XX网站的营销策略研究——以聚美优品为例

第一篇：XX网站的营销策略研究——以聚美优品为例

内容摘要：随着电子商务的发展，各类网站层出不穷，聚美优品算是其中发展得最为迅速的一个，其营销手段新颖有效，值得研究。本文先对电子商务营销和聚美优品公司做了简要介绍，紧接着用营销中的4P组合来分析聚美优品的营销策略，另外，用现代营销管理中的新4P来帮助我们更全面地分析聚美优品的营销策略。最后，经过本文的研究发现，网站营销的成功主要有以顾客为本、重视人才、明智的市场选择和创造性这几个方面。

关键词：电子商务、营销、聚美优品、4P营销组合、新4P Abstract:With the development of Electronic Commerce,an increasingly number of websites are created.Jumei is one of the most brilliant e-commerce company,and its original marketing methods are worth studying.First,there are brief introductions about e-commerce marketing and Jumei.Then,I analysed Jumei’s marketing strategies by the Marketing Theory of 4Ps.Additionally,the new 4Ps theory in modern marketing management is a great way to help us roundly analyse Jumei’s marketing strategies.Last,through the studying,we can find that customers,talents,choices and creativity are the main reason of successful marketing strategies.Key words:e-commerce,marketing,Jumei,the Marketing Theory of 4Ps，the new 4Ps

一、电子商务营销

企业利用网站在线为消费者提供产品或服务并完成交易就是电子商务。二十一世纪以来，电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息交易和技术等服务企业不断涌现。电子商务营销也随之应运而生，电子商务营销是网络营销的一种，是借助于因特网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。网站的营销实际上就是电子商务营销。本文所要讨论的网站就是电子商务企业。电子商务企业按其存在形式可以分为纯点击公司和实虚合一公司，因各自的特点各有其营销策略。在这里先简要介绍一下纯点击公司和实虚合一公司。

（一）纯点击公司

纯点击公司是指那些开始于网站的公司，这类公司在之前并没有以任何企业形式存在。例如，搜索引擎、电子商务网站等。而在电子商务网站上可以出售各种产品和服务，包括图书、服饰、化妆品、食品、旅游方面的服务等。这些电子商务网站有着不同的主打产品，采用不同的营销策略，比如：亚马逊在出售图书方面做得相当成功；唯品会以很低的折扣出售品牌商品；携程网在机票、酒店预订方面可以说是行业的领导者。本论文重点分析的聚美优品也属于纯点击公司。

在这里也不得不提到马云。他在1999年成立阿里巴巴，到现在已经让阿里巴巴成为世界上最大的网上B2B市场。2003年开办淘宝网，是国内第一个C2C市场交易平台。次年十月，阿里巴巴投资成立了支付宝公司，主要业务是给在线购物的消费者提供安全、方便的支付平台。至此，阿里巴巴在线上交易方面已经有了完整的体系。

（二）实虚合一公司 虚实合一公司是本身有实体公司的传统公司又增加了在线网站，以提供信息或实施电子商务的。虽然很多实体公司在决定是否要增加一个在线电子商务渠道之初都要经历一番挣扎，因为他们必须考虑到线上产品或服务是否会与线下零售商、代理商或者自营商店产生冲突，不过最终在看到通过网络渠道可以获得巨大商机后，大部分企业都决定要增加互联网作为分销渠道，并付出了很多努力。例如国美电器，国美电器曾经成为了全国家电连锁企业门店最多的企业，但在2008年国美电器在受到黄光裕事件和金融危机的影响后，改变了其发展战略，决定对其门店进行调整优化，关闭经营状况较差的门店，以线上销售为主，并为此耗巨资打广告，终于成为虚实合一公司。现在还有许多虚实合一公司在实体店引入互联网科技给客户更好的购物体验。但是这种线下发展到线上的虚实合一公司，也产生了一些问题，例如苏宁易购的线下实体店成了体验店，ZARA等服装店也成了很多顾客的试衣间，而往往这些线下实体店耗费了企业更多的成本。要避免这样的问题，这类企业可以采取这样的策略：一种是体现差异化，在线上商店和线下商店销售不同的产品或服务；另一种是顾客在线上消费时，通过线上下单，把订货单分给顾客所在区域的零售店配送，这样不仅缓解了线上和线下的冲突，还提高了送货速度。

二、以聚美优品网站为例的营销策略研究

（一）聚美优品的简介

聚美优品最开始取名叫“团美网”，属于纯点击公司。创立于2010年，这个时间正好是90后初入大学和职场的时间。它采用的是一种限时团购的方式，网站每天十点开售十几款低价限量的热门化妆品。这一模式既满足了收入微薄的年轻女性对品牌化妆品的渴望，又满足了90后对新鲜事物的追求，并给予了消费者正品保证，拆封30天不满意还可以退款。聚美优品正是以这种创新的销售模式吸引了广大消费者，以最快的速度打出了知名度。现在的聚美优品，从销售额、营业收入、利润和市场占有率等方面来看，可以说是采用同类销售模式的企业中首屈一指的企业。

（二）聚美优品的4Ps研究

1、产品（Product）（1）种类

化妆品网站除了聚美优品外还有不少，草莓网、乐蜂网，还有有线下实体店的莎莎、丝芙兰等等。而这类网站的产品种类的同质化也是网站营销所需要攻克的难题。

聚美优品的美妆产品的分类有按品牌来分，如兰蔻、雅诗兰黛、娇韵诗等，满足这些成熟的国际品牌的忠实客户的需求；也有按产品用途来分，如护肤、彩妆、香氛，还有男士专用。聚美优品从2012年开始销售自有品牌，前期只是提供一些简单的化妆辅助用品，之后开始采用自产或代产的方式，例如创办的河马家、悦己美等自有品牌，这样一来给聚美优品带来了更大的获利空间，同时也有利于体现与同类网站的差异化。

聚美优品利用美妆产品打开市场后，开始卖鞋包配饰、服装等，现在还有母婴用品。但是这些除美妆以外的产品，基本上都是由这些品牌的自己发货并负责售后，在这里聚美优品只是作为一个平台。（2）质量

尽管聚美优品打出“全部保证正品”的承诺，但其商品的质量一直饱受质疑。聚美优品的主打产品是护肤品和化妆品，顾客都是为了美丽而购买，如果产品的质量有问题是会对顾客的皮肤造成直接伤害的，因此其质量问题很受关注。聚美优品的假货**不断，比较突出的就是2014年7月份曝光的聚美优品的供应商之一祥鹏恒业实际上是位于河北三河市燕郊镇一所普通居民楼里的假货链条。新闻一出，聚美优品通过各家媒体发表官方声明，表示已启动紧急调查，“祥鹏恒业”所有商品从第三方平台紧急下架停止发售，店铺也立即被关闭，并给消费者提供无条件退货服务。对于聚美优品的声明，消费者并不买账，甚至有消费者怀疑自己曾经买过的自己无比珍视的东西到底是来自国外还是来自国内工厂。现在在搜索栏输入聚美优品，仍会自动出现“聚美优品假货曝光”、“聚美优品的东西是正品吗”等搜索条目。

（3）包装

聚美优品的包装盒，时尚可爱，采用玫粉色，迎合女性消费者的偏好，加上简单而明显的logo，有很高的识别度，容易给人留下深刻印象，相信这样的包装也为聚美优品吸引了不少顾客。例如，在由香港导演王晶执导的电影《嫁个一百分男人》中，聚美优品大出风头，标志性的可爱粉色包装盒将爱情和喜剧的氛围烘托地恰到好处。

（4）服务

任何行业服务都是成败的关键，聚美优品同样也不例外。聚美优品的网站制作优美，产品美观低价，口碑也在同类型的网站上属于佼佼者，还有拆封30天无条件退货的如此诱人的售后服务政策，以上种种都给聚美优品贴上了便捷、可靠和专业的行业优良标签，如此高质量的服务使得聚美优品能够在各种各样的购物网站上脱颖而出，成为行业标杆。购物网站必须要有超强的服务概念和好上加好的服务力度，只有这样才能客户对你的企业放心、安心，可以说企业服务已经成为了企业发展成败的关键因素。聚美优品提供的专业化的服务给顾客创造了舒适的购物体验，从这一层面上还提升了企业形象。（5）退货保证

聚美为了抢占市场占有率，他们勇于打破传统，建立了完善的服务机制，他们效仿国外的一些非常成功的类似网站，于是推出了退货保证，即承诺消费者即使商品已经拆封，30天之内仍然可以无条件退货。这个决策对于这个行业来说无疑是具有高风险的，一旦导致场面失控，企业可能面临致命的亏损，然而最后的结果证明这个铤而走险的决策是正确的，迅速让聚美抢占了大批的客户，并且聚美优品从创办到现在退货率依然维持在百分之一左右，可以说退货保证是聚美优品脱颖而出的一个重要营销手段。

2、地点（Place）（1）渠道

聚美优品作为B2C化妆品团购网站，又是垂直电商，自己本身就是各个化妆品品牌的渠道分销商。而它在网络上把导航网站、微博等变成它的渠道，网友只需在任何可以看到聚美优品链接的地方轻轻一点即可进入其网站界面。（2）物流

随着物流行业的发展，聚美优品的商品可以覆盖到全国各地，只要是快递能够派送到的地方，聚美优品都可以到达。聚美优品在全国几个主要城市采用自己的物流系统，在其它城市采取与第三方物流合作的方式。使用自建的物流系统和第三方物流系统，对顾客来说是有区别的。首先，自建物流系统的成本本身就会比使用第三方物流高；其次，自建物流系统的运输节奏与专业水平是可以控制的，这样就会给顾客更好的购物体验。但是，从企业的角度来说，采用第三方物流是更为经济、长远的方式。

3、促销（Promotion）（1）销售促进

早在2011年4月，新生代演员及歌手韩庚就已经签约了聚美优品，成为聚美优品首位品牌代言人。聚美迅速在北京等全国特大城市的公交上打出海报，加之韩庚的人气，迅速吸引了相当多的年轻顾客，月销售额早早的突破了3000万。接下里，聚美优品又办了美妆时尚大典等活动打响牌子，何炅、吴奇隆等成为聚美的新代言人。

聚美优品的口碑就比如是一个化妆品使用者的体验交流平台，只有使用过聚美产品的消费者才能发表评论，这样下来就保证了聚美优品口碑的真实性。截止到目前，聚美优品已获得10万篇用户体验心得，这也成为了潜在客户购买产品时的可靠参考依据。

聚美优品瞄准了大学校园，在校园展开了一系列的的促销活动，并且通过在学校招收代理人的方式和推出无时间限制的优惠劵活动，这样相当大的程度上刺激了学生顾客迅速攀升，校园里经常可以看到抱着聚美优品小粉盒的女同学。

聚美优品还利用周年庆（3月1日）、半周年庆（8月1日）这样的节事营销，当天活动力度很大，使当天成交量达到年度峰值，经常出现网页崩溃或者需要排队的情况。（2）广告

不管是在网上还是线下，聚美优品所做的广告很有针对性，并且靠消费者的口碑传播。线下广告主要集中在地铁上。在当前，聚美优品已经收到了很多投资者的青睐，他们在资金充足的前提下，接下来很有可能会继续加大互联网以及线下广告的宣传力度，当今广告已经是营销手段里很成熟的、必不可少的手段，下面我来一一介绍几种主要的广告宣传。户外广告

地铁是聚美优品户外广告的主要阵地。因为地铁覆盖着城市的核心区域，拥有多样的媒体形式，同时作为公共场所，人口密集、易接触，具有到达率高、千人成本低的特点，并且，乘坐地铁的女性多为聚美优品的目标客户，从而使地铁成为聚美优品宣传的户外媒体主力。在广告创意上，打出“女人你千万别来”的广告语，逆向思维刺激女性消费者，获得了很好的广告效果。新媒体广告

聚美优品投资的微电影《一触即发》、《66号公路》和开创了微电影营销的先河，最大程度地提升其知名度并扩大其品牌影响力。还利用博客等为用户提供美容护肤的心得和选购护肤、彩妆产品的经验。微博已经成为了年轻人必不可少的社交软件，并且深受年轻人喜爱。聚美优品同样在新浪网上有官方微博，用来发布聚美优品的最新资讯及活动，还建立了沟通渠道，通过与网友的互动及时了解客户需求，聆听客户意见，提高了网站的信誉度和客户满意度，强化消费者黏度。同时，通过对微博的关注，给聚美优品带来了潜在客户，更具有精准性，实现低成本营销。目前聚美优品官方微博已经拥有694万粉丝，这个数量是相当可观的，作为聚美优品的三个创始人，陈欧（粉丝353万）、戴宇森（粉丝5万）及刘辉（粉丝11万）也在微博上有实名认证，还有著名的河马哥，也就是聚美优品的高级副总裁刘惠璞也有64万微博粉丝。他们也可以通过自己的影响力给粉丝群推广自己的产品。总而言之，微博营销是一种时尚、便捷和轻松的方式，并且对聚美优品的宣传推广起到了巨大的作用。植入式广告

植入式广告是一种比较新颖的广告传播方式。聚美优品在湖南台上映的都市情感剧《百万新娘之爱无悔》中植入大量广告，引起网友们的热议，网友们对此褒贬不一。对于一个电商企业来说，能够将自己的品牌与影视作品进行整合宣传的并不多见，而聚美优品好像是热衷于第一个吃螃蟹的企业。这一尝试，获得了不俗的成绩。电视剧中有对聚美优品的大量介绍，并且大力推荐聚美优品，甚至不惜花上大量的对白来介绍聚美优品的优惠力度，使聚美优品以爱的名义俘获了女性消费者的芳心，同时使聚美优品在百度的搜索指数的持续上升。

之后聚美优品把广告植入由光影华视、聚美优品、河马家联合出品，主演是宅男女神赵奕欢和聚美副总裁刘惠璞及陈欧参演的微电影《女人公敌》。而《女人公敌》实际上是聚美优品开年后，新拍的企业宣传大片的延续，也是其推出的首部职场励志微电影。这是一部是由2012年广告词扩展而来的微电影，电影中的职场狐狸精们也在用行动为自己正名，以“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮”来唤醒当代年轻人的奋斗激情，各大视频网站点击排名第一。很多网友都有表示看了《女人公敌》后购买了河马家的面膜。聚美与时尚大片《嫁个一百分男人》的合作，不仅给消费者一种所有和时尚相关的元素已经无法脱离聚美优品而存在的感觉，更意味着聚美优品开创了电影营销这一营销新手段。聚美优品试图争取利用这次涉足电影的机会，来加强同影视行业的战略性合作，将电影营销进行到底，将“为美丽代言”借助媒体传播到各个角落。接着，在热播电视剧《龙门镖局》中也植入了不少聚美优品的广告，聚美式的台词配上《龙门镖局》的爆笑剧情格外富有喜感，让观众在被剧情逗乐的同时记住了聚美优品。

几年前清扬也推出了类似于广告大片的“无懈可击”系列电视剧《无懈可击之美女如云》和《无懈可击之高手如林》，它的故事性、逻辑性，能够吸引观众，也加深了观众对清扬洗发水以及时尚界的了解。总的来说，影视剧中植入软广告尽管会遭到观众的反感，但是这一形式的效果也是很不错的，加深了观众对品牌的印象，能够转化为购买行为，可以说是一种值得推崇的营销模式。聚美优品通过各种新型的广告宣传方式，于无形中影响着消费者的购物心理，刺激了潜在用户的购物动机，使聚美优品的营销取得了成功。（3）公共关系

首先，聚美优品作为一个基本没有实体店面的电商企业，几乎没有纸制宣传册、年报等出版物流传到消费者手中，但是经常有活动会以短信、邮件等方式传达给目标顾客。这种方式会比宣传册等出版物更具有针对性，更容易达到宣传效果，同时也更加环保和节省成本，因为能收到这些短信的消费者通常是有在聚美优品上注册或者购买过的顾客。

作为CEO及联合创始人，陈欧亲自出镜为聚美优品拍摄的“为自己代言”的广告引起80后、90后强烈共鸣，并在网络上引起一阵“代言体”的模仿热潮。陈欧还通过参加热门求职节目《非你莫属》和综艺脱口秀节目《Lady呱呱》来增加自己的曝光度，从而提高企业的知名度，并且让观众通过节目了解一个企业的CEO更容易使观众对这个企业产生信任感。陈欧的这种营销方式被称为“CEO营销”和娱乐营销。

聚美优品每年都会以周年庆促销来吸引广大消费者，并且效果很明显，浏览量大到可以让网页崩溃，现在延长了促销时间。

聚美优品的logo就是由汉字“聚美优品”和网址“JUMEI.COM”组成，很容易识别。同时，物流用的包装盒上就是醒目的logo和亮眼、讨喜的玫粉色。此外，由于其采用CEO营销的策略，当看到陈欧时，也会让人第一时间想到聚美优品。

4、价格（Price）

(1)折扣定价策略

聚美优品在其官方网站上直接注明了一些产品的降价幅度，以方便提高产品销量，提高其竞争力，从始至终，这都是聚美优品的价格策略。同样的产品比别的网站便宜，价格低廉是聚美优品的核心竞争力，并且，和传统的网上化妆品商城相比，由于团购的优势，聚美优品所买的产品除了比市价低之外，在价格折扣上依然比同行还要可观。(2)免费价格策略

聚美优品除了折扣定价之外，他们对于某些产品，仍然会在网站上推出抽奖赠送的活动，这样的活动很接地气，可以很好地与客户互动，而且对于消费者来说也是一种巨大的吸引。一方面会让已经是聚美优品的会员关注当天的抽奖特卖，另一方面也将某些产品已免费形式赠送给了顾客，让顾客体验，如果中奖者觉得产品很好自然会花钱购买。这种方式有效地提高了消费者黏度。

四、聚美优品网站营销策略的启示

（一）顾客

电商企业现在面临的最需要改善的就是用户体验。本文用4P营销组合来研究企业的营销策略，在这里就选择用4C来从顾客的角度探究启示。4P营销组合虽然为企业的营销策划提供了一个有用的框架，但是，4P是站在企业立场上考虑的，而顾客是营销的根本受众。因此，用反向思维，把4P转换为4C来考虑：产品(Product)是能反映顾客的需求的，也就是说对顾客有价值(Customer Value)的；价格(Price)是顾客需要花费的成本(Customer Cost)；地点(Place)是为了给顾客提供便利（Customer Convenience）；促销(Promotion)实际上是跟顾客沟通（Customer Communication）以实现销售。从4C的理论框架可以看出顾客需要的是有价值、低成本的产品，获得的便利和有效的沟通，而不是促销。

把4C结合聚美优品来看，聚美优品采用精品导向策略，每天选取部分市场上热销的产品进行特卖，这样既满足了顾客需求，又节省顾客的时间成本；聚美优品从电脑开到手机上，让顾客在家里、在任何有网络的地方随时随地可以浏览聚美优品有哪些商品在特卖，在电脑和手机上操作给以顾客极大的便利，但是，虽然有“30天拆封无条件退货”的保证，但很多客户会懒得退货而留下商品，从而降低了满意度；聚美优品的广告片因为能够使消费者产生极大的共鸣，另外通过聚美优品的官方微博和口碑中心都建起了与顾客沟通的桥梁。

从这个部分来看，聚美优品需要简化退货流程，完善用户体验。这一点可以参考ZARA官方商城。首先，ZARA的官方商城在购买和退货时都是不需要自己支付邮费的。虽然聚美优品有两件包邮的政策，退货也会退邮费，但是退货邮费需要自己垫付然后退货成功后才把邮费返还到账户里，并且通常返还的邮费都会比顾客垫付的邮费少一点。其次，ZARA退货时不需要自己联系快递，在顾客发起退货后，ZARA会尽快安排快递公司上门取件。这样的购买和退换货方式减轻了顾客的心理负担，更容易吸引顾客的关注和回购。

（二）人才

首先是管理者，聚美优品的创业团队被称为“铁三角”按，陈欧对市场有着敏锐的洞察力，创造了商机，他也有团结合作伙伴创业的行动力；戴雨森有对用户体验的设计与研究的经验；刘辉擅长开发大型WEB系统。他们在资源、技能、管理上完美互补，保证了聚美优品稳定、迅速的发展状态。

同时，员工是营销活动成功的关键因素。聚美优品营销活动的成功离不开其专业的营销团队，他们能够根据聚美优品的企业战略、公司现阶段的发展水平和目标顾客的特征来设计丰富多样又高效的营销策略，从而为公司进行推广和宣传。

（三）市场的选择

当细心地研究了聚美优品的商业运作之后，会发现它看起来好像很复杂，其实只是遵循了一个很简单的逻辑来运作。团购化妆品是聚美优品的主要业务，但是因为聚美优品是全国最早开展这项业务的企业，同时他们又能执行的非常高效，所以现在是一家非常成功的企业。由此可以得出，不管哪个企业，只要能够找到它的商业模式，关注企业内部，并且培养出强大的专业素质，就肯定能获得机会。

（四）创新的营销模式

聚美优品借助“CEO+娱乐”的自我营销模式，以迅雷不及掩耳之势打响了知名度，企业在三年内快速跻身B2C电商第一阵营。CEO营销的方式为聚美优品节省了大笔的广告代言费。像聚美优品这样仅融资不到一千万美金，又能走向盈利的公司，在整个电商行业内是非常难能可贵的。但是这种方式最大问题就在于，陈欧个人必须谨言慎行，他不仅是个企业家，也是一个公众人物，他的一举一动都被人关注，稍有不慎就会影响到消费者对企业的信任度。

聚美优品开始实体店的优势之一：更好的增进用户体验

聚美优品开设实体店的好处之一在于增进用户体验，因为O2O模式的核心就是线下体验，线上交易，特别是在美妆行业这块，用户的体验就更加至关重要。聚美优品开设实体店就是为了让消费者可以到实体店去尝试产品，与产品近距离的接触，跟销售人员进行面对面的沟通后线上购买，这也是聚美开始实体店的初衷和目的。

聚美优品开设实体店的优势之二：提升品牌形象，增添消费者的购物信心 聚美优品开设实体店的好处之二在于提升品牌形象，增添消费者的购物信心，因为化妆品产品鱼龙混杂，真假难辨，有水货，仿货，聚美优品线下开店的好处在于可以进行正品的品牌宣传，接触线下消费者之后，增强消费者的购物信心，进而进一步往线上引导，一旦此类消费者对聚美优品品牌信任了，也不会转投他家。

聚美优品开设实体店的好处之三：拓展旗下产品的销售渠道，拓宽产品消费者的范围

聚美优品开设实体店的好处之三在于可以拓展旗下产品的销售渠道，聚美开设线下实体店便可拓展产品的销售渠道，可以更多地把35-50岁的消费人群收入麾下，对于平台更加持久的发展和IPO上市后的营销策略的制定有更大的好处。

聚美优品开设实体店的劣势：成本不可控，运营风险大

“从线上转到线下，最为重要的挑战是运营成本，主要包括房租和人力成本。尽管线上线下产品的渠道是相同的，但门店的整体运营都是与线上分开、互为独立的。” 在成本方面，聚美优品在品牌推广方面投入了巨额的费用，从地铁到公交站再到新媒体，聚美优品的广告无处不在，据说，2012年其单在湖南卫视所投的广告费用就达到数百万元。

这一点和电商轻成本的初衷本身就是背离的，将一家线下门店成本的增加比对推广成本，并不突出，但未来如果把线下店扩张作为发展战略，成本的问题则会渐渐凸现出来。

“线下实体店的流通成本确实很高，且易与线上产生价格冲突，因此不能承担实体销售功能，只作为体验店使用。而在成本上，可以将它视为广告费用的一部分，因此产生大量成本也无所谓。”电商观察员鲁振旺认为，聚美开始实体店运营风险大，成本不可控会为其未来的发展产生阻碍。

第二篇：聚美优品营销策略分析

课题： 聚美优品营销策略分析

专

业

学生姓名

班

组

学

号

指导教师

完成日期

目 录

摘 要...................................................................I Abstract................................................................II 前 言...................................................................1

一、聚美优品网站介绍...................................................2

二、聚美优品现状分析...................................................2

（一）目标群体集中........................................................2

（二）竞争环境激烈........................................................2

（三）网站推广分析........................................................2

三、聚美优品存在的问题

................................................3

（一）网站推广成本........................................................3

（二）商业模式同质化严重..................................................4

（三）盈利模式单一化......................................................4

（四）顾客忠诚度低、商家信用有待提高.......................................4

（五）服务质量有待进一步加强..............................................4

四、聚美优品的问题解决措施............................................5

（一）扩大融资............................................................5

（二）多渠道网站推广、降低推广成本.........................................5

（三）创新商业模式........................................................6

（四）盈利模式多元化......................................................6

（五）增加客户忠诚度......................................................7

（六）对商家和消费者提供更高质量的服务.....................................8 结 论..................................................................10 致 谢..................................................................11 参考文献................................................................12

中文摘要

聚美优品营销策略分析

摘 要

互联网企业自二十世纪产生以来,随着电子商务活动的普及，网上商店以其投资少、适应性广、成本低、无需存货的特点发展迅速。网上商店作为一种新兴产业，以其便捷、时尚的特点吸引着越来越多的消费者，抢占了现实市场交易中的相当份额，并呈现出蓬勃发展、愈演愈烈之势。作为网络时代的产物，网上商店具有很多新的特性，这些特性使其充满生命力。聚美优品立足化妆品行业,通过对市场细分的基础上,在准确定位企业的同时,开辟了中国网略销售业的新天地。本文通过对聚美优品网站的现状进行分析及研究,分析其存在的问题，并提出解决措施。

关键词：聚美优品

存在问题

解决措施

I

英文摘要

JUMEI marketing strategy analysis

Abstract

Internet companies since the 20th century to produce, with the popularity of electronic commerce, online store with its low investment, the characteristics of wide adaptability, low cost, no inventory is developing rapidly.Online store as an emerging industry, with its convenient, fashionable characteristic attracts more and more consumers, grab share in real market trading fairly, and presents the vigorous development, the growing trend.As a product of the Internet era, online store has a lot of new features, these features make it full of vitality.Gather beauty is superior cosmetics industry based, through the market segmentation, on the basis of the accurate positioning enterprises at the same time, opened up a new world of online sales of slightly.This article through to gather beauty is superior website present situation carries on the analysis and research, analyze its existing problems, and puts forward solution measures.Key words: JUMEI;There is a problem;The measures

II

江阴职业技术学院毕业论文（设计）

前 言

网络团购作为电子商务的新发展，有着广阔的市场需求与发展空间，然而目前我国网络团购市场混乱，发展中遇到了许多阻碍和困难，出现了团购网站大量出现同时又大量死亡的奇怪现象。聚美优品虽然凭借先发优势，通过不断努力，成为中国目前最成功的团购网站之一。但在发展过程中也遇到了许多困难，此次论文希望通过对聚美优品发展现状分析以及现存问题的分析、研究，找出其原因所在，然后针对这些问题运用自己的专业知识，提出相应的解决措施，找到一条适合其发展的可行途径，促进其健康、快速发展。

第三篇：聚美优品网站营销特色分析

聚美优品网站营销特色分析

前言：

在现在信息化社会里，许多人选择了宅在家里在网上购物。足不出户，就能买到自己需要的东西。聚美优品从竞争激烈的众多团购网站中脱颖而出迅速成为中国第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。本文将主要分析网站的经营营销战略特色和需要改进之处以及聚美优品网站的简介和发展历程

关键字：聚美优品、营销特色、劣势

1、聚美优品网站简介

聚美优品其前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。其本质上是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。与常规的团购有所不同，聚美优品的信息发布客户是自己，即自建渠道、仓储和物流，销售化妆品。严格意义上说，它是采取团购形式的垂直类女性化妆品B2C。从创业之初聚美优品的理念就很清晰，就是要做女性化妆品正品折扣网店。

2、聚美优品的发展历程

2010.03 聚美优品前身团美网上线。

2010.07 聚美优品搬家到新办公室、第二次搬迁库房、运营和物流能力再次提升。2010.10 聚美优品月销售额突破1000万元。

2010.12 第三次搬迁库房，超过3000平米现代化库房。2010.12 上线在线退货系统。

2011.02 第100万位用户注册聚美优品，收货短评超过50万条。2011.02 第三次搬新家，1800平米办公室孕育更多梦想。2011.03 总销售额突破1.5亿,。

2011.04 聚美优品一周年庆，宣布签约亚洲超人气偶像韩庚。2011.04 推出口碑中心，当月口碑报告达到1万篇。

2011.05月销售额突破3000万，每月库房发出超过20万件包裹。2011.06聚美优品商城上线。

2013.01 聚美优品线下店上线却成为了瞩目的焦点，北京各大地铁站，广告语都是“对不起，我知道，你在等”。

2013.12全年销售额突破60亿元

3、聚美优品网站特色 3.1、正品保证

聚美优品曾被央视多个频道进行过专题报道，及中国互联网协会（商务部和国资委批准评级机构）授予的A级信用认证，成为团购网站中首家获得互联网协会A级及以上信用级别认证的网站。承诺所有出售商品均为100%正品。3.2、30天拆封无条件退货

聚美优品提出行业最高标准30天拆封无条件退货政策：如果消费者对从聚美优品购买的商品不满意，即使化妆品拆封，用户也可在收货之日起30天内可以无任何条件退回货物并获得全额退款。退货运费由聚美全额承担。3.3、100%实物拍摄

为了最真实、最可信的美妆购物体验，聚美优品耗巨资筹建专业摄影棚，聘请专业摄影师，坚持百分百实物和真人拍摄，清晰展现所有产品的每一个细节和实际使用效果，力求最客观细致的介绍产品，让用户买的踏实、用的踏实。3.4、口碑中心

聚美优品口碑中心是一个美容品使用体验交流平台，用于用户分享的点滴心得。只有在聚美优品购买过该美妆的用户才能发表口碑报告，评论均来自于真实的购买者和体验者，从而保证口碑报告的真实公平，杜绝品牌托儿的存在。聚美口碑中心已有共计10余万篇来自聚美优品用户的使用心得报告，并成为聚美用户在选择购买化妆品时的可靠依据。3.5、全国领先

2010年3月，聚美优品成立，开启了“化妆品团购”浪潮：每天在网站推荐百余款热门化妆品，并以低于市场价折扣限量出售。从创立伊始，聚美优品便坚持以用户体验为最高诉求，承诺“100%正品”和“30天拆封无条件退货”政策，竭力为每个女孩带来独一无二的美丽惊喜。3.6、金牌客服

为用户提供电话、聚美优品美丽说、聚美新浪微博、聚美优品蘑菇街等多重客服咨询渠道。

3.7、正品鉴定中心

聚美为千万用户体验负责推出“正品鉴定中心”网络国际大牌热卖单品、采用高清设备赴专柜拍摄正品视频全细节，用实际行动无愧于消费者的选择。3.8、真品联盟

聚美联合众多全球知名化妆品品牌成立真品防伪码联盟，打击假冒伪劣商品，号召消费者购买经过真品防伪码认证的商品，在官网查询真品认证，保障消费者权益并提供质量保证。3.9、闪电发货

聚美所有发货订单不超过12小时。重金打造北京、上海、成都、广州四地6万平米顶级分仓，6小时发货直达全国。到货商品自进聚美仓库起实现绝不落地，快速周转，小心呵护。

4、聚美优品网站的不足之处

3.1、相比于聚美优品几大突出的优势，聚美优品的劣势并不是那么明显。聚美优品的宝贝评价和口碑都呈现出“大风吹一边倒”的好评现象好评我们可以暂且理解为网站里的东西货真价实，能够带给顾客好的体验，但是没有人提出自己需要的包装类型、产品的味道等。这样会让人产生聚美专门屏蔽掉了这些负面评论，影响聚美的信誉度

4.2、在宣传方面，聚美做得不够。聚美起步相对较晚，虽然在业界受到了很大关注，但相对于消费群体来说，“聚美优品”仍是个陌生的平台。聚美早期完全是靠口碑和服务来赢得消费者的忠诚度。广告少，在公众中宣传力度不够，消费者对其记忆远不如其他团购网站。4.3、物流体系有待加强。物流配送是制约电子商务发展的瓶颈，至有打开瓶颈，才能获得重生，这样消费者可以在最短时间里收到自己买的爱物。

5、如果我是网站经营者，我的经营战略和策略

首先我会延续网站的几大优势战略。第一，在评价体系方面，我会借鉴淘宝等网站的评价体系，让买家收货评价能够按时间顺序真实的罗列在产品评价下面。第二，在客户交流方面，我会在聚美优品上开设出类似于论坛的版块，让买家在版块相互沟通自己的购物体验和心得，交流自己的护肤经验和心得。第三，在提升网站流量方面，在某些特定的日子做出某些类别产品的促销活动，并在微博、微信、qq等网站进行宣传。这样不仅提升了网站的知名度和流量，交易量也得到提升。第四，在宣传力度上，我会在近年来流行的网站上宣传，例如微信、微博、qq等，也可以在电视上做些访谈。可以去各大高校做讲座，这样让更多的人更深入的了解这个网站。第五，在网购信誉方面，加强信息安全技术研究，研发或购买先进、安全且成熟的网络销售系统。第六，在物流方面，我们可以与信誉好的物流公司合作，建立完善的物流体系，让顾客在第一时间收到商品，并且必须保证商品的完好，避免在物流过程中出现的破损、潮湿、损害。

参考文献：

王巍栋《聚美优品：做美丽生意——对话聚美优品CEO陈欧》

第四篇：聚美优品的互动营销策略研究

本科毕业论文

题 目 聚美优品的互动营销策略研究

姓 名

专 业

学 号

指导教师

郑州科技学院工商管理学院 二○一七年五月

目 录

摘 要..................................................................I ABSTRACT............................................................II 1 绪论.................................................................1 1.1研究背景和意义..................................................1 1.1.1研究背景...................................................1 1.1.2 研究意义..................................................1 1.2 国内外研究现状..................................................2 1.3研究内容与思路..................................................2 1.4 研究方法........................................................3 2 相关理论概述.........................................................3 2.1 互动营销概述....................................................3 2.1.1 互动营销的概念............................................3 2.1.2 互动营销的模式............................................3 2.1.3 互动营销的功能............................................4 2.2 互动营销种类概述................................................5 2.2.1 网络传播学................................................5 2.2.2 体验经济学................................................5 2.2.3 关系营销..................................................6 3 聚美优品互动营销发展现状.............................................6 3.1聚美优品的基本介绍..............................................6 3.2聚美优品互动营销概况............................................7 3.2.1 聚美优品的产品售卖方式....................................7 3.2.2聚美优品的服务情况.........................................7 3.3聚美优品互动营销策略现状分析....................................8 3.3.1 娱乐化营销策略现状........................................8 3.3.2 促销策略现状..............................................8 3.3.4社交论坛营销策略现状.......................................9 4 聚美优品互动营销策略执行中所出现的问题和原因分析....................10

4.1 聚美优品互动营销策略中的主要问题...............................10 4.1.1 广告投放缺乏针对性.......................................10 4.1.2 互动营销的资金投入少.....................................10 4.1.3 互动营销的效果较差.......................................11 4.1.4 专业人才的缺乏...........................................11 4.2 聚美优品互动营销策略存在问题的原因分析.........................12 4.2.1 互动营销缺乏深层次挖掘和利用.............................12 4.2.2 互动营销的重视程度不够...................................12 4.2.3 互动营销和网络用户的安全隐患.............................13 5 完善聚美优品互动营销策略的建议......................................14 5.1加强广告投放的针对性...........................................14 5.1.1 整合多种广告资源，实现立体传播...........................14 5.1.2 建立用户数据库，实现精准的互动营销.......................14 5.2 加强网络互动营销的资金投入.....................................15 5.2.1 实现多元化的融资渠道...................................15 5.2.2 注重产品宣传的资金投入...................................15 5.3 注重互动营销的效果性...........................................16 5.3.1 实施个性化的策略.........................................16 5.3.2 加强虚拟体验.............................................16 5.4 加强互动营销的网络安全.........................................17 5.4.1 服务热线的建立...........................................17 5.4.2 网络安全的风险监测.......................................18 结 论.................................................................19 致 谢.................................................................20 参考文献..............................................................21

聚美优品的互动营销策略研究

聚美优品的互动营销策略研究

摘 要

互动性，这是电商企业在产品营销过程中必须要注重的问题。而互联网技术的发展对于加强电商企业与消费者之间的互动提供了必要的技术支撑。在当前的电子商务时代，所有的电商企业都紧急围绕着网络的“互动性”来开展相应的产品营销活动。而通过这种方式，可以以较低的成本来满足消费者对产品的需求，从而更好地为企业创造出丰富的商业价值。为此，如何利用网络互动平台来加强企业与消费者之间的沟通和联系，这便成为很多电商企业所必须要关注的话题。所以，本文便以聚美优品为例，深入分析了网络互动营销的相关理论，同时对聚美优品在网络互动营销的开展现状进行系统研究，并做出总结。但是，在研究过程中，我们可以发现，聚美优品在网络互动营销活动开展过程中还是存在不少的问题，而针对这些问题，提出了具有建设性的措施，以此来推动聚美优品网络互动营销工作的稳健发展。关键词：聚美优品；互动营销；发展现状；策略

I

聚美优品的互动营销策略研究

STUDY ON THE INTERACTIVE MARKETING

STRATEGY OF JUMEI.COM

ABSTRACT

Interactivity, which is the electricity supplier companies must pay attention to the issue of product marketing process.The development of Internet technology to strengthen the interaction between the electricity supplier enterprises and consumers to provide the necessary technical support.In the current era of e-commerce, all of the electricity supplier companies are urgent around the network interactive to carry out the appropriate product marketing activities.And in this way, you can meet the needs of consumers with low cost, so as to create better business value for the enterprise.To this end, how to use the network interactive platform to strengthen communication and contact between enterprises and consumers, which has become a lot of electricity supplier companies must pay attention to the topic.So, this will be the jumei.com as an example, in-depth analysis of the related theory of interactive marketing, while jumei.com systematic research in current situation of interactive marketing network, and make a summary.However, in the course of the study, we can find that jumei.com in the online interactive marketing activities there is still a lot of problems in the process, and to solve these problems, put forward constructive measures to promote the steady development of jumei.com interactive marketing work.Keywords: jumei.com;interactive marketing;development status;strategy

II

聚美优品的互动营销策略研究 绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

随着我国经济的快速发展，我国电子商务进入到高速发展的阶段，尤其是WEB3.0技术的快速发展，利用创新性的营销内容与消费者之间形成良好的互动关系，逐渐成为各个企业所重视。通过这种方式，促使企业与消费者之间的关系更加紧密，并能够实现企业自身的经营目标，而互动营销的出现则是进一步取代了传统的网络营销方式。利用互动营销更加快捷和交互性强等方面的特点，促使互动营销成为了企业全新的营销方式。越来越多企业利用互动营销的优势来快速查找消费群体，从而达到降低企业运营成本的目标。

在信息时代下，网络环境下的营销活动获得了广泛的开展。这是因为网络时代下的特性便是互动性，在互动式网络广告、网络事件的营销等方面的营销形式在一定程度上体现出网络的互动性。同时，通过互动式的营销，能够为企业的网络营销建立更为牢固的顾客群体和忠诚度，以此来创造出更为丰富的商业价值。从某种程度上看，互动性营销，这是网络营销的强心针，通过互动性营销可以更好的推动企业的快速发展。

1.1.2 研究意义

从目前来看，我国还有很多的电商企业并没有充分认识到互动营销对营销活动的重要性，有些企业虽然说在营销活动中体现出来互动性，但是其往往操作过于简单、层次较低，并没有取得实质性的效果，难以将互动性的作用全面地激发出来。所以，针对这种情况，本文希望通过对互动营销体系的构建，从而可以为企业互动营销的活动实施相应的帮助。同时对互动营销的策略进行总结，从而为后续的营销活动提供更有价值的参考[1]。

聚美优品作为我国较大的电商企业之一，在如何推动产品营销方面取得了一定的成果。例如，聚美优品拥有自己的官方微博，通过利用微博交互性强的特点，能够快速提升企业和品牌的影响。而且通过这种方式，能够更加深入地了解到电商用户对企业和品牌的认识，并对用户提出产品的各种需求进行了解，从而为用户提供更加优质

聚美优品的互动营销策略研究

化的服务。

1.2 国内外研究现状

在国内学者研究方面，高炜（2013）在《企业互动营销应用》一文主要分析了企业互动营销现状，以发展的眼光看待问题，深入阐释了互动营销的实际状况，并提出企业在互动营销过程中产生的各种现实问题，包括传播能力有限、信息量大易被忽略、负面信息易造成粉丝流失、以及营销效果评估难度大等问题，并针对问题提出相应的解决措施。陈永东（2014）在《企业互动营销：策略、方法与实践》一书中运用大量知名企业成功案例，逐步讲解了企业微博运营的策略和方法，详细介绍了如何进行企业互动营销的整体规划，如何通过企业微博塑造品牌等问题。王娟娟（2012）在《互动营销的法律支持》一文中详细介绍了互动营销中存在的不可避免的弱点，并讲解了如何在法律支持的前提下，在法治规范的基础上，实现对互动营销的积极引导和有效管理，促进其更快发展。

在国外学者研究方面，科特勒等在2011年6月《营销革命》中提出：“科学和技术将影响世界各国，推动他们走向全球化，也涉及到消费，促进他们实现社区化沟通”。在线社区有了企业积极参与，便能够更好地为消费者服务。社会资本，即“网上社会资本”得到了有效的利用，应用互动式营销的企业能够在市场营销中赢得竞争优势。BrianHalligan ,DharmeshShah等在 2011年9月《互动营销》中将Web上多种媒体形式巧妙地结合在一起，形成集客式营销。

美国的Blattberg和Deighton首先关注到这一崭新的营销趋势，并在1991年讨论了这种网上互动营销在营销领域广泛的影响。随后Rayport和Svoikla在1994年调查了电子化交易和与其相对应的具体实物交易在内容、形式和构成上的不同。

1.3研究内容与思路

本文通过对企业互动营销的研究背景、研究意义进行研究，更好地了解互动营销的发展及其作用。同时，对于网络互动营销的理论进行系统分析，深入了解了网络传播学理论、体验经济学理论和关系营销理论等多个方面。此外，还进一步深入了解了聚美优品互动营销的发展现状，逐一分析了聚美优品的产品和服务情况，同时对聚美优品的互动营销策略现状进行探讨，例如，娱乐化营销策略、促销降价策略和社交论坛营销策略等。在第四章，还进一步了解聚美优品互动营销执行过程中所出现的问题

聚美优品的互动营销策略研究

及原因，通过这些问题的研究，可以得知聚美优品互动营销中的问题，同时提出了具有建设性的意见。例如，加强广告投放的针对性，加强网络互动营销平台的资金投放等，通过这些方面，可以更好地解决聚美优品互动营销中的问题，进一步推动聚美优品互动营销工作的顺利进行。

1.4 研究方法

在研究方法上，主要是采取以下几种研究方法。第一，文献研究法。通过对大学图书馆的相关书籍来搜集相应的资料，同时对中国知网的资料中搜集相应的数据，并积累了一定的参考文献，并对这些参考文献进行集中整理和分析，了解关于互动营销的研究现状及其理论体系，同时结合聚美优品在互动营销中的各种策略进行总结，及时了解聚美优品在互动营销中所出现的问题。第二，采取观察研究法，通过对聚美优品微博、微信等方面来作为研究样本，根据对参考文献所搜集来的资料和调查问卷数据来研究目标对象，同时全面记录相应的数据，并得出一定的结论，从而更好地了解互动营销在聚美优品产品销售中的作用。相关理论概述

2.1 互动营销概述

2.1.1 互动营销的概念

互动营销，这是消费者和企业所形成的一种关系，通过抓住共同的利益点，并通过灵活的沟通时机和方法，才能将两者进行结合，达到一种双赢的目的。而且，互动营销这是一种不同传统的营销模式，主要是以网络媒体来进行双向的营销方式，通过对前期目标客户群体的精确定位，并不断完善企业的客户信息数据库，利用相应的营销内容来刺激客户的购买欲望[2]。从本质上看，其根本的目的便是在于实现消费者与企业之间的良性互动，促使消费者和企业之间形成融洽的关系。

2.1.2 互动营销的模式

互动营销的模式，可以分为体验营销、社区营销、博客营销、病毒式营销、数据库营销等方式。第一，在体验营销方面，在当前互联网条件下，可以让商家直接与消 3

聚美优品的互动营销策略研究

费者进行体验接触点，而这种对接，体现在浏览体验、感官体验和交互体验以及信任体验等多个方面。浏览体验，可以通过让产品通过互联网进行设计，通过设计版面的方便性、页面排版的美观和虚拟的派对方式，进一步加强与消费者之间的互动程度，让消费者可以更好地通过网络情感的体验，从而对品牌产生感性认识[3]。在感官体验方面，可以利用卡通人物在进行装扮和编辑的过程中，利用互联网来传递更多的媒体信息，让客户通过视觉和听觉来加强对品牌的感性认识。而在交互体验方面，可以让用户通过对产品的了解，以文字的方式显示在用户的互联网平台上。第二，社区营销，通过对不同地区的人群聚合成为一个虚拟的世界，并在交易需求和地域归属感等方面形成一定关联的社区，使得品牌能够在人群中传播开来。第三，博客营销，主要是用户利用微博，对使用的产品放在微博上进行在展示，通过这种方式与消费者进行情感交流，并能明确地表达出效益诉求，以此达到品牌宣传的作用。第四，病毒式营销。病毒式营销，其本质便是让用户之间谈论产品的功能，使得产品各方面的信息像病毒一样传播和扩散，并利用快速复制的方式来影响数以百计的消费者，彰显出产品强大的影响力。

2.1.3 互动营销的功能

互动营销的功能特征，具体体现在以下几个方面。第一，双向性功能，这主要是产品厂商与消费者之间形成的双向互动营销，并形成一个闭合的链式管理，能够促使企业与消费者之间的信息进行交换，从而达到良好的营销效果。第二，一对一功能，在互动营销中，消费者与产品企业之间的互动能够产生相互影响的作用，随着互动营销的不断深入，促使企业和消费者之间形成了“一对一”的营销关系，并在消费者心目中树立起良好的品牌忠诚度[4]。第三，个性化。当前，消费者的需求越来越具有个性化，因此在互动营销中融入了个性化的功能，能够为消费者提供更加人性化的信息，通过互动营销，可以更好地影响到消费者对产品价值的需求。第四，全程性功能。在传统的营销观念方面，非常注重“4P”理念，而传统的营销理念基本上是按照产品的需求来让消费者进行选择，而互动营销更加侧重于根据消费者的需求来提供相应的产品。

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2.2 互动营销种类概述

2.2.1 网络传播学

从网络传播学的角度上看，主要涉及到五种类型，包括内向传播、人际传播、群体传播和组织传播以及大众传播等。而网络传播能够将人际传播和大众传播有效地融为一体，作为一种全新的传播类型，其基本的特点便是数字化，具有很多的优势，包括信息量大、使用方便，并能够及时加强对信息的处理和归纳，并实现快速检索，其交互性较强。而且，随着计算机网络的不断发展，使得网络传播具有信息获取快、传播快和更新快等方面的特性，使得其成为了一种具有强大生命力 的传播媒体，对社会的生产和发展带来巨大的影响[5]。

2.2.2 体验经济学

体验经济学已经融入到互动营销活动中，其体验经济的特征便是从单纯地为消费者提供货品和制造商品的商业模式中，进一步转化成为消费者提供服务，实现与消费者共同体验的商业模式，在这一过程中，企业可以更好地了解消费者的具体需求，并对产品进行不断改进，让产品获得更为强劲的竞争力，获得更高的品牌溢价[6]。当然，在体验经济学角度上看，体验经济中的企业，不仅仅可以提供商品服务，而且能够为消费者提供最终的体验，并融到感情，便于让消费者留下美好的回忆。而且，消费者的消费，已经不再仅仅局限于商品，而是一种感觉和情绪上的精神体验。通常情况下，体验经济与互联网产业有着密切的联系，网络上的信息内容基本上构成了社区、BBS和新闻组，而这些模式的核心都强调了用户的高度参与性，而这就是体验经济在网络运用的初级阶段，随着门户网站的逐步兴起，通过门户网站来强制性地换取消费者的注意力和点击率，以此来获取相应的网站广告收入。

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2.2.3 关系营销

关系营销，从本质上看，也可以称为“忠诚度营销”，或者是说“一对一营销”，其主要是企业通过与消费者建立相应的关系，以此来实现企业和消费者的目标，并形成长期的利益关系。在这一过程中，关系营销的要求，主要是对心公司利润做出重大贡献的顾客，并创造出高消费价值，提出相应的服务，使得其成为公司忠诚的顾客[7]。

但是，随着关系营销理念的逐步建立，使得企业的营销手段和方法发生了相应的变化，其中主要是体现在以下几个方面：第一，传统营销组合的进一步扩大，站在关系营销的角度上看，企业的营销组合不再仅仅局限于不同的组合，而是将顾客服务、进程和人员有效地纳入到营销组合当中。

第二，市场营销范围的不断扩大，在我国传统的营销观念上，其主要是在目标市场上，也就是各种顾客群体。在关系营销方面，能够将一切内部和外部的利益相关者有效地纳入到研究范围，或者是利用系统的方法来考察企业的经济活动，所涉及到的内容包括了顾客、供应商和劳动力等多个方面。聚美优品互动营销发展现状

3.1聚美优品的基本介绍

聚美优品是一家化妆品限时特卖的商城，于2010年3月由陈欧、戴雨森和刘辉三人所创立。聚美优品这是由团购网站逐渐过渡到垂直细分型的电子商务网站，聚美优品这是非常典型的互联网B2C电子商务直销的模式，以团购网站为中心平台，同时通过物流系统进一步向消费者提供相应的产品。而且，聚美优品与各个化妆品品牌进行合作，从而确保货源的正常。现阶段，很多的电子商务网站采用了“轻”经营模式，从而节省了实体经营所需的各种成本支出。但是聚美优品在与各大化妆品企业合作的过程中，建设了一大批的仓储物流体系，经过买手买货，之后在销售给消费者，从而能够确保消费者的消费安全，让消费者获得最优质的购物体验。

在聚美优品企业坚持以“聚集美丽，成人之美”的服务宗旨，为更多的女性提供更加优质的产品服务。同时，企业还始终秉承着“用户至上，品质第一”的文化价值观，将产品和服务两方面作为企业发展的基础，从而实现了企业的可持续发展。

聚美优品的互动营销策略研究

3.2聚美优品互动营销概况

3.2.1 聚美优品的产品售卖方式

根据聚美优品2015年的报告，2015年聚美优品的销售规模达到70亿元。在2015年的“双十二”的促销活动中，企业的日销售量达到500万份订单，共计5千万元。在聚美优品的化妆品信息方面，聚美优品的网站内容基本包括4个部分，“今日团购、限时特卖区、美妆商城、品牌特卖”等四个区域。在限时特卖区当中，每天的产品都是以2折至7折的优惠活动，其涵盖了200款的化妆品和相应的美容工具。在电子商城里面，其共有25家化妆品牌旗舰店以及51个国内外大众品牌家具用品。

在化妆品的品种和数量方面，聚美优品商城，基本涵盖了所有的化妆品，其化妆品类包括护肤、彩妆以及身体护理和美妆工具等。根据目前的情况来看，聚美优品商城所销售的化妆品品牌大约有83个，基本上为国内外的中高端品牌，其中有28家在聚美优品商城中设立了旗舰店。

在化妆品的价格和折扣方面，本文以洁面乳为例，聚美优品商城中所提供的一百多种产品价格中，价格最低的为20元，最高的为540元。而在限时特卖区当中，主要是以奢饰品、名品折扣区的商品价格以2-8折。除此之外，聚美优品商城的产品基本没有折扣优惠。从聚美优品的产品售卖方式上，以一种限时特卖或者是促销降价的方式来进行营销。

3.2.2聚美优品的服务情况

聚美优品商城的产品服务情况来看，其产品的服务与京东商城类似，设置了在线客服。在聚美优品产品服务方面，其在线客服对客户所提出的问题非常认真地回答，并且所提供的答案也是非常具有一定的参考价值，但是其物流体系却并不是很完善[8]。

在线客户服务方面，聚美优品商城的在线客服人员达到300人，能够在24小时随时回答消费者的提问，且客服人员所提供的答案具有很强的针对性和专业性。此外，商城网页方面还设计了帮助中心的页面以及新手指南等，能够为消费者提供常见问题的答案和解决方案。在另外一方面，聚美优品商城的客服人员不仅仅承担着线上消费者的疑问，而且还能处理聚美优品网站内的评论，从而不断提升了聚美优品的品牌形 7

聚美优品的互动营销策略研究

象和满意度，以此来消除消费者在购物当中的负面情绪。在付款方式方面，聚美优品在线支持18家网上银行在线支付，同时还提供“财付通”和“支付宝”的平台，甚至还允许部分商品可以货到付款。

在物流与运输方面，聚美优品商城统一采用红色的包装，并且颜色醒目具有独特性。并且能够在6小时内发货，大部分的用户对聚美优品商城的物流速度还比较满意，但是若是遇到打折促销活动，聚美优品商城的发货速度往往让消费者诟病。

3.3聚美优品互动营销策略现状分析

3.3.1 娱乐化营销策略现状

在当前聚美优品商城的广告营销策略过程中，其娱乐化和广告化的特点非常明显。聚美优品商城的娱乐广告宣传策略并不是单纯地聘请产品代言人的方式，而是在邀请韩庚担任聚美优品商城代言人的同时，聚美优品的CEO陈欧也在积极宣传个人的形象[9]。

近年来，聚美优品的CEO陈欧在全国各大电视节目中宣传个人的形象，不仅仅宣传自己良好的个人形象，而且提升了聚美优品的曝光度和关注度。当前，聚美优品的消费群体主要为学生和白领，而求职是他们所关心的话题。陈欧参加《非你莫属》节目，充分地吸引了很多学生和年轻白领的关注，使得聚美优品一度成为了社会关注的焦点。而且，陈欧在国内高校的演讲，其宣扬的成功学和创业史，更是大大地提升了学生群体的关注度。虽然说网上部分网友开始抵制聚美的活动，对聚美优品产生了一定的负面影响，但是却能够大大提升了聚美优品公司的知名度。

在2012年的聚美优品宣传片，在电视、地铁以及各大视频网站中的《我为自己代言》当中，“年轻人相信自我，改变世界”的台词以及全新的MV风格，逐渐引发了全民的极大关注。并且在各大社交网站当中，出现了“陈欧体”诗词。通过这些宣传策略，不少的消费者将陈欧与聚美优品紧紧联系在一起，使得2013年聚美优品1月份的销售额达到七千万元，增长了将近200%。

3.3.2 促销策略现状

对于聚美优品产品专卖商城来说，消费者之所以能够将实体经营的顾客吸引到商城中来，其中很大的原因便是产品的降价促销活动。一般情况下，聚美优品的团购产

聚美优品的互动营销策略研究

品都是以实体店的5折价格来进行售卖，甚至有些产品达到了2折的情况。同时，聚美优品商城的产品价格，主要是根据产品的不同来设计不同的降价促销活动，但是其价格基本是在8折左右。而对于产品实体店来说，很多的产品都是以原价来销售，甚至降价促销活动最低会达到7折左右。所以，聚美优品商城的降价促销活动对消费者具有很大的吸引力。当京东、天猫等一些大型的电商利用“双十一”和“双十二”大打价格战时，聚美优品也以店庆或者是“双十一”来加入到产品降价促销大战当中。同时，聚美优品还非常善于利用地铁广告和手机短信来推销产品，通过这种方式，不仅仅可以快速提升产品的销售额，还能够培养消费者网购产品的习惯。

3.3.4社交论坛营销策略现状

聚美优品商城除了利用娱乐营销来提升公司的知名度外，还利用促销活动来扩大销售额，促使其消费人群不断上升。聚美优品高层领导人开始思考如何加强与用户之间的沟通，同时处理好用户与电商客服之间的关系，从而来提升聚美优品用户的忠诚度和粘性[10]。为此，聚美优品商城在用户的个人页面进行创新，并提供了买家在购物过程中的心得，或者是分享购买产品的照片等，从而形成了一种社交网站，其个人页面的设更加细化和成熟，达到了基础社交网站的水平，具有非常强的娱乐性，并不断提升了用户的忠诚度。

在另外一方面，随着智能化设备的不断推广，以及相应技术的不断提高，很多的电商充分利用手机短信和手机客户端等方面，不断加强了营销的力度和技术上的投入，从而不断提升了聚美优品广告营销的准度和科学性。当然，聚美优品商城还为此开通了相应的用户服务。消费者可以对自己喜欢的商品加以关注，并能够及时获得此类产品的优惠信，当聚美优品进行产品促销时，用户的手机上便能够在第一时间了解产品各方面的信息。很多的消费者都认为在购买产品的过程中，收到赠品的机会非常大，能够获得更加优质化的服务。除此之外，聚美优品在回复消费者的评价外，其客服员工还进一步将服务范围拓展至美容论坛，若是出现不利于聚美优品商品言论，或者是对产品质量不满意的情况下，客户人员都会主动作出回应并进行解释。

聚美优品的互动营销策略研究 聚美优品互动营销策略执行中所出现的问题和原因分析

4.1 聚美优品互动营销策略中的主要问题

4.1.1 广告投放缺乏针对性

从聚美优品的广告投放情况来看，在投放广告的过程中，无论是电视，还是网络广告，其覆盖范围较大，但是并没有针对特定人群来加强广告投放的针对性[11]。

就选择省级卫视媒体投放来说，聚美优品在投放广告时存在“唯收视率论”的偏好。喜爱选择覆盖范围广和视听率、发行率高的媒体来进行广告投放，而这种盲目投放的广告所取得的效果非常少。从理论上看，当广告收视率和视听率不断上升时，其所购买的广告时段所获得的收视率也会逐步提升。但是，从目前的情况来看，存在严重的误差，广告投放量大，但是对于聚美优品商城的产品销量没有明显的改观，这就说明每个根据消费者的情况不同，来制定不同的广告投放策略。此外，众多广告主青睐电视台收视的黄金时段，而造成众多广告品牌参与，使得受众对这一时段的广告反感，让黄金时段沦为广告低接触率时段，造成了节目高收视而广告低传播的现象。

4.1.2 互动营销的资金投入少

在聚美优品在互动营销的资金投入方面较少，这是当前聚美优品在实施互动营销过程中存在的一大问题。尤其是近年来，虽然说聚美优品非常注重广告的投放，以及加强了互动营销环节方面资金，但是由于在硬件设施和软件设施方面的建设情况并不容乐观，导致了互动营销所取得的实际效果非常差。例如，在2016年，聚美优品在互动营销人才的引进和培训方面，其所投放的资金非常少，在人才的定期培训和人才引进方面仅仅花费1500万元，相比京东、淘宝等一些电子商务企业，其在人才引进和培训方面超过了3.42亿元，从上述的数据分析中，可以看出，京东和淘宝非常注重人才的引进和培训，在互动营销所需的硬件设施建设方面所取得了不小的成就，使得近年来京东、淘宝的产品销售量不断增加。但是聚美优品作为一个专卖产品的购物平台，却并没有加强人员对各种产品的培训，以至于在互动营销过程中所取得的效果很差。

聚美优品的互动营销策略研究

4.1.3 互动营销的效果较差

在互动营销的过程中，聚美优品因为在广告投放过程中，没有采取灵活的方式，导致很多用户对聚美优品的广告投放很反感，尤其是一些弹出式的广告和电视剧中的所植入的广告过硬，很多的观众对此类广告的投放产生了厌恶的情绪，从而影响了聚美优品在消费者心目中的地位[12]。根据统计，2016中国整个互联网的广告收入达到了83亿元，但是弹出式广告仅占5%的市场份额，所以，弹出式广告要想提升聚美优品的广告效果，这就需要改变以往的形式，注重创新和内涵，才能更好地取悦于消费者，增加消费者对聚美优品的好感。而且，由于消费者对部分的广告存在抵触心理，若是将商品融入某些娱乐方式的做法，可能比硬推销好很多，因此，聚美优品所采取的这种方式，必然会对聚美优品的互动营销产生不利的影响。

4.1.4 专业人才的缺乏

当前从目前来看，互动营销专业人才的缺乏，这是影响聚美优品互动营销发展的瓶颈。无论是任何的企业，优秀的专业人才，这是企业各项工作开展的基础。但是，聚美优品在进行网络互动营销的过程中，却并不重视互动营销工作的开展，以及营销人才队伍的建设和培养，虽然说聚美优品开始注重互动营销人才的培养，但由于培训工作缺乏系统性和专业性，致使互动营销水平难以达到真正的水平。更没有注重与全国各大高校开展互动营销人才的培养，而在市场当中，聚美优品难以找到专业的网络营销知识人才，从而难以推动互动营销的发展[13]。

从另外一方面来看，专业人才的缺乏，对聚美优品完善的售后服务也将会造成巨大的挑战。众所周知，消费者在线上和实体店的消费习惯是不同的，消费者在实体店可以亲自试用商品，服务员可以与消费者进行一对一沟通。但是，消费者在购买产品的过程中，由于不能接触实物，只能通过在线客服的沟通和了解才能进行判断。但是这种购物过程中，消费者始终缺乏安全感。若是不能形成专业化的互动营销人才，这将会降低消费者对聚美优品的忠诚度。若是没有足够的互动营销人才，这对于聚美优品产品的增长将会造成巨大的困难。虽然说聚美优品提出了30条无条件退货，并且其退货费用由聚美优品承担，但是这些环节同样对一些缺乏专业培训的客服人员来说也是非常困难的。所以，聚美优品必须要重视专业的互动营销人才培养，建立互动营销专业人才储备基地，只有这样，才能更好地提升消费者对聚美优品购物的体验水平。

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4.2 聚美优品互动营销策略存在问题的原因分析

4.2.1 互动营销缺乏深层次挖掘和利用

在现阶段，聚美优品在互动营销策略执行过程中出现了很多的问题，其中，互动营销缺乏深层次挖掘和利用，导致了互动营销在产品营销过程中难以取得实质性的效果，从而影响了产品的销量增长[14]。当前，聚美优品在投入广告时，其主要是选择一些覆盖面较广的媒体进行广告投入，但是却没有充分考虑到消费群体的特殊性。而互动性，这是网络营销过程中最为重要的因素。但是，聚美优品在各种网络互动营销方面缺乏对互动性的挖掘和利用。对于一些网络广告来说，具备互动性的网络广告将会比传统的广告，更加容易受到消费者对广告活动的互动和参与。而聚美优品的网络广告，只是注重声音和图像等方面的效果，而没有考虑到不同层次的消费群体购买力。同时，没有考虑到网民在观看广告后，是否是真正地参与其中，这个方面聚美优品企业没有考虑全面。所以，聚美优品在互动营销策略执行过程中必然会出现各种问题，没有充分考虑到广告投放中与消费者的互动性，大多数的聚美优品广告让消费群体感到厌倦。更为重要的是，虽然说聚美优品广告在制作方面非常精良，但是广告宣传上缺乏与消费者的互动，从而难以得到消费者对产品的反馈和响应。

在另外一方面，聚美优品对其他互动营销的方式和手段上，对互动性的挖掘和利用程度也较低，只是利用这些广告将产品的信息传播出去，但是对消费者的影响却没有进行调查，而这是聚美优品互动营销过程中出现最为严重的问题。

4.2.2 互动营销的重视程度不够

现阶段，很多的电商企业对于互动营销还不够重视，其认识层次和程度相对较低，而且经常将互动营销与电子商务之间的关系混淆。虽然说聚美优品已经认识到互动营销的重要性，但是在互动营销的投入和具体实施过程中没有引起足够的重视。在选择广告媒体时，为了能够避免与竞争对手所投入的广告类似，需要了解同类产品的市场竞争力。在了解广告的投入过程中，不仅仅需要注重广告版面的大小、设计和色彩等方面，还要注重广告中对于互动营销内容的选择，只有选择性的投放广告，才能起到吸引消费者的作用。但是，聚美优品的广告与淘宝、天猫以及唯品会等电商企业的网络媒体，而这些必然会对互动营销的执行过程中造成巨大的困扰。同时，在企业网站 12

聚美优品的互动营销策略研究 的建设方面，聚美优品的网站设计过于简单，只是将网站建设成为“简介式”的网站，在各种产品信息方面也是非常简单，与消费者的互动过程非常少。所以，从上述的分析中，可以看出，聚美优品在对互动营销的执行过程并不是很重视，这样就对消费者所反馈的信息不能及时了解。

在另外一方面，聚美优品企业对网络互动营销普遍短视。当前，互动营销作为一项长期性的工程，聚美优品领导层对互动营销的热情虽然高，希望能够利用互动营销来达到短期的利益。但是，聚美优品的互动营销体系尚未规划好，甚至在互动营销执行过程中的细节没有处理好，便在商城中发布各种信息，而这种营销的效果非常低微。而且，消费者在虚拟的网络世界当中，从认识到购买的整个过程，其本身对产品牌和产品的信息进行考察，若是消费者注意到这种信息，而企业所能够提供的回答缺乏真实性，这样就很可能会让消费者放弃购买行为。

4.2.3 互动营销和网络用户的安全隐患

现阶段，聚美优品在网络安全问题方面还缺乏深刻的认识，很多的客服人员在安全问题上存在不少的认知盲区和制约因素，这些必然会对互动营销造成安全隐患。从目前来看，聚美优品客服人员当中具备专业的网络安全知识的人才非常少，而且在管理过程中缺乏相应的安全管理意识，对一些网络信息不安全的事实认识也相对不足。同时，由于经营者和网络机构用户更加注重互动营销所取得的效应，而对安全领域的投入和管理上存在诸多的漏洞，远远不能满足聚美优品客户端的安全防范要求。总的上看，聚美优品的网络信息安全还是处于被动的封堵状态，无论是从管理层还是普通员工都存在侥幸的心理，没有形成必要的网络信息安全意识和防范意识。虽然说近年来，国家在对电商企业的信息安全方面做出了巨大的努力，但是，从范围、影响以及所取得的效果来看，当前所采取的各种信息安全保护措施，远远不能解决当前聚美优品信息安全的漏洞。聚美优品在信息安全系统方面能够做出快速反应，或者是预警防范的工作非常少，其主要是缺乏方向感、敏感度和相应的应对能力。

在聚美优品的互动营销安全问题方面，其具体包括操作系统的安全、操作系统并不是很可靠，其源代码尚处于保密的阶段。所以，从保障网络安全和互动营销的信息安全方面，只要发展企业自身的操作系统，才能避免各种互动营销信息的泄漏。例如，在网络体系安全方面，涉及到网络的物理层、数据链路层和会话层以及应用层等方面，同时还要做好来自于计算机病毒和服务攻击等。在数据安全方面，其主要是防止一些

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敏感和重要数据被非法利用，并能够确保聚美优品企业内部的信息完整性。从目前的加密技术来说，其根本不能解决此类的信息安全问题。为此，提升聚美优品内部员工的素质非常重要，尤其是提升企业内部熟悉内部业务流程和信息技术人员的素质。在安全产品的安全方面，通常情况下，安全产品所放置的地方都是内部系统关键的部位。若是出现问题，必然会对聚美优品的互动营销活动造成极大的威胁。在安全问题的动态性方面，随着信息技术的不断发展，其安全问题具有一定的动态性，其中包含了交易行为的抵赖，或者是伪造各种交易信息、窃听信息等。为此，聚美优品的网络安全问题，将会直接影响到互动营销活动能否正常进行的关键性因素。完善聚美优品互动营销策略的建议

5.1加强广告投放的针对性

5.1.1 整合多种广告资源，实现立体传播

现阶段，为了能够更好地加强广告投放的针对性，这就需要逐步整合现有多种的广告资源，逐步实现立体化的传播。例如，近年来淘宝、唯品会和京东的广告投放，主要集中在电视、网络和户外广告等方面，但是却没有注重杂志、手机等一些媒体，因此，聚美优品要想获得强有力的竞争，除了要在电视、网络和户外广告等方面加强广告投放的针对性外，还需要整合手机、杂志等一些媒体，牢牢地抓住这部分的目标消费群体。在手机媒体的广告投放方面，由于手机是大众普遍拥有的通信工具，无论是在终端，还是在网络等方面都可以直接到达每一个用户，并且对时效性不强，具有可达性较强的优势。当然，商家可以让消费者进一步获得信息的个性化行为和消费行为来进行分析，这样便可以有效地发现高水平客户，进一步分析其消费的动向，有效地预测市场发展的情况，以此来聚美优品的产品销售提供一手的数据资料。

5.1.2 建立用户数据库，实现精准的互动营销

建立用户数据可，能够更好地推动聚美优品互动营销工作的顺利进行，在这一过程中，必须要充分利用网络和电脑通信以及交互式媒体等一些传播手段，利用各种沟通手段来实现对用户数据的搜集。尤其是在互动营销过程中，建立用户数据库，可以更好地了解客户的具体消费需求，便于展开相应的互动营销策略，为了能够实现精准 14

聚美优品的互动营销策略研究 的互动营销，这就需要对消费者进行深度细分，充分考虑目标顾客与媒体进行适度，将广告的消息逐步传递给目标消费群体，选择一些合适的媒体来加强进行广告投放，但是，首先就是要能够对消费群体进行细致细分，找出最精准的目标受众，从而便于进行媒体投放。但是，我们在这一过程中，必须要注重网络互动公关和传统的电视媒体公关的区别，主要是进一步将原有的单向信息传输演变成为双向互动式。而这种方式，必然会促使聚美优品的网络公关更加具有针对性。此外，聚美优品在获得消费者所反馈的信息后，聚美优品可以为消费者提供BBS、电子邮件和网上聊天等方面的渠道，或者是设计相应的网上调查问卷，利用这些网络互动工具，从而达到互动沟通的目标，进而能够树立更为负责的聚美优品的品牌形象。

5.2 加强网络互动营销的资金投入

5.2.1 实现多元化的融资渠道

为了能够加强聚美优品的网络互动营销工作的开展，这就需要实现多元化的融资渠道，构建多元化的融资渠道，切实通过政府、银行以及企业等方面进行筹措资金。多元化的融资方式，主要是在于融资组合的制定，在融资渠道组合方面，必须要实施科学的融资选择和占比分配，切实根据聚美优品互动营销的中长期发展战略，在清晰的融资需求上，进一步制定出科学高效的多元化融资方式，缺乏将融资的风险降至最低，通过对融资渠道的多元化，便于推动互动营销活动进行。当然，要想实现多元化的融资，必须要寻求政府的帮助，根据自身发展的实际情况，寻求政府在融资方面的帮助。在关注聚美优品融资领域的最新消息，必须要不断调整自身的融资组合，寻求多元化融资的潜在价值。通常情况下，聚美优品可以实施员工持股计划，专利权质押融资等融资方式，除了这些，还必须要依靠外部资金，例如，银行存款、风险基金和发行债券等方式，以此筹集更多的聚美优品发展资金。

5.2.2 注重产品宣传的资金投入

为了能够更好地推动聚美优品互动营销工作的顺利进行，必须要加强对产品宣传的资金投入，一方面，加强对各个传播媒体的广告投入，尤其是要注重对产品的包装、宣传等方面的资金投入，例如，在产品方面的营销方面，可以采用代言人的制度，利用影视明星来代言某个产品，这样就可以极大提升产品的影响力。在另外一方面，可

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以赞助各种参与电视活动，例如，在京东商城《男人帮》中赞助，不仅仅可以有效显著提升自身产品的知名度，还可以有效地增强产品的时尚意味和风格，进一步扩大自己的用户群体，这对于聚美优品产品的业务拓展具有重要的作用。

5.3 注重互动营销的效果性

5.3.1 实施个性化的策略

从目前来看，在聚美优品的网站中，为了能够更好地让客户了解相应的产品牌，促使消费者在聚美优品当中树立全新的形象，可以实施个性化的策略。

第一，网上展览会。聚美优品可以将展会现场的内容、资料以及相应的计划安排等方面进行实时直播，并与消费者实现在线交流和回答消费者的各种疑问，利用这种方式，不仅仅可以让消费者在网上观看展会，而且还可以与聚美优品企业管理层进行沟通和交流。

第二，设置免费栏目。在聚美优品网页上设置一些免费服务性的栏目，又或者是提供一些免费的服务、信息等，从而让聚美优品商城网站的访问者获得关于产品的具体信息，这是最能吸引消费者眼球的方法。利用这种方式，希望能够加强消费者与聚美优品企业之间的互动，从而为消费者提供更多的产品选择。

第三，注重网上营业推广。通常情况下，我国传统的促销活动推广，能够在网络促销中取得更好的效果。聚美优品一般通过产品降价促销和优惠券，以及各类订购折扣的活动进行网上抽奖的方式，不断提升消费者参与互动营销的积极性。当然，除此之外，在促销活动方面，可以设置在线游戏和有奖问题或者是抽奖活动等。

第三，网上销售服务。通常情况下，聚美优品的销售服务水平，将会在一定程度上影响着产品的销售和品牌声誉。所以，在互动式网络促销的过程中，必须要注重维护聚美优品的企业形象。

5.3.2 加强虚拟体验

在虚拟社区的互动方面，这是一种社会的集合体，虚拟社区的之间的互动，这是人们通过网络来进行沟通，并能够彼此之间形成一定的认识，同时分享产品之间的信息。其中，虚拟社区包括了各种论坛、BBS、虚拟生活等方面。在聚美优品的虚拟社区互动过程中，可以进一步加强消费和企业之间的联系，通过互动促使企业与消费者

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建立更为紧密的关系，以此让更多的消费者认可聚美优品的产品，从而不断提升消费者对聚美优品的忠诚度。例如，在聚美优品的微博中，可以利用企业微博来与消费者进行互动，在建立虚拟社区的过程中，利用特色的内容来吸引更多的消费者进行参与，并让消费者积极发言，只有通过这种方式，将潜在的客户进一步转化成为客户。更为重要的是，通过虚拟社区平台的建立，促使他们积极参与到产品牌的互动环节，为产品品牌讲真话，还能够利用消费者扩散到他们的朋友圈当中，以此来形成裂变式的扩散，使得聚美优品的广告传播效果成倍增加。但是，在这一过程中，聚美优品微博上，其必须要关注粉丝的人数，这是因为微博人数粉丝的多少将会影响聚美优品产品的销量。而且，在企业微博发送的内容方面必须要具有针对性，选择一些消费者所关注的话题，才能更好地与消费者进行互动。

当然，在这一过程中，聚美优品在对产品牌进行互动营销时，可以利用新媒体的优势，对产品进行整合营销，这是在产品建构的重要手段。而整合营销的目标便是建立一个与消费者沟通的平台，进一步加强与消费者之间的关系，并对产品进行宣传和监督的工作。聚美优品可以充分微博、微信等各种渠道发布相应的产品信息，将消费者所要了解的各种产品价格信息进行公布，同时将聚美优品的宣传内容整合，根据微博、微信所产生的互动效果，并进行实时更新，以此来产生协同效应。

5.4 加强互动营销的网络安全

5.4.1 服务热线的建立

提供免费的在线咨询服务。一般来说，很多企业的在线咨询服务都是由机器回答，虽然说很多消费者的问题大部分都可以由机器人回答，但是针对一些具体的细节问题机器并不能回答。所以，聚美优品可以为会员提供专业的人工在线咨询服务，在坚持服务营销策略后，逐步建立了客户服务专线电话，这也是我国化妆品行业的第一条服务热线，在服务热线的建立方面，逐步引进了智能呼叫分配和自动应答技术，有效地避免了五天工作制的休息制度，能够全天候地接受任何客户的投诉和建议，及时回答会员的具体问题，为客户及时、准确地提供投诉咨询和相关的处理意见。在服务热线推出之后，可以最大程度地减少顾客因为产品质量和服务的问题所带来的不满，促使聚美优品与顾客之间的关系能够得到全面升华，使得自身的品牌价值得到不断提升。

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5.4.2 网络安全的风险监测

为了能够更好地做好聚美优品互动营销的风险监测工作，一方面，必须要在企业内部建立沟通工作，企业领导注重对员工情绪了解，防止员工将无法解决的问题发布出去。在另外一方面，还需要切实做好相应的监测工作，例如，在微博平台上，每天的微博不计其数，甚至是一些与企业有关的内容，或者是用户对企业产品或者是服务发表的感想，又或者是消费者对微博方面提出企业品牌的疑问，当然，这些都是必须要得到企业的高度重视，并得到快速处理。基于各种传播媒体的传播特点，一般负面消费传播速度更快速，聚美优品必须要将各种传播媒介看成是进行危机公关的渠道之一，通过各种渠道来了解消费者对产品的看法。

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结 论

在新的消费时代，不仅仅是企业产品的宣传方式发生了巨大的改变，而且消费者的消费行为也发生了巨大的变化。聚美优品作为我国一家大型的化妆品专卖网站，其积极适应消费者的变化，进一步加强了网络互动营销活动，并通过对消费者的高度互动，不仅仅提升了聚美优品的知名度，而且促进了聚美优品产品销量的提升。经过本文的研究中可以看出，聚美优品在网络互动营销方面取得了一系列的成果，尤其是互动营销策略执行方面在电商企业中独树一帜，并能够将提升消费者的购物体验作为经营管理的重要目标。但是，我们还发现了其中还存在不少的问题，所以在今后的网络互动营销策略中，聚美优品必须要根据消费者的消费行为和习惯做出结构性的调整，只有不断改进网络互动营销的方式，加强与消费者之间的沟通和交流，才能构建科学高效的网络互动营销体系。

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致 谢

岁月如梭，光阴似箭。毕业论文完成之际就是我本科学习生涯的结束。静下心细细回想，这四年的时光、四年的点点滴滴历历在目，让我珍惜、难忘，对老师、同学的炙热感情有内心自然而发。借此论文的机会，我在此向帮助我、关心我的老师们、同学们表示感谢。

首先感谢我的论文指导老师。从论文的选题、写作方向，到相关资料的采集、提纲的提炼，从开题报告到初稿的写作前指导，指导老师都认认真真、仔仔细细的帮助我，以其渊博的知识、严谨的指导态度帮助我开拓写作思路。在老师的精心指导下，这篇论文才得以顺利完成。同时，老师还培养了我读书、写作的良好习惯，给我今后的学习与工作以启迪。其次，我要感谢这些年所有课程的老师，以辛勤的付出给予我理论知识、专业技能，让我在知识的海洋里扬帆前进，让我在社会的历练中不畏艰险，勇往直前。最后，我还要感谢身边的所有同学和朋友，不仅帮助我提升学习成绩，还在生活中给我关心和照顾，让我不畏寂寞、不畏困难，平安顺利的完成四年的学习生涯。

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参考文献

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第五篇：聚美优品分析

关于“聚美优品”网站历程及建设的分析

一． 引言

电子商务在中国日渐蓬勃的过程中，许多企业在其中沉浮。而聚美优品在这其中，不得不说是一个十分耀眼的存在。专注于化妆品行业，把握好市场细分的机遇，从团购开始，到现在成为化妆品市场垂直B2C的领头羊，聚美优品从创立开始，每一个成长和转型都引起了不小的轰动。尤其最近聚美优品CEO陈鸥与明星韩庚联手代言，以及聚美优品在不同焦点电视节目上的频频曝光，都使得聚美优品的人气大涨，更是又引起了一阵话题风潮。

本次小组讨论作业也正是出于对聚美优品品牌推广的兴趣，以及对较为少见的化妆品类垂直B2C行业的好奇，我们选择了聚美优品作为本次探讨的对象。聚美优品经历了怎样的故事？如何在公众的视野中从团购网站转型成为垂直B2C？又是如何在淘宝、京东等百货电子商务大家的挤压下，杀出重围？

带着这些疑问，我们参考了电子商务方面的教科书，以及众多关于电子商务、垂直B2C、化妆品行业的论文、报道和观点。本次论文的成果也正是我们小组综合各类材料，在此基础上进行思考和探究得出的。

这一次的思路从聚美优品网站历程与现状的大致情况出发，较深入地关注其线上和线下建设，以及网站的推广部分。在我国电子商务繁荣甚至泡沫越来越大的背景下，聚美优品的选择与策略成为我们关注的重点。

时间仓促，准备不足，组员自身的知识面不够广，使得本次的探讨难免带有幼稚的成分。此次探究论文仅作学习路程的一次尝试与总结，如有不当之处，敬请指教。

二． 聚美优品网站历程分析

2009年，陈鸥凭借自己的才智胆识与之前创办游戏公司的经验，获得徐小平的天使投资，并拉入戴雨森与刘辉加入自己的团队，与其一同创业。

2010年3月，聚美优品的前身团美网创立。团美网最初是仿照国外Groupon的模式进行“每日一件”的团购，低价策略很快聚集起了一大批“粉丝”，并一跃成为中国第一家专业化妆品团购网站，也是当时中国最大的化妆品团购网站。

2010年9月，团美网全面改用聚美优品新品牌，启用“Jumei”全新顶级域名。之后在由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“2010最受女性欢迎的团购网站”的荣誉。

2011年3月，聚美优品获得红杉资本的千万美元级别投资。同年5月，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品，正式转型为垂直B2C模式来运营女性化妆品。

那么，聚美优品选择从团购转型到垂直B2C的原因是什么？在此，我们进行了以下的分析。

（1）化妆品行业特点

① 化妆品一般具有体积小、价值高、方便存储运输的特点。② 化妆品属于快速消费品，消耗频率高，消费基数大，市场前景广阔。③ 科技含量高。④ 注重延伸产品。⑤ 市场细分更复杂。可供选择的市场细分方法很多，如按性别、年龄、购买动机、购买行为、收入层次和地理环境等因素进行市场细分。⑥ 利润高，特别是品牌商品。

当今，化妆品作为快速消费品行业之一的品类产品，是日常生活当中的美丽用品，大多消费者开始都在网上购买。化妆品电子商务化营销是必然趋势，化妆品已经成为网购的第三大产品,化妆品企业也纷纷建立自己的网站,开展了电子商2008年，化妆品成为互联网上销售收入排名第三的行业，在淘宝上的化妆品销售量已经超过欧莱雅在中国区的整体销量。2009年，网购更是分割掉化妆品销售总额6%至9%的销售份额，同时，化妆品由于其自身的高额利润，在网上更易以低价格让利吸引消费者，因此B2C模式将成为化妆品网络销售的未来。

（2）聚美优品的市场位置

聚美优品是我国第一家也是目前最大的女性化妆品团购网站，从2010年3月成立至今，凭借口碑相传，聚美优品短短一年就从月销售额不足10万元发展到如今2000万元的规模，日单量在五六千单之间越来越多的品牌商如兰蔻、雅诗兰黛等与其展开合作，注册用户达到80万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上。正如其创始人陈鸥自称“目前没有一家化妆品垂直网站可以比过我们。”

（3）团购的优缺点分析

团购：指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，现在团购的主要方式是网络团购，主要团购的商品是服务业商家提供的折扣或者产品。

总述团购优缺点：第一、中国电子商务经过近十年的发展，消费者已经成熟，熟悉并信赖网上的购物，团购为消费者网购提供了便利；第二、团购网站巧妙解决了网上交易的信任问题，成为买卖双方的催化剂；第三、团购模式解决了商家广告花费用途不明这一难题，成为高效率投放广告的最佳选择。

而，团购模式对于商家来说利弊共存：团购能够解决在北京、上海等超大规模的城市中，如何精准定位目标用户的难题，同时能够不受地域、人数的限制，为商家拓展新的销售渠道。但是，团购也有可能成为双刃剑，使得参加团购的商家好的愈好，而坏的则变得更糟。团购为商家创造的长期价值也是有限的。

团购优点： ① 团购网站巧妙解决了网上交易的信任问题，成为买卖双方的催化剂。团购网站的成立相当于第三方中介机构担保进行交易，团购网站自身迅速积累起来的信用度可以为商家进行担保。即便是消费者从不 知晓的商家进行团购，由于团购网站的担保，也能很快获得消费者的信任。

② 团购模式解决了商家广告花费用途不明这一难题，成为高效率投放广告的最佳选择。团购模式中，商家所付费用按照实际购买人数结算，相当于广告投放效率为100%。此外，团购网站将吸引消费者详细阅读商家的促销信息，广告告知 效果更为明显。③ 团购模式能够解决在北京、上海等超大规模的城市中，如何精准定位目标用户的难题。团购网站可以将商家信息对不限量消费者展开，非常适合大规模城市中的商品推广，为中小型商家吸引到适合的消费群体。④ 团购模式能够以更为优雅的方式解决一些中小型商家缺乏宣传实力的难题。关注团购网站的用户基本属于价格敏感、消费能力和愿望都较强的用户。对于 商家来说，应对此类人群的最佳策略是用低价等促销方式吸引其体验，并尽量提供更好的服务将此类消费者转为忠诚用户。⑤ 团购网站有着得天独厚的优点，团购不受地域、人数的限制，可以为商家拓展新的销售渠道。团购模式本身的精巧设计，可以使得商家提前了解到用户的需求，提早准备好服务内容，为商家提供准时生产方式服务打好基础。

团购缺点：

团购有可能成为双刃剑，使得参加团购的商家好的更好，而坏的变得更糟。团购网站吸引的网络消费的敏感人群，口碑效应在此类人群中颇为重要。好的商家通过团购之后，积累了足够的口碑，影响到更多的潜在消费者，而坏的商家因为一些差评的放大效应，销售变得更糟.商家对于团购模式的不恰当运用，很可能引起消费者的反感，而导致后来商家的促销反应惨淡。例如将质量差的产品用于打折团购，是消费者对商家留下不好的印象。

目前团购网为商家创造的长期价值有限，因而在两者的合作上体现出了更多的短期行为色彩。目前更多的消费者是奔着商品的低折扣而来的，消费一 次即离开，回头客较少，并不是商家所期待的真正有效的长期价值客户。

发展瓶颈：目前，中国团购网站市场千家争鸣，已有3268家团购网站参与这场“千团大战”，但是有正规团队运营的团购网站少之又少，优胜劣汰的大洗牌阶段即将到来。团购行业的进入门槛太低，绝大多数团购网站线下运营能力不足，导致在网站界面，用户体验，团购产品和服务等诸多方面同质化较为严重。高度同质化的竞争致使整个行业陷入价格战的恶性竞争中，;在激烈竞争 下，原本靠收取佣金成长的团购模式被拼成了一门纯粹烧钱的生意。网站差异化程度低，某一家网站很难脱颖，因而也很难提高消费者的黏性，对团购网站的一些诸如“限时团购“的促销方式，消费者也很容易持“观望”态度。最为重要的是过低的门槛导致了诚信问题，一些骗子公司的出现，严重扰乱了市场秩序，假冒伪劣商品的横行，也降低了消费者对团购的信心。

（4）垂直B2C的优缺点分析

垂直B2C：B2C模式的一种，主要销售的商品存在着更多的相似性，要么都是满足于某一人群的，要么是满足于某种需要，亦或某种平台的（如电器）。其实垂直B2C模式与一般的B2C模式相比，重点是销售某一种或某一类商品，就是专业销售的商家利用B2C平台销售商品，它经营方式的核心领域内继续挖掘新亮点。积极与知名品牌生产商沟通与合作，化解与线下渠道商的利益冲突，扩大产品线与产品系列，完善售前、售后服务，提供多样化的支付手段。同时注意需要规避多元化的风险，避免资金分散。与其投入其他行业，不如将资金放在物流配送建设上。可以尝试探索“物流联盟”或“协作物流”模式，若资金允许也可逐步实现自营物流，保证物流配送质量，增强用户的粘性，将网站的“三流”完善后再寻找其他行业的商业机会。

艾瑞数据分析认为，数码、服饰等各垂直领域B2C商城的快速崛起带动了B2C行业用户数的整体增长。08年6月至09年5月一年中，数码B2C商城月度覆盖人数增长188%，服饰类B2C商城增长175%。进入09年后，服饰类B2C商城用户数量更保持直线增长趋势，连续4个月的增长率超过25%，各领域垂直B2C的增长预示着垂直B2C春天的到来。在因高度同质化而导致恶性竞争的团购中，垂直B2C因其细分市场领域，正成为团购发展的新方向。

个人（？这是什么？说清楚？要不然就用“我们”（好的）作为主语）认为，垂直B2C更像是在网上经营的专业店，因其商品种类较单一所以更易管理，而商家以其信誉作保以及与大品牌的合作，使商品的质量有了一定的保障，网站与其做第三方单纯组织团购不如自己参与经营，建立物流，提高了管理效率，实现了盈利。

聚美优品创始人陈欧认为，化妆品利润高，中国化妆品市场大，国内化妆品B2C市场一直缺乏一个知名的垂直类网购品牌。垂直B2C化妆品市场有很大的市场潜力。① 在B2C领域中，已有当当，淘宝等综合性的商城，可以看出，在激烈的市场竞争氛围下，聚美优品并不占据价格优势。定位垂直B2C，可以避免被大网站挤垮。② 团购与垂直B2C相比，团购的门槛太低，这种低门槛的直接后果就是，团购网站的诚信问题和服务问题都相当严重，久而久之影响了整个行业的形象，因此这种过低的门槛根本不能保证团购行业的持久、健康发展。竞价的过程本身就存在服务质量随之降低的风险，而诚信问题由于企业规模良莠不齐也同样得不到保证。同时，化妆品市场是最需要诚信保证的市场，“例如，还可能发货发一个星期、两个星期都到不了消费者手中，这种行为其实是在伤害消费者，造成消费者的流失。” ③ 经过对市场需求的考证，陈欧发现在电子商务中女性化妆品这一刚性需求缺少最大的保证：货源质量。如果能在货源和服务商把关，加高竞争门槛，出售折扣正品，市场潜力将会非常大。聚美优品建立了自己的仓库，并且拥有自己的买手和商品质检团队，提供完善可靠的供应链保证正品，完善售后服务机制，塑造口碑。

“化妆品行业水很深，聚美优品在挑选货源上非常严格，在保证正品的基础上为用户提供最低的折扣。这陈欧说：“渠道商、供货商可能以次充好，产品的规格、档次的需求不同，有些供货商还可能手头没有货，先发订单再买货，等等。这些都是作为一个化妆品B2C网站所要面临的问题。”

综上，团购和垂直B2C的比较可以概括为：团购成本小；团购网站可销售多种产品；消费者可以低价格购买商品，商家薄利多销，团购网站是消费者和商家的中介；但因为门槛太低，同质化严重；目前团购网站的宣传成本很高，恶性竞争，出现欺骗消费者等严重的信誉问题，导致对于非常需要诚信保证的化妆品市场而言，团购已不适合。

垂直B2C成本较高；使网站参与到商品的经营销售当中，使商品的信誉有了一定程度的保障；重点销售某一类商品，使企业经营管理更专注；同时垂直B2C便于细分市场，避免高度同质化带来的恶性竞争；市场细分，消费者选择余地小了，有利于提高用户粘性。

三． 聚美优品网站建设探究

聚美优品本身是一个电子商务网站，其网站建设必然成为最重点的内容。我们在此将本部分分为线上建设、线下建设以及网站推广三个部分。线上建设着重讲其页面设计以及线上沟通的部分，线下建设会涉及其物流、仓储等方面。而网站推广由于同时涉及了线上和线下两方面的内容，故单独列出。

1.线上建设

聚美优品的唯一载体即是其网站。如何通过网站与客户进行交流，如何通过网站的可视化将品牌的文化传递给消费者并植入消费者的脑袋，如何在消费者心中建立信任感„„关系到这些问题的，正是网站的线上建设。包括网站色彩、布局、沟通，以及涉及到商品的定价、图片、说明等等方面。以下也将会分成网站设计、用户体验和商品展示三个方面来讨论聚美优品网站的线上建设部分。

（1）网站设计

a)网站总体色彩的采用：聚美优品的主页的主色系是粉色系，迎合了主要消费人群是女性的特点，吸引了消费者的目光，深受女生欢迎；

b)网站焦点设置：除了颜色吸引人，聚美的主页上另一吸引眼球的元素就是美丽的平面模特，由于是专攻化妆品的网站，当然要以美丽为主打。那么亮眼的精致的脸庞也是吸引眼球的重要元素。c)页面布局分块：明确清晰，色彩明亮大气。聚美优品的主页总的来说分为了几大块：限时特卖、往期特卖、聚美商城、口碑中心、正品保证和常见问题。左边四分之三的版面是产品推介，右边四分之一版面就是一些活动的声明或是介绍。整个版面的色彩和排版毫不杂乱，令人感觉舒适。

（2）用户体验

a)信用保障

由于聚美优品一直强调和主打的是正品保证，于是在网站上专门有一大板块来证明，提高可信度，让消费者放心。他们打出的口号是“正品保证，最值得信赖的化妆品商城，没有之一”、“除了追求美丽的梦想，其他请放心交给聚美优品”，还给出这样的承诺：独一无二的最高售后标准，最严苛的采购验货流程，只为给你最可靠、最简单的化妆品体验。

为证明这一点，他们列出了以下几个方面：媒体报道（央视专题报道、《经济半小时》的推荐）、顶级品牌授权（比如与兰蔻合作）、权威信用证书（商务部A级信用证书等）、30天拆封无条件退、顶级采购团队和100﹪实物拍摄。这一系列举措大大增强了可信度，同时这些举措在主页上占据一定的位置，不断向消费者强调，也取得了消费者的信任。

其中，“三十天拆封无条件退货”是他们主打的一个策略，甚至其规则明细在网站上公开。“开封后可以退”“使用后可以退”“过敏后可以退”“无理由退货”“聚美优品承担退货运费”，让之前在各类网购过程中消费者最为担心的产品质量问题得到更为明确放心的保证。

同时，“顶级采购团队”中也图文并茂的介绍了聚美的采购步骤：“资质审查”“样品验货”“入库全检”“出货全检”。这与“三十天拆封无条件退货”的条例相互配合，无疑给消费者的购买上了双重保障。

除了以上列出的那几点以外，聚美网站的主页一打开就可以在右上角看见几大关键词：100﹪正品、30天退货、购买两个包邮。这些都是区别于其他化妆品电商网站的特色，很吸引人。前两个正是之前所述的信用策略的强化。而另外两个也正好迎合了消费者的消费心理。

在物流运送费用日渐提高的今天，“包邮”的策略正是目前消费者愈发看重的，聚美优品“购买2个包邮”的策略明确放在主页，正好迎合了消费者心理，可以有效地促进销量。而另一个特别的标志就是“韩庚代言”。作为80后偶像韩庚是青春、年轻、美丽的代表，也是奋斗过来的年轻人，是很符合聚美优品宗旨的代言人。

b)用户交流

聚美优品主页在醒目处设有每日推荐，能快速地抓住登录网站的消费者的眼球，吸引他们的目光到更多的产品上。

网站设计注重用户感受，信息量大，各种信息一目了然。为了让用户功能好的了解产品和自己的需要，网站设立了口碑中心，排行榜，口碑达人。在这些服务中，用户可以交流沟通，交换彼此的意见，解开自己的疑惑，以致找到适合自己的产品。

Ⅰ.分类：各种分类都特别详细，包括美妆分类（护肤、彩妆、全身护理/其他），美妆品牌（欧美、日本、韩国、中国），美妆功效，一目了然，找起来十分方便。用户只需要“对症下药”，寻找适合自己的产品。

Ⅱ.客服做的贴心。可以批号查询、立刻充值、聚美调查、手机订阅，包括使用帮助、售后服务、获取更新都很详细的展示出来。

（3）商品展示

聚美优品的商品展示界面简洁明了，可以让顾客以最快的速度捕捉到商品的信息。

黑体加粗大字不仅概括了商品的属性，还标明了商品的针对性。在化妆品界的高频关键词的利用使得顾客在第一眼就可以了解商品的功能。价格标签特意在白色的网站色调上用紫红色凸显出来，更昭示了网站的低价策略；同时商品图片也会附带价格的大字显示，与商品统一颜色，使得这个价格更给人一种信任感。右下角时间倒数以及表示商品数量正在不断减少的九格图案更是加紧了购买的紧迫感，促使消费者能够更快地下决定购买。

（4）线上推广评价（李石静请注意补充一下评级、缺点和建议）

聚美优品的商品都是快速消费品，因而在网站的设计方面都尽可能地简洁清晰明了，贴心的服务和适当的时间紧迫感施压都是为了减少消费者的浏览时间，催促消费者尽可能快地下决定进行购买行为。

2.线下建设（康敏注意一下补充一下仓储方面和评价两块）

聚美优品网络已经实现了信息流、资金流、商流的结合，在购物过程中，剩下的“物流”阶段就尤其需要线下建设作为支持。这里的线下建设主要聚焦于聚美优品的仓储、物流建设，同时会涉及到购物环节。（1）物流

作为中国第一家也是最大的化妆品限时特卖商城，聚美优品必须拥有专业的物流团队，才能保证及时的配货送货。聚美优品主要招聘分拣物流人员。除去渠道因素，化妆品作为特殊的品类，对于供应链要求及其苛刻。资深电商人士微博上甚至断言，“供应链将是决定了化妆品电商出路的核心”。而根据调查问卷显示，顾客对聚美优品的物流存在诸多不满。据此陈欧表示，在商城上线之后，聚美将升级 ERP 系统，启用新的仓储和呼叫中心，以更多的后端资源来配合销售量的增长。据悉，聚美在核心城市自建物流计划也在酝酿之中。（2）退货政策

聚美优品实行“30天无条件拆封退货”政策，等客服收到产品后，申请财务进行退款，周期为1至3个工作日。并且全部退货费用由聚美优品一方承担。所有退回聚美优品的商品都会经过妥善处理，不会再次出售任何已拆封的商品给顾客。这一政策十分迎合顾客的消费心理，但据部分消费者反应，退回后聚美优品并未返还现金，而是将其兑换成代金券，令顾客感到失望。因而聚美优品在这一政策的实施环节还要继续努力。

线下的推广活动会使网站真正成为发布信息的平台，真正成为方便快捷的沟通信息与情感的工具。举办一个成功的线下活动可以形成多种效应，在短的时期内聚集起用户群，网友与网站、网友与网友之间实现进一步交流与接触，同时随着推介活动的扩大，还可以用媒体跟踪报道来扩大舆论的注意并形成传播，持续的提高活动的主题与网站人气，增大扩散性营销通路。总之，线下推广不仅能够提升网站的直接流量，更是企业品牌的一种宣传方式。只有开展还线下和线上推广，两者相结合，才能发挥企业广告宣传的最大优势。

（3）线下建设评价

康敏请注意补充一下。

3.网站推广

聚美优品采用了各种方式进行网站的推广，总体说来也是分为线上和线下两个方面。线上部分的宣传包括搜索引擎的优化、互动平台建设等，线下部分包括主题活动、传统媒体广告等。在此我们也将分为线上和线下两个部分来展开。但是由于很多活动是结合了线上和线下两种推广模式，因此在分类的时候难免会出现归类不当，或者是重复提及的现象。

（1）线上推广方式

聚美优品作为电子商务企业，其目标客户大部分都是对网络较为熟悉的。因此，线上推广也就尤为重要。线上针对性推广可以缩小目标受众的范围，更加明确地指向客户需求；同时，在客户群集聚区的广告也可以覆盖到比线下推广更为广泛的客户群体。

a)搜索引擎优化（SOE）

搜索引擎优化英文是(Search Engine Optimization;SEO)，为近年来较为流行的网络营销方式，主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。搜索引擎优化是通过采用易于搜索引擎索引的合理手段，使网站各项基本要素适合搜索引擎的检索原则并且对用户更友好(Search Engine Friendly)，从而更容易被搜索引擎收录及优先排序。优化搜索引擎可以让企业的点击率上升约70%，为企业带来将近30%的效益。（这里要数据支持！）在例如百度、Google里优化了“聚美优品”关键词的搜索效果。在搜索结果页面里很明显可以看到聚美优品的官方消息出现在前几个搜索结果。这让搜索用户可以更快地接触到聚美优品网站本身。同时，在页面右边有聚美优品的关高，这让聚美优品在消费者前的曝光率大大增加。

b)信息平台建设

这里所说的网络信息平台主要指企业官方互动平台，包括客服部门、企业官方消息源例如官方博客、媒介信息发布。

聚美优品的官方网站主要集结了顾客意见反馈和常见问题分析两类项目，可以让消费者比较好地从中找到所需的答案。

顾客意见反馈：消费者可以将自己对于聚美的服务态度，产品效果，服务质量进行反馈。聚美将根据顾客所提的问题及建议进行自身的改进。

常见问题分析：将顾客的问题集锦，并挑选出常见的几类问题作为典型问题分析。不仅缩短了顾客等待意见反馈的时间，也极大的提高了聚美的服务效率。

除此之外，还与新浪、搜狐、电子商务专业网站等有影响力网络媒介主体合作，使得聚美优品的几乎每一个动作都得到报道，增加了聚美优品在公众面前的曝光度。

c)互动平台建设

互动平台主要包括BBS类及其他可以与消费者直接产生互动的方式。随着网络技术进一步成熟以及消费者意识的觉醒，消费者时代的来临宣告着企业与消费者的互动已经成为了不可避免的步骤。而根据调查，我国消费者的互动诉求尤为强烈。因此做好互动平台的建设，对聚美优品来说非常重要。

聚美优品的互动平台主要是以下几个：官网、百度贴吧、微博。

官网口碑中心：每一篇口碑报告，都将成为消费者购买美妆前的重要参考。消费者之间的使用感受分享都可以影响到其他消费者。口碑中心的分享成为了一个小型分享社区，消费者不仅能够与企业产生互动，还能与其他消费者产生互动，能够更好地培育消费者的忠诚度。

百度贴吧：由聚美优品内部工作人员负责在内进行化妆品宣传、女性保养维护知识等的教学、聚美优品业务的推广以及回答消费者的相关问题等等。

微博：除了有新浪认证的聚美优品官方微博外，还有聚美CEO及其他领导人的认证微博，在推广自身业务的同时，回应各消费者的相关咨询微博投诉；聚美的各个部门在微博上都有注册账号，顾客可以通过“@聚美优品”进行专人问题反馈，聚美优品官方微博就会以“小美”这个亲切近人的名字与消费者进行最直接的互动；而且CEO陈鸥在微博上参与了“微博互动一小时”活动，他会定期在新浪微博上进行相关互动，在这一小时之内，各消费者可以在线提问，无论是商业问题还是创业心得体会，聚美陈欧都会尽量回复。微博上活跃互动的姿态，使得聚美优品的顾客积极性被充分地调动起来，对品牌的了解也逐渐深入，对品牌的忠诚度也逐渐增大。另外微博的线上互动活动还结合了线下的活动“地铁随手拍”，此事件将在线下建设部分的“主题活动推广”中展开。

d)其他广告方式

明星代言：随着陈鸥和韩庚的曝光率和热度不停上升，其所承载的聚美优品形象也在不断上升。线下活动的火热，配合线上不遗余力的推广，不仅仅红了两个代言人，也让聚美优品的粉丝日益壮大。

广告链接：聚美优品还在某些网站上进行广告外链，一则展现了网站的风格，二则也让网络世界成为聚美优品网站的业务拓展渠道。

其他话题：其中一个就是招聘。聚美优品凭借自身的口碑和良好形象，同时在官网和招聘网站摆出“诚招精英”的姿态，吸引更多在校大学生和寻求工作的社会人士。而这一些人的平均年龄较为年轻，正是聚美优品最大的客户群体。

（2）线下推广方式

线下推广是跟博客推广、论坛推广、搜索引擎推广等线上推广相反的一种推广方式，它更侧重于传统模式的而非网络模式的推广，注重实际生活沟通交流，它在传统营销中占很大比重。线下营销服务主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。作为一个电子商务网站，聚美优品必须要有自己线下的各类建设以配合线上的建设。

我们将从以下几个方面来分析聚美优品的线下营销活动：

① 传统广告渠道

电视：其一是聚美优品的电视广告投放，《聚美优品——我是韩庚，我为美丽代言》、《我是陈欧，我为自己代言》等广告大获成功。一方面是代言人的魅力使然，另一方面其广告形式和广告标语正是迎合了其目标受众——年轻人的审美习惯。其二是聚美优品及其CEO陈鸥积极参与电视节目，极大地增加了聚美优品的曝光率，也赢回了一片赞誉。聚美优品加入求职节目《非你莫属》，吸引求职者。通过电视节目的互动，不仅为自己吸纳了各类优秀人才，也提高了自身的曝光率。而且陈欧希望能用更物美价廉的公关手段替代部分广告营销，因此动员漂亮女员工上婚恋节目，以提高公司知名度。

报刊：联手电子杂志和美容资讯《MEKA美卡》杂志，以化妆品专家和贴心闺蜜的形象出现，更加贴近女性消费者的心理。

户外广告：在与亚洲巨星韩庚合作推出首支视频广告前，聚美优品已先通过线下平面广告打开市场。这些平面广告在地铁、报刊杂志等处随处可见，广告风格清新、简约、时尚、追求品质感，并打出“我为美丽代言”的广告语，提升聚美优品的知名度，为进一步开拓市场奠定了基础。同时户外广告的投放还与线上线下活动紧密结合，提高了户外广告的有效性（具体请见下一点——主题活动推广）。

② 主题活动推广

聚美优品推出地铁海报，并举办“随手拍”活动——只要随手拍下该则广告并发送到微博@聚美优品，并添加#随手拍聚美#标签，即可获得礼品。这一活动不仅仅是单纯的户外广告宣传，同时还融合了时下热门的微博互动活动，以礼品作为奖励条件，更多地刺激了消费者的参与热情，使得户外广告的有效性明显增大。

③ 卖场促销活动

聚美优品没有实体店，顾客通常只能通过网购来消费。但每年聚美优品会在各商场举办许多丰富多彩的促销活动，不仅提升了业绩与知名度，也让顾客能真正接触实物，增强对聚美优品的信任。除此之外，聚美优品每年都会举行周年庆活动。在周年庆晚宴上，会邀请各类明星出席。如今年4.21日，韩庚、尚雯婕、王栎鑫、牛奶咖啡等人出席当天活动。活动中韩庚正式签约成为该品牌美妆代言人，随后韩庚现场献唱《My Logo》为活动造势，并现场亲自送出3枚印有自己LOGO的白金戒指。通过明星与粉丝顾客间的互动，为聚美优品培养出一批固定的顾客群。

④ 明星代言效应

明星代言似乎已经成为了时下广告的一条不成文的规定，众多团购网站也纷纷拉上了明星来进行代言。而聚美优品的目标客户是年轻女性，明星代言的效果更是凸显。

聚美优品邀请韩庚以及CEO陈鸥共同为聚美优品品牌代言，“我为美丽代言”、“我为自己代言”标语鲜明而坚定，呼应了聚美优品年轻美丽的定位，更是引起了消费者的共鸣。

2011年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。韩庚作为一个歌手兼影星，已经有着无与伦比的曝光率。而作为聚美优品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都尽职的进行着聚美的宣传，极大的提高了聚美的知名度。陈欧坦言，邀请韩庚代言，主要是看中了他的个人气质以及对自己的完美要求，与聚美优品追求品质的理念很符合。而韩庚的帅气，必然拥有众多爱美丽、爱时尚的粉丝，与聚美优品“为美丽代言”相得益彰。

“我是陈欧，我为自己代言”。作为一个80后的创业者，陈欧有着俊朗阳光的外形。不同于其他的明星代言宣传广告，聚美推出了自己CEO的广告策划。不少观众坦言，很少见到有CEO自己出来代言的，更何况是这么“帅气”的创始人。帅气的外形，帮助他吸引了一大批爱美丽的女性顾客。可以说，陈欧在消费者中激起的浪潮甚至赶超了其他明星。

偶像明星与商业明星联手代言，极具有创意，代言人宣传上，聚美优品以韩庚与陈欧的星座为切入点，强调“两个水瓶王子碰撞能产生什么样的火花”，星座说引起女性消费者的共鸣。加上陈欧此前在过《非你莫属》和《Lady呱呱》等很多节目中出镜，及其微博互动的影响力，已经具有众多粉丝群。两大帅哥这种强强联合的牵手，时尚、霸气、年轻、多金、成功等具有很强的话题性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了各自品牌。

（3）网站推广评价（晓玲麻烦你看看评价和缺陷和建议，我已经晕了= =好多东西）

作为一个新起的公司，聚美将宣传贯彻落实到了每一个角落。聚美优品的宣传力度大，利用各种媒介进行多样的宣传，让更多的人群能够关注到聚美的产品。作为一个专业化妆品的团购网，聚美优品是做得比较成功的。但是对于聚美现在所宣传的手段来看，它还具有广阔的推广空间。

首先明确聚美的客户群体是以女性消费者为主，聚美可以通过尝试在其他专业女性用品网站进行友情链接等宣传。其次，可以将男性消费者定位为隐形消费者群体，正如“啤酒与尿布”的搭配一样，化妆品可以与部分男性用品结合在一起，如男性服饰，旅游消费，情侣商品卖场等等。

还可以将广大的学生定位为另一大消费群体。通过其他宣传途径，例如QQ群，QQ空间链接，人人网推广等等。网络宣传不可忽视，聚美可以在各大社区网站在中播放flash短片，以增加其在群众面前的曝光率。

四． 聚美优品发展前景展望

经过以上的讨论，我们已基本了解聚美优品的大致情况。在此，我们大胆对聚美优品的发展前景进行分析和推导。

聚美优品现在发展得如火如荼，在未来也将会保持这样的势头下去。随着电子商务的愈发繁荣，市场上势必会出现聚美优品的对手企业，可能会比聚美优品更加地贴近消费者。如何处理与竞争对手的关系，将成为聚美优品未来发展的一个重大问题。

随着时间的推移，聚美优品现有的推广策略也必须要发生更多的适应时代的变幻。其网站的定位和设计要更为成熟，代言人的选取也必然会出现更替，与顾客沟通的策略也势必会发生变化。如何保持企业能够一直具有活力，如何保持企业形象不因代言人或者个别活动的影响而受损，如何更加地贴近消费者的需求，在这个消费者至上的时代，真正地取悦消费者。

聚美优品的形式在当今的消费时代尚属独特，但随着时代的推移，要如何保持企业不要掉队，还需要聚美优品团队不断地进取去探索更具有创意创想创思的形式，成为电子商务时代真正的弄潮儿。

„„我对聚美优品确实没有什么还能说的了，你们想要补充什么就„„求补充„„

五． 小组讨论历程回顾与评估

经过这一次的小组作业，我们五个人都对聚美优品有了更全面的了解，同时通过聚美优品也更多地了解到了当前电子商务市场以及化妆品市场的大致情况。

在此，将本小组的讨论历程和分工列出。感谢大家的配合。

第一次会议，9月24日，明确讨论对象为聚美优品，讨论总体日程安排，并进行了关于资料搜集的第一次分工。

第二次会议，10月10日，讨论论文写作大纲，交流资料搜集情况，并进行了进一步搜集资料和论文写作部分的分工。

本次论文的写作分工如下：李石静同学负责聚美优品历程以及线上建设部分的写作，李芳菲同学负责聚美优品从团购转型垂直B2C探究部分的写作，康敏同学负责线下建设部分以及网站推广线下部分的写作，谢晓玲同学负责网站推广部分的写作，李昶昕同学负责整理各部分稿件并统稿的工作。