市场营销基础教学大纲模版

第一篇：市场营销基础教学大纲模版

青岛胶南珠山职业学校

《市场营销基础》教学大纲

课程名称：市场营销基础

课程类型: 专业基础课

适用专业：市场营销 主撰人：齐文彬

一、课程性质、目的和任务

本课程是市场营销专业核心课、经济管理类专业基础课。其任务是使学生了解现代企业市场营销的基本知识、基本原理和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中，对企业市场营销管理的重要性；分析企业市场营销环境，研究各市场购买行为，制定恰当的市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动等基本程序和方法；了解市场营销的新的发展。培养、提高学生正确分析和解决我国市场营销管理实际问题的能力；扩大学生的知识面。以便学生在毕业后能更好地适应工作的需要。

二、课程的基本要求

1、知识要求：

了解：初步了解知识的含义及其简单应用。

理解：懂得知识的概念和规律以及与其他相关知识的联系。掌握：能够应用知识的概念、技能、实例去解决一些问题。

2、能力要求：

⑴市场营销业务流程技能：根据所学市场营销的业务流程，了解整个营销过程的主要操作环节

⑵营销策略技能：通过网络案例，能够独立完成营销策划方案设计。

⑶网络营销技能：能够进行简单的网站建设，建立自己网上运营渠道。

三、学时分配

第1章

市场营销概述（4学时）

一、本章的教学目的和要求

2、购买行为分析

第4章

市场定位决策（8学时）

一、本章的教学目的和要求

教学目标：能理解和列举市场细分的概念和依据，能列举和应用市场细分的方法和程序，列举和分析目标市场的标准和模式，能熟记和应用市场定位的依据和方法，教学要求：能综合运用本章节知识剖析现实案例。

二、内容提要及要求

1、市场细分概述

2、市场定位决策

第5章

市场营销战略与计划（4学时）

一、本章的教学目的和要求

教学目的：能熟记和列举市场竞争战略的工具与类型，能叙述和列举市场发展战略的类型，能理解和掌握市场营销计划的要求与构成，能理解和掌握市场营销计划的实施和控制，教学要求：能综合运用本章节知识剖析现实案例

二、内容提要及要求

1、市场营销战略

2、市场营销计划

第6章

产品策略（8学时）

一、本章的教学目的和要求

教学目的：能叙述和掌握产品整合概念，能叙述和掌握产品组合策略和产品品牌内涵，能理解和掌握产品品牌管理要素和模型，能理解和掌握产品生命周期的内涵，能理解和掌握产品包装设计和要求。

教学要求：能综合运用本章节知识剖析现实案例。

二、教学内容及要求

1、产品整体概念

2、产品品牌策略

3、产品开发策略

3、营销广告策略

4、营业推广策略

5、公共关系策略

第10章

渠道策略（6学时）

一、本章的教学目的和要求

教学目的：能叙述和理解企业服务的含义和特征，能熟记和应用顾客满意与忠诚的含义与类型，能列举企业服务质量差距的要素，能熟记和应用营销人员职业生涯的发展管理。

教学要求：能综合运用本章节知识剖析现实案例。

二、内容提要及要求

1、服务营销概述

2、客户服务策略

3、营销人员服务策略

四、教材与参考书

《市场营销基础》是根据国务院《关于大力推进职业教育改革与发展的决定》中提出的“积极推进课程和教材改革，开发和编写反映新知识、新技术、新工艺、新方法，具有职业教育特点的课程和教材”的要求，本教材注重科学性、趣味性、通用性，强调“过程教学”和“问题解决”。

使用教材：《市场营销基础》，尚建成、师静昆主编，高等教育出版社。

五、教学方法与手段的建议

教学方法的选择要从职业学校学生的实际出发，符合学生的认知心理特征，要关注学生学习兴趣的激发与保持，学习信心的坚持与增强，鼓励学生参与教学活动，包括思维参与和行为参与，引导学生主动学习。

教师要学习职业教育理论，提高自身业务水平；了解一些相关专业的知识，熟悉数学在相关专业课程中的应用，提升教学能力。

六、课程考核方式

考核与评价要充分考虑职业教育的特点和数学课程的教学目标，应该包括知识、技能与能力、态度三个方面。要坚持终结性评价与过

第二篇：014《市场营销》教学大纲

会计电算化、建筑工程管理（铁道工程方向）专业

《市场营销》课程教学大纲

课程类别：限选课 课程代码：1202003 参考学时：52学时，共开设1个学期 编写依据：2007版教学计划 编写单位：管理工程系 编写时间：2007年10月制订

一、课程地位与任务

本课程是会计电算化专业和工程管理（铁道工程方向）专业的一门限选课，通过本课程学习，使学生理解了解市场营销学的产生和发展，明确市场营销的含义，树立正确的市场营销观念。熟悉市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，认识市场机会和威胁，正确运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究方法，并据此制定企业战略和市场营销策略。掌握企业营销活动和营销决策，主要是以4P’S为核心内容的市场营销组合策略，为在会计工作中理解市场营销相关政策与策略，更好地做好会计工作打下基础。

编写人：杨炎坤、戚萌

审核人：

签发人：

二、学时分配

单元内容 2 3 4 5 6 7 8 9

学

时

讲授 4 4 4 4 6 4 4 4

实验

实训

2 2 2 2

现场教学习题大作业 小计 4 4 6 4 8 6 6 6 导论

市场营销环境分析 购买者行为分析 市场细分

目标市场与市场定位 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略

复习、考试及机动 合计 52

三、课程内容

单元一

导论

1．市场营销和市场营销学：市场营销的概念，市场营销相关概念（需要、欲望和需求，产品，效用、费用和满足，交换、交易和关系，市场营销和市场营销者），市场营销的功能，市场营销学的概念和含义。

2．市场营销学的形成与发展阶段：播种期，萌芽期，成长期和成熟期。

3．市场营销学的研究对象与内容：三类研究对象，研究的主要内容（市场营销学的原理与思想研究、战略研究、策略研究）。

4．市场营销观念：营销观念的演变过程，理论框架的形成与发展，四R理论，现代营销观念与传统营销观念的区别，现代市场营销的新发展。

重点：了解市场营销的相关概念及营销观念的演变和发展。

要求：会区分不同的营销观念及建立以顾客需求为中心的现代营销理念。

单元二

市场营销环境分析

1．企业营销与营销环境：企业营销和营销环境的概念，两者的关系。2．市场营销微观环境：企业营销的内部环境及波特的五力模型。

3．市场营销宏观环境：人口环境、经济环境、政治法律环境、自然、文化、技术环境。4．对营销环境的对策：企业对各种微观和宏观环境的营销对策。

重点：企业与市场营销环境的关系，宏观环境和微观环境的主要内容与企业的适应，企业对环境影响的对策。

要求：正确认识企业与市场营销环境的关系；掌握市场营销环境的含义和特点，了解宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势；掌握企业对市场营销环境变化的对策。

单元三

购买者行为分析

1．消费者市场购买行为分析：消费者市场含义与特点，消费者购买行为模式，影响消费者购买的主要因素（个人因素、社会因素、文化因素、心理因素），消费者购买过程。

2．组织市场购买行为分析：组织市场概念、特点、类型，生产者购买类型、购买角色，影响生产者购买决策的主要因素，生产者购买决策过程，中间商的购买类型、购买角色，影响中间商购买决策的主要因素，中间商购买决策过程，非盈利组织市场购买行为特点，政府市场购买行为特点，非盈利组织市场和政府市场的主要购买方式。

重点：消费者市场和商业市场的含义与特点、影响消费者和生产者行为的主要因素，消费者和生产者决策的类型、消费者和生产者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。

要求：掌握消费者市场和商业市场的概念，了解消费者和生产者购买行为模式；掌握影响消费者和生产者行为的因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用；熟悉消费者和生产者购买行为类型的特点及企业的对策；掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策。

单元四

市场细分

1．市场细分的概念和作用：市场细分的概念，市场细分的客观基础，市场细分的可能性，以及市场细分对市场营销活动的影响和作用。

2．市场细分的原则、标准和步骤：市场细分的原则，市场细分的标准，市场细分的步骤。

3．市场细分的方法：完全无细分，完全细分，多因素细分，系列因素细分，产品——市场方形图法。

重点：消费者市场和生产者市场细分的一般原理与方法。

要求：熟悉市场细分的作用及掌握市场细分的含义及有效细分的条件；掌握消费者市场和生产者市场的细分依据。

单元五

目标市场与市场定位

1．目标市场选择的策略：细分市场评估，选择细分市场，目标市场选择的策略。2．影响目标市场策略选择的因素：企业目标与实力，产品的自然属性，市场差异性的大小，产品寿命周期，竞争对手的情况。

3．市场定位：市场定位的概念，市场定位的前提，市场定位的方法步骤。4．企业市场定位的策略：企业竞争定位策略，企业产品的市场定位策略。重点：目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。

要求：目标市场营销的含义；掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择；掌握市场定位的含义、步骤和策略。

单元六

产品策略

1．产品的整体概念：产品的含义，产品整体概念以及产品分类。2．产品组合决策：产品组合的概念，产品组合分析，产品组合决策。3．品牌决策：品牌的概念、属性，品牌策略与决策。

4．产品生命周期：产品生命周期的概念，产品生命周期阶段，产品生命周期各阶段的特点，产品生命周期各阶段的营销战略。

5．新产品开发策略：新产品的概念、类型，新产品的开发过程，新产品的开发途径。重点：产品的整体概念，产品组合的基本概念及其基本策略，品牌与品牌决策，包装与包装策略产品经济生命周期原理的基本内容及产品生命周期各阶段的营销策略；新产品开发的重要性及新产品开发的程序、开发策略。要求：掌握产品整体概念的内容与作用；掌握产品组合概念和原理；掌握品牌与品牌决策的主要内容；掌握包装和包装策略的主要内容；掌握产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略；掌握新产品的含义，熟悉新产品开发的重要性；掌握新产品开发的程序与开发策略。

单元七

定价策略

1．影响企业定价的主要因素：定价目标；内部因素；外部因素。

2．企业定价方法与程序：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法； 3．企业定价策略：新产品定价策略；产品阶段定价策略；折扣定价策略；心理定价策略；相关产品价格策略；地理定价策略。

4．产品调价策略：主动调价策略，被动调价策略。

重点：影响定价的主要因素；企业的定价方法、定价程序和定价策略。

要求：掌握影响定价的主要因素；掌握企业定价的基本程序；掌握企业定价的基本方法；掌握企业定价的策略。

单元八

分销策略

1．分销渠道的基本模式：分销渠道的概念、作用，分销渠道的功能和流程，分销渠道的类型，分销渠道的系统结构。

2．中间商的功能和种类：中间商的功能、类型。

3．分销渠道的选择与管理：影响分销渠道选择的因素，选择销售渠道的策略。4．物流管理：物流的性质，商品的储存，商业运输，商品运输费用，物流现代化，供应链管理。

重点：分销渠道的概念和职能，企业的分销渠道策略，中间商的类型与特征。要求：掌握分销渠道的概念和职能，了解分销渠道的类型；掌握影响分销渠道的因素及其设计，了解分销渠道的管理和组织。掌握批发与零售的概念与特征。了解批发与零售企业的类型与发展趋势。

单元九

促销策略

1．促销与促销组合：促销的含义、手段、作用，促销组合的含义，企业制定促销组合时应考虑的因素，促销的基本策略。

2．广告：广告的概念，广告的种类，广告媒介及选择，广告设计，广告效果测定。3．人员推销：人员推销的概念、特点，人员推销的基本形式，推销人员管理。4．营业推广：营业推广的概念与作用，营业推广的主要方式，企业进行营业推广应考虑的因素。5．公共关系与企业形象：公共关系的概念、特征、对象、作用，公共关系的活动方式，企业形象设计。

重点：促销与促销组合的含义，影响促销组合的因素，四种促销手段的含义与特点，几种促销策略的主要内容。

要求：掌握促销与促销组合的含义；熟悉沟通的过程与沟通的步骤；掌握影响促销组合决策的主要因素。掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容。

四、课程实践教学环节内容

本课程课内主要实践教学环节为技能训练，其内容与要求如下： 1．项目名称：市场细分 学

时：2学时

训练目的：设定自己是某产品的市场营销经理，针对所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，根据相关材料，分析企业产品的市场定位，设计市场组合策略，找准目标市场，实施市场定位策略。

（1）熟练掌握市场细分方法，掌握企业产品市场定位的分析方法。（2）一般掌握市场组合策略的设计，市场定位建议书的撰写。2．项目名称：产品生命周期和判断 学

时：2学时

训练目的：了解产品的生命周期各阶段的经营策略，掌握产品生命周期判断的基本方法。

（1）根据所给的产品一定时期的销售数据，判断产品所处的生命周期阶段。（2）提出该产品的营销策略及理由，进行演示解说。

要求：图示正确；讲解语言流畅、思路清晰；内容、观点符合材料事实、常识和公认的营销理论，概括准确；有一定的创意或个性化特征。

3．项目名称：价格策略 学

时：2学时

训练目的：了解影响定价的主要因素，掌握产品定价的基本方法，能够根据市场情况运用价格变动策略、系列产品定价策略和心理定价策略为产品确定价格，实现企业的营销目标。根据所给资料中企业的实际情况和所在行业的市场状况，分析说明公司应采取何种价格策略？怎样做才能保持公司在行业中的领先地位。

（1）通过讨论分析，熟练掌握影响企业定价的因素。（2）一般掌握基本定价法。4．项目名称：渠道策略 学

时：2学时

训练目的：通过实训，能运用渠道管理理论和策略，根据资料中产品和市场情况，选择合适的销售渠道，并对其进行考评、激励和调整，提高销售渠道的选择能力、策划能力、开发能力及对渠道各环节的处理能力。

（1）熟练掌握渠道的类型和选择及策划的要领。（2）一般掌握不同渠道的开发和对渠道各环节的处理。5．项目名称：促销策略 学

时：2学时

训练目的：学习促销组合的策划、掌握广告、销售促进、人员推销、公共关系的技术要领、学会对促销过程进行控制。明确销售促进的种类，销售促进方案的主要步骤，掌握制定销售促进方案的基本技能。

（1）熟练掌握促销组合策划和促销方案的制定。（2）一般掌握促销过程控制。

五、课程考核与教学建议

1．课程考核：主要考核市场营销基础知识、目标市场战略及市场营销组合中的产品策略、定价策略、分销策略及促销策略等内容，主要采用闭卷考试方式，也可采用开卷考试。

2．教学方法建议：教学中注意结合实际，最好采用案例教学法。3．建议教材和参考书目：

建议教材：《市场营销学》：北京工业大学出版社，刘华主编，2005.9； 参考书：《市场营销经典案例》：高等教育出版社，朱立主编，2004.1；

《市场营销学》：高等教育出版社，吴健安主编，2003.8； 《市场营销学》：高等教育出版社，吴勇主编，2005.6。

第三篇：《市场营销基础》复习题

北京邮电大学高等函授教育、远程教育

《市场营销基础》复习题

一、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。）1.“酒香不怕巷子深”反映了()观念。

A.生产 B.推销 C.产品 D.市场营销 2.在以下任何一种情况下，采用生产导向的公司都可能很好地生存下去，除了（）。A.几乎没有或完全没有竞争 B.需求大于供给

C.市场需求是经常变化的 D.公司所生产的产品正是市场所需求的 3.下列影响因素中，企业可以控制的因素有（）。

A.技术 B.营销中介 C.顾客 D.企业文化 4.消费者为了满足自己的特殊偏好而购买价格昂贵的商品，这种商品属于（）。A.日用品 B.选购品 C.特殊品 D.便利品 5.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于（）。

A.复杂型购买 B.和谐型购买 C.多变型购买 D.习惯型购买 6.根据现代市场营销观念，市场营销活动的起点是（）。

A.生产 B.工厂 C.市场 D.销售 7.中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（）现象。A.地理亚文化 B.种族亚文化 C.宗教亚文化 D.民族亚文化 8.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中参照群体属于（）。

A.组织因素 B.社会文化因素 C.心理因素 D.个人因素 9.消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等。其中，使用者情况属于（）。A.行为变量 B.人口变量

C.心理变量

D.地理变量

10.在中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（）。

A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分

11.企业对整个市场进行细分，针对各个不同的细分市场开展不同的营销活动，此称为（）战略。

A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.密集营销 12.企业在选择目标市场时，生产不同的产品，进入每一个细分市场，这种策略称为（）。

A.市场专业化 B.产品专业化 C.选择性专业化 D.完全差异性 13.企业若采取迎头定位策略则意味着（）。A.能够迅速在市场上立足 B.成功机率高 C.减小市场竞争风险 D.增大市场竞争风险 14.产品组合的（）是指一个企业生产经营的产品线的数量。A.长度 B.宽度 C.关联性 D.深度 15.品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分称为（）。

A.品牌标记 B.品牌名称 C.商标 D.服务标记 16.产品生命周期是指产品的（）生命周期。

A.使用 B.物理 C.市场 D.经济

17.消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的（）。

A.形式产品 B.核心产品 C.附加产品 D.潜在产品 18.在海尔公司的产品目录中，有冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、电视机，这是描述（）。

A.产品组合宽度 B.产品组合长度 C.产品组合深度 D.产品组合的关联性

19.在企业产量过剩、面临激烈竞争的情况下，企业的主要定价目标是（）。A.维持企业生存 B.当期利润最大化 C.市场占有率最大化 D.产品成本最小化 20.在企业定价方法中，目标利润定价法属于（）。A.成本导向定价 C.竞争导向定价 B.需求导向定价 D.市场导向定价

21.现在市场上的许多商品都喜欢定价“9.9”元、“199.8”元等，这在企业定价技巧上称为（）。

A.声望定价 B.习惯定价 C.尾数定价 D.折扣定价

22.理解价值定价法是以（）为定价依据。

A.生产成本 B.消费者的需求差异 C.竞争价格 D.消费者的认知价值

23.当产品市场需求富有弹性，且生产成本随着规模的增加而下降时企业便具备了（）的可能性。

A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招徕定价

24.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客一种减价称为()。A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣

25.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别商品的定价最适宜采用（）策略。

A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.反向定价 26.按照生产者与消费者之间有无中间商的介入，可以将分销渠道分为（）。A.宽渠道和窄渠道 B.0级渠道和一级渠道 C.直接渠道和间接渠道 D.长渠道和短渠道 27.适合采用直接分销渠道的是（）。

A.罐装饮料 B.化妆品 C.大型机械 D.笔记本电脑 28.促销的实质是()。

A.出售商品 B.沟通信息 C.建立良好关系 D.寻找顾客 29.下列属于户外媒体的有()。

A.报纸 B.杂志 C.路牌 D.挂历 30.企业采取演示促销方式来刺激消费者购买产品，这种促销方式属于（）。A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.公共关系

二、判断题：（判断下列每小题的正误，正确的在题后的括号内打“”，错误的打“”）。

1.企业的产品只要质量好，就不愁打不开销路。

2.根据恩格尔定律，恩格尔系数增大，说明该国家或地区的生活水平提高。3.社会市场营销观念就是要兼顾企业、消费者和社会三方的利益，以此实现企业利润。4.消费者市场强调以消费者为中心，生产者市场强调以产品为中心。

5.偏好“美的”牌空调的用户能津津乐道其优点，而对别的品牌空调的优点似乎一无所知，这是由于“选择性记忆”的感觉过程引起的。6.集中营销战略是指企业不考虑各子市场的特性，而只注重共性，决定推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在最小的市场上占有较大的市场份额。7.市场细分就是把市场划分得越细越好。8.所有的企业和产品都应实行市场细分策略。

9.生活方式属于心理细分的细分变量。

10.如果几乎所有的竞争对手都采用差异营销战略，那么本企业也应毫不犹豫地采用差异性市场策略。

11.市场细分是由美国营销学家温德尔·斯密提出的。12.目标市场是指企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。13.产品组合的宽度是指企业生产经营的产品线的数量。14.企业增加产品组合的深度可以扩大经营范围，分散风险。

15.产品在成熟期时，其利润趋于稳定或已开始下降。

16.品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分称为品牌名称。17.企业在制定产品价格时，只考虑成本因素即可。18.当需求价格弹性大于1时，企业在定价时可以通过降低价格达到薄利多销和增加盈利的目的。

19.制造商给某些批发商或零售商一种折扣优待，促使他们愿意执行某种市场营销职能，这种折扣一般称为现金折扣。

20.渗透定价策略的优点是能使新产品的投资取得最大报酬。

21.分销渠道具有信息收集和促进销售的功能。22.代理商在商品流通中对商品不拥有所有权。

23.按照在生产者和消费者之间同一层次使用中间商数量的多少，可将分销渠道分为宽渠道和窄渠道。

24.按照生产者与消费者之间有无中间商的介入，将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。25.密集分销较适用于价格低的日用消费品。26.大型机械设备适合采用间接分销渠道。27.社会赞助是企业常用的销售促进的促销方式。28.人员推销的缺点主要表现为推销费用高。

29.拉引策略就是以企业的人员推销为主，辅之以折扣等销售促进手段，对中间商进行促销，使之产生购买欲望。

30.如果市场区域广阔，那么应多用人员推销，配合以广告和。

三、计 算 题：

1.某企业估计年产甲产品80万件，总成本为1600万元，如果加成率定为20%，试用加成定价法确定甲产品的单价。

2.假设某企业预期的产品销售量为30万件，生产这一产量的固定成本总额为120万元，变动成本总额90万元。若成本加成率为10%，用成本加成定价法确定的产品单价是多少元？

3.某企业某项产品全年应分摊固定成本为18万元，每件产品的单位变动成本为50元，如果销量可望达到6000件，如果成本加成率定为20%，用加成定价法确定该产品的单价是多少？

四、名词解释： 1．购买力： 2.消费者市场： 3.参照群体： 4.市场占有率： 5.无差异营销: 6.产品生命周期： 7.数量折扣： 8.分销渠道： 9.促销：

五、简 答 题：

1.旧式营销观念与新型营销观念的区别主要体现在哪些方面？ 2.产业市场与消费者市场有何区别？ 3.影响消费者购买行为的因素有哪些？

4.细分消费者市场的依据有哪些？

5.产品生命周期阶段中，成长期的特点是什么？ 6.何谓取脂定价策略？其适用条件是什么？

六、案例分析题：

1.“指南针地毯”的启示

比利时一个地毯商人把脑筋动到了穆斯林身上。这个名叫范德维格的商人，聪明地将扁平的指南针嵌入祈祷地毯。这种特殊的指南针，不是指南或指北，而是直指圣城麦加。这样，伊斯兰教徒不管走到那里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向顷刻之间就能准确找到。这种地毯一推出，在穆斯林居住地区立即成了抢手货，几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就卖掉了25000多张地毯，赚了大钱。

试用市场营销理论分析比利时商人成功的原因。

2．“动感地带”——“我的地盘，听我的。”

2003年3月，中国移动打破同质化市场定位和无差异市场细分的惯例，在全国范围内正式推出为15至25岁的年轻时尚人群量身定制的客户品牌——“动感地带”（M－ZONE）。“时尚、好玩、探索”等丰富品牌内涵和直指年轻时尚人群的准确的客户定位，使动感地带很快就在全社会掀起了动感热潮。“动感地带”在营销推广过程中，设立“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”等最新、最前沿的业务。此外，通过邀请“小天王”周杰伦担任形象代言人、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、与麦当劳结盟等一系列与目标客户相吻合的公关活动。同时整合吃、穿、玩、用等时尚生活资源，让客户在使用“动感地带”时感到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化方面渗透。使用“动感地带”不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。正是这种综合价值的难忘体验，“动感地带”在不到一年的时间将1000万年轻人纳入旗下，以每月递增100万用户的速度引起了业界瞩目。

6（1）中国移动运用了哪些市场细分变量来细分市场，从而确定了“动感地带”客户品牌。

（2）运用市场营销理论分析“动感地带”成功的主要原因。

3、休布雷公司巧定酒价

休布雷公司在美国伏特加酒的市场中属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场上的占有率达到23%。60年代另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低一美元。

按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择：(1)降低一美元，以保住市场占有率；

(2)维持原价，通过增加广告费用和销售支出来与对手竞争。(3)维持原价，听任其市场占有率降低。

由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。

问题：

分析休布雷公司的第四种策略是否恰当？面对竞争对手的价格优势，休布雷公司怎样变不利为有利，从而瓦解竞争对手的价格优势？

第四篇：文化市场营销课程教学大纲

020028《文化市场营销学》课程教学大纲

英文名称：the study of cultural marketing

课程类型:专业课

总 学 时： 64讲课学时：48实践学时：16

学分：3.5适用专业及层次:市场营销与策划；大专

先修课程：无

一、课程性质、目的（一）性质

文化市场营销学是以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何想把文化产品与文化服务有效地送达文化消费者的全部过程的一门学问。

文化市场营销学是文化事业管理专业的核心课程之一，是对市场调查与预测、广告策划与文案、文化产业创意策划等课程的综合应用与拓展性学科，能够让学生很好地理解文化产品市场化管理的全过程，有利于学生管理实践能力的提升，为培养能够从事文化产业项目的策划、宣传、开发、经营和管理的高素质技能型专门人才提供学科支撑。

（二）目的通过本课程的学习，要求学生能正确理解文化市场营销的观念，熟悉文化产品的属性；文化产品的营销特点；练习写作文化产品营销策划书，初步掌握掌握文化产品营销策划流程，文化产品营销策划书写作技巧和要求，掌握文化市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法。

二、课程的学时、学时分配

课内学时为64课时，安排在大二第一学期开设。

第一章 绪论（3课时）

第一节 市场与市场营销

第二节 文化市场与文化市场营销

第三节 文化市场营销学研究的内容与方法

第二章 文化市场营销环境（3课时）

第一节 文化市场的宏观环境

第二节 文化市场的微观环境

第三章 文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择（3课时）

第一节 文化市场营销的信息系统与信号分析

第二节 文化市场调查

第三节 文化企业目标市场的选择

第四章 文化市场机会、细分与定位（3课时）

第一节 文化市场机会

第二节 文化市场细分

第三节 文化市场定位

第五章 文化市场竞争者（3课时）

第一节 文化市场待业竞争

第二节 文化市场竞争者

第三节 文化市场地位战略

第六章 文化市场消费者（3课时）

第一节 文化消费者行为的影响因素

第二节 文化消费者的满意与忠诚

第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系

第七章 文化产品营销组合（5课时）

第一节 文化产品营销规划

第二节 文化产品价格规划

第三节 文化产品的市场扩散通路

第四节 文化产品的促销策略

第八章 文化企业营销管理（4课时）

第一节 文化企业的营销策划

第二节 文化企业的营销管理方式

第三节 文化企业的营销组织

下编

第九章 图书市场营销（3课时）

第一节 图书市场构成要素与需求特征

第二节 读者购买行为

第三节 图书市场营销规划

第十章 报业市场营销（3课时）

第一节 报业市场与市场营销

第二节 读者需要与购买决策

第三节 广告客户满意与赎买行为

第十一章 音像市场营销（3课时）

第一节 音像业的中国现状与国际趋势

第二节 音像产品供需变动的影响因素

第三节 音像市场营销的路径

第十二章 演出市场营销（3课时）

第一节 演出的组成阿素与类型

第二节 异军突起的旅游演艺市场

第三节 演出要素与营销的关系

第四节 演出服务的营销方式

第十三章 娱乐市场营销（3课时）

第一节 娱乐业概述

第二节 娱乐业营销

第十四章 文化旅游市场营销（3课时）

第一节 文化旅游的动机和行为指向

第二节 文化旅游产品的开发

第三节 文化旅游产品的市场营销

第十五章 会展市场营销（3课时）

第一节 会展营销要义

第二节 中国会展营销的现状与趋势

第三节 会展营销策略

三、教学要求

通过本课程学习，要求学生了解下列基本概念：市场营销、文化市场营销、文化市场信息系统、文化 机会特征和类型、文化市场竞争者、文化消费者行为、文化产品、图书产品与市场、报业市场与报业营销、音像市场营销、演出市场、娱乐市场、文化旅游市场、会展营销等。

理解文化市场营销学的基本理念、研究方法、文化市场宏观和微观环境影响因素、文化市场机会、文化市场细分与定位、文化消费者的满意与忠诚关系、文化产品的生命周期、文

化企业营销管理方式等基本知识和理论。

掌握文化市场营销的一般规律、文化市场营销策划的流程、文化企业产品营销策略、文化企业产品定价策略、文化企业分销策略、文化企业促销策略。懂得运用文化市场营销的一般规律认识和分析文化企业营销中的问题，进行文化企业营销策划。

四、实践环节

（1）课堂实践：将学生进行分组，布置案例分析、营销策划等实践类作业，并由学生制作成ppt进行演示和讨论。

（2）模拟实践：将学生进行分组，进行营销实战模拟训练。、五、考核方法

平时成绩、课程实训成绩与期末考试相结合。平时成绩占10%。课程实训成绩占30%。期末考试占60%、期末采取闭卷考试形式。

六、推荐教材和教学参考书

教材：

《文化市场营销学》，李康化著，书海出版社，2006年版

参考书：

《文化市场与营销变革》，李康化著，北京大学出版社2008年版

七、说明

以课堂教学为主，采用灵活多样的教学方法，将课堂教学与社会实践结合起来，充分利用多媒体教学手段以及课外实践，采用多种多样的教学方法，延伸和深化本课程的教学。在教学中主要采用理论教学、案例教学、课堂互动、多媒体教学和实践教学、参加社会实践活动等。

大纲制定人：陈恒

大纲审核人：

制定日期：2010-9-26

第五篇：旅游市场营销教学大纲(专科)

《旅游市场营销》教学大纲

课程编号： ZX102307 课程性质： 专业选修课

适用专业： 经济管理类专业

先修课程： 市场营销

后续课程：

总 学 时： 36学时

总 学 分： 1.5学分

一、教学目的与要求

《旅游市场营销》是对旅游相关部门、企业管理经营过程中的旅游营销活动进行预测、组织、协调、分析和控制的一种管理活动。

通过本课程的学习，要求学生掌握旅游市场营销的基本理论和基本技能，通过习题和案例，提高运用于实践的能力。

二、课程内容及学时分配

第一章 绪论（2学时）

第一节 旅游与旅游市场营销 第二节 旅游市场营销学及其发展历程 第三节 旅游市场营销学的内容体系及创新

第二章 扫描旅游市场营销环境（2学时）

第一节 旅游市场营销宏观环境因素分析 第二节 旅游市场营销微观环境因素分析 第三节 SWOT分析 第四节 SWTO与中国旅游业

第三章 旅游市场调研与预测（2学时）

第一节 认识旅游市场营销信息系统 第二节 旅游市场调研综述

第三节 旅游市场营销预测步骤与方法

第四章 旅游市场细分与目标市场的选择（3学时）

第一节 旅游市场营销细分概述 第二节 旅游市场细分基础

第三节 旅游目标市场选择及营销战略 第四节 旅游市场定位

第五章 旅游市场营销战略（3学时）

第一节 旅游市场营销战略概述 第二节 旅游产品-市场战略 第三节 旅游市场竞争战略 第四节 旅游市场营销战略组合

第六章 关注消费者的需求——旅游产品策略（3学时）

第一节 广义的旅游产品

第二节 旅游产品生命周期理论及营销策略 第三节 旅游产品现状及新品开发 第四节 旅游产品组合

第七章 旅游产品定价策略（3学时）

第一节 旅游产品定价简介 第二节 旅游产品定价方法

第三节 旅游产品或服务定价策略与技巧

第八章 旅游产品营销渠道策略（3学时）

第一节 旅游产品的营销渠道综述 第二节 重要的渠道中介——旅游中间商 第三节 旅游产品营销渠道的决策和策略

第九章 旅游促销策略（3学时）

第一节 认识旅游促销

第二节 高效信息传播方式旅游广告 第三节 短期促销——旅游营业推广 第四节 面对面沟通——旅游人员推销

第十章 旅游市场营销控制与管理（3学时）

第一节 旅游市场营销活动的管理过程 第二节 旅游市场营销计划的制定 第三节 旅游市场营销组织 第四节 人力资源管理 第五节 危机管理

第十一章 旅游市场营销创新（3学时）

第一节 旅游市场营销创新 第二节 旅游市场营销观念创新 第三节 旅游市场营销战略创新

第十二章 第五个“P”——旅游市场营销中的公共形象（2学时）

第一节 公共关系与公共形象概述 第二节 旅游企业形象与形象调查 第三节 企业整体形象识别系统(CIS)

第十三章 整合营销的应用——旅游目的地地区营销策略（2学时）

第一节 旅游目的地地区营销概述 第二节 旅游目的地形象营销策略 第三节 旅游目的地产品促销策略

第十四章 中国出入境旅游市场管理（2学时）

第一节 中国入境旅游市场与开发 第二节 中国出境旅游市场和管理 第三节 边境旅游市场特征及管理

三、实践性教学内容

实践性教学包括课内实践教学和课外实践教学两大部分，其中课内实践教学最少要占课内教学总学时的30%，课外实践教学视具体情况而定。具体见该课程实践教学大纲。

四、主要参考书目

1．赵西萍等.旅游市场营销学——原理〃方法〃案例..北京：科学出版社，2009年7月。

2．赵西萍等.旅游市场营销学..北京：高等教育出版社，2007年5月。