企业战略管理网上教学活动文本(20021115)

第一篇：企业战略管理网上教学活动文本(20021115)

《企业战略管理》网上教学活动文本（2002.11.15）

王承先：同学们好！今天上我和中央电大的刘乃民教授共同讨论《企业战略管理》这门课程的有关问题。本次讨论我们重点放在前六章。因为这六章可以说是战略管理的核心内容，讨论将结合三次作业展开。同学们通过作业可以进一步掌握和理解所学的内容。下面我们先来讨论一下第一章的内容。刘乃民：非常高兴和大家一起讨论。

刘乃民：第一章我们首先要理解企业战略的含义，理解企业战略及其战略管理，不只是会背诵定义，而是要结合实际进行一番思考。理解企业战略尤其重要。企业战略的定义是“企业面对激烈的市场环境，为谋求长远的生存与发展所做出的方案或谋划”。从定义我们不难看出，战略离不开竞争的环境，没有竞争就没有战略可言。其次战略与企业的生存与发展密切联系，谋划的目的是为了取得有利的地位或者说是一种相对于竞争对手的优势。此外还要提醒大家的是，战略所指的这种谋划不仅包括长远目标，更包括为实现这一目标所要采取的措施。

王承先：这些理解都是我们容易想到的，但这里我想提个问题，学习了《企业战略管理》之后，我们是如何对生存与发展如何看待？请大家思考一下。

刘乃民：有一种现象大家都很熟悉，那就是我们国家各个行业不时兴起的价格大战。彩电业经历过价格大战，其他家电行业也在进行价格大战，如今电信业也开始了价格大战，还有软件行业，经过大战产生了一批知名企业，但不少企业日子却不好过。对这种现象有人认为我们国家的企业在走向成熟，管理水平在提高。但这从另一个方面也说明了我们国家的企业必须高度重视企业战略，提高对企业战略的认识，正确认识生存与发展的关系。

战略管理引入中国也有十几年了，多数企业都认识到应该采用战略管理，也在制定和实施战略，但许多企业仍然没有制定出有效的战略，没有形成自己的竞争优势和核心能力，竞争的手段单一正好说明了这一点。原因在于许多企业制定战略不是以企业的长远发展为核心，更重要的是为了生存。仅仅以生存为目标，往往容易将目光盯在现有的市场、现有的产品、现有的业务上，被动地参与价格大战，拼命地保卫市场占有率。

企业战略的目标是为了企业的生存与发展，相对而言，注重长远的发展更重要。注重长远发展就是要真正找到一种适合于自己的盈利模式，要坚决放弃那些不能为企业创造利润和没有前途的业务。王承先：这一点国外的企业可以给我们很好的借鉴，Intel公司当年果断放弃存储器业务转而全力专注于个人电脑的处理器业务，诺基亚公司从木材市场转向手机市场都是经典的例子。国内企业也有成功的例子，我们在这里也就不一一列举了。

刘乃民：在发展问题上也应该有一个全局性的考虑。过于求大，每个领域都想涉足是国内企业制定战略的一个大问题，尤其是当产业发生重大变化之时，不想丢弃任何一项业务往往错过最好的时机。在目前通信市场发生重大动荡的时刻，我们看到朗讯集团剥离了许多业务，出售了一些他们认为应该放弃的企业，将生产业务外包。国内的瀛海威公司最近也在重整。这些都说明企业战略是一个涉及企业全局和长远的方案和选择，必须将所有业务作为一个整体考虑，在选择中要有中心有核心，一旦看准了就要在资源分配上做出安排。

王承先：总之，制定战略的目的是为了企业长远的生存和发展，从某种意义上讲，发展比生存更为重要。

第一章还有一个重要概念就是战略管理，理解战略管理必须与经营管理联系起来。这一点我们不再作讨论。大家可以看一些相关的书、课程。经营管理的区别和联系，教材中也讲的比较清楚，希望同学们自己认真看书。大家还是应该以自学为主，这是我们开放教育的初衷。

王承先：第二章讲的是企业外部环境分析，这一章我们还布置了一次作业，关于作业很多同学作的不太理想，关键问题在于没有自己的分析。这一章我们想结合作业作一个讨论。关于这一章我们首先来了解一下外部环境分析的要点。

刘乃民：通过第一章的学习，我们已经知道了战略管理的过程，其中第一步就是战略环境分析。环境分析包括两个方面即外部环境和内部环境。通过外部环境的分析，我们可以了解企业所面临的机会与威胁，从而决定企业能够选择做什么；通过内部环境分析，企业可以很好地认识自身的优势与劣势，从而决定企业能够做什么。只有把外部环境和内部环境有机地结合起来才能够正确地确定企业的战略目标。相对来讲，外部环境分析难度更大些。

王承先：我们重点讨论一下外部环境的分析。外部环境分析主要包括宏观环境分析、产业环境分析、竞争对手分析三个方面。具体有哪些内容呢？

刘乃民：宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境。

产业环境的分析主要包括两个方面，一是产业中竞争的性质和该产业中所具有的潜在利润；二是该产业内部企业之间在经营上的差异与各自所处的地位，即谁排第一谁排第二，谁处于绝对优势地位，谁处于相对优势地位。

产业环境分析常用波特的五种力量模型和战略集团分析方法。

竞争对手分析也是外部环境分析的一个主要内容，特别是一个行业中竞争对手比较少时分析竞争对手更为重要，因为行业内的企业很少，任何一个企业的重大举措都会对整个行业以及行业中的其他企业产生重大影响。对竞争对手的分析主要是确定自己与竞争对手的相对位置，长处与短处，能否超过竞争对手，或是被竞争对手赶上。

王承先：教材中对外部环境分析的各个方面都作了详细的介绍，这里不作一一介绍，但是我们要强调的是仅仅知道从几个方面进行分析是远远不够的。在具体到某个企业时我们不可能也没有必要对各个方面都进行分析，也就是说并不是每一个方面都对企业具有重要影响，分析的关键是要找出真正对企业有重要影响的因素，从而发现市场机会，躲过可能的威胁。

刘乃民：这是我们要强调的第一点，即外部环境分析的目的在于发现企业的机会与威胁。如果不从这一目的出发，仅仅教条地照搬书上的条文，你可以写出一篇象样的分析报告，从国内形势到国内形势，再到行业的形势，可以列举一系列的事件、数据。但实际上只能是中看不中用。

第二点是分析宏观环境时，一定要紧紧围绕自己的业务领域，分析自己的服务对象受宏观环境的影响程度。特别是对于多业务公司更应当如此。尤其是在分析竞争对手时，在每一个具体的业务领域只分析与该业务领域有密切关系的竞争对手。分析竞争对手，必须回答两个问题：一是谁是我们的主要竞争对手，另一个是该竞争对手在哪些方面对我们构成了威胁。通俗地说就是谁与我们竞争，怎样进行竞争。

第三点是对竞争对手的分析所得出的结论是应该把企业的资源往哪里投。

最后一点就是环境分析一定要对今后一段时间企业或行业面临的环境变化情况做出预测，预测不能凭空想象，一定要根据收集到的资料或数据。收集到的数据应该是现在事过去一段时间内的，但结论却应该是针对今后一段时间的。

王承先：对于行业竞争情况分析，有一种战略集团分析法，不知同学们在学习时有什么体会没有？ 刘乃民：战略集团分析法我想跟大家讨论的是利用战略集团分析法有什么用处，它主要是可以用来确定自己在竞争中的地位，确定谁是你的主要竞争对手，在这里，与你处于同一集团或相近集团的企业才是你的主要竞争对手，而与你距离较远的集团则不是你的主要竞争对手。

王承先：现在我们对第一次作业作一个简单的讲评。关于作业问题，首先给一个正确的认识。第一，一定要认真，这是帮助我们消化知识的，是教学过程中的一个重要环节，不可忽视的内容。第二，作业是形成性考核中必不可少的部分。同时在作业中安排的内容，主要是提高大家实际运用该课程理论的能力，所以必须要理论联系实践。在做作业中要收集资料、并对收集到的资料进行认真的分析，在分析中提高感性认识。

刘乃民：大家在做作业的时候一定要有自己的观点。关于第一次作业主要要用到上面我们讨论过的几个方面。虽然作业的要求也比较清楚，但仍有部分同学反映不知从何处下手。这里我想结合上一届学生作业情况及我们了解到的一些本次作业的情况谈一谈。

第一，作业的重点在于“分析”，很多同学的分析较弱，少数同学只是介绍了什么是外部环境分析，外部环境分析如何重要，外部环境分析有哪些内容等，而对于自己所选的企业应该如何分析却没有作更多的探讨。我们的目的是希望同学们能够自己做一些分析。

第二，作业重在谈“自己”的观点，一部分同学却恰恰忽视了这一点，更有部分同学走“捷径”，将企业“过去”在制定战略时所作的分析报告直接“拿来”。这样作虽然方便且作业的语言非常流畅，但对于本人掌握该课的方法不利，希望大家不要图这种“方便”。还有些同学不能从自己身边的最熟悉的企业入手，如有的同学本人在山西，写得却是远在河南某企业的例子；有的同学人在北京，却用了日本某企业的例子，而“分析”也不可能是自己独立完成的，只能是现成的。

第三，外部环境分析的重点是要预测企业今后一段时间的环境及其可能发生的变化。许多学生分析的却是企业的现状及过去的情况，而对今后可能发生的变化根本未提及。许多同学都谈到了中国加入WTO这一因素，然而加入WTO究竞在哪些方面影响本企业或行业，影响程度如何，谈的也有些勉强。

第四，分析的重点在于找到对本企业影响最大的关键因素，很多同学只是面面俱到地罗列，今后几年对企业可能产生重大影响的因素是什么没有分析，这是一个致命弱点。

第五，通过分析一定要得出结论，即本企业有什么机会，有什么威胁，许多同学也没有作到这一点，即只分析，没结论。同时对于多业务的公司或企业，还应当根据不同的业务作相应的分析，找出具体业务所面临的机会与威胁。

第六，对于竞争对手的分析太泛，第一是没有根据不同的业务分别列出竞争对手，第二是对于竞争对手没有进行排队，指出哪些是主要的竞争对手，第三是没有对竞争对手今后一段时间可能采取的竞争手段进行分析。

王承先：认真做好作业是对所学知识的巩固，会对第二章的内容有一个比较深入的了解，否则只能学到一些皮毛。

第三章内部环境分析其主要内容有经营资源、讲到战略能力、讲到核心能力，具体内容我们不一一展开了，只是从总体谈谈这三者之间是什么关系，应如何理解？请刘老师谈一下。

刘乃民：从战略管理的角度来讲，内部环境分析主要是确定企业的优势与劣势。根据价值链理论，决定企业最终优势与劣势的因素是经营资源。从广义上讲，战略能力也是企业经营资源的一个重要组成部分。在我们教材中P58页图3—1中已经表明了这一点。在企业的各种经营能力中，重点和核心是要提高企业的核心能力。

核心能力在企业战略的研究中具有重要意义，所谓核心能力是指居于核心地位并能产生竞争优势的要素作用力，具体地说是组织的集体学习能力和集体知识，尤其是如何协调各种生产技术以及如何将多种技术、市场趋势和开发活动相结合的知识。需要提醒的是：不同的企业核心能力是不同的。核心能力不等于核心技术，核心能力也不等于核心业务。在这里有一个小例子可以帮助我们理解核心能力。

王承先：这是一个关于考奇公司的小例子。在美国五大私营公司之一的考奇工业公司，公司展望的实现和战略形成要经过对公司能力和生产能力的分析，决定如何将这些能力和生产能力与存在的市场机遇相匹配。一个官员发现，“我们曾认为自己的专长是在石油的经营领域中，但（后来）发现我们真正的专长是在采集、运输、加工和贸易领域。”伴随公司在原油的采集、提炼、运输和贸易方面的能力的发展，管理层认识到了公司的真正能力是什么，并将其扩展到液化气产品，继而又进入到气体的采集、运输、加工和贸易领域。对气体类产品的经营使考奇进入到与石油业务的联系比服务加油站更加密切的氨的运输和贸易领域。最近的多项并购则使考奇的核心生产能力转移到谷物采集和牛饲料供给等，发挥其在采集、运输、加工和贸易方面的特长。

刘乃民：考奇的例子告诉我们，只有真正认识到自己的核心能力，才有可能不受所处行业的限制。

对内部环境分析还要说明一点，对自己的优势与劣势的分析一定要结合主要的竞争对手来进行。相对于竞争对手的优势是优势，竞争对手的优势就可能是自己的劣势。分析自己的优势与劣势，除了与竞争对手相比较外，还要紧紧围绕自己的客户进行分析，凡是自己的产品或服务还有不能满足用户要求的，就有可能是自己的劣势，当企业处于行业市场领导者的位置时记住这一点尤其重要。明确了优势与劣势，就可以确定自己的目标了。

王承先：第二次作业是分析一个企业的战略目标及其应采取的战略，关于战略目标，需要用到哪些章节的知识，如何分析，有些学生还不太明确，我们在此给出一些提示。

刘乃民：第二次作业主要用到第四章“战略目标设定”和第五章“公司战略”两章的知识。关于战略目标，许多同学直接列出了一些目标，这样作可能是不大合适的。因为第四章战略目标设定的内容中首先谈到企业愿景、使命与战略目标的关系，因此我们知道，描述企业的战略目标应该首先确定企业的使命，只有给企业界定一个比较合适的使命，企业战略目标才能定的比较合理。企业使命的界定不能太窄，也不能拘泥于现有的业务。作业中表现出的问题主要是部分学生用了较多的笔墨谈了什么是企业战略目标，战略目标有什么重要性等，也有些同学谈了企业使命的定义及意义，而没有直接描述企业的使命，描述企业如何为顾客的需求而存在等内容。

王承先：关于企业使命的界定，也许下面这首歌谣能够给我们一定的启示：

不要给我东西。

不要给我衣服，我要的是迷人的外表。

不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。

不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。

不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的益处。

不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。

不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐。

不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。

不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。

请，不要给我东西。

王承先：下面一些公司的使命表述也可以给我们以启发：

麦当劳公司

麦当劳公司的战略展望是占领全球食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利?增加价值?履行承诺”战略，提高我们的市场占有率和赢利率。刘乃民：微软公司

这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭，每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。王承先：奥逖斯电梯公司

我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短程移动的托运工具。

刘乃民：我们可以看出，奥逖斯电梯公司给大家提供的是一种“可信度”，而不是电梯本身。

美国红十字公司

美国红十字公司的业务使命是：改善人们的生活质量；提高自力更生的能力和对别人的关心程度；帮助人们避免意外事故，为意外事件做好充分的准备，处理好意外事故。王承先：卡尔顿饭店

在卡尔顿饭店，为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命。

我们承诺为我们的客人提供最精致优雅的个人服务和设施，在这里，我们的客人将拥有一个温暖、轻松且高雅的环境。

卡尔顿的历程就是复苏感觉，带来幸福，满足我们的客人的哪怕是没有表达的愿望和需要。刘乃民：第二次的作业的第二部分是关于企业应当采取的战略的，这个问题涉及第五章的内容，我们先来给第五章的内容作一个总体的把握。

关于企业应该采取的战略，我想说明的是公司战略首先要解决的是企业将来所要进入的市场领域以及以什么样的产品来满足所要进入的市场领域的需求问题，接下来是采取什么样的战略态势即增长、稳定和紧缩的问题。

王承先：这有两个问题需要大家思考，一个问题是企业什么时候采取增长战略，什么时候采取稳定战略，什么时候采取紧缩战略？三者之间的关系是什么？另外一个问题是一个企业能否同时采取增长、稳定和紧缩战略？

刘乃民：关于第一个问题应该从长远来看或者说从动态的角度看，从企业发展的历史长河中看，增长是企业的主流，也是企业战略管理研究的核心，因此树立发展的观念是至关重要的。这里需要大家注意，我们强调的是长远的发展，这种发展并不是直线式的，而是波浪式的，阶梯式的。在一定的阶段需要稳定，需要收缩甚至撤退，但是这种稳定、收缩甚至撤退是为长远发展服务的，尤其是当企业需要进入一个全新的具有更为广阔前景的经营领域时，果断的收缩就就具有特殊的意义。虽然我们对增长战略、稳定战略和紧缩战略是分别介绍的，但同学们切不可对这三种战略类型做孤立的理解，一定要将三者有机地结合起来理解。

第二个问题是当企业的业务领域比较广，企业的业务比较多时有可能同时采取增长和紧缩战略，一个业务领域的紧缩可能意味着另一业务领域的增长。对于不同的业务，有些是要积极发展，有些要稳定，有些要坚决淘汰。

本次作业中要求同学提出的战略应该重点考虑题中给出的例子应该发展哪些业务，收缩哪些业务等问题。王承先：从题中我们可以看出：该企业目前财务状况不是很理想，外债压力还比较大，资金比较紧张，因此总的来说该企业应该采取紧缩战略，甩掉一些与企业核心能力无关的以及需要较大的投资但近期还不能赢利的业务，尽快收加比较多的资金。

刘乃民：至于收缩或卖掉哪些业务，这就需要同学们认真分析，提出自己的看法了，不论你的看法与别人的有多么不同，只要你认为有道理就可。此外该企业目前实行的是多元化战略，你认为是否还应该坚持多元化，应该搞什么样和多元化，也可以提出自己的看法。

王承先：回答案例的方法：第一要看准题目，看要你回答什么问题。第二要找准应该选用合适的、恰当的所学过的理论分析。另外分析一定要回答实质性问题。第三，一定要要理论结合实际，关键的一点是提出自己的看法。不要害怕观点不正确。

第六章介绍的是竞争战略，这一章的内容比较多，单从目录上看有七节，这七节内容如何串起来呢？如何理出一个头绪？下面就请刘老师给同学们谈一谈这一章的学习方法。

刘乃民：竞争战略是要取得相对于竞争对手的优势。它是实现企业总体战略（公司战略）的方法保证。如何进入公司战略所确定的市场与经营领域，需要竞争战略来完成。采取成长、稳定、收缩的战略选择固然要考虑外部的机会与威胁，但更重要的是要由竞争优势来支撑。

竞争战略的主要形式有成本领先、差异化和集中化三种形式，三种战略的形式要贯穿在企业所处的行业中，不论是新兴产业还是成熟产业或者是衰退产业，不论是国内市场还是全球产业，都要确定应用三种竞争战略中的一种或几种组合。

一个企业中可以采用两种不同的竞争战略，这主要是在多业务企业（多元化）中出现。从这个角度来看，竞争战略也称为事业部战略。

三种竞争战略的形式中有两种是最基本的，即成本领先与差异化，集中化是两种基本战略的具体应用。

所有三种竞争手段都是建立在市场细分的基础上。是针对目标市场的特点来确定的。每个企业可根据自己的标准进行市场细分。

王承先：请大家看一下录像教材，里面会告诉你一些实地考察的方法。

王承先：同学们再见！今天刘老师将这门课的最主要的问题、最关心的问题作了点评，针对性很强。今天就到这里。

刘乃民：谢谢大家的参与！

第二篇：企业战略管理 网上作业一

企业战略管理 在线形考作业一

一:

1.当地一条街道、当地一列进京列车分别邀请本酒厂参加冠名活动，企业正在考虑是否参加竞标？

答: 西南某制酒企业在西北市场在春节期间开展买二赠一促销活动，本企业西部市场负责人请示总经理审批春节期间的促销活动。这是职能战略中的促销战略，所谓促销，就是企业将自己产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户的行为。促销组合就是企业为达到预期的促销效果，有目的，有计划地把广告、宣传、报道、营业推广、人员推销等促销工具配合起来应用的策略。不同的促销工具有不同的长处和短处。

2．鉴于中档酒市场需求量大，营销部门建议本企业也加入中档酒行列，开发中档酒。（竞争战略）

答: 这是竞争战略中的产品结构调整战略，产业进入到成熟期后，产品特色逐渐减少，价格也逐渐下降，为此就需要进行产品结构分析，淘汰部分亏损和不赚钱的产品，将企业的注意力集中于那些利润较高、用户急需的项目和产品上，努力使产品结构合理化。实际上，在产品成熟期前企业就应当把注意力放到产品结构调整上，及时开发产品的新系列和新用途，只有这样才能免除企业在产业成熟期后期陷入被动。

3．由于石油价格持续上涨，各国都在酝酿开发新能源。其中用酒精作为汽油的替代产品是其中的一个方案。企业打算同某发动机企业联合开发不挥发的用于动力的酒精。

答: 这是公司战略中的产品发明战略，这种战略要求企业发明别的企业从未生产过的新产品，并进入到别的企业已成熟市场，因而它具有创新开拓精神，这种战略体现了创新开拓型战略的高风险——高收益特征。企业向一个其他企业已经形成的市场推出自己第一代新产品时，企业的风险来自两个方面：一是新产品不一定正好适合该市场顾客的需要；二是企业对新市场缺乏第一手资料和实践经验，当企业从事这种风险投资时，它就是在运用全方位创新战略上跨出了成功的第一走。

二:

1.当地一条街道、当地一列进京列车分别邀请本酒厂参加冠名活动，企业正在考虑是否参加竞标。

答:这不属于企业战略层次应该研究的问题。这是企业的经营活动中属于日常经营管理工作，这只是一种冠名活动，只是一种广告措施而已，企业可能原来已经有广告预算，只是没有具体到采取何种方案而已，所以只是战术的选择。只是一种扩大企业知名度的赞助广告方式决策而已。企业考虑是否参加竞标，说明这项活动涉及到企业的长远发展，对一条街道还是进京列车单个还是全部冠名，如果冠名活动成功，会给企业带来不可估量的广告和经济效益，将对酒类企业的发展起着非常重要的作用。西南某制酒企业在西北市场在春节期间开展买二赠一促销活动，本企业西部市场负责人请示总经理审批春节期间的促销活动

答:这只是一种促销方案的选择审批问题，是战术选择问题。促销只会使销售量在一定程度明显增加，不会涉及到企业整体经营状况的改变。

这是职能战略中的促销战略，所谓促销，就是企业将自己产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户的行为。促销组合就是企业为达到预期的促销效果，有目的，有计划地把广告、宣传、报道、营业推广、人员推销等促销工具配合起来应用的策略。不同的促销工具有不同的长处和短处。

3．鉴于中档酒市场需求量大，营销部门建议本企业也加入中档酒行列，开发中档酒。（竞争战略）

答：这是属于企业战略层次的问题，因为涉及到具体产品的经营方向。这是竞争战略中的产品结构调整战略，产业进入到成熟期后，产品特色逐渐减少，价格也逐渐下降，为此就需要进行产品结构分析，淘汰部分亏损和不赚钱的产品，将企业的注意力集中于那些利润较高、用户急需的项目和产品上，努力使产品结构合理化。实际上，在产品成熟期前企业就应当把注意力放到产品结构调整上，及时开发产品的新系列和新用途，只有这样才能免除企业在产业成熟期后期陷入被动。

4.企业近期请某广告公司设计了三个广告创意方案，需要从中选择一个。

答: 不属于企业战略层次的问题，属于企业日常经营活动。企业的广告设计只是企业日常经营活动的一个部分，广告创意的好坏只是表现在促销效果上，但绝不会影响到企业发展的根本，和企业的长远目标也没有什么联系，实施部门也只是一个业务部门，所以只是经营管理的一部分，创意方案的选择也是战术的选择问题，不是企业战略层次的问题。

5.营销部总结近几年营销渠道的营销效果，建议从电视广告中撤出来，同时将公益赞助广告渠道作为营销的一个主渠道。

答: 这只是营销策略，它只是营销部门对营销方案做了一些修改，所以不是企业战略层次应该研究的问题。营销部门通过对前面战略实施的效果分析，提出走公益赞助广告之路，是营销部门长远性、全局性、纲领性的一个方案，究竟进行公益赞助广告还没有具体磋商，因此属于一个战略性的思想，属于企业营销职能战略。

第 一 次 作 业 及 答 案(二

三:

2.经调查研究，认为今后一段时期内东南地区对本企业具有重要意义，有人建议并购当地的一家酒厂以便开拓东南市场。

答:其主体是营销部门，由营销部门提出的一个方案，其针对市场的需求量提出了适于企业生存和发展的方案，其具有长远性的规划，“今天的努力是为明天的收获”、“人无远虑、必有近忧”。兼顾短期利益，企业战略着眼于长期生存和长远发展的思考，确立了远景目标，并谋划了实现远景目标的发展轨迹及宏观管理的措施、对策。其次，围绕远景目标，企业战略必须经历一个持续、长远的奋斗过程，除根据市场变化进行必要的调整外，制定的战略通常不能朝夕令改，具有长效的稳定性。所以是企业战略层次应研究的问题。

3.购买设备的意向已定，协议已签，急待履约。

答:是购买设备后的履约问题。这不是企业战略层次应研究的问题。企业在购买设备前可能会涉及到决策和战略，但在决策后的履约合同仅只是一个实施过程，并未涉及长远性、全局性的谋划或方案，这也能从战略的概念和特征上去理解。

4.企业近期请某广告公司设计了三个广告创意方案，需要从中选择一个。

答:不属于战略层次的问题，理由，企业的广告设计只是企业日常经营活动的一个部分，广告创意的好坏

只是表现在促销效果上，但绝不会影响到企业发展的根本，和企业的长远目标也没有什么联系，实施部门也只是一个业务部门，所以只是经营管理的一部分，不是企业战略层次的问题。西南某制酒企业在西北市场在春节期间开展买二赠一促销活动，本企业西部市场负责人请示总经理审批春节期间的促销活动

答:这只是一种促销方案的选择审批问题，是战术选择问题。促销只会使销量一定程度增加，不会涉及到企业整体经营状况的改变。这是职能战略中的促销战略，所谓促销，就是企业将自己产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户的行为。促销组合就是企业为达到预期的促销效果，有目的，有计划地把广告、宣传、报道、营业推广、人员推销等促销工具配合起来应用的策略。不同的促销工具有不同的长处和短处。四:

问题一：春节期间促销活动，是由西部市场负责人提出来的一个请示方案，要在春节期间开展买二赠一促销活动，“降价”促销是一项具体的促销策略，是属于日常经营管理层面的问题，不具备长远性、纲领性的特征，因此这属于非企业战略层次问题。

问题二：开发中档酒，是由营销部门提出的一个开发新产品的方案，是一项具有长远性的规划，但就如何开发中档酒的具体措施并没有涉及到。因此，它具备长远性和纲领性的特征，是企业战略层次应研究的问题。

问题三：企业打算同某发动机企业联合开发不挥发的液体酒精，这也是企业战略层次要研究的问题。企业为了生存和发展，必须走可持续发展道路，为了在市场中立于不败之地，必须想尽一切办法使自己具有一定的竞争优势，所以企业提出了该方案，该方案具有长远性、全局性和纲领性，所以这也是企业战略层次应研究的问题。

问题四：就货款问题发生争议诉至法院，这是公司在经营过程中遇到的一个具体的问题，涉及到履行合同和信誉问题，并不是战略层面上的问题。

问题五：购买设备后的履约问题。企业在决策后的履约合同仅只是一个实施过程，并未涉及长远性、全局性的谋划或方案。这也不是企业战略层次应研究的问题。

问题六： 董事会研究决定收购南方一家酒厂，现就有关收购的法律问题、收购的价格及被购企业的人员及财务问题进行调研与磋商。董事会是否决定收购南方酒厂属于战略层次的问题，但现在已经决定收购，只是就收购的法律、价格、财务等问题进行磋商，就属于各部门日常经营管理的问题而不属于战略层次的问题了。

问题七： 当地一条街道、当地一列进京列车分别邀请本酒厂参加冠名活动，企业正在考虑是否参加竞标。企业正在考虑是否竞标，说明这项活动涉及到企业的长远发展，冠名活动成功，会给企业带来不可估量的广告和经济效益，将对酒类企业的发展起非常重要的作用。

问题八：企业近期请某广告公司设计了三个广告创意方案，需要从中选择一个。就“近期”而言，它就缺乏长远性，企业战略的着眼点是企业的未来总体发展问题，是为了谋求企业的长远利益，使企业长期利益最大化，而不是为了谋求眼前的利益。从三个方案选择一个，是一个比较具体日常业务范畴，没有企业战略的纲领性。

问题九：经调查研究，认为今后一段时期内东南地区对本企业具有重要意义，有人建议并购当地的一家酒厂以便开拓东南市场。这个事件属于企业战略层次需要考虑的问题.因为它是对企业现在及未来的整体经营活动实行战略性的管理.它必须由企业的高层领导推动方能顺利进行.解决涉及市场的定位的开发问题，体现长期性、长远性、纲领性、抗争性、风险性特性。

问题十： 营销部总结近几年营销渠道的营销效果，建议从电视广告中撤出来，同时将公益赞助广告渠道作为营销的一个主渠道。营销部门通过对前面战略实施的效果分析，提出走公益赞助广告之路，是营销部门长远性、全局性、纲领性的一个方案，究竟进行公益赞助广告还没有具体磋商，因此属于一个战略性的思想。

在上面几个问题中，大部分同学对于大部分问题都能够判断正确。但对于第六、七、十个问题存在一定的分歧，很多同学把第六个问题也判断成为战略层次问题，出现错误主要是因为对于战略问题的纲领性和全局性没有完全理解。还有一部分同学在列出判断理由时过于简单，没有详细地说明分析结果。不过从总体来看，这次作业就完成的同学来说，总体上还是比较满意的。

第 一 次 作 业 及 答 案(三

五:

1.企业近期请某广告公司设计了三个广告创意方案，需要从中选择一个。

答：不属于战略层次的问题，理由，企业的广告设计只是企业日常经营活动的一个部分，广告创意的好坏只是表现在促销效果上，但绝不会影响到企业发展的根本，和企业的长远目标也没有什么联系，实施部门也只是一个业务部门，所以只是经营管理的一部分，不是企业战略层次的问题。

2.购买设备的意向已定，协议已签，急待履约。

答：这也不是企业战略层次应研究的问题。企业在购买设备前可能会涉及到决策和战略，但在决策后的履约合同仅只是一个实施过程，并未涉及长远性、全局性的谋划或方案，这也能从战略的概念和特征上去理解。

3、营销部总结近几年营销渠道的营销效果，建议从电视广告中撤出来，同时将公益赞助广告渠道作为营销的一个主渠道。

答：这只是营销策略，它只是营销部对以后的营销方案做了修改，所以不是战略应该研究的问题。

4、由于石油价格持续上涨，各国都在酝酿开发新能源。其中用酒精作为汽油的替代产品是其中的一个方案。企业打算同某发动机企业联合开发不挥发的用于动力的酒精。

答：企业打算同某发动机企业联合开发不挥发的用燃油的液体酒精，这也是企业战略层次要研究的问题。企业为了生存和发展，必须走可持续发展道路，为了在市场中立于不败之地，必须想尽一切办法使自己具有一定的竞争优势，所以企业提出了该方案，该方案具有长远性、全局性和纲领性，所以这也是企业战略层次应研究的问题。由于该方案的主体是企业，是由企业提出来的方案，因此属于战略层次中的公司战略。竞争是市场经济不可回避的现实，面对竞争，企业战略需要进行内外环境分析，酒行业中酒精是资源优势，充分发挥自身的资源优势，通过设计合适的经营模式，形成特色经营，增强企业的对抗性和战斗力，推动企业长远、健康的发展。

5、鉴于中档酒市场需求量大，营销部门建议本企业也加入中档酒行列，开发中档酒。: G!c+ o1 [7 a, r!^: T 答：由于市场上的中档酒需求量变大，营销部门建议开发中档酒，其主体是营销部门，由营销部门提出的一个方案，其针对市场的需求量提出了适于企业生存和发展的方案，具有长远性的规划，“今天的努力是为明天的收获”、“人无远虑、必有近忧”。兼顾短期利益，企业战略着眼于长期生存和长远发展的思考，确立了远景目标，并谋划了实现远景目标的发展轨迹及宏观管理的措施、对策。其次，围绕远景目标，企业战略必须经历一个持续、长远的奋斗过程，除根据市场变化进行必要的调整外，制定的战略通常不能朝夕令改，具有长效的稳定性。所以它是企业战略层次应研究的问题。

6、西南某制酒企业在西北市场在春节期间开展买二赠一促销活动，本企业西部市场负责人请示总经理审批春节期间的促销活动。

答：这只是促销活动问题。在春节期间，西南某制酒企业开展了买二赠一促销活动,由本企业西部市场负责人向华北的负责人提出的方案，本次促销活动的目的是为了企业战在西部市场的生存和发展，使企业能西部市场中占有一定的销售份额和从而提高企业的市场占有率，采用“降价”促销成为了吸引消费者增加购买；西部市场不是以企业的长远发展为核心，更重要的是为了生存为目标，将目光盯在现有的市场、现有的产品、现有的业务上，被动地参与价格大战，拼命地保卫市场占有率。这属于非企业战略层次问题。

7、与一家商场就货款问题发生争议，对方已诉至法院。

答：不是企业应研究的战略层次问题，它还谈不上什么战略，只是公司在经营过程中遇到的一个很小的问题，可能涉及到履行合同和信誉问题也只是一些战术问题，而并不能谈及战略，这从战略的概念和特征上也可知，企业战略是企业在市场经济、激烈竞争环境，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存而作出的长远性、全局性的谋划或方案。因此它不是企业战略层次应研究的问题。

8、当地一条街道、当地一列进京列车分别邀请本酒厂参加冠名活动，企业正在考虑是否参加竞标。

答：冠名活动只是一种广告措施而已。企业可能原来已经有广告预算，只是没有具体到采取何种方案而已。所以只是战术的选择而不是战略层次问题

9． 董事会研究决定收购南方一家酒厂，现就有关收购的法律问题、收购的价格及被购企业的人员及财务问题进行调研与磋商。

答: 是企业战略层次的应该研究的问题。理由这是有关企业长远发展的问题，符合战略的特点和要求。

10.经调查研究，认为今后一段时期内东南地区对本企业具有重要意义，有人建议并购当地的一家酒厂以便开拓东南市场。

答: 是企业战略层次的应该研究的问题。理由无论给“战略”赋予何种定义，其本质都脱离不了要涉及：经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。本事件认为东南亚地区市场对企业有重要意义，所以应该争取打入并占领该市场，这正是对经营环境的分析和预测得出的企业长远目标，所以应对于这个目标决定并购当地一家洒厂以扩大产品生产能力而开拓并占领东南亚市场。完全符合企业发展战略的特点。所以应该进为战略层次研究的问题

第三篇：企业战略管理网上作业答案

作业

二、论述题

查阅两面针集团的基本信息，根据目前该企业的业务状况及经营业绩，假定该企业打算实行多元化经营，请你为其制定多元化战略目标、多元化业务的数量及所属行业领域。说明你选择的理由。字数控制在1000字以内。

柳州两面针股份有限公司起源于1941年成立的亚洲枧厂等5家小型私营肥皂厂；1956年经公私合营组成“柳州市肥皂厂”；1963年肥皂厂更名为“柳州市日用化工厂”；1978年其牙膏车间分离，单独组建“柳州市牙膏厂”；1980年新厂建成；1993年经广西壮族自治区经济体制改革委员会桂体改股字[1993]156号文批准,由柳州市牙膏厂独家发起,采取定向募集方式设立为股份有限公司；2004年成为行业内首家挂牌上市的企业。公司总部位于山清水秀的城市柳州。公司在江苏扬州投资新建了酒店用品公司，并在广西融水兴建了竹木制品厂以及南药GAP种植基地，2005年全额收购与重组了安徽芳草日化股份有限公司。

公司产业有：个人及家居护理用品、植物药、纸制品、酒店用品、竹木制品；此外公司还从事资本经营和房地产业务。

多元化的企业战略目标：实现公司管理从工厂制模式向集团化上市公司模式过渡，从而达到高效管理模式与要求，最终利于整合与优化两面针的整体资源，实现股份公司价值最大化。多元化业务所属行业领域：出口贸易、房地产、制造业及资本运营为四大核心板块。选择理由：随着中国经济的高速发展，中国也在不断的融入世界，中国在世界上的声音也在不断的加强，进而促使中国出口贸易额不断提高；房地产业也在呈现出很好的发展趋势，尤其在一段时间内，房地产投资依然会有很大的获利可能；作为世界上非常大的制造业大国，中国始终在世界上牢牢把握这一地位，特别是近阶段，中国制造业发展非常迅速，使得制造业呈现了勃勃生机；指企业将自己所拥有的一切有形和无形的存量资本通过流动，优化配量等各种方式进行有效运营，变为可以增值的活化资本，以最大限度地实现资本增值目标，获取最大的利益。

假设你是当地的一家服装制造经销商请你为其制定一个企业使命并说明制定这一使命表述的理由设计一个产品结构系列。字数控制在1000字以内

企业使命：成为制造具有时尚设计感的功能性休闲外套的制造商。

解释：功能性休闲外套中包含休闲装与户外休闲装等，注重功能性的休闲外套中包含休闲外套、风衣、冲锋衣等。理由：（1）市场。现今市场上普遍被大中所接受的功能性休闲服饰有aigle、timberland、骆驼、Columbia等皆为国外品牌，国内市场上在这些品牌的强大冲压下，国内还没有出现哪个专门从事功能性休闲服饰的品牌，而更多的企业选择了开办工厂为这些国外品牌代工赚取利润，在市场份额上绝大部分被国外品牌占有着。（2）价格。在各大商场、购物中心中我们常常会发现一件合乎心意的衣服，标识后的数字经常让我们心跳加速，其中含有利润、成本等因素。往年这些大品牌为了降低生产成本、提高利润纷纷在国内建立工厂与分公司，而近几年这些公司为了进一步缩减成本，甚至只建立分公司或子公司然后雇用国内的工厂为其代工以实现小成本、大利润的理念。（3）生产要素与资料。我国是世界公认的生产要素与部分生产资料相对低廉的国家，因此吸引了许多外国制造商和投资商在我国建立企业，从另一个角度来说我国大部分廉价劳动力与资料被直接与兼职的为国外制造商和投资商创造利润，站在国内的角度观察加以经济学来解释应称这种现象为资源浪费。

产品结构：（1）初期目标：在确定了生产要素与资料后起初着手设计和制造休闲与户外休闲服装，设计理念与做工、面料、款式、版型四个方面需与实际用途环境相和需求相结合起来，而在价格方面要结合消费者的收入与用在服装方面的花销比例来指定。以上三个方面作为进军户外休闲服饰市场的基垫在激烈的国内市场中占站住脚。（2）中期目标：当初期目标完成时在市场中以占有一席之地在市场份额中也占有一小部分，而中期目标就是以初期目标为基础进入高端领域并着手更新设备进一步提高做工、面料、款式、版型等方面的质量，设计并开发与服装相匹配的相关服饰，精简整合公司内部架构使其更适宜管理，此时在资金上也略有盈余应收购对自身有帮助的公司或工厂使自身更有竞争优势。（3）远期目标：当中期目标完成时在国内市场份额中已经有一些较大的成就，但与国外品牌相比较还有一些差距，此时应设计与制造适合国外大众的服饰进军国外市场，之后再进一步进行整合后融资上市。最后分区域根据不同的环境成为打造适合全球范围内功能性休闲外套的制造商。

第四篇：企业战略管理作业5

通过这一学期的学习，我从企业战略管理这门课程中，学了很多的知识，对这门课 有了更深层次的认识和理解。在此，我对所学的这门课程，进行总结。

首先是我对企业战略管理的一些初步认识：战略管理是企业的高层决策者根据企业的特 点和对内外部环境的分析，确定企业的总体目标和发展方向，制定和实施企业发展总体谋划 的动态过程。它包括企业总体战略和产品组合、商场竞争、技术创新以及企业文化、企业形 象和人力、财务等战略，基本上涵盖了企业产生和发展的全过程。认识战略管理的地位和作 用，不断地重视企业的战略管理，有助于决策者从琐碎的日常事务中解脱出来，及时发现和 解决那些有关企业生死存亡、前途命运的重大战略问题；有助于用战略眼光将企业经营活动 的视野放在全方位的未来发展和广阔的市场竞争中，获得更大的发展。

《企业战略管理》第 章讲师的是公司战略选择。公司战略的主要任务是界定公司的业

务与市场领域，有成长型战略、稳定型战略、收缩型战略和混合型战略。成长型战略细分为：

密集增长战略、一体化战略、多元化战略、企业并购战略和战略联盟；收缩型战略分为：转 变战略、放弃战略、附庸战略、清偿战略；最后还有混合型战略。

本章个人印象比较深刻案例有“华为鼓励内部创业之利弊”及“美国克莱斯勒公司的转 变战略”，这些案例都说明各种企业战略有各自的优缺点，因不同的情况而制定不同的策略，而且应在实施中进行适当的调整。

学习企业战略管理的感想：

企业战略是在市场经济条件下，企业根据外部环境和内部资源与能力，为求得生存和可 持续发展，而做出的全局性的、长远性的总体谋划。

企业战略是对企业发展的整体性、长远性、基本性谋略。企业战略有 “四性”，即整体性、长远性、基本性、谋略性。这“四性”决定了企业战略是非常重要的东西。企业领导不能只 顾种树、不顾育林，只顾当前，不顾未来，只顾末节、不顾根本，不能只搬经验、搬知识、搬指示而不用谋略，否则就会把员工领向窄路、坎路、弯路和死路。企业领导不要重术轻略。

搞好企业要靠各种术，如技术、营销术、管理术、公关术。搞好企业也要靠各种战略，如技

术开发战略、人才开发战略、营销战略、融资战略。术是小略，略是大术，术与略的相同点 是都讲究谋划，不同点是谋划的范围有大小，谋划的时间有长短。重术轻略就是重小轻大、重短轻长，只重技术更是以偏概全。在企业中，最大的术是发展术，发展术一般被称为“发 展战略”。

企业战略要创新，创新是为了适应环境变化。我们所处的时代是大变化时代，在

这个时代，企业环境变化的广度、深度和速度都是空前的。中国入世意味着中国企业融入了 变化多端的大世界，这个世界的消费市场、竞争对手以及各种因素都在不断地变化，形势迫 使我们知变、应变，善变，而善变的首要标志就是有一个新的战略。

企业战略创新也是为了

上水平，为增强竞争力，企业各项工作都要上水平，首先要使战略上水平。企业战略是纲，纲举目张。战略创新就是对原有的战略进行变革。每个企业都有自己的战略，只不过有的企 业不这样认识。企业战略存在着水平差异，智慧有大小，战略有高低，创新是为了创出更高 水平的战略来。企业战略高低对企业发展有重大影响，因为企业早已进入战略制胜年代。

在激烈市场竞争的的今天，企业战略已成为企业家所关心的首要问题，制定战略和实施

企业战略管理是最前沿、最综合、最高级的学科。战略的实质是优化资源配置，争取竞

争优势。企业的效益来自于核心的竞争能力没有市场是不行的，但没有技术和管理方法是得

不到市场的。企业应在激烈的竞争环境中，在总结经验，调配现状和预测未来的基础上，为

谋求生存和发展而作出的长远性、全局性的谋划。没有市场竞争就没有企业战略的产生，企

业战略是对企业未来竞争行为的指导。

企业战略反映了企业经营的指导思想，也反映出了一个全局的战略同计划的关系：战略

是企业制定计划的指导思想，另一方面战略的实施又是靠计划分阶段有序的实施来完成。

总之，从企业战略的定义中，可以认识到它具有竞争性、系统性、时间性、灵活性、前

瞻性等特征。

三、企业战略管理过程、企业完整的战略管理过程应包括三个阶段：战略环境分析(战略调研)、战略制定（战

略规划）、战略实施。如图 1-1 所示。、战略管理的层次

战略在企业组织中可以分为三个基本层次：企业总体战略、企业竞争战略和企业职能战 略。

⑴企业总体战略

企业总体战略指公司层战略。如集团公司中、跨国公司则指总公司或母公司战略。企业

总体战略决定和提示了企业的目的和目标，确定企业的重大方针与计划、企业经营业务类型

和人文组织类型及企业应对职工、顾客和社会做出的贡献。

⑵企业竞争战略

企业竞争战略主要解决企业如何选择经营行业和如何确定自身在这个行业中的竞争地位

问题。竞争战略要回答企业应该在哪儿竞争，与谁竞争和怎样竞争的基本问题。内容上包括

如何选择行业与区域市场，企业将为其提供什么样的产品或服务，市场的竞争结构，以及企

业将采用什么战略去谋求竞争优势，获取较长期的盈利。由此可见，公司战略涉及到组织的

整体决策，而竞争战略则更适用于某个具体的经营单位。

战略管理的主线：战略的重心是竞争战略，竞争战略的重心是取得竞争优势。竞争优势

表现在自己做得好的、对手做不好的；自己做得到的，对手做不到的；并且是用户看重的某 些需求等等方面。

⑶企业职能战略

企业职能战略是为实现企业总体战略和竞争战略，对组织内部各项关键的职能活动作出 的统筹安排。如：财务战略、营销战略、生产战略、人力资源开发战略、研究与开发战略等。企业职能战略是企业战略一个重要组成部分。

四、战略管理的主体

在企业战略管理过程中，由谁来制定和执行战略？谁对战略的制定负有责任？谁对战略

实施承担责任？这是公司十分关心的重要问题之一。、董事会在公司战略中的作用

董事会作出决定，也既作出重要的战略决策。它要不断地审查长期发展方向和战略的合

理性；提出建设性批评，随时准备直接干预；评价现任 CEO 的能力，一旦公司业绩不达应达 的水平就进行人事变动。但实际上董事会在企事业战略决策中不是扮演的职业角色；经理（CEO）是职业经理人。所以造成强力经营者（控制权所有），弱力所有者。、CEO 在战略管理中的关键作用

实际上 CEO 是主要发展方向的制定者，主要经营目标的制定者，主要战略方案的制定者，主要战略的实施者。一个成功企业的战略决策和战略执行都打上了 CEO 的铬印。

3、高层管理者在战略管理中的协助作用

协助 CEO 制定、实施战略，各副总要对分管的战略承担责任。4、中、基层管理者在战略管理中的支持作用

在具体实施战略中承担责任。

五、战略管理的原则

战略管理的基本原则：战略制定是直线管理者的工作，而不是职能参谋者的工作，战略 的执行者就应该是战略的制定者。、战略环境调研(战略调研)了解宏观﹑行业﹑企业环境调研的概念和目的，掌握宏观﹑行业﹑企业环境调研的主要

内容与方法，掌握行业和企业成功关键因素的分析方法，识别和发现未来的机会和威胁﹑优

势与劣势，掌握综合分析的基本方法

宏观环境调研

战略环境分析是企业战略管理过程的第一步，而战略环境分析又分为宏观环境分析，行

业环境分析，企业状况分析和在此基础上所做的战略环境综合分析。

①宏观环境调研的目的

宏观环境，又称一般环境或社会环境，是指国际、国家和地区对一切行业（产业）部门

和企业都将产生影响的各种因素。就企业的生产与经营而言，这些因素是不可控制的，只能

去适应的。尽管在某种情况下，企业可以对其施加影响，但影响的程序也是十分有限的。

企业宏观环境调研的目的，是通过考察与预测宏观环境诸因素将对某一行业（产业）或

企业产生什么影响，从中发现企业经营未来的机会和威胁，以便制定战略去捕捉机会与避开

威胁，去赢得企业的生存与持续发展。宏观环境调研的现实意义还表现为：（a）宏观环境对企业经营的影响是全面性的而非局部性的。

（

b）宏观环境对企业的影响表现在现在和未来而不是过去。

（c）宏观环境是动态的而不是静止的。

②宏观环境调研的内容

宏观环境一般划分为政治法律因素、经济因素、社会文化因素和科学技术因素。、行业环境调研

行业环境调研的目的

有竞争力的战略决定企业介入的产业（行业），企业对行业环境调研的目的有三项：

从行业角度看，企业未来经营有哪些机会和威胁；考察行业的吸引力和行业发展前景，以便重新审定企业经营范围；如果企业无规模化的优势和差异化的优势，就不能取得竞争优 势。

通过竞争状况与竞争对手调研，考察企业的竞争地位，为评判企业的优势、劣势提供依 据。

竞争状况的调研

②行业基本竞争力量

行业内的竞争，由五种基本竞争力量所决定。这五种基本力量是行业内现有对手之间的

竞争，新进入者的威胁，替代品的威胁、买方的议价能力和卖方的议价能力，行业五种基本

竞争力量示意图见下图； ③行业内现有竞争对手之间的竞争

同行企业之间的竞争，行业内各企业为了增强自己竞争地位而展开竞争。对各种各样的

竞争者所执行的不同战略。

调研行业竞争状况的现实意义：

a、明确的告诉了管理者具有吸引力的行业特征。买方和卖方处于议价劣势；没有好的替

代品；行业的进入障碍比较高；现有厂商之间的竞争比较温和。这四种况是比较理想的进入

行业，有吸引力的行业。实际中即使有强烈的竞争，但企业可以采取相应的措施，以取得高 额利润。

b、提供了有利工具，帮助企业制定出制胜的战略。尽可能的摆五种力量的影响，影响竞 争压力，朝有利于公司的方向发展。

(2)三方面的调查内容较广泛，需要在全面调研之上突出重点。对行业与企业调研之后，一定要能辩明行业和企业成功经营的关键因素，所谓企业的优势与劣势也应围绕着这些关键

因素来分析与讨论。

企业战略环境调研的各个方面所发现一些机会与威胁，能否成为企业未来发展的契机，还有

待于与企业自身的优势和潜力相结合，进行分析、推理、判断后才能确定。

战略环境综合分析的主要内容：明确行业和企业成功经营的关键因素；发现和确认企业

未来发展的机会和威胁；弄清企业自身的优势和劣势；将关键因素、机会威胁，优势劣势结

合起来，进行综合分析为企业的目标和战略的制定提供依据。

２、行业和企业成功经营的关键因素

怎样找到与确认一个行业成功经营的关键因素呢？我们可以从下列三个提问的回答中得 到启发：

（１）顾客在各个竞争性品牌之间选择的基础是什么？

（２）行业中一个厂商取得竞争成功应具备哪些资源和能力？

（３）行业中一个厂商获取持久竞争优势必须采取什么样的措施？

确定行业与企业成功经营的关键因素具有很高的优先性。企业能够深刻地洞察行业成功 经营的关键因素，在此基础上建立企业的战略方案，就能帮助企业拥有强大的市场地位。

3、优势与劣势

评判公司的优势和劣势主要采用竞争性标准和关键因素标准。竞争性标准是指企业能力

与竞争对手（潜在竞争对手）能力比较，以此来识别企业的优势或劣势的。关键因素标准是

指以行业和企业成功经营的关键因素为评定依据。一个企业应该在这些关键因素中一个或多

个上取得优势，而不是谋求在行业经营的非关键因素上的优势。

4、机会与威胁

宏观环境和行业环境的调研，将两者联合起来，就能分析、判断出企业未来发展可利用的机

会和环境可能构成的威胁。

（１）确认企业所面临的机会。在一般情况下，下列途径可帮助我们发现和识别机会：

(a)发现将迅速增长的行业；(b)高新技术行业；（c）在传统行业中，迅速增长的细分市场；(d)特定用户的特殊需求；(e)贸易与商业、服务业涌现出的机会；(f)从行业产品制造链上寻 找机会；(g)开拓国际市场；(h)国家的宏观经济方面。

（2）确认企业未来的威胁。下列几种情况，常常表现为构成威胁的因素：(a)技术创新 的影响；

(b)行业的竞争结构；(c)市场需求的变化；(d)行业中强大竞争对手的扩张性战略；(e)行业发展的生命周期；(f)宏观经济的影响；(g)国内的法律与政策。

5、战略环境的综合分析

企业战略环境综合分析常用

SWOT 法，这种方法是分析企业的优势strengths）劣势（weakness）机会（opportunities）威胁（threats）后，并将其用矩阵型式表示的方法。建立 S Ｗ OT 矩阵的途径如下：

列出公司关键的外部环境提供的机会；

列出公司关键的外部环境构成的威胁；

（列出公司关键的内部优势；

列出公司关键的内部劣势；

将企业优势和外部机会相结合，制订出发挥优势利用机会的 SO 战略；

将企业优势和外部威胁相结合，制订出发挥优势，避开威胁的 ST 战略；

将企业优势和劣势和外部机会相结合，制订出利用机会，弥补劣势的 WO 战略；

将企业优势和外部威胁相结合，制订出弥补劣势，避开威胁的 WT 战略。

七、战略调研的综合分析报告

综合分析报告的作用是汇集、总结战略环境调研的成果与结论，为战略决策者制定企业 的战略目标、方针、策略与方案提供必要的依据，以减少战略决策失误的风险。

综合分析报告没有统一的格式。各行业情况不同，开展调研的范围、深度不同，可以采

用主报告与分析报告相结合的形式，也可采用序言、正式主体和附录的形式。

此外，在调查分析中应强调实证分析，用数据反映现象，分析推理得出本质。而调研人

员的主观分析则应客观真实，尽量不带有个人偏好。可以列出多种观点，以供战略决策者参 考。

总之，本人认为与其说“细节决定成败”，还不是说“战略决定成败”。如果企业战略不

正确，执行得越好，企业错得越多，企业危机就越大。所以，只有在正确的企业战略的指引

下，重视执行力、重视细节，才能保证企业的核心竞争力，才能保持企业长盛

第五篇：企业战略管理作业5

1．单项选择题

（1）美国艾维斯汽车租赁公司提出“我们希望成为汽车租赁业中发展最快、利润最多的公司”，这

个口号表明了该公司的（D）

A．经营战略B．经营哲学 C．社会责任 D．企业愿景

（2）如果你是从事运动鞋生产的，你的企业使命应表述为（C）

A．为顾客提供最大的价值。B．生产为大众消费需求的脚上用品。

C．以顾客行走舒适为己任。D．提供制造足以可以和汽车比美的鞋子。

（3）西单商场的目标市场定位是：大众化的精品店。有部分顾客抱怨商场的装修档次太低，商场 里的椅子太少。有人建议商场进一步装修、多放置椅子并提高名牌商品的比例，并力求使名牌商品

物美价廉，请问这种建议有什么问题（A）

A．建议的措施方案与企业目标不一致。

B．建议的措施与企业领导的想法不一致。

C．建议的措施符合顾客的需求，可以实施。

D．建议的措施可能会降低商场的利润。

（4）美国电话电报公司对外宣称，本公司“提供信息沟通的工具和服务而不是生产电话。”这一表

述属于（D）。

A． 企业使命 B．企业愿景 C． 企业目标 D． 企业价值观

（5）肯德基快餐店自1987年进入北京市场以来，不断地发展加盟连锁店，占领北京快餐市场，这

属于（D）。

A． 市场开发战略 B． 产品开发战略??

C． 多元化战略 D． 市场渗透战略

（6）某牙膏厂原来只生产药物牙膏，现在又增加牙刷生产，这属于（B）。

A．同心多元化 B．水平多元化 C．集团多元化 D．一体化

（7）TCL并购法国阿尔费公司，这属于（A）。

A．成长型战略 B．稳定型战略 C．收缩型战略 D．专注战略

（8）若MP4产品得到消费者认同，预计需求会剧增，生产MP4的厂商最应该考虑实施（C）战略。

A．前向一体化 B．后向一体化 C．横向一体化 D．混合一体化

（9）一家经营婴儿奶粉的公司正准备进行多元化经营，你认为最优先考虑的业务领域是（B）

A．婴儿服装 B．青少年奶粉 C．孕妇装 D．鲜奶

假设你是当地的一家服装制造经销商，请你为其制定一个企业使命，并说明制定这一使命表述的理由，设

计一个产品结构系列。字数控制在1000字以内。

雅戈尔服装经销商的企业使命：雅戈尔服装由“制造”到“高品质创新”！

任何一家企业必向“高品质创新”转变,否则他将面临淘汰出局.中国是服装大国，但大而不强却是不争之痛。在设计、流行趋势的发布等方面，西方潮流仍占主导力量。品牌方面，国际大牌凭借强大的品牌优势一直牢牢占据着世界服装市场的高端，获取高额的利润。虽然中国纺织服装每年创造的出口利润非常可观，但是多数企业却仍停留在替国际知名品牌做加工的阶段。此外，传统的劳动力的比较优势以及中国已经形成的配套产业链的优势也日渐受到威胁。在这样的状况下，要想实现中国由“服装大国”向“服装强国”的转

变，中国服装业必须从“制造”到“高品质创新”的转变。

雅戈尔服装“高品质创新”使命

“雅戈尔”作为中国服装行业的原创一线男装品牌，自成立以来就突破行业内依靠外来技术的模式，形成自己的核心技术和创造型队伍，尊重原创设计，不断提升品牌内涵。

现在，“中国创造”的序幕已经拉开，雅戈尔愿意作为先行者，以敦煌“天垂丽象”品牌概念发布会为契机，通过国际化的视角和完全市场化的运作，不断进行卓越创新，并激励其他企图以创新促进中国服装产

业发展的企业和个人，共同为中国服装业从“中国制造”走向“高品质创新”作出自己的贡献。

下面是我从多方面阐述制定企业使命的理由：

第一企业的宗旨和企业的形象：

雅戈尔自组建以来，一直致力于企业文化的建立和营造，坚持以人为本原则，将惟人------认识人、了解人、尊重人；惟实------务实、诚实；惟新------永恒创新；惟美------追求美、发现美、创造美、奉献美作为企业的核心价值观。建成的企业文化长廊，集中展示了雅戈尔品牌的发展历程和企业形象。

第二市场背景---清楚消费者是谁？

国内西服市场品牌众多、竞争激烈，但是对于新品牌来说，市场机会依然存在，关键是找到自己独特的市场定位。

品牌竞争格局。国内西服市场品牌竞争激烈。但是市场机会还依然存在.雅戈尔在经过市场调研后认为，市场空档依然存在。“男性进口名牌服饰，以优选的面料、新颖的款式吸引了高收入群体，但是中低收入群体无力购买，而国内一些实力雄厚的名牌产品则以一流品质赢得了自己的消费群，但在色调选择和款式变化上仍难以满足中高收入阶层中追求时尚的男性消费者。” 弄清楚“消费者是谁？”才能制定正确的传播策略。雅戈尔将目标消费者界定为收入偏高的工薪阶层、白领阶层及独立自主的时尚青年。其共同心理特点是对自我生活有强烈的提升愿望，并通过服饰装扮表现出来，他们追求品位和时尚，易受流行趋势影响。

第三顾客满意度如何---顾客满意工程策略。

雅戈尔在业内率先推出“CS（顾客满意）工程”，以顾客为中心，以消费者满意为终极目标，以服务为手段，以快速的信息渠道为基础，将消费者现在的和潜在的需求在最短的时间内变成产品和服务输出的营销系统

工程，其主旨是把传统营销的“以商家为中心”转为“以顾客为中心”。

第四顾客关系-以顾客为中心。

企业“以顾客为中心”，坚持不懈地做好关系营销，不断提高消费者的品牌忠诚度，建立起品牌与消费

者之间牢固的情感纽带，是品牌摆脱价格战的战略选择。

超越价格战。在细分市场内，雅戈尔不仅面临低价竞争者的替代竞争，还面临同档次品牌的直接竞争。我认为消费者购买的是有情感归依的品牌。只有建立品牌与消费者之间牢固的无形纽带，才能超越价格战。推出顾客满意工程。这是以顾客满意为终极目标，以服务为手段，以快速的信息渠道为基础，将顾客现在的和潜在的需求在最短的时间内变成产品和服务输出的营销系统工程。其主旨是把传统营销的“以商家

为中心”转为“以顾客为中心”。

个人量体定制。“CS工程”的一项重要举措是提供个人量体定制项目，将顾客内在的气质、内涵以及外型的最大优点完美发挥，最大程度的体现个性魅力。雅戈尔的个人量体定制对顾客不收额外费用。但是对企业来说，成本加大。据统计，雅戈尔每年的定制服装达到1万多套。雅戈尔认为，这样可以抓住回头客。

这是也企业生存的目的所在。

不断设计出新。为消费者提供与世界同步的最新工艺技术。雅戈尔承诺每年推出一个新的技术产品。凭借强大的设计力量，企业连续推出新风格西服、挺柔西服、非粘合衬西服等新品，不断引领潮流，给消

费者以最大价值。

第五顾客需要的是什么---“贴身版”西服引领新时尚

运用差异化的营销策略进行市场细分，通过市场细分去发现未被满足的潜在客户和客户未被满足的潜

在需求，从而相应地改进产品，这一直是雅戈尔在竞争中提升自身的品牌优势的市场战略。

“贴身版”西服是该公司精心酝酿的大手笔。中国地大物博，南北方居民体型、穿着习惯也不尽相同，针对传统版型不太适应的江西、湖南、湖北、福建等南方市场，推出了全新″贴身版″西服。所谓″贴身版″西服就是依据华东地区消费者的体形特点精心设计制作而成，从西服的消费群体来说，南方消费者较北方更显修长和细腻，南方人穿传统版型的西服显得较为臃肿，有人喻为像一个钢笔帽套在了铅笔上。此外随着收入的增加和居民素质的提高，保健运动已经蔚然成风，一大群属于新新人类的年轻成功人士的涌现等

等，酝酿出了一个诺大的市场空缺，时尚、美观的“贴身版”西服由此应运而生。

雅戈尔“贴身版”西服汲取欧洲西服的制作精髓，设计风格华贵大方，时尚品位高雅明快，略带中性化的线条完美展现俊朗优雅的气质。在面料选择上，采用了高档绒面花呢毛料，柔软有韧性，呢面平整丰满；清爽宜人的纯净色彩，暗条纹和浅条纹隐约交替，质感柔软，轮廓自然流畅，体现出男式西装的典雅与挺拔，不同色彩的款式、每道工序精益求精，剪裁精准流畅，形成“薄、轻、软、新、挺”的最佳效果，每款服饰都呈现现代时尚与流行趋势的巧妙结合，传达“贴身版”消费者对事业、生活与时尚的强烈追求，为消

费者带来完美的舒适体验。

在近几年竞争激烈的服饰行业也是难得一见。“贴身版”西服的成功推出，得益于雅戈尔“天天超越自我，时时追求卓越”的创新精神，标志着雅戈尔人性化的设计和亲情式的服务（量体订制）更臻完美，市场细分更

加成熟，在“打造以知识为基础的国际品牌”的愿景里，雅戈尔也必将飞得更高、更远、更好。

我们的企业为什么---打造国际化名牌，有制造到高品质创新。

卖场不仅仅定位为“卖”货品，而是根据名牌服饰店的国际卖服务，更是卖体验。让消费者分享雅戈尔对高品质生活的承诺，对前卫生活方式的向往，对成功的理解和追求，因此，雅戈尔品牌将让消费者体验对

现代生活的激情与梦想。

设计创新是产品的灵魂，是一种文化，是一种知识，是一种艺术。没有灵魂的产品是引不起人们的注意的，也是没有生命力的，它不可能提升销售业绩，不可能提高品牌形象。设计要提倡原创性，独创性，我们不要跟在别人的后面跑，我们要走在别人的前面，要有雅戈尔的品牌风格特征，雅戈尔就是雅戈尔，雅戈尔与别人就是不一样，别人想模仿仿也模仿不走。我们要要加大开发执行力度，永远走在时尚的前面。雅戈尔产品开发结构就是从整体上对产品进行解构，以传统的优雅时尚为主体，以运动休闲和华贵奢侈两

种不同的品位为三维结构模式。