消费心理学课程实施方案大全

第一篇：消费心理学课程实施方案大全

《消费心理学》课程标准 课程中文名称：消费心理学

适用对象：本课程标准主要适用于高职高专市场营销及相关专业。总学时：56

授课对象：高职高专在校生

先修课程：管理学，经济学，市场营销学 课程说明：

消费心理学是市场营销专业的专业课程之一，授课对象面向市场营销专业的专科生。本课程首先讲述了消费心理学的研究对象、内容、意义及其研究方法。接下来阐述了消费者的心理活动过程、需要、动机、态度、个性及消费者购买行为理论。最后讲述了新产品的设计、销售与消费心理；商品命名、商标、包装与消费心；社会文化与消费心理；消费流行与消费心理；相关群体与消费心理；店容店貌设计与消费心理；柜台服务与消费心理和商业广告与消费心理。

本课程共72学时，其中授课学时为52学时，课程项目安排20学时。以使市场营销专业专、本科生了解消费者的一般心理过程和个性心理特征，进而分析和研究消费者的需要和动机，另外，使学生熟悉和掌握消费对象对消费心理影响的规律性和一般特征。所选教材：冶金工业出版社，陈峥嵘主编《消费者心理学》 第一部分前言

一、课程性质

消费心理学是高职高专市场营销及相关专业所开课程。消费心理学是一门理论与应用并重的综合性科学，是系统研究消费者行为的科学，是普通心理学在市场营销活动中的具体应用。消费心理学的研究以普通心理学、社会学、文化人类学、经济学、市场营销学等不同领域的学说或概念为基础，研究消费者在购买、消费商品或服务过程中的心理现象及其发展变化规律的科学。随着人们生活水平提高以及社会的进步，消费心理学对于经营者开展市场营销活动的意义越来越大。

本课程的任务是要求学生系统地掌握消费者个性的形成和发展、消费者行为的心理过程、消费者心理与市场营销的关系，有利于满足消费者的需要，有利于企业提高市场竞争力。学生通过本课程的学习，必须正确理解和掌握消费心理学的基本原理和基础知识，并能较好地应用所学原理和知识，解决实际问题。

二、课程的基本理念：

1、坚持以高职教育培养目标为依据，遵循“结合理论联系实际，以应知、应会”为原则，以培养锻炼职业技能为重点。

2、注重培养学生的专业思维能力和专业实践能力。

3、培养学生分析问题、解决问题的能力。

4、把创新素质的培养贯穿于教学中。采用行之有效的教学方法，注重发展学生专业思维和专业应用能力。

三、课程设计思路

市场营销学的研究对象是个人和家庭为满足生活需要所从事的以购买为中心的决策活动过程及其规律性，消费心理学的研究内容具有综合性、应用性。在现代市场经济条件下，消费心理学不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。

本课程紧紧围绕本校办学宗旨和专业培养目标，在注重理论知识介绍的同时，更注重应用技巧的训练。学习本课程将有助于学生较好地适应市场营销工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。第二部分课程目标

一、课程目标

通过本课程的学习，让学生掌握消费心理学的基本理论知识，洞悉消费者心理活动的基本过程及心理特征，培养学生分析问题和解决问题的能力。

二、职业能力目标 1）知识目标：

本课程是实践性很强的一门课程，不但要求学生要深刻领会相应的基本理论、基本原理和相关知识，还要求学生能亲自动手，进行设计市场调查问卷、分析各种消费品市场的消费心理和购买特点，以巩固、加深所学的理论知识，实现理论指导实践的教学目标，并培养学生的科学研究能力和创新精神，提高学生营销技巧与综合素质，为后继课程的学习和顺利就业奠定基础。

在教学实践中，我们主要通过课堂讲授与案例分析相结合，并借助参观观察、课堂讨论、计算机模拟、情景模拟、社会实践、市场调查、营销设计等多种形式，使学生加深了对所学理论的理解和认识，极大地提高了学生对本课程及相关课程知识的综合应用能力，也大大提高了学生的营销决策素质和营销创新素质。2）能力目标：

培养学生主动观察、分析问题的能力。

提升学生语言表达能力金额自信心，通过案例教学加深学生对课程内容的理解和把握。通过加强实践环节，培养学生应用所学知识分析理解和解决实际问题的能力。3）德育目标：教学中渗透素质教育，培养学生积极的思维和良好的行为习惯。、第三部分课程内容与要求 第一章 消费心理学绪论 学习目的与要求：

本章重点阐述消费心理学的研究对象、学科形成和发展过程，以及对消费心理的研究方法等。通过对本章内容的学习，学员应该在明确消费心理学研究对象的基础上，对消费心理学课程的基本内容有初步认识，在学习中要注重把握消费心理学的理论性和实用性。教学内容：

1、心理学是研究人的心理现象的科学

2、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用

3、消费心理学的研究对象

4、消费心理学的研究内容

5、消费心理研究时期

6、消费心理学的产生和应用时期

7、消费心理学的成熟、发展时期

8、我国的消费心理学研究

9、消费心理学研究的基本原则

10、消费心理学的研究方法 教学重点：

消费心理学的研究对象和研究内容。第二章 消费者的一般心理过程 学习目的与要求：

通过对本章内容的学习，学生应该从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。明确普通心理学关于学习、记忆、注意与态度等基本概念和基本理论的基础上，进一步了解消费者有关心理表现的基本特征及其类型，进而探索如何更好地发挥消费者的学习、记忆、注意与态度在营销活动中的作用，更好地促进经营者的营销活动。教学内容：

1、感觉过程的心理活动

2、消费者的知觉

3、想像与购物行为

4、思维与购物行为

5、记忆的含义与作用

6、消费者记忆的心理过程

7、消费者记忆的类型

8、消费者的记忆与遗忘

9、记忆对消费者行为的影响

10、注意的概念及特性

11、注意的功能及意义

12、消费者注意的分类

13、注意在营销活动中的作用

14、情绪、情感的概念

15、情绪、情感的类型

16、情绪、情感的外部表现

17、意志与意志的特征

18、消费者意志过程的实现

19、消费者意志品质的基本特征 教学重点：

感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义、特征及对购买行为的影响。学习、记忆、注意、态度的概念；学习、注意的作用；态度的特征和功能。第三章 消费者的个性心理特征 学习目的与要求：

通过对本章内容的学习，学员应该了解和掌握个性及个性心理对消费行为的影响，进一步了解消费者气质、性格、能力等个性心理特征，并分析这些心理特征与消费行为的关系。教学内容：

1、个性的含义及其形成因素

2、个性的构成

3、消费者个性的基本特征

4、消费者的气质

5、购买活动中的消费者气质类型

6、消费者的性格类型

7、性格的含义及其形成8、性格的特征

9、消费者的性格类型

10、性格理论对市场营销活动的意义

11、能力的含义及形成

12、能力的分类

13、消费者能力的类型

14、能力理论对营销活动的影响

15、兴趣概述

16、消费者的兴趣 教学重点：

个性的含义及特征；气质、性格、能力、兴趣的含义及特征。第四章 消费者需要与动机 学习目的与要求：

通过对本章内容的学习，学生应该了解消费的需要，消费者购买动机与购买行为之间的关系；了解消费需要变化发展的规律；掌握消费者购买决策的心理过程；全面了解消费者心理形成和购买行为的过程。教学内容：

1、消费者的需要

2、消费者的购买动机

3、消费行为概述

4、消费者购买行为心理类型

5、消费者购买行为的理论简介

6、消费者购买决策概述

7、消费者决策过程

8、风险知觉与消费决策 教学重点：

需要的定义及特征；消费者购买动机的定义及具体的购买动机；购买决策的概念及类型。第五章

消费者的购买决策和购买行为 学习目的与要求：

通过对本章内容的学习，了解购买决策的内容、特征和方式；掌握购买决策的含义、过程及其影响因素；掌握效用理论，能用效用理论分析消费者的决策；了解购买行为的含义、类型和一般模式；掌握EKB模式和霍华德—谢思模式。教学内容：

1、学习的含义

2、消费者学习的作用

3、学习的基本理论及其应用

4、学习对消费者行为的影响

5、消费者购买行为心理类型

6、消费者购买行为的理论简介

7、消费者购买决策概述

8、消费者决策过程

9、态度的概念及构成

10、消费者态度的本质特征

11、消费者态度的功能

12、态度形成过程与影响因素

13、消费者态度的类型

14、消费者态度的改变 教学重点：

购买决策的含义、过程及其影响因素；效用理论，能用效用理论分析消费者的决策；EKB模式和霍华德—谢思模式。第六章 社会因素与消费心理 学习目的与要求：

通过对本章内容的学习，学员应该掌握社会环境和社会消费文化的内涵，认识社会环境对消费心理的主要影响，进而明确消费心理对社会消费文明的影响作用，把握消费文明对购物行为转化的促进作用。教学内容：

1、社会环境因素的概念

2、社会环境因素构成

3、社会环境因素对消费文化的影响

4、社会消费文化构成

5、社会消费文化的消费心理表现

6、消费文化心理发展过程

7、文明消费心理对购物行为的影响

8、文明消费心理与营销心理沟通

9、消费习俗的概念与特征

10、消费习俗的类型

11、消费习俗对消费者心理与行为的影响 教学重点：

社会消费文化的消费心理表现；文明消费心理对购买行为的影响以及如何与消费者心理沟通。

第七章 商品因素与消费心理 学习目的与要求：

通过对本章内容的学习，学生应该了解创新产品、商品品名、商标、包装装潢、商品价格等与消费者心理的关系，在此基础上掌握新产品设计、商标设计和商品定价心理策略的实际应用技巧。教学内容：

1、新产品类型与影响消费者购买的因素

2、新产品设计的心理策略

3、新产品推广的心理策略

4、商品名称与消费心理

5、商标与消费心理

6、商品包装的心理功能

7、包装设计的心理要求

8、包装设计的心理策略

9、包装装潢中的色彩与图案心理

10、商品价格的心理功能

11、消费者的价格心理特征

12、制定商品价格的心理策略 教学重点：

影响消费者购买新产品的主要因素；新产品设计的心理策略；商品命名的心理策略；包装设计的心理策略；商品价格的心理功能及消费者的价格心理特征；调价的心理策略。第八章 广告与消费心理 学习目的与要求：

通过对本章内容的学习，学生应该明确广告与营销手段都是影响消费心理的重要内容。应掌握增强广告效果的方法，掌握营销沟通的心理策略。教学内容：

1、广告宣传的心理功能

2、广告媒体的心理特点

3、广告媒体选择中的心理因素

4、增强广告效应的心理策略

5、销售方式与消费心理

6、营销人员与消费者的相互作用

7、营销人员与消费者的冲突与转化

8、营销人员与消费者的沟通技巧

9、拒绝购买态度分析

10、拒绝购买态度转化 教学重点：

增强广告效果的心理策略；营销人员与消费者的冲突及转化；拒绝购买态度的转化。第九章 商品销售与消费心理 学习目的与要求：

通过对本章内容的学习，学生应该认识企业内外部购物环境的变化对消费心理重要的影响作用，进一步掌握经营者如何运用购物环境的变化诱导消费心理转化，制定有效的营销策略。

教学内容：

1、店外环境设计的基本内容

2、外观设计的心理影响

3、店外整体形象营造和消费心理认同

4、店堂布局设计的基本内容

5、营业现场设计的心理效应

6、POP广告作用

7、POP广告组合的消费心理规律

8、POP广告策略与消费心理适应

9、销售人员与消费心理的互动 教学重点：

商店的选址；营造店外整体形象的原则；营业现场设计的心理效应；POP广告组合的消费心理规律。

第十章 绿色消费心理与行为 学习目的与要求：

通过对本章内容的学习，学生应该了解绿色消费的兴起与发展；掌握绿色产品与绿色消费的概念；领会绿色消费的理解误区；了解绿色产品的分类；掌握绿色消费者的心理和行为特征；对绿色产品的开发与消费深刻理解和领会。教学内容：

1、绿色消费的兴起与发展

2、绿色消费的概念

3、绿色消费者的心理

4、绿色消费者的行为特征

5、绿色产品的开发

6、绿色消费产品的消费 教学重点：

绿色产品与绿色消费的概念；绿色消费者的心理和行为特征；对绿色产品的开发与消费深刻理解和领会。第四部分实施建议

一、课内实验内容、要求

1.传统理论与最新研究成果相结合。由于消费者心理学是一门新兴学科，国内外不同学者对许多概念、原理的阐述有所不同。因此，在备课时，注意做到去粗取精，做到继承与创新相结合，既讲授传统的成熟的理论，又介绍学术研究的新视野。

2.理论讲授与实践训练相结合。消费心理学是一门应用性很强的科学，其理论基础主要来源于心理学、社会学和社会心理学，学生普遍缺乏这些方面的知识积累。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还设有举例、课堂讨论、情景模拟、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划等多种形式的实践性教学环节，强化对学生对理论知识的掌握。3.为避免部分内容的枯燥性，使用多媒体课件，配以音像资料，提高授课的生动性、直观性、启发性和感染力。

二、学时分配 章次

内容

讲授

第一章

消费心理学绪论

第二章

消费者的一般心理过程

第三章

消费者的个性心理特征

第四章

消费需要与动机

第五章

消费者购买决策和购买行为

第六章

社会因素与消费心理

第七章

商品因素与消费心理

第八章

广告与消费心理

第九章

商品销售与消费心理

第十章

绿色消费心理与行为

综合案例

分析讨论

总 计

三、教学方法与手段

以课堂讲授和案例教学为主，同时开展适量的课堂实验和实践活动。

四、考核方式及成绩评定 考核方式：闭卷

成绩评定标准：平时成绩（课堂提问、学生作业、平时测验、出勤情况）占总成绩的20％、期末考试成绩占总成绩的80％。

五、主要参考书

《消费心理学》罗子明著，中央编译出版社2008年

《消费心理与营销对策》陈文华编，中国国际广播出版2008年 《消费心理学》（日）马场方子著，工商出版社2007年 《消费心理学》马义爽主编，首都经贸大学出版社2009年 《消费心理学》李小霞，北京清华大学出版社2007.《消费者行为学》(第8版)，利昂·G·希夫曼，北京中国人民大学出版社.2008.

第二篇：学完消费心理学课程的心得体会

学完消费心理学课程的心得体会

什么是消费心理学呢？消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益，对于经营者，可提高经营效益。

在我们的生活中无论做什么都有一个人心理活动过程，心理学包括了很多，而消费心理学就是其中之一。我觉得学了消费心理，无论是自己作为消费者，还是从事以后的营销路等都是有用的，起码不会那么容易受到欺骗或者买了不必要的东西，而作为营销者对自己了解顾客的需要而做出相应的措施也是有必要的。

消费心理学与很多方面都有联系，比如说广告与消费心理。有句话说：成功的广告是遵循消费心理规律的广告。其中，最初的纸尿裤广告是以让妈妈领孩子的时候更轻松，更舒服为中心的视频广告，但是由于家里婆婆的传统认知与思想而不太倾向于用纸尿裤来让妈妈更舒心，认为这种对妈妈有利，而对宝宝可有可无的东西，不应该去消费，因此最初的纸尿裤进入中国市场时营销效益不是很乐观；随后，纸尿裤广告重点以孩子为中心，妈妈却占了宝宝的光变的更舒心，将纸尿裤对宝宝的好处写入广告，对宝宝的成长有帮助的元素加入广告后，诱发了消费者的需要并产生了感情上的共鸣，这样每一位父母长辈都会为了孩子的一切去购买这种商品，认为对宝宝有好处而且对妈妈也有好处的商品值得去消费使用。因此，在广告有限的时空中以情动人，道出多数消费者的真实的生活状态和心理状态，引起大家感情上的共鸣，让他们觉得广告道出了他们的心声，自然而然对这个产品刮目相看。

在消费心理课上，学到了思维与记忆的重要性。记忆是美好的，记忆是在记下之后去回忆的过程，一个人的酸甜苦乐都是在记忆的情况下发生的，如果只有记没有忆，问起以往的事情就像倒带一样，没有任何的心中体会，就会觉得这些事情平淡无奇，另外我们的记忆是衰减的，一件事情、一个人、一段话都会随着时间的流逝而变得越来越模糊，想要记得更清楚，只有时常去翻阅也就是再次记忆。记得上课的时候老师给了一些字，让我们去记下，我写了好几遍也记下了不过过半的字，随后老师将这些字重新组合成了几个成语发现原来这种方法的记忆很轻松地就记下了，效率无疑提高了很多，之后的几天我尝试再次将最初按顺序记忆的方法去写下那些字，发现只写出了寥寥的几个字而已。所以在日常的生活和学习中，可以通过经常反复的去记忆和改变思路尝试更简单快捷的记忆方法，在不断反复的记忆过程中去掌握。

我们在日常的生活中，经常受到思维定势的影响，它是由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态，在环境不变的条件下，思维定势能够利用已掌握的方法迅速解决问题，而在情境发生变化时，它则会妨碍我们采用的新的方法。记得那次课上的三个小题目，在第一个很轻松解决了的情况下，随后的两个却费了很大的力气也没有做出来，所以在日常的生活和学习中，不见得要以以前的经验和方法去解决实际的问题，多采用新颖的方式还是很有必要的。

作为当代大学生，消费无疑成为了每个人必须的生活方式之一。而大学生的消费更是多种多样，在有限的消费费用的情况下，如何消费无疑成了最大的亮点。几乎每个大学生都会有随大众化、追求时髦时尚、追求美观、表现自我和体现个性等的心理，我们的日常开支，日益增加的消费支出等，无论这些消费给我们带来了什么东西，让我们觉得很能显示出自己的品味或者个性，不管这件商品值与不值，我们都认为这是心安理得的，可是却忘了省吃俭用，默默支持我们的父母，他们起早贪黑，将最好的东西给我们，父母认为这也是心安理得的，他们情愿他们无悔，可是我们与父母的代沟和距离也越来越远了，小时候的叛逆，长大了名义上是上学其实这是对父母束缚的挣扎是对他们的一种逃离，总希望父母不要管我们，觉得自己长大了。其实我们永远是孩子，在希望他们理解我们的同时，我们也应该去理解他们，也应该将自己最好的东西去给我们的父母，我们是他们的骄傲，而他们却是我们最温暖的港湾。

第三篇：消费心理学课程体会（共）

学完该门课程的新的体会：

消费心理学是在普通心理学一般原理基础上形成的一门独立的学科，是专门研究消费者在市场活动和日常生活消费过程中心理现象的产生、发展及其变化规律的学科。

消费心理学是消费经济学的组成部分。学习和研究消费心理学，对于认识和发展我国社会主义市场经济，促进企业开展营销活动，提高商业经济实践活动的效率和效益具有十分重要的理论与现实意义。为深入研究消费者心理与行为的特点及其规律，有必要首先了解消费心理学这门学科的性质，把握该理论形成及发展的历史过程，明确消费心理学的研究对象、研究任务和研究方法。消费心理学的研究对象

消费（consume）是人类社会消耗生产资料、生活资料及精神产品的能动行为。人类社会的生存和发展离不开消费。广义的消费包括生产性消费和生活性消费两种。

生产性消费是指生产过程中对工具、原材料、燃料、人力等生产资料和劳动力的使用与消耗。它包含在生产之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。生活性消费是指人类为了满足自身的生理和精神的需要而对一定的物质生活资料、劳务和精神产品的使用和消耗。所谓的吃、穿、住、用、行，以及看病、娱乐等都属于生活消费。它是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动，是人类维持生存和发展的必要条件，也是社会再生产过程得以存续的基础。消费者（consumer）是指为了满足生产或生活的需要，获取、使用、消耗各种商品、服务的个人或组织。消费者与消费是两个不同的概念。二者既紧密联系又相互区别，消费是人们消耗物质资料和精神产品的活动，而消费者是从事消费

活动的主体。这里的消费活动既包括购买商品和使用商品的活动，也包括对商品需求的表现活动。根据消费活动的不同，消费者可以包括商品或服务的需求者、购买者和使用者等三种消费角色；

消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征.消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。

消费心理在各类人群及各年龄段的表现

据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点：

女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%,比较仔细的占49.8%,花钱不太仔细的占20.7%,花钱很不仔细的占2.9%,不一定的占14.2%。

年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。

学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。从消费者职业和身份特征上分析，花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。

当今十大消费消费心理趋势:

求实求廉求实、求美、荣誉、舒适、安全、好胜、好奇、好痞。求实、舒适、安全反映消费者对理想商品的基本要求，而要吸引高消费人群的眼球需要在美、新、奇等方面下功夫。

消费者购物“看脸谱”：

购买时装、化装品，青年女营业员受顾客欢迎，不仅因为她们更懂行，而且还可以当场示范。而选购家用电器，青年男营业员就更受欢迎，一般消费者认为男青年应该对电器内行，而且他们的动手操作能力强。

另外，中年女营业员因生活经验丰富、性情友善、注重待人接物等长处，最受消费者信任。人们买童装、食品、一般生活用品，都喜欢请她们当参谋，而且她们整体服务态度好，所以上商店找“商嫂”已成为许多消费者选择营业员的取向。上海人在选购丝绸、茶叶、首饰等商品又特别爱找“法老师”，人们相信他们具有识别商品真假和辨别质量高低的能力。

消费心理的动机分析及企业应对策略

消费心理在消费活动中的表现:消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的活动受消费心理的微妙影响。

(一)消费者的感觉消费者对客观外界的认识过程是由感觉开始的,如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始的。同样一件商品,只因为颜色稍有差异或包装稍有不同,消费者可能一眼看中,进而购买,也可能一瞥过后,再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。

(二)消费者性格在消费活动中的表现消费者因年龄、能力、兴趣不同在性格上形成个性差异。老年人注重商品的价廉物美及实用性,讲究结实耐用;年轻人则相对灵活,注重商品的外表,讲究个性化及时尚;一些先富的大款则追求高档次的商品,注重名牌。

(三)消费心理的动机分析动机是人们从事某种行为活动的内部驱动力,消费者的购买活动都是由动机推动的。过去,由于经济收入和消费水平的关系,我国消费者比较注重求实、求廉动机。购买商品时特别注重商品的实际效用,讲究经济实惠,经久耐用,并不过分要求商品外观的美观、新颖。近年来,我国人民的生活水平逐步提高,物质需求得到了基本满足,追求商品的时兴和新颖的求新动机,追求商品的惊险、与众不同的求异动机及注重商品的造型美、艺术美的求美动机在当今消费者心理中已占有重要的地位。此外,还有注重省时、省力,使用及维修方便的求便动机;追求厂家信赖,商品档次的求名动机;与他人攀比争荣的好胜动机;为从属于某一群体而消费的从众动机;出于喜爱,崇拜而产生的模仿动机等等。他们相互作用,相互影响,使消费者的购物行为复杂多样。

因此, 企业要正确分析和认识消费者的购买动机 消费者是市场的主体,对消费者购买动机的分析,是为了适应顾客的需求,是发展市场的基础。所谓正确分析是说消费者购买动机是多种多样的,企业必须在市场调查的基础上,从心理学的观点对他们的购买动机进行分析研究。消费心理学认为:顾客的购买动机有感情动机、理智动机和惠顾动机之分。感情动机又分情绪动机和情感动机,情绪动机具有冲动性,即不确定性和不稳定性;情感动机是消费者精神风貌的反映,具有稳定性。理智动机是对商品进行了解、分析、比较后产生的,具有客观性、周密性。惠顾动机是顾客对特定的商店、厂家或品牌特殊的信任和偏好,它是感情动机与理智动机两者结合的产物

消费者由于性别、职业、文化程度、收入、个性以及成家与否等方面的差异，购买商品的心理动机也有所不同，*致有以下几种类型。

理智型。对要购买的商品经过深思熟虑，有些人甚至在购买前作过一番调查研究，对该商品的特点、性能、价格、质量、用途等心中有数，购买时注重质量和耐用性的选择，购买后不轻易退换。

冲动型。通常被商品新奇的外观、便宜的价格迷住，特别是被“处理”、“最新产品” 等宣传所吸引，购买时不*重视内在质量，买后容易后悔。

生存型。多出自生活必需，不买不能得以温饱，商品多属于日常生活必用的气、米、油盐、衣、帽、鞋、袜等。

习惯型。多为本人的生活嗜好所驱使，如有喝茶、抽烟、喝酒等嗜好，购买时经常固定买一种商标品牌的，逢年过节待客才买别的品牌。

时髦型。通常受社会上某一流行款式影响，比如购买者已有几双皮鞋，但社会上又流行一种新式样，为赶时髦，省吃俭用也要购买。

诱发型。这种类型往往与冲动型有联系。生活并不急需，事先也没有什么计划，仅被“一次性处理”等宣传诱发，引起购买动机，买了可买可不买的商品。因购买前在价格、质量、款式上做了对比，后悔程度较冲动型轻。

盲目型。多为攀比心理严重的人。这些人不顾实际需要与可能，别人有的东西，总希望自己也有。使本来比较紧张的开支更加陷于困顿。

自尊型。不希望别人看不起，过分注重外表的装饰，在衣饰上花费了*笔的开支，在人际交往上讲排场、摆阔气，虽然囊中羞涩，也打肿脸充胖子。

自信型。多有一定的目标，不受他人的影响，即使情况变化，也坚信不移地购买。

保守型。多发生在商品供*于求时，观望等待，选择性强，不称心不买。被迫型。多指购买者求助于人，需要请客送礼，不得不作违心的破费。超前型。把手中节余又不愿浪费的钱用来购臵商品，超前消费的现象目前还比较流行。

第四篇：设计与消费心理学课程教学大纲

《设计与消费心理学》课程教学大纲

一、课程性质和目标

课程的性质：

设计心理学是一门与社会主义市场经济直接接轨的应用心理学课程，既有对消费者心理的理论分析。又有结合设计的具体操作，是工业设计专业的必修课。

课程的目标：

要求学生基本掌握设计与消费者的行为规律，使其设计的产品符合消费者的要求和购买动机，符合消费者的生理。心理特征。达到人——产品——环境三者的匹配。符合商品市场的经济规律。实现产品的适销对路，尽快使自己设计的产品通过市场兑现其价值，获取较高的经济效益和社会效益。

二、先修课程或知识

1）本专业基础课程 2）普通心理学 3）市场营销学

三、教学内容基本要求（32学时3.2学分）

1）绪论（设计心理学的对象。意义和方法）2）消费者的需要、动机、态度 3）消费者心理的微观、宏观分析 4）企业设计与顾客心理 5）广告设计与消费心理 6）产品设计与消费心理 7）商标设计与消费心理

8）包装装潢设计与消费心理 9）环境设计与消费心理

四、实践性环节基本要求

1）用头脑风暴法罗列 一消费品的消费理由 2）市场调查问卷设计 3）广告效果的消费心理

五、课程考核要求

考试

六、主要参考书目

1）《消费心理学》 高云鹏著 科学出版社

2）《设计与消费心理》 李彬彬著 中国轻工业出版社 3）《消费者心理学》 左宪棠主编 经济管理出版社

七、其它说明

第五篇：消费心理学感想

浅谈消费心理学的上课感想

说到学习这门课的感想，我更想说的是学习这门课对我的一些改变，以前对于此类学习的看法很轻，觉得学习也没有很大的用处。倒不如多花一些时间学习一些实战性的营销知识。当我真正接触到这本书的时候，尤其是在看过《顾客为什么购买》之后，觉得研究消费者心理对于整个商场，整个销售行业都起着非常重要的作用。通过本学期的学习，对消费心理的研究有了一定了解。老师上课也没有按书上死板的教我们，而是根据实战经验来指导我们。让我们上课也有了很大的积极性和主动性。

心理学是一门研究人的行为及其心理规律的科学。通过观察人们的行为和聆听人们的话语，并且进行分析并得出一定的结论的一门学科。而消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。

消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征.消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。

在我们的生活中无论做什么都有一个心理活动过程，心理学包括了很多，而消费心理学就是其中之一。我觉得学习了消费心理，无论是自己在从事以后的营销路，还是自己在作为消费者时都是有用的，起码不会那么容易上当或者说是花必要的钱买不必要的东西，而作为市场营销者对自己了解顾客的需要而做相应的措施，在市场中处于不败的地位也是有必要的。

消费心理学通过卖场的销售技巧，针对不同年龄阶段的喜好，性别的喜好不同而制定不同的销售策略。更好的满足消费者的消费目标和使商家利益的最大化提供了可靠、实用的保证；通过考拉性格分析法，使我们面对不同性格的顾客和顾客的不同习俗习惯创造出不同的营销方法；色环的搭配能更好的吸引消费者，突出主打商品。已达到展示新品的目的；节假日的广告效果也是最吸引人们眼球的。做广告的方法、策略对节假日的销售都是至关重要的。

例如根据现代社会的消费走向，谁抓住了女性，谁就抓住了赚钱的机会。要想快速赚钱，就应该将目光瞄准女性的口袋。店铺在市场销售中，应当充分重视女性消费者的重要性，挖掘女性消费。对我印象最深的是销售八步走。从一开始的制定方案，准备好自己的精神面貌，制定目标等。真的对我们营销十分实用。虽然没有实战经验，但这套步子对我们以后的营销工作提供了一定的参考标准。让我知道到了营销不仅要有一定的营销技巧，掌握一定的营销方法。还要具备很好的沟通能力，丰富的知识层面等。

《顾客为什么购买》使我了解到记录顾客的消费行为，分析产生行为的原因，找到顾客购买的真正原因。和购买特定商品真正的顾客。通过物品的摆放位置的改变，颜色和布局的改变就会赢得更多的销售业绩。销售过程中，我们不仅要把握整个销售情况，还要要注重每一个细节。其中购物者的缓冲地带，售货员主动给顾客提供购物篮，广告牌的正确摆放都是一个很好的营销技巧，可以提高销售产量。

我们分析消费者的消费水平：学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。从消费者职业和身份特征上分析，花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。

当今十大消费消费心理趋势:求实求廉求实、求美、荣誉、舒适、安全、好胜、好奇、好痞。求实、舒适、安全反映消费者对理想商品的基本要求，而要吸引高消费人群的眼球则需要在美、新、奇等方面下功夫。

通过本学期的学习，对我们以后的工作有很大的帮助，尤其是对我们以后的销售工作具有实战意义。

11市营：程婷 2011年6月17日