法门寺慈善基金会品牌文化推广战略纲要

第一篇：法门寺慈善基金会品牌文化推广战略纲要

法门寺慈善基金会品牌文化推广战略纲要

前言：

法门寺慈善基金会着眼长远发展，希望找到方法，加大力度，整合法门寺佛教文化资源，启动市场需求，最终让佛教慈善事业发扬光大，惠及众生。

商业社会中的佛文化推广现状：

其实，这所谓的现状就反映在我们每一个人的心中，两个字：疑惑。

包括僧人在内，现实社会有多少人可以自诩是个佛教徒，无数相关的争议和不良新闻引发形象危机，已经让人们离佛越来越远。近乎巫术的说辞宣讲，行为可疑动机不纯，教义复杂难以理解，凡此种种，让沾染了浓重商业味道的佛教文化推广成为难题。

披着袈裟讲着佛法，行的却是苟且私利。所有的推广行为，说白了就是：卖佛。然而，人类社会之所以可以不断发展，价值的交换和让渡是唯一动力。也就是说：佛，不是不能“卖”。关键看是谁在卖，为什么卖，向谁卖，怎么卖。宗教是种信仰，相信的认为至高无上，不信的认为一文不值，自己都不信怎么让别人相信呢，更遑论推广了。如果脱离了佛教的本义，歪嘴和尚胡念经，赤裸裸地借佛取利，也就难怪人们会敬而远之了。

主题词：正本清源，提纲挈领：

观诸国内佛教文化推广的过程和手段，大同小异，重在“卖佛”。从业人员目的偏离思想混乱，缺失最根本的道德依据和文化引领。因此，所有的市场行为难免“假大空”的现象和急功近利的结果。

反观自身，法门寺慈善基金会同样需要彻底的反省。法门寺慈善基金会品牌文化推广战略其实就是一次深刻反省的机会和举措，是避免我们的市场行为重蹈覆辙同流合污的关键一步。

需要反省的根本其实很简单，法门寺慈善基金会的宗旨：发善愿，行善事。这六个字就是本源和纲领。

这六个字需要法门寺慈善基金会每一个员工重新理解和认识。法门寺慈善基金会品牌文化推广战略定位：

发善愿，行善事。

怎么理解这六个字，每个人都不尽相同，但“佛的慈悲”是不变的真理。我们的解释如下，发善愿，让尽可能多的普罗大众能够接触、认识、领悟“佛的慈悲”； 行善事，让尽可能多的普罗大众能够感受、体会、参与“佛的慈悲”。

法门寺慈善基金会品牌文化推广策略：

一、佛的慈悲

法门寺因佛界圣物佛指舍利而生，佛指舍利是现世仅存的释迦牟尼佛真身传承，其唯一性、神圣性、价值性都决定了法门寺在佛教界的无上地位。以法门寺的佛教文化资源和政府的大力支持为背景，传播佛教思想和文化，实现佛教思想和文化的价值，服务社会温暖人心。

◎法门寺慈善基金会导入和建设专属视觉形象识别体系（VIS），统一思想明确目标，创立价值品牌系统，让市场行为规范在品牌管理系统之下，确立市场地位，培育市场信心，成就品牌形象。

二、发善愿

让尽可能多的普罗大众能够接触、认识、领悟“佛的慈悲”，文化的传播需要载体和媒介。在中国，宗教文化的传播必然依靠自己的载体和媒介。近期目标（一年内）求精不求量，把具备实质内容的两个自主媒体做出水平和规模，建立成熟可靠的发展模式。

◎ 《法门》杂志的外刊规划。

定位：免费赠送的高端佛教文化出版物，具备权威性、文献性、收藏性、实用性。

编辑：佛教高端讲座、文白对照经典释义、慈悲为怀、觉悟而后坦途、一味禅、佛教资讯、功德主之家等专栏。设计：环保纸印刷，特殊开本，实用设计，佛教形制，互动互惠，以低端成本体现高端思想。

渠道：赠送航空公司公务舱以上座位、动车一等座、火车软卧、五星级宾馆房间、高档会所等高端人群。

合作：航空公司、高铁、电信、银行、酒店、高尔夫俱乐部等客户合作，以成本价格向他们提供刊物向其高端消费者免费

赠送。

◎ 法门寺功德主之家网站 定位：注册后可以使用的网上道场。

内容：网上个人主页、教义传播、大德高僧讲座、自主礼佛布施行善、论坛、短信传播教义和高僧祝福，佛乐等。设计：佛教文化互动，体现佛教思想。

会员：各界功德主个人会员、团体会员。与《法门》外刊互相作用。

三、行善事

让尽可能多的普罗大众能够感受、体会、参与“佛的慈悲”，必须借助有别于一般社会慈善手段的具体行为，让人们感受认知

宗教的独特魅力。“知行合一”其实与佛教思想暗合，只有践行真正“行善事”的理念，功德主的布施、供养、敬造才有意义，功德主的恩惠才和佛光一起普照人间，基金会的所有市场行为才能名正言顺。

以下几个方案从成本、执行难度、效果、口碑和佛教背景出发，抛砖引玉。所有“行善事”的实施方案应该公布于一切自主 媒体和招商手册，使功德主和商业伙伴知晓自己的价值付出的用途和意义。方案形成文字后即成说辞，具体执行可待条件成 熟后落实。

◎ 传经天下 由基金会出资编辑印行制作佛经佛像，通过寺庙自取、《法门》刊物附赠、会员邮寄、网上下载有声读物等方式

免费传播。◎ 社区进入 由基金会和具备资格的地产开发商合作，在其规模、档次、文化定位合适的项目社区，敬请佛龛。设计几款佛

龛，不同的样式和价格由开发商出资，基金会提供相应的礼仪包装，为其住户提供家门口的心灵庇护所和礼佛 场所甚至佛学课堂。

◎ 布施终南 终南山中有很多归隐静修的高士，他们虽然不全是佛教徒，但他们的人生选择具备道德榜样的力量。每年冬季

是山中生活最艰难的时候，由基金会出资出人出力组织向他们提供过冬物资，不宜铺张不宜宣扬。

◎ 修桥普渡 基金会调研国内贫困山区特殊地区人们出行上学必经的险阻地段，修造仅供行人牲畜安全通行的低成本桥梁，桥头敬造佛龛供人敬仰。取彼岸、轮回、普渡等佛理，造福人民。

四、商业合作与产品创意

一旦理顺头绪，文化与商业的合体就能真正打动人心，满足人们身心两方面的需求。

目前正在进行的有待进行的合作项目可以同步执行，与文化推广战略并不矛盾。具体的商业手段千头万绪，涉及产品、行业、合作模式、市场分析等方方面面，此文化推广战略纲要一旦落实，成为基金会的发展方向和基础，商业机会和商业手段都会无限繁衍再生，这里暂不详论。法门寺慈善基金会品牌文化推广战略小结：

万事求人不如求己，真正相信并践行“发善愿，行善事”的基金会宗旨，贯彻基金会视觉识别体系（VIS），打造自主传媒占领高端阵地，以具体可行并体现佛教特点的慈善行为引领道德关注，让基金会由内而外实现成立的初衷，进而以商养佛、以佛宏愿。

第二篇：我们个人所能做的,不过是海洋中的一颗水滴而已——法门寺慈善基金会培训第三天

我们个人所能做的，不过是海洋中的一颗水滴而已 今天，我们培训的内容是正泉法师给我们讲一些佛法基础。正泉法师告诉我们在佛教中，佛陀以为觉知三世一切诸法者，既自觉，觉他，觉行圆满者。佛教不是宗教，而是佛陀对终生的教育，既是佛陀教育我们用来自利利他的修行方法以及解释这个修行方法的原理。佛是人，而不是神。人都有佛的本性，只不过因个人的愿想而不可证其性。释迦牟尼说法四十九年，谈经三百余会（次），无非是为我们指出一条‘成佛之道’——自己创造最彻底圆满的智慧与人格。但这一条路却是要自己凭著毅力、智慧、恒心去走完它的。所以佛说：‘工作须你们自己去做，因为我只教你们该走的路。’ 成佛没有捷径，修行是点滴功夫，‘不经一番寒澈骨，焉得梅花扑鼻香？’在工作中，生活中，不也是如此么。

今天在佛教交流协会的门口，遇到了一个老人家，在门口的台阶上坐着，梁涛梁部长过去问老人家是有什么事。老人家年纪大了，说的不是很清楚，沟通了很久，了解到老人家是村子里要修路，想来佛协问问能不能给点资助。老人很可怜，在佛教交流协会下面坐了一天，旁边有几个老人自带的馒头，还有佛协给老人倒的水。老人说他们村子也是实在没办法了，只能来这里碰碰运气。看到老人的愁苦，我感到很难过。因为以我个人的力量，我很难帮助老人。作为法门寺慈善基金会的一员，我感到对于慈善这个事业来说，一个人的力量实在是太小了。就像大海中的一滴水，掀不起波澜。我们需要感染周围的人，最好的慈善事业就是和教育合二为一，以文化教育来培养人才，宣传交易，从思想上改造人心，我更加深刻的理解到了，为什么我们法门寺慈善基金会的理念是大众认同，大众参与，大众奉献，大众分享。对于慈善这项宏大的事业来谈慈善事业是经济发展取得一定成就后精神文明建设重要内容，是国民素质提高的反映。同时，慈善事业也是社会财富再分配的一种方式，有利于促进社会公平。当今社会要大力发展慈善事业。

回家后我查询了辞海，“慈”是长辈对晚辈的爱，“善”是指人与人之间的友爱和互动。中国现代语汇中的“慈善”概念，其涵义直接承袭了我国古代的“慈善”概念。据《汉语大词典》，“慈善”指的是慈爱、善良、仁慈、富有同情心。在英语中，“慈善”一词有两个对应的词，一是charity，另一个是philanthropy。Charity更强调针对穷人或困难群体的帮助和救济，而philanthropy则不限于仅仅帮助穷人，它有博爱的意思。所以，国外著名社会学家贝克尔（Gary Becker）的定义为：“如果将时间与产品转移给没有利益关系的人或组织，那么，这种行为就被称为‘慈善’或‘博爱’。”

让我们群策群力，用自身的表现感染更多的人，让更多的人能投身到慈善事业中，帮助更多的那些需要帮助的人。

第三篇：2005年茅台国典酒品牌文化推广策划书

复: 2005年茅台国典酒品牌文化推广策划书.doc

目 录

前言 知已知彼，百战不殆

一、营销对象

二、营销目标

三、宣传核心

四、推广时间

五、投放区域

六、实施手段 1．精准的广告投放 2．特定的终端宣传 3．贴心的促销方式 4．妥善的高层公关 5．持续的事件营销

七、信息反馈

八、效果评估

九、营销预算

十、注意事项

前言 知已知彼，百战不殆

为了更好的对“善”酒进行营销策划，笔者对该酒进行了目标SWOT分析，以便寻找合适的市场切入点。优势(Strength)：首先，“善”酒已经摆脱了一些高端白酒所追求的浅层次的外表文化，通过“上善若水 厚德载物”的《老子》名篇，将该酒的卖点深化到人自身的深层次品质，上升到了“人性”的高度，这种个性化的诉求将会很容易被市场接受。其次，“沱牌”的品牌优势和现有的分销渠道，已经为“善”酒的上

市打下坚实的基础。

劣势(Weakness)：高端白酒市场目前产品居多，分别形成了各自的消费群体。“善”酒在开拓市场阶段，没有较高知名度和影响力，消费者前期对“善”酒的品牌认知和产品认知很低，品牌形象和品牌附加值需

要大幅提升。

机会(0pportunities)：随着中国经济的飞速发展，消费者的饮酒习惯渐渐向品位和地位改变，追求奢侈生活的消费者逐日剧增，因而“善”酒这款高端白酒的市场潜力十分巨大。加之奥运会、香港回归十周年、嫦娥登月等重要时刻的到来，中国的高端白酒的销售又将迎来一次高峰，对“善”酒来说也是一次不容错

过的机会。

威胁(Threats)：目前的中国高端白酒市激战正酣。前有“茅”“五”“剑”领跑，后有“酒鬼”的异军突起，近有水井坊、国窖1573。同时，各地区还有抢占山头的地方品牌。若要成功晋级为国内高端白酒的新贵，挤身高端白酒第一阵营，需要在人力、物力、财力上的巨大投入。

根据以上的分析，首先要对“善”酒进行差异化的品牌定位。像“中国白酒第一坊”水井坊、“中国白酒第一窖” 国窖1573、“智慧人生” 舍得酒等，寻找到自己的个性化东西是成功营销的第一步。所以，笔者给该酒的初步定位——“善”酒，具有人性的酒。

其次，建议该酒的上市采用“分众营销”的战略。将营销的对象分为高端消费者和大众消费者两类，采用目的性极强的营销策略，即所谓的“天上一套，地下一套”。对真正“善”酒的使用者——高端消费者，要力求增强“善”酒的美誉度和品牌忠诚度；而对大众消费者则是以知名度宣传为主。值得注意的是，不管针对高端消费者的营销，还是面向大众消费者的宣传，时刻都要突出该酒的诉求——“善”，以“上善若水 厚德载物”作为该酒的卖点，做到“尽善尽美”“善始善终”。下面是“善”

酒的具体上市推广方案。

一、营销对象 高端消费群体：

1．有一定经济基础个人，生活追求品位。2．企事业单位的上层领导，应酬较多的群体。

3．有一定影响力和号召力的社会名人。

大众消费群体：所有消费者。

二、营销目标

通过多种营销手段的组合运用，将“善”酒推向全国主要的一级市场，将“具有人性的酒”这一品牌在消费者心目中树立起来，在全国形成一股“饮‘善’酒，做善人，行善事”的良好的社会氛围，从而带动“善”

酒销售业绩的不断增长。

三、宣传核心

“上善若水，厚德载物”——“善”酒，具有人性的酒。

四、推广时间 2006年10月底开始

五、投放区域

以珠三角、长三角、环渤海三大经济区为中心向周边扩散，选择经济基础好、发展快的大中城市为主战场。其中，重点放到环渤海经济圈和天津新区的抢滩上。

六、实施手段 1．精准的广告投放

广告是一个品牌的语言，高质量的广告可以为新品的上市减少很多困难。“善”酒的推广广告自然也是营

销活动的关键。（1）广告的准备

需要制作的广告分为：平面广告、电视广告（7.5秒为宜）、电视宣传片、网络flash广告、POP宣传海报、灯箱广告、站台广告等。广告形式要根据实际情况而定，上市初期以宣传“善”酒的人性化特色为主题，将“上善若水，厚德载物”作为广告宣传核心。

[建议]采用系列广告的形式，以下是本人的大体设想，仅供参考。

生活篇：“品酒‘善’为先，笑迎每一天。” 商务篇：“欲成大事，‘善’始善终。”

两篇广告强调了“善”品质在为人处事、商务往来中的重要作用，将宣传映射到“善”酒的深层次诉求上

来。（2）平面广告。高端酒的平面广告要选择高端报刊杂志，做整版广告，如：《南方周末》、《21世纪经济报道》、《企业家》等，通过多期的连续视觉冲击，在高端消费者心中留下深刻印象。[建议]将“善”这个字通过美工转换成一个酒瓶的样子，既形象，又生动，效果颇佳。

（3）电视广告。要做全国性营销，央视和全国的十几家卫视台是不容忽略的。“善”酒既然定位在高端白酒上，做电视广告的时候也要寻找与其定位向吻合的时间段。

央视的黄金时段耗资巨大，并且一般都被大企业所占领，所以，“善”酒的广告可以避开“标王”时间段，投放到一些高端访谈类节目的前后，如《对话》、《海峡两岸》等。这些节目的观众往往就是“善”酒的消费者，这样，可以用较低的成本，换取相对较高的收益。今年央视的广告招标会是在11月18日进行。

在各省市卫视台做广告，最好就是选择用餐时间和当地知名栏目的广告位。

（4）网络广告。在中国几大知名门户网站，投放悬浮式广告，色彩和图案要鲜明，给人强烈的视觉冲击。

2．特定的终端宣传

高档白酒的走货渠道并不多，在这些渠道投放足够的氛围营造物料，让这些终端成为我们主推的第一战场。除了一般的销售终端大型卖场、专卖店、高档酒店外，展示与传播终端也不可忽视，如高档楼盘售楼中心和社区会所、高档娱乐场所、高档商务和公务场所等。

（1）高档酒店、酒楼。

①为星级酒店、酒楼提供专门的善酒展示柜。展示柜的外形设计成一个“善”字，加强对“善”酒这一品

牌在消费者脑海中的印象。

②在酒店、酒楼推行“每天限量销售”策略，引发“稀罕体验”，增强了使用顾客优越感和自豪感，从而

形成品牌忠诚。

③在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫，从细节入手，通过小小的图画、标志来宣传中华民族“善”的美德，进一步再推广“善”酒。

（2）卖场。卖场的宣传是面向所有消费者的，但在摆设、装饰上要突出一个“距离感”。距离感是奢侈品的必要条件，高档白酒也一样。需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的消费体验，然而还就是要让大家都知道，以使有身份的人喝起来更有面子、更有尊荣感。

（3）特殊布置。这里所指的特殊位置包括：高档会所的灯箱、门面，高档社区广告牌，夜总会、西餐厅、高档娱乐场所擦鞋机和报刊架等室内媒体，繁华街道、商务中心的路灯、站台等室外媒体。有目的将“善”酒的终端宣传锁定在这些地方，可以达到事半功倍的效果。

3．贴心的促销方式

为“善”酒量身定做一批精美饰品附在“善”酒的包装内，每瓶酒的饰品各不相同，既有观赏意义，又具收藏价值。这些饰品最好是特别受孩子和女人喜爱的东西，这样当男人将这些饰品带回家当作礼物送给家人、朋友时，自然会得到他们的爱戴，从而进一步刺激其下次继续饮用“善”酒的积极性。

4．妥善的高层公关

发挥公关作用，取得当地政府的支持是高端白酒营销的一条捷径。一般情况下，在各地卖得最好的高端白酒绝对是当地的一、二把手最喜欢喝的白酒，如果他不善于喝酒的话也会是他倡导的品牌销售情况最好。中国消费者的潜意识里有一种皇权意识，喜欢看领导的眼色行事、喜欢迎和领导嗜好。根据这一特点，“善”酒在推广过程中召开的一些推介会、品酒会，要尽量邀请政府、企业的首要领导到场，并借助新闻媒体进

行报道，无形中便引导人们关注“善”酒。

5．持续的事件营销

（1）“《中国具有人性的酒》新闻事件营销”。上市初期，通过新闻报道对“善”酒所蕴含的“上善若水，厚德载物”的中华民族的传统美德进行宣传，打造出“中国具有人性的酒”的这一品牌。

（2）政府和企业的一些重大会议、大型论坛、专题讲座、报告会、商务聚会和高档社区的业主活动等等，都是高档白酒消费群体的高度聚集地。“善”酒可以通过对此类活动的赞助或者与政府、企业联姻等方式

拓展市场。

（3）“善”主题活动。既然是以“善”为诉求点的酒，不能光说不练，必然要通过一些实际行动做正面宣传。可以通过举办或者冠名一些慈善和评选活动，如《感动中国》，深化“善”酒的诉求——“上善若水，厚德载物”。

（4）重大事件营销。“善”酒上市后，国内将会有很多重大事件相继发生，2007年也将是高端白酒发起在一次冲锋的年份，我们自然不能错过。明年，香港回归十周年、嫦娥一号登月、奥运会26个项目的测试赛等等都是营销的极好题材，“善”酒应当提早准备，抢占先机。

（5）节日营销。这是任何企业都做滥了的营销，以春节、中秋等中国传统节日为题材的营销层出不穷。但是，“善”酒追求的是人性的深层次表达，“待人友善”是中华民族的传统美德，传统节日则更是“善”酒大展宏图的好机会，只要创意新颖，依然可以取得不错的业绩。

（6）突发事件。这是一个有敏锐市场洞察力的企业很看重的营销机会，不论事好事坏，抓住了就会带来意想不到的收获，“非典”“禽流感”都成就了不少企业。

[建议]提前为“善”酒制定一套突发事件营销方案，可以在第一时间展开营销活动，突发事件营销关键就

是一个字“快”。

七、信息反馈

“善”酒的高端定位致使其消费者的数量有限，这就为构建目标消费群档案成为可能。由当地的销售部门负责具体实施，建立相应的数据库，定期对这些高端消费人群进行跟踪调查、客户回访等，倾听客户的意见和建议，及时反馈并加以解决，为其提供更周到的服务。

这里提供给两个最简单有效的操作方式：一是对目标高端消费人群定期的品尝酒赠送；二是寻找一些由头把这部分高档人群聚集在一起品酒闲谈，给他们提供一些聚会的平台，使他们不但记住了我们的品牌，也方便了他们互相之间的沟通，让他们对这种聚会产生依赖感！

八、效果评估

该酒上市推广三个月左右，即春节前期，开始对营销方案进行效果评估。撤销无效的和盈利率较低的营销手段，暂停推广进行不畅的地区的营销，对方案进行总结改进，明确适于“善”酒推广的客户群和地区，为年后开始的新一轮攻坚制定进一步的方案。

九、营销预算

项目 费用（万元）说明

广告制作 100 电视广告、网络广告、平面广告、POP宣传画等 央视广告 200 中央一套：22点挡广告5秒 3万/天*30天=90万/月

中央二套：《对话》节目广告10秒+5秒=20万/月

9点挡广告 5秒=30万/月 中央四套：8点挡广告 10秒=30万/月

卫视广告 400 早9点挡15秒+午12点挡15秒+晚19：40档15秒+夜22点挡15秒=50万

/月

可选择8家左右卫视投放，（以山东卫视广告收费为例）

网络广告 200 通栏广告12万/天*15天=180万，按钮广告2万/天*15天=30万/月（以新

浪网站收费标准为例）

平面广告 100 在高端报刊杂志上刊登的整版广告

宣传物料 200 善酒展示柜；促销礼品；灯箱、门面、高档社区广告牌；卖场的布置等 公关费用 400 对当地政府、企业部门领导的公关费用和对一些重要会议、讲座等的赞助 媒体报道 100 导入期在各地做关于《“善”酒，具有人性的酒》的宣传以及对该酒上市情

况的跟踪报道

备 用 300 合 计 2000

十、注意事项

1．做市场的最高境界是用心去营销。“善”酒善为先，这样就要求其所做的任何营销事件都不能给人伪善的印象，以免影响该品牌的声誉。

2．价格体系的稳定非常重要。高端品牌的差价一般都比较大，尤其是导入期，如果稳定不了价格体系，高端消费人群的消费印象就会打折扣，给对方一个不诚实的印象，最终会形成排斥心理，转而购买其它。故而前期的选点不求多，一定要精简，要让那部分先卖这种高档酒的人尝到真正的甜头，以口碑带动销售。3．产品质量的稳定性。白酒已经日趋同质化，而消费者中的品酒行家并不多，大多数只是跟着感觉走。既然是高端酒，喝后不口干、不上头这两种消费者最直观的感官评价是最低的要求，许多高端白酒之所以后劲不足，被消费者逐渐抛弃，酒质的不稳定性是很大的原因。营销固然重要，但是不能忽略了最本质的东

西——产品。

4．各地区销售部门还要根据当地市场的实际情况，结合“善”酒在全国的营销方案，制定出适合各地区的市场占领方案。总体方针就是：全国作势，地区作战，点面兼顾，各个击破

第四篇：安化黑茶品牌文化营销推广策划书

策划书

策划人：曹晔

安化黑茶品牌文化营销推广策划书

目录

一、黑茶历史

二、黑茶文化

三、市场分析

四、营销对象

五、营销目标

六、宣传核心

七、推广时间

八、推广区域

九、集体措施

十、效果评估

十一、结论

前言

在社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈，消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。

通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能，品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求，品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。

为弘扬黑茶文化、扩大黑茶影响、提升黑茶品牌、开拓黑茶市场、做大黑茶产业为宗旨，以安化黑茶文化为主线，旨在为国内外茶叶贸易搭建一个交流、合作的平台，特提出绿色黑茶、健康黑茶方案一解决黑茶品牌文化的建立。

一、黑茶历史

朝廷官茶----“取代汉川之茶”

官茶是指历史上由用于与边疆少数名族交换马匹之茶。安化茶品质甚佳，在唐朝时就有名。安化“天尖茶”在清贵族中被奉为真品，被皇帝嘉庆、道光看上，成为贡品，赞誉“安化天尖雀舌”。以后就有了“皇帝用茶为天尖，朝廷用茶为贡尖”之说，也就形成了安化黑茶中的珍品。

安化黑茶问世后，西北茶商重点转入湖南安化采购茶叶，严重影响四川官茶，陕西四川银票由两万多锐减到只占百分之一二十。明万历二十三年（1595年)御史李楠以湖南黑茶销西北妨碍茶法马政为由，请求朝廷禁运。另一御史徐侨也上奏称：“汉川茶少而值高，湖南茶多而值下，湖南之销，无妨汉中。汉茶味甘而薄，湖茶味苦，于酥为宜。”认为湖茶对西北游牧民族有利，不宜禁止。自此安化黑茶终于由朝廷正式定为官茶以“取代汉川之茶。”

随着销售渠道的不断拓展，“安化黑茶”的包装不便运输问题日益凸现。道光元年（1821年）安化茶农便将黑花捆制作成圆柱形，没柱重6斤4两，计100两，故又称“百两茶”。这一改进，对黑茶的销售起到了极大的推动作用。

为了向西北地区购买战马，朝廷还专门派军队，到安化收茶，在押运西北，换成战马。这种实施茶马政策的军队，被称为“茶商军”，这在世界上绝无仅有。随着茶叶贸易的扩大，为了保护茶商利益，安化还招募了1000余名茶商军，在管道龙塘寨口设卡，防止流匪劫茶。

二、黑茶文化

在中国传统文化中，最具国际杀伤力的无疑是茶文化。在我们如今惊叹和担忧外来文化对中国的浸染之时，却不知道，中国茶文化对世界各民族的浸染要早得多、厉害得多。严谨、繁复的日本“茶道”、韩国“茶礼”，繁衍于中国茶文化，还有印度、斯里兰卡等国的农产品出口支柱，就是百年前偷去的中国茶叶，英国、俄罗斯等国家家家户户老老少少每天必饮之产品，就是中国茶。

而百年前，英国、俄罗斯的市场里，就是买茶者的通率——“非安化号不买”。

文化、历史附在产生与产品的闪光部分，是不可能被移植的，“黑茶的故乡”、“世界茶王的故乡”，这些不可能复制。

茶文化是指人们从事茶叶生产的活动方式和产品的总和，即有关茶叶的栽培、制造、加工、保存、化学成分及疗效研究„„等等，也包括品茶是所使用的茶叶、水、茶具以及桌椅、茶室等看得见摸得着的物品和建筑物。

制度文化——人们在从事茶叶生产和消费过程中所形成的社会行为规范。如随着茶叶生产的发展，历代统治者不断加强其管理措施，称之为“茶政”，包括纳贡、税收、专卖、内销、外贸„„等等。

行为文化——人们在茶叶生产和消费过程中的约定俗成的行为模式，通是以茶礼、茶俗以及茶艺等形式表现出来。

心态文化——人们在应用茶叶的过程中所孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等主观因素。如人们在品饮茶汤时所追求的审美情趣，在茶艺操作过程中所追求的意境和韵味，以及由此发生的丰富联想。

三、市场分析

SWOT分析 优势：

1、黑茶是中国特有的一种茶类，湖南占据了其中60%的产量。而湖南的黑茶绝大部分产自湖南益阳安化。

2、安化出茶，历史悠久宋神宗熙宁五年建县时就有“惟茶甲于诸州县，山崖水畔，不种自生”的记载。

3、益阳黑茶产业的发展，得到了湖南省委省政府的大力支持。

4、随着人民生活水平的提高，饮食结构的变化，对黑茶的需求也在不断扩大。黑茶已由过去的边销变为内销、外销，形成一个庞大的消费群体，显示出强大的市场活力。据国内外专家分析，黑茶必将走向未来保健饮品市场。

5、在省、市、县、质监局几年的努力争取之下，安化黑茶成功获得国家级第六批农业标准化示范区项目，县质监局狠抓这一项目的实施，从茶园基地，栽培管理、生产加工、质量监督、生产许可证、媒体宣传等方面狠下功夫，各方面成就明显。

6、临床试验证明，黑差之特殊保健功效显著，是其他茶类不可代替。劣势：

1、黑茶的历史虽然悠久，但在几百年的发展过程中，由于黑茶具有极强的解油腻消食等功能，非常适合以肉食为主的边疆少数民族，因此大部分时间是作为边销茶专供给新疆、青海甚至更远的边疆地区。

2、长期喝惯了鲜爽、清香的绿茶和乌龙茶的茶客们，一般也很难在短时间内接受黑茶浓重的口感，因此在绿茶和乌龙茶占主导地位，普洱茶、红茶紧随其后的中国茶市，属于黑茶的市场份额属于少之又少。

3、在安化更多的是还处于原始手工制茶阶段的制作方式操作，与普洱茶、绿茶、乌龙茶已经逐渐形成的产业模式相比，湖南黑茶无论在生产模式、销售渠道还是在产业化经营方面还是一块远未开发的处女地。

4、益阳的黑茶，几个企业都是湖南茶业总公司的下属企业，是国有企业，所以没有人重视黑茶。机会：

1、人们对于自身健康日趋重视，在对于黑茶了解后，都对黑茶产生了好感。

2、国家的大量政策是扶持，将有助于黑茶的普遍推广。

3、大型的茶文化交流会、大型的国际活动（世博会）的举办，将有助于把黑茶推向国际交流平台。

威胁：

1、黑茶的品种较多，且有些地区的黑茶产品已经有了较高的知名度。

2、茶产业的先行者他们拥有优异的品种、丰富的资源、强劲的研发力量和策划营销，以及迅速扩大市场的能力，却正是安化黑茶的短板，是目前，是目前所望尘莫及的。

3、、如果“快鱼吃慢鱼”的市场竞争法则是一种不变的铁律，那么安化黑茶产业的“后发赶超”已经有了更多的障碍。

四、营销对象

高端消费群体：

1、追求健康生活、文化生活的个人

2、企事业单位领导、个人交际密集的群体

大众消费群体：

所有消费者

五、营销目标

将绿色黑茶、健康黑茶的理念深入消费者的心中，在消费者心中树立湖南好环境，黑茶好健康的消费意识，让安化黑茶成为黑茶的代名词。

六﹑宣传核心

绿色黑茶,健康黑茶——黑茶好健康

七﹑推广时间

2013年11月初—2013年11月末

一阶段(11月上旬):推出安化黑茶产品及产业效应 二阶段(11月中旬):在推广区域内进一步完善销售渠道

三阶段(11月下旬):在各个营销网点开展文化交流活动,完备黑茶品牌文化传播

八﹑推广区域

黑茶发源地及高收入的一线城市，例如：北京、上海„„

九﹑具体措施

基础建设

1﹑强化基地建设，以奖励的形式鼓励茶农栽种茶树。

2﹑树立几家有势力，有市场的企业为产业化龙头企业，带动黑茶产业的发展。

3﹑建立行业管理体系严格控制产品质量，卫生质量。

·对于黑茶的生产严格把关，对于个别的企业为了个人利益而粗制滥造的行为进行严厉打击，争取的源头优化产品，以提高黑茶在市场的竞争力。

渠道建设

1﹑实行无店面交易，在网上开黑茶商店。

2﹑设立专门的渠道连锁事业部，与个商场﹑超市渠道商签订合约。·茶叶不仅要开拓专卖店市场，还要走进现代商渠零售渠道，甚至是一些书店﹑小的便利店等，做到可以买东西的地方就可以买到茶业。

3﹑对渠道进行统一管理，统一采购，统一物流配送，减少中间环节的成本，从规模化的角度实现茶叶的平价化。

·通过相当规模的直营渠道，减少中间环节，规模采购，把平价店开到饮茶人的家门口。

品牌形象建设 1﹑建设湖南安化茶马古道生态风景区，以旅游产业推动安化黑茶的知名度。

2﹑在各大型的网站（购物﹑专业茶叶销售﹑新闻等类型）做网络flash广告。

·在中国茶业商务网﹑阿里巴巴﹑淘宝网﹑当当网等这些网站发布信息，成功率高，而且诚信度好，这些信誉较好的网站，对消费者，对自己的利益有很好的保证。

4﹑举行大型活动，以促进黑茶的社会影响力。

·举行大型茶文化交流会，积极参加农博会及各种类型的茶业博览会。

5﹑通过与消费者的交流而让消费者认识黑茶，促进黑茶的进一步推广。

·以茶艺﹑鉴伪﹑品尝﹑销售为主，使居民在家门口就可学到茶文化知识，让黑茶走进平民社区。

十、效果评估

推广一个月左右，开始对营销方案进行效果评估。撤销无效的和盈利率较低的营销手段，暂停推广进行不畅的地区的营销，对方案进行总结改进，明确适于安化黑茶品牌推广的客户群和地区，为后期开始的新一轮制定进一步的方案。

十一、总结 做品牌就要用心去做。安化黑茶从中知道消费整个过程都是由人来参与的，所以整个过程中我们都应该用“以人为本”的原则来指导我们的行为，只有这样我们才不会脱离正确的发展路线。当然作为品牌的推广，同时不能忽视的还有产品本身，品牌对于产品自身説，其自身就是一份契约，一旦毁约，便无人相信。所以，在做好了人的自身行为的同时，也还是要做好产品自身品质。只有这样我们才能以唯美的姿态将安化黑茶推广出去。

第五篇：酒品品牌文化推广流程诚介方案

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酒品品牌文化推广流程诚介方案

——全方位塑造经典酒品文化

“急酒文化传承之所急，难酒品牌宣传之所难”，为了帮助酒类种子企业脱颖而出，走出市场的不毛之地，挤进有消费者的核心区域，树立酒文化品牌的旗帜，雅俗共赏，中国名酒网

携手酒类行业各协会和社会公众舆论等优势资源及

北京华夏德润品牌策划众多品酒知名专家和唯一拥有中国高端客户群体的有限公司，对酒文化进行精准提炼和传播，寻找让品牌迅速崛起的最好途径，重点打造满月酒、祝寿酒、嫁娶酒、百日酒、接风酒、饯别酒、出师酒、庆功酒、欢聚酒、升迁酒、祝贺酒等等全国、省级、区级名优品牌、诚信品牌、畅销品牌及最受观众喜爱的百姓品牌等。旨在为优秀的酒企业搭建角逐的平台，搭建起与广大消费者互动的桥梁，提升酒文化，宣讲酒品牌，帮助每届“中国酒品文化鉴赏之旅”的各类酒品开发市场和扩大销售。

酒是文化的载体；文化是酒的灵魂。酒文化的传承和弘扬是所有酒企及相关机构的重任，在打造新时期酒品品牌进程中，应该有你，有我、也有他。为此，北京华夏德润品牌策划有限公司愿竭诚为您服务，用我们的专业，塑造您明日的辉煌，整合我们的资源，给您带来实际的品牌提升，让您在激烈的市场竞争中，早日脱颖而出，实现品牌价值。

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酒品品牌文化推广流程

一、文化审计

根据酒企业文化现状特征，我们将调动经验丰富的专业团队对酒企业品牌文化进

行分析和总结；并且对酒企业现有酒产品销售情况进行市场调研，全方位的了解

客户酒企业的现况与需求；梳理并总结出酒企业酒品牌文化，准确命中客户现有

文化缺陷。

 梳理关键要素，诊断文化发展方向定位；

 诊断文化体系的健康性；

 提出可行文化塑造方案及建议。

二、文化提炼

酒是文化的载体；文化是酒的灵魂。目前中国就业已度过了作坊酒、工业酒、广

告酒的时代，进入了以知识经济社会为特征的文化酒时代。文化是一个酒品牌的

支撑，也是现阶段酒产品的灵魂，是赖以生存根基。我们的专业团队要对酒企业 的文化体系进行构建提纯。

 发掘企业文化基因，筛选梳理；

 精炼升华，结晶文字，深刻理解，完整表述。

 区别市场层次，元素提炼，完善表达。华夏德润品牌策划有限公司

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三、品牌策划

我们将品牌策划落实到酒企业酒产品上，依托浓厚的文化塑造，完善酒企业产品

结构，明确系列产品定位。

 形象产品：依据已有的文化提炼成果，为实现企业的总体形象目标的细化，是以产品设计为核心而展开的系统形象设计。进行一系列统一的策划、统一

设计，形成统一的感官形象，也是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形

象和社会形象形成统一性，成为企业主打品牌产品；

 走量产品：依据已有的文化提炼成果，设计并塑造企业利润产品，切实保障

企业销售额度和市场占有率；

 战斗产品：为了提高企业产品竞争力，我们会精心打造战斗产品，进一步抢

占市场份额，是企业产品能在激烈的市场竞争中有坚实的盾和锋利的矛。

四、品牌宣传推广

北京华夏德润品牌策划有限公司竭诚邀请您拨冗参加首届中国酒品文化鉴

赏之旅活动, 届时，还将邀请各级政府官员、行业协会理事及理事长、中国各类

酒品企业CEO及广大经销商朋友，及进口酒主要产地国驻中国领事馆和商会代

表、酒类进口商与经销商代表、媒体记者等

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 前期网络宣传：将我们专业团队收集的客户酒企业素材：

 酒品名称，厂家介绍；

 厂容、厂貌、生产工艺等图片展示；

 酒厂高管人员就酒品工艺、生产、销售定位的视频讲话；  酒品文化宣传与介绍（故事、人物传记为主）；  专家鉴赏评价（视频或文字内容为主）

 地方酒文化鉴赏之旅活动视频（地面评选后网上直播）

在网上开通“中国名酒文化鉴赏之旅”活动专栏，进行网络评选。网络评选 我们要在地方和全国范围内进行，做专业、主流的网上投票。

 制作宣传片：派遣我们专业的影视制作团队，前往客户企业地址，拍摄制作 包装企业宣传片，全方位展示企业CI（硬件）。直观展现企业风貌。

 地面活动：酒文化鉴赏之旅活动。根据网络鉴赏结果，对入围的酒品在全国省会城市进行地面宣传，主要目的是为了将酒品鉴赏从虚拟空间拉回到现实中。主要凭借主办单位全国广阔的媒体资源及各个协办单位强大的专家阵营及支持、承办单位庞大的全国MBA、EMBA、MPA联盟成员——酒品消费的主流人群，通过品酒专家、主流消费人群对酒品进行现场评鉴，并结合酒品的知识竞猜、文艺演出等方式进行各省会城市“酒文化形象大使”选拔、颁奖等。

 强势媒体，跟踪报道

中央电视台、内蒙文体、宁夏文体、乌海女性、昆明三套、吉林公告、云南六套、福建教育、广东移动、湖南教育、长沙政法、青岛生活、烟台生活、绍兴四套、武汉文体、江西少儿、广西科教、四川科教等多家电视栏目；中国名酒网、新浪网、搜狐、腾讯网、百度等网络；国际商报、中国贸易报、市场信息报、商务周刊、国际贸易杂志、中国食品质量报、中国食品杂志、中国包装报、精品购物指南等几十家大众媒体作为特别单位倾力支持本届活动。

 行业展会，专业邀请 华夏德润品牌策划有限公司

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网络评选及城市酒文化品鉴之旅活动，组委会组织相关专家、高级商务人士（MBA、EMBA、MPA联盟成员）、当地政府官员、媒体对当地各名酒企业进行实地参观的酒文化专题的旅游活动。

 专业网站，推动品牌（中国名酒网）

通过承办方官方网站免费为企业建设品牌、推广产品，为企业提供宣传推广的交流平台。多层次、多视角、高密集的对本届大会实施全方位的系列报道。

 北京实业销售推广中心：作为品牌策划服务销售保障环节，2万坪展销中心，我们承诺推广费用10倍销售额。团购渠道（国字委，军需），销售保障。

附件<一> 中国酒品文化鉴赏之旅活动介绍 附件<二> 活动回执 附件<三> 赞助方案

中国酒文化鉴赏之旅活动组委会

二 零 一 一 年八月二十五日