新建 Microsoft Word 雀巢咖啡营销方案 [优秀范文五篇]

第一篇：新建 Microsoft Word 雀巢咖啡营销方案

雀巢咖啡营销策划方案

2012/11/21

团队成员：

目录

1.前言----------------------------

2.公司简介----------------------

3.市场分析----------------------

4.营销策略-----------------------

5.促销策划方案-----------------

6.风险控制-----------------------

7.促销预算-----------------------

8.营销策划书的预期效果----

前言

生活总是有欢笑有泪水，有机遇也有挑战。是已经有半杯水还是只有半杯水？雀巢咖啡帮助你看到生活阳光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻，是你可以思考的时刻，慢慢去体会。香气，帮助你集中精神；味道，让这一刻变得不同；回甘, 让你心情豁然开朗, 你的头脑会让你继续向前。无论发生什么事情，面对或大或小的困难, 有了雀巢咖啡，就会找到灵感来乐观积极的面对，继续向前。灵感让生活更加美好！雀巢咖啡就是人们传递情感,享受美好瞬间的首选佳品。

雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象-----“一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。

一、公司简介

雀巢集团拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天雀巢公司已是世界上最大的食品制造商在全球80多个国家拥有500多家工厂近25万名员工。2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录达到80亿瑞士法郎。雀巢公司是由亨利•内斯特莱于1867年创建的现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦是世界最大的食品制造商。如今雀巢公司年销售额达到477亿美元以上其中的大约95%来自食品的销售因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。目前雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外因而被称为“国际化的跨国集团”。作为最早进入中国的跨国企业之一雀巢在中国扎根将近30年。在漫长却又短暂的中国之旅中其“公司+农户”的经营模式、味道至上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力成为其获得成功的试金石。目前雀巢在中国大陆销售的优质产品中99%是在本地制造这不仅利用了中国的原材料、帮助中国节约了大量外汇而且还为大中华区13000余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。

二、市场分析

（一）企业的目标和任务

咖啡，是世界三大饮品之一，随着世界经济全球化的加深，咖啡逐渐被大部分人接受，中国，这个全球重要的咖啡市场，也逐渐被打开。咖啡成了现代人不可缺少的日常饮品。如今随着生活节奏的加快，速溶咖啡市场前景广阔，消费者众多，但是其品牌也有很多，雀巢的目标是要生产出符合广大消费者的产品，生产出更多品种的咖啡，以满足更多消费者的口味，并且消除购买阻碍，强化品牌个性，加深雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。

（二）市场现状和策略

1．当前市场状况

咖啡——为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，咖啡在全球贸易额仅次于石油，更是西方文化的象征之一。有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。而速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的

主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据。“咖啡文化”充满都市白领一族生活的每个时刻，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。

2.策略描述

速溶是目前咖啡的主流形式，饮用起来较为方便，其保存期、品牌知名度等各项分值也较高，口味是咖啡的关键，目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。由于这个市场的扩大，许多人发现了商机，速溶咖啡企业越来越多，供消费者可选择的品牌也很多，而且消费者的品味的提高，所以雀巢需要生产出更高品质的咖啡来满足口味逐渐提高的消费者。

(三)SWOT分析

1.优势：

雀巢品牌知名度高,品牌文化悠久；产品质量好；市场占有率高；拥有先进的工艺技术；销售渠道完善；产品更新,研发能力强以及其良好的企业文化。2.劣势：

①雀巢奶粉的负面新闻,使得雀巢品牌形象受到影响,进而雀巢咖啡也受到消费者质。②口味有所欠缺.咖啡口味比较单一。雀巢咖啡的口味偏苦涩,浓酸,并不是每个人都喜欢这样的口味,尤其是中国人的口味偏甜滑。③产品更新速度慢。④价格上不占有优势。⑤作为“舶来品”，受到不少国人的抵触——即本土化程度不够。3.机会：

①中国市场空间大。

目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。咖啡在中国市场遍地“发芽”。1995年，中国的咖啡种植面积已达9万公顷，中国的咖啡销量每年以15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。当今的年轻人渴望自己的事业，他们渴望独立，有强烈的事业心，但同时面对的压力很大，因此雀巢咖啡有着巨大的市场潜力。

②速溶咖啡市场正以每年10%以上的速度增长。

2010-2015年，咖啡消费市场进入高速发展期。咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。而这无疑给众多计划开一家充满情调、浪漫、温馨的咖啡馆的有识之士带来新的发展机遇。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。中国的咖啡消费量正逐年以10%至15%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，市场空间和潜力由此可知。

调查数据表明，有近34%的人没有喝过速溶咖啡，80%左右喝过咖啡的人并没有养成消费习惯。在庞大的中国市场中这些没有喝过速溶咖啡人将成为雀巢咖啡市场新的增长点，加之巩固现有咖啡消费的增长，速溶咖啡市场的发展必将呈现良态。

③科技革命使低成本经营成为可能 4.威胁：

① 行业压力。咖啡在内地离真正的主流饮料的距离还较远，茶饮料认识中国人最主要的饮品，以茶为代表的传统饮料对雀巢咖啡的推广造成一定阻力。② 文化内涵。与中国的传承千年的茶道文化相比，咖啡在中国只能算“新兴事物”。

③ 种植面积。咖啡在中国的种植面积不广阔，与历史悠久的巴西相比，简直是九牛之一毛。

④ 主要消费人群比较狭窄。⑤ 产品安全问题的连带作用。

⑥近年来雀巢奶粉事件对雀巢咖啡影响颇大。

⑦ 消费者误区。消费者对产品的认识存在误区：听说咖啡不利于健康因此选择少喝或者不喝。

⑧ 各种竞争品牌都目标对准中国市场。星巴克计划发展中国为其第二大市场，目前有17000间连锁店。麦当劳的连锁准备开一系列咖啡店，而卡夫麦斯威尔也在提高其咖啡生产量。

（四）竞争对手分析

1.市场竞争格局：

近年来中国速溶咖啡市场份额情况：

雀巢、麦斯威尔、UCC、捷荣等知名品牌已占据了中国速溶咖啡市场份额的90%以上，少数的小品牌咖啡仍具有一定的竞争实力。近年来许多新兴品牌纷纷进入速溶咖啡市场，竞争势态日益激烈。雀巢以近百分之八十的市场占有率领导着中国速溶咖啡市场，但其他竞争对手的竞争势头也不容忽视，在巩固现有市场的基础上如何扩大新的消费市场是雀巢急需面临的问题。

2.主要竞争者分析：

目前市面上存在多种咖啡品牌，如麦斯威尔、摩卡、蓝山、卡布奇诺等。（1）麦斯威尔咖啡 卖点：口味香浓。

卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔以10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。

“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔多年来一直沿用的传播口号。咖啡消费者普遍认为麦斯威尔咖啡的口味表示认同，其口感幼滑，香味浓。咖啡作为外来的新型事物至今不过几十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就难以让消费者接受。麦斯威尔在这方面做的尤为突出，它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上直接赢得了消费者的青睐。

在此基础之上，麦斯威尔还推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。比如其推出的橙意咖啡，网上口碑很不错，“橙香冲淡了咖啡原本的苦涩，呷一口，舌尖能觉到丝丝的甜意”。多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。

麦斯威尔的广告多表现出温馨、休闲的气息，注重向消费者推荐喝咖啡的情景。像很有名的“好东西，要和朋友一起分享”系列广告，用一句友情把咖啡里分享的文化很自然地表现给了受众，给人的感觉是喝麦斯威尔就是在喝一种感情和氛围。优势：

a.包装有地方特色

b．品种多，口味专家化、细致化 c．溶解率高，不挂杯 劣势：

a．进入中国市场时间较晚，没有在中国人心目中形成根深蒂固的印象 b．广告语不与时俱进，不免有些乏味（2）蓝山、卡布基诺等高品质咖啡

优势：

a．品质高，口味好

b．都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲 劣势：

a．价格偏高

b．口味比较单一

（3）哥伦比亚无因咖啡 优势： a．口味好

b．在所有咖啡中含咖啡因最少，符合现在人的健康理念 劣势：

a．价格相对昂贵

b．品牌专卖店比较少，顾客很难找到（4）捷荣

卖点：品质纯正

生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。（5）UCC 卖点：口味正宗浓厚

UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。UCC咖啡公司亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，UCC咖啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。

（五）消费者的市场分析-----雀巢咖啡的群体分析

1.目标市场：都市白领和大学生

都市白领，这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。而对于大学生而言，大部分的经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这两个主要市场。2.主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24.0％，20～30岁占了18.0％。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1％，女性为44.9％。

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买

者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

三、营销策略

（一）目标市场：上班族,加班,加点的年轻人，公司白领、大学生。其中又以白领和大学生为主。

（二）产品线：雀巢类有雀巢咖啡1+2

雀巢咖啡醇品

雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢金牌咖啡 雀巢早餐咖啡 雀巢伴侣植脂末 雀巢咖啡一杯装 雀巢咖啡礼盒系列

雀巢咖啡即饮系列

奈斯派索咖啡高端品牌系列

（三）定位：日常消费品

（四）定价：依据产品的原料成本以及包装成本。利用成本导向定价法，即以你的进货成本为依据，加上你期望得到的利润来确定你所卖东西的价格。以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法统称为成本导向定价法,这是最简单、应用相当广泛的一种定价方法。

根据以上所说，我们要考虑以下几方面因素：

1.产品的成本；雀巢的成分价格都比较低廉，这就决定了成本不会很贵。2.产品的附加值；

3.产品的定位。比如同样是保健品，脑白金定位为礼品，价格就高一些； 4.产品在行业内的地位；

5.产品所属市场处于什么样的周期，是成长阶段还是导入阶段，等等； 6.公司所采取的市场营销策略是什么。

综合考虑，市场上面一般来说售价在0.65元一小袋13克的雀巢速溶咖啡，那么他的成本就大概是0.3-0.35元甚至更低，这样再以0.45-0.5元卖给代销商或者零售商。因为雀巢不是奢侈品而是日常消耗品，就需要它以薄利多销来实现其更多的盈利，事实也确实如此。这种薄利多销的策略对于雀巢来说很是受用，是应当坚持的营销方式之一。

（五）分销：分销渠道（包括代理渠道等）。大众销售渠道特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售已经成为主流。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动。今后的雀巢还是应该主打超市及食品大卖场为主要的销售渠道，找好负责任的有经营头脑和合理规范的代理商，成功进行营销。一些新兴的分销渠道也应该继续尝试，比如网络销售等。

（六）销售队伍：组建与激励机制等情况。具有进取心的销售人员：雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大学毕业(甚至是MBA)，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。在泰国，他们被冠以“红热销售突击队”的雅号。所以雀巢的继续繁荣离不开更多像“红热销售突击队”这样的销售队伍。只有销售人员本身的素质提高了，销售策略完善了，销售队伍才能愈发强大。

（七）服务：售后客户服务由于雀巢产品主要是一般日常消耗品，除了质量为重中之重外，还要有良好的合作气氛。这就必须建立在拥有良好的售后服务上面。雀巢公司有着专门的客户服务站，以及完善的售后服务网点和热情的客户电话服务。为了确保产品的质量和顾客反映，雀巢公司有着专门的顾客问卷调查，推出新产品必然会在一段时间后掀起比较大的顾客满意度查询，这就确保了产品的高品质和欢迎度，如果有什么情况也能给公司足够的时间来找寻对策。所以说，雀巢的售后服务必须要热情、完善、及时、准确，只有这样，雀巢的认可度才能够保持下去，雀巢咖啡才能经久不衰。

（八）广告：宣传广告形式。广告媒介策略

（九）媒介目标：

目标受众年龄在18—30岁的大众消费人群。地点：徐州

目的：1.树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。.2.广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。

（十）广告目标：

配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率

（十一）媒介策略：

通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。

（十二）媒体选择：

本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛 的覆盖面。以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。

（十三）促销：促销方式。雀巢很早就开始采取TV、CM 等方式对品牌进行宣传、推广，无论是在包装、广告还是促销活动中，雀巢咖啡那只专有的红色咖啡杯都会如影相随。在很多消费者心目中，那只咖啡杯不再是一只纯粹的杯子，它也不仅仅代表着雀巢，它更代表着一种咖啡文化，一种时尚生活品味。而且多少年来，它始终保持其贯有的红色，基本的形状不变，但没有人会因为它一成不变而嫌它老土过时，而且我们会发现一种奇怪的现象，很多人都会以端着雀巢咖啡杯喝咖啡为荣，即使那咖啡不是雀巢牌的，甚至杯中根本没有咖啡，只是白开水。产品完善与新产品开发举措：为了适应大众消费者的需要，雀巢咖啡不断地开发新产品，并且把受好评的产品延续下去，发展成经典品牌。比如说最近雀巢咖啡才推出的新产品雀巢早餐咖啡和雀巢咖啡醇品，十分受好评，卖的也比较火热。

四、促销策划方案

（一）促销策略: 1.促销产品

本次促销产品为雀巢咖啡1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰咖。

2.促销对象 上班族,加班、加点的年轻人，公司白领、大学生。其中又以白领和大学生为主。3.促销目标: ①市场目标

消除购买阻碍，强化品牌个性，加深雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。②竞争目标

在稳定市场份额的基础上，进一步扩大市场占有率，巩固雀巢咖啡在同类产品中的地位。③财务目标

实现销售额的明显上升，至少达到比2011年翻一番。（二)促销活动方案：

方案一-----针对白领顾客群的方案 1.活动名称：

“关爱由心，心随所至——雀巢咖啡”网文征集比赛 2.活动背景：

近年来随着中国咖啡市场的快速增长，各大品牌之间的竞争也愈发激烈。雀巢咖啡作为其中重要的参与者，也在根据当地市场的人文环境状况不断的更新产品和创新营销方式，以期在这场培养切割中国咖啡大蛋糕的竞争中获得胜利。在这种背景下，2012年雀巢咖啡推出1+2系列产品。针对此产品，我们做出本次宣传推广活动。3.活动目的

在2012年雀巢咖啡1+2系列产品推出之际，为使雀巢新产品在市场上取得成功，我们这一主要的顾客群体推出一场网文有奖征集活动。通过这一传播方式达到预期的宣传效果，从整体上传播雀巢咖啡的理念，增强其在现有顾客和潜在顾客心中的知名度，美誉度，忠诚度。4.活动主题

关爱由心，心随所至 5.活动内容

以雀巢咖啡“关爱由心，心随所至” 新理念为活动主题在网络主要媒体传播平台上针对白领阶层征集文章，题目不限，体裁不限。6.活动总时间: 11月25——12月25日

具体时间安排：11月25——12月1为文章征集期限 12月2——12月11为文章初期筛选 12月13——12月24为文章最终确定 12月25——网上公布获奖名单 7.活动参与平台

主流BBS论坛（天涯、猫扑）、视频网站（优酷）、SNS网站（人人网）.在这些

平台上.参与者可以在特定的地方发表自己的文章.并了解相关活动信息。8.活动前提宣传

雀巢公司通过在主要的网络媒体上的宣传，让顾客由被动接受者变为主动参与者，使得整个活动能得到良性的互动。9.活动控制

整个活动过程由雀巢公司的营销部门负责管理监督，从前期的宣传到后期的整理都由此部门全权负责，公司的其他部门给予全力配合支持。10.活动奖励

将50名获奖者分为3个层级，给予不同奖励的奖励。前10名获得雀巢咖啡公司支持的双人欧洲3国7日游，价值现金40，000元；中间15获得雀巢咖啡提供的15,000元现金奖励，最后25名获得雀巢咖啡提供的5,000元现金奖励。整个过程在网络上公开透明，即时更新活动情况。文章的筛选由专家组和网友两方面的评价为判定标准。★附注：

活动最终解释权归雀巢（中国）有限公司。

方案二----针对大学生顾客群的方案 1.活动名称

“关爱由心，心随所至——雀巢咖啡”高校营销策划大赛 2.活动主旨

通过开展此次系列活动，诚邀传承咖啡文化、营造和谐社会文化的企业走进校园，为广大师生提供开阔视野、学习进取的机会，在大学生中倡导高雅、时尚、和谐的咖啡文化，改善同学的精神生活，提高生活质量，从而达到丰富学生课余生活，倡导和谐校园文化的目的。

3、活动主题

“关爱由心，心随所至——雀巢咖啡”

4、活动方式

本次活动通过自愿参加比赛的形式，征集各大高校学生的雀巢咖啡（1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰咖）促销策划方案，本次系列活动属公益活动，学校及企业在活动过程中绝不赢利。5.活动意义

本次系列活动可使咖啡文化在校园中广为流传，在校内引起一股咖啡热潮，并不断持续下去。本次系列活动给雀巢咖啡提供了一个与学生接触的机会，雀巢咖啡可借此机会开拓市场，争取新的消费群体。本次系列活动给雀巢咖啡提供了一个宣传企业的机会，雀巢咖啡借此机会宣传自己的企业及相关产品，起到了广而告之的效果。本次系列活动给雀巢咖啡提供了一个认识、了解、熟悉校园及当代大学生的机会，对雀巢咖啡未来的营销方式起到了指导性的作用。6.活动规则

本次活动是以征集雀巢咖啡（1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰咖）促销方案为目的的公益性系列活动，时间持续一个月，地点在徐州市内各大高校。

★主题：关爱由心，心随所至——雀巢咖啡

★形式：营销策划，选手报名参赛后以“关爱由心，心随所至——雀巢咖啡”为主题设计策划方案，初赛各高校选出１０种方案，给选手时间准备演示的时间，决赛阶段由选手现场PPT展示自己设计的营销策划方案，效果最佳者为优胜。7.活动时间

时间：2012-11-25———2012-12-25 ★附注：

初赛期间，由徐州各大高校公共关系协会负责统筹安排，活动最终解释权归各大高校公共关系协会。所有活动未尽事宜，由徐州各大高校公共关系协会进行完善。决赛期间，由雀巢（中国）有限公司负责统筹安排。

五、风险控制

风险识别

参加活动的消费者少

参加活动的消费这对活动不够了解 促销活动与终端零售脱节 活动紊乱 断销

活动经费短缺

原因

宣传力度不够、活动缺乏吸引力

宣传内容不够详细、宣传方式存在问题

促销活动没有与产品推广宣传同时推进

应对措施

加大宣传力度、增加活动的趣味性及吸引力

选择合适的宣传方式、媒介及时机

在进行活动的时候同时加大对产品本身的宣传力度

加强各个实施部门之间的协调与

活动没有条理与层次

配合，采用分梯次进行

货量准备不充分、缺少促销计划开始前提前准备充足的对分销商的鼓励 货量 对活动预期不准确、评

准备应急备案与应急资金

估失误

六、促销预算

项目 广告

征文比赛

营销策划大赛 总计

资金 300 80 30 410

单位：万元 备注

包括促销活动前期及期间宣传（不含产品宣传）

七、营销策划书的预期效果

我们的目标是：做全市最受消费者青睐的咖啡，为消费者提供最优品质的咖啡饮品。此策划书可能因为内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们说的风险，因此，当环境变化时，如果及时采取有效措施，相信在雀巢这样的大公司里，通过预警机制以及果断的解决措施，必定可以经受各种考验。其实，只要雀巢咖啡沿着自己以往的路线继续前进，不骄不躁，并不断创新，做到产品好，服务好，销售好，并且做到知己知彼百战不殆，那么就一定可以实现目标，达到预期的效果，也就可以长期处于咖啡业的领跑地位。

第二篇：雀巢咖啡营销渠道策略分析

雀巢咖啡营销渠道策略分析

摘要

渠道是品牌的根基，做营销对企业自身而言最终得到的是渠道。咖啡行业渠道营销模式不断的变化，雀巢咖啡面对日益加剧的市场竞争状况，在消费者需求的变化和零售终端的变化下，选择合适的渠道，把握机会，准确有效的向顾客群体销售产品，培养忠诚顾客群体，稳固渠道。本文对雀巢咖啡营销渠道现状进行分析，通过收集文献、查阅大量资料，发现雀巢咖啡营销渠道存在的问题，对雀巢咖啡渠道提出改进建议。

[关键词] 雀巢咖啡

营销渠道

策略分析

ABSTRACT

Channel is the Foundation of brand and marketing for enterprises, the resulting channel.Coffee industry channel marketing constantly changes, Nestle coffee more competitive market conditions, changes in consumer demand and retail terminals under the changes, select the appropriate channel, and grasp the opportunity, accurate and efficient sale of products to customers, cultivate loyal customers, stable channels.This article on Nestlé marketing channel analysis of, by collecting documents, a large number of information and found Nestle coffee problems of marketing channels, Nescafe channels to put forward suggestions for improvements.[Key Words] Nestle coffee;Marketing channels;Policy analysis;

目录

一、雀巢咖啡营销渠道现状.......................................................................................1

（一）雀巢咖啡简介............................................................................................1

（二）雀巢咖啡营销渠道现状分析....................................................................1

二、雀巢咖啡营销渠道存在的问题...........................................................................4

（一）渠道冲突显著............................................................................................4

（二）窜货问题严重............................................................................................5

（三）网络营销渠道不健全................................................................................5

三、雀巢咖啡营销渠道改进建议...............................................................................6

（一）化解渠道冲突............................................................................................6

（二）治理窜货....................................................................................................7

（三）建立对经销商的管理................................................................................9

（四）整合渠道资源，建立复合渠道模式......................................................11

（五）网络和传统营销渠道有效结合..............................................................12 参考文献.....................................................................................................................14 致谢.............................................................................................错误！未定义书签。

雀巢咖啡营销渠道策略分析

一、雀巢咖啡营销渠道现状

（一）雀巢咖啡简介

雀巢咖啡起源于1930年。随着一句“味道好极了”的广告语，迅速打开无数年轻人的消费市场，逐渐变成了一种习惯，雀巢咖啡红杯更是成为时尚、潮流和浪漫的代名词。雀巢咖啡重视产品改良与创新的同时，还为消费者提供美食和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味和健康。雀巢咖啡重视传播途径和发展能力消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面，雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。

（二）雀巢咖啡营销渠道现状分析

由于雀巢咖啡是跨国企业，在营销策略中采取本土化策略，雀巢咖啡各分公司从最高领导层到员工都是当地人。原料的采集、各种添加剂的配置、瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等都是在当地完成。雀巢咖啡拥有遍布在全球20家研究机构，5家广告公司进行产品推广等问题，通过他们广泛进行消费者偏好等相关调查。从上世纪90年代初，雀巢咖啡成立了自己的农业服务部，在当地建立了自己的原料基地，成为了当地最大的收购商。通过这些措施，雀巢咖啡在中国99%销售产品的原材料都来源于中国市场。

1、雀巢咖啡中间商管理

中间商管理是由供应商到代理商到批发商到零售商最终到消费 者手中的中间环节。站在企业角度来考虑，通过利用它的分销渠道和销售经验可以取得良好的利润，同时还可以降低企业在市场多变的环境中遇到的风险。从市场方面的因素来考虑，虽然销售数量大但是消费者每次购买数量相对比较少，顾客的数量在市场区域范围内比较少，市场规模越大，发展趋势就更大。

从产品长度设计来考虑，其产品体积小，价格低，自身的自然生命周期长，自身所需要的技术服务比较低，市场生命周期长，属于消费者频繁购买的产品，但是其消费效用价值比较高。层级结构：雀巢咖啡----经销商----食品批发商----零售商。

从宽度设计，它的渠道结构是通过每一层级渠道中间商数量分布多少来定义的。产品渠道的宽度结构受以下几个因素影响：产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略。层级结构：雀巢咖啡---零售商----杂货店、食品店、大型超市、便利店、报刊亭、加油站等----消费者（密集性分销渠道）。

2、雀巢咖啡销售客户管理

雀巢咖啡在中国大陆建立了全国KA系统（重要客户）销售团体。分析消费者购物特点，以职业蓝领、白领、家庭主妇、专业人员年龄中年为主，女性偏多，经常与家人一同购买的自选大型商场购物。这些消费者习惯寻找有竞争力价格的商品。店址位置一般选择交通便利的市区或繁华的商业区。以“一站式购物”为特色，提供购物车及购物篮，货架高大，过道宽敞。全国KA系统的销售人员负责沃尔玛、家乐福、大润发等大型零售商的直供系统管理，以掌握第一手的终端 数据。只把小型的销售渠道交由部分经销商打理。雀巢咖啡产品销售路径有以下四种方式。一是雀巢咖啡通过中转仓到大型超市，二是直接送货给终端渠道客户，三是通过经销商以一定的价格体系批发给分销商，依靠分销商的网络渠道覆盖到全国，四是现金交易的零售终端。雀巢咖啡的终端零售网络复杂，决定了产品在分销渠道中有多种经营模式。

2005年雀巢咖啡在渠道销售方面和可口可乐公司建立一项协议。雀巢咖啡把自己在即饮咖啡的分销与品牌建设交给了可口可乐公司担负。因此，在中国咖啡市场上，雀巢咖啡的市场占有率迅速达到了80%。了解市场就是了解消费者。所以，想要把咖啡市场做好，就必须在咖啡文化的发展方面做好宣传工作，这也是时代赋予雀巢咖啡的责任，即时时保持对消费者的洞察力。

3、雀巢咖啡深度分销

深度分销是指通过在一定组织的领导下，对客户关系价值的升级来达到对终端掌控，同时通过滚动式培育和开发市场，来取得对市场的综合竞争优势，以有效的市场策略和方法达到对区域市场第一的冲击。在经济学中，又把这种方法叫做区域滚动销售。

这种模式的核心是生产厂商与分销商两者之间如何分工协作的问题。在理想的状态下，这种模式最合理的表现形式是生产厂商在渠道的建设和发展中占据主导地位。在对终端网络开发、建设、维护、管理等方面由生产厂商负责，而分销商只对产品的配送服务和回款工作负责。除此之外，在这二者分工协作的过程中，还需要做好如下工 作：销售目标的制定、促销政策的制定、销售代表的管理、库存的管理、产品的组合、达成市场覆盖率。

二、雀巢咖啡营销渠道存在的问题

雀巢咖啡已经步入了产品发展的成熟阶段。雀巢咖啡每年通过大力的开发新口味的速溶咖啡，使得它的咖啡品牌在消费者中有很高的知名度和忠诚度。近年来，咖啡的市场前景不太好。一份来自英敏特咨询公司的报告显示，在已经过去的5年中，速溶咖啡的年复合增长率仅为12.6%，市场占有额从2008年的81.7%降到2013年的70.6%，这个下滑趋势在未来还会持续保持，到2019年，英敏特预测速溶咖啡的市场占有率会降至60%。2014年，雀巢咖啡在速溶咖啡的市场占有率在当时的市场上达到了69.4%，但是，雀巢咖啡的市场占有率已经连续6年持续下滑，在2015年它的增幅创下了历史新低。如今，由于我国的消费结构和市场环境发生了新的变化，个性化消费、精细化服务这两项已经成了我国市场发展的主要需求。

（一）渠道冲突显著

随着市场经济的快速发展，营销渠道在各大企业的市场营销中的重要性越来越突出，渠道成员之间合作越来越密，但也是因为太过密的合作，使渠道成员之间存在非常大的冲突，使得他们之间不能有效合作，使销量降低，现在雀巢咖啡营销渠道存在的冲突问题越来越明显，开始被企业关注。渠道冲突形成的原因具体表现为三个方面：目标不一致、渠道权利的争夺、对渠道成员的选择和激励不当。网络营销渠道和传统营销渠道冲突也逐渐备受关注。渠道冲突类型有雀巢咖 啡内部渠道之争和渠道上下游之争两种。

（二）窜货问题严重

在市场上，人们认为没有窜货的销售是不走红的销售，不可否认，产品的跨区域销售能给企业带来非常大的利润，但是，大量窜货的销售对于企业是不利的。雀巢咖啡窜货最本质的原因是差价诱惑，为了提高销量以达到更好的利润，厂家会用不同的优惠政策吸引经销商与代理商，从而造成差价诱惑。但窜货也存在外部及内部原因，其中外部原因是企业分销商违规操作，企业的利润来自于销售额，厂商为了开发市场，大规模发展经销商，这就给不法渠道成员提供了机会，使得他们违规操作，而内部原因主要包括四个方面：管理制度有漏洞，管理监察不力、激励措施不当、抛售处理品和滞销品、销售区域划分不合理。

（三）网络营销渠道不健全

随着经济全球化的发展，国际市场的竞争日趋激烈和规模经济的出现，建立良好的营销渠道就成为了企业经营能否成功的一个关键因素。因此，雀巢咖啡关注的重点从如何生产好的产品方面转移到了如何通过改进自己的分销渠道，在销售的过程中降低其销售成本，从而达到利润最大化。网络营销渠道对改善销售环境、提高产品分销速度、加快产品市场拓展、迅速满足客户需求、减少库存等起着不可忽视的作用，相对于传统的营销渠道，具有迅速、高效和低成本等优势，这也正是传统分销渠道的劣势。因此，雀巢咖啡必须对当前所面临的环境做出合理分析，才能从自身的实际情况出发，在新网络环境下制定 正确的应对管理措施。

三、雀巢咖啡营销渠道改进建议

（一）化解渠道冲突

1、严格挑选渠道成员，积极发展渠道成员之间的伙伴关系 自己管理的销售团队比经销商能更好地在终端进行店内执行，也能更快地将消费者的声音反馈到公司。雀巢咖啡在挑选渠道成员时，要考察渠道成员的销售水平和自身的信誉，以及对产品的了解，根据标准挑选符合要求的渠道成员。在渠道的管理过程中，应该不断增加渠道成员对新产品的了解，这样雀巢咖啡和渠道成员都可以从中获取利益，以此便可以减少渠道冲突。企业必须及时有效的和渠道成员沟通，将渠道成员的交易关系向伙伴关系发展。具体的措施包括以下几点：

(1)加强渠道成员之间的沟通，消除分歧。比如说可以通过座谈会、联谊、互相交换人员、电话联系等方式交流，增进相互之间的了解，加强与其他的渠道成员的信息交流，以此来降低渠道冲突。

(2)建立共同的战略目标。企业在构建共同的战略目标方面，要与渠道成员沟通，明确方向，以便达到更好的收益。

(3)增进渠道成员之间的合作。合作最重要的就是彼此认可，共同参与，它不同于个别行动，企业应该组织有益于渠道系统合作的活动，例如为渠道成员提供优质的培训和服务、组织渠道成员共同商议、邀请渠道成员参加董事会、帮助渠道成员提高业绩，有效的合作可以增加效益。

2、建立渠道成员间的激励与互助机制

雀巢咖啡在与渠道成员的合作过程中根据渠道成员的需要进行有效的激励，这样渠道成员就会越想和企业合作，无形中就提高了效率。企业可以采取的激励措施包括向成员提供经济利益上的满足和管理上的协助，经济利益方面的措施有向中间商提供适销的产品并提供促销支持、给予价格上的折扣、独家经营权等。管理方面的措施有帮助渠道成员设计管理系统、进行人员培训等。采取有效的激励措施不仅可以提高渠道成员的满意度，也可以加强渠道成员与生产商之间的互相理解，促进相互间的合作。

（二）治理窜货

1、建立合理的价格体系，划分区域销售

为了防止窜货，雀巢咖啡必须在价格上做些功夫，一般的话可以从横纵两个方面确定，从纵向来看，主要是用不同的阶级用不同的价格，使得渠道成员获得不同的利润，保证各阶级有效的利益分配，成员不能从价格上投机取巧。而从横向上来看，就是注意不同区域间价格差异的合理性。

合理的划分区域就可以使渠道成员只能在自己的区域里面销售，使窜货无法进行，也是防止窜货的最重要手段。想要做好区域划分的合理化，必须做到以下几点：

(1)根据各个区域的特点去划分，使它布局合理，以免造成不必要的窜货。

(2)建立合理的分销渠道区域划分体系，使得区域内分销商的密 度合理，防止竞争激励及产品供过于求，从而引起窜货。

(3)保持分销区域均衡，企业可按不同的实力规模划分分销区域，并且对新的分销商，要从多方面进行考察，不可以太片面。

2、改进激励及促销措施

雀巢咖啡为了激励分销商，通常会有年终返利，这种利益很受分销商的欢迎，他们为了可以在年终拿到更多的返利，就会不择手段的追求销售量的最大化以此达到利润的最大化，这样极大的刺激了分销商的进货度。但这种仅把销售量作为奖励和推广费用的标准，太过狭隘，容易引起窜货。所以，建议厂家改进激励措施，设定综合考评制度，对分销商进行多方面的考量，比如销售增长率、销售盈利率、价格控制等等。

3、加强营销队伍的建设和管理

加强营销队伍的建设与管理，是防止窜货的重要方法，主要可以从以下四个方面入手：

(1)对营销人员的招聘、选拔及培训制度进行严格把关，选择素质高有技术背景的人才，这样就可以提高整个营销队伍的素质，同时要健全营销人员继续学习培训机制，借此不断提高营销人员工作水平。

(2)雀巢咖啡内部应该营造一种较高的文化氛围，这样有利于人才的发展，让营销人员觉得企业特别重视他们，他们的工作热情就会高涨。

(3)提高渠道成员的忠诚度和满意度，建立合理的绩效评估及奖赏制度，奖励先进工作者，激发员工积极性，希望通过激励能够有效 地维护渠道关系，进而提高市场占有率。

(4)制定良好的淘汰机制，在考核中淘汰不合格的员工，建设良好的营销团队。

4、外包装企业差异化

销售产品的时候，我们可能有时候没办法分辨产品的销售地，这种问题就需要企业在产品的外包装上面做记号，区别不同的产品，这样也可以有效的防止窜货。企业可以通过以下几种方法对产品外包装进行区别：第一，实行不同的编码，对销往不同地区的产品使用不同的编码；第二，运用不同的文字，销售往不同的区域的产品用一个特殊的字标明；第三，商标颜色差异化，即不改变别的标示，只是对销往不同地区的产品商标使用不同的颜色。

5、成立专门的机构，防止窜货

雀巢咖啡及经销商、批发商、终端消费者等相关参与者间的利益结构，逐步完善渠道服务支持功能，实现渠道创新，加强内部流程再造减少渠道摩擦，提高工作效率。也就是说，整合渠道资源可以充分发挥分销渠道整个关系层，包括促销配套资源和物流配送体系，最终提高渠道销量，生产商应设立专门的市场稽查部门，派人在各区域进行市场督查，随时报告以防窜货，这样即使市场发生异常，生产商也可以在短时间内做出反应。并且对企业内部人员也要进行监督，比如说专门的督察人员要监察销售人员，而同时监察人员不可以在同意个地方待太久，防止二者彼此串通牟利。

（三）建立对经销商的管理 雀巢咖啡应该定期对经销商进行培训，增强经销商对雀巢咖啡理念和价值观的认同及对产品的认识。对经销商进行供货管理，对他们的要求进行及时有效的供货，合理制定并严格控制经销商价格体系，即要保障经销商的收益，还要避免过分优惠，避免因价格不同产生窜货现象。帮助经销商建立合理营销网络，分散销售，减缓库存压力，加快产品流通率。支持经销商的广告、促销，减少商品流通的阻力，从而提高商品的销售效率，提高雀巢咖啡资金利用率。雀巢咖啡保证产品供应的同时也要提供服务上的支持，帮他们处理销售过程中出现产品变质、客户投诉以及客户退货等各种问题，保证经销商可以获取到较高的利润。加强经销商订货管理，在订货环节中容易出现问题，引起发货堵塞。加强对经销商订货结算管理，合理地规避结算风险，切实保障经销商的利益，同时也要避免经销商利用结算的便利制造市场的混乱。

1、建立经销商管理档案

经销商资源是企业的重要经营资源之一，建立经销商档案可以帮助企业提供及时有效的市场实情，并为市场营销计划、收款计划制定和营销任务提供基本参考。第一，完善经销商档案管理内容确保信息的完整性、规范性和主观性；第二，雀巢咖啡需要调配专职档案管理人员，建立并维护好经销商档案，确保档案提供信息指导；第三，重点客户重点管理，重点客户的管理与二次营销极为重要。雀巢咖啡现在还是通过经销商对沃尔玛、家乐福、大润发等大型零售商的采购管理、物流配送、销售谈判、账单结算等工作进行的管理，雀巢咖啡应 该改变营销策略并采取直供系统管理，以掌握第一手的终端数据，进而分析市场。

2、强化经销商考核管理，实行信用分级管理

雀巢咖啡应定期对下属经销商进行考核管理，对其进销存等数据进行管理、分析、核算，对不能按时完成进销存数据整理任务的销售代表及经销商进行批评教育，实行奖罚制度。可以针对经销商窜货设置惩罚制度，对情节严重者设置窜货罚金、减少供货等方法。企业针对经销商可组建信息调查部、实行信用积分管理，针对经销商经营状况、信用资格进行相应调查及调整，针对严重窜货或者其他违规操作的经销商实行信用降级处理，甚至做出取消供货的想法。雀巢咖啡应重视代理商规范化、法制化的管理，在合作协议中明确双方的权利和义务。

3、创新合作模式

雀巢咖啡应该改变经营管理思路，与经销商成为伙伴经销，采取多种合作模式，创新经营合作。雀巢咖啡在营销渠道中将批发商和零售商联系在一起的销售网点推销活动，同时让其他的销售渠道和批发商来组织雀巢咖啡产品的促销活动，并推出最新的库存管理系统，与当地的超市，连锁店建立牢靠的合作关系。雀巢咖啡重视销售渠道与发展当地企业关系，并建立与当地情况相适宜的促销战略。雀巢咖啡将市场分为各个模块市场，每块市场都有相对的负责人，这样可以准确的把握市场动态，遇到危险可以迅速改变战略。

（四）整合渠道资源，建立复合渠道模式 雀巢咖啡应该整合现有的渠道资源，合理的对自身进行优化整合，对经销商、批发商、终端消费者等的利益结构进行整合，逐步完善渠道服务支持功能，实现渠道创新。也就是说，整合渠道资源可以充分发挥分销渠道整个关系层，包括促销配套资源和物流配送体系，最终提高渠道效率。现今咖啡行业的渠道模式比较复杂，企业要积极的面对这种复杂情况，顺应消费者的需求，了解具体情况，有针对性的进行市场及分销渠道的细分。雀巢咖啡要针对不同的渠道，设置相对应的监察岗位，加强渠道日常监控，根据不同的分销区域，设置相对应的网络渠道与社区渠道等，用以辅助传统分销渠道的不足。雀巢咖啡的组合营销模式使得各模块具有独立运作市场能力，根据模块市场的变化，在不影响企业总战略的条件下，有权进行适当调整采取恰当的策略。

（五）网络和传统营销渠道有效结合

雀巢咖啡应该制定全方位的营销目标管理，规划设计一个合理有序、充满活力的多方位渠道体系。当传统的营销渠道与网络营销渠道发生冲突的时候，应该以实现二者的共同利益为纲领，通过统一协商解决，来实现二者的共同目标。因此，在二者发生矛盾时，应该以这个解决方案为基础，合理解决二者之间的矛盾与冲突。基于这方面的因素，雀巢咖啡在制定营销方案的过程中，必须做好这二者之间各层次的整体匹配设计，通过提高营销渠道整体的协调性，从而来避免市场冲突和资源浪费。同时，雀巢咖啡必须要保证其营销策略的长远性，通过合理的对网络营销渠道与传统营销渠道的定位，合理的引导各项 渠道之间的互补、合作、与协同。同时，在降低各渠道之间冲突风险方面，雀巢咖啡应该建立一个有效合理的沟通渠道和利益共享机制，这样，各渠道之间加强了沟通与利益共享，从而降低冲突和风险。雀巢咖啡通过自己强大的销售网络，对其他的合作伙伴加以介绍，使得各营销渠道合作，互相为对方做广告，从而实现双赢，以避免促销冲突。通过对传统营销渠道与网络营销渠道互相分工，明确二者在销售过程中的作用，充分发挥二者之间的互补性。通过这样的合作，使得新旧营销渠道在营销过程中各自发挥其最大作用，从而使得雀巢咖啡的利益最大化。

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第三篇：雀巢咖啡全国广告营销策划案

目录 内容摘要02 第一部分 市场分析 一营销环境分析03 二竞争对手分析04 三雀巢咖啡 SWOT 分析05 第二部分 消费者分析 一目标消费者构成06 二目标消费者分析06 三消费者分析总结07 第三部分 营销策略分析 一雀巢咖啡营销思路08 二雀巢咖啡营销目标08 三具体策略公关策略广告策略视觉识别策略08 四主题活动千里之行始于足下09 第四部分 创意提案 一网络广告表现12 二电视广告表现13 三活动海报设计14 四报纸广告表现17 五VI 视觉识别设计表现 18 第五部分 媒介提案 一媒介计划概要21 二媒体目标21 三媒体目标受众分析21 四媒体策略22 五媒体行程计划25 第六部分 费用预算 一媒体费用26 二活动费用26 三总费用 26 第七部分 效果预测与评估 一效果预测27 二效果评估27 01 雀巢咖啡全国广告营销策划案 内容摘要 本策划包括市场分析消费者分析营销策略分析创意提案媒介提案 费用预算效果预测与监督七个部分在市场分析部分我们从营销环境竞争 对手分析雀巢咖啡 SWOT 分析三个方面着手本部分有着充实丰富的一手 二手资料支持我们从多个角度利用本策划小组的的详实调查数据对消费者 进行了有力到位地分析这也是我们把消费者分析独立出来的原因在此基础上 我们提出了自己的营销策略创意策略有针对性的逐个击破一二部分发现的问 题在媒介提案部分我们以目标消费者媒体接触习惯候选媒体特性分析创 意优化表现媒体经费优化四个方面为着眼点采取了价值最大化的媒体形成计 划合理的费用预算详实科学的效果预测与评估更为本策划画上了完美的句号 策划亮点 1详实的数据资料为了使策划更加具有实质性的内容在收集到充足的二手 资料的基础上我们设计了调查问卷针对中华区展开了市场调查为了使调查 结果更加具有代表性我们将全国市场大陆部分分为三个级别每级市场选 择了三个代表城市而且这三个城市的地理位置分布贯穿大陆部分的南北中部 选择城市为北京武汉深圳长春成都南宁秦皇岛台州赣州共 回收问卷的数目1100 份采用的调查方法抽样调查分层调查访问法观 察法网络调查法电话法等 2多维度调查数据分析对于回收来的调查问卷我们从雀巢市场销售份额比 重忠诚度饮用咖啡场景比重影响选择咖啡因素等 12 个角度对数据进行 分析总结详见附件 3多角度消费者分析以充分详实的一手二手资料为基础从消费者构成 媒体接触习惯饮用咖啡场景切身焦点问题分析等多个方面进行分析总结 详 见第二部分 4VI 视觉识别设计为了使雀巢元素更加深入人心提升千里之行始于足 下独特性我们设计了 VI 视觉识别 5完善的效果预测与评估完善科学的效果预测与评估不仅增加了策划的可 行性更加有利于信息的反馈与收集 02 第一部分市场分析 一营销环境分析 1宏观环境分析 经济环境分析 随着中国的经济的飞速发展经济发展多元化的趋势逐步增强中国消费者 对不同的饮食以及文化产生了浓厚的兴趣因此这也就给咖啡在中国的成长创造 了一个良好的环境 文化环境分析

对于含有咖啡因的饮品在中国土生土长的有中国的茶叶这也意味着中国 几千年的茶文化在消费者的心中占据着很重要的位置而咖啡进入中国只有短短 百来年的历史如何才能让消费者更加接受咖啡的文化呢 政治环境分析 中国自加 WTO 以后对外开放成都大大提高咖啡在中国的成长也就加速 了进程在政策方面无疑对咖啡是利多弊少的 2雀巢咖啡在中国的发展前景 市场发展潜力 雀巢源自瑞士于 20 世纪 80 年代进入中国市场现在雀巢在中国大陆销 售 的产品中 99 是在本地制造的从 1988 年进入中国市场至今雀巢咖啡已占 据中国咖啡市场 80的份额远高于雀巢全球 25的市场占有率但中国市场 的上升空间却是非常巨大的从 20 世纪 80 年代末到 90 年代末的十年中雀巢 咖啡集中在中国市场推广纯咖啡但是消费者的规模有限吸引的消费群并不 是很大从 2000 年开始雀巢咖啡调整了推广策略在推广雀巢统一形象的 同时加大 12 型速溶咖啡的推广通过该系列产品雀巢咖啡在中国的市场渗 透率迅速提高随后在推广纯咖啡和咖啡伴侣的基础上雀巢从 2006 年加大对 专业化咖啡的推广包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品云南咖啡中 国的咖啡市场还很年轻在未来很长一段时间该市场都会出于上升阶段中 国城市居民的人均咖啡消费量是每年 8 杯但是在马来西亚泰国等东南亚国家 则为一百杯以上日本是三百多杯有数据显示目前中国内地年消费量在 3 万吨至 4 万吨之间但咖啡消费的增长速度相当快每年在 10至 15之间 国 际咖啡组织 2005 年时曾预计由于中国市场巨大中国在世界咖啡业扩大需求 的总战略中将占据重要地位

咖啡文化在中国的发展前景 咖啡作为一种舶来饮品对中国人来说每天饮用的人毕竟还属于少数对 于绝大多数消费者来说并不是生活必需品新兴消费阶层如年轻白领学生 对其有很大的兴趣但他们属于消费较不稳定人群也就意味着不太会构成持久 的消费能力事实上对于国内大多数消费者来说咖啡的饮用并不是作为一种 饮料更大程度上还是一种品位的象征因此针对国内咖啡市场的消费者更应 该耐心进行咖啡文化的教育和传播宣传咖啡的历史文化才能在国内拓展市场 03 发展屏障 咖啡市场表面上看似稳定极少出现大的变动而事实上这一市场不仅存 在行业内部各咖啡品牌的竞争还面临着与碳酸饮料茶饮料果汁饮料等相关 产品的竞争在大型超市中我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢麦氏摩卡 哥伦比亚等几个国外品牌相比碳酸饮料果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单 薄另一方面市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量我国咖啡成品９０ ％是从国外进口的需交纳进口关税而剩下的１０％的国内生产的咖啡由于种 植面积少总产量很低

二竞争对手分析 经调查发现在速溶咖啡市场上市场占有率排在前三位的是雀巢 5426 麦斯威尔 1550摩卡 1163所以我们选择麦斯威尔摩卡作为雀巢的竞 争对手

1麦斯威尔

概况分析

麦斯威尔 源自美国自 1985 年首次进入中国 1997 年由麦氏 改名 为麦斯威尔 其最经典的广告词是 滴滴香浓意犹未尽 广为人知麦 斯威尔 比较注重 咖啡技术的革新更 重视 其品牌形象 的维护和创造浪漫 化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法 威胁点 麦斯威 尔是一个 运用整合 营销传播 策略的成 功者 麦斯威 尔咖啡自 1982 年在台湾市场发售以来 一直以 分享 的广告策略塑造品牌 并运用广 告公共关系促销活动等手段 由形象代言人孙越发起 爱分享行动 的街头义卖活动 同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增 长 50 麦斯 威尔通过不同的传播媒体传达 分享 这一核心概念 运用的就是典型的整合 营销传播策略 麦斯威尔又一优势在于其品牌文化宣传相当到位也因此麦斯威尔 的目标消费者的忠诚度比较高但在国内网络上麦斯威尔还没有属于自 己的官方网站这是一个很大的不足

欠缺点 × 通过我 们 组各 方面 的 调查 发 现 麦斯 威 尔的 中 国市 场占 有 率只 有 15 左右因此在占有率上雀巢占据了很大的优势但现在家喻户晓的百 事可乐也是由 0 市场发展起来的所以雀巢需要加强并稳固自己在速溶咖 啡市场的主导地位 × 麦斯威 尔终端网 络建设不 够完善 尤其在赣 州台州 等三级城 市 只有大型商场里才能见到它的产品摩卡

概况分析

在市场占有率上摩卡较麦斯威尔略少只有 10 左右摩卡源自埃 塞俄比亚其 拥有堪称咖啡原产地的历史和传统的农产国以其所生产的 摩卡-Mocha 咖啡最为有名 其口感 微甜带柔和的果酸甘性特佳有其

04 特有的圆熟味其独特之甘酸苦味极为优雅 也因为口味的关系摩卡 也有其一部分的忠实消费者并且以女性居多

威胁点

其口味独特咖啡因含量相对较低适合中国消费者的口感要求

消费者定位明确细化集中资源抢占目标消费者心目中的第一位

注重终端建设其中摩卡与肯德基合作就是一个很好的例证而且 在国际上摩卡咖啡是一种特别品味的咖啡因此它的品牌定位也是比 较高档的吸引了很大一部分有个性品味别具的白领的关注

欠缺点 × × 营销网络建设散乱且集中在经济较发达地区 进入中国市场相对较晚切广告宣传不到 三雀巢咖啡 SWOT 分析 优势1雀巢咖啡进军中 国市场历史悠久拥有非常 高的知名度和信誉度 2雀巢咖啡在终端销售面 广在全国各大超市占据咖 啡类终端的最优位置 3中国有利于雀巢生存的 良好的政治经济政策市场 非常的广阔 4雀巢咖啡包装精美显 眼对受众有强大的视觉冲 击力和感染力 机会1全国市场咖啡文 化正在突飞走向成熟咖啡 消费潜力大有广阔的发展 空间 2雀巢咖啡在中国拥有非 常高的知名度 3中国加入 WTO 后对外 资的 引进 达 到 了前 所 未 有 的发展程度 3全国咖啡文化正在走向 成熟 市 场 并 没有 达 到 饱 和与咖啡店合作扩大销 售 劣势1由于雀巢多年一 直在中国走本土策略让部 分消 费者 产 生 了错 误 的 印 象认为雀巢是国产品牌 2麦斯威尔等知名品牌等 带来的巨大竞争和挑战 3自身咖啡口味的不足 威胁1麦斯威尔等知名 品牌 等带 来 的 巨大 竞 争 和 挑战 2由于雀巢多年一直在中 国走本土策略让消费者产 生了错误的印象认为雀巢 是国产品牌 3像牛奶果汁等二级竞 争对手的冲击 4较低的品牌忠诚度和自 身咖啡口味的不足 05 第二部分消费者分析 一目标消费者构成 年龄构成1835 岁 职业构成大学生白领阶层 特征描述追求时尚年轻活力夜生活丰富高压亚健康生活状态 相关焦点问题大学生就业压力越来越大白领精神生活压抑 1675 二目标消费者分析 在进行市场调查时我们将目标消费者又分为两种群体具有饮咖啡习惯的 消费者和不具有饮用咖啡习惯的消费者 1具有饮咖啡习惯的消费者

这部分人群中选择雀巢的占据 50但高忠诚度人群只占 10左右因 此雀巢存在高知名度低忠诚度问题

据市场调查发现他们了解雀巢最主要的途径电视媒体其次就是促销 等

百分比

1148

2488

电视

促销活动 自我选择平面

1818 在休闲娱乐的时候他们对雀巢咖啡的联想度是最高的几率为 40 小部分现有消费者认为雀巢是个低廉的品牌

对咖啡口感要求高 4286其次是品牌 1973再次是价格 1769 提神效果 1701等等 1500 1000 500 000 2500 2000 4500 4000 3500 3000 口感 提神 价格 品牌效应 4286 1701 1769 1973 系列1 06 有意 欢咖 响休 咖 了解 3286 2286 在熬夜的情况下他们选择饮用咖啡的可能性最大选择几率 3286 其次是上网工作 2786休闲娱乐 2286的时候 643 熬夜

上网工作学习

休闲娱乐

追求时尚

2786 2没有饮咖啡习惯的消费者 对饮品口感要求高

其不选择咖啡的主要原因是缺乏这方面的意识 3383没想过要去饮咖 啡其次是感觉咖啡的味道不够好 2331 3000 2000 1000 000 4000 没 识 不喜 啡 味道 影 息 不 啡 3383 2331 2180 902 他们尝试饮咖啡主要是为了提神 3669其次是因休闲娱乐 2230 三消费者分析总结 1通过以上的分析我们了解到了以下的问题

对口味要求高

对品牌了解少比较浅显

了解雀巢最主要的渠道是电视

2针对现有消费者

对于雀巢咖啡休闲娱乐形象的联想度最高

品牌忠诚度低 3针对潜在消费者

熬夜的情况下尝试咖啡的可能性大 没有意识去饮用咖啡需要我们去诱导

07 07

第三部分营销策略分析

一雀巢咖啡营销思路 雀巢咖啡自 1988 年进入中国历经 21 年的发展其已经占据中国咖啡市场 80的份额但是整个的中国咖啡市场还非常年轻仍具有相当大的发展潜力

1．雀巢咖啡在 中国速溶咖啡市场 占领军者地位但 是通过市场调查 其存在高知名度低忠诚度的问题

2．竞争对手麦斯威尔摩卡以独特的诉求细化的消费者定位占据强有力 的市场尽管市场份额不大 3．雀巢消费者定位准确但品牌联想度不高简而言之就是我们的产品没 有在消费者心中占有一个特殊的位置导致在特定的场合不能联想到雀巢咖啡

4．根据市场调查分析得到大家选购咖啡的主要因素之一便是提神更加 关注的当属咖啡的口感 结论

1． 细化目标群体针对不同的群体采用不同的媒体组合和诉求策略以达 到预见传播成效

2．增加品牌参与度通过向大众展现饮用雀巢咖啡的场景深化目标消费 群体对雀巢的认识培养品牌忠诚度为此我们将采用以下四种参与方法平台 电视互联网 情景节目网页消息广告或传播沟通以及体验 商 店活动 3．利用社会焦点为宣传噱头打造轰动效应策划一起全民参与活动以 缓冲大学生就业压力支持社会和谐发展等为宣传噱头

二雀巢咖啡营销目标 1．巩固雀巢咖啡在速溶咖啡市场的领军位置保持现有市场占有率优势 2．深化目标消费者对雀巢的认知度提高情感需求进而增强他们的品牌 忠诚度

3．提升雀巢咖啡在大众心目中的形象进而吸引其潜在目标消费者的关注

三具体策略 公关策略

1．针对目标消费消费群体的焦点问题如大学生就业压力白领亚健康生 活状态情感问题开启雀巢大型主题活动提高品牌参与度 2．以解决目标消费群体的焦点问题提升雀巢的品牌形象为主题活动目的广告策略

1．以电视网络为主打媒体辅助报纸海报软性宣传

2．携手湖南卫视采用娱乐栏目《快乐大本营》30s 广告形式向目标消 费群体推广饮用雀巢咖啡的场景以及对活动进行宣传 3．采用网络报名流动街舞报名形式 08 4．利用报纸软性文章大篇幅宣传提升雀巢的品牌形象 5．开辟雀巢千里之行始于足下主题活动官方网

视觉识别策略 1．为活动创立 VI 视觉识别体系 2．独特的流动街舞报名方式凸显雀巢年轻活力时尚休闲的形象 四主题活动介绍 1活动主题千里之行始于足下 2主题诠释 1 本次活动选择城市从北京直达广州横穿中国南北预示我们活动的区 域跨度大规模之大 2 本次策划的主题是一天的好开始而千里之行始于足下正好切 合了这个主题预示着本次活动是你成功的好开始事业的好开始爱情的 好开始美丽的好开始等等 3 本次活动为参赛者提供了出国旅游学习实习深造的机会所以活动的 开始既是参赛者千里之行历练之行的好开始也是参赛者成长发展的一个 好开始 4 千里之行始于足下不仅如上所说点明了主题而且具有很强的号 召力感召力号召大家为了自己的理想目标即刻行动

3活动目的 1 对于白领既可以使他们得到放松又可以扩大他们的交际圈扩展 人 脉而且可以增加他们接触异性的机会解决情感上的空缺 2 对于大学生既可以增加他们实践的能力胜出者还有实习的机会而 且在活动中他们可以与白领进行更有效的沟通交流还可以丰富暑假生活对于企业既可以在全国范围内形成轰动性的效应让更多的人了解雀 巢又可以吸纳潜在人才资源 4活动内容 1 启动时间2009 年 7 月 4 日周六 2 地点北京青岛南京长沙成都广州 3 操作实施分两浪进行 第一浪 预热为期一天 参赛者进行娱乐活动彼此之间进行情感的交流营造比赛前的轻松娱乐 氛围 将 100 位选手分四队各队人数 24242428 人分别在各城市的开 放场地举行时尚 PARTY 或娱乐 PAR 等其中穿插雀巢元素 09 第一阶段为期五天

实践性的操作在这个环节我们给各队人马设置主题和关键词让他们四 人一队在所在的城市进行开放性的实践这五天的时间是自己各队去掌握 而非硬性的五天工作量当然在这五天我们的组织者会定期的和他们保持紧 密联系随时知道他们的进度

检验他们综合素质中的两项指标销售力和组织能力任务结束时对他 们每个人的表现进行量化计分这一个环节是他们之间相互打分不记名 操作 主题GOOD STAR 关键词麦克风雀巢咖啡超市人潮

活动性质开放性操作具体如何执行完全有赖各队不同的策略 插曲为期两天

安排两天的娱乐活动可进行一系列体力型和智力型相伴的活动穿插雀 巢元素

具体的活动则依照不同城市的不同特色来安排如 北 京 体验北京文化也来北京人一把将中国元素和我们的娱乐活动 相结合北京名吃北京古迹北京胡同等

青 岛 阳光沙滩激情一夏海上冲浪沙滩排球太阳浴篝火晚会 露营等

南 京 身在六朝古都游中山陵体验古都文化

成 都 吃在成都美食家天下小吃厨艺大比拼

长 沙 娱乐向前冲长沙街头娱乐秀游烈士公园世界之窗南郊公 园 第二阶段为期五天

同第一阶段的实践性的操作

以此来检验他们综合素质中的两项指标宣传和应变能力

主题GOOD STAR

关键词流动雀巢咖啡及伴侣趋利避害蜂后

活动性质开放性操作具体如何执行完全有赖各队不同的策略 插曲为期两天

该期间以体力型的娱乐活动为主如攀岩牧场策马街头舞蹈等具体 事项安排根据当地 第三阶段为期五天 同上实践性的操作 以此来检验他们综合素质中的两项指标公关能力和创造力 主题GOOD STAR 10 关键词导购工作证雀巢咖啡新方案 活动性质开放性操作具体如何执行完全有赖各队不同的策略 后续为期一天 通过前三阶段的实践操作对每个成员的销售力组织力宣传力应变 力公关力和创造力都有了一个量化考核而今天的任务就是将每个人的成绩 进行汇总得出综合力前 8 的大学生和前 8 的白领最后组成两队分别是两 男两女大学生和两男两女白领这样无论是实力还是情感来说都是相当的 第二浪 项目一就某一方面的专业知识对他们进行培训培训期后让每 人制作一个课件阐释他们的培训心得根据他们的综合表现进行打分 项目二举办辩论辩论主题 根据每个人的综合表现每城市选出两名选手白领和大学生各一名就得出 了 12 名选手进入全国总决赛编制出两队人马每对 6 人三名大学生和三 名白领 第三浪 由雀巢内部的精英联合策划一起大型项目雀巢给予两队参赛人员一定的 资金支持并为每队配置一名雀巢内部的专业人员全程参与与指导共同完 成这个项目为期一周最后一天的晚上以结果说话决胜出我们的雀巢全国 之星获得胜出大奖 11 活动后续报道 雀巢官方网站千里之行 始于足下版块 后 期8 月 17 日9 月 01 日 添加活动进展的跟踪版 块追踪各城市赛区的进 展情况以文稿及视频片 花的形式展示投放在百 度雀巢官方网站 百度视屏雀巢官方网站 千里之行始于足下版 块 中 期7 月 04 日8 月 16 日 网游登陆链接百度广告 视频窗口搜索引擎等相 关网页的关键字广告通 过单击 Enter 和取消 按钮则会自动链接到雀 巢的官方网站 网络链接弹出广告链 接关键字链接 百度广告视频窗口 广告视频窗口 校内网弹出广告 网络弹出广告 见图 a 雀巢官方网站千里之行 始于足下版块 前 期6 月 15 日7 月 03 日 内容表现 形式 时间 第四部分创意提案 一网络广告表现 图 a 备 注 雀巢官方网 站千里之行始于 足下主题活动宣 传版块 12 雀巢咖啡一天好开始 画 外 音 画面 模糊 舒缓 标准字体 1s 在女生和狗狗之间呈现一排文字 一天好开 始good start近景 9 舒缓 手写 字 体 一起哦 2s 女生举起咖啡杯向自己可爱的狗狗示意一 起哦近景 8 色彩 明快 欢快 音乐 3s 年轻的西式早茶馆外太阳伞座椅女生坐 一凳上狗狗坐一凳上桌上是两杯雀巢咖啡 美好且美味 全 景 7 色彩 柔和 欢快 音乐 2s 女生与狗狗欢快的奔跑年轻大方美好 充满朝气 全 景 6 舒缓 音乐 2s 女生开门出去晨跑手中牵着狗狗的项圈关 门近景 5 欢快 音乐 2s 女生刷牙边欣赏镜子中的自己狗狗在她的 腿边亲昵地蹭蹭主人 全 景 4 舒缓 音乐 1s 宠物棕色毛发的狗狗也爬了起来摇摇尾巴 全 景 3 舒缓 音乐 2s 女生睁开双眼从床上坐起掀开被子准备 下床 中 景 2 闹钟 音响 手写 字 体 630 1s 闹钟响起早上 630 特 写 1 备注 音效 字幕 时 间 画面内容 景 别 镜 号 二电视广告脚本 1雀巢咖啡形象广告脚本 创意说明 我们所要表现的是雀巢咖啡一天好开始的主题广告片中充分展现了 早晨美好的阳光年轻鲜活的生命人和动物的和谐相处雀巢咖啡穿插其中 一抹鲜红更是增添了活力和旺盛的生命力让人充满了对美好一天的向往 所用元素 人和动物的亲昵关系给人温暖与和谐的感觉 太阳伞休闲座椅人动物画面既休闲又美好给人希望及对美好未来 的憧憬 画面色调偏暖积极向上又不失纯净 音乐时舒缓时欢快跳动的音符更增添一份生气与活力 整个广告片主要给人传达的是一种轻松休闲又不失时尚和活力的感觉 13 二活动海报设计 设计 1活动推广海报 创意说明1活动主要针对全国的大中型城市本图将城市的虚拟化图案作为元 素 2年轻的活力与激情更多时候应该要表现出来不要让世俗把年轻给 埋没了 3本次活动基本是针对年轻人举办的所以画面以乱为核心同时在 乱中又找到了切合年轻人的感性诉求点 4本图以夸张的形式将年轻人的思想形象化让城市撼动 14 设计 2形象宣传海报 创意说明 此海报的设计主要是针对白领群体做的一个雀巢形象广告宣传 1无限延展的视觉空间给人一充足的想象力空间 2墨绿昏暗的色彩搭配给人一种孤独寂寞的情感体验以此唤起白领人士的心 理共鸣职场的摸滚打怕造就了他们理性坚硬的心同时也也在他们内心埋下了 孤独寂寞的种子 3一天好开始成功不再寂寞一句话对白领充满了关怀与理解 4右下角雀巢经典的红色咖啡杯增强了人们的视觉识别同时热情的红色也 使人们的心得到温暖不再那么孤独 15 设计 3 形象宣传海报 创意说明 此海报的设计主要是针对大学生群体做的一个雀巢形象广告宣传 1唯美的卡通式的平面设计符合了当代大学生浪漫的理想主义情怀 2雀巢的美味不仅可以让向日葵忽略了阳光的存在就连鸟儿也甘愿为了它放弃 自由 3以上夸张的表现手法让人莞尔一笑的同时也好奇于雀巢咖啡究竟怎样的美 味以此抓住大学生群体强烈的好奇心 4一天好开始生活不再单调也想广大大学生发起邀请想让大学生活丰 富多彩那么加入我们吧 16 四报纸广告表现 软文 1夏日--八月迷情 不知道多少人看过八月迷情这部电影 里面的那种感人肺腑 让人止不住的哽咽 八月 炎热阻挡不住 夏日人们心中依然涌动的情感 炎热阻挡不住 人与人之间心灵的互动 炎热阻挡不住 雀巢带给大家的欢乐 浓浓的夏日 也正是青春火热的季节 雀巢牵起了你我他 浓浓的夏日 也正是辣阳星光的季节 雀巢关注着灿烂的花 正直火辣的七八月雀巢依旧关注社会从大学生和白领的需求出发组织八月 迷 情 夏 日 交 流 竞 技 活 动 软文 2雨天 最近雨下的很频繁阴郁的天空与潮湿的环境让人心里不畅快公司的事 情也很多外表是人人羡慕的白领可累的跟那个啥似的 这样的心情在每天的工作上没的说的烦本来就阴郁猥琐的内心世界加上 繁琐难缠的工作任务就更是挑战简直就是一个水深火热但奇怪的是公司有个 家伙整天轻轻松松的心情别提多快活哎难道我老了不是吧才 30 不到 的人怎么算老呢 哪天找一个合适的时间合适的地点合适的方式问问他不会是赚了很多外快 吧那样问了就犯 忌讳了 偶然的一天早晨我起的早所以到公司的也早出乎意料的那家伙今天 异常不顺心脸上阴云密布嘴里还嘀咕嘀咕的但奇怪的事他在办公桌前一 坐立刻就转性了似的变脸比变色龙还快马上跑去冲咖啡了 接下来的几天出于好奇心我天天早起去瞄他如果被发现不让别人以为 是玻璃想想都别扭谁知每天他都是那种情况最后我硬下心肠趁他不在 跑到他办公桌上一看立刻昏倒两瓶雀巢咖啡分别立在桌子的左右边上面醒 目的写着一天好开始 后来我也尝试着这样做效果确实很好 生活的改变往往并不是因为大事件那些发生在电视剧里的比较多生活从 17 小 事 开 始 五VI 视觉识别设计表现 1报名表设计 创意说明简洁大方的报名表设计恰当的融入了雀巢色彩元素经典的红 黑白色彩搭配增强了人们对雀巢的感官识别 18 2计分表设计 创意说明简洁大方的计分表设计恰当的融入了雀巢色彩元素经典的红 黑白色彩搭配增强了人们对雀巢的感官识别同时显示了雀巢公司的严谨 的思维操作模式提升在广大消费者心目中的位置 19 3

杯

子

手

带

设

计

创意说明这样的设计既可以凸显我们雀巢的元素 又显示了雀巢的人性化管理 卡通杯设计 创意说明此咖啡杯设计的目的一为 卡通礼品设计二为活动现场的充气 物它既融合了雀巢的元素可爱的 卡通设计增强了人其视觉识别力 20

第四篇：雀巢咖啡市场营销方案报告

雀巢咖啡市场营销方案报告

食品工程与生物技术学院

食品科学与工程专业

09142206

马晓亮

一、产品资料

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天，平均每秒钟就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人们所享用。在2009年美国《商业周刊》全球前100名最具价值的品牌评选中，“雀巢咖啡” 的品牌价值已高达133亿美元，名列第25位，也是全球品牌价值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始终致力于专业技术上的持续创新。同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。

奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在欧洲享有盛誉。2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。

二、企业资料

雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。

1867年，瑞士籍化学师亨利•雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品 牛奶麦片。一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利•雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活。

亨利•雀巢(Henri Nestlé)先生是德国人，“Nestlé”在德语里的意思是“小小鸟巢”。直到现在，雀巢的所有产品仍在使用这个名称作为公司标志。

三、营销环境分析

劣势

机会

威胁

优势

1、劣势：品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.2、机会：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.3、威胁：不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.四、消费者分析

现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.1.消费者行为分析: 购买动机：大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神，使之工作，学习有状态，有精力。2.消费者细分

18-30岁,“对广告有亲切感”,“注重流行新趋势”,“希望成为具有独特风格的人”.30-45岁居多,“朋友会听从我的意见”,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.年龄集中在25-35岁,不希望成为“独特风格的人”.受广告影响较小,品牌忠诚度低.大众型

品牌 消费型

保守型

年轻

活力型

主见型 35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注“流行新趋势”.年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.3.消费者的态度

品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)外观的设计也是一个很耀眼的闪光点 其性价比偏低(占8.33%)(占8.33%)为了达到提神的效果(占28.67%)选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)消费者分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.五、价值与信仰

雀巢秉承“创造共享价值”的承诺，一直致力于营养、水管理及农业社区的发展。为达成公司的长远目标并取得成功，我们必须创造价值，不仅为股东，同时也为社会创造价值，我们称之为创造共享价值。在中国，雀巢全面承诺为员工、中国社会以及人民创造共享价值。作为创造共享价值的必要条件，我们将信守承诺，遵守所在国家的法律和国际规范，保障可持续性发展，履行我们所承担的责任，确保我们的经营行为有益于环境保护，社会公平，并切实可行地在经营中得以实现。

作为世界上最大的食品饮料公司，140多年来，雀巢公司秉承着先人的理念与原则，以人为本、以产品为重，站在世界营养、健康领域的前沿，全力了解世界各地消费者的需求，竭诚为处于人生不同阶段、有着不同生活方式和不同文化背景的消费者服务，满足他们对美味、营养、健康以及对幸福生活的追求，为消费者在今天和未来带来“优质食品，美好生活”。我们业务的每个环节都是关注环境保护

多年来在减少环境影响方面，雀巢公司已做出巨大的改进，尤其关注耗水、耗能和包装。“雀巢环境管理体系”全面遵守中国环境法规以及“雀巢环境政策”，有助于确保我们的行动无害于环境并且在经济上可行。

节约能源不仅能减少运营成本，而且帮助减少温室气体的排放。我们在生产过程中不断减少耗水量。从1999到2010年，我们的工厂已经大幅减少用水，每吨产品的耗水量下降幅度超过50% 自1999年以来，我们每吨产品的耗能量减少了近60%。位于广东东莞市的雀巢咖啡工厂，利用咖啡废渣代替部分燃料，2008年节约重油1,400吨，同时减少了数吨废物垃圾。

雀巢中国尽可能减少污染空气的废气排放。比如，我们的双城工厂投入400万元购置设备，将锅炉燃气中的二氧化硫含量减少了85%。

大力发展本土管理人员：从2000年至2007年共招收和培训了364名管理班学员，计划到2010年发展500名本土管理人员。我们注重为员工提供本地和国际的综合培训，在2008年举办了422次培训，共10,558人次。现在22家工厂中有18家已经由本地经理人管理。

六、战略思想与挑战

上世纪八十年代，雀巢正式进入中国。当时雀巢品牌面临的挑战是尽快让中国人适应咖啡的口味，只有对咖啡饮品认可，才会让雀巢品牌的成功成为可能。作为先行者，雀巢咖啡以“味道好极了”的朴实口号拉近了品牌和消费者的距离，劝说国人也品尝一下西方的“茶饮料”。尽管在当时雀巢只有咖啡粉一种产品，并且高昂的价格也成为少数消费者的奢侈品，但对于年轻人来说，即使开始并不适应咖啡独特的味道，但依然把品尝雀巢咖啡当作是体验一种来自西方的主流消费文化。“味道好极了”取得了巨大的成功，虽然当时喝过咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起为尽人皆知的著名品牌，甚至春节晚会黄宏的小品都把雀巢咖啡的元素作为表演的噱头。如今二十年已过，虽然雀巢的广告创意翻新多次，但味道好极了”的广告语一直未变，几乎成了每个广告人津津乐道的成功范例。

在信息爆炸的时代，消费者的观念也日新月异，但雀巢能够坚持二十多年广告语不变，并且品牌价值不断提升，既是品牌中的另类，更是一个奇迹。“广告传播一直是雀巢品牌推广的重要组成部分，在广告语的选择上也是如此，”大卫·苏丹表示，“把雀巢打造成一个高品质的产品是我们刚进入中国市场的目标，所以我们选择了‘味道好极了’这句广告语，并且在很长的一段时间内，雀巢咖啡的广告宣传都有一定的一致性。”

除了品牌宣传，雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息，对于把目标消费群体定位于年轻人的雀巢咖啡来说，选择直接和消费者沟通无疑是有效的方式。于是我们看到，在大学校园里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚音乐会、游戏大赛等都会看到雀巢品牌的身影。“我们需要通过不同途径的宣传来了解消费者，让雀巢品牌成为消费者生活的一部分。” 大卫·苏丹强调。“把脉”中国市场

雀巢咖啡之所以能够在茶文化根深蒂固的中国饮料市场突围而出，其成功的品牌推广策略功不可没。首当其中的就是消费群体定位的明晰，一直以来雀巢咖啡都把18岁到35岁的年轻人作为主要的目标消费群体，其所有的广告宣传、市场策略、产品构成都是围绕年轻人这个焦点定位来进行，这一成功的市场定位来自于雀巢对中国市场长期细致的研究。“雀巢咖啡刚开始进入中国市场的时候，大概十年的时间一直是只有纯咖啡产品，对于很多中国消费者来说，一时难以适应雀巢咖啡高昂的价格和独特的味道，直接导致了消费群体难以迅速扩大。”大卫·苏丹说，“2000年开始，我们重新调整了市场策略，虽然我们还在坚持不断地推广雀巢咖啡的品牌形象，但是我们更着重推广的是1+2速溶咖啡，这更容易被中国消费者接受。” 经过多年的实践，雀巢咖啡也在不断丰富产品的构成，让消费者能够在办公室享受一杯速溶咖啡，在家里细细地调制符合自己口味的纯咖啡，在逛街的时候享用一罐即饮咖啡，咖啡文化已经悄然被越来越多的人们所认同。

以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略，“人和产品比制度更重要”是雀巢作为著名的跨国公司所奉行的基本方针。雀巢在各个省市开办的分公司和工厂中，人才和员工主要是从当地招聘的。公司把员工的发展同企业的发展有机地结合起来，争取做到同步化，为员工营造良好的工作氛围。同时雀巢还非常注重人才的培训，经常投入很多的资金来培训人才，培训生产主管和销售经理，为员工提供锻炼能力和得到提升的机遇，而且为同事间的沟通创造良好的条件。通过这些人性化管理来建设企业文化，最终实行系统化管理。

在供应链上进行的“情感培育”，更是雀巢进入中国迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就与云南思茅政府签订了一个长达14年的协议。这份协议中承诺：雀巢按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，下设最低收购价格。同时，雀巢提供技术人员、种苗甚至免息农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有globrand.com固定资产。这项承诺成为雀巢原料本地化非常良好的开始。如今思茅已经成为著名的咖啡豆种植基地，雀巢公司的技术人员也同云南当地种植咖啡豆的农民建立了深厚的友谊。雀巢还积极培养自己的咖啡种植技术专家。2008年初，“扬帆工程”云南站启动。经过选拔的云南贫困大学生代表参与了咖啡种植的相关培训活动。据悉，其中的优秀学生极有可能参与到当地的咖啡种植事业中去。“即使现在思茅出名了，很多跨国咖啡生产企业都去采购咖啡豆，但是当地的农民依然把最好的咖啡豆留给雀巢。” 大卫·苏丹自豪地说。

在中国工作十年的大卫·苏丹，已经把饮茶作为自己的生活习惯之一，虽然他仍然认为茶饮料是雀巢咖啡最大的竞争对手，但他丝毫不掩饰对中国文化的尊重。“雀巢是总部在瑞士的公司，瑞士的多元文化让雀巢公司在世界各地的市场都形成了尊重当地文化的习惯，” 大卫·苏丹说，“雀巢的业务99%都不在瑞士本土，所以需要适应和尊重不同国家的文化和当地的习惯，包括在公司内部不同的文化不同的种族不同的宗教我们都是平等对待，没有任何的歧视。我们希望我们的消费者满意，希望我们的经营者零售商满意，也希望政府满意。我想这正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因。”

第五篇：雀巢咖啡的营销策略

内容摘要

雀巢咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。雀巢咖啡在重视产品改良与创新的同时，还极力为消费者提供美味和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味、。健康与享受为忠贞不渝的目标。雀巢咖啡非常重视传播和发展能为消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。雀巢咖啡一直积极地通过媒体，网络和各种市场宣传活动介绍优雅的咖啡文化。在对咖啡的培育、选择和研发的道路上始终走在行业的前端，并且在生产中遵循最高的标准，无论在咖啡场地选址、咖啡制造工艺还是雀巢咖啡本身的品牌发展都力争做到最好，使消费者拥有完美而新奇的咖啡之旅的体验。此外，雀巢咖啡还不断努力扩展雀巢咖啡家族，满足消费者不同方面的需求。目前雀巢咖啡已成为消费者休闲的首选，更是中国大学生的“至爱品牌”，成为时尚的代名词，它不只是一杯咖啡，更是标志着一个品牌和一种文化。通过网络和实地调研，结合市场调研分析、消费者心理分析等数据可以发现：方便茶包与其他软饮料仍然是阻碍雀巢咖啡在中国市场提高占有率的重要因素，其中茶的影响最大。其次，雀巢咖啡在速溶咖啡领域占据超过半壁的江山，但是消费者对速溶咖啡的定义仍停留在“没有个性”、“快速方便但是不太健康”。因此，要尽力通过营销将中国消费者的喝茶习惯转化，培养他们喝咖啡的习惯，同时促进消费者将饮用雀巢咖啡作为一种休闲的生活方式和带来灵感途径。在本广告策划方案中设计了关于雀巢咖啡的新创意、促销方式以及提升品牌影响力的公关活动，希望让中国消费者更加认同雀巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。该方案主要从以下六大部分展开：

1、市场环境分析；

2、营销提案；

3、广告创意设计提案；

4、媒介提案

5、广告预算；

6、广告预期效果

目 录

一、摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

二、前言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

三、企业概况 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

四、网络营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

（一）宏观环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（二）产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（三）行业竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（四）消费者市场和购买行为分析 „„„„„„„„„„„„„„„11

（五）SWOT分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

五、网络营销设计方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

（一）网络营销目标 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

（二）网络营销战略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

（三）网络营销实施策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 1.产品和价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 2.渠道和促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 3.客户关系管理策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 六.结果 …………………………………………………………………………18 七.参考文献………………………………………………………………………18