一个成功的悬念式广告策划案例[推荐五篇]

第一篇：一个成功的悬念式广告策划案例

一个成功的悬念式广告策划案例

一次投入3万多元的广告宣传，引发万人空巷，招来如潮人海，3个半小时5万7千多张门票脱销，防暴警察紧急出动，武警官兵紧急增援……什么广告有如此威力？！且听细细分说。

背景：现实不容乐观

这是座不大的城市，常住人口加流动人口也就五六十万。一座同样规模不大的动物园悄然落地该城。

这里是文化荒漠，人们除了打牌、喝茶，似乎没有更多的文化追求与消费。

此前，这里已有一座野生动物园，其规模当时在国内数一数二。但并没有激发人们的消费欲望。别说赚钱，连动物们的温饱都难解决，常常吃了上顿没下顿。

现实就是如此残酷。一个规模不大的圈养动物园，如何能引发市民的关注？！

当我应朋友之托，受领动物园开园宣传策划时，说实话，心里也没底。

何况，动物园管理层也深知当地市场行情，准备低成本运作，开园宣传预算只有区区5万元经费。

案例：一组悬念广告 引发传播风暴

如何以最小投入，创造最大广告效益？正在我苦苦思索时，一个念头突然闪现：口头传播！

国人好奇心强，热衷传播小道消息。有人笑言：民间小道消息有时比中央电视台《新闻联播》还要快。

口头传播是一种发散式传播，其传播速度和传播面以几何级增长，“一传十，十传百”就是这个道理。这种形式不仅传播面广，还有一大好处：完全免费。同时，口头传播因是人与人之间的直接交流与议论，其记忆冲击力比接收媒体信息强，传播效益不可估量。

要制造口头传播，就必须制造悬念、制造“故事”。因为普通广告没有悬念，自然不会引发人们的关注和议论，因此也就不可能形成口头传播。

何不利用人们这一特点，来做一次“免费”宣传呢？

当时，《狮子王》在国内热播不久，深受小朋友，甚至成年人喜爱。想到此，一则充满故事情节的悬念式广告应运而生。

为确保达到预期宣传效果，我把“宝”都押在这一则广告上，取消了原定的其它一切宣传计划。因为我相信定会引起轰动。

那时我还在机关上班，策划纯属客串，还不敢给单位知道。于是，我找来动物画报，剪下狮子、大象、长颈鹿、熊猫等动物图片，拼成一组动物们跋山涉水的优美画面，再由报社的业务员帮忙制作。

在媒体选择上，也没有追求最大、最好，而是选择一家影响不大，但市民比较关注的都市类报纸。一是它的读者群与动物园顾客群相近，再是广告费便宜。

动物园开园前5天，一则“据卫星监测，一只狮子王正率领一群动物进行大迁徙。迁往何方，落脚何处？有关专家正在密切关注”的——没有任何单位、地址的广告，与市民见面了。

广告一亮相，就受到读者的热切关注。办公室、茶店，街头巷尾、茶余饭后，人们纷纷猜测、议论此事。尽管广告下方已特别注明“纯属广告行为”，但大家似乎更愿意相信这是事实。

这条广告在报纸同一版面的同一位置，一连刊登4天，主要内容完全相同，只是迁徙目的地一天比一天明确。为引起读者共鸣，笔者还每天给动物们设置一个险情——最后抛出一句：欲知动物们命运，请关注明天本报。

一连4天，洛阳纸贵，街头竟出现排队买报的人龙。不知本人就是“始作俑者”的同事们，还一个劲给我推荐，邀我发表各种猜测和评论。隔壁办公室的同事，还为动物们的结局打起赌来，我悄悄给一方“放水”，为此“蹭”了顿饭吃。

一时间，关于动物们的故事，出现了众多“民间版本”。有的说某地出现动物大搬家，专家已发出警告，可能要有大地震了；还有的传，很多狮子、老虎纷纷从森林里走出来，要往城里搬迁，当地公安、甚至解放军都出动了，在城外设防拦截和保护……

更有好事者，借题发挥，编撰了一个个人与动物和谐相处，或滥捕滥杀野生动物遭受报应的动人故事。这些故事一个比一个精彩，神乎其神，越传越玄。

传播范围迅速扩大，周边县市也开始议论此事，报社每天都能接到问询电话。为避免引发更大谣传，报社总编甚至要求我提前公开结果。

尽管一切发展都在我的预料和掌控之中，但这则广告能引发如此巨大的轰动效应，却是我始料不及的。

更玄的还在后面呢——请听慢慢道来。

结果：三个半小时 5万多张门票脱销

10月1日上午8点，动物园准时开园迎宾。半个小时过去了，仍不见“红火”迹象，动物园老总脸色阴沉。

但就在此时，游客好像约好似的，一群一群涌来。原来安排的卖票验票窗口不够用了，动物园所有员工，连动物园主管单位——园林公司的干部职工，全部动员起来卖票验票。

红火热闹的场景，让动物园老总笑逐颜开。

但很快，情况急转直下。游客像汹涌的潮水一样黑压压一片一片涌来。动物园门前有一条三四百米长，七八十米宽的大道，旁边还有一片很大的空地，全部塞满了人流、车流。连主公路也排起了1公里多的长龙。

游客发疯似的，往售票窗口挤。那股疯狂劲，就像困难时期抢购商品一样，好像门票不要钱似的，看了叫人心惊、叫人肉跳。

动物园门口，人们一个劲往里面冲，里面放养的似乎不是动物，而是任由人捡拾的钞票。

真不知怎么啦，人们为动物竟变得如此疯狂！

时针指向上午10点，“险情”接连出现——

我临时担当起应急“总指挥”。先是管财务的一个小女孩急匆匆跑来告诉我，门票快卖完了，怎么办？我与动物园老总立即商量对策，当即决定减少卖票窗口，并以没有零钞等理由，拖延卖票时间。

一会动物园总管满头大汗，铁青着脸跑来报告，动物园内快挤暴了，连草地上都挤满了人……

半个小时后，门票脱销。门外有人开始炒票，10元一张的票从20一直炒到60元。

说到门票，还有个小插曲。动物园最早打算印3万张门票，我力主印12万张。老总还跟我开玩笑，说要包给我来卖。

因我一再坚持，最后他们“折中”印了6万张。为促销，还被我“大方”送出2000多张票。

买不到票的游客开始骚动，场面几乎失控。

动物园老总的脸由白转青……

派出所来了，110来了，局面仍无法控制……防暴队紧急出动，武警官兵紧急增援，这才没有出现大的意外。

短短3个半小时，就卖出5万7千多张门票，真是个奇迹！

当天，不得不付加班费，请印刷厂紧急加印门票；

当天，为息众怒，动物园不得不开门迎宾，让买不到票的游客免费参观，估算至少损失二十多万；

当天，聪明的小贩大发横财，矿泉水卖到5元1瓶，面包8元1个；

当天，数十位家长找不到孩子；

当天，很多游客光着脚丫回家，他们的鞋子被挤掉；

当天，我很得意，但更多的是惊叹和失落……

整个广告投入3万6千多元，仅国庆7天假期，动物园门票直接收入260多万（免费放进去的2万多人还不算），也就是说，该城一半多人口都来了。要不是第一天的失控，游客可能更多，因为很多人不敢去。

事后人们评判，文化大革命后，当地从未见过如此疯狂的人潮！

总结：准确运用“悬念” 才会引发关注

事后调查发现，绝大部分游客都因为“道听途说”得到动物园开园信息，并引发好奇心理，急于一探究竟。

通过这次成功的广告运作，我觉得悬念式广告，只有贴近百姓生活、甚至直接深入百姓生活，才会引起受众关注，引起读者共鸣。因此，一则好的悬念式广告必须做到以下几点：

一是内容必须让人感兴趣，才会引起关注。这则广告发布时机较好，正是动画巨片《狮子王》热播不久。当时，藏羚羊被盗猎、大熊猫缺食物、丹顶鹤面临灭绝……野生动物的命运引起人们的普遍关心。动物本身又充满着神秘色彩，保护野生动物的话题又是当时全社会关注的热门话题，因此，这么一大群野生动物的命运自然会引发百姓的广泛关注。

触景生情，尽管很多人明知这只不过是一次广告行为，但仍乐意借题发挥，以此展开一场对野生动物保护的探讨与争论。很多人甚至把它想象成一个真实的故事，为动物们如何摆脱人们的追杀，如何突破环境的威胁“献计献策”。

事实上，这则广告起到了抛砖引玉的作用，人们不知不觉地把虚拟的广告与现实生活中动物的命运接合起来，引发了一次全民性的保护野生动物的讨论。

思考之一：事不关己，高高挂起。如传播的内容与当时社会所关注的焦点相去甚远，就不能引起人们的兴趣与关注，就不可能实现预期目的。

二是要有故事情节，才能引发读者共鸣。这则广告之所以出现“洛阳纸贵”的效果，与每期广告的故事情节是密不可分的。为吸引读者关注，我给每期广告都设置了猎人追杀、森林火灾、环境污染等“险情”。故事情节环环相扣，引人入胜，让读者们为之关心、为之着急。

故事情节之所以吸引人，之所以能打动人心，是因为广告中设置的这些情节，几乎是动物们现实生活中每天都可能面对的真实情况，因此，它自然能引起受众的共鸣。大家由此及彼，由虚拟情景到现实生活，无不对动物们的命运产生忧虑与关注。

思考之二：引人入胜，才会引人探究。一则没有故事情节的广告，就好像一场没有悬念的电影，最多博观众一笑。只有精彩的故事情节，才会引起受众的关注与共鸣。

三是“悬念”设置要恰到好处，才能引发读者足够兴趣。有的悬念式广告无法引起读者关注，一方面是没有悬念可言。所谓的“悬念”一看就明，连三岁小孩都“蒙骗”了，自然就不会引起大家关注；有的则是无病呻吟，“悬念”过头，故弄玄虚，让人看了大倒胃口。这样的“悬念”不仅不能达到目的，甚至还会弄巧成拙，叫读者反感。

这则广告的悬念，与现实生活中动物的遭遇几乎一致，自然能引起读者的猜测与关心。

思考之三：悬念要“顺其自然”，如果为了“悬念”而人为设置悬念，可能会适得其反。

四是时间上要把握“火候”，才能吊足受众胃口。科学实验表明，人的好奇欲望在接受该事物3至5次范围内达到最佳点。一个人的好奇心，也即常说的“吊胃口”是有一定限度的。“吊胃口”时间太短，不能激发好奇心理，达不到应有效果；“吊胃口”时间太长会让受众失去兴趣和耐心，得不偿失。

以本次广告为例，前3期看似没有实质内容，是“浪费钱”，其实正是它一次比一次递进、一层比一层深入、一环紧扣一环的铺垫，才引起读者高度关注，才把受众朝着既定设置的方向一步一步引向主题。正因为把受众的“胃口”吊足了，引发了强烈的好奇心理，才达到了“万人空巷”、游客如潮的效果。

思考之四：物极必反，只有把握恰到好处的“悬念时间”，才会收到最好的悬念效果。

希望结识更多的业界朋友，与高手们切磋与交流。更欢迎大家就此文发表您的意见和看法。一并感谢！

第二篇：成功的广告策划案例

成功的广告策划案例

案例一：新型日用化工产品抢占广告传播制高点

在广告策略中，被广告的商品往往处在不知名的状态，要想迅速提高被广告事物的知名度,必须抢占广告的制高点,即善于从现今社会中寻找最被关注的“热点”，把需广告的商品与“热点”或流行话题联系起来，从而迅速提高知名度。这就需要策划人具备一双火眼金睛，善于寻找社会“关注点”，把握社会主流，从而创造出出色的策划。首先我们要先研究一下日本的植田理论。（见图）植田T理论的“T”有两层含意，一是广告中的制高点（TOP），一是指AB与TH恰好形成一个“T”形。图中的“h”是作为广告对象的商品在未宣传时所处的低势状态。“T“指利用知名度高的借助物所处的高势状态，A与B表示用以取势的借助物在广告中出现时可能达到的偏离常态的两极。H指TH之间的距离一般地，偏离常态越远，被广告的商品知名度就越大。

在”植田T”理论中，最重要的是抢占广告制高点“T”。一家公司在策划日用化工产品时，就出色地运用了“植田T”理论。冰箱除臭产品，根据品牌名，塑造了一位精明能干受过现代教育，懂得高质生活，善于于传播新的家庭文化的品牌代言人一位大嫂的形象。这一冰箱除臭产品作为一个新产品刚上市，如何使这一产品在较短的时间内名鹤声起呢？策划人员经过对市场与竞争对手的调研分析后发现决定抢占一个广告制高点，借其拉升品牌，那么，什么才是当时最佳的广告制高点呢？他们又通过对社会现状的梳理、分析,最后确定了结合“下岗问题”这一社会热点为主题。90年代，随着下岗人员越来越多,“饭碗”问题越来越沉重地摆在了社会面前。下岗职工的心理逐渐发生了极大的逆转、自尊的损失、寻工的艰难、生活质量的下降，使他们自卑、疑惑、焦急……，特别是他们中的下岗女工，年龄大、文化低、素质差、就业艰难，形成了很强的社会负效应，下岗女工的状况，使更多未下岗者也对自己的生存危机产生了思考，全国范围出现了人人关注下岗的现象。这时的社会更需要企业帮助下岗职工来改变就业观念，并向下岗职工伸出援助之手。如果该公司能带头响应号召，招聘下岗女工，绝对能引起社会的关注。于是通过招聘下岗女工当产品代言人，同时请大嫂来当促销人员——“健康大嫂”,成为了打响产品上市的第一策划。

首先，他们在报纸刊登了招聘广告《诚聘健康嫂》，文案中以下岗姐妹知心人的角度，历述她们年轻的拼搏与希望，如今的失落。欢迎下岗姐妹来成为事业伙伴，共同传播家庭健康文化，广告一出，当天的报纸就格外引人注目。当地各大媒体也闻风而动，记者们认为一个民营企业率先招聘下岗女工作职工，是很好的新闻题材，符合当今社会大环境，纷纷前往探说详情，并迅速进行了报道。招聘过后,下岗大嫂的故事并未结束。媒体本着关心下岗女工命运的态度，对招聘大嫂进行 了追踪报道，关于她们的培训、业余生活、上岗工作等一些细节都被披露于报端，市民们从自身高度出发，亦纷纷关心着这些报道。从报道中市民看到了企业为她们再就业所做的安排,了解了下岗女工的心路历程，产生了强烈的感情共鸣。长达两个月的追踪报道，大大小小几十篇的文章，汇聚成了“大嫂的故事”。一时间，报上天天有这一产品的消息。同时，他们还在报纸上大做广告，以《上岗篇》、《大嫂报喜篇》主题内容等详细介绍大嫂上岗后的喜悦心情及该产品的特点功能，并在各大售点开展了终端促销活动，通过大嫂在售点的讲解，又吸引了众多人的目光，有效传播了新的家庭健康文化及企业产品。随之，这一品牌迅速的家喻户晓了的知名品牌了。借助品牌着传播的力量，该产品一上市就成为当地市场该类产品的第一品牌，且销量一直稳居不下，为企业带来源源不断的利润。更重要的是，该产品引发了“关注下岗女工现象”。虽然目前媒体披露下岗女工生活工作的报道频频出现，尽管企业招聘下岗女工的事情屡见不鲜，但由于该产品招聘下岗女工在先，并且提出了下岗女工的就业模式，形成了先入为主的效果，其企业形象、社会效应与产

品的形象结合点又非常准确，在人们心目中，该产品早已和下岗女工溶为一体。产品就成了当地关心下岗女工的一种代称。只要人们谈起下岗女工，该产品往往会被提起。该产品品牌凭借“下岗女工”这一载体，抢占了广告传播的至高点，从而使广告的传播力度大大得到了扩张。

案例二：自由2号与消费群巧妙沟通

一个成功的广告，应与目标消费群良好地沟通，只有双方良好沟通，产生共鸣，才能使消费者认同产品，使产品销售提升。以香港手机“自由2号”为例。自1993年开始数字服务以来，香港的移动电话市场一直持续高速增长，竞争也日渐激烈。到了1996年，随着对客户各种竞争性服务措施的出台，竞争已到了白热化的程度，如果不认真思索出路,只有自相残杀。但是细心的香港电讯CSL公司发现：现在手机价格日渐下降，手机消费倾向于轻型化，时髦化，而拥有快节奏高流动性与休闲性的生活方式是当代年轻人是髦消费的主要驱动力，这样一来就凸现出了一部分新的消费群，他们大多为女性，更年轻，但不富裕，渴望拥有手机，多作消闲与交际用。这说明：以前被忽视的年轻人已成为手机的巨大市场。香港TCSL公司一直是电讯业的领袖，它以其独特的服务与卓越的信誉在消费者心目中树立了良好的口碑。但它原有的1010牌手机的目标消费群是商业用户而不是休闲人群，如果将其重新定位为商用、休闲于一体，则要冒损害原有品牌形象的危险。经过认真分析后，TCSL公司大胆地采用了双品牌策略。对商业用户仍沿用原1010品牌，对新的休闲用户则创立一个新的品牌自由2号——“自由2”,并以“自由的选择”为品牌个性，开展了一系列精彩纷呈的推广活动。为了充分体现“自由”这一概念，确定以下的“自由”。

1、手机选择自由

“自由2号”手机花色多样，有粉红，艳黄、蓝、深紫等多种，款式新奇，机身小巧，轻薄，易于掌握，大大满足了帅哥靓妹一族的需求，给你更大的选择自由。

2、付费方式自由

香港CESL公司创设了多种多样的付费方式，如分期付款，多人一起购机可优惠等，并赠送四十小时通话时间免收费。

3、购买地点自由

厂家在巴士站设立手机专卖店，烈日炎炎，人们在候车之余，既可以走进专卖店一享清凉，又能悠闲选择手机，在巴士站建专卖店也得到了政府的支持。专卖店地址的灵活与便利，满足了年轻一族随时随地购机自由。

4、独特的广告，抉择自由

针对年轻人酷爱自由,反叛的个性，其广告人更是创立了一系列精彩纷呈的电视广告，让年轻一族自己决定故事的结局。

电视广告一：年轻的摄影师阿城正要送女友艾妮去机场，这时呼机响了，通知他去参加一个重要新闻发布会,去送艾妮还是去摄影，阿成选择了后者。在拍摄现象，女摄影记者吉吉的照相机掉了,阿城一把帮好拉住，她感激地一笑。阿城继续开始拍摄。这时，呼机响了:“艾妮已到了机场。”这时，阿城是应该继续拍摄，还是应该去机场与艾妮送别呢？把这一选择的权利留给观众,请观众来决定，并留下了联络电话。这一广告片，由天王巨星郭富城演绎,引起了极大的轰动。两个女电视主角一个代表古老、一个代表现代化。代表了人生的两种选择。许多热心观众打电话给厂家，说出他们的选择。

电视广告二：根据大多数观众的意愿，阿城选择了继续拍摄。一天,他和吉吉在巴士站的“自由Z”专卖店相遇，并同时看中了同一款手机。他们相恋了,一个美好的星光灿烂的夜晚，他们正在悄悄地拥吻。这时阿城腰间的手机响了。他是继续吻下去，还是去接这个电话呢？这个选择权仍然留给观众。

这两则电视广告，把选择的自由留给年轻人，使他们增加了乐趣，而给予极大的关注，同时也说明了人生有许多面临选择的时候，每个人都有自由选择的权利。整个广告的设计，从风格到内容，不见符合当代年轻人的审美观，而且体现了他们自由自在的生活方式及沟通与选择的自用,从而凸显出“自由TWO”手机的自由理念，受到年轻消费者的喜爱。这一系列以“自由的选择”为主题的“自由TWO”手机推广活动，取得了丰硕的成果。业务开展半年内,专卖店由两个扩展到130个,一年时间内,香港电讯(CSL)的手机用户新增了14万户。其中60%是初次使用，70%的年龄位于18-30岁，50%为女性，65%为个人用户。

这是一个与消费者良好沟通的范例。如果我们能把握消费者心理，在各个方面实现良好的沟通，他们就能成为我们忠诚的顾客与朋友。

案例三：益生堂三蛇胆多样化的广告表现

广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，在加以实施、检验后，为广告主的整体经营提供良好服务的一种工作。

而广告创意及其表现形式总是针对特定的消费群体来制做的，在不同的市场区域，由于受地理变数的影响（如地区、人口、规模、区域特性、富裕程序、产业特性、生活方式、生活风格、时间性及气候牲等），消费者对产品和营销组合的需求不同，广告创意也必须针对特定的市场区域采用特定的创意表现，以达到诉求的效果。所以说同一产品在不同的目标市场区域，所作的广告创意表现形式也应是多样化的，在作广告创意表现之前，必须事先对目标市场作认真细致地考察，找出最佳的诉求点，然后围绕这一最佳的诉求点，作具体的广告创意。目前市场做得比较成功的保健品行业益生堂三蛇胆就是一个好的例证。益生堂三蛇胆的保健功能多种多样，有清火解毒，保肝利胆，消除青春痘，口疮等。其广告人在接手益生堂三蛇胆深圳市场推广时，先着手考虑的是，到底以何种功能诉求作为三蛇胆的主诉求。根据市场调研，再结合目标市场区域的地理特性，华南地区的人容易上火、长痘、长疮，其广告人最后确定以“清火解毒，除痘灭疮”作为三蛇胆的主诉求，广告策划也就是围绕这一主诉求，制作出三蛇胆精彩纷呈的系列广告。

广告以《深圳人请注意——一个为您清火解毒、除痘灭疮的产品已全面上市》为开篇，连续推出《上火啦》、《战“痘”的青春》、《扫毒灭疮》、《这些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年》、《让老朋友大吃一惊》、《肝胆相照》等系列广告。系列的好广告为企业带来了非同一般的市场销售业绩。系列广告一经刊出，公司的热线电话响个不停，一天电话累计接听超过500人次,从早晨8:00到晚上11:00，一直都有消费者咨询此产品。这套广告中的《战“痘”的青春》、《上火时候》、《你要“痘”留到新年》等经过多次改版，一直沿用，成为益生堂打开市场的有力武器。为什么益生堂三蛇胆的广告能取得巨大的成功，主要还是事前精心的广告策划的功劳。

作为大众型的保健品，在广告诉求时，特别忌讳文气十足，生涩难懂。三蛇胆的功效，用医学上的术语来解释，消费者很难以理解。为了使益生堂三蛇胆的广告诉求通俗易懂，贴近大众，广告策划人事前仔细研究，吃透了三蛇胆的功效意义，发现三蛇胆的根本是“上火——清火”，于是以“蛇胆”为诱惑点，引出一个自然清新的概念——清火解毒。这一说法确定了益生堂三蛇胆的基本内涵。战“痘”是清火功能的外在表现。然后，又把“一粒三蛇胆胶囊必含一粒蛇胆”作为基础独特卖点，在文字表达上尽量口语化、大众化，显得平实，朴素，又不失幽默，深入浅出地阐明了益生堂三蛇胆的功效。同时，还利用类比的手法，对三蛇胆的功能进行了生动的描述。比如《从深圳开来的战“痘”特快》、《你用碾子战“痘”吗？》、《连根拨起、战痘到底》以此来形容三蛇胆除痘的快速彻底，十分形象而又贴切，让消费者一目了然，无需劳神费力去理解。由此可以总结出，我们在做广告创意时，不是做科学论文报告，尽量不要用让消费者难以理解的词语，使用的词语应最大限度地贴近消费者的真实生活，而且能钻进消费者的心里。在益生堂三蛇胆系列广告中，广告策划除了创意出《战痘》、《上火》系列之外，还根据季节促销和公关活动；适时推出了《热浪逼人谁能挡》、《一千万保什么》、《吃蛇有上千年历史了》等系列广告，风格清新，个性鲜明，统一中有变化，大气中不失细致之处。

另外一点，值得向广告从业人士一提的是，益生堂三蛇胆的广告能从众多大版面、高频次的保健品广告中脱颖而出，最大的特点就是以其轻松幽默、别具一格，出人意料的创意风格，取得了良好的效果。为了树立益生堂三蛇胆独特的广告风格，在创意上一反直白枯燥、五婆卖瓜式的手法，针对年轻人思维活跃的特点，利用“谐音”逆反的诉求，配以诙谐、幽默的文风，博得消费者极大的认同和好感。以战“痘”为谐音，一语双关，意味深长。如《狠咬了假货一口》、《年轻人不要火气太大》等等逆反式诉求让消费者由满腹孤疑到恍然大悟，出乎意料之外，文在情理之中，在会心一笑之中，接受了三蛇胆的推销，印象深刻。

在此，可以得出一个结论，三蛇胆可以用这类表现手法，其它产品的广告创意表现又何尝不能呢？关键是能否找到产品的最主要的诉求点和最吸引人的地方。

总之，益生堂三蛇胆众多精彩纷呈的广告，之所以取得成功，都是前期认真广告策划的结果，是建立在“清火解毒、去痘灭疮”这个主诉求点上，然后根据目标市场区域的地理性和实际的消费者情况策划出来的，因此尽管表现手法多样化，但在成功的市场定位策略指导下，系列的广告创意取得了巨大的成功。

第三篇：成功的广告策划案例

成功的广告策划案例

陈丽妍

一、新型日用化工产品抢占广告传播制高点

在广告策略中，被广告的商品往往处在不知名的状态，要想迅速提高被广告事物的知名度,必须抢占广告的制高点,即善于从现今社会中寻找最被关注的“热点”，把需广告的商品与“热点”或流行话题联系起来，从而迅速提高知名度。这就需要策划人具备一双火眼金睛，善于寻找社会“关注点”，把握社会主流，从而创造出出色的策划。首先我们要先研究一下日本的植田理论。（见图）植田T理论的“T”有两层含意，一是广告中的制高点（TOP），一是指AB与TH恰好形成一个“T”形。图中的“h”是作为广告对象的商品在未宣传时所处的低势状态。“T“指利用知名度高的借助物所处的高势状态，A与B表示用以取势的借助物在广告中出现时可能达到的偏离常态的两极。H指TH之间的距离一般地，偏离常态越远，被广告的商品知名度就越大。

在”植田T”理论中，最重要的是抢占广告制高点“T”。一家公司在策划日用化工产品时，就出色地运用了“植田T”理论。冰箱除臭产品，根据品牌名，塑造了一位精明能干受过现代教育，懂得高质生活，善于于传播新的家庭文化的品牌代言人一位大嫂的形象。这一冰箱除臭产品作为一个新产品刚上市，如何使这一产品在较短的时间内名鹤声起呢？策划人员经过对市场与竞争对手的调研分析后发现决定抢占一个广告制高点，借其拉升品牌，那么，什么才是当时最佳的广告制高点呢？他们又通过对社会现状的梳理、分析,最后确定了结合“下岗问题”这一社会热点为主题。90年代，随着下岗人员越来越多,“饭碗”问题越来越沉重地摆在了社会面前。下岗职工的心理逐渐发生了极大的逆转、自尊的损失、寻工的艰难、生活质量的下降，使他们自卑、疑惑、焦急……，特别是他们中的下岗女工，年龄大、文化低、素质差、就业艰难，形成了很强的社会负效应，下岗女工的状况，使更多未下岗者也对自己的生存危机产生了思考，全国范围出现了人人关注下岗的现象。这时的社会更需要企业帮助下岗职工来改变就业观念，并向下岗职工伸出援助之手。如果该公司能带头响应号召，招聘下岗女工，绝对能引起社会的关注。于是通过招聘下岗女工当产品代言人，同时请大嫂来当促销人员——“健康大嫂”,成为了打响产品上市的第一策划。

首先，他们在报纸刊登了招聘广告《诚聘健康嫂》，文案中以下岗姐妹知心人的角度，历述她们年轻的拼搏与希望，如今的失落。欢迎下岗姐妹来成为事业伙伴，共同传播家庭健康文化，广告一出，当天的报纸就格外引人注目。当地各大媒体也闻风而动，记者们认为一个民营企业率先招聘下岗女工作职工，是很好的新闻题材，符合当今社会大环境，纷纷前往探说详情，并迅速进行了报道。招聘过后,下岗大嫂的故事并未结束。媒体本着关心下岗女工命运的态度，对招聘大嫂进行 了追踪报道，关于她们的培训、业余生活、上岗工作等一些细节都被披露于报端，市民们从自身高度出发，亦纷纷关心着这些报道。从报道中市民看到了企业为她们再就业所做的安排,了解了下岗女工的心路历程，产生了强烈的感情共鸣。长达两个月的追踪报道，大大小小几十篇的文章，汇聚成了“大嫂的故事”。一时间，报上天天有这一产品的消息。同时，他们还在报纸上大做广告，以《上岗篇》、《大嫂报喜篇》主题内容等详细介绍大嫂上岗后的喜悦心情及该产

品的特点功能，并在各大售点开展了终端促销活动，通过大嫂在售点的讲解，又吸引了众多人的目光，有效传播了新的家庭健康文化及企业产品。随之，这一品牌迅速的家喻户晓了的知名品牌了。借助品牌着传播的力量，该产品一上市就成为当地市场该类产品的第一品牌，且销量一直稳居不下，为企业带来源源不断的利润。更重要的是，该产品引发了“关注下岗女工现象”。虽然目前媒体披露下岗女工生活工作的报道频频出现，尽管企业招聘下岗女工的事情屡见不鲜，但由于该产品招聘下岗女工在先，并且提出了下岗女工的就业模式，形成了先入为主的效果，其企业形象、社会效应与产品的形象结合点又非常准确，在人们心目中，该产品早已和下岗女工溶为一体。产品就成了当地关心下岗女工的一种代称。只要人们谈起下岗女工，该产品往往会被提起。该产品品牌凭借“下岗女工”这一载体，抢占了广告传播的至高点，从而使广告的传播力度大大得到了扩张。

二、自由2号与消费群巧妙沟通

一个成功的广告，应与目标消费群良好地沟通，只有双方良好沟通，产生共鸣，才能使消费者认同产品，使产品销售提升。以香港手机“自由2号”为例。自1993年开始数字服务以来，香港的移动电话市场一直持续高速增长，竞争也日渐激烈。到了1996年，随着对客户各种竞争性服务措施的出台，竞争已到了白热化的程度，如果不认真思索出路,只有自相残杀。但是细心的香港电讯CSL公司发现：现在手机价格日渐下降，手机消费倾向于轻型化，时髦化，而拥有快节奏高流动性与休闲性的生活方式是当代年轻人是髦消费的主要驱动力，这样一来就凸现出了一部分新的消费群，他们大多为女性，更年轻，但不富裕，渴望拥有手机，多作消闲与交际用。这说明：以前被忽视的年轻人已成为手机的巨大市场。香港TCSL公司一直是电讯业的领袖，它以其独特的服务与卓越的信誉在消费者心目中树立了良好的口碑。但它原有的1010牌手机的目标消费群是商业用户而不是休闲人群，如果将其重新定位为商用、休闲于一体，则要冒损害原有品牌形象的危险。经过认真分析后，TCSL公司大胆地采用了双品牌策略。对商业用户仍沿用原1010品牌，对新的休闲用户则创立一个新的品牌自由2号——“自由2”,并以“自由的选择”为品牌个性，开展了一系列精彩纷呈的推广活动。为了充分体现“自由”这一概念，确定以下的“自由”。

1、手机选择自由

“自由2号”手机花色多样，有粉红，艳黄、蓝、深紫等多种，款式新奇，机身小巧，轻薄，易于掌握，大大满足了帅哥靓妹一族的需求，给你更大的选择自由。

2、付费方式自由

香港CESL公司创设了多种多样的付费方式，如分期付款，多人一起购机可优惠等，并赠送四十小时通话时间免收费。

3、购买地点自由

厂家在巴士站设立手机专卖店，烈日炎炎，人们在候车之余，既可以走进专卖店一享清凉，又能悠闲选择手机，在巴士站建专卖店也得到了政府的支持。专卖店地址的灵活与便利，满足了年轻一族随时随地购机自由。

4、独特的广告，抉择自由

针对年轻人酷爱自由,反叛的个性，其广告人更是创立了一系列精彩纷呈的电视广告，让年轻一族自己决定故事的结局。

电视广告一：年轻的摄影师阿城正要送女友艾妮去机场，这时呼机响了，通

知他去参加一个重要新闻发布会,去送艾妮还是去摄影，阿成选择了后者。在拍摄现象，女摄影记者吉吉的照相机掉了,阿城一把帮好拉住，她感激地一笑。阿城继续开始拍摄。这时，呼机响了:“艾妮已到了机场。”这时，阿城是应该继续拍摄，还是应该去机场与艾妮送别呢？把这一选择的权利留给观众,请观众来决定，并留下了联络电话。这一广告片，由天王巨星郭富城演绎,引起了极大的轰动。两个女电视主角一个代表古老、一个代表现代化。代表了人生的两种选择。许多热心观众打电话给厂家，说出他们的选择。

电视广告二：根据大多数观众的意愿，阿城选择了继续拍摄。一天,他和吉吉在巴士站的“自由Z”专卖店相遇，并同时看中了同一款手机。他们相恋了,一个美好的星光灿烂的夜晚，他们正在悄悄地拥吻。这时阿城腰间的手机响了。他是继续吻下去，还是去接这个电话呢？这个选择权仍然留给观众。

这两则电视广告，把选择的自由留给年轻人，使他们增加了乐趣，而给予极大的关注，同时也说明了人生有许多面临选择的时候，每个人都有自由选择的权利。整个广告的设计，从风格到内容，不见符合当代年轻人的审美观，而且体现了他们自由自在的生活方式及沟通与选择的自用,从而凸显出“自由TWO”手机的自由理念，受到年轻消费者的喜爱。这一系列以“自由的选择”为主题的“自由TWO”手机推广活动，取得了丰硕的成果。业务开展半年内,专卖店由两个扩展到130个,一年时间内,香港电讯(CSL)的手机用户新增了14万户。其中60%是初次使用，70%的年龄位于18-30岁，50%为女性，65%为个人用户。

这是一个与消费者良好沟通的范例。如果我们能把握消费者心理，在各个方面实现良好的沟通，他们就能成为我们忠诚的顾客与朋友。

三、益生堂三蛇胆多样化的广告表现

广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，在加以实施、检验后，为广告主的整体经营提供良好服务的一种工作。

而广告创意及其表现形式总是针对特定的消费群体来制做的，在不同的市场区域，由于受地理变数的影响（如地区、人口、规模、区域特性、富裕程序、产业特性、生活方式、生活风格、时间性及气候牲等），消费者对产品和营销组合的需求不同，广告创意也必须针对特定的市场区域采用特定的创意表现，以达到诉求的效果。所以说同一产品在不同的目标市场区域，所作的广告创意表现形式也应是多样化的，在作广告创意表现之前，必须事先对目标市场作认真细致地考察，找出最佳的诉求点，然后围绕这一最佳的诉求点，作具体的广告创意。目前市场做得比较成功的保健品行业益生堂三蛇胆就是一个好的例证。益生堂三蛇胆的保健功能多种多样，有清火解毒，保肝利胆，消除青春痘，口疮等。其广告人在接手益生堂三蛇胆深圳市场推广时，先着手考虑的是，到底以何种功能诉求作为三蛇胆的主诉求。根据市场调研，再结合目标市场区域的地理特性，华南地区的人容易上火、长痘、长疮，其广告人最后确定以“清火解毒，除痘灭疮”作为三蛇胆的主诉求，广告策划也就是围绕这一主诉求，制作出三蛇胆精彩纷呈的系列广告。

广告以《深圳人请注意——一个为您清火解毒、除痘灭疮的产品已全面上市》为开篇，连续推出《上火啦》、《战“痘”的青春》、《扫毒灭疮》、《这些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年》、《让老朋友大吃一惊》、《肝胆相照》等系列广告。系列的好广告为企业带来了非同一般的市场销售业绩。系列广告一经刊出，公司的热线

电话响个不停，一天电话累计接听超过500人次,从早晨8:00到晚上11:00，一直都有消费者咨询此产品。这套广告中的《战“痘”的青春》、《上火时候》、《你要“痘”留到新年》等经过多次改版，一直沿用，成为益生堂打开市场的有力武器。为什么益生堂三蛇胆的广告能取得巨大的成功，主要还是事前精心的广告策划的功劳。

作为大众型的保健品，在广告诉求时，特别忌讳文气十足，生涩难懂。三蛇胆的功效，用医学上的术语来解释，消费者很难以理解。为了使益生堂三蛇胆的广告诉求通俗易懂，贴近大众，广告策划人事前仔细研究，吃透了三蛇胆的功效意义，发现三蛇胆的根本是“上火——清火”，于是以“蛇胆”为诱惑点，引出一个自然清新的概念——清火解毒。这一说法确定了益生堂三蛇胆的基本内涵。战“痘”是清火功能的外在表现。然后，又把“一粒三蛇胆胶囊必含一粒蛇胆”作为基础独特卖点，在文字表达上尽量口语化、大众化，显得平实，朴素，又不失幽默，深入浅出地阐明了益生堂三蛇胆的功效。同时，还利用类比的手法，对三蛇胆的功能进行了生动的描述。比如《从深圳开来的战“痘”特快》、《你用碾子战“痘”吗？》、《连根拨起、战痘到底》以此来形容三蛇胆除痘的快速彻底，十分形象而又贴切，让消费者一目了然，无需劳神费力去理解。由此可以总结出，我们在做广告创意时，不是做科学论文报告，尽量不要用让消费者难以理解的词语，使用的词语应最大限度地贴近消费者的真实生活，而且能钻进消费者的心里。在益生堂三蛇胆系列广告中，广告策划除了创意出《战痘》、《上火》系列之外，还根据季节促销和公关活动；适时推出了《热浪逼人谁能挡》、《一千万保什么》、《吃蛇有上千年历史了》等系列广告，风格清新，个性鲜明，统一中有变化，大气中不失细致之处。

另外一点，值得向广告从业人士一提的是，益生堂三蛇胆的广告能从众多大版面、高频次的保健品广告中脱颖而出，最大的特点就是以其轻松幽默、别具一格，出人意料的创意风格，取得了良好的效果。为了树立益生堂三蛇胆独特的广告风格，在创意上一反直白枯燥、五婆卖瓜式的手法，针对年轻人思维活跃的特点，利用“谐音”逆反的诉求，配以诙谐、幽默的文风，博得消费者极大的认同和好感。以战“痘”为谐音，一语双关，意味深长。如《狠咬了假货一口》、《年轻人不要火气太大》等等逆反式诉求让消费者由满腹孤疑到恍然大悟，出乎意料之外，文在情理之中，在会心一笑之中，接受了三蛇胆的推销，印象深刻。

在此，可以得出一个结论，三蛇胆可以用这类表现手法，其它产品的广告创意表现又何尝不能呢？关键是能否找到产品的最主要的诉求点和最吸引人的地方。

总之，益生堂三蛇胆众多精彩纷呈的广告，之所以取得成功，都是前期认真广告策划的结果，是建立在“清火解毒、去痘灭疮”这个主诉求点上，然后根据目标市场区域的地理性和实际的消费者情况策划出来的，因此尽管表现手法多样化，但在成功的市场定位策略指导下，系列的广告创意取得了巨大的成功。

四、蛋卷喜年来

喜年来”是台湾有名的蛋卷泰斗，据一项统计，在全台湾吃蛋卷的人口中，吃过“喜年来”蛋卷的高达80％以上，在30多家蛋卷竞争厂商中高居首位。“喜年来”蛋卷的成功在很大程度上得益于广告上的大胆运用。一个新产品刚上市，有谁敢在第一年就把所有利润全部投入到广告中？

只要自信产品的高品质，为什么不敢？

喜年来首先给自己取了一个好名字“喜年来”——喜事年年来，然后通过优秀的广告策略，通过遍布各地的流通网，一举打开品牌知名度，成为市场领导者。

五、雀巢咖啡

好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的。

雀巢咖啡的“味道好极了！”。

这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

六、黄山香烟上市

二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。

综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其

次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。

七、五谷道场

方便面作为一快速消费品，五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则，从油炸到煮，是一种质的变化，是过程与机理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方式，独特的卖点也赢得了市场的亲睐。

其实，社会在不断发展，营销也在与时俱进，无论是方法还是手段，无论是模式还是创意，都需要创新，如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势；如嫁接和借道就是借势。营销策划案例分析为了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和颠覆行业规则，引起领导性品牌关注，或者是瞄准领导性品牌软肋，其次是能不能引起主流媒体主动关注；最后是要建立和形成差异，区隔竞争品牌。当然，卖点也并非永远是卖点，特别是在当前同质化竞争的环境下，需要的是动态调整，与时与市俱进，因时因地制宜，进而不仅赢得眼球，而且赢得市场。

八、热爱生命 尊重生命 善待生命——华西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起积极的社会效应和广泛的社会影响。98年各大医院面临医疗体制改革，使医院开始面对激烈的市场竞争。采纳公司在华西附三院成立之际，根据附三院最新医学模式，导入了先进的营销管理，集临床诊疗，预防保健，医学管理和健康文化传播为一体的现代化医院来实现效益。

我们以推行华西健康保健网络会员制为基础，全面在医院导入企业理念、销售系统，公关系统、策划系统、vi系统，培训系统，并对医院人事、办公等规章制度进行整合，全面提升附三院形象和实力，使消费者对附三院人性化服务、医疗服务等有一个全新的、感性的认识，树立了良好的医院风范形象。

附三院改变了“以医生为中心”的医疗体制，导入了以“病人为中心”的系统，以“热爱生命、尊重生命、善待生命”为其理念，完全实现了医院医疗服务一体化的模式，被称为中国21世纪医院代表。

九、广告策划致胜关键——天健地产天健花园

因其报纸广告，别出心裁，收录于1999―2000年《iai中国广告年鉴》中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系，既树立了品牌又达成了销量。

以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。

首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。

其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》（你为什么不能拥有这些名画？）、《名车篇》（难道天健花园在举行国际名车展？）、《名酒篇》（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻的认识。

还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。

十、30天提高记忆商数18.52——脑灵通

脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。

此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数

18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油！

不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售回款（深圳、广州）倍增。

第四篇：广告策划案例

广告策划专业篇：广告之魂

广告创造需求：

广告和营销的三个境界是：“满足一种需求；

发现一种需求，然后满足它；

创造一种需求，然后满足它。”

“创造一种需求，然后满足它”乃广告的最高境界。

世界上最著名的钻石牌De Beers用广告诱劝消费者“一枝梅花两度开”，虽然是老夫老妻，但仍要再送爱人一枝“永恒钻戒”，过第二个蜜月。

“永恒钻戒”的广告是用诗一般的语言以一个妻子的口吻来开头的:

我们的第二个蜜月

回首我们一起走过的路，永远铭记我们人生的大日子。

永恒钻戒给你第二个机会

让你告诉我你有多么爱我。

我们昨天的希望

已变成了今天的现实。

(就差没有苦苦哀求：“再给我买一枚钻戒”了。De beers成了妻子求礼的代言人)永恒钻戒镶满了晶莹的钻石，既可以做结婚周年纪念，也可以庆祝婴儿诞世。

详情请向当地珠宝商查询。

(De beers在中国大陆推广时广告语是：钻石恒久远，一颗永流传。那则草戒指的电视广告温馨动人。)

钻石本来是男人送给女人的定情物，但是为了扩大销售，钻石商人不惜颠倒乾坤，号召女人给男人送钻石礼物。

只有那些声称男人不懂得得感情的人，才不会给男人送钻石赠他一枚钻石让他永生难忘男式钻戒和婚戒。线条硬良，粗犷，尽显男人气概。价钱从500美元到2000美元不等。钻石恒久远。男人的钻石，当一个女人爱上一个男人。何不送一枚钻戒给他

既然以消费者为中心，就要无微至，善于发现消费者感情上，心灵深处的潜在需求。Germaine Monteil唇膏的广告标题是

养唇之道(Lip Service)

诗人提到香唇说的是温暖、柔软、湿润。绝大多数的唇膏广告却谈论嘴唇的醉人的红艳，动人的粉红。(广告只关心颜色)。看来，诗人们对香唇的感觉更敏锐。所以Germaine Monteil最新奉献Acti-Vita Emollient唇膏，让你的芳唇色彩鲜艳光彩照人的同时还象诗人形容的那样温软、湿润。Acti-Vita Emollient唇膏富含具纤柔功能的维他命，蛋白质和润唇剂，对发干的嘴唇有养护功能，尤其适合那些易于干裂的嘴唇。

芳唇时新，状态良好会使你人见人爱。在任何一家你常去的百货商店咨询GM美容顾问，都可以获知专业护唇秘笈。举手之劳打个招呼就可得到贴身的护唇服务。

广告创造市场

科研创造产品，广告创造市场。

成功的广告，使一个爱斯基摩人买一台电冰箱带回北极，因为他被说服用冰箱可以使鱼保鲜，而天然冰块做不到。

把汽车卖给会开车的人已属不易，而能把汽车卖给不会开车的人，则是超天才的广告了。请看梅塞德斯·奔驰的汽车广告：

事实证明：买奔驰汽车如同买股票一样保值。

如今，一台保持完好的奔驰300SL(gull-wing)型轿车的价格，可达1955年该车出厂时售价的两倍。

同期内的金融时报工业普通股票指数大约增长了135%，只比车价多出35个百分点。如此明显的数字，必定会使每一个严肃的投资者重新考虑其整个投资安排。难道他应该在数年前卖掉股票，而买一台奔驰300SL吗？

总的说来，管理良好的有价证券会高于股市的平均收益，但再好的有价证券都不如一台奔驰轿车。

你不可能把由塑料、无线电和其他各行各业的最明智的投资给以150公里的时速开到大马路上去炫耀。

股权收益可不象驾车兜风那样对女士有吸引力。

作为午餐时的闲谈之一，提起那辆奔驰300SL，可能会让他人一直耿耿于怀。

你不得不面对现实，当年没有买奔驰300SL可能是你犯的一个错误。重要的是现在不要再犯同样的错误了。

当下，各种型号的奔驰新车都在热卖中，有旅行车、越野车、小轿车及豪华房车。当然，具体到每款车其价格将来有可能升也有可能降。

但我们的建议是，即使你不会驾车，也应该去买，今天就去买。不象其他的汽车，你永远不会知道奔驰车明天会值多少钱。

看了这样的广告你会不动心吗？反正，我已经动心了。

广告的思想性

英国诗人华兹华斯(William Wordsworth 1770-1850)有言：“天才，即将知识的宇宙引入新元素者”。

可口可乐之所以流行全世界，是因为它不仅仅是一种饮料，而且是美国精神的代表，象征着自由、奔放、无拘无束。广告永远是前卫的，代表着社会时尚，以及前卫人群的意识形态。从广告之中我们可以窥见社会思潮之一斑。

Nordic Track健身器在广告中说：

“健康，无疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身体和精神的强壮。最好的办法，是参加有规律的健身训练。”这不只是在推销健身器，而是在推销生活方式。

Sanara洗发水宣称自己是可生物降解(Biodegradable)的环保产品，广告口号是：善待自己，善待大自然。(Kind to you,kind to nature)。

当今世界环保(绿色概念)愈来愈成为产品的卖点，也成为企业和公众沟通的桥梁之一。桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型号车的广告中标榜其产品的完美之后，像一个哲人那样感叹道：

在一个远不及完美的世界里能发现完美的东西，岂不让人惊喜？

(In a world that's far from perfect isn't it nice to find something that is practically there?)

《时代》周刊则在广告中宣称：

“你如何理解这个世界取决于你怎样去了解世界?quot;

(What you see of the world depends entirely on how you look at it.)”资讯不足，导致偏见“。

(Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)女权主义的流行导致了钻石商在广告里号召女人给自己爱的男人送钻戒；更有男士香水广告，为了表示”酷"，画面是女人伸出安禄山之爪对男士进行性骚扰。通用电熨斗的广告更是宣称自己可以带来生活方式的改变：这款电熨斗可以改变你的生活方式，让你的生活井井有条。如果，我们能让你轻易成为了一个好妻子，好母亲，好的持家者，我们甘之如饴。1915年，通用公司生产出卡迪拉克8汽缸(V-8)高速豪华轿车，大大超越福特那种大众化的廉价汽车。广告专家麦克纳斯在为卡迪拉克创作的广告中，大胆地惊世骇俗地暗示卡迪拉克是汽车业的领先者，以此来塑造一种敢为天下先的品牌形象。从而突出购买者的品味，生活理念和人生哲学。大众化的汽车被赋予了一种梦幻，开创了个性化产品的先河。该广告不啻是一篇人生哲理的论文，题目是《领先者的惩罚》

出头鸟(领先者的惩罚)

在人类为之斗争的各个领域，领先一步的人必定备受瞩目，不管其领先的是个人地位抑或是其产品，总会引起妒忌，令人欲取而代之。无论是艺术、文学、音乐、还是工业，领先者所得到的奖赏和惩罚都是相同的。奖赏乃是广大为人知公认的江湖地位，惩罚则是受到猛烈的贬低和损毁。当一个人的作品成为全世界的标准时，它也就成了少数人忌妒的箭靶。如果他的作品平庸，没有任何人理睬。如果是杰作，就会劣评如潮。对于那些寻常之作，无论

是写的诗、画的画、上演的戏剧，还是盖起来的建筑，没有人会试图超越，也没出有人会攻击你；除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或优秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人还会宣称这样的作品无法完成。就算全世界已经承认了此乃天才的杰作，艺术领域的攻讦之声仍会愈演愈烈、汹涌如潮。当人们涌向拜罗伊特表达对华格纳所取得的音乐成就的敬意时，那些被华格纳取代和超越的人则愤怒地攻击说，华格纳根本算不上什么音乐家。当世人涌向河边观看发明的蒸气船驶过时，仍有不少数执迷不悟的人声称蒸气船永远造不出来。领先者之所以受攻讦完全是因为其技高一筹，追随者无法赶上更不能超越，便处心积虑予以贬损诋毁，这反而印证了领先者的王者地位。这已不是什么新鲜事了，如同人性中的激情、嫉妒、贪婪、恐惧、野心、超越他人的欲望(好胜心)一样与生俱来。如果确有非凡之处，王者地位就不会动摇，伟大的诗人、伟大的画家以及伟大的工匠，都会备受攻讦，但真金不怕火炼，不管贬损的声浪有多高，杰作自会青史留名。

第五篇：广告策划案例

日照盛发茶销售策划方案

（一）市场目标

（l）通过推广营销，加强宣传力度，使消费者更好的了解“金露香萱”，提高“金露香萱”的知名度，从而对销售方案进行调整，提高竞争力，达到预期销售水平。

（2）实现预期经济效益，在提高产品形象的同时，又提高企业竞争力。

（3）弘扬茶文化，通过营销推广，积累销售经验，吸收销售人才，树立企业自身形象。建立在同类产品中巩固、突出的领导地位。

（二）分析研究

1．公司产品和分销途径分析

（1）照盛发农业科技有限公司是山东省唯一一家引进台湾制茶技术及先进设备的大型外资企业。公司本着“诚信为本、诚信至上、追求卓越”的经营理念，立足日照，辐射全国，走出制茶行业的“生态、绿色、环保、健康”之路。公司生产的精品茶----金露香萱茶品系列，其原料首选于具有国家认证的有机茶园，这里优越的沿海气候条件和优良的环境，孕育了茶“叶片厚、滋味浓、香气高、耐冲泡”的独特品质。产品由来自台湾阿里山

制茶技术团队统一制作，其独特制茶技艺是集色、香、气、味、艺之五大茶感于一身。

公司利用日照高品质的茶树鲜叶通过台湾先进工艺的加工，制作出了口味

纯正的高品质乌龙茶，其汤色金黄澄亮，淡雅柔和，在杯缘可形成一圈金色的光晕，与金色的旭日之光相得益彰，为金色的甘露，故名“金露” 将台湾的先进工艺和日照的优质鲜叶完美结合，使乌龙茶经自然发酵，在不加任何香料的情况下呈现出天然淡雅的兰花香。细品之下，仿若置身于一望无垠的兰花花海，令人心驰神往、心旷神怡，故名“香萱”。金露香萱品牌下不仅有乌龙茶系列，也拥有独具特色的红茶系列和绿茶系列技术团队正在努力研发新产品，以充实金露香萱品牌的茶类，做到多样化，品质化。

（2）为了做出高质量的有机产品，公司从茶园管理做起。茶园位于日照北五莲与海青交界的有机茶园，当地属暖温带湿润季风气候，光照充足，雨量充沛，水质无污染，属于崂山山系，山地丘陵土壤呈微酸性，属黄棕壤土，含有丰富的有机质和微量元素。得天独厚的自然条件只是培育优质鲜叶的一个方面，为了进一步提高鲜叶质量、有机化。我们特聘台湾茶园管理专家亲临指导，从有机肥的发酵、施肥、茶树修剪、病虫害防治等方面均比照宝岛台湾有机茶园模式管理。以豆粉与牛奶混合发酵作肥料，绝无使用化肥及农药。得天独厚的自然条件加上高超的茶园管理技术培育出最优质的鲜叶。

（3）。公司主要经营的金露香萱乌龙茶系列，绿茶系列，红茶系列都是人工采收一心二叶为主，精挑细选，经手工培制，制成茶中之精品。纯天然有机原料的使用进一步保证了茶的天然性、无公害

性，让消费者买的放心，喝的舒心。

（4）产品推出阶段，不应盈利为目的，而应提高知名度，吸引经销商进货。注意营销推广，加强广告宣传力。但当产品进入广告竞争阶段，应扩大生产规模，同时提高茶的质量，同时注重开发新品种。进一步加大宣传力度，使消费者建立品牌偏好。

2．消费者分析

（1）因为金露香萱的售价相对偏高，所以收入较低的市民不是主要的消费人群。所选的消费人群应是中层收入者。

（2）随着生活水平的提高，消费者在注重茶口味的同时，越来越注重健康饮茶、绿色饮茶。因此必须加大宣传“有机绿茶”，吸引更多的消费者。

（3）竞争对手分析,就同类产品来说，就日照市内的其他绿茶，价格相对低，但是加工过程不完善，产品质量得不到保证，因此消费者的二次购买率较低。本公司产品必须保证着质量、完善加工工艺，同时保持较高的广告频率，同时要避免商品形象老化。

3．市场分析

(1)就目前市场状况来说，“金露香萱”的市场占有率较低，仅在日照市内市的销售份额也偏低，这与该产品的宣传力度不够有很大的关系，当务之急应提高品牌知名度，利用公交车广告和报纸广告等加大宣传力度。

(2)对于同行业的竞争者，由于日照本是绿茶是绿茶生产基地，相对竞争比较激烈。

（3）消费者由于长期生活习惯的影响，形成了一定的品牌认知力，因此销售相对比较困难。

（4）单从销售渠道来看，金露香萱在各大超市并未设置专柜，也未专门设立茶销店，只是单纯通过经销商进行批发零售，无法扩展销路。

（5）该公司主打有机绿茶，这在山东省内甚至整个北方地区都属少数，因此可抓住这一特色进行销售。公司本着“客人至上、诚信为本、质量第一、追求卓越、勇于创新”的服务理念。钻研创新 产品丰富、严格控制 质量第一、生产透明 客户放心、网上订购 方面实惠。

4．推广分析

（1）目前大众媒介中，能把讯息在同一时间传达给较多市民的首先便是电视，其次是报纸。媒介的潜在覆盖率：中文电视83％，中文报纸64％。

（2）电视是视觉和听觉的综合性传播媒介，表现力强，容易感染观众，并且可以在一段时间内重复出现多次。高频率的广告使人最易记忆和熟识。

（3）针对消费者可主打免费品尝策略，在各大超市和销售网点向人们免费发放简易的茶包，或主打茶文化策略，举行茶艺表演或邀请人们亲身体验泡茶过程，在此期间加大宣传本公司有机绿茶的理念，倡导喝健康茶、健康喝茶。

（4）充分利用公司地理位置优势，由于处在大学城内部，因此发掘潜在消费人群，可倡导将金露香萱作为礼品让学生带回家送给亲朋好友。

（三）市场策略

（1）主打有机绿茶的销售理念，着重强调本公司产品的绿色性和无公害性。

（2）针对消费人群特别是收入中上家庭成员，包括人数众多的青少年学生。加大宣传力度，提高品牌知名度以及消费者对品牌的认知度。

（3）倡导茶文化，把商品推广成为一种日常生活必需品。强调产品对健康的重要性。

（4）举办若干次抽奖、赠品、换物等促销活动，加强声势，增加新顾客和使用频率。

（5）加强优待零售商措施，进一步发展超级市场零售点数目，搞好公共关系工作。

(6)将更多的利益转嫁到消费者手中，前期目的主要打响商品知名度，让更对的利益给消费者。

（四）广告目标

（1）提高产品知名度，强调宣传有机绿茶。在同类产品中突出自己的领导地位形象。

（2）树立绿色饮茶理念，树立消费者的品牌认知度。

（3）鼓励消费。

（五）广告策略

（1）制作短期销售目标，首先打响品牌的知名度。

（2）使用报纸、公共宣传栏等媒体，以电视为主。除精确选择节目时间外，还要留意可以赞助或特约的节目。同时利用公交车平面电视及各大超市的平面传媒等。

（3）如果公司经费允许可制作大型主题广告在各大传媒播放。

（4）分期举办几次物品赠送，以利刺激消费。

（5）配合社会上举办的“歌唱大赛” 等活动，给予赞助，以加深商品与消费者之间的亲切感。

（6）举办茶文化讲座等，邀请品茶专家和消费者一起品茶，体验茶文化。

（六）广告创作

建议模仿“脑白金”的广告，以动漫形式主要体现“喝健康，首选金露香萱”，强调有机理念。