客户关系管理第一章教案

第一篇：客户关系管理第一章教案

先导案例：卖保险人员的不同结果

两个保险公司的业务员到一所小学去推销保险。一个公司的主管带领3个助手到学校的门口摆摊，一天下来，卖了20多份保险，感觉很不错。另一个公司 的业务员则找到学校管后勤的校领导和校医，在他们的帮助下如今了一次全校的班主任会议，宣传民了保险的作用，并许诺了一定的奖励，结果第二天就通过班主任签订了800多份合同，其中80%是学生合同。从这两个业务员的不同做法，可以领会到客户管理的理念。

那么客户管理的理念到底是什么呢？ 分析：

一、现状：现实生活中，客户的需求变得越来越挑剔，不公要求企业拥有高质量的产品和服务，而且要求企业拥有敏捷的反应能力，能够全面满足他们的需求。

二、企业存在的问题：员工对服务客户的意识淡薄、企业管理理念落后、客户忠诚度低、应收账款无法收回，客户投诉解决缓慢、不能提供客户所需要的产品等

三、客户管理主要以维持现有市场为出民点，把营销侧重点放在现有客户身上，满足现有客户的要求，提供满足客户需求的产品和服务，有效管理客户，培养忠诚的客户群，以增加基重复购买的可能性，从而达到低营销成本，高营销效率的目的，同时在此基础上扩展市场，开发新客户，最终实现客户价值和企业利益的最大化。其他案例：《格力真相》学校招生 客户管理课程内容 第一部分 理论讲解

第一篇

客户关系概论

第二篇

客户关系的建立

第三篇

客户关系的维护

第四篇

客户关系的恢复

第二部分 软件实操

第1章 客户关系概论

【学习目的与要求】通过本章的学习，要求学生掌握客户与客户管理的基本概念，了解客户管理的任务与内容，掌握进行客户管理的方法。

教学重难： 客户的概念、客户的各类客户关系的定义、企业管理客户关系的意义、客户管理的含义内容与任务流程、客户关系管理的研究内容

教学学时：4学时 教学方式：讲授

1.1客户的概念

你认为顾客和客户有什么区别？ 客户与顾客的区别与联系

1.概念：顾客是由任何人或机构来提供服务。2.稳定性 3.主动性 4.交易的次数 5.数量等方面 6.时间性 7.产品或服务的提供 8.客户一般在提供产品或服务中都有信息资料

客户是接受企业产品或服务，并由企业掌握其有关信息资料，主要由专门人员来提供服务。具体含义：

1.客户不一定是产品或服务的最终接受者,可以是批发商、零售商或中介 2.内外部客户均应重视 3.存有相应的资料 4.接受产品或服务的组织或个人

1.2客户的种类

一、从销售的角度划分

从销售的角度划分，客户可以分为以下四类。

1.经济型客户：服务不能少，以占“便宜”

2.道德型客户：喜欢光顾社会责任感强、有良好声誉的企业 3.个性化客户：需要人际间的满足感

4.方便型客户 ：能提供便利的，如送货上门服务

二、按客户的性质划分

最主要和应用最广泛的划分方法。

1.零售个人客户

2.商业客户：中间商或零售商 3.组织客户 ：如政府机构、公司

三、从企业利益的角度划分

1.为企业带来不同利益的客户 2.最佳客户和最差客户(1)好的客户会这样做：①让企业做擅长的事；②认为企业做的事情有价值并愿意购买；③通过向企业提出新的要求，可以帮助企业提高技术或技能、扩大知识面，使企业充分、合理地利用资源；④带企业走向与战略和计划一致的新方向。

(2)差的客户正好相反，他们会这样做：①让企业做那些做不好或做不了的事情；②分散企业的注意力，使企业改变方向，从而与企业的战略和计划脱离；③只购买企业很少一部分产品，使企业消耗的成本远远超过他们可能带来的收入；④要求很多的服务和特别的注意，以至于企业无法把精力放在更有价值且有利可图的客户上；⑤尽管企业已经尽了最大努力，但他们还是不满意。

3.销量与风险划分原则 ：销量小、不忠诚；销量大，不忠诚；销量小忠诚；销量大忠诚

四、从企业系统的角度划分

1.内部客户 2.外部客户

五、按客户在渠道中的作用划分

1.中间客户 2.最终客户

六、按客户交易的现状情况划分

1.现实客户 2.潜在客户 3.未开发客户 4.目标客户 5.流失客户 6.划分客户的其他方法

1.3 客户关系的定义

“关系”的表现形式

按“主体”分，如：师生关系、朋友关系、同学关系、亲戚关系、伙伴关系、同事关系„„

按“远近”分，如：亲密关系、疏远关系、一般关系„„

按“媒介”分，如：血缘关系、利益关系、业务关系、工作关系„„ ——除“血缘”关系外其他都可(主动)选择。《现代汉语词典》对“关系”的解释是:

①事物之间相互作用、相互影响的状态；

②人和人或人和事物之间的某种性质的联系； ③关联或牵涉等。

客户关系，顾名思义，就是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。

（客户关系必须建立在坚实的利益基础上，必须是能够为客户创造价值的）

企业管理客户关系的意义

1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本（宣传促销费用、口碑效应）

2)能降低企业与客户的交易成本（搜寻、谈判、履约）

3)能给企业带来源源不断的利润 4)促进增量购买和交叉购买

5)能提高客户的满意度与忠诚度

6)能整合企业对客户服务的各种资源

1.4客户管理的含义内容

一、客户管理的含义

客户管理是指经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡的一种企业经营战略。这个定义包括以下几种含义。

(1)贯穿于企业每个部门和经营环节，其目的在于理解、预测、管理企业现有的和潜在的客户。

(2)客户管理是现代管理思想与科技的结合。

(3)客户关系管理(CRM)是客户管理的一部分。

(4)客户管理的目的是实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。

二、客户管理的内容

1.营销过程管理 2.客户状态管理 3.客户成本管理

三、客户管理的任务

从这几个方面着手才能保证客户管理业务的实现，从而实现资源的整合和协调，确保客户体验的一致性。1.市场营销：通过相应的营销活动以更好满足客户需求，改进产品和服务 2.销售实现：销售预测、商机管理到交易 3.客户服务 4.决策分析

四、客户管理的流程

客户管理首先应当对客户进行识别和选择，以支持企业在合适的时间和合适的场合，通过合适的方式，将合适价格的合适产品和服务提供给合适的客户。它的基本流程如下。

1.客户信息资料的收集 2.客户信息分析

3.客户信息交流与反馈管理 4.客户服务管理 5.客户时间管理

1.5 客户管理的研究内容

第一，研究建立客户关系，包括三个环节：

对客户的认识，对客户的选择，以及将目标客户和潜在客户开发为现实客户。第二，研究维护客户关系，它包括五个环节：

对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户沟通，让客户满意，以及实现客户忠诚。

第三，研究在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已经流失的客户。

小结

1、客户的概念

2、客户的各类

3、企业管理客户关系的意义

4、客户管理的含义内容与任务流程

5、客户关系管理的研究内容

“客户管理”的关键词 一 恋爱期： 7.满意

1.认识（价值、距离）8.忠诚(纸婚-银婚-金婚)2.选择(是非、优劣、双向)

（不是“一夫一妻”制）

3.开发（不求人、须求人

二 婚姻期：

三 离婚期： 4.信息（收集、管理）

9.流失（原因、挽回）5.分级（大小、主次）

亡羊补牢--破镜重圆 6.沟通

死马当作活马医

【案例】刘波的客户问题 桂林漓泉公司的业务员刘波，负责向桂林市的酒店推销啤酒。虽然他拥有的客户数量不少，但每个客户的每次订货量都不大，主要原因是公司实行现金交易，客户局限于资金的限期，一般不会大量进货。所以往往出现进货很急，或货物品种不足。而有些客户进了一批货后，需要很长时间才能卖完。这两种情况都令刘波头痛。

问题：刘波如何才能避免这些不利因素并寻求进一步扩大销售呢？你能为他出些主意吗？

作业： P21思考与练习1、4、5

第二篇：客户关系管理教案1

客户关系管理教案

第一章 客户关系管理概述 第一节：客户的概念

客户的范畴 狭义广义之分 个人组织之分

罗纳德认为客户的范畴包括如下几个方面 1：消费者 2 B2B客户 3 渠道 4 内部客户

Webster 和Wind对客户的定义为：所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。

第二节 客户关系管理的概念

CRM的概念是1980年提出的 由Gartner Group提出的。介绍一些CRM的定义 企业界的定义和理解

SAS公司从技术的角度定义了CRM的内涵：

CRM是一个过程，通过这个过程，企业最大化地掌握和利用顾客信息，以增加顾客的忠诚度，实现客户的终身挽留。

SYBASE公司认为：CRM就是利用已有的数据仓库，整合相关的资料，使其容易进一步分析，让组织能确定衡量现有的潜在的顾客需求、机会风险和成本，从而实现最大化的企业价值。

Gartner则从战略角度出发，并从战术角度来阐述：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。

学术界的定义和理解

Philip Kotler 和 Armstrong将定义为：通过传递超级顾客价值和满意以建立和维持有利可图的顾客关系的整个过程。

《哈佛商业评论》定义为：CRM将企业流程与客户战略相结合，以建立客户忠诚，增加利润。

美国营销协会的定义很简单：认为是协助企业与顾客建立良好关系，使双方都得利的管理模式。

客户关系管理的意义：

客户的重要意义

不同时代有不同的赚钱行业

有 钢铁 纺织 汽车

能源 飞机

房地产 但找到客户时很重要的

美洲航空公司CEO, Donald J.Garty说过：自由市场竞争的精灵就是客户，是他们决定谁输谁赢；而且最终，客户将是最大的赢家。本教案中选择的定义

CRM定义：管理客户—公司关系的动态过程，这一过程使客户选择继续与公司进行互利的商业交易关系，而劝阻其参与对公司的不利的交易。

客户关系的类型： 1 基本型

销售人员把产品销售出去后就不再与顾客接触。2 被动型

销售人员把产品销售出去，同意或鼓励顾客在遇到问题或有意见时与企业联系。3 负责型

产品销售完成后，企业及时联系客户，检查产品是否符合客户的要求。向客户询问有关产品改进的各种建议，以及产品的缺陷与不足，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求。4 能动型

销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。伙伴型

企业不断和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同的发展。不存在简单的优劣对比。

客户规模很大，但边际利润很小时，基本上采用“基本型”，宝洁。因为联系每一位买主，成本会很高。

少量客户，边际利润很大，则应当采取“伙伴型”如波音密切与马来西亚航空系统合作，设计彬保证波音飞机能充分满足马来西亚航空系统得要求。这是两个边界的例子。

CRM是一个过程。

CRM与现存的客户公司关系有关，这个过程是动态的，可能随着环境以及关系得波动而改变。

CRM不是销售过程的一部分。

这种关系基本上是由客户控制着。客户能选择这种关系或走开。在这种情况下，客户为维护这种关系只做了少部分努力，比如从这里买而不是从竞争对手那里。

和合伙人关系管理不一样，后者是平等的。双方关系中客户有一定的权利，比如消费者法的保护。如退货，索赔等。

CRM的实施者希望在两种方式中平衡 1 吸引尽量多的可盈利客户

戴尔 2 吸引少量的盈利大的客户

劳力士

例：火车站前饭店的例子

应该符合道德 约翰去拉斯维加斯赌钱的例子。

CRM是 一种管理公司资源使公司ROI得到最大化的方法。

CRM并不意味着一定要留住老客户。目的不是简单的取悦客户-可以通过终身服务，免费发放试用品 服务到家就可以做到。而是要培养适当类型的回头客。

交易和关系是分离的，即使以后没有交易，关系还是会保留下来。如要求产品支持。

当这种关系变得对公司没有利润时。公司的投资可能会减少，即使客户可能会走，比如客户服务电话可能会等待很长时间。

公司可能会主动阻止客户进行对公司无利可图的交易。如小批量存钱，半夜买货。但是也可能很复杂。

为了描述这种复杂性。案例：三位室友 CRM不是什么。认识自我很重要

技术在CRM中扮演重要角色。（例子：联合服务汽车协会）。CRM是一个过程

CRM决定关系寿命的有限性 对一贯性的追求

对公司-客户期望进行管理

关系建立的起因决定了关系得性质 CRM所涉及的关系是复杂的

芳香是留在送玫瑰的人手中。

第三节

客户关系管理的起源和背景 CRM产生的起源和背景。

1)管理观念的更新。

第一阶段： 产值中心论（背景 卖方市场）第二阶段： 销售额中心论（产品积压）第三阶段： 利润中心论

（竞争激烈）第四阶段： 客户中心论

第五阶段： 客户满意中心论

（客户满意）2)市场需求的拉动。3)信息技术的推动。分别介绍

CRM的相关理论基础 关系营销与客户关系管理

客户不是一次交易的对象，而是关系伙伴；透过双方关系的管理，达到促进交易机会、持续购买的效益，这种营销方式称之为关系营销。

关系营销

与

交易营销的对比

4C理论为基础

4P组合（成本、便利性、沟通、消费者）

专注保留客户

专注一次性交易 高度重视客户利益

以产品功能为核心

长期关系（买汽车2、3万，一生在车消费40万）

短期利益 强调客户服务

不重视客户服务 很多客户承诺

有限承诺

所有部门都非常关心产品和服务的质量

质量首先被看作生产问题

猜想客户

预期客户----不合格者 首次购买 重复购买

客户（较忠诚）成员 拥护者

伙伴关系（马士基和宜家

找到伙伴）

要注重老客户，和客户的质量

80/20原理

开发一个新客户需要5倍于老客户的钱

哈佛商业评论的一份报告中指出，再次光临的老客户能带来25-100%的利润回报。满意的客户会引发8笔潜在的生意

不满意的客户却会影响25人的购买意愿 介绍客户联盟理论

三种典型的客户联盟模式 定制模式----提交最适合的解决方案

1）在合适的时间推出合适的产品

在这种定制模式中，企业向客户提供大量的选择方案，力求给与客户最适合的解决

方案。

2）精心制作定制方案

在这种方式中，提供最精确的符合客户特性的产品和服务

3）带走客户的难题

关于价值的定义：对客户负责到底，我们将承担更多的责任和义务来解决客户的难题。为客户做那些他们不能做不想做的事。2 引导模式---指引客户走向成功

1）展示产品所有的优势。（给与客户可以最充分使用每一项功能的表示）

2）建立客户的产品使用机制，不断探索新的运作机制，出售生产率，帮助企业提高生产率。

3）与客户一起开辟新领域

帮助客户进入新领域 也开拓自己 3 合伙人模式

1）合作设计

共同设计新的产品和服务

双方界限开始模糊

2）同步设计

同步运作以保证合作设计的产品或服务被即时有效的交付。

3）业务结合结合双方的业务机制，双方一起重新设计运作模式以创造出共同工作的全新模式。目的是为双方创造新的价值。

2市场需求的拉动

早期的个性化定制（斯格拉鞋匠兄弟的例子）

大规模制造

定制的回归（大规模定制）3信息技术的推动。三位室友的案例2 关键问题

管理客户的希望 不断增长的客户希望

隐私和安全方面的考虑 品牌 接触点

一项业务最常见的接触点

电子邮件

传真

邮件 媒体（做广告）

个人接触 零售店 电话 网站 无线通信 维护相互关系的动力 忠诚的效果

提升忠诚的因素：

价值（产品价值越高，客户越忠诚）

投资（投入的时间、精力、金钱越多，关系越能持续）

难以找到替代品

正面的感情纽带 影响忠诚的负面因素

能负担得起的可替代品种的数量

客户的受挫感（熟悉的例子）

CRM与企业文化

一 CRM实施的前提是企业文化的改造 二 CRM的实施也推动了企业文化的变革 国内的例子 山寨手机的例子 国外 亚马逊 联邦快递

Ritz-Carlton酒店

国内也有实施系统

了解相对较少。

中国实施CRM的难点

第二章 客户满意与客户忠诚

第一节：客户满意

客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。

教材16页 c=b/a CSI

1客户满意的双因素模型

这是赫兹伯格的双因素理论在顾客满意上的应用。把影响客户满意的因素分为两类不同性质的因素 一类 保健因素

引起顾客满意度低的因素 没有它，顾客很不满意，有它，顾客只是没有不满意，而并不是满意

一类 激励因素 是导致顾客满意度提高的因素 没有它，顾客只是没有满意，而不是不满意。

也就是说，无论企业在保健因素上如何出色，结果顾客只是没有不满意而已，并不会因此有很高的满意度。而顾客没有得到激励因素也不会对企业怨恨，只是有些遗憾而已，并不会导致顾客的不满。2差距模型 五个差距 五个因素

3卡诺模型

在卡诺模型中，卡诺把产品和服务的质量分为三类：当然质量，期望质量，迷人质量。当然质量是产品和服务应该具备的质量。对这类质量特性，顾客通常不作表述，因为顾客假定这是产品和服务所必须提供的。

期望质量是顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。这类质量特性上的重要程度与顾客的满意程度同步增长。

迷人质量是指产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。这种重量特性（即使重要程度不高）能激起顾客的购买欲望，并导致顾客十分满意。

1983年，1989年和1998年进行的关于彩色电视的远程控制的魅力质量调查表明了魅力质量开始变为一元质量后来变为基本质量。我们偶尔遇到具有以下特点的产品与服务： 性能极大提高，一种非常新颖的风格，-等等。

大多数人们给这些产品和服务提供了关于魅力质量调查的评估，这可能是无关紧要质量的基础，因为即使产品和服务包含了十分新的观点，人们也很难理解哪部分是新的，它是什么意思。假设一个制造商用新的质量元素为这种产品或服务做强有力的广告，或者通过大众传媒大力改善公共关系。在这种情况下，人们可以尝试用这种产品或服务，有些人们可能对它很满意，然后自豪地介绍给熟悉他们的朋友。换言之，他的质量元素被认为是魅力质量。此外，如果人们重复使用这种熟悉的质量元素价值的产品和服务，离开了它人们将会表现出强烈地不满。然后，他们的评估将变为一元质量。而且，当产品和服务广泛使用以至被认为是成熟的产品，人们就会觉得这种事实存在是基本的，离开了它就会感到不满意。在这个阶段，对于它的质量元素评估就变成了基本质量。ACSI模型

ACSI模型意为美国顾客满意度模型该模型是由顾客满意度与其决定因素感知质量、顾客预期、感知价值、及其结果因素顾客忠诚、顾客抱怨这六种要素组成的一个整体逻辑结构。可以利用调查表的项目对这些变量进行操作，借助于计量经济学的有关方法将次逻辑结构转化为数学模型，继而将有关测评数据输入此模型，便能得出准确的测量结果－顾客满意度指数，整个模型是用偏最小二乘估计来回归的。顾客期望

顾客期望是顾客在购买决策过程前期即购买前对其购买的产品或服务寄予的期待和希望。顾客期望来源于顾客需求，不同的顾客有不同的需求，随之就会产生不同的期望。

由于人们本能和习惯的在事前对要求的事物寄予美好的希望和期待，因此期望往往高于需求。

在顾客满意度指数测评中，对顾客期望的评价内容主要包括以下三个方面： 1 顾客对产品或服务质量在整体印象上的期望 2 顾客对产品或服务在可靠性上的期望。顾客对产品或服务可以满足自己要求的程度的期望。国外其他模型

瑞典顾客满意度模型，欧洲顾客满意度指数模型（ESCI）两个模型

客户流失

八项对客户流失产生关键影响的因素： 价格不方便核心服务的缺失 4 服务人员的失误 5 对失误的反应 6 竞争 7 伦理道德问题 8 非自愿的流失

客户抱怨

第二节 CRM与客户忠诚度 客户忠诚

所谓客户忠诚就是指客户对某企业产品和服务的心里偏爱并进行持续性的购买行为，它是客户满意度的直接体现。垄断忠诚

垄断忠诚指某一产品或服务为某一公司所垄断，客户别无选择。比如一个城市的自来水公司、供电公司等，客户不得不重复购买他们的产品和服务，没有其他的选择。惯性忠诚

惯性忠诚是指客户由于惯性不愿意去寻找其他供应商。这些客户是低依恋、高重复的购买者，他们对公司并不满意。如果其他公司能让他们得到更多的实惠，这些客户很容易被人挖走。拥有惯性忠诚客户的公司应该通过产品和服务的差异化来改变客户对公司的印象。潜在忠诚

潜在忠诚的客户是低依恋、低重复购买的客户。客户希望不断购买产品和服务，但是公司的一些内部规定或是其他环境因素限制了他们。方便忠诚

方便忠诚是低依恋、高重复购买的客户。这种忠诚类似于惰性忠诚。同样，方便忠诚的客户很容易被竞争对手挖走。某个顾客重复购买是由于地理位置比较方便，比如附近的便利店。价格忠诚

对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的零售商。这些低依恋、低重复的客户是不能发展成为忠诚客户的。激励忠诚

公司通常会为经常光顾的顾客提供一些忠诚奖励，激励忠诚与惰性忠诚相似，客户也是那种低依恋、高重复购买的类型。当公司有奖励活动时，客户会来公司购买，当活动结束时，客户就会转向其他有活动的公司。超值忠诚

这是一种典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客户是高依恋、高重复购买的客户。这种忠诚对很多行业来说都是最有价值的。客户对那些使其从中受益的产品或服务情有独钟，不仅乐此不疲地宣传他们的好处，而且还热心的向其他人推荐。

案例

新加坡航空公司

德士高 俱乐部卡

转换成本

忠诚度与满意度

第三篇：《客户关系管理》教案7-2

授课时间

2012年 10 月16 日第周

授课班级

11春营电

授课方式（请打√）

理论课□讨论课□实验课□习题课□其他□

主讲

韩峰

课题

客户资料的管理

课时

2课时

教学目标

掌握企业对客户资料管理的要求。了解常见客户资料整理、分类、分析的方法及其重要性。

教学重点

企业对客户资料管理的要求

教学难点

常见客户资料整理、分类、分析的方法 教学用具

教学方法

讲授法

参考资料

授课类型

习题课

板书设计

客户资料的管理 客户资料的整理 客户资料的分类 客户资料分析

方法及手段

Ⅰ导入

在对客户资料的内涵和收集方法有了一定的了解之后，小李逐渐进入了工作状态。但是没过多久，小李又开始犯难了，面对繁杂量大的客户资料，作为企业而言应该如何正确、有效地利用呢？小李再次陷入了沉思„„ Ⅱ教学步骤

一、客户资料的整理

(一)客户资料的整理内容及目的

通过企业的经营活动或有意识的调查活动获得的资料是零散的、相互孤立的，要合理地利用这些客户资料必须首先进行系统的整理。

1.为客户服务提供参照

经过整理后的客户资料应该为企业后续的客户服务提供帮助。从这个角度整理的客户资料应包含产品的特点、产品的升级、是否有现货、保修、客户建议、客户意见等等(见图3-4)。

2.为企业提供决策支持

除了为客户提供服务参照之外，企业还可以通过整理客户资料向企业的管理人员提供企业决策上的支持。比如，企业可以通过整理客户对其他企业的产品使用经历来帮助企业进行产品性能上的合理调整，以满足消费者的消费口味；通过整理不同地理位置的客户消费信息，总结出客户的消费习惯，以调整企业的营销战略。(二)对客户资料整理时应注意的原则

要充分、有效地利用客户资料做出正确的决策，在整理信息时就必须遵循以下原则：

(三)客户资料整理

信息的整理过程可以分为计算机整理和人工整理两种方式。不管采用何种方式都是将原始数据借助各种图表的形式将客户资料进行归类、计算和分析的方法。简单地说，客户资料的整理就是根据使用者的需要，对信息进行收集、储存和检索，将整理好的信息提供给使用者。

1.信息加工

信息加工是信息整理的基本内容，也是必要内容。在这个过程中我们必须将收集到的客户资料进行相应的计算或整合。根据数据处理的性质和实际状况的不同，数据处理作业的项目和步骤也不尽相同，下面向大家介绍的是几种基本的处理方法：

(1)导入或导出

将客户的信息进行相应的导入或导出处理(见图

1、图2)。导入是指按照规定格式将收集好的资料导入分析客户资料管理软件的过程。导出是指企业将汇总、整理好的客户数据按照格式要求导出的过程。通常情况下企业导入前和导出后采用的均是Excel格式。

(2)核对

信息收集完成后，需要就两个不同文件中的同一信息进行核对处理。如信息相同则采用；如不同则需要经过相关的验证，留用真实信息。

(3)更新

将原始文件中的信息及时地进行追加、删除或修改成为新数据的处理方式。输入完成需要更新的信息后，通过完成更新过程。

(4)综合处理

将原始数据中的同类项进行合并处理，向信息使用者提供一个总体信息，为企业的综合类大局型决策提供帮助(见图3)。

(5)合并

合并是将两个以上的文件中的同类数据合并在一个文件内的处理。借助软件选中两个需要合并的文件后按下即可完成操作。

(6)分配或批量分配

该操作是“合并”的逆向操作。通过该操作可以将文件按照制定的分配条件，分配为两个或两个以上的文件处理方式。借助软件选中需要 分配的文件，设计好分配条件后按下即可完成操作。

(7)生成

这是客户资料分析的关键，将不同性质的文件配合在一起最后生成图表或文件。生成后的数据往往通过三种形式表达：柱状图(见图4)、饼状图(见图5)和客户分析列表(见图6)

2.信息的传输

信息的传输是建立在信息加工的基础之上的。将加工完成的信息用数据通讯方式，在终端上的用户与中央计算机或局部网络的用户之间交换数据，分享中央数据库及网络内部的各种数据库的信息资源。在传输过程中，传输数据可以是单向的，也可以是多向的。传输过程同样也会影响到信息的质量。

3.信息的储存和备份

经过加工、处理的信息，不论是否会被及时使用都应该做好储存和备份工作，以备后续的查验和更新(见图1)。

4.信息的检索

为了方便信息使用者查找和使用已经处理完善的客户资料，企业还必须建立一个相对科学的信息查找、检索方法。这样企业在寻找信息时，就能像在图书馆找书一样目的明确、查找方便(见图2)。

5.信息的提供

客户资料处理和整理完成后，就应该按照企业各部门的资料需求提供资料。在企业中，我们熟悉的各种计划、统计报表、数据分析图等，都是输出信息的形式。

二、客户资料的分类(一)个体客户的信息分类

1.地理分类

所谓“地理分类”是指，按照客户经常活动的地理区域以及周边的自然环境进行分类的方式。在这种分类方式中企业可以将地区、城市、乡镇、城市规模、城市常住人口等等因素设置成为地理分类的具体变量。

处在不同地理环境的客户常常会产生不同的购买偏好，同时他们的购买承受能力也会因为所处地区的不同而产生差异，等等，这些因素都是地理分类得以可行的原因。按照不同的地理因素进行分类还对企业开拓区域经济提供了重要的参考因素。

展示的按照城市进行客户资料的分类。

2.人口分类

按照人口统计数据对信息进行分类的方式就是我们所说的“人口分类”。我们最为常见的人口信息分类方式就是按照性别将客户资料进行统计。在实际工作中我们还可以根据客户的年龄段、职业、收入层次、受教育情况等等将客户的信息进行分类。不同的人口统计因素对信息分析结果都会造成影响，如不同年龄组、不同文化水平、不同职业等消费个体，他们的消费方式、消费习惯、价值观、产品购买倾向等等的需求都是不一样的，而这些差别对于企业而言是极易区分的，而分类后的信息在利用率上相较于其他分类方式高。

3.行为分类

按照客户个体的不同消费行为将客户资料进行分类，即“行为分类”。这样的信息分类方式是企业最常用的分类方式。部分企业根据这样的信息分类方式最终将客户分为一般客户、潜在客户和大客户。根据这样的信息分类方式还可以划分出单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌忠诚者三类产品偏好型的消费者。按照行为分类整理出的信息可以为企业在产品定价、促销及销售渠道、广告设计等方面提供参考。

(二)组织类客户资料的分类

组织类的客户资料分类大致可以分出常用的三类：组织客户行业；组织客户规模和组织客户地点。

1.行业分类

不同行业的消费组织对于产品的需求是截然不同的。就算是同是需要钢材的企业也会因为用途不同而最终选择型号、品质、规格和价格等不同的钢材进行购买。因此按照组织的行业进行分类，可以便于企业开展具有针对性的经营模式，设计出更具针对性的市场营销方案。

2.组织规模

这样的分类方式便于企业集中资源为能够给自身企业带来最大利润的企业服务。往往企业会选择规模相对较大的组织进行大规模的投入。

3.组织客户的地点分类

通过按照这样的方式进行信息分类，可以便于企业选择自身的目标市场。企业往往会选择组织客户相对集中的区域作为目标市场。

三、客户资料分析

客户资料分析就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段，它主要包含以下几个主要方面(简称7P)：

◆客户概况分析(Profiling)包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；

◆客户忠诚度分析(Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；

◆客户利润分析(Profitability)指不同客户所消费的产品的边际利润、总利润额、净利润等；

◆客户性能分析(Performance)指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；

◆客户未来分析(Prospecting)包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；

◆客户产品分析(Product)包括产品设计、关联性、供应链等；

◆客户促销分析(Promotion)包括广告、宣传等促销活动的管理。

第四篇：客户关系管理

客户关系管理在连锁零售业中的

应用研究

班级:连锁经营管理

姓名：陈珍 学号：55012114

摘要：连锁经营，是指在流通领域中，若干同业商店以统一的店名、统一的标志、统一的经营方式、统一的管理手段连接起来，共同进货、分散销售，共享规模效益的一种现代组织形式和经营方式。

现在，连锁零售企业之间的竞争主力之一就是客户资源的竞争，那么，如何在竞争中提高客户的满意度和忠诚度，获得更多的客户青睐是问题的关键。因此，连锁零售业实施客户关系管理系统仍然很有研究价值。

关键词：连锁零售、客户关系管理、销售管理、服务管理、客户的细分、客户满意度

一·概述

客户关系管理：企业利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户。

二·现状分析

以餐饮行列为例，在餐饮行业，餐饮的连锁经营强调标准化、规范化和规模化，统一管理、统一经营、统一操作、统一服务标准和统一配送，实现快速增长和大规模复制。然而，这是中餐文化的一个悲哀，因为餐饮连锁越来越趋向于快餐文化，也越来越远离CRM的核心，体现的更多的是快餐文化所带来的自动流水线、机械复制、可计量化。因此，如何在餐饮连锁的标准化和CRM的个性化的矛盾之间寻找一个平衡点，这就是餐饮连锁的客户运营模式的核心。

三·客户关系管理的优势极其重要性

客户服务主要是用于快速及时的获得问题客户的信息及客户历史问题记录等，这样可以有针对性并且高效的为客户解决问题，提高客户满意度，提升企业形象。主要功能包括客户反馈、解决方案、满意度调查等功能。应用客户反馈中的自动升级功能，可让管理者第一时间得到超期未解决的客户请求，解决方案功能使全公司所有员工都可以立刻提交给客户最为满意的答案，而满意度调查功能又可以使最高层的管理者随时获知本公司客户服务的真实水平。有些客户关系管理软件还会集成呼叫中心系统，这样可以缩短客户服务人员的响应时间，对提高客户服务水平也起到了很好的作用。

在餐饮行列中，客户运营模式强调的是以客户细分来重组餐饮企业的运营管理，当然并非一定要餐饮连锁放弃规模化的发展。餐饮企业可以在当前的市场竞争面前，一方面加快扩张速度，通过扩大经营规模、降低采购成本和运营成本，与其他餐饮企业正面交锋，在同类产品经营上以价格战应对价格战；另一方面，以客户为中心实施“客户中心战略”，将传统的门店经营转变为以客户为中心的运营模式，通过提供更多更好的服务和经营高端产品和服务来保持领先地位。

客户关系管理的重要性体现在一下两个方面：

（1）CRM能提高业务运作效率，降低成本，提高企业经营水平。一方面，通过对客户信息资源的整合，在公司内部不同部门之间达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务。另一方面，客户的价值是不同的。企业80%的利润来自于20%的价值客户，已是众所周知的实践真理。客户关系管理通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找 到价值客户，将更多的关注投向价值客户，提高企业的经营水平。

（2）CRM有利于挖掘客户的潜在价值，提高客户忠诚度，进而拓展销售市场。

很多客户流失是因为供应商对他们的关怀和重视不够。对于客户来说，供应商提供的竞争性价格和高质量的产品绝对是很关键的，但客户更看中的是供应商对他们的关怀和重视程度。供应商对客户的关怀程度可以在很多业务操作细节体现出来。通过客户关系管理，企业可以挖掘客户的潜在价值，提高客户忠诚度，掌握更多的业务机会。

四·客户关系管理在连锁经营中的实例分析

—— 7-11连锁店的启示

7-11连锁门店一直在坚持客户细分的原则，即使都在都市圈内，其售卖的商品和服务构成也不一样，因为每个地点的客户细分不同。例如，在办公商圈附近，便当、三明治等商品必须备齐。一般来说，由于该地区的女性顾客较多，所以每份便当的份量不能太多。此外，由于顾客大多集中在午休时段前来购买，所以这个时段的供应量必须非常充足。而车站附近则以上班族、学生消费者居多，因此货架上必须摆放大量年轻族群喜爱的商品。例如，进货的面包品种模拟办公商圈多样化，或是增加零食、甜点、饮料等商品。早上光顾的上班族或学生顾客，由于赶时间，只会购买视线所及的商品。此时，有必要多花工夫来陈列商品，使商品能主动吸引顾客的视线。有一家7-11的冷藏柜原本是隔成七层，摆放杯型甜点及手工点心等食品。当店方将货架从七层改为六层，业绩立即呈现成长。减少一个陈列层，陈列空间虽然变少，但是业绩反上升。这是因为目标客户可以把商品看得很清楚，选购时不会有压迫感。

有的7-11店甚至在一天之内，四次更动陈列方式。早上、中午、傍晚到晚上、深夜各一次。该店一天四次改变商品陈列的结构，当然是因为顾客群在一天之内会有四次变化。

早上的顾客群是上班族及高中生，中午的顾客群是以上班族女性为主的年轻女性，傍晚到晚上的顾客群则是下班的上班族或放学的学生，深夜的顾客则是加班之后要回家的上班族及打完游戏之后要回家的夜归人。

虽然是一样的招牌，但却是不一样的7-11，这就是7-11连锁的客户运营核心。

五·客户关系管理技巧

在餐饮企业中实行客户关系管理，需要了解一下目前的餐饮行业客户关系管理模式。

1.餐饮行业客户关系管理模式之树立顾客成本的概念，真正实现企业的价值。

顾客成本是指顾客在进餐过程中的各种费用和付出，包括了金钱、时间、精力等等。而要培养忠诚的顾客或使顾客满意，最有效的方法就是尽量降低顾客自身所支付的成本。而要做到这一点，首先就需要对顾客的关键需求进行评估，然后开始改变餐厅的作业流程，设法消除进餐过程中影响最大的顾客成本。

2.餐饮行业客户关系管理模式之要彻底的了解顾客。

清晰的识别顾客对于餐饮企业来说是非常重要的，因为顾客的需求能够推动餐饮企业经营活动的开展。这些经营活动往往包括顾客能够参与的、所有的企业工作活动，通过建立了以顾客为中心的经营活动模式，就营造出了一个致力于顾客的，唯一的服务企业的形象。因此，顾客是餐饮企业最宝贵的资源，企业必须像管理其他资源一样对顾客进行管理，做到像了解自己产品一样了解顾客。

3.餐饮行业客户关系管理模式之树立内部顾客也是上帝的思想。

顾客的消费行为很大程度上是一个在消费过程中寻求尊重的过程，而员工在经营过程中的参与程度和积极性，就影响着顾客的满意度。曾有资料表明员工的满意度和企业利润之间的关系是非常密切的，因为利润的增长主要来自于顾客忠诚度的刺激，忠诚是顾客满意最直接的结果，满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响，而价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的。因此，与外部顾客一样，内部顾客的愿望也应该被充分分析，并在餐饮经营活动中满足这些愿望。

4.餐饮行业客户关系管理模式之重视餐饮现场管理。

餐饮企业通过现场管理能够了解客户的各种需求，掌握第一手的资料，包括客户的饮食习惯，客户的消费方式，客户的个性等等，通过这些信息的反馈，有利于餐饮企业有针

结束语

在目前日趋激烈的竞争环境下，客户关系管理虽然仅仅是 连锁经营管理 的一个子集，但是它把客户放在了核心位置，这是符合 新经济 的 批量定制 的特点的。通过实施ECRM，连锁企业更了解现存和潜在客户、能够准确及时地判断竞争对手的行为、能够追赶得上日新月异的信息技术，尤其要求企业的内部管理能够适应这些变化。如果一个企业可以很好地吸收ECRM理念，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高，客户关系管理已经成为连锁零售企业提升核心竞争力的有力武器，通过实施客户关系管理，将改变企业市场定位不准确、目标客户不明确等方面的不足，通过个性化人性化的服务提高客户的满意度跟忠诚度，从而在与外资企业竞争中保持优势。

参考文献：

1)保罗·格林伯格 实时的客户关系管理．王敏，刘祥亚译．北京：机械工业出版社，2002

2)费雷德里克·莱希赫尔德．忠诚的价值．常玉田译 北京：华夏出版社，2001 3)杰姆·G·巴诺斯．客户关系管理成功奥秘．刘祥亚等译 北京：机械工业出版社，2002 4)叶开，《中国CRM最佳实务》、《圈住客户》

第五篇：客户关系管理

客户关系管理的功能可以归纳为三个方面：市场营销中的客户关系管理、销售过程中的客户关系管理、客户服务过程中的客户关系管理，以下简称为市场营销、销售、客户服务。

一、市场营销

市场营销流程图客户关系管理系统在市场营销过程中，可有效帮助市场人员分析现有的目标客户群体，如主要客户群体集中在哪个行业、哪个职业、哪个年龄层次、哪个地域等等，从而帮助市场人员进行精确的市场投放。客户关系管理也有效分析每一次市场活动的投入产出比，根据与市场活动相关联的回款记录及举行市场活动的报销单据做计算，就可以统计出所有市场活动的效果报表。

二、销售

客户获得流程图销售是客户关系管理系统中的主要组成部分，主要包括潜在客户、客户、联系人、业务机会、订单、回款单、报表统计图等模块。业务员通过记录沟通内容、建立日程安排、查询预约提醒、快速浏览客户数据有效缩短了工作时间，而大额业务提醒、销售漏斗分析、业绩指标统计、业务阶段划分等功能又可以有效帮助管理人员提高整个公司的成单率、缩短销售周期，从而实现最大效益的业务增长。

三、客户服务

业务获得流程图客户服务主要是用于快速及时的获得问题客户的信息及客户历史问题记录等，这样可以有针对性并且高效的为客户解决问题，提高客户满意度，提升企业形象。主要功能包括客户反馈、解决方案、满意度调查等功能。应用客户反馈中的自动升级功能，可让管理者第一时间得到超期未解决的客户请求，解决方案功能使全公司所有员工都可以立刻提交给客户最为满意的答案，而满意度调查功能又可以使最高层的管理者随时获知本公司客户服务的真实水平。有些客户关系管理软件还会集成呼叫中心系统，这样可以缩短客户服务人员的响应时间，对提高客户服务水平也起到了很好的作用。客户服务流程图现在市面上很多的客户关系管理软件都会有很多其它功能，比如办公管理、行政管理、进销存等等，但是这些系统只是为使用者更加方便而产生的，其实与真正的客户关系管理没有任何的关系。