失败广告分析

第一篇：失败广告分析

国内·丰田霸道行销败笔 案例背景

崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石

狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版2003年第12期的这两则丰田新车广告刚一露面，就在读者中引起了轩然大波。“这是明显的辱华广告！”很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在2003年12月4日公开向中国读者致歉。

市场结局

丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。

失败关键

1.错误运用争议广告—— 一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。

2.广告设计放大负面情绪—— 丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。

3.忽视中国人特有的品牌情感联系—— 中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。从失败因素分析得知，除了第一个是技术性错误外，另两个都牵涉到了中国人的情感因素。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素，还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动，尤其是抵制日货运动。这一次，丰田竟然主动地（至少客观上有这个效果）煽起了中国消费者的民族主义，失败就是必然的。一项以国际大公司自居的丰田，在中国的本土化让人怀疑。

国外·英特尔“奴役黑人”广告** 案例背景

引发争议的是英特尔公司的一款芯片平面广告，广告中一名老板模样的白人站在办公室里，在他前面地板上有一条起跑线，6名田径选手打扮的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是：提升电脑性能如同增强雇员能量。广告公开后，有网友在其博客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之嫌，画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众心理暗示，之后有许多网民也发表评论对这条广告表示不满。鉴于强烈的社会舆论，英特尔公司不得不在官网上发表声明，“我们犯了一个严重错误，虽然知道犯错的原因，但那无法补救我们 的过错。”声明说，这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性能卓越。“不幸的是，我们使用了黑人运动员，不但没有传达广告的意图，反而引发了一场种族歧视**。”

市场结局

毫无疑问，因为英特尔的大意，其品牌形象受到了巨大的挑战。

失败关键

1.在这一广告中，广大受众通过英特尔产品的广告画图，可以联想到“白人奴役黑人”的美国早期时代的社会顽疾，所以遭到了众人的反对与质疑。

2.种族歧视即使在今天的美国依然是一个无法在短时间内除去的顽疾。

就英特尔的这起意外广告**来看，事件的主要矛盾在于广告让公众具有了“白人奴役黑人”的联想，这一**完全是其广告创意人员与高层管理者想象不到的，**是始于公众对广告的理解与想象。

小结

我们不难看出，不论广告创意者本身的想法，单是广告的本身就很容易让消费者产生一些联想。如果就这种不良广告失败原因细分的话，国内就是‘有损民族传统形象型’，这类大多是关于‘辱华’及‘历史遗留问题’。而国外则是‘不良广告印象与广告联想型’，因为错误的形象运用让人产生一些关于‘种族’、‘宗教’等的不好联想。

第二篇：金嗓子喉宝广告失败分析

金嗓子喉宝广告失败分析

1011212 03林可

广告案例：金嗓子喉片

罗纳尔多手拿金嗓子喉片的包装盒旁白：嗓子疼就用金嗓子喉片。此款广告罗纳尔多只是手持产品包装盒，并没有对产品做更多的介绍，没有说明产品的特点。厂商只是利用罗纳尔多的知名度，但并没有很好的阐述产品特点

一、舍得？舍不得？

尽管金嗓子公司对罗纳尔多的代言费用一直保密，但以罗纳尔多的国际身价，相信这一定是个天文数字。舍得花血本请国际明星，也舍得在各主流媒体进行广告轰炸，想来金嗓子在广告宣传这一块是下了大决心的，但就是这样一个一掷千金的品牌，其在广告制作上投入之“节俭”又实在让人费解。

以我们了解的行情看，像金嗓子这样的广告片，制作费也就几万块钱。第一次看到这个广告时，真不敢相信自己的眼睛，罗纳尔多拍这么糟糕的广告？——谈不上创意不说，画面之粗糙也让人不忍目睹，说得严重点，是在糟蹋金嗓子和罗大明星的形象。这不禁让我们想起金嗓子原来的广告，同样毫无创意，同样制作粗糙，同样不遗余力地在各大媒体推广。如果说在媒体投放上花费巨款是为了放大广告效果的话，为什么就一直舍不得在广告创意和制作上稍稍下点功夫呢？好的创意不是事半功倍吗？

更要命的是，《罗纳尔多篇》的产品广告语居然还是那句十年不变的“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，先不说这句广告语如何，光是这么久听同一句话就足以让人不胜其烦了。可口可乐在一百多年中，其广告语换了一百多个，几乎是一年一个。当然，这些广告语都是在同一品牌理念之下展开创作的，这个理念就是“欢乐的、美味的”，这个理念是一直不变的。

金嗓子错把产品口号当作不变的品牌理念，以为只要持续的传播，就会最终建立清晰的品牌形象，这是没有弄清楚产品口号与品牌理念的区别。产品口号就是卖具体的产品，卖功能，品牌理念是卖精神，卖文化，两者大不一样，因此，理念要持续坚持，而产品卖点却要不时更新，以适应时代的变化。

我们想一想，如果金嗓子《罗纳尔多篇》广告能够换一句更与广告内容相贴切的口号，会是什么样的效果，比如“金嗓子，为世界喝彩”，既暗示产品功能，又与前一个口号一脉相承，与整个广告片浑然一体。

二、罗纳尔多与金嗓子有什么关系？

广告代言人的选择是一个很重要的问题，其中所涉及到的因素也很多，但代言人与产品属性相关是最起码的一个原则。金嗓子选用罗纳尔多作代言人，金嗓子为咽喉用药，罗纳尔多是足球明星，足球用脑、用脚、但就是不用口，与咽喉何干？ 如果一定要为金嗓子讨个说法，两者间唯一的相关点就是罗纳尔多电光石火的快脚射门与金嗓子持之以恒的产品诉求中“入口见效”的功能有着一丝想象关联，但这种关联似乎有些牵强附会。或者说，罗纳尔多的好脚法能够引起人们的叫好，需要用到口，这一联想也有些转弯抹角。况且金嗓子广告中虽有罗纳尔多凌空抽射的飒爽英姿，却并没有在广告画面、情节、或旁白中对消费者进行任何信息的引导提示，这实在是金嗓子的一大失误？

还有一个解释就是，这个广告主要针对球迷，尤其是罗纳尔多的球迷。花费巨额的费用支出，最终的群体定位是球迷？有这个必要吗？中国有多少球迷？——这

些球迷有多少可以接受广告的信息传播？——接受传播后有多少可以顺应消费？——顺应消费后有多少可以购买？——购买后有多少可以影响带动消费？——影响、带动消费后有多少可以重复消费？——最终结果呢？

金嗓子既然能花这么多钱请罗纳尔多，为什么不花同样的钱去请帕瓦洛蒂、多明戈，或是国内的刘欢、腾格尔等名副其实的“金嗓子”呢？

金嗓子，让人看不懂。

三、卖产品还是卖罗纳尔多？

在金嗓子广告中，我们看到了罗纳尔多的个人风采与招牌式的射门——这是一记中场就大胆起脚的射门，而且还是一脚漂亮的弧圈球，力度大，角度刁。罗纳尔多的脚法当然独步天下，但金嗓子花那么多心思请他过来拍广告，应该不只是为他的好脚法喝彩的吧？

广告的目的在于引导销售，并能对品牌资产形成积累。在罗纳尔多主演的这个广告中，有关产品的信息姗姗来迟，一晃而过，如果不看最后几秒，真会以为是罗大明星的个人表演。而且，从广告中看不出产品的定位，它的受众应该是谁，它的诉求点是什么，除了那句十年如一日的“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，甚至可以说没有其它有关产品的信息。像这样反客为主的广告，不知能对产品销售起到多大的推进作用，又不知能为品牌资产增加多少积累？

花了那么多的功夫，广告的主角似乎不是金嗓子，而变成了罗纳尔多。金嗓子，让人看不懂。

四、金嗓子缺的是知名度吗？

品牌管理注重品牌的全面发展，提高知名度的同时，也要有美誉度和忠诚度等方面的提升。如果顾此失彼，就会形成营销学上所说的“短板现象”，从而影响品牌的长远发展。

从金嗓子投入这支广告的初衷看，借明星效应迅速扩大知名度的因素应占主要成分。而实际上，金嗓子目前在国内家喻户晓，再用明星广告轰炸来扩大知名度意义已经不大，它只要保持适量的广告投入提示其存在即可。

相对来说，金嗓子在其它许多方面倒亟待加强。金嗓子曾在咽喉药市场上占有30％的份额，但该市场的竞争强度正在日益加大，在草珊瑚、西瓜霜、华素片等品牌的四面夹攻下，金嗓子的市场被蚕食，消费者被分流，霸主地位受到了严重威胁。因此，金嗓子现在最需要提升的不是知名度，而是其品牌整体形象和营销管理能力，市场扩张的重心应放到销售的网络建设、合理的价格体系、具有亲和力的售后服务上来，以争取消费者更大程度上的认同，从而稳固与扩大市场。看不到金嗓子在这些方面有什么大的动作，倒是那个让人别扭的“罗纳尔多”每晚仍一次又一次在荧屏上晃动。

金嗓子，让人看不懂。

总之，金嗓子选用罗纳尔多拍广告难逃跟风赶时髦之嫌，从投入与产出的效果比评价，很难说这个广告是成功的。往更深的层次分析，金嗓子没有考虑产品在不同发展阶段和历史时期与之相匹配的营销策略，其中欠缺而迟滞的广告策略仅是表象。透过这个表象，却实则揭示出了金嗓子这个昔日的龙头老大该如何在变化的市场环境下继续保持竞争优势。

在咽喉药品竞争性已很充分的市场上，要获得差异化优势十分重要，品牌培养和保护要从产品固有的属性、价值、形象、个性、文化、用户六个方面着手力求做到广告设计新颖、鲜明，同时要突出企业形象，只有这样企业的品牌才能长盛不衰。金嗓子在广告设计时必须考虑品牌形象这一核心因素，进行广告的升级。

不仅广告要变，金嗓子还应该从品牌策略上重新加以规划：明确产品满足谁的需求、满足谁的什么需求、如何满足需求。明确了该明确的因素，实施以市场为导向的品牌营销策略，老品牌才会焕发出新活力。因为市场在变、消费者在变、竞争对手也同样在变，一成不变的东西是没有的，唯一不变的就是变化的本身。

第三篇：广告分析

题

目：浅析宝洁与联合利华的广告策略

学

院：

文学院 班

级：

中文文秘083 姓

名：

许友华

学

号：

0801022100 任课教师：

翟英栋

2011 年 12 月 11 日

从汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品中，浅析宝洁

和联合利华的广告策略

摘要：在日用品市场，宝洁和联合利华都是市场大鳄，占据了绝大部分的市场份额，占据了成功。本文以汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品为例，比较两者广告策略的不同，从而比较宝洁和联合利华的广告策略。

关键词：广告策略 宝洁 联合利华 接近生活 名人效应 在日用消费品行业中，宝洁和联合利华联合占据了中国市场的绝大半壁江山，在各个方面都有着激烈的竞争，但都很成功。现以洗衣粉为例，如汰渍洗衣粉的广告和奥妙洗衣粉的广告，来比较宝洁和联合利华的广告策略。

汰渍是世界上第一种合成洗衣粉，由于汰渍洗衣粉的出现，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有洗衣世界的奇迹盛名，追根溯源来说，汰渍比奥妙的历史要悠久，而且在洗衣世界的地位也更重要，但是在进入中国的时间上，汰渍却比奥妙略晚了两年，这应该是一个劣势，因为在中国市场上，人们还是有点恋旧的，接受了一样新事物，接触的越早就会觉得它越好，这其中还掺杂了一点品牌效应在里面。但从目前的市场份额上来看，两者实际上是共同领先，不分上下。对于两种品牌洗衣粉同时成功的影响因素有很多，现在我从广告作品的角度出发，比较分析两者的广告策略。

广告策略是实现、实施广告策略的各种具体手段和办法，是战略的细分和措施，常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略又包括产品定位策略和产品周期策略。现以产品策略为例比较汰渍和奥妙的广告策略。

在产品定位策略上，汰渍的实体定位是更卓越品质，带来七大洁净惊喜，（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面释放洁净动力。（2）超强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖口污垢等日常顽固污渍。（3）亮白出众：连最易发黄变旧的白色衣服经多次洗涤后仍旧保持亮白洁净。（4）幻彩如新：是彩色衣服始终保持亮丽鲜艳。（5）轻松易漂：采用易漂洗配方，帮您省电，省时间，漂洗更彻底，义务更干净。（6）不伤手：超强洁力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激。（7）持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晾干后仍留有怡人清香，干净也能闻得到。汰渍的观念定位是，不费劲，更干净，洁净芳香一整天，舒缓愉悦每一刻，宝洁旗下每一款超越洁净，以香氛为主打卖点的洗涤产品，这种熏香是专门针对中国女性对于薰衣草的偏好设计的。

奥妙的实体定位是专门针对“中国污渍”，为了生产出针对“中国污渍”的洗衣粉，研发部门做足了功课。由市场部门做调查，请消费者填写最经常遇到的若干种污渍。从收集上来的包括水果、食品、调味品、颜料、人体分泌物和环境中的100多种污染物中，归纳了99种最常见的污渍。而后，由研发部门用3个月的时间到生活中去搜集污渍。紧接着是最难的配方设计阶段，用了整整半年的时间，研发团队才给每一种污渍都找到了“克星”。奥妙洗衣粉的洗涤剂酶制剂采用了全球最大的酶制剂公司诺维信的多重复合酶，比常用的单一蛋白酶具有更强的去污能力。并且，其独特的多元表面活性剂复配体系和酶制剂配方体系能有效渗入纤维深处，通过化学能和机械能的双重作用，降低污渍分子和纤维之间的作用力，从而使污渍更容易的脱离衣物纤维。

奥妙的观念定位是洗衣更轻松，奥妙为了解决水质的问题，采用优质环保的助剂体系螯合水中的钙镁离子，降低水质硬度，满足了中国不同地域水质的要求，使洗涤剂能发挥出最佳的作用，并保证被洗去的污渍悬浮在水溶液中，不再沉积到织物上。

从广告策略类型上来看，宝洁和联合利华都属于推荐式广告策略，汰渍的广告作品中是以著名演员海清向一位家庭主妇推荐使用汰渍洗衣粉去清洗儿子的脏衣服；奥妙的滚广告作品中是在过年的街上，一个小姑娘看见，大家都在推荐使用奥妙洗衣粉去除污渍。唯一不同的是汰渍洗衣粉的广告策略中夹杂了一些猜谜式的广告策略，在广告的开始，海清只是提供一袋洗衣粉给家庭主妇，洗衣粉上套了一个白色的袋子，看不清牌子，知道最后才解开外衣，原来是汰渍洗衣粉，这种手法可以抓住受众的好奇心，延长人们对广告的感受时间，加强对广告的记忆。

总的来说，从汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品中看，宝洁和联合利华的广告都接近生活，接近消费者，以现实生活为背景，针对实际生活中消费者可能会面对的各种污渍和洗衣问题，制作广告作品，利用广告作品回答消费者这款洗衣粉可以帮您解决的洗衣问题，以及它与其它洗衣粉的不同之处。它们的广告策略都很很成功。

在广告的具体拍摄方面，联合利华的广告策略是全球性的策略，品牌代言人一贯是中外著名女明星，然而对于讲究实惠的中国人而言，宝洁的做法也许更具有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓丽的女生。

从促销策略上看，宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品，更是向公众传递宝洁的营销概念。联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。

参考文献：

［1］（美）菲利普．科特勒（Philp Kotler）:营销管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社,2006：9

［2］马宁.宝洁与联合利华——全球两大日化帝国的品牌行销策略［M］.北京：中国经济出版社,2006.

［3］甘碧群.品牌问题探究［M］.上海：外国经济管理出版社,2003：1.

第四篇：广告分析

广告分析

1凌仕广告

P：两款沐浴露对比，凸显凌仕产品的优点，方式就是以众美女的目光来体现。但广告的方式及内容略显低俗。

讲:广告通过两个男人洗澡后的效果来表达产品带来的“媚动诱惑”这一主题。一个男的洗完澡非常吸引目光，一个洗完澡被人嫌弃。由此突出了该产品的过人之处。但是该广告之中呢，所选的场景还有女人们的穿着还有目光都是显得有点低俗，不适合青少年和小孩子观看，所以该广告效果一般。2舒肤佳广告

P：广告不尊重动物以及人与动物友爱相处的原则。引发养宠物一类人的不满，给小孩子造成动物脏不与动物亲近观念。

讲：作为一个动物保护组织，宠物拥有者不满宝洁公司的广告——舒肤佳沐浴露广告五大脏东西篇，引导公众以为宠物很脏，以为孩子不可以和宠物和平共处。他们认为这是一个影响恶劣不负责任的广告，不是一家负责任和有基本常识的企业所为。

我们倡导体内外驱虫和免疫保证宠物的卫生。

宝洁公司停播该广告并消除恶劣影响，向宠物拥有者道歉，并传播正确的宠物卫生护理知识。舒肤佳五大脏东西篇显示除菌效果极好用后清爽 尤其对宝宝带来更多的呵护 免受细菌的滋扰，这一部分的广告宣传目的还是达到的。3力士广告

P：三则广告都给人使用力士沐浴露魅力无限的感觉。以舒淇和白色的的背景，还有高跟鞋还有衣服缠在栏杆上一系列显示了力士的时尚感以及闪亮冰爽释放美丽的主题。但最后一跃而下尚需斟酌。

讲：该广告文案符合语言简洁明了的原则，两句话就概括利益点，“肌肤由内而外清透冰爽”，开门见山得说出该产品的功能，“当然要炫耀一下”，就起到了动员作用，可以强化刺激，使消费者购买该产品。

其次产品选用舒淇做代言人，使人很快联想到“性感，时尚，保养得当”之类的词语，很符合该产品的定位，也能刺激销售。

另外因为是在夏天推广冰爽沐浴露，所以该广告的场景底色大都选用白色和蓝色使用白色和蓝色为底色的场景，很符合冰爽沐浴露所带来的感觉，使该广告与这一时期的时空情况有机结合起来。美中不足的是该广告设计人从楼上跳下来炫耀的场景虽然有震撼力，但是这种超脱现实的场景设计有时会引起观众的反感，也会带来一些负面影响。所以对于如何使广告既有震撼力又不会带来消极的影响的问题还要好斟酌一下。4卡枚尔广告

P：树立魅惑香氛，赋予高贵气质的产品形象，由气质由我，香薰卡枚尔的广告词来表达。以及提高卡梅尔的知名度。

讲：每个人都有自己独特的气质，每种气质都散发一种独特的香味，无论是充满创意和品位的浪漫型，还是知性、富有内涵的优雅型，亦或是活泼灿烂的明媚型，每一种气质总能散发独特的魅力，吸引出一种独特的爱情。卡枚尔专门

针对不同的气质的女性，为他们量身定做。柔美的中学生、明媚的大学生、优雅的职业女性、神秘的性感尤物、浪漫的热恋中的女性、充满激情的居家女人，你需要的气质卡枚尔的都可以给你。表现的形式就是几个画面。完全把卡枚尔想表达的意图表现出来了。5六神广告

P：广告主题十分明确，以“冰凉超爽，全家共享”为主题，定位清晰，贯穿整个广告中，具有很强的的感染力。

讲：这个广告的整个画面给我们一种清爽、凉快的感觉，炎炎夏日里伴随有这样的清爽的沐浴露是件非常舒适的美事，可以看出的诉求点非常的明确。画面由李冰冰、沐浴露、文案以及海洋背景构成，没有多余的，每一样都恰到好处，画面上，冰冰以冲浪的姿势，将人物与产品放在了左边，吸引注意，以蓝色为画面的主色调，更加凸显了广告要表现的出题，干净凉爽；以海洋为背景，再一次强调了产品的特点。以特殊的字体来表现产品，在“凉”和“享”上，巧妙地用了叶子，自然联想到中药成分对于清热功能的促进，突出了六神的清爽形象，沐浴露的购买主要决定于女性，以冰冰代言，十分具有说服力。

第五篇：文化因素影响下失败的营销广告案例分析

企业经营管理课程论文

文化因素影响下失败的营销广告案例分析

摘要：广告是营销的重要要素之一，广告在社会经济生活中占有越来越重要的地位，掌握广告策略的规律对企业的生产、营销都有很重要的意义。然而近年来众多品牌广告引起的争议和冲突层出不穷，本文利用文案调查法，从文化的角度分析4个国内外失败的广告案例，探究其文化方面的原因，并提出相应的改进建议。

关键词：广告；文化；营销 引言

商品营销广告从本质上来说是一种经济行为，但是这种经济行为不同于资本运作、商务贸易等经济活动，因为广告同时还是一种信息传播行为。无论什么样的信息传播，都不可避免地要受到其传播地的文化环境的影响，并且要适应传播地的文化环境。因此，文化的影响对广告的发展至关重要。广告广泛涉及到社会的政治、经济、伦理道德、历史和宗教信仰各个方面，因此广告主和广告商必须熟悉一个国家和地区的民族文化特征，使广告符合当地消费者的文化心理，这样制作出来的广告才不会引起人们的反感，达到其预期的效果。世界经济逐渐一体化，广告传播也逐渐成为跨国性传播，在这种形势下，文化环境的因素对广告发展的影响便日益凸显出来。不同国家、不同民族、不同地域都有不同的文化传统，因此跨文化、跨地域的广告传播必然要受到不同文化环境的影响。文献回顾

20世纪60年代市场营销关于文化方面的理论比较有代表性的有，美国学者莱瑟（Lacer）的生活方式理论，他强调营销工作者要重视生活方式对购买者的营销；霍华德、申思（Howard、Sheth）的购买者行为理论，他们研究了文化因素等各种因素对动机、直觉、学习、策略等购买过程行为的影响，也使众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践中。20世纪70年代较有代表性的人物是菲利普·科特勒（Philip kotler），他被誉为“现代营销学之父”。他将文化作为一种社会文化现象引入到现代市场营销体系中。20世纪80年代重要的标志有李维特（Levitt）创造的“消费多元化”（the pluralism of consumption）的概念，李维特认为全球由一个市场组成，这个市场包括哪些有多种偏好的。荷兰文化学专家吉尔特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede）教授在格拉克赫姆和斯特罗贝克的文化比较层次基础上，提出权力距离、不确定性回避、个人主义与集体主义、男性化与女性化、长期实践透视法等五维度理论。

文化因素影响下失败的营销广告案例分析

20世纪90年代至今，我国国内也涌现出不少学者进行这方面的研究，归纳企业研究方向大致分为两个维度，一个视角主要集中在对不同民族、宗教、习俗等跨文化营销的经济方面的研究。其中典型的研究成果包括闫雯等（2003）从文化概念入手提出了文化的特异性、稳定性和变革性；郭虹（2006）明确了文化差异对于企业国际营销的重要影响，提出跨国企业应适时选择本土化营销策略的思想；马宗国（2007）提出了中国文化取向、目标市场文化取向、全球取向、全球整合四种跨文化营销模式，并对每一种模式的适用条件进行了论述。顾秀君（2011）指出在华跨文化公司的营销活动应以其全球市场营销战略与中国文化的结合为基础的思想。

总结近年来众多对文化差异、文化禁忌方面的研究，虽然多，但引用反面案例进行实证剖析挖掘文化内涵的研究却相对较少。笔者结合国内外企业广告失败案例，分析文化对广告营销的重要意义，并为失败的案例提出改进建议。失败广告案例分析

3.1 法国雪铁龙广告

3.1.1 广告内容

2008年1月8日，西班牙大报之一《国家报》在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告。但广告画面的主角并不是雪铁龙汽车的形象，而是中国已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意篡改，被电脑技术改得神态奇怪。广告的标语是“雪铁龙，2006和2007销售领袖。凯撒风范尽现！”雪铁龙在广告语中写道：“毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束。我们将在2008年将所有已有的技术优势进行到底。来吧„„”。这则广告一出现在西班牙媒体上就引起了中国侨民的强烈反响。

3.1.2 失败原因分析

失败的最主要原因是由于中西方文化差异，商家在制作广告时，并没有考虑到文化的因素，毛泽东作为中国的第一代领导人，带领中华民族赶走了日本殖民侵略者，实现了伟大复兴，在中国人民心中有非常崇高的地位，但是在欧洲，拿政治家开玩笑的漫画并不少见。因为观念的不同，这在他们眼中可能只是个创意。但问题是，在一个信息全球化的时代，任何公开的行为都应当考虑他人的感受。

3.2 丰田“陆地巡洋舰”广告

3.2.1 广告内容

刊载于 《汽车之友》 和美国《商业周刊》中文版 2003 年第 12 期的这两则丰田新车广告：崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起

企业经营管理课程论文

来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”“鞠躬”，考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。

3.2.2 失败原因分析

广告设计放大负面情绪，丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。忽视中国人特有的品牌情感联系，中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素，还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动，尤其是抵制日货运动。这一次，丰田竟然主动地（至少客观上有这个效果）煽起了中国消费者的民族主义，失败就是必然的。

3.3 立邦漆“盘龙”广告

3.3.1 广告内容

2004年9月,专业广告杂志《国际广告》在第48页刊登了这样的一篇平面作品：一个中国古典式样的亭子，两根立柱上分别盘旋了一条金龙，左边一条龙盘旋向上；而右边那条龙和柱子颜色却很光亮，可是这条龙却从柱子上滑了下来。创意者显然是用广告来形容柱子和龙刷过立邦漆后都变成奇滑无比，以至于金龙从柱子上“滑”下来。在广告旁边附加的评价是：“这是一个非常棒的创意，非常戏剧化的表现出了产品的特色”。然而众所周知，立邦漆是一个日本品牌，“立邦”在日语里就是“日本”的意思。一位网友率先在网责问：“我们中华民族的象征——神圣威武不可侵犯的中国龙！中国龙在这里扮演了一个小丑，一个不光彩、受欺负的角色！？”这位网友最后严正要求“立邦公司向中国人民道歉！”。随后很多网友对此进行了跟帖和转帖，绝大多数网友表现出了同样的愤慨。3.3.2 失败原因分析

从这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿中国龙来作文章。正如同我们不能随意谈论肢残人一样，无论如何也不能够拿一个民族所崇敬的东西来开涮、当笑资，这涉及了人性与尊严的问题。不管人们的感受如何，因为龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征，拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，当然让人难以接受。又因为这一广告是为日本品牌“立邦”漆做的广告，这就更不能不使人浮想联翩，总体上给人以一种被戏弄的感觉。

文化因素影响下失败的营销广告案例分析

3.4 麦当劳“下跪”广告

3.4.1 广告内容

麦当劳公司的一则名为《讨债篇》的电视广告，广告文案：顾客：一个星期就好了，一个星期„„（老板摇头）三天时间，三天时间好不好？老板：（态度坚决）我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。顾客：大哥，大哥啊„„（跪地拉着老板的裤管乞求）旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠„„广告中一位顾客向老板下跪求折扣的画面，引起了不少中国人的反感和愤慨，认为因求折扣而下跪这样的内容简直是在诋毁消费者，不但损害了中国形象，更侮辱了中国人的人格。3.4.2 失败原因分析

麦当劳对中国消费者显示出十足的轻视和傲慢，以及对中国消费者不公平待遇。他们对中国消费者的怠慢与对待西方发达国家的殷勤形成了鲜明对比。麦当劳之所以敢用这样的广告投放在媒体上对我国国民进行公开的挑衅和侮辱就是因为他们认为我们中国的消费者软弱可欺，但事实并不是如此。众所周知我们中国文化是以儒家文化为主体的，儒家讲究以和为贵，但是我们不会为了和去牺牲我们的尊严，中国还有一句话叫做：士可杀不可辱。麦当劳想当然的认为侮辱后的中国人会软弱会妥协。它完全低估了中国人民维护自身尊严的决心和能力。针对文化差异的广告策略建议: 4.1 树立正确的跨文化传播理念

首先，认识中西文化间差异：核心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应对策略。

其次，迎合当地的价值观念：许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。最典型的莫过于“可口可乐”的广告，在美国可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情，而到了中国却是完全中国化，充分展示 “独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。

再次，尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥，选用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。精通目标国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。

4.2 努力挖掘文化间的共性

任何文化存在差异的同时也会体现出一定的共性，这种共性在我们进行跨文化广告传

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播时可以加以利用。比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。如何利用文化的共性，在不同的文化市场使用相同或相似广告创意以减少营销的成本，也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。M&M巧克力糖果广告也是一个成功利用文化共性进行宣传的案例。几十年来在三十多个国家和地区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳，几乎没有文化背景的障碍。究其原因，是这则广告抓住人们都怕弄脏手的心理弱点以及运用对比强调了巧克力的口感，这是大多数文化都能欣然接受的。

4.3 采用文化优势融合原则

融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很重要。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。

4.4

对广告人的多元化要求

广告的成功与失误与广告行业的主体与核心——广告人有着直接的关系。对多元文化的了解，包容和应用能力是对跨文化广告人的要求。

首先，面向国际市场的广告人需要在知识层面上进行多元扩展，重新创造一个超越原有文化条件界限的文化结构，在文化视野上做到国际化。因为国际广告为商品进出口服务只是现象和形态，其实质是资本的跨文化沟通，而国际广告主体与客体的文化差异性往往会导致两者沟通的难度。这就需要广告人以广告主体和广告客体的需要为基础，以充分尊重消费者为前提，以价值观念和情感历史的互容和交流为手段，达到对异文化及其消费者深刻的研究、把握和尊重，从而实现跨文化交换的目的。许多失败的广告就是由于不了解不同的文化而犯了广告制作上的语用错误。

其次，广告人应克服在跨文化广告传播中的迁移失误。造成的首要原因是语用规则的迁移，语用意义的迁移和泛化语言语用意义规则即将母语的言语行为策略迁移到了目标语上或不恰当地套用母语的句法和语篇结构，以及因目标语的一词多义与母语中的一词多义现象在语义、语法上的差异而造成的失误。这些都需要广告人在为出口商品做翻译广告语时，应尊重对方民族心理和避讳，准确把握词汇联想意义。在准确把握商品的市场定位，真实反映商品信息的基础上，投其所好，迎合目的国消费者心理，避免广告传播中的迁移失误。

文化因素影响下失败的营销广告案例分析 总结

在竞争日益激烈的今天，不再是酒香不怕巷子深了，企业要凭借广告来宣传自己，而适当的广告策略能够使企业把握时机超越对手，不适当的广告策略则会让企业错过机会从而落后竞争对手甚至走向灭亡。但是，广告是语言的艺术，作为说服性的言语行为，它不仅要做到准确、简洁、生动，更应该从分考虑语境因素，采用有效地表达手段，创造一种氛围，通过和谐共鸣，使消费者在获得精神陶冶的同时，不自觉地加深了对该产品的印象，引起了购买的欲望，从而达到促销的目的。而文化在广告营销中起着重要作用，广告不能脱离文化而存在，一个好的广告既要能促进销售，引起消费者的兴趣，最重要的是能得到广大消费者的认同。这就要求跨文化广告人需进行身份的多元化转变，达到在知识层面、情感层面和行为层面上都“不会引起任何明显的冲突”，从而实现跨文化广告的和谐发展。

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