雀巢咖啡广告策划书

第一篇：雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告策划书

目录

前言..........................................................................................................................................................................2 一 市场分析............................................................................................................................................................3

（一）咖啡在中国的销售环境......................................................................................................................3

（二）速溶咖啡市场巨大.............................................................................................................................4

（三）雀巢咖啡swot分析...........................................................................................................................4 二 消费者分析........................................................................................................................................................5

（一）现有消费者分析..................................................................................................................................5（1）消费者群体构成：........................................................................................................................5

（二）潜在消费者分析..................................................................................................................................5

（三）结论......................................................................................................................................................6 三 产品分析............................................................................................................................................................6

（一）产品特征分析......................................................................................................................................6

（二）产品生命周期......................................................................................................................................7

（三）产品品牌形象......................................................................................................................................7

（四）产品定位..............................................................................................................................................8

（五）结论......................................................................................................................................................8 四 竞争对手分析....................................................................................................................................................8

（一）企业在竞争中的位置..........................................................................................................................8

（二）对手在竞争中的位置..........................................................................................................................9

（三）比较......................................................................................................................................................9 五 竞争对手广告分析..........................................................................................................................................10

（一）以往广告投放....................................................................................................................................10

（二）产品定位............................................................................................................................................10

（三）广告诉求............................................................................................................................................10

（四）广告媒介............................................................................................................................................10

（五）广告效果............................................................................................................................................11

（六）总结....................................................................................................................................................11 六 广告策略..........................................................................................................................................................11

（一）广告目标............................................................................................................................................11

（二）市场目标............................................................................................................................................11

（三）产品定位策略....................................................................................................................................11

（四）广告诉求策略....................................................................................................................................11

（五）广告表现策略....................................................................................................................................12

（六）广告媒介策略....................................................................................................................................12

（七）广告计划............................................................................................................................................12 附：消费者市场调查问卷....................................................................................................................................13

前言

速溶咖啡，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。

2014年5月3号、4号，笔者在武汉市家乐福超市和武汉广场进行了问卷调查，对雀巢咖啡在武汉的市场销售情况以及消费者和竞争对手情况做了一系列分析。同时对雀巢咖啡广告进行了分析和策划。

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，雀巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。

一 市场分析

（一）咖啡在中国的销售环境

1998至2009年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，达到了6504.5吨。国内咖啡豆的生产也迅速扩大。《中国农业年鉴》报道，中国在1997年的咖啡豆生产量还不大，只有3573吨，但是到2005年就飙升到了14530吨。据美国农业部估计，这个数字到2009年会上升至16000吨。

本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其在大城

市。公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。

雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。

（二）速溶咖啡市场巨大

尽管我国咖啡消费增长迅速，但却以速溶咖啡为主要产品。据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4%，而喝培炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的消费市场。

（三）雀巢咖啡swot分析

优势分析：

（1）品牌的优势；

（2）资金雄厚、规模庞大；

（3）雄厚的科研实力 ；

（4）先进的管理理念

劣势分析：

⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。⑵地域公共关系的影响

机会分析：

⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科技革命使低成本经营成为可能；

挑战分析：

⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手； ⑵地域政治的影响；

二 消费者分析

（一）现有消费者分析（1）消费者群体构成：

a.18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，他们年轻热情，追求时尚，需要面对压力和挑战。

b.35-45岁消费者所占比例较小，但对产品的忠诚度比较高，且有上升空间。（2）购买动机: a.大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神，使之工作、学习有状态，有精力。

b.部分消费者喜欢咖啡的口味，习惯使然。（3）消费者态度：

a.广告覆盖力强，人们都知道（占37%）b.价格合理，能够接受（占26%）c.口碑比较好（占22%）

d.口味多样化，可以选择自己喜欢的口味（占15%）

（二）潜在消费者分析

（1）即将迈入大学和即将走向社会的年轻人，面对竞争和压力以及追求个性和时尚，收入水平又不是很高，对味道纯正、价位合适、知名度高的雀巢咖啡选择度比较高。

（2）近年来中国的“海归”（从西方国家学习归来的中国大陆学生）纷纷涌回国内。许多海归在西方国家生活了多年年，已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。

（3）徐州越来越多的外籍人士，也是雀巢咖啡的一大消费者。

（三）结论

雀巢咖啡的主要先有消费群体集中在工薪阶层，18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，潜在的消费者是雀巢咖啡市场进一步扩大的主要因素。因此建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特文化以满足年轻活力型人群的需求。

三 产品分析

（一）产品特征分析

（1)产品介绍、价格: a.雀巢咖啡1+2原味 ￥13/12包 ￥36/42包 • 精心调配咖啡伴侣植脂末和糖。

• 专为喜欢香醇原味咖啡的消费者研制，咖啡香醇，比例匀称，口感丝滑。b.雀巢咖啡1+2特浓 ￥10.9（小盒）、￥36.5（大盒）• 专为喜欢浓郁咖啡口味的消费者研制。• 咖啡更香浓，口感更醇厚，回味更悠长。c.雀巢冰咖啡1+2 ￥10.8 • 由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侣植脂末和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，你可以轻松的用冷水和冰块来冲调。

• 专为喜欢香醇爽滑咖啡的消费者研制，比例匀称，咖啡香醇，口感香滑冰爽，在炎炎夏日带给消费者特别的咖啡体验！d.雀巢咖啡卡布奇诺 ￥11.7 • 卡布奇诺咖啡源自意大利，是在浓缩咖啡上加入蒸汽发泡的牛奶制成，因其颜色与嘉布造修道会（Capuchin）修道士所穿的长袍相似，故而得名。

• 馥郁香醇的咖啡与丰盈香浓的奶沫完美交融，给消费者愉悦的味觉享受，细腻的奶沫质感，难以抗拒的独特体验！e.雀巢咖啡醇品 ￥25.9（小瓶）、￥60（大瓶）

• 雀巢咖啡醇品100%纯咖啡，精选上等咖啡豆，采用先进的速溶咖啡专利低温萃取生产技术，更大程度保留了咖啡豆的原有风味和馥郁香气，带给您无与伦比的咖啡体验。

• 咖啡更香，口感更醇，更顺滑体验，更悠然余味。f.雀巢咖啡金牌 ￥62.6（大盒）

• 精选高品质的上等咖啡豆，特别考虑亚洲人口味，确保咖啡的风味达到微妙平衡，自然柔和，浓而不苦，香而不烈。

• 持久的馥郁香气，在热水冲开的一瞬间，弥漫在鼻腔和空气中的咖啡香，让人立刻爱上它。

• 由位于日本的先进冷冻干燥技术的生产线制成，轻啜慢饮，感受丝滑珍醇的独特享受，如品干邑。

（2）产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过经火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，引用方便，一冲即可。

（二）产品生命周期

速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段。雀巢咖啡入驻中国市场多年，每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度，广泛为徐州人民所熟知

（三）产品品牌形象

总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。

自公司成立以来，雀巢开展业务的基本方式就一直是向有关各方承诺长期可持续发展的价值。

无论在世界哪个地方开展新业务，雀巢始终关注长期可持续的业务发展，而不是只重视短期利润。在中国，雀巢通过积极开拓和发展本地可持续的鲜奶生产和咖啡种植业来帮助中国偏远的农民大大改善了生活水平。

（四）产品定位

（1)根据中国市场不断扩大的情况，就采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。

（2)价格定位:系列雀巢咖啡：1～10元不等（3)渠道策略:广泛在全国各地的大.中.小超市销售（4）通过广告宣传、产品促销等提高产品的知名度

（五）结论

（1）雀巢咖啡口味纯正，价格合适，包装经典，适合携带、赠送亲友等。但口味不多，不能完全满足消费者需求。

（2）雀巢咖啡入驻中国市场比较早，广泛为人们所熟知，知名度高，信誉好。

四 竞争对手分析

（一）企业在竞争中的位置

在徐州地区，雀巢咖啡的竞争对手主要是麦斯威尔、摩卡、综合和蓝山，根据我们所做的问卷调查得知这几种咖啡的市场占有率，麦斯威尔占23%、摩卡占11%、综合9%

和蓝山2%，雀巢占55%。雀巢在徐州市场有绝对优势，消费者的认同度较高。其中麦斯威尔是雀巢咖啡最大的竞争对手。

（二）对手在竞争中的位置

蓝山咖啡（Blue Mountain Coffee)；

蓝山咖啡原产于西印度群岛中牙买加（Jamaica)的高山上，其香气浓郁，口味甘醇，品质优秀，拥有各种优质咖啡的特点。是咖啡中的极品。但产量很少，价格昂贵，一般人难喝上真品，只能品尝到味道相近似的同类咖啡。蓝山咖啡常以单品饮用。

摩卡咖啡（Mocha Coffee)：

摩卡咖啡原产于阿拉伯半岛的北也门，属小粒种优质咖啡豆，香气浓郁，是咖啡中的上品，现世界主要咖啡生产国均有种植生产该品种咖啡。常以单品饮用。

综合咖啡（Blended Coffee)：

结实合咖啡一般采用三种以上不同特性的咖啡豆来进行调配混合，从而形成独具风格的喂种咖啡。该种综合咖啡产量大，品牌多，质量量上乘，是世界咖啡的主导产品。麦斯威尔（Maxwell House）

有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。

（三）比较

（1）雀巢咖啡在徐州市场占有绝对优势，其中麦斯威尔是其最大的竞争对手。

（2)麦斯威尔在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。雀巢咖啡的口味较少，不能满足消费者对多种口味的需求。

五 竞争对手广告分析

（一）以往广告投放

（1）电视为主，平面为辅。

（2）赞助了最近热播的电视剧《杜拉拉升职记》，得以在剧中穿插广告，为人们所津津乐道。

（二）产品定位

（1)把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。

（2)单一品牌，多产品策略。近期包装广泛采用王珞丹在《杜拉拉升职记》中的形象，借该剧的热播提高产品的知名度。

（三）广告诉求

“滴滴香浓，意犹未尽”，“好东西与朋友分享”。麦斯威尔以香浓的口味，温馨、休闲、友情的主题为广告的诉求重点。

（四）广告媒介

电视广告为主，平面广告为辅。借助电视、杂志宣传品牌。

（五）广告效果

“GOOD TO THE LAST DROP”被评为生活中的经典广告词之一。借助热播电视剧投放的广告让人印象比较深刻。

（六）总结

麦斯威尔作为新品牌，以独特的广告宣传，根据季节变化的口味，正以比较强的势头正在慢慢占领市场。

六 广告策略

（一）广告目标

通过广告投放，提高产品知名度，对新口味咖啡进行宣传。

（二）市场目标

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲、活力的咖啡主题。消费者 较为年轻，18岁－30岁。消费者心理属于年轻活力型。对广告有亲切感。

（三）产品定位策略

雀巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。

（四）广告诉求策略

（1）方式：以电视广告为主，平面广告为辅。

（2）内容与重点：考虑到现在年轻人所具有的青春活力，注重流行新趋势，追求自信的心理，最终确定休闲、活力提神的主题为本广告的诉求重点。

（五）广告表现策略

浪漫，温馨，亲切感，诱惑，时尚

（六）广告媒介策略

电视广告为主,平面广告为辅.（1)电视广告: a.电视频道播放

播放频道：各大电视频道（省级及央视）广告时间：6秒左右

广告播放时间：中午：11：30

晚7：00。

投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸观众的注意

b.公交车视频网络

可以穿插在每个节目的中间播放，这样可以引起群众们的注意，使一些潜在的消费者进一步明显化（2)平面广告: a.主流杂志：可以在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖啡品牌类型，以及每个品牌的各种信息。

b.大型户外广告牌：可以使一些驾车的群众了解到雀巢 c.公交车车身

（七）广告计划

（1)电视频道播放

（2)播放频道：中央一台，中央三台，江苏卫视，湖南卫视（3)广告时间：6秒左右（4)广告播放时间：

a.央视：中午：11：30，晚19：00，19:30 b.江苏卫视：在《非诚勿扰》节目中间插播两次

c.湖南卫视：周六、周日晚20:30，21:30（5)投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸观众的注意

附：消费者市场调查问卷

雀巢咖啡市场调查问卷

您好，这是湖北工业大学工程技术学院广告策划课程中有关雀巢咖啡市场的调查作业。所以做出此次问卷调查，你的回答对我们的调研十分重要，希望您能花点时间来认真的填写完成，谢谢大家的参与。本次调查实行不记名制，不会给您带来任何不良影响。您只需按照自身的情况在相应选项前的 □ 内打勾。

1.您的性别是？

3.您现在所处的人生阶段？

若选择“没有”请继续选择原因（可多选）： □ 男 □ 女

2.您的年龄是？

□学生 □工作1～5年 □工作6～10年 □工作10年以上 □下岗人员 □退休人员

4.您平常有喝咖啡的习惯吗？

□不喜欢

□对身体有害 □价格不合理

□其他：＿＿＿＿＿＿＿

其他选项请继续回答 5.您喝什么品牌的咖啡？（可□12岁—18岁 □19岁—25岁 □26岁—35岁 □35岁以上

□有 □偶尔 □没有 多选）□雀巢

□麦斯威尔 □超级 □摩卡

□捷荣 □其他：＿＿＿＿＿＿＿

若没有选择“雀巢”请继续选

□个人喜好

□口味不好 □种类少

□价格不合理 □其他：＿＿＿＿＿＿＿

选择“雀巢”请继续回答 6.您通常购买哪一口味的雀巢咖啡？（可多选）

□ 雀巢咖啡1+2原味 □ 雀巢咖啡1+2特浓 □ 雀巢咖啡1+2冰咖啡 □ 雀巢咖啡醇品 □ 雀巢咖啡卡布奇诺 □ 雀巢金牌咖啡 □ 雀巢咖啡早餐咖啡 □ 雀巢咖啡一杯装 □ 雀巢咖啡礼盒 □ 雀巢咖啡即饮饮料

8.您喝咖啡的目的是什么？（可多选）

非常感谢您的参与

□ 提神 □ 休闲 □ 喜欢咖啡的味道 □代表时尚

10.您是怎样知道雀巢咖啡的？（可多选）

□ 从雀巢咖啡的官方网站 □ 电视广告 □ 听广播 □ 看海报 □ 听朋友介绍 □ 报纸 □ 网络 □ 户外广告（广告牌，车站

牌等）

11.你看过雀巢咖啡的广告吗，你感觉怎样？（可多选）

□ 品牌很独特，给您留下了

深刻的印象

□ 感觉还可以 □平平淡淡，马马虎虎 □ 没有看过雀巢咖啡的广告

12.您觉得雀巢咖啡的口感如何？

□ 柔滑 □ 香甜 □ 咖啡味稍欠缺 □ 马马虎虎

□ 有待提高

13.您认为雀巢咖啡比其他品牌咖啡有什么优势？（可多选）

□ 价格合理，能够接受 □ 口味多样化，可以选择自

己喜欢的口味

□ 有精美的礼品赠送 □ 广告覆盖力强，人们都知

道

□ 口碑比较好

14.您认为雀巢咖啡还需要什么改进的地方？（可多选）

□ 价格太贵，不合理 □ 口味单调，不如其他产品

好

□ 咖啡种类欠缺，不够选择 □ 口碑不好

□ 广告覆盖力差，知道的人

少

第二篇：雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告策划

姓名： 学号：

目录

一、前言

二、市场分析

1、市场概况

2、消费者分析

3、产品分析

4、竞争对手分析

5、竞争对手广告分析

三、广告策略

1、产品定位策略

2、广告诉求策略

3、促销活动计划

四、广告计划

1、时间

2、广告费用预算

五、广告效果预测与监控

六、附录（调查问卷）

前言

二十世纪三十年代，雀巢公司受巴西政府的委托，为其过剩的咖啡寻找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了这一技术上的挑战。雀巢公司的权威——马克思·莫根特尔立即跟他的研究队伍着手研究一种只需要热水冲调就能保持咖啡天然香浓的原味的方法。1938年雀巢公司发明了世界上第一杯速溶咖啡---雀巢咖啡，并将其首次推向瑞士市场。此后，它的受欢迎程度与日俱增，到了50年代更成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年的首选饮料。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。二十世纪八十年代，雀巢咖啡首次进入中国市场，在之后的短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也得以在古老的中国“速溶”。越来越多的人在茶之外，开始青睐这种风格迥异的饮品。1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。然而越来越多的咖啡品牌如麦斯威尔、克莱士、星巴克等也瞄准了中国这一大的市场，推出了各自具有竞争力的速溶类咖啡。雀巢咖啡，如何在自己已有的市场基础上，在竞争对手日益增多的情况下，继续保持原有的市场占有率并扩大自己的销售市场，成为此次策划和推广的最终目标。

一．市场分析

(一)市场概况

1.市场的规模市场的规模市场的规模市场的规模

咖啡作为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，逐渐成为现代人不可缺少的日常饮品。咖啡在全球的贸易额仅次于石油，更是西方文化的象征之一。近年来，随着人们饮品日益多样化，中国的咖啡消费量逐年攀升，但中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间（该市场）都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间，形成了巨大的潜在消费市场。专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。咖啡行业无疑是投资者的乐土，创业者的天堂。2.市场的构成

目前，市场上销售的咖啡类型主要分为两大类：现磨咖啡和速溶咖啡。现磨咖啡：现磨咖啡原豆有分品种与属性，使得烘培时间就会有所异差，若讲究一点则连研磨粗细度都会直接影响煮后的口感。一般认为，现磨咖啡有情趣意境好，味道香浓，口感醇正。速溶咖啡：比起现磨咖啡，方便快捷的速溶咖啡更受到生活节奏快的消费者的青睐，只需简单的用热水冲调便能享受到咖啡的香滑口感。

3．市场构成的特性

有调查报告显示，当前在中国的咖啡市场中，90％为速溶咖啡，10％为焙炒咖啡。并且，国内市场上销售的速溶咖啡，几乎都是进口品牌，国内的仅有统一“雅哈”、海南咖啡、云南咖啡等几个品牌。目前国内市场上最受欢迎的三大速溶咖啡品牌分别是瑞士的雀巢、美国的麦斯威尔和德国的克莱士。

4.营销环境分析

有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，有望成为世界重要的咖啡消费国，中国巨大的咖啡潜在消费市场不容忽视。而速溶咖啡是目前中国咖啡的主流，作为全球速溶咖啡的龙头老大，雀巢咖啡在中国市场有着很大的优势：作为较早进入中国的品牌，雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定的消费者，且消费者忠诚度较高。据统计，自2005年开始，雀巢咖啡在大中华地区的年销售额以高达一百一十二亿元人民币以上，以高达80%的市场占有率，成为中国市场咖啡的代名词。具体以龙岩学院为例，龙岩学院是一个以大学生消费者占主要地位的市场，这是一个重要的新兴市场，具有巨大的容量。宿舍、食堂、教室，三点一线，枯燥而规律的生活，同学之间自然形成的团体，都成了信息传播的最佳环境。这样的市场形态具有很好的封闭性和集中性，从而决定了在高校内部的商业性也是具有相对的独占性的。

(二)消费者分析

1.消费者的总体消费态势

由于不同消费群的消费水平、能力和观念都所差异，对咖啡的消费需求也有所不同。学生消费群体因经济条件有限，经常引用咖啡的人数并不多，且在选择速溶咖啡时通常会选择更加经济和实惠的品牌，例如“雀巢”和“麦斯威尔”等一些价位相对较低且冲调更为方便的咖啡品牌。工薪阶层的上班族有一定的经济条件，对咖啡的需求通常是提神效果好、香味口感好且价格适中，追求品味的欲望并不强烈，因此对于咖啡品牌并没有什么特别的要求，市面上有售的各种品牌的实惠装通常是这一消费群体的选择。白领消费者相对来说更加追求时尚和品位，对于速溶咖啡，他们通常会选择像“克莱士”“UCC”“格兰特”等世界著名的口味正宗浓厚，水准和价位都比较高的品牌。不过比起速溶咖啡，白领消费者更青睐于到咖啡馆品味现磨现煮咖啡的特别感觉。

2.现有消费者分析

咖啡作为一种口味独特的饮品，并因其提神的功效而深受中青年消费者的喜爱，学生和20岁～50岁的上班族是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且咖啡作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

3.现有消费者的消费行为和态度

对中国人来说，每天饮用咖啡的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说咖啡并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。

4.潜在消费者分为两部分

一部分是已经有消费能力但还没有消费意识的人，主要是一些四十岁以上年龄层的人，他们讲究品质、文化内涵，还没有很好的接受咖啡这种舶来品；一部分是已具有消费意识但还暂时不具备消费能力的人，主要是十几到二十几的经济条件相对欠佳的学生，他们追求时尚和西方的咖啡文化，但是消费能力有一定的限制。我们主要来看看学生消费群体。1.大学生消费具有连续性，就是说试了一次之后觉得满意，会连续购买相同产品或同企业的其他产品，并推荐给自己的朋友。2.消费观念超前，追求时尚，能接受新兴的事物。雀巢咖啡本身是国外品牌，而喝咖啡也是外国人的习惯，进大学校园推广，比较容易被接受。3.对商品的品牌比较看重。比如，雀巢咖啡与另一家不知名咖啡同时促销，学生购买雀巢的可能性会更大。4.大学生的群居性导致集体购买。雀巢进校园也看到了这一点。

(三)产品分析

1.产品特征分析

雀巢咖啡冲调方便，味道香浓，口感纯正，并有多种口味及包装的产品。速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张，疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。

（1）产品生产工艺及性能 雀巢咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成。味道香醇，口感顺滑，饮用方便,一冲既可。

（2）产品包装雀巢咖啡的咖啡色外包装已成为经典，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流或是浪漫的代名词。

（3）与同类产品的比较雀巢咖啡是目前中国市场占有率最大的品牌，因其进入市场较早且价格相对适中，成为最大众化的咖啡产品；美国的麦斯威尔咖啡凭优良品质和卓著品牌而畅销国内外，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味，价格比较便宜；德国的克莱士咖啡是世界十大咖啡品牌之一，在欧盟一些国家深受好评，它是世界上第一个采用真空包装的咖啡，引领了潮流，价格比较高且国内销售点较少。

2.产品定位分析

雀巢咖啡的品牌定位：时尚的、潮流的、明朗的、休闲的、品位的„„从年轻与激情出发。

(四)竞争对手分析

现有咖啡品牌：

1、蓝山咖啡

2、摩卡咖啡

3、圣多斯咖啡

4、哥伦比亚咖啡

5、曼特林咖啡

6、危地马拉咖啡

7、爪哇咖啡

8、哥斯达黎加咖啡

9、乞力马扎罗咖啡

10、综合咖啡

11、麦斯威尔等。

雀巢咖啡竞争者分析比较：

1品牌竞争者(速溶咖啡市场)：麦斯威尔咖啡

2行业竞争者(液态咖啡市场)：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡 3竞争者分析： a雅哈咖啡

不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力； b伯朗咖啡

所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享； c麦斯威尔咖啡

单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲； d雀巢咖啡

竞争策略、品牌形象。结论：

在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者： 1.品牌策略； 2.保证高品质；

3.产品更新快,研发能力强、品牌消费型,保守型,主见型、年轻活力型。

（五）竞争对手广告分析

1.广告定位

a雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；

b金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；

c麦斯威尔“GOOD TO THE LAST DROP”更被评为了生活中经典广告词之一。2.产品表现

雅哈：表达新兴的企业形象； 伯朗：塑造产品形象；

麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念。3.广告针对的主要目标群体

雅哈：年轻活力型,主见型,品牌消费型； 伯朗：大众型,品牌消费型；

麦斯威尔：年轻活力型,主见型,品牌消费型。结论

雀巢在品牌塑造方面突出；麦斯威尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时尚、个性。

二、广告策略

(一)广告的目标 1.企业提出的目标

吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品，同时向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景。务必要让追求时尚潮流和品味、喜欢享受生活、富有活力和生活激情的年轻人了解到，雀巢咖啡不仅只是一种风味独特的饮品，它更是很多人灵感的源泉、生活的伴侣。一杯冲调好的雀巢咖啡，散发着馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡已成为一种生活方式和生活状态。

2.根据市场情况可以达到的目标

以产品的多样化、良好的品牌形象和具有个性的广告诉求使产品在消费者心目中建立深刻印象；以时尚的产品理念使目标市场形成新的购买习惯，雀巢咖啡已不再是一种简单的饮品，而是成为了一种生活方式，时刻相伴。

(二)目标市场策略

雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，使得其忠实的消费者常常在期待新口味咖啡的上市。并且在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲，放松和享受生活的，其次认可咖啡的提神效果。因此雀巢咖啡以塑造休闲,活力的咖啡为主题进行推广。以龙岩学院作为目标市场，学生可以在紧张的期末复习之余，喝上一杯雀巢咖啡，放松神经，更加高效率的复习。(三)产品定位策略

雀巢咖啡的品牌定位：时尚的、潮流的、明朗的、休闲的、品位的„„从年轻与激情出发。这与学生消费群体的特点非常符合，大学生追求时尚潮流，年轻活力，充满激情。雀巢咖啡不仅是一种风味独特的饮品，同时还带给人们一种新的生活方式，它赋予追求时尚潮流和生活品味的人们更多的活力和激情，使人们拥有更加年轻的心态，并“希望成为具有独特风格的人”。

(四)广告诉求策略 1.广告的诉求对象

针对该品牌已有的消费者，及潜在消费者，雀巢咖啡把18岁到35岁的追求时尚潮流、崇尚享受生活的年轻人作为主要的目标消费群体。这一次我们的主要诉求对象就是龙岩学院的学生。

2.广告的诉求重点

1)为了保持市场占有率，雀巢咖啡不断推出新的理念，对于很多人来说，雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑剂，是他们一天精彩的开始，亦是他们精彩时刻的见证。强调“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”这一广告理念

2)临近期末，对于很多大学生来说，就是埋头苦读的时刻，他们牺牲掉大部分的休息时间，早起或熬夜来复习课本知识，当他们烦躁犯困的时候，如果可以喝杯咖啡，提提神，放松下心情是极好的。所以还以了把咖啡最本身的功能“提神”作为一个诉求点。

三、广告计划

(一)广告时间

2012-1013下学期

(二)广告表现

1.广告的主题分两大部分：一是从情感着手，传递产品概念；二是从文化着手，加强对雀巢咖啡品牌文化宣传，传达雀巢咖啡的文化内涵。

2.广告的创意同样分两方面：一方面将产品与图形文案进行完美结合；另一方面传递品牌特性。

3.各媒介的广告表现

（1）平面及户外。这就包括各晚会的舞台背景，食堂海报，以及校园内的横条幅。加强新产品、特色产品的各类广告宣传，同时进行对雀巢咖啡自身品牌形象的宣传。（2）网络传播。在校园网，人人网等网站打出广告，及时传递产品更新信息，同时对一定的产品做推荐宣传。营造品牌形象氛围。

（3）冠名。上学期，学校迎新生，各类迎新晚会，歌唱比赛舞蹈大赛等。这样既可以提高知名度，还可以挖掘到大一的 心的消费群体。

（4）促销活动。活动的主要地点在各组食堂门楼，到了用餐时间，这里迎来人流高峰，有助于扩大品牌知名度，以及扩大广告的影响力。一方面最大程度地为消费者创造和提供从物质到精神的消费价值，另一方面则是努力实现销量与品牌传播的最大化。

(三)广告费用预算

费用总额：1万。其中广告的策划费用占5%，为500元；广告设计费用占10%，为1000元；广告制作费用占20%，为4000元；广告媒介费用占50%，为5000元；其他活动所需费用占5%，为500元；机动费用占10%，为1000元。（不包含电视广告费用预算）

四、广告效果预测

经过以上广告的宣传与市场营销手段的操作，将更好的塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；更有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；能够进一步传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念，表达新兴的企业形象、塑造产品形象；塑造企业形象渗透企业理念、表现第一品牌的创新及国际观念。希望一天一杯雀巢咖啡能成为学生平时休闲的好伴侣以及期末复习是的精神支柱。

附录

雀巢咖啡的调查问卷：

亲爱的朋友，感谢你支持你的朋友噢~花您一点点宝贵的时间，帮我们完成这份题目不多的雀巢咖啡消费者调查问卷。你会有福报的噢~祝您愉快

1,、.您好，请问您平均多久喝一次咖啡?

每天都喝两杯以上

每天一杯

每周都喝

没有固定时限

从来不喝咖啡

2、您通常在哪里喝咖啡?(可多选噢~)*

家里

公司

咖啡馆

娱乐场所

宿舍

其他

3、您喝咖啡是为了?(可多选噢~)*

提神

解渴

休闲

口味

生活习惯

其他 4、您一般喜欢什么样的咖啡？

方便的速溶袋装

经济的瓶装

现磨的咖啡

其他 5/、您一般多久购买一次咖啡?

一周两周一月

两月

其他

6、您一般会选购哪种品牌的速溶咖啡?(可多选噢~)麦斯威尔

雀巢

超级

摩卡

皇室

其他

7、请问您认为雀巢咖啡的广告歌曲应该采用哪种风格?(可多选噢~)爵士

摇滚

古典

说唱

流行

轻音乐

8、请您形容雀巢咖啡在您心目中的形象?(可多选噢~)* 高品位

大众化

年轻

可信赖

浪漫温馨

健康

9、您喜欢喝雀巢哪种口味的咖啡?(可多选噢~)* 原味

冰爽

特浓

醇品

卡布奇诺

10、您觉得目前雀巢咖啡的口感怎样?(可多选噢~)* 正合适

柔滑

稍甜

偏淡

略苦

其他

11、请问您比较喜欢哪种促销方式?(可多选噢~)* 加量不加价

折价

赠送礼品

免费试饮

其他

12、.您通常在以下哪个季节里会更多地喝速溶咖啡?(可多选噢~)春季

夏季

秋季

冬季

四季都喝

13、您除了喝咖啡，还会喝哪种饮品?(可多选噢~)* 牛奶

奶茶

茶饮料

碳酸饮料

功能性饮料

其他

14、当您享用雀巢咖啡时，您觉得自己是一个时尚、年轻、充满活力的人吗? *非常同意

同意

一般

不同意

非常不同意

15、您一般从哪里了解到雀巢咖啡?(可多选噢~)* 电视广告

网络

杂志

销售点

朋友推荐

其他

16、如果别的品牌促销折价等，您会转而购买别的咖啡品牌吗? 会的不会

不一定

17、您给雀巢咖啡的价格打几分?【如果从差到好分别评1～5分】 1分

2分

3分

4分

5分

18.您的年龄

18岁以下

18~25

26~30

31~35

35以上

第三篇：雀巢咖啡广告策划书（模版）

雀巢咖啡广告策划书

小组成员

目录

雀巢咖啡广告策划书.......................................................................-1市场环境分析....................................................................................................-3三、四、消费者分析.......................................................................................................-4（3）哥伦比亚……………………………………………………………………………..5（4）铭咖啡…………………………………………………………………………………5

五、广告策略.....................................................................................................................5

（一）、产品定位策略..........................................................................................-6

（三）、广告创意策略..............................................................................................6

（四）、广告诉求策略..............................................................................................6

六、广告媒介策略....................................................................................................-72、广告目标............................................................................................................7

3、媒介策略............................................................................................................7

4、媒体选择............................................................................................................7

八、总结.......................................................................................................................8

无闻地，蚕食着雀巢的市场份额。

（二）SWOT分析

1、优势分析：（1）品牌的优势；

（2）资金雄厚、规模庞大；（3）雄厚的科研实力 ；（4）先进的管理理念

2、劣势分析：

⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。⑵地域公共关系的影响

3、机会分析：

⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科技革命使低成本经营成为可能；

4、挑战分析：

⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手； ⑵地域政治的影响；

三、消费者分析

茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。

四、竞争者分析（1）麦斯威尔

简介：其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让您随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。

麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。

麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙

的文化和理念

（一）、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位

1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式

2、产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价

目标群体:上班族,加班,加点的年轻人, 主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４．０％，２０～３０岁占了１８．０％。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５．１％，女性为４４．９％。

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

（二）、目标市场策略

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目标市场策略由此而来: 塑造休闲，活力的咖啡主题.较为年轻，18岁-30岁 消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势

“希望成为具有独特风格的人”

（三）、广告创意策略

表现形式：电视广告为主、平面广告为辅

1.电视广告：A.各大电视频道播放

B.公交车视频网络 2.平面广告：A.主流杂志

B.转动广告牌

C.公交车车身

（1）以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛

的覆盖面。

（2）以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

（3）以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。

（4）以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。

七、总结

雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。

第四篇：雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡 广告策划书

前言

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。

国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!” 一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，在未来中国会变成雀巢咖啡全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。

一．市场分析

（一）销售环境

雀巢公司的市场销售现状

1)根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异； 2)价格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等；

3)渠道策略：雀巢咖啡,全国各地的大.中.小超市。

（二）市场概况

雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。

（三）结论 雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。

但是和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

二、消费者分析

（一）消费者行为分析: 购买动机：雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度。

（二）消费者细分

a、18-30岁,“对广告有亲切感”,“注重流行新趋势”,“希望成为具有独特风格的人”。b、30-45岁居多,“朋友会听从我的意见”,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品。年龄集中在25-35岁,不希望成为“独特风格的人”.受广告影响较小,品牌忠诚度低.。

c、35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注“流行新趋势”。

d、年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差。

消费者主要分以下几个类型：大众型，品牌消费型，保守型，年轻、活力型，主见型

（三）消费者的态度

品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)、其性价比偏低(占8.33%)、为了达到提神的效果(占28.67%)、选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)。

（四）消费者分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。(五)结论

因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.。

三、产品分析

(一)雀巢咖啡介绍 种类：雀巢咖啡1+2原味 雀巢咖啡1+2特浓 雀巢咖啡1+2冰咖啡 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢咖啡一杯装 雀巢咖啡礼盒 雀巢咖啡即饮饮料

（二）产品特征分析

产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.（三）产品生命周期分析

速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段.雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观.。

（四）产品品牌形象分析

品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。(五)结论

和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由於科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。雀巢公司预测於未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。

四、竞争对手分析

(一）现有咖啡品牌：

1、蓝山咖啡（Blue Mountain Coffee)；

2、摩卡咖啡（Mocha Coffee)

3、圣多斯咖啡（Santos Coffee）

4、哥伦比亚咖啡（Colombia Coffee)

5、曼特林咖啡（Mandeling Coffee)

6、危地马拉咖啡（Guatemala Coffee)

7、爪哇咖啡（Java Coffee）

8、哥斯达黎加咖啡（Costarica Coffee)）

9、乞力马扎罗咖啡（Kilikmanjaro Coffee)

10、综合咖啡（Blended Coffee)

11、麦斯威尔（Maxwell House）等。

（二）雀巢咖啡竞争者分析比较：

1品牌竞争者(速溶咖啡市场)：麦斯威尔咖啡、ucc、铭咖啡、哥伦比亚 2行业竞争者(液态咖啡市场)：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡 3竞争者分析： a雅哈咖啡

不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力； b伯朗咖啡

所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享； c麦斯威尔咖啡

单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲；麦斯威尔咖啡凭优良品质和卓著品牌而畅销国内外，深受消费者欢迎。但麦斯威尔3合1原味速溶咖啡，糖、奶的比例略有不当，味道偏淡。d ucc UCC咖啡是以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，由日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌咖啡。咖啡瓶设计的非常精致，比较吸引人，味道浓郁，保持了咖啡豆的原本的苦味，提神效果不错，但价格偏高，铺货渠道有限。e铭咖啡

铭咖啡系列速溶咖啡由新加坡味弛品食集团（原新加坡金味集团）监制出品，以巴西、哥伦比亚、夏威夷等各国风味的原豆为原料，经特殊工艺精加工调配成速溶粉，分有糖型和无糖型两种口味，口感非常不错，弥补了市场上以进口品牌为主的空白，价格适中。但铺货渠道有限。f哥伦比亚

在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑，可以随时饮用。在质量方面，它获得了其他咖啡无法企及的赞誉。以营养丰富，高均衡度，有时具有坚果味的风味而闻名的。但铺货渠道也有限。g雀巢咖啡

竞争策略、品牌形象。

（三）结论：

在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者： 1.品牌策略； 2.保证高品质；

3.产品更新快,研发能力强、品牌消费型,保守型,主见型、年轻活力型。

五、竞争对手广告分析

(一)广告定位

a雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；

b金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；

c麦斯威尔“GOOD TO THE LAST DROP”更被评为了生活中经典广告词之一。

（二）产品表现

雅哈：表达新兴的企业形象； 伯朗：塑造产品形象；

麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念。

（三）广告诉求 雅哈：时尚,方便；

伯朗：以音乐行销诉求生命力； 麦斯威尔：与朋友分享。

（四）广告针对的主要目标群体

雅哈：年轻活力型,主见型,品牌消费型； 伯朗：大众型,品牌消费型；

麦斯威尔：年轻活力型,主见型,品牌消费型。(五)结论

雀巢在品牌塑造方面突出；麦斯威尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品方面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时尚、个性。

六、广告策略

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。

（一）广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。

（二）目标市场策略

在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲,活力的咖啡主题。

（三）产品定位策略：雀巢咖啡以“味道好极了” ,甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。

（四）广告诉求策略：时尚,潮流,活力。

（五）产品表现策略：表现第一品牌的创新及国际观念。

（六）目标消费群：品牌消费型,主见型,保守型。较为年轻,18岁-30岁，消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人。

（七）媒介：电视广告为主、平面广告为辅。

(1).电视广告: A.电视频道播放

播放频道：各卫视频道（波及范围广）广告时间：6秒左右

广告播放时间：中午：11：30

晚7：00。

投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸

观众的注意

B.公交车视频网络

可以穿插在每个节目的中间播放，这样可以引起群众们的注意，使一些潜在的消费者进一步明显化(2).平面广告: A.主流杂志：可以在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖

啡品牌类型，以及每个品牌的各种信息。

B.大型户外广告牌：可以使一些驾车的群众了解到雀巢 C.公交车车身

总结：作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。

七、广告计划

为保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。(一)目标：

a有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者； b传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念； c表达新兴的企业形象、塑造产品形象； d 极具抽象和创意，使人印象深刻；

（二）表现：雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一 致性，公司通过一些文件来约束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。这次的平面广告用“真咖”两个字是大众记住这个广告，记住这是属于雀巢咖啡的广告语。

（三）总结：

雀巢的整体广告策略和计划，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

第五篇：雀巢咖啡广告策划案

雀巢咖啡广告策划案

1.市场概况：

A． 雀巢咖啡已占据中国市场的80%的份额，在中国市场上的上升空间是非常巨大的。这与当今年轻人的生活和喜好密不可分，喝雀巢咖啡已经会成为大学生活的一部分。

B． 大学生消费群体市场价值份额巨大，对其他人去的影响独特，完全值得作为一个独特的细分市场来专门研究和重视。

2.品牌发展状况：

雀巢咖啡最先抓住了大学生这一巨大的消费人群，但由于品牌形象不够鲜明，导致人们对其品牌文化方面的了解少之又少。

3.目标消费者：

4.竞争对手：

1.直接竞争对手：

麦克斯韦尔—针对白领一族

2.隐形竞争对手：

茶饮料—传统文化的影响

其他—品种多样、选择性大

以上的价位都相对便宜

5.swot分析：

6.核心概念分析：

品牌—雀巢咖啡现状—高知名度 低认知度—修要树立品牌形象

产品—提神功能—给予人们热情与力量

大学生—自身存在的问题—压力大、对未来茫然、没有奋斗目标—需要时时刻刻提醒自己—真正能提醒自己的人只有自己—修要力量与热情来激励自己

7.营销重点：

利用产品特性，强化雀巢咖啡的品牌形象

营销目标：短期目标：强化雀巢咖啡的品牌形象

长期目标：1.确立在中国市场的领导地位，扩大市场份额

2.将热情、有个性、有力量的雀巢咖啡形象嵌入脑中，使得理念能深入消费者的心中。

8.营销策络分析：

广告主题:雀巢咖啡 唤醒未来