014《市场营销》教学大纲

第一篇：014《市场营销》教学大纲

会计电算化、建筑工程管理（铁道工程方向）专业

《市场营销》课程教学大纲

课程类别：限选课 课程代码：1202003 参考学时：52学时，共开设1个学期 编写依据：2007版教学计划 编写单位：管理工程系 编写时间：2007年10月制订

一、课程地位与任务

本课程是会计电算化专业和工程管理（铁道工程方向）专业的一门限选课，通过本课程学习，使学生理解了解市场营销学的产生和发展，明确市场营销的含义，树立正确的市场营销观念。熟悉市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，认识市场机会和威胁，正确运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究方法，并据此制定企业战略和市场营销策略。掌握企业营销活动和营销决策，主要是以4P’S为核心内容的市场营销组合策略，为在会计工作中理解市场营销相关政策与策略，更好地做好会计工作打下基础。

编写人：杨炎坤、戚萌

审核人：

签发人：

二、学时分配

单元内容 2 3 4 5 6 7 8 9

学

时

讲授 4 4 4 4 6 4 4 4

实验

实训

2 2 2 2

现场教学习题大作业 小计 4 4 6 4 8 6 6 6 导论

市场营销环境分析 购买者行为分析 市场细分

目标市场与市场定位 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略

复习、考试及机动 合计 52

三、课程内容

单元一

导论

1．市场营销和市场营销学：市场营销的概念，市场营销相关概念（需要、欲望和需求，产品，效用、费用和满足，交换、交易和关系，市场营销和市场营销者），市场营销的功能，市场营销学的概念和含义。

2．市场营销学的形成与发展阶段：播种期，萌芽期，成长期和成熟期。

3．市场营销学的研究对象与内容：三类研究对象，研究的主要内容（市场营销学的原理与思想研究、战略研究、策略研究）。

4．市场营销观念：营销观念的演变过程，理论框架的形成与发展，四R理论，现代营销观念与传统营销观念的区别，现代市场营销的新发展。

重点：了解市场营销的相关概念及营销观念的演变和发展。

要求：会区分不同的营销观念及建立以顾客需求为中心的现代营销理念。

单元二

市场营销环境分析

1．企业营销与营销环境：企业营销和营销环境的概念，两者的关系。2．市场营销微观环境：企业营销的内部环境及波特的五力模型。

3．市场营销宏观环境：人口环境、经济环境、政治法律环境、自然、文化、技术环境。4．对营销环境的对策：企业对各种微观和宏观环境的营销对策。

重点：企业与市场营销环境的关系，宏观环境和微观环境的主要内容与企业的适应，企业对环境影响的对策。

要求：正确认识企业与市场营销环境的关系；掌握市场营销环境的含义和特点，了解宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势；掌握企业对市场营销环境变化的对策。

单元三

购买者行为分析

1．消费者市场购买行为分析：消费者市场含义与特点，消费者购买行为模式，影响消费者购买的主要因素（个人因素、社会因素、文化因素、心理因素），消费者购买过程。

2．组织市场购买行为分析：组织市场概念、特点、类型，生产者购买类型、购买角色，影响生产者购买决策的主要因素，生产者购买决策过程，中间商的购买类型、购买角色，影响中间商购买决策的主要因素，中间商购买决策过程，非盈利组织市场购买行为特点，政府市场购买行为特点，非盈利组织市场和政府市场的主要购买方式。

重点：消费者市场和商业市场的含义与特点、影响消费者和生产者行为的主要因素，消费者和生产者决策的类型、消费者和生产者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。

要求：掌握消费者市场和商业市场的概念，了解消费者和生产者购买行为模式；掌握影响消费者和生产者行为的因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用；熟悉消费者和生产者购买行为类型的特点及企业的对策；掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策。

单元四

市场细分

1．市场细分的概念和作用：市场细分的概念，市场细分的客观基础，市场细分的可能性，以及市场细分对市场营销活动的影响和作用。

2．市场细分的原则、标准和步骤：市场细分的原则，市场细分的标准，市场细分的步骤。

3．市场细分的方法：完全无细分，完全细分，多因素细分，系列因素细分，产品——市场方形图法。

重点：消费者市场和生产者市场细分的一般原理与方法。

要求：熟悉市场细分的作用及掌握市场细分的含义及有效细分的条件；掌握消费者市场和生产者市场的细分依据。

单元五

目标市场与市场定位

1．目标市场选择的策略：细分市场评估，选择细分市场，目标市场选择的策略。2．影响目标市场策略选择的因素：企业目标与实力，产品的自然属性，市场差异性的大小，产品寿命周期，竞争对手的情况。

3．市场定位：市场定位的概念，市场定位的前提，市场定位的方法步骤。4．企业市场定位的策略：企业竞争定位策略，企业产品的市场定位策略。重点：目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。

要求：目标市场营销的含义；掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择；掌握市场定位的含义、步骤和策略。

单元六

产品策略

1．产品的整体概念：产品的含义，产品整体概念以及产品分类。2．产品组合决策：产品组合的概念，产品组合分析，产品组合决策。3．品牌决策：品牌的概念、属性，品牌策略与决策。

4．产品生命周期：产品生命周期的概念，产品生命周期阶段，产品生命周期各阶段的特点，产品生命周期各阶段的营销战略。

5．新产品开发策略：新产品的概念、类型，新产品的开发过程，新产品的开发途径。重点：产品的整体概念，产品组合的基本概念及其基本策略，品牌与品牌决策，包装与包装策略产品经济生命周期原理的基本内容及产品生命周期各阶段的营销策略；新产品开发的重要性及新产品开发的程序、开发策略。要求：掌握产品整体概念的内容与作用；掌握产品组合概念和原理；掌握品牌与品牌决策的主要内容；掌握包装和包装策略的主要内容；掌握产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略；掌握新产品的含义，熟悉新产品开发的重要性；掌握新产品开发的程序与开发策略。

单元七

定价策略

1．影响企业定价的主要因素：定价目标；内部因素；外部因素。

2．企业定价方法与程序：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法； 3．企业定价策略：新产品定价策略；产品阶段定价策略；折扣定价策略；心理定价策略；相关产品价格策略；地理定价策略。

4．产品调价策略：主动调价策略，被动调价策略。

重点：影响定价的主要因素；企业的定价方法、定价程序和定价策略。

要求：掌握影响定价的主要因素；掌握企业定价的基本程序；掌握企业定价的基本方法；掌握企业定价的策略。

单元八

分销策略

1．分销渠道的基本模式：分销渠道的概念、作用，分销渠道的功能和流程，分销渠道的类型，分销渠道的系统结构。

2．中间商的功能和种类：中间商的功能、类型。

3．分销渠道的选择与管理：影响分销渠道选择的因素，选择销售渠道的策略。4．物流管理：物流的性质，商品的储存，商业运输，商品运输费用，物流现代化，供应链管理。

重点：分销渠道的概念和职能，企业的分销渠道策略，中间商的类型与特征。要求：掌握分销渠道的概念和职能，了解分销渠道的类型；掌握影响分销渠道的因素及其设计，了解分销渠道的管理和组织。掌握批发与零售的概念与特征。了解批发与零售企业的类型与发展趋势。

单元九

促销策略

1．促销与促销组合：促销的含义、手段、作用，促销组合的含义，企业制定促销组合时应考虑的因素，促销的基本策略。

2．广告：广告的概念，广告的种类，广告媒介及选择，广告设计，广告效果测定。3．人员推销：人员推销的概念、特点，人员推销的基本形式，推销人员管理。4．营业推广：营业推广的概念与作用，营业推广的主要方式，企业进行营业推广应考虑的因素。5．公共关系与企业形象：公共关系的概念、特征、对象、作用，公共关系的活动方式，企业形象设计。

重点：促销与促销组合的含义，影响促销组合的因素，四种促销手段的含义与特点，几种促销策略的主要内容。

要求：掌握促销与促销组合的含义；熟悉沟通的过程与沟通的步骤；掌握影响促销组合决策的主要因素。掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容。

四、课程实践教学环节内容

本课程课内主要实践教学环节为技能训练，其内容与要求如下： 1．项目名称：市场细分 学

时：2学时

训练目的：设定自己是某产品的市场营销经理，针对所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，根据相关材料，分析企业产品的市场定位，设计市场组合策略，找准目标市场，实施市场定位策略。

（1）熟练掌握市场细分方法，掌握企业产品市场定位的分析方法。（2）一般掌握市场组合策略的设计，市场定位建议书的撰写。2．项目名称：产品生命周期和判断 学

时：2学时

训练目的：了解产品的生命周期各阶段的经营策略，掌握产品生命周期判断的基本方法。

（1）根据所给的产品一定时期的销售数据，判断产品所处的生命周期阶段。（2）提出该产品的营销策略及理由，进行演示解说。

要求：图示正确；讲解语言流畅、思路清晰；内容、观点符合材料事实、常识和公认的营销理论，概括准确；有一定的创意或个性化特征。

3．项目名称：价格策略 学

时：2学时

训练目的：了解影响定价的主要因素，掌握产品定价的基本方法，能够根据市场情况运用价格变动策略、系列产品定价策略和心理定价策略为产品确定价格，实现企业的营销目标。根据所给资料中企业的实际情况和所在行业的市场状况，分析说明公司应采取何种价格策略？怎样做才能保持公司在行业中的领先地位。

（1）通过讨论分析，熟练掌握影响企业定价的因素。（2）一般掌握基本定价法。4．项目名称：渠道策略 学

时：2学时

训练目的：通过实训，能运用渠道管理理论和策略，根据资料中产品和市场情况，选择合适的销售渠道，并对其进行考评、激励和调整，提高销售渠道的选择能力、策划能力、开发能力及对渠道各环节的处理能力。

（1）熟练掌握渠道的类型和选择及策划的要领。（2）一般掌握不同渠道的开发和对渠道各环节的处理。5．项目名称：促销策略 学

时：2学时

训练目的：学习促销组合的策划、掌握广告、销售促进、人员推销、公共关系的技术要领、学会对促销过程进行控制。明确销售促进的种类，销售促进方案的主要步骤，掌握制定销售促进方案的基本技能。

（1）熟练掌握促销组合策划和促销方案的制定。（2）一般掌握促销过程控制。

五、课程考核与教学建议

1．课程考核：主要考核市场营销基础知识、目标市场战略及市场营销组合中的产品策略、定价策略、分销策略及促销策略等内容，主要采用闭卷考试方式，也可采用开卷考试。

2．教学方法建议：教学中注意结合实际，最好采用案例教学法。3．建议教材和参考书目：

建议教材：《市场营销学》：北京工业大学出版社，刘华主编，2005.9； 参考书：《市场营销经典案例》：高等教育出版社，朱立主编，2004.1；

《市场营销学》：高等教育出版社，吴健安主编，2003.8； 《市场营销学》：高等教育出版社，吴勇主编，2005.6。

第二篇：文化市场营销课程教学大纲

020028《文化市场营销学》课程教学大纲

英文名称：the study of cultural marketing

课程类型:专业课

总 学 时： 64讲课学时：48实践学时：16

学分：3.5适用专业及层次:市场营销与策划；大专

先修课程：无

一、课程性质、目的（一）性质

文化市场营销学是以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何想把文化产品与文化服务有效地送达文化消费者的全部过程的一门学问。

文化市场营销学是文化事业管理专业的核心课程之一，是对市场调查与预测、广告策划与文案、文化产业创意策划等课程的综合应用与拓展性学科，能够让学生很好地理解文化产品市场化管理的全过程，有利于学生管理实践能力的提升，为培养能够从事文化产业项目的策划、宣传、开发、经营和管理的高素质技能型专门人才提供学科支撑。

（二）目的通过本课程的学习，要求学生能正确理解文化市场营销的观念，熟悉文化产品的属性；文化产品的营销特点；练习写作文化产品营销策划书，初步掌握掌握文化产品营销策划流程，文化产品营销策划书写作技巧和要求，掌握文化市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法。

二、课程的学时、学时分配

课内学时为64课时，安排在大二第一学期开设。

第一章 绪论（3课时）

第一节 市场与市场营销

第二节 文化市场与文化市场营销

第三节 文化市场营销学研究的内容与方法

第二章 文化市场营销环境（3课时）

第一节 文化市场的宏观环境

第二节 文化市场的微观环境

第三章 文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择（3课时）

第一节 文化市场营销的信息系统与信号分析

第二节 文化市场调查

第三节 文化企业目标市场的选择

第四章 文化市场机会、细分与定位（3课时）

第一节 文化市场机会

第二节 文化市场细分

第三节 文化市场定位

第五章 文化市场竞争者（3课时）

第一节 文化市场待业竞争

第二节 文化市场竞争者

第三节 文化市场地位战略

第六章 文化市场消费者（3课时）

第一节 文化消费者行为的影响因素

第二节 文化消费者的满意与忠诚

第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系

第七章 文化产品营销组合（5课时）

第一节 文化产品营销规划

第二节 文化产品价格规划

第三节 文化产品的市场扩散通路

第四节 文化产品的促销策略

第八章 文化企业营销管理（4课时）

第一节 文化企业的营销策划

第二节 文化企业的营销管理方式

第三节 文化企业的营销组织

下编

第九章 图书市场营销（3课时）

第一节 图书市场构成要素与需求特征

第二节 读者购买行为

第三节 图书市场营销规划

第十章 报业市场营销（3课时）

第一节 报业市场与市场营销

第二节 读者需要与购买决策

第三节 广告客户满意与赎买行为

第十一章 音像市场营销（3课时）

第一节 音像业的中国现状与国际趋势

第二节 音像产品供需变动的影响因素

第三节 音像市场营销的路径

第十二章 演出市场营销（3课时）

第一节 演出的组成阿素与类型

第二节 异军突起的旅游演艺市场

第三节 演出要素与营销的关系

第四节 演出服务的营销方式

第十三章 娱乐市场营销（3课时）

第一节 娱乐业概述

第二节 娱乐业营销

第十四章 文化旅游市场营销（3课时）

第一节 文化旅游的动机和行为指向

第二节 文化旅游产品的开发

第三节 文化旅游产品的市场营销

第十五章 会展市场营销（3课时）

第一节 会展营销要义

第二节 中国会展营销的现状与趋势

第三节 会展营销策略

三、教学要求

通过本课程学习，要求学生了解下列基本概念：市场营销、文化市场营销、文化市场信息系统、文化 机会特征和类型、文化市场竞争者、文化消费者行为、文化产品、图书产品与市场、报业市场与报业营销、音像市场营销、演出市场、娱乐市场、文化旅游市场、会展营销等。

理解文化市场营销学的基本理念、研究方法、文化市场宏观和微观环境影响因素、文化市场机会、文化市场细分与定位、文化消费者的满意与忠诚关系、文化产品的生命周期、文

化企业营销管理方式等基本知识和理论。

掌握文化市场营销的一般规律、文化市场营销策划的流程、文化企业产品营销策略、文化企业产品定价策略、文化企业分销策略、文化企业促销策略。懂得运用文化市场营销的一般规律认识和分析文化企业营销中的问题，进行文化企业营销策划。

四、实践环节

（1）课堂实践：将学生进行分组，布置案例分析、营销策划等实践类作业，并由学生制作成ppt进行演示和讨论。

（2）模拟实践：将学生进行分组，进行营销实战模拟训练。、五、考核方法

平时成绩、课程实训成绩与期末考试相结合。平时成绩占10%。课程实训成绩占30%。期末考试占60%、期末采取闭卷考试形式。

六、推荐教材和教学参考书

教材：

《文化市场营销学》，李康化著，书海出版社，2006年版

参考书：

《文化市场与营销变革》，李康化著，北京大学出版社2008年版

七、说明

以课堂教学为主，采用灵活多样的教学方法，将课堂教学与社会实践结合起来，充分利用多媒体教学手段以及课外实践，采用多种多样的教学方法，延伸和深化本课程的教学。在教学中主要采用理论教学、案例教学、课堂互动、多媒体教学和实践教学、参加社会实践活动等。

大纲制定人：陈恒

大纲审核人：

制定日期：2010-9-26

第三篇：旅游市场营销教学大纲(专科)

《旅游市场营销》教学大纲

课程编号： ZX102307 课程性质： 专业选修课

适用专业： 经济管理类专业

先修课程： 市场营销

后续课程：

总 学 时： 36学时

总 学 分： 1.5学分

一、教学目的与要求

《旅游市场营销》是对旅游相关部门、企业管理经营过程中的旅游营销活动进行预测、组织、协调、分析和控制的一种管理活动。

通过本课程的学习，要求学生掌握旅游市场营销的基本理论和基本技能，通过习题和案例，提高运用于实践的能力。

二、课程内容及学时分配

第一章 绪论（2学时）

第一节 旅游与旅游市场营销 第二节 旅游市场营销学及其发展历程 第三节 旅游市场营销学的内容体系及创新

第二章 扫描旅游市场营销环境（2学时）

第一节 旅游市场营销宏观环境因素分析 第二节 旅游市场营销微观环境因素分析 第三节 SWOT分析 第四节 SWTO与中国旅游业

第三章 旅游市场调研与预测（2学时）

第一节 认识旅游市场营销信息系统 第二节 旅游市场调研综述

第三节 旅游市场营销预测步骤与方法

第四章 旅游市场细分与目标市场的选择（3学时）

第一节 旅游市场营销细分概述 第二节 旅游市场细分基础

第三节 旅游目标市场选择及营销战略 第四节 旅游市场定位

第五章 旅游市场营销战略（3学时）

第一节 旅游市场营销战略概述 第二节 旅游产品-市场战略 第三节 旅游市场竞争战略 第四节 旅游市场营销战略组合

第六章 关注消费者的需求——旅游产品策略（3学时）

第一节 广义的旅游产品

第二节 旅游产品生命周期理论及营销策略 第三节 旅游产品现状及新品开发 第四节 旅游产品组合

第七章 旅游产品定价策略（3学时）

第一节 旅游产品定价简介 第二节 旅游产品定价方法

第三节 旅游产品或服务定价策略与技巧

第八章 旅游产品营销渠道策略（3学时）

第一节 旅游产品的营销渠道综述 第二节 重要的渠道中介——旅游中间商 第三节 旅游产品营销渠道的决策和策略

第九章 旅游促销策略（3学时）

第一节 认识旅游促销

第二节 高效信息传播方式旅游广告 第三节 短期促销——旅游营业推广 第四节 面对面沟通——旅游人员推销

第十章 旅游市场营销控制与管理（3学时）

第一节 旅游市场营销活动的管理过程 第二节 旅游市场营销计划的制定 第三节 旅游市场营销组织 第四节 人力资源管理 第五节 危机管理

第十一章 旅游市场营销创新（3学时）

第一节 旅游市场营销创新 第二节 旅游市场营销观念创新 第三节 旅游市场营销战略创新

第十二章 第五个“P”——旅游市场营销中的公共形象（2学时）

第一节 公共关系与公共形象概述 第二节 旅游企业形象与形象调查 第三节 企业整体形象识别系统(CIS)

第十三章 整合营销的应用——旅游目的地地区营销策略（2学时）

第一节 旅游目的地地区营销概述 第二节 旅游目的地形象营销策略 第三节 旅游目的地产品促销策略

第十四章 中国出入境旅游市场管理（2学时）

第一节 中国入境旅游市场与开发 第二节 中国出境旅游市场和管理 第三节 边境旅游市场特征及管理

三、实践性教学内容

实践性教学包括课内实践教学和课外实践教学两大部分，其中课内实践教学最少要占课内教学总学时的30%，课外实践教学视具体情况而定。具体见该课程实践教学大纲。

四、主要参考书目

1．赵西萍等.旅游市场营销学——原理〃方法〃案例..北京：科学出版社，2009年7月。

2．赵西萍等.旅游市场营销学..北京：高等教育出版社，2007年5月。

第四篇：市场营销课程教学大纲(专科)

市场营销课程教学大纲（专科）

一、本课程说明

“市场营销学”是大学经济管理类各专业的一门公共专业基础课。作为一名企业管理人员确立市场营销观念，掌握市场营销管理和各种营销策略的运用方法，是保证自己的企业在日趋激烈的市场竞争中能够立于不败之地的根本。市场营销学设立的目的就是希望学员通过系统的学习掌握市场营销的基本理论和从事市场营销管理活动的方法。

市场营销学与其他课程之间存在明显的差异，市场营销学更加侧重于方法和方法的运用，这就要求学员不仅要掌握书本上提供的基本知识，更应该不断地结合社会实践活动用学到的营销理论去进行解释，将自己从中获得的体会去加深自己对市场营销学理论知识的理解。

本课程选用的教材是由中国人民大学郭国庆编写的”市场营销学”。根据网络学院教学规律的特征，对原来教科书进行适当调整，将原有15章缩编为十章内容，即第一到第十一章，扣除其中第六章程市场竞争战略分析。希望能够为大家注意到。

二、本课程教学内容与要求

本课程教学课时数为方48学时（不含光盘课件学习时间）。每章学时分配可参照以下设计用时数安排进行

第一章：市场营销导论 课堂教学：4课时

教学目的：理解市场营销管理是管理需求的真实含义，清楚存在的各种需求以及各种需求的 市场营销管理方法。掌握各种市场营销哲学的实质，以及把握推销观念与客户观念、市场营 销观念与社会营销观念的区别。掌握市场营销学与经济学之间的联系与区别。教学的基本要求：领会并把握下列内容:

1、市场、市场营销者、市场的三个要素（人、购买力、购买欲望）、相互营销**；

2、八种需求与八种市场营销**；

3、六种市场营销哲学、推销与营销的差别、社会营销与市场营销的差别**；

4、市场营销学的性质

5、市场营销学的研究对象：**

6、市场营销学与经济学的关系：

第二章 战略计划过程

课堂教学：5课时

教学目的：了解定点超越理论与方法，明确战略业务单位应该具有的特征，掌握战略业务单位的主要评价方法---波士顿咨询公司法与通用电器公司法的运用方法和特点。熟悉三大类市场营销增长战略的内容以及各种战略的特征、使用条件和实施的结果 教学要求：本章需要重点掌握下列内容

1、什么是战略业务单位

2、战略业务单位的两种评价方法、波士顿咨询公司法与GE公司法、各有什么结果**

3、密集性增长战略的三种方式各自含义**

4、一体化增长战略的三种方式各自含义**

5、多角化增长的三种方式各自含义**

第三章 市场营销调研与预测

课堂教学：6课时

教学目的：掌握实际工作中运用各种获取市场信息的方法，并熟悉观察法、实验法与各种调查法存在的优点和不足。掌握市场需求的各种量化结果以及这种结果与市场营销力量的关系，什么叫市场营销力量它具体包含哪些因素？市场潜量与企业潜量的关系，市场需求与企业需求之间的关系。怎样对具体产品的市场需求进行预测？各种预测方法的特征和存在的缺陷。

教学要求：理解与掌握下列几方面的内容。更应该掌握实际运用的方法。

1、市场营销信息系统由哪四个子系统组成（内部报告、营销情报、营销调研、信息分析四个系统的含义以及功能）**

2、名义、顺序、间距和比例四种尺度的特征

3、使用二手资料前必须对其公正性、有效性和可靠性进行评价**

4、观察法（观察购物过程、研究销售技术。方法主要有机械、人员观察）优缺点：只能观察到客观实在无法了解内在**

5、实验法的种类（简单时间序列、重复时间实验、前后控制分析）的具体操作

6、问卷设计（问题类型、措辞、形式、次序的选择与确定）**

7、市场需求的相关概念（产品、总量、购买、顾客群、区域、时间、营销环境、营销方案）

8、市场营销力量对市场需求的影响（营销支出、营销组合、营销配置、营销效率）

9、市场预测、企业需求、企业预测、企业潜量的含义** 10 购买者意向调查法、销售人员意见法、专家意见法

第四章 市场营销环境分析

课堂教学：4课时

教学目的：了解营销环境与营销策略之间的区别和关系，在此基础上掌握微观环境分析的几个主要因素和宏观环境分析的主要因素。如何认识环境对企业营销管理而言既存在机会又存在风险，怎样更加全面地做好机会与风险分析。教学要求：掌握以下几点内容

1、环境威胁与环境机会分析方法、环境威胁与环境机会分析矩阵以及得出的四种业务**

2、市场营销渠道企业：供应商、商人中间商、代理中间商；几种辅助中间商**

3、几种市场即五种顾客**

4、4种竞争者与7种公众

5、经济环境的几种收入**

第五章 市场购买行为分析

课堂教学：4课时

教学目的：只有掌握影响购买者决策的影响因素才能更加有针对性地制定市场营销策略，消费者市场与产业市场相比各具有哪些特点？消费者是怎样进行购买决策的，参与消费者购买决策的有哪些人。产业市场有哪些购买类型，产业市场购买决策的主要环节有哪些。教学要求：理解并掌握下列内容

1、消费者市场的含义、影响消费者购买决策的因素：文化、社会、个人、心理**

2、几个重要名词：参照群体（直接与间接的）；家庭的类型；马思洛的需要层次理论；亚文化**。

3、消费者购买决策的参与者、消费者购买类型；消费者信息的主要来源

4、组织市场的三种构成**

5、产业市场的特征**

6、产业市场购买的三种类型

7、产业市场购买决策过程八项内容

第六章

市场竞争战略分析（略图）

第七章 目标市场营销

课堂教学：4课时

教学目的： 市场细分的含义、理论依据及其作用。市场细分的标准及消费者市场细分的各种结果。市场细分是一项重要的工作怎样对其有效性进行评价有哪些评价标准。目标市场与目标市场策略的含义，几种目标市场营销策略的特征及其优缺点。市场营销组合的内容、特点以及与营销战略的关系。

教学要求：主要领会与把握以下问题

1、目标市场营销的三个步骤市场细分、目标市场、市场定位

2、市场细分的几种作用**

3、市场细分有效的三个标准：可测量、可进入、可赢利**

4、目标市场涵盖战略的三种方式：无差异、差异性、集中性；各种战略的优缺点**

5、市场营销组合的4P：产品、价格、地点、促销4P的含义**

6、市场营销组合与市场营销战略的关系

7、市场营销组合的特点：可控性、复杂结构、动态性、与营销战略的相关性**

第八章

产品策略

课堂教学：5课时

教学目的：本章是市场营销学的重点章节。必须清楚地告诉学员什么是产品整体概念，理解产品整体概念有什么意义。产品组合的具体内容以及产品组合的特征测量。什么叫品牌，可供企业选择的品牌策略有哪些？产品生命周期是一个什么概念，它由哪些阶段组成，各有什么特征。在各阶段上企业应该采用什么市场营销策略才能实现营销目标。成功地开发新产品应该经过哪些必要环节，新产品采用与新产品扩散各指什么含义？影响新产品采用的主要因素有哪些？在新产品扩散过程中先后采用新产品的人可分为哪五种？ 教学要求：重点把握以下内容

1、产品整体概念的组成

2、便利、选购、特殊、非渴求品的含义及特征

3、产品组合及产品组合的长度、宽度、深度与关联度的含义**

4、产品延伸的三种方式，各种方式的意义

5、品牌的含义与构成（名称与标志）商标的含义**

6、品牌扩展和多品牌策略

7、个别、统一、分类、企业名称加个别品牌策略**

8、可供企业选择的包装策略**

10、产品生命周期的阶段（介绍、成长、成熟、衰退期）以及各阶段的特征**

11、各阶段的营销策略**

12、新产品开发的过程

13、新产品采用过程（认识；说服：相对优越性、适用性、复杂性、可试性、明确性。决策；实施与证实）**

14、新产品采用与扩散的差别（采用对于微观个体，扩散则是对于宏观广泛）**

15、产品采用者的五种类型（创新采用、早期采用、早期大众、晚期大众、落后采用）

第九章

定价策略

课堂教学：5课时 教学目的：本章是市场营销学中的重点章节。影响企业准确定价的因素有哪些？企业在为自己生产或经营的产品定价时可以采用哪些定价方法？这些定价方法各有何利弊。企业在为新产品定价时可以选择的策略有哪两种？它们使用的前提条件是什么？折扣与折让策略有哪些？差别定价策略的差别在何处。教学要求：主要掌握以下内容

1、影响定价的因素（需求：几种需求弹性；成本：几种成本涵数；竞争：几种竞争的含义）**

2、企业定价目标：生存、最大利润、占有率最大、质量最好。

3、定价方法：成本导向定价、需求导向定价方法、竞争导向定价方法**

4、新产品定价策略（撇脂策略及使用条件；渗透策略及使用条件）**

5、几种折扣与折让策略**

6、差别定价的四种形式（不同顾客、不同型号、不同位置、不同季节）需求差别定价策略成功的5个条件**

7、几种心理定价策略（声望、尾数、招徕）

8、可以选择的各种价格调整策略

第十章

分销策略

课堂教学：4课时 教学目的：本章是课程的重点章节。掌握市场营销渠道或者是对于企业掌握自己的产品分销渠道的重要意义。在设计分销渠道是根据渠道的层次不同有哪些渠道类型可供选择。选择中间商是批发商与零售商各有哪些类型，在协助企业传递产品是各自发挥什么作用。为什么要对渠道合作者进行评价与激励？应该怎样评价和激励。物流在市场营销管理中的意义。物流系统有哪些具体类型。公司在存货决策上主要解决哪些问题。如何确定订购点？如何确定订购量？

教学要求：重点掌握以下部分内容

1、市场营销渠道与分销渠道的区别

2、渠道层次数目决定渠道的长度（零层即直接渠道；一层和多层渠道。适合哪些商品？**

3、垂直、水平营销系统的含义与特征**

4、密集、独家、选择分销的含义与特征**

5、影响渠道系统设计的主要因素（顾客、产品、中间商、竞争、环境等特征）**

6、几种可供选择的物流系统（单一工厂/单一市场；单一工厂/多个市场；多个工厂多个市场）

7、运输方式及各种运输方式的优缺点**

8、存货决策的两大要素（订购点的含义与确定；订购量的含义及确定）**

第十一章

促销策略

课堂教学：4课时

教学目的：本章是课程重点章节。理解促销的真实含义，掌握影响企业选择促销组合时的因素。广告决策主要涉及哪些内容，怎样确定广告预算。有哪些主要的广告媒体可供企业选择？它们有那些优缺点？人员推销的特征与可供企业使用的人员推销具体方式。在人员推销活动 4

中销售人员的任务应该有哪些。怎样确定企业销售队伍的规模？对于销售人员为什么要加以激励又应该怎样激励？销售促进的含义。对消费者、产业购买者、中间商和销售人员应该分别采用什么销售促进策略？ 教学要求：主要掌握下列内容

1、促销与促销组合的含义

2、促销预算决策的内容（花多少钱来促销？促销预算怎样在各种促销工具之间分配）**

3、何种情况下需要增加促销预算（竞争产品相似对于领导者、处于介绍期、以邮购方式销售的产品、用自动售货机销售的产品）

4、确定促销组合是应该考虑的因素（产品特征、推式或拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景）**

5、广告的特点（形式多样、有明确的发起人、支付广告费、非人员式）**

6、各种广告预算确定方法（量力而行、销售百分比法、竞争对等、目标任务法）**

7、广告媒体（报纸、杂志、电视、广播、户外直接邮寄）的优缺点**

8、广告效果（沟通效果、销售效果）的评价方法**

9、人员推销的主要形式（本企业建立自己的销售队伍：内部销售人员、外勤推销人员。合同销售人员：制造商代理、销售代理商、经纪人等）**

10、销售人员的工作任务（寻找潜在顾客、产品信息传递、推销技术运用推销产品、提供服务、报告推销活动情况等五项）**

11、人员推销的特点（人际关系建立、较大灵活性、更具针对性无效劳动少、实现潜在交换造成实际销售、了解市场情况、适应激烈的市场竞争）**

12、销售队伍规模的确定方法（销售百分比法、分解法、工作量法）**

13、销售人员的激励方式（几种销售定额、佣金制度）

14、销售促进的主要方式（企业对消费者、对中间商的、对销售人员的；中间商对消费者的）**

15、销售促进方案的内容（诱因的大小、参与者的条件、促销媒体的分配、促销时间的长短、促销时机选择、促销总预算等）**

总复习

课堂教学：3课时

教学目的：将各章内容综合、连贯地再讲述一遍。提出各章重点与难点，主要针对各章中的带有**号的问题进行重点讲解，解释学生的疑难问题。保证考试及格率。教学要求：着重复习4P的内容以及与制定4P策略有关的相应章节。

三、考试形式

建议采用闭卷笔试的考试形式。

四、大纲说明

在各章中列出的带有**号的问题是必须掌握的重要内容，即不仅理解含义而且要掌握在实践中如何使用的方法。

第五篇：市场营销教学大纲(环生系)

课程名称：市场营销学（Marketing）

《市场营销学》教学大纲

一、课程说明

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。通过本课程的学习，要求学生能正确理解市场营销的观念，掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法，初步培养学生对市场营销管理的兴趣，进一步培养将市场营销原理与企业的营销问题结合起来解决问题的能力，为以后学习相关的课程打下基础。

本课程要求学生在理解市场营销基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。

本课程的教学时间安排是：每周2学时，计划教学周数13周，总课时数26学时。本课程总学分数：2学分。

二、学时分配表

教学内容 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 第十三章 导论

市场营销观念的演变过程 市场营销系统与营销环境分析 市场营销战略规划 市场营销调研

市场消费需求及购买行为 市场细分与目标市场决策 市场营销策划 产品策略

产品品牌和包装策略 价格策略 分销渠道策略 促销策略 合计

授课学时 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 26

三、教学目的与要求

本课程的教学目的是使学生比较系统地了解市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，能够树立起以顾客为中心的市场营销观念，初步培养将市场营销原理与企业营销问题结合起来的能力，进而提高分析问题、解决企业营销问题的能力，让学生对市场营销管理工作有个比较系统、基本的认识。

本课程各章的教学要求和知识考核点如下：

第一章 导论

通过本章教学，使学生了解市场营销学的来源与发展历史；了解市场营销学未来的发展趋势；明确市场营销学的特征和研究方法；掌握市场营销学的研究对象。

主要知识点是：市场营销的研究对象和基本特征，市场营销学在中国的发展，市场营销新发展。

难点是：根据企业经营活动的内在规律来理解市场营销学的内容体系。

第二章 市场营销观念的演变过程

本章介绍市场营销观念的含义、核心概念以及营销观念。

主要知识点是：市场的含义，市场营销相关概念，企业遵循的营销观念。难点是：准确识别企业遵循的营销观念。

第三章 市场营销系统与营销环境分析

本章介绍市场营销系统的构成，企业市场营销环境的内容，以及营销环境分析的方法。主要知识点是：环境与企业市场营销的关系、运用矩阵分析法来分析企业环境、通过营销环境分析来发现机会和威胁以及企业所采取的策略。

难点是：企业宏微观环境分析，通过营销环境分析来发现机会和威胁。

第四章 市场营销战略规划

通过本章教学，使学生了解企业战略规划的基本内容和步骤，以及它与市场营销计划的关系和市场营销计划的构成；初步认识企业市场营销管理的全过程。

主要知识点是：企业战略，战略规划，战略规划的一般过程，市场营销管理。难点是：市场营销管理。

第五章 市场调研

通过本章教学，使学生明确市场营销调研的重要作用；了解市场营销信息系统的一般构成；初步掌握市场调研的基本方法和基本步骤。

主要知识点：市场销售信息系统，市场营销调研。难点是：市场营销调研的方法和技术。

第六章 市场消费需求及购买行为

通过本章教学，使学生了解消费者市场、组织市场的特点及其购买者需求变化的一般规律；掌握购买者行为模式及其影响因素；明确购买者决策过程各阶段的特点，探讨相应的营销对策。

主要知识点是：消费者市场，消费的行为模式，组织市场。难点是：购买行为分析。

第七章 市场细分与目标市场决策

通过本章教学，使学生了解市场细分、目标市场、优势市场定位等营销战略各步骤的含义及其联系，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。

主要知识点是：市场细分，目标市场，优势市场定位。

难点：准确诊断企业在目标市场营销中存在的问题，并给予合理的解决方案。

第八章 市场营销策划

通过本章教学，使学生掌握市场营销策划的流程，明确市场营销策划的内涵、类型和特征，熟悉市场营销策划方案的内容与格式，了解市场营销策划对企业的意义。

主要知识点是：市场营销策划的流程，市场营销策划的编制 难点是：结合企业具体实际进行合理的市场营销策划。

第九章 产品策略

通过本章教学，使学生了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。

主要知识点是：产品，产品的生命周期，产品组合策略，产品包装决策。难点是：产品的组合策略。

第十章 产品品牌和包装策略

了解包装的概念、作用、设计和产品包装策略，理解品牌与商标的涵义、区别，掌握品牌决策的相关内容。

主要知识点是：品牌决策的相关内容，识别具体企业的品牌决策，商标与品牌的区别。难点是：品牌决策，包装设计策略。

第十一章 价格策略

通过本章教学，使学生了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动的反应及价格调整原理，分析各个行业的价格大战及其利弊得失。

主要知识点是：影响定价的主要因素，企业的定价方法，定价策略。难点是：产品的定价方法与实践。

第十二章 分销渠道策略

通过本章教学，使学生了解分销渠道的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，了解各类中间商的功能，掌握分销渠道评估方法，了解实体分配策略。

主要知识点是：分销渠道，中间商，实体分配策略。难点是：分销渠道管理决策。

第十三章 促销策略

通过本章教学，使学生了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式。

主要知识点是：公共关系，营业推广策略，广告策略，人员推销，促销。难点是：各种促销方法的具体使用。

四、教学内容纲要

第一章 导论

第一节 市场营销学的产生及发展

第二节 市场营销理论在中国的研究与应用 第三节 市场营销学的研究对象及基本特征 第四节 市场营销学的研究方法及内容

第二章 市场营销观念的演变过程

第一节 市场的概念、功能及结构 第二节 市场营销及其功能

第三节 市场营销观念的产生与发展 第四节 大市场营销

第三章 市场营销系统与营销环境分析

第一节 市场营销系统

第二节 企业市场营销环境机会与环境威胁 第三节 企业营销微观环境分析 第四节 企业营销宏观环境分析

第四章 市场营销战略规划

第一节 市场营销战略概述 第二节 市场营销战略的制定 第三节 市场营销竞争的战略形态 第四节 市场营销战略计划与组织 第五章 市场营销调研

第一节 市场营销信息系统

第二节 市场营销调查内容与方法 第三节 市场营销调查技术 第四节 市场需求测定与预测

第六章 市场消费需求及购买行为

第一节 市场消费需求及形态 第二节 市场消费需求的特征

第三节 消费者购买动机及购买行为 第四节 生产者采购行为分析 第五节 政府采购行为分析

第七章 市场细分与目标市场决策

第一节 市场细分原理

第二节 市场细分的程序和标准 第三节 细分市场的价值评估 第四节 目标市场的选择及策略 第五节 产品定位策略

第八章 市场营销策划

第一节 市场营销策划概述 第二节 市场营销策划的流程 第三节 市场营销策划的编制

第九章 产品策略

第一节 现代产品与产品组合 第二节 新产品开发策略

第三节 产品市场生命周期及策略 第四节 服务产品营销策略

第十章 产品品牌和包装策略

第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 产品包装

第十一章 价格策略

第一节 营销价格及影响因素 第二节 企业定价目标及程序 第三节 企业定价方法 第四节 定价策略 第五节 价格调整策略 第六节 非价格竞争策略

第十二章 分销渠道策略

第一节 分销渠道结构模式 第二节 中间商

第三节 分销渠道策略的选择 第四节 分销渠道管理决策 第五节 物流决策

第十三章 促销策略

第一节 促销与组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 营业推广策略 第五节 公共关系策略

五、课程教材

教科书：

张鸿等，《市场营销学》，科学出版社，2009年 参考书：

[1]［美］菲利普·科特勒，营销管理，第十版.北京：中国人民大学出版社，2001.7 [2] 菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗，营销学导论，北京：华夏大学出版社，1998.11

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