民国旗袍文化（★）

第一篇：民国旗袍文化

民国旗袍文化

1.概述： 旗袍是一种内与外和谐统一的典型服装，被誉为中华服饰文化的代表。它以其流动的旋律，潇洒的画意与浓郁的诗情，表现出中华女性贤淑，典雅，温柔，清丽的性情与气质。

2.起源：旗袍是我国一种富有民族风情的妇女服装。由满族妇女长袍演变而来，由于满族称为“旗人”故将其称之为“旗袍”。

3.背景：1911年，辛亥革命爆发，废除了帝制，建立了中华民国。民国成立以后，清朝的服饰制度大部分被革除，传统服饰至此发生了整体上的变化，中西合璧的服饰或纯西式的服饰逐渐进入到中国人的生活中，“旗袍”成为这一时期的经典服装。

4.时间：20世纪20年代—20世纪40年代 5.主要地点：上海

6.流行原因：○1简洁。○2具有东方神韵。

7.旗袍特点：1开省收腰○2表现体态或女性曲线○3面料较轻薄○4印花织物增多○5○装饰较简约○6内着内裤和丝袜○7开衩处露腿

8.发展：

1两个阶段 ○A.20年代以传统的直身平面剪裁为主，并开始移入西方的多省工艺，使旗袍更加合身，称之为经典旗袍。

B.到了30年代引入更多的西式服装元素，如装袖，装垫肩和拉链等，使旗袍更加合身，称之为改良旗袍。2过程 ○

旗袍最初是以马甲的形式出现，马甲长及足背，加在短袄上。后又将长马甲改成有袖的式样，也就成了新式旗袍的雏形。A.10年代到20年代初

受日本式服装影响,“文明新装”开始流行，女学生与女教师爱着的黑色裙成为时尚。

B.20世纪20年代

20年代的旗袍仍然宽大平直；与沁时流行的倒大袖相呼应，旗袍的下摆比较大，整个袍身也是呈“倒大”的形状。但肩、胸乃至腰部，则已呈合身之趋势。张爱玲说：“初兴的旗袍是严冷方正的，具有清教徒的风。”这位以善于观察和描述时装的女作家所说的“初兴”，如果是指20年代，那“严冷方正”一定是她童年的印象了。

彩袖曲襟低领长袖旗袍——20世纪20年代末期的样式

绣银云龙纹高领中袖旗袍——20世纪20年代中期的样式

C.20世纪30年代（黄金时代）

30年代出现了改良旗袍，旗袍的裁法和结构更加西化，胸省和腰省的使用旗袍更加合身，同时出现了肩缝和装袖，使肩部和腋下也合体了。有人还使较软的垫肩，谓之“美人肩”。已经完全跳出了旗女之袍的局限，完全是一个“中西合璧”的新服式了。

银绣云龙纹高领中袖旗袍（传世实物）

20世纪30年代彩绣大襟短袖旗袍（传世品）

D.40年代（黄金时代）

40年代是30代的延续，由于战争的影响，人们倡导“旧衣运动”。旗袍向经济，便于活动等实用的功能考虑，款式就趋向于取消袖子，缩短长度和减低领高，并省去许多繁琐装饰，使其简便，朴素，适体。

织锦缎无袖双襟旗袍——20世纪40年代初期的样式（传世实物）

9.分类

1样式：开襟有如意襟、琵琶襟、斜襟、双襟；领有高领、低领、无领；袖口有长袖、短○袖、无袖；开衩有高开衩、低开衩；还有长旗袍、短旗袍、夹旗袍、单旗袍等。

2图案和花样：富有的女性都会在旗袍上绣上不同的图案，令旗袍美观特别，如龙凤，牡○丹，中国水墨画，孔雀等图案。其含意主要是吉祥。刺绣主要用金，银线，把图案用人手绣上。

3色彩：常见的大红旗袍，色彩绚丽醒目，款式别致，充分展现出满民族悠久的历史文化，○着重体现东方女性含蓄优雅的魅力。

4领子：一般领、企鹅领、凤仙领、无领、水滴领、竹叶领、马蹄领 ○5扣子：旗袍上的扣子是盘扣，它的制作方法主要是用称为“袢条”的折叠缝纫的布料细条○编织而成。这和现代用整块硬质材料打洞而成的纽扣不一样。如布料细薄可以内衬棉纱线。做装饰花扣的袢条一般则内衬金属丝，以便于定形。

10.对比—两大派（京派旗袍和海派旗袍）

1京派旗袍：旗袍源于旗人之袍，而北京是旗人聚居最多之地，所以直至清末民初，旗袍○是属于京派文化的。其特点是带有官派作风，保守和传统相结合；衣领紧扣，斜襟，盘花纽扣，高开衩，曲线鲜明，衬托出端庄、典雅大方、雍容华贵的民族风格。

2海派旗袍：是30年代的产物，主要是集中在上海。其最大的特点是对传统样式和西式服○饰的兼收并蓄。以吸收西艺为特点，标新立异，商业气息浓郁。3京派旗袍和海派旗袍的差异 ○A.京派旗袍宽大平直，不显露形体；海派旗袍开省收腰，表现体态或女性曲线。

B.京派旗袍面料以厚重织锦或其他提花织物居多，装饰繁琐；海派旗袍面料较轻薄，印花织物增多，装饰亦较简约。

C.京派旗袍保守传统。海派旗袍时尚，创新。

京派旗袍

完

海派旗袍 组长：孙静

成员：董帅

乔丹峰

苏瑞

第二篇：旗袍文化产业化策划书

旗袍文化产业化基本雏形策划书

前言:

随着经济的迅猛发展，社会文化也在迅速地推进，消费者对衣着美的追求也越来越有品位。

现在来说旗袍已然不是单纯的旗袍了。旗袍总能让人想起一些隽永的东西：高挽的云髻、纤手上沁凉温润的玉镯、耳畔点睛的珠坠、还有那隔着古木箱子散发出来丝丝缕缕的千年幽香…旗袍是中国妇女的传统服装，而并非已经湮灭失传的历史服装。它既有沧桑变幻的往昔，更拥有焕然一新的现在。旗袍本身就具有一定的历史意义，加之可欣赏度高，因而极富有收藏价值。现代穿旗袍的女性虽然不多，但现代旗袍中不少地方仍保持了传统韵味，同时又能体现时尚之美，所以也具有一定的收藏价值。

从忆江南、格格、梦至超旗袍的发展状况来看，在规模上的发展是迅速的，它代表着未来旗袍市场的发展方向，前景异常开阔。但就目前的情况而言，尤其针对一个市场来说，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度的开拓市场，是至关重要的问题。

另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，中国加入WTO，入市后的中国零售市场，必将会受到外资零售巨头的冲击，所以，在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，在外资巨头大规模“入侵”以及在其他国内著名旗袍企业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。

因此，稳住旗袍文化的本土地位是势在必行的，也借此能向世界展示中国的传统之美，让中国的传统美在世界市场占有一份独特的份额。

主旨：

1）弘扬中国特有衣着文化，让世界更了解中国。

2）建立中国旗袍文化品牌的核心竞争力，保证中国的旗袍文化在世界服饰界得核心地位。

3）加大宣传力度，开拓和建立信的宣传和销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。

4）降低销售成本，节约不必要，浪费的传统销售模式所需的销售费用。

5)提高售后服务水平。

市场分析：

旗袍在解放前是中国人的大众服装，在解放后，依然很流行。虽然当时提倡破旧立新，但旗袍仍然没有退出中国人的生活。文革前国家领导人的夫人陪同出国访问时，所穿服装依然是旗袍。中国的女运动员出席世界运动会的入场式，也穿得是旗袍。旗袍在文革是绝迹了，但文革后立即重新出现神洲大地上。虽然这时中国服装已受到各种外来时尚的冲击，但旗袍仍在中国的服装业上占据独一无二的位置，影响着中国乃至世界服装业的发展，激发着设计师们的灵感。仍然是唯一代表中国女性的服装，频频出现在各种场合和各种礼仪上。

在服装设计高度发达的今天，旗袍似乎永不过时，魅力永存。这是因为旗袍是量体裁衣，顺应人体的曲线，没有一丝多余之处，行动方便，这和西服有异曲同工之妙。而我们汉民族的服装，缺陷就在于此，虽然穿上很漂亮，也高雅大方，但不适合现代生活。旗袍还有一个在今天看来很符合潮流的特点，就是她的大方性感。这不是一个保守的中国人所能接受的事实，但确实客观存在。这也是旗袍在当今社会流行不衰的一个因素，并前景依然广阔。当然旗袍的设计多种多样，传统和开放可以并存，依据人们不同的口味。

由此可见旗袍在中国人衣食住行中的重要位置，历史的渊源，和对中国及世界的影响。旗袍早就和中国人的生活融为一体，扎根于中国人的思想深处，成为了中国传统文化的一部分。

产品特点：

旗袍，充分表现女性体型美、点线突出，丰韵而柔媚，华贵而高雅，如果在胸、领、襟稍加点缀装饰，更为光彩夺目。而通过现代设计师融合新潮的灵感，结合新式的创意，更使旗袍古典而时尚，传统而性感，若隐若现，有一种“草色要看近却无”的勾人心弦的美妙，也可说是另一种“蒙娜丽莎的微笑”。

Swot 分析：

1，竞争优势（strengths）：

①，特有的衣着之美，是其余衣着文化所没有的

②，有庞大的市场基础，中国十几亿的人基本都了解旗袍文化

③，有深厚的文化底蕴和收藏价值，穿着和收藏成为客户的双向选择 2，竞争劣势（weaknesses）：

①，暂时没有世界性的普及度，没有深入人心

②，没有系统的推广，生产，销售流程和方针

③，没有大量的专业设计人才

3，机遇（opportunities）：

一直以来，衣着时尚界新意一直在层出不穷，但是目前的时尚界，大多都流于俗套，有新意，但是能让能眼前一亮的独特的鲜见。所以一旦推出旗袍文化，再渗入潮流新意，将掀起令人耳目一新的时尚潮流。而且现在是全球一体化的时代，国门开放，而且国家注重传统文化向世界的普及，而这也是让世界更了解中国的途径。

4，威胁（threats）：外商已经看中中国的旗袍文化，这将威胁到我国的核心地位，而现在生产旗袍的越来越多，大多不看中品质，严重影响了旗袍文化的意义，对旗袍文化的推广也有阻碍。

市场策略：

1，首先做好品牌规划，包括品牌名称，品牌定位，品牌形象定位等。体现中国文化，建立国际性的品牌精神，锁定中高档形象的设计，以“优质，实惠，尊贵，高雅，价值感”为核心理念。2，产品设计：适应消费者不断提高变化的穿着要求，适应各个不同人群对旗袍款式以及颜色的要求，使传统与时尚完美结合。、3，产品包装：产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出产品的高品质、高品位的内涵来。采用差异包装策略。即各种不同款式的旗袍有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。

4，目标消费群：通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。

综合心理因素和地理环境因素等市场细分的标准及消费者对旗袍的穿着场合和要求分析。主要的消费群在这些方面：

女性儿童（主要指10岁以下女性儿童）：年轻的父母自己追求时尚，他们往往可以想把孩子打扮的漂漂亮亮，而且他们也是有购买需求和购买能力的人群。

年龄在20～40岁的女性，经常出席高档场所的成熟女性：旗袍是尊贵的象征，这个年龄段的女性，敢于表现自己，这个市场十分巨大，要作为主打市场，加大对这一市场的广告投入等。

新娘：中国结婚的传统，旗袍婚纱照是尊贵和复古的，拍婚纱照时新娘一般都要穿下旗袍婚纱！

外国游客：中国风当然要吹向世界，旅游时中国旗袍早已成为流行。

宣传策略：

1，世界性和国家性的小姐大赛

因为这些小姐大赛基本都有几个环节，其中就有旗袍环节，借此可以加大力度宣传，对大赛免费提供旗袍，而且量身定做。这样也能让世界看到旗袍的风采。

2，世界各种大型赛会，都可以申请表演环节，而让表演者穿上旗袍，展现女性之美。3，举行大型旗袍秀，而在举行大型旗袍秀的同时，可以拉来赞助商，借此还可以为赞助商的店面工作人员免费提供量身定做的旗袍作为给赞助商的回报，而这也是一种宣传手段。

4，举办全国或全球的旗袍设计大赛，这不但可以获得更多的创意，而且能够起到很好的宣传作用。

5，电视电影中，为演员提供旗袍，旗袍可以插入不同的年代中的电视电影中。

6，此外还包括通过电视广告，网络宣传、户外广告、报纸杂志、宣传册等方式进行宣传。

市场营销设计：

一，专营直销：进入终端零售市场，以专卖店、专营区的形式，积极主推旗袍服饰，形成品牌的张力。

专卖店：门头、橱窗、货架、道具、陈列组成了销售终端的全部。门头与货架等属于品牌形象的硬件部分，而陈列则属于品牌形象的软件部分。

陈列时应注意以下几点：

1、强调视觉，在色块掌握上，原则应是从外到内，由浅至深、由暖至冷、由明至暗。因为这是人观察事物的习性。这样也能使消费者对商品产生兴趣，从注意、吸引、观察、购买等几个环节进行购物。

2、同季节同类型同系列的产品陈列同一区域。

3、每款服饰应同时连续挂2件以上，通常不超过4件，挂装应保持整洁，无折痕。

4、同一系列款式的货品使用同一种衣架，5、挂装号码序列为：自前向后，由小码至大码；自左向右，自小码至大码。

6、挂装的正列陈列颜色应从外到内，从前到后，由浅到深，由明至暗。侧列从前到后，从外到内，由浅到深，由明至暗。这些得根据店铺的面积与服装的主推风格来定，各有各的好处，也各有各的不足，视具体情况而定。但是，不管采用何种方式，都必须考虑以下几点基本要素。采用这些原则会帮助企业从整体角度安排各系列产品，给予特色产品最显著的位置。怎样将不同种类产品相搭配及色彩的搭配处理等等，形式精练而内涵丰富的整体展示目的只有一个，就是促使销售的达成。以焦点来形成吸引力每一个展示面上，率先吸引注意力的视点即为焦点。

橱窗之陈列橱窗对于终端的卖场来说，好比于眼睛对于人，其重要性不言而喻。记住，这是吸引消费者进店的第一步。所以应该做到以下几点：

1、模特服装的陈列，二到三天则须更换一次，这样给顾客保持新鲜感，吸引人流进店。

2、若需陈列的货品较多时，则应选取与季节有关衣物，千万不要陈列一些不时兴或不适合潮流的服饰，以损坏品牌的形象。

3、专卖店的营业员在每天上下班，都必须检查橱窗之衣物是否清洁、整齐，其他推广宣传牌位置是否妥当，不要因为这些过失，使橱窗显得零乱，影响形象。

二，特约营销

在经销商选择上优先考虑各区域国际知名品牌旗袍的经销商、代理商，争取与他们的合作，也即品牌走与国际知名品牌旗袍配套的路线。

价格定位：由于该产品的购买者需求不同，所以适宜选择需求导向的定价方法，主要是根据其需求的差异进行定价。具体可分为中低档和高档两个价位，中低档与国内一般品牌的价格相当，高档产品则与国际知名品牌旗鼓相当且相差不大。对于对旗袍要求不高的，购买需求以物美价廉、实惠耐用为标准的客户，就为其推荐中档价位的产品。对于对旗袍有特殊爱好和很高要求的，把旗袍当奢侈品和收藏品的特殊客户，可向其推荐质量上乘的高档价位的产品。这种定价方法使各个阶层的消费者都能买到称心如意的产品，对产品的推广和营销非常有利。

第三篇：北京旗袍文化研究会会费管理办法

北京旗袍文化研究会

会费管理办法

根据民政部 财政部关于取消社会团体会费标准备案规范会费管理的通知（民发〔2014〕166号）中的规定，北京旗袍文化研究会制定会费管理办法如下：

一、北京旗袍文化研究会是经北京旗袍文化研究会登记管理机关批准成立的北京旗袍文化研究会，可以向个人会员和单位会员收取会费。

二、北京旗袍文化研究会依据章程规定的业务范围、工作成本等因素，合理制定会费标准。

1、个人会员会费100元起/年；

2、副会长会费500元起/年；

3、秘书长会费500元起/年；

4、会长会费500元起/年；

5、单位会员会费5000元起/年。

三、北京旗袍文化研究会制定或者修改会费标准，应当召开会员大会或者会员代表大会，应当有2/3以上会员或者会员代表出席，并经出席会员或者会员代表1/2以上表决通过，表决采取无记名投票方式进行。

除会员大会或者会员代表大会以外，不得采取任何其他形式制定或者修改会费标准。

四、北京旗袍文化研究会应当自通过会费标准决议之日起30日内，将决议向全体会员公开。

五、北京旗袍文化研究会会费应当主要用于为会员提供服务以及按照该北京旗袍文化研究会宗旨开展的各项业务活动等支出。

北京旗袍文化研究会应当每年向会员公布会费收支情况，定期接受会员大会或者会员代表大会的审查，并在北京旗袍文化研究会年检时填报会费收支情况。

六、北京旗袍文化研究会收取会费，应当按照规定使用财政部和省（自治区、直辖市）财政部门印(监)制的北京旗袍文化研究会会费收据。除会费以外，其他收入不得使用北京旗袍文化研究会会费收据。

七、北京旗袍文化研究会接受社会团体登记管理机关和财政部门对北京旗袍文化研究会会费的收支情况进行监督检查。

八、北京旗袍文化研究会收取会费不符合本办法第二条、第三条、第五条规定的，北京旗袍文化研究会会员有权拒绝缴纳，并可以向有关部门举报。

北京旗袍文化研究会

2016年4月21日

第四篇：桃源县旗袍文化协会发起人发言稿

桃源县旗袍文化协会发起人发言稿

杨 易 武

尊敬黄县长、汤县长、各位领导、各位来宾、朋友们：

金色九月，阳光明媚。今天，桃源旗袍会在这花的海洋、灯的世界里举行了隆重的成立大会。在此，我谨代表旗袍会班子的全体成员，向各位领导、来宾、会员们表示衷心的感谢；对为这次旗袍会的成立给予大力支持、配合、帮助的相关部门、单位、企业和商家表示衷心的感谢；对为这次成立大会给予大力支持、帮助的常德旗袍会以及各兄弟县旗袍会表示衷心的感谢；对为本次成立大会全力支持的枫林花海、小强文化传媒等媒体表示衷心的感谢；对来自长沙、怀化的旗袍佳人们表示热烈的欢迎；尤其对为这次大会付出的凤君女士、薛枫先生、唐亚琼女士表示诚挚的谢意；对为本次成立大会辛勤付出的演员们、会员们、志愿者以及工作人员表示衷心的感谢，谢谢你们。

桃源旗袍会将以弘扬中华传统礼仪和文化为宗旨，遵守法律法规和国家政策，遵守社会道德风尚；凝聚广大旗袍爱好者开展活动，提升女性内外兼修的综合素质和幸福感，传播旗袍文化，让更多的女性朋友拥有优雅、美丽、健康的东方女性所特有的美感。

旗袍会旨在从社会的发展、满文化、服装、绘画、艺术、文学、音乐等方面，探讨中国文化对旗袍服饰带来的影响，从而将文化、艺术与服饰紧密结合起来，满足人们求真、求美、求好的内在需要。桃源旗袍会将秉承中国旗袍会的创办理念，让旗袍文化发扬光大。

最后，祝桃源旗袍会越办越好，祝各位工作顺利，身体健康！谢谢大家！

第五篇：将中国旗袍文化营销到美国

将中国旗袍文化营销到西方

摘要：旗袍被誉为中华服饰文化的代表。是一种内与外和谐统一的典型民族服装。集满、汉文化于一身。它以其流动的旋律、潇洒的画意与浓郁的诗情，表现出中华女性贤淑、典雅、温柔、清丽的性情与气质，是中华民族服饰文化的结晶。由于中西文化不同，再将旗袍营销到西方过程中，必须考虑中西文化异同，制定文化整合策略，将旗袍文化，中国文化营销到西方

关键词：旗袍 产品文化 品牌文化 差异化战略

中国素有“衣冠王国”的美誉，旗袍更是中国女性最具代表性的传统服装，其形制体现自然和谐、内敛含蓄之美，是中华民族服饰文化瑰宝，被国际上公认为最具有代表性的中国传统服饰。通过对旗袍的研究可以看出：旗袍的独特魅力在于它所包含的文化底蕴。一方面是传统旗袍中体现出来的传统文化意蕴，另一方面是在旗袍发展过程中体现出来的文化意蕴。［1］而在经济日趋全球化，文化日益交融的今天，企业要想将中国旗袍文化营销到西方，必须重视营销过程中分析文化环境，识别不同价值观之的差异，中西文化差异，营销人员 在进行营销活动的时候，一定要注意文化的差异性，最大限度地减少文化的差异给营销活动带来的负面影响，最大程度地将企业自身文化融合到当地文化中西方国民消费的策略，在西方市场上营销旗袍文化。

一、旗袍中的中西文化差异与融合 1.旗袍表现不同的中西文化内涵

旗袍行成中国女性服饰的一种民族传统服饰，其重要原因是中华民族内在凝聚力的外在表现。旗袍采用比例式的造型结构，整件服装上下、由独块衣料制成，结构严谨、线条流畅，没有任何不必要的附件装饰，正符合东方女性的身体结构，能衬托东方女性的形体之美，这正是东方人讲究和谐统一的文化底蕴的体现，抑或是中华民族统一团结的自然流露。文化的发展具有历史的连续性。旗袍历经沧桑而不变其神韵，而且还要流传下去，正显示了中华文化连续性的特征。如今旗袍在造型上采用符合中国女性体型的立体造型方式，它在保持中国传统文化内涵的同时，大量吸收了西方的思想观念和制衣技巧，融合并演变出东西合璧的现代旗袍。在20世纪90年代，西方女性穿上中式旗袍，她们只是好奇而已，兴趣来了就试试。因此，旗袍无法体现更深层次的西方文化内涵。但是西方也有西方的服饰文化。西方男子的晚礼服——燕尾服和女性的晚礼服都很能显示他们的服饰个性，这也是他们的文化传统。特别在女性服装设计上表现大胆、豪放、飘逸、华贵，甚至不怕坦胸露乳，这都是西方意识形态的反映，也彰显了中西文化的差异。

［8］，求同存异，制定适合2.旗袍反映了不同的中西方民族的心理

人因其所处的社会环境、文化背景、经济状况和地位等原因，心理状况是各不相同的，表现在现实中也是千差万别的。在旗袍上所表现出的中西方民族心理状态的差异性是显而易见的。西方女性受西方文化的影响，女性走起路来是大步流星，臀部左右摆动，抬头挺胸以显神气，在服装上竭力表现为崇尚人体美，追求个性。东方女性则不同，东方女性受儒家思想的熏陶，注重追求的是一种内在修养的柔美和气质，如含蓄、庄重、典雅、温良、重礼仪，动作不过于夸张，走路不快不慢，臀部左右摆动不大，呈中性化，体现东方女性一种含蓄之美。这些都是表现中西人的不同特质。

3.旗袍在中西方女性体型上的不同表现

旗袍不能脱离人体而孤立存在，它必须以人的头、颈、肩、臂、胸、腰、臀、腿、手、足等要素相协调，这样着装才能与人的众多曲线巧妙结合构成完美整体。从这一意义说，对东西方的人体进行分析来看旗袍是十分必要的。从解剖学的角度说，中西人的骨骼块数是相同的，但东西方人的身体结构有着明显的差异。西方女性身材高大，胸部较丰满，臀部较宽并且翘势较高，整个身体从侧面看去成s曲线型。相比较而言，东方女性身材适中，胸部、臀部起伏不大，从侧面看去成曲线型。正因为中西人形体不同，女装基本造型不同，体现的气韵风格也不同。

虽然中西文化有很大不同，这种文化不仅体现我们自己的行为，而且体现我们对他人行为的要求［2］，但是为避免由文化差异引起的殊多矛盾与争端。企业在营销旗袍过程中必须充分了解中西文化差异。

4.中西方文化在旗袍上的互相融合

其实，差异带来的并不完全是分歧，处理得好，可以使文化的差异性变为相互依存，相互补充，相互借鉴，互相促进，推动人类的文明和进步。我们要认识到，文化还有融合性的特点。就旗袍而言，原来的传统中式旗袍在20世纪20年代和30年代就受到西式连衣裙的影响，旗袍的局部被西化，在领型、袖型，采用西式的处理，如用荷叶领、西式翻领、荷叶袖等，或用左右开襟并镶花边。旗袍的裁法和结构，采用了胸省和腰省，相继出现了连袖式、对开襟、琵琶襟等形式。改型后的旗袍既保持了传统韵味，又能体现时尚之美，比传统的中式旗袍更好看，也就更能显现女性身形之美，这就是连衣裙的“洋为中用”，这正是一种文化的融合。文化的融合是双向的。西方人崇尚自我，这是他们的价值观念。在他们眼里，越是从未见过的，越是差异悬殊的，就越产生兴趣，就越想尝试，以表现自我。正因为这样，在20世纪90年代中期，中国的旗袍也在西方各国流行，特别在西方各大高校还流行中国的立领、斜襟、对襟、盘花扣等。近几年，旗袍也成为西方的一种流行时尚，这是东方文化对西方文化的渗透，西方文化也表现出对东方文化的接纳。

二、营销中国旗袍文化策略 1.品牌文化整合策略

品牌文化是品牌在消费者心中的印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态和经营行为的总合［3］

。将旗袍打造成一种中国服饰品牌，是企业维系与消费者关系的重要手段，可以给企业带来巨大的竞争优势。但一定要给旗袍一个恰当的品牌文化定位，因为人们总是喜欢与和自己具有某些共同点的人相处，总是容易接受与自己固有观念和态度相符合的事物

［4］

。所以，当消费者遇到与自己文化理念不一致的品牌文化时，往往会根据自己惯有的心理程序对企业品牌做出判断，总是排斥、抵制与自己固有理念不同的品牌文化，而乐于接受、认可与自己固有理念一致的品牌文化。因此，企业在旗袍文化品牌塑造时，首先要对目标市场的文化理念采取积极的融合态度，在品牌文化中注入目标市场的文化元素，减少目标顾客对品牌文化的差异感，再逐步提高品牌文化的影响力，逐渐影响、改变目标顾客的生活习惯。企业需要选择恰当的品牌文化定位角度，确定品牌文化各个要素的基本特征，进而指导具体的品牌文化整合措施。

2.产品的文化整合

产品是企业提供给市场、用于满足人们某种需求的任何产品或服务

［5］，消费者通过使用产品逐步了解企业品牌。产品的文化适应性将直接影响目标顾客对品牌形象的判断。由于目标顾客对产品的需求偏好、使用方式和审美观念等都具有特定的文化特色，因此，企业要从目标市场的文化需求出发，促进品牌产品的文化整合。

(1)对产品进行适应性改造，目标顾客口味偏好的差异，可能会导致在一个市场中广受欢迎的产品在另一个市场上却存在滞销。因此，企业应该在跨文化营销调研的基础上，根据目标顾客的喜好对产品进行适当调整，以满足目标顾客的差异性需求。在营销旗袍时，大可把旗袍制作收腰合体，加大开衩，结合流行趋势，融汇西方时装的特点，既适应礼仪活动需要，又完美地达到了实用性

［6］。

(2)选择合适的包装策略

目标市场的法律法规以及目标顾客的消费习惯和文化理念等，都会影响产品的包装策略，进而影响企业的品牌形象。企业应该选择合适的包装形式，对旗袍进行适当程度的包装，满足目标市场对产品外在形象的需求。有利于企业品牌的推广。

3.广告文化整合策略 广告文化是指蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，它是一种以广告为载体，以推销为动力，以改变人们的消费观念和行为为宗旨的文化传播形式，其传播过程是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送：强化和公众接受社会文化教化的过程

［7］

。在广告中大力宣传中国旗袍不仅表现出东方女性的柔美和气质，而且还能体现出西方女士崇尚人体美，追求个性、自由的风格。既可以影响目标顾客的消费观念和消费行为，又会对目标顾客的思想意识、道德观念和精神追求等意识形态层面起着潜移默化的作用。

4.实施文化差异化战略

世界由一个市场组成，这个市场包括有多种偏好的人们

［15］，产生的不同偏好的消费群体，造成了文化差异。所谓差异化战略就是：企业使自己的产品和服务区别于竞争对手的产品和服务，创造出自身的与众不同

［9］

。不仅仅是自己的旗袍和服务区别于竞争对手的服饰和服务，更重要的是根据文化的差异性，在自己的旗袍和服务中产生一定差异性。在向消费者提供同类旗袍的过程中，同时又能使得同类旗袍存在某种差异能够满足主流文化差异造成不同偏好的消费者的需求。但同时要注意亚文化的需求，因为：“营销人员是完全可以选择亚文化作为他们的目标市场。而且在亚文化目标市场会有意外的收获发生

［10］

。特别而且对于广大生产商和零售商来说，有些时候，刻意去培养少数或者是不占主流的顾客需求市场，就可能意味着产生在市场中生存还是被淘汰的两种截然不同的结果

［11］。

当企业在目标市场站稳了脚跟之后，在尊重目标市场里各种有差异的文化的同时，努力寻找其与企业自身文化的差异以及啮合点。

再通过有效宣传，激发作为营销目标的消费者群体对企业文化的认同，并将这种文化认同转化为消费者的现实需求［12］

。使企业在目标市场取得一定的成功，之后再继续尝试将本企业的文化与当地文化相结合，输出一种代表企业自身与目标消费群体的文化相融合后的文化形式或价值观。这样，企业就可以真正抓住消费者的心理，建立长期的 消费者忠诚。在以本企业文化为基础上进行文化营销策略可以在产品、品牌、广告、数字上做文化营销等等总结：

旗袍是中国女性的传统服装，它既有沧桑变幻的往昔，更拥有焕然一新的现在，它是东方文化的体现，也被西方文化所接受；它是为东方女性打造的，同时也为西方女性所喜爱，虽然各国的文化背景不同，传统习惯也不一样，但是，追求美的灵魂是相通的。我们希望在经济全球化的大背景下，打破以往非白即黑的思维定势，进一步推行中西文化间的交融，让

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而其具体实施体现在多个方面。文化不断创新和发展，一方面，让西方了解古老灿烂的中国，另一方面，中国也要了解世界，从而在更广泛的领域走向世界。总之，企业在营销旗袍时，一定形成中国旗袍特色文化，企业文化，民族文化，因为只有民族的，才是世界的。

其实不论是旗袍文化，酒文化，饮食文化等，在营销过中国文化程中，中国企业一定要了解、适应文化环境，坚持本土化战略，融入目标市场的民族元素，以适应目标市场的文化需求。其次要创造全方位、高品位的的文化形象和文化氛围，力求文化创新，以文化亲和力启动市场，将文化定位贯穿于产品定位、设计、生产、包装、经营等环节中，突出文化的民族特点和历史内涵。创造性地运用传统文化将给市场营销带来新的活力和优势。最后不断强化企业文化，民族文化建设，使其成为文化营销可持续发展的基础。[1]于金兰中华旗袍［M］辽宁：辽宁民族出版社，1995.[2]甘碧群.国际市场营销学［M］.武汉：武汉大学出版社，l999.72-84.[3]孙朱立．品牌文化战略研究【M】．北京：经济科学出版社．2006．

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[5]市场营销学/赫连志魏，李航，尤振来.北京机械出版社.2009.8 [6]袁杰英．中国旗袍【M】．北京：中国纺织出版社，[7]周延风．文化价值观对消费者行为影响的实际应用【J】．当代经济．2002．12． [8]何伟俊．市场营销中的文化因素与跨文化营销理论体系构建[J】．学术研究／经济学、管理学，2000，(12)：23—27．

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[12]朱捍华．试论中国企业的文化营销[J]．西南民族大学学报·人文社科版，2004，(11)：430—432．

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[15]Levitt，Theodore．The Pluralization of Consumption[J]．HarvardBusiness Review，1988，(66)：7—8．