抄人员的各方面素质。加快整章建制，出台规范各项管理制度，对外树立优质服务的企业形象。
(八)稳妥实用的技术推广策略积极在营销系统推广新技术，提高营销的自动化水平，以达到减人增效和优质服务的目标。推广的过程要积极稳妥，以实用为准则。在近期要充分利用当前成熟的计算机和通信技术，建设和完善电力营销管理系统，做到决策科学化、缴费银行化、管理集中化和考核制度化，以新技术的应用带动管理水平的提高。
三、总体策略的实施规划
（一）建立新型营销体制近期首先实施向市场营销体制的转变
按市场需求设置营销机构，改“用电管理”机构为“电力营销”机构，其职能相应转变到市场策划与开发、需求预测与管理、业务发展与决策、客户服务与支持、电力销售与合同管理、公共关系与形象设计、新技术和新产品的开发与用电咨询、电费电价等方面，全面开展电力的售前、售中、售后工作，形成以客户服务中心为核心的电力营销管理体制，它包含主营系统、支持系统、监督系统三部分设置。
（二）拓展市场份额
1.运用灵活的电价政策，争取市场份额根据市场需求的价格弹性，可把整个用电市场细分为价格市场、价格弹性市场和价格敏感市场。运用“价格”扩大营销的目标市场是价格敏感型市场，如高能源工业用户等。为此需要调整现行的用电政策，主要措施:①对大工业客户实行超基数优惠电价、丰水期季节折扣电价，稳定工业用电市场;②拉大分时电价差;利用价格杠杆启动分时用电市场;对居民生活用电实行两时段电价，引导居民合理用电;对冰蓄冷空调、蓄热电锅炉及其它蓄能设备实行分时段优惠电价;③遵循市场细分原则，对不同用电性质的客户采取差别定价策略，如负荷率电价、节假日电价、可停电电价等;④通过同网同价，直供到农户，占领农村市场。
2.推广用电，增加电能的使用城市对环境质量的要求越来越高，供电企业应当联合政府部门和用电设备制造商，适时加强宣传力度，鼓励使用蓄热电锅炉、电空调、电饮具，引导消费，力争以电的消费逐步取代燃煤和燃气，增加电力在能源消费中的占有率。
3.细分市场，重点突破根据不同时期的市场需求，实施重点市场开拓，在今后的五到十年内重点在居民生活用电和大型的能源消费市场，在居民生活方面重点的促销烹调、热水、空调、暖气、干衣等电气设备，大型的能源消费市场主要是电锅炉。同时加强对农村电力市场的研究，改善农村电力质量，占领农村用电市场。(三)完善技术支持系统 1.电网支撑
2.提高营销在线监控和营销信息自动采集水平3.建立客户服务计算机管理系统
4.建立需求侧管理支持系统，加强对市场的分析和预测工作
（四）建立以市场为导向的营销管理体制和机制
建立以市场为导向的管理体制和机制，目的是为客户提供安全、可靠、经济的电力和快捷、方便、高效的服务。建立和完善现代化的营销管理系统。县级供电企业要加大科技投入力度，加快电力市场营销管理系统的技术进步，尽快建立以信息网络技术、计算机技术为支撑的营销管理体系，形成管理、控制、查询、监督为一体的用电管理信息系统，抓紧电力营销信息管理系统和负荷管理系统建设；全力推广“一户一表”工程，大力推进自动远程抄表建设，完善自动化抄表系统，实现用电计量现代化；改革收费方式，逐步完善银行自动划拨，建立负荷监控系统、配电管理系统和用电查询系统，全面提高营销管理水平。建立和完善全方位的营销机制。应把现在的用电部门改为“营销中心”，将“用户”改为“客户”，将管制用电改为推广用电，将“用电管理”改为“客户服务”，把“电力供应”转变为“电力营销”，把“坐等客户上门申请用电”转变为“上门推销开拓电力市场”。同时，逐步把“先用电后收钱”转变为“先收钱后卖电”，将“窗口”服务转变为全员、全方位、全过程的“企业整体行为”，树立起“优质服务＋优质产品=必胜”的观念。建立和完善全方位的负荷管理机制。要建立用户负荷预测信息网，及时分析用电负荷结构，最大限度合理、有效、充分地利用电力。全面推广高效、低耗用电装置及技术，并提供咨询服务。做好售后服务工作，定期进行用电咨询与安全用电的宣传工作。
（五）深化改革，优化效益
把减人增效作为机制改革的突破口。一是实行体制性减人，将企业承担的辅助性部门和社会性职能进行分离，与主业脱钩“断奶”；二是实行发展性减人，严把人员入口关，严格控制招聘大专以上学历的毕业生数量，不招聘中专、技校毕业生等。另外要通过大力发展多种经营，吸收安置主业分流人员；三是实行科技性减人，通过提高自动化水平，逐步实现变电站有人值守无人值班；四是实行政策性减人，对农网改造完毕、乡站改革到位的供电区域，逐步清退原有村电工、乡电管员，理顺农电管理秩序。机关科室则实行定岗减人，采取竞争上岗、双向选择方式，择优录用，最大限度地提高工作效率。要实现由行政管理机构向市场营销管理职能部门转变。县级供电企业内部机构的设置，要强化市场营销功能和客户服务功能。要把过去的用电行政管理机构改造改组为市场营销管理的职能部门，要以市场营销管理为中心设置经营机构。生产、财务、安监等部门要围着营销转，而营销又围绕市场转，营销人员围绕客户需要转。通过一系列改革举措，使职工的思想观念、工作方式和工作作风得到根本转变，进而使职工的竞争意识、市场意识、忧患意识和效益意识得到增强。总之，未来的电力营销市场是一个买方市场。要建立起适应买方市场需要的新型电力营销理念，即以市场需求为导向，以优质服务为手段，随时随地为用户提供质优、价廉的清洁能源，建立一个能适应商业化运营、法制化管理，分层高效运作，功能齐备，具有较高服务水准，充满市场活力的市场营销体系和机制。参考文献：
[1]宋克勤、柳启岳，《职业经理人》，中国劳动社会保障出版社，2012年第2版 [2]卢建昌，《电力企业管理》，中国电力出版社，2012年第1版 [3]欧阳培、欧阳强，《电力企业战略管理》，中国电力出版社，2002年第2版 [4]袁俊昌，《人的管理科学》，中国经济出版社，2003年第2版 [5]曾仕强，《中国式领导——以人为本的管理艺术》，北京大学出版社，2005第1版
第五篇：大型零售企业营销策略研究
大型零售企业营销策略研究——基于数据挖掘的分析
21世纪是知识经济时代，企业之间的竞争越来越多地表现为智能、知识竞争。面临巨大竞争压力的大型零售企业，每天都积累着海量数据，但却面临“数据丰富，知识贫乏”的困境。智能化地从大量的数据中提取有用的信息和知识，可以提高企业的核心竞争力。因此，在大型零售企业中应用数据挖掘技术已显得非常必要。目前数据挖掘是大型零售企业正确制定营销策略，获取决策依据和技术支持的重要手段。
一、大型零售企业营销策略与数据挖掘
（一）大型零售企业的界定及营销策略
1.大型零售企业的界定。零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。这里的大型零售企业是以中国商业联合会发布的零售企业前百强为标准，凡在近5年内一直保持前一百强的零售企业被认为是大型零售企业。
2.市场营销策略基本理论。从市场营销组合策略的角度看，市场营销策略基本理论经历了4PS-4CS-4RS三个阶段。20世纪50年代末的短缺经济时代，麦卡锡提出经典的4PS营销策略，即产品（Product）策略、价格（Price）策略、分销（Place）策略和促销（Promotion）策略，被奉为营销理论中的经典。到80年代，经济逐渐趋于饱和，美国劳特朋针对4PS存在的问题提出了4CS营销理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。随后，客户经济时代美国经营学家舒尔兹又提出了4RS营销新理论，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Return）。这三种理论之间是完善、发展和创新的关系，企业可以根据实际将三者结合起来指导营销实践。根据以上市场营销策略基本理论，结合目前我国大型零售企业的实际状况，本文认为如何基于数据挖掘分别从商品、顾客、分销和促销等四个方面制定营销策略，是大型零售企业亟待解决的问题。
（二）大型零售企业应用数据挖掘的必要性
1.数据挖掘概念。数据挖掘，又称数据库中的知识发现，是近年来随着数据库和人工智能技术的发展而出现的一种新的商业信息处理技术。简单地讲，数据挖掘就是对海量的数据进行精细加工，从大量的数据中提取潜在的、有价值的信息、模式和趋势，然后以易于理解的可视化形式表现出来，其目的是让企业分析内外部的信息、预测客户的行为、检验异常模式，帮助企业决策者调整市场策略、减少风险。
2.大型零售企业应用数据挖掘的必要性。伴随大型零售企业信息化建设和应用进程的加快，大量的信息技术如条形码、电子收款机、POS系统等在零售终端随处可见。信息系统的日益发展为积聚大量数据创造了条件。如何有效地开发利用信息资源，逐渐成为所有大型零售企业信息化工作的重点。
面临来自国内外的巨大竞争压力以及由于规模扩大而出现的一系列问题，大型零售企业迫切需要利用有价值的商业信息和知识来应付日益激烈的市场挑战。我国大型零售企业应用现代化信息技术尚处于起步阶段，提高大型零售企业经营信息化水平，应用数据挖掘技术提取有价值的信息和知识，增加其经营、决策、管理的科技含量，帮助其制定正确的营销策略，是促进大型零售企业快速发展的必由之路。
二、数据挖掘在商业领域中典型分析方法
在实际的商业领域应用数据挖掘的方法和技术越多，其得出结果的精确性就越高。因为对某一种方法或者技术不适用的问题，其他方法很可能奏效，这主要取决于问题的类型以及数据的类型和规模。数据挖掘方法有很多种，在这里重点分析商业领域中最常用的几种方法，即关联分析、序列分析、分类和预测以及聚类分析。
（一）关联分析
关联分析是指寻找在同一事件中出现的不同项的关联性，即确定关联规则，挖掘的一般对象是事务数据库。关联分析的目的是为了发现事务数据库中不同商品之间是否存在某种关联关系。通过关联规则找出顾客购买行为模式，如购买了某一商品对购买其它商品的影响，从而应用于商品货架设计、存货安排以及根据购买模式对顾客进行分类等。此外，关联规则还可应用于附加邮递、目录设计、追加销售、仓储规划以及基于购买模式对顾客进行划分等方面。
（二）序列分析
序列分析与关联规则类似，但它寻找的是事件之间时间上的关联性。例如，商场中60%的客户在购买商品A后隔一段时间，其中有80%会再购买B，即序列模式是A＞＝B。显然，通过序列模式分析，企业可以发现客户潜在的购买模式。时间序列分析广泛应用于各种大型商业、医学、工程和社会科学等领域，有效地促进了这些行业的发展。
（三）分类与预测
分类与预测是通过对当前数据集合的描述来识别未知数据的归属或预测未来数据的发展趋势。针对数据库中的每一类数据，挖掘出关于该类数据归属及发展趋势。一般地，分类分析是一个两步过程：第一步，建立一个模型，描述指定的数据类集或概念集；第二步，使用模型进行分类分析，进一步预测。分类及预测通过对大量销售数据的分析，确定特定顾客的兴趣，消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断其下一步的消费行为，据此有针对性的采取营销策略和改进服务质量，从而节省营销成本，获得良好的营销收益。
（四）聚类分析
聚类就是按照事物的某些属性把事物聚集成类。当要分析的数据缺乏描述信息，或者无法组成任何分类模式时，就采用聚类分析的方法。聚类之前，类的数量及类的特征都是未知的。聚类分析应遵循同类内相似性最大化、类间相似性最小化的原则，使得每个组内的对象具有很高的相似性，而与其他组中的对象则不相似。用聚类分析可以帮助企业了解顾客的特征，典型的结果是将顾客分成新顾客、忠诚顾客、流失顾客、无规律购买顾客、新吸引的顾客等，便于企业针对不同群体的特征，设计出不同的营销策略，更大程度地满足消费者个性化需求。
三、基于数据挖掘的大型零售企业营销策略
（一）优化商品组合布周，正确安排商品进货与库存
1.优化商品组合布局管理。商品组合布局管理包括商品组合优化和商品布局管理。商品组合优化包括检查企业现有商品的品种类别，决定是否增加或剔除有关商品，从而使零售商在进货的选择和搭配上更具目的性。应用数据挖掘技术对大型零售企业数据仓库中的数据进行分析，得出各个商品的利润额，对企业商品组合进行优化，从而使企业获取更多的利润。另外，在大型零售企业经营中，商品摆放位置对销售起着至关重要的作用。合理的商品布局不仅能节省顾客的购买时间，而且能刺激顾客的购买欲望。通过合理利用数据挖掘技术，企业管理人员可以了解顾客的购买习惯和偏好，考虑购买者在商店里所穿行的路线、购买时间和地点、货架的使用效率、畅销商品的类别、不同商品一起购买的概率，通过对商品销售
品种的活跃性分析和关联性分析，用主成分分析法，建立商品设置的最佳结构和商品的最佳布局，以提高零售企业销售额。
2.正确安排商品进货与库存，降低库存成本。应用数据挖掘技术，可以协助企业对各个商品、各色货物进行增减，确保正确的库存；协助企业确定最佳经济批量、最佳定货时机，从而节约大型零售企业的进货和库存管理费用；数据仓库系统还可以将库存信息和商品销售预测信息通过电子数据交换（EDI）直接传给供应商，由供应商负责定期补充库存，从而节省商业中介。
（二）帮助企业有效管理顾客类别，提高顾客满意度
1.帮助企业有效管理顾客类别。通过应用数据挖掘，一方面，可以帮助企业将顾客按照一定的标准进行分类。对每一类消费模式进行分析，有利于企业准确制定针对不同顾客群的营销策略和顾客维持策略。对现有顾客分类之后，企业还会吸纳新顾客，并将他归入合适的顾客群中，利用判别分析，通过顾客细分时的特征指标进行判别，将他与最相似的顾客归为一类。有时甚至可以挖掘出一类有潜力的成长型顾客，对其使用特别的营销策略。另一方面，面对海量的顾客数据，通过运用会员卡制度，从中选取能够反映顾客特征的多个指标，对性别、年龄、职业、职位、教育程度、年薪等信息进行收集，结合大型零售企业数据库中所累积的顾客平均消费额、重复购买次数、单位时间消费额占总收入的比重等消费信息运用数据挖掘技术进行分析，了解不同顾客的消费水平和消费趋向。
2.制定营销策略，提高顾客满意度。顾客满意度是客户关系管理（CRM）中的重要概念，也是客户关系好坏的重要衡量指标。利用数据挖掘技术帮助企业准确制定营销策略，提高顾客满意度。主要表现在：（1）通过对市场同类产品和服务销售情况、顾客情况的资料收集和分类分析，明确细分市场，确定本企业差别化的产品和服务定位、目标顾客和市场营销策略。（2）通过相关性分析挖掘顾客购买商品的相关性，优化商品组合布局，帮助顾客选择商品，节省顾客购买时间。（3）通过对企业销售数据的序列分析发现顾客基于时间的购买模式，提高顾客的满意度。（4）通过建立顾客会员制度，记录同一顾客在不同时期购买的商品序列，通过统计分析和序列模式挖掘顾客购买趋势或忠诚度的变化。（5）运用数据挖掘技术预测顾客需求，及时调整产品的结构和内容。（6）进行顾客流失分析，关注顾客流失的时间、分析流失的原因，及时采取措施，最大限度的留住顾客。
（三）科学管理销售数据，促进交叉营销
通过对销售数据的分析，能够帮助市场营销者进行市场分析，确定企业的目标市场，准确开展市场营销活动，使营销活动更能满足顾客的需求、欲望以及对商品的预期需求，有利于确定营销目标、延伸营销利润、降低营销成本。大型零售企业经营的商品成千上万，但并不是每一种商品都能为企业创造出最大的价值。因此，从众多的商品中发现创造价值最大的商品。然后，据此调整商品的结构，安排商品的库存和定货对企业来说十分重要。另外，企业也需要根据消费者的需求及其变化，对商品进行合理的安排和调整，以获取最大的利润和减少流动资金的占用。
在销售管理方面基于数据挖掘制定营销策略的另一重要体现，就是交叉销售。交叉销售是指向老顾客销售新的产品或服务的过程，其优势在于企业能够容易得到顾客较为丰富的信息。在企业所掌握的老顾客信息特别是老顾客以前购买行为的信息中，可能正包含着决定这个顾客下一个购买行为的关键信息。此时数据挖掘中的关联分析和聚类分析可以帮助企业寻找到那些影响顾客购买行为的关键信息和因素，从而帮助企业针对顾客的实际情况展开个性化营销策略。
四、结语
综上所述，在知识经济时代，增强基于智能化、知识化的大型零售企业竞争力是企业获得持续竞争优势的源泉，而数据挖掘技术是挖掘企业潜在的、有用的、有价值信息的有力工具，为从数据海洋中挖掘相关知识提供了技术保障。对于大型零售企业累积的大量数据，通过数据收集、分类并存放到数据仓库之后，建立模型，进行分析，从而识别顾客购买行为，发现顾客购买模式和趋势，为制定市场营销策略提供科学依据，从而取得更好的顾客保持力和满意程度，进一步推动整个行业不断发展。因此，大型零售企业应当充分利用数据挖掘技术，获取企业潜在的有用的信息和知识，扎实修练内功，迎接来自国内外零售企业带来的挑战和压力，从而提升核心竞争力，实现快速发展。
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