610雀巢咖啡——市场与产品分析

第一篇：610雀巢咖啡——市场与产品分析

关于雀巢品牌的市场与广告分析

学院：新闻传播学院

前言

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。

国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!” 一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，在未来中国会变成雀巢咖啡全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。一．市场分析

二战以后，经济迅速发展和生活节奏的加快，人们需要一种能使头脑灵活、消除紧张的食品。雀巢公司花费8年时间研制出，如今已是拳头产品的速溶咖啡。速溶雀巢咖啡是用100%的纯咖啡豆精制而成，只需放一茶匙咖啡于杯中，注入沸水，再酌加一些糖搅匀，即成一杯香浓的咖啡。

（一）销售环境

雀巢公司的市场销售现状：

1)根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异； 2)价格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等； 3)渠道策略：雀巢咖啡,全国各地的大.中.小超市。

（二）市场概况

雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。

（三）结论

雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业 化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。

但是和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

二．产品分析

（一）雀巢咖啡介绍： 特级品位消费者——金牌咖啡 嗜爱厚重口味消费者——特浓咖啡

不食咖啡因，却愿品尝咖啡真味消费者——特制咖啡

喝不惯咖啡的苦涩味，用玉米浆糖、乳脂、植物油制成——咖啡伴侣 咖啡戒烟糖 雀巢咖啡在中国： 经典之作——雀巢速溶咖啡 时尚流行——雀巢咖啡礼盒 最佳伴侣——雀巢咖啡“伴侣”

真正的顶级咖啡——雀巢金牌顶级速溶咖啡

咖啡速递，办公伴侣——雀巢咖啡1+2（原味、特浓、冰咖啡）咖啡新潮流，边走边喝——雀巢咖啡软饮料 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢咖啡一杯装

（二）产品特征分析 产品性能: 以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可 产品价格: 对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高

（三）产品生命周期分析

速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段

雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观.。

（四）产品品牌形象分析

品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。

(五)结论

和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由于科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。雀巢公司预测于未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。

三、消费者分析

现有消费者构成及特点:

年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.1.消费者行为分析:

购买动机：大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神，使之工作，学习有状态，有精力。另外还有一个重要原因是品牌效应，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度，许多消费者是“慕名而来”。2.消费者细分

a、18-30岁,“对广告有亲切感”,“注重流行新趋势”,“希望成为具有独特风格的人”。b、30-45岁居多,“朋友会听从我的意见”,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品。年龄集中在25-35岁,不希望成为“独特风格的人”.受广告影响较小,品牌忠诚度低.。c、35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注“流行新趋势”。

d、年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差。

消费者主要分以下几个类型：大众型，品牌消费型，保守型，年轻、活力型.大众型：属于随波逐流，看到周围的同事，亲属在和雀巢咖啡，便抱着试试的态度加入其中。品牌的忠诚度低，受其他类型广告的影响大。

品牌消费型：真正的咖啡爱好者，是咖啡消费的一大主力。他们在对咖啡的长期选择中最终青睐于雀巢，品牌的忠诚率高。

保守型：是咖啡的爱好者，但选择雀巢咖啡以后便乐于此品牌，不喜欢变动，受广告的影响小。

年轻活力型：是“反叛”的一代，是受到雀巢咖啡广告的吸引而加入的一群，是雀巢咖啡的另一大消费主力。广告口号变成了好的开始，广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。3.消费者的态度

品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)其性价比偏低(占8.33%)为了达到提神的效果(占28.67%)选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)消费者分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.四、产品定位策略

产品保持现有的口感质量，产品保持现有的价位

1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是 时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式

2、产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价

3、产品特征分析

产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.4、目标市场：都市白领和大学生

都市白领，这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。而对于大学生而言，大部分的经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这两个主要市场。

五、品牌发展历史与广告策略

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。

国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!” 一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，在未来中国会变成雀巢咖啡全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。70年历史 全球广告的标准化

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好 方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。

为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、PUBILIS FCB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。

雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。

雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一 致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例。塑造品牌的广告三部曲

作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观它的广告发展历程，雀巢咖啡的广告经历了三个时期的演变。

三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的 时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。后来，随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。

五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年进入日本市场时，采取的就是产品导向的广告战略，电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了43粒广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，优美的旋律一时间传遍了大街小巷。

在第三个阶段，随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性)。在英国广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代，雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻。了解差异性的男人的广告运动表达这样的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的了解差异性的男人所创造出来的。广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调，正好表现了勤勉的公司职员的形象。

雀巢广告在中国的本土化

在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口昧的优质食品。从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，雀巢，味道好极了这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。

早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了70年。雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段：

第一阶段：20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使 9 用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。

第二阶段：90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。在此同时，雀巢咖啡除了用它常用的灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告以及媒体宣传等方式来宣传自己外，偶尔也利用各种活动来推销自己。例如：在北京申奥活动时期，它考虑到：北京申奥活动对于中国人民来说是向全世界展示自己的头等大事，人们一定会特别关注这一概念，雀巢人高度支持北京申奥，2001年4月至6月，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”中国百万少年盼奥运千米长卷绘画创作活动，组织了北京、上海、广州、成都等12个城市的100多万少先队员参加。并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望。雀巢集团也用这样的行动表明了投资中国、扎根中国的决心，以及希望中国持续发展和日益繁荣的美好愿望。这些在当时不仅让它扩大了宣传，并且为它赢得了良好的口碑。可谓是一箭双雕！

总结分析

通过雀巢的整体广告策略，我们可以看得出其成功的关键在于其广告在跨文 10 化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，雀巢在将本土化和标准化有机结合下，加上遵循全球化经营理念，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场的需求，正是这成功的营销广告策略

六、结语

雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。

第二篇：雀巢咖啡市场调查与分析 产品分析

雀巢咖啡市场调查与分析 产品分析

雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。雀巢咖啡分为100多种下面就知名的七种一一做介绍：

1． 500克袋装咖啡

采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受！每天清晨，来一杯香浓的雀巢咖啡，使人精神抖擞，一整天保持最佳状态。

净含量：500克 一勺（约2G）一杯,配以适量的伴侣及糖，可冲250杯!

配料：百分之百纯咖啡

2.雀巢咖啡700克1+2咖啡

由适量的雀巢100%纯咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖精心调配而成，口味恰到好处。饮用方便，一冲既可。以其卓越的品质随时随地给您带来香浓美味的咖啡享受！雀巢1+2咖啡最新包装,更新的口感,更经济实惠的包装

3.雀巢v型咖啡雀巢咖啡

规格：500g/罐

4.雀巢1200克罐装1+2咖啡

选用上等的咖啡豆,香味浓郁,配有伴侣与砂糖,即冲即饮,办公室,茶吧,休闲吧的理想选择

5.雀巢瓶装咖啡

采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，带来香浓美味的咖啡享受！

6.雀巢伴侣

树脂末伴侣,适合冲泡速溶咖啡,香味四溢.制造商：东莞雀巢有限公司

7.雀巢金牌咖啡

提到咖啡，人们便会联想到雀巢，雀巢金牌咖啡采用上等的咖啡豆为原料,是商务会谈和闲暇必备的上等饮品!

第三篇：雀巢咖啡市场营销分析

雀巢咖啡市场营销分析

——中国区

一、雀巢在中国

雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。

二、雀巢产品分析——咖啡

（一）、雀巢公司丰富多样的系列产品

“雀巢”已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一，该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒等。

（二）、雀巢咖啡的产品特点

雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产。1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。下面是雀巢咖啡系列介绍：

1、雀巢咖啡 1+2

雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受！新条装，外形纤巧，携带方便。

2、雀巢咖啡1+2 特浓（新上市）

专为喜欢浓郁咖啡口味的咖啡饮用者研制，咖啡更浓，回甘悠长，口感醇厚

3、雀巢咖啡冰 1+2

雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，您可以轻松地用冷水和冰块来冲调。在炎炎夏日带给您特别的香滑口味及冰爽的感觉。香滑冰爽，酷劲十足！

4、雀巢咖啡 100% 纯咖啡

雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华，带给你无以伦比的咖啡体验，更香、更醇、爱不释口！

5、雀巢咖啡伴侣

使您调制雀巢咖啡的最佳伙伴，与咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更润滑。

6、雀巢金牌咖啡

珍醇时光，轻啜慢饮，感受雀巢金牌咖啡丝滑口感，以及源自上等阿拉伯种（Arabica）咖啡豆独有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露于谈笑之间！

7、雀巢卡布奇诺咖啡

何不在家轻松领略经典意式泡沫咖啡？用一杯雀巢卡布奇诺咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡与丰盈奶沫质感……难以抗拒的独特体验！卡布奇诺咖啡源自意大利，是在浓缩咖啡上加入蒸气发泡的牛奶制成，因其颜色与天主教卡布奇会（Capuchin）修道士所穿的长袍相似，故而得名。

8、雀巢咖啡一杯装

想要“我的咖啡随心配”，还想随时随地享受香醇？雀巢咖啡1杯装，轻松满足你的愿望！内含雀巢100%纯咖啡，雀巢咖啡伴侣和白砂糖各一包，搅拌棒一支。无论何时何地，都可按照个人口味调配属于自己的一杯，无限香醇，随你品味！全国主要城市便利店和超市有售！

9、雀巢咖啡礼盒系列

雀巢咖啡多款套装礼盒，包装精美，在崇尚礼仪的中国为您节日馈赠最佳的选择！

10、雀巢金牌咖啡礼盒

雀巢咖啡金牌咖啡礼盒，精选上等咖啡豆，以雀巢独有工艺精心萃取而成，带来至尊的咖啡享受。搭配限量珍藏杯碟及专用金匙，送礼更显尊贵品味！

11、雀巢咖啡礼盒--迷你

设计时尚精致、小巧可爱、易于携带、单价较低，特别适合轻松场合馈赠好友，为您传递美好情感。

12、雀巢云南咖啡礼盒系列

雀巢100%纯咖啡，采撷彩云之南特选小粒种咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工艺，用心呈献丰郁浓厚的极致口感，是自然的恩赐，更是臻于完美的执著追求，在此与您幸福邂逅，配以设计高雅别致的礼盒，浓厚的云南民族特色，只为彰显咖啡友人内蕴悠远之品味。

综上所述，雀巢咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可。雀巢在满足消费者所要求的核心利益的同时还满足消费者关注的附加产品，别如设计了条装和杯装，在杯装中还有咖啡伴侣和白砂糖各一包，搅拌棒一支给消费者提供方便。

（三）、雀巢咖啡的市场生命周期分析

速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段是公司的金奶牛产品。因为其在中国市场上销售量大并且销售增长率低，给企业带来大量的现金收入是大部分消费者的首选，形成了品牌偏好。现阶段有较高的稳定的市场占有率，在速溶咖啡市场上居于市场领先者的地位。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观.（四）、雀巢咖啡产品分类及产品组合分析

1、产品分类

咖啡作为一种满足人们日常生活和休闲娱乐的饮品，它属于非耐用消费品和便利品，购买频率高，人们希望随时随地可以买到并且只花最少时间和精力去比较品牌、价格所以容易被其他产品所替代。

2、产品组合产品组合包括产品组合宽度、深度、长度和关联性。

雀巢咖啡的宽度包括咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒，所以宽度为4。

雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇诺咖啡、雀巢咖啡一杯装、雀巢咖啡礼盒系列、雀巢金牌咖啡礼盒、雀巢咖啡礼盒--迷你和雀巢云南咖啡礼盒系列等。所以深度比较深，给消费者选择比较多，所以更能满足顾客需要。雀巢咖啡的长度是所有产品项目的总数即3+1+3+4=11。

产品组合宽度

普通装咖啡 伴侣 1+2咖啡 咖啡礼盒

产品组合深度 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侣雀巢咖啡 1+2雀巢咖啡礼盒系列

雀巢卡布奇诺咖啡雀巢咖啡1+2 特浓 雀巢金牌咖啡礼盒

雀巢咖啡一杯装雀巢咖啡冰 1+2雀巢咖啡礼盒--迷你

雀巢云南咖啡礼盒系列

（五）、雀巢咖啡品牌形象分析

品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。

三、市场竞争者分析

（一）麦斯威尔 Maxwell（速溶咖啡市场品牌竞争者)

它和雀巢最大的不同是口味非常之多，香草口味、卡布奇诺口味、奶茶口味、巧克力……反正几乎是你能想到的口味它都出了。麦斯威尔咖啡和同样是美国出品的星巴克一样，咖啡本身永远不够香醇，偏淡，于是只好用各种其它口味增补。另外，麦斯威尔的配方稍微偏苦，酸味儿不是非常重，如果喜欢苦味儿多一点，不妨选择。但有消费者认为麦斯威尔的奶精较差，之前的奶精里面含有难溶晶体，非常令人不爽。

（二）上海培炒：有人爱有人恨

上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起来，会显得略黑一些。喜欢它主要有两种人，一种是经常熬夜的人，还有一种就是迷恋咖啡焦香味的人。有消费者认为培炒咖啡，没有冲泡的时候光闻着就已经很香醇了。但也有的表示培炒咖啡难以下咽。

（三）麦氏典藏：咖啡拌冰块

麦氏典藏的速溶咖啡口味比较温和，香香的，也不是很酸涩。有些消费者说能多少从里面品尝到一些现磨咖啡的原始味道。

（四）屈臣氏———卡司诺：超强泡沫

卡司诺适宜在办公室使用，即冲即饮口感绝佳。其中卡司诺速溶传统意大利泡沫咖啡由专家采用上等材料精心配制，软滑微香，可热饮，也可加冰块做成冰泡沫咖啡。丰富的泡沫是许多人心头的大爱。

四、市场营销策略分析

在中国,一提起雀巢,无论是男女老少,“味道好极了”这句绝佳的广告词立刻会脱口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。不必多说,一个瑞士跨国公司的名字、商品、品牌和广告在拥有12.5亿消费者的中国如此家喻户晓，可见雀巢公司在中国已经获得了多么骄人的业绩与成功。

（一）产品策略。影响人们购买咖啡的主要因素是口味。为中国大陆的消费潮流受香港领导，于是将产品定位为英国口味。现在雀巢咖啡的市场份额稳定，为了维护其市场领先者的地位，企业应该改进产品，增加品种，改善外包装，以适应市场需求。

（二）价格策略。雀巢咖啡的价格较高，与竞争者形成对比，给目标市场高档产品的印象并同时以相应的促销策略作为配合来刺激消费。随着竞争的激烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力合吸引新顾客。

（三）地点策略。为显示产品的档次，雀巢咖啡一般只供给中档以上的商店，不在小店出现。但是现在随着生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人们希望可以随时随地购买到，所以有些小卖部也会出现简包装的雀巢咖啡。企业在这个阶段就是要开辟新的销售渠道，扩大商业网点，便利顾客购买。

（四）促销策略。广告方面雀巢利用地方电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播了雀巢咖啡“味道好极了”的良好品牌形象；在营业推广上，雀巢没有采用欧美等国家常用的折扣、减价等方式，而是采用中国大陆消费者较为欢迎的买一赠

一、买咖啡送伴侣等形式。

第四篇：雀巢咖啡cis分析解读

雀 巢 咖 啡

战

略分析 C I S

目 录一、二、①

② ③

④

三、企业品牌简介

品牌CIS

MI(理念识别系统)

BI（行为识别系统）

VI（视觉识别系统）

AI（听觉识别系统）战略的根本任务

CIS

一、企业品牌简介

发展简史：

雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。

雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦（Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的。[1]

雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。

1867年，瑞士籍化学师亨利·雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品牛奶麦片。一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利·雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活“优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。[1]

当这种咖啡首次被研制出来后，这种新产品被命名为Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢与咖啡的完美结合。我们首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。而在随后五年里，第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。

企业现状：

雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。

雀巢经典柠檬冰爽雀巢乌梅味普洱

雀巢产品分类

雀巢茶品

茶

雀巢果维C+雀巢果维橙c 系列

雀巢咖啡机 A850-Coffee 雀巢咖啡 雀巢奶茶系雀巢原味奶茶

列 雀巢糖果 雀巢宝路薄荷糖

雀巢巧克力威化 雀巢趣满果软糖

[3]雀巢金橘蜜味绿茶

茶

雀巢果维柠檬c 雀巢果维芒果c

雀巢果维苹果c

A850-TEA 雀巢冷饮机 雀巢热机

雀巢咖啡1+

2、纯咖啡、雀巢雀巢咖啡丝滑雀巢美雀巢金牌咖啡100g 雀巢精选纯咖啡

黑咖啡

雀巢奶茶榛仁味 雀巢奶茶抹茶味

拿铁

禄

雀巢港式奶茶

二、品牌CIS

MI(理念识别系统)

理念识别系统属企业高层的思想系统，包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学、管理模式、市场战略等等。企业的MIS，是指能够体现企业个性的、反映企业家的经营思想或观念，并能促使企业长期发

I

展的、社会公共普遍认同的价值体系。

1、经营管理理念：雀巢公司的经营管理理念是“Good food, Good life ”亦即“通过提供优质的食品，为人类的健康生活做出贡献”

以人和产品为先的企业哲学

彻底将权限分散化

放眼长期战略

重视直线人员

重视人性的“雀巢精神”

透过产品，来服务贡献社会

重视对消费者的态度

追求员工和商品“品质”

培养中阶层管理人员

大企业对员工的社会责任

文化和传统的异同

真理存在于相互理解中

2、企业价值观

最有价值的财富-----人

自第一代领导集体以来，雀巢的管理层始终认为员工是雀巢最有价值的财富。雀巢公司为此形成了一套独特的人力资源管理制度

一直以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的

II

关键因素。也正是这种“人”的精神引领雀巢从一个乡村的作坊发展成今天领先世界的是食品公司。员工是雀巢最有价值的财富。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。作为一个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分关心自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。一个公司拥有这么多国籍的员工，这在世界上是少见的。雀巢坚信，只有将本土和国籍人才相结合，才能更好的发挥他们的潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的产品和品牌。

3、传播理念

满足客户需要，提高质量水平

4、雀巢公司的危机处理理念

“远交”“进政”

5、企业使命

追求以品质为基础、为核心，透过产品，来服务贡献社会

6、产品开发理念

雀巢公司的标志“Nestle”，意思是“小小鸟巢”这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，III

它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养、用长期与雀巢公司合作的智威尔逊的客服人员的话来说，雀巢品牌的一个核心理念就是雀巢的产品能够给大家提供这样一种让人们喜爱自己生活的感觉。

7、品牌宗旨

“活出感性”

雀巢咖啡在上海的媒体发布会上隆重推出“活出敢性”品牌活动，并邀请80后知名作家兼职业赛车手韩寒担任雀巢咖啡内地品牌代言人，出演由香港知名导演关锦鹏执导的“雀巢咖啡”全新广告片。

在“雀巢咖啡活出感性”广告片中，韩寒出演一个关于挑战自我、追寻梦想的故事，广告片传达了年轻一代积极地人生态度，倡导有勇气把握自己的人生和梦想。

8、雀巢公司企业关爱精神

雀巢公司在得知四川雅安遭受特大地震的消息后，紧急协调各合资公司，陆续调集了价值约200万元的即食食品和特殊医务食品，并按民政部门的要求送往灾区。对在此次灾难中人民群众生命财产蒙受的巨大损失，雀巢公司表示最深切的同情与哀悼。

雀巢中国携手惠氏营养品、太太乐、银鹭、徐福记、大山和豪吉，向四川灾区捐赠了价值200万元的物资。所捐食品包括瓶装饮用水、奶粉、即食粥、花生牛奶、沙琪

IV

玛和威化等，均为灾区急需用品。同时，雀巢营养健康科学集团还捐赠了用于重伤恢复的特殊产品小百肽和佳膳。这些捐赠体现了雀巢大家庭所有成员强烈的关爱精神。

BI(行为识别系统)

企业形象的塑造，必须把企业理念化作具体的、可操作性的行为。通过一套企业特有的行为模式，达成企业内部共识，从而使企业内部产生整体性和一致性。同时向外展示企业的魅力，以获得社会大众的认同和好评。

一、企业内部行为识别系统的管理

（一）、企业内部的组织管理

有着以人和产品为先的企业哲学

彻底将权限分散化

重视直线人员

追求员工和商品的“品质”

培养中阶层管理人员

有着大企业对员工的社会责任

雀巢公司不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的员工。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合，V

才能最好的发挥他们的潜质和能力。

（二）、企业内部的知识管理

①

制定企业知识管理战略，建立知识创新激励机制，塑造知识共享的企业文化氛围。

②

设置知识主管专门负责企业知识管理工作，开发知识创新能力。

③ 与企业的业务流程相结合。调整企业知识结构。④ 建立企业知识管理系统，管理知识生产、交换、整合和内化。

⑤

对知识管理体系制定评价方法和原则，以期改进。

（三）、员工培训

1、态度、思维和领导力

从雀巢开始使雀巢新员工尽快了解雀巢的历史、文化、管理和领导的原则，业务原则，行为规范，制度政策，公司的蓝图及10年路线图，帮助员工适应变革并加速融入雀巢团队和文化。

2、管理发展

学员通过参加雀巢中国管理发展培训的10个模块的学习，能够更全面的了解雀巢公司的业务，增加对不同 VI

职能部门的专业知识和技能的了解，开阔视野，为承担更多、范围更广的管理职能做准备。

3、专业核心能力和技巧

覆盖所有业务和职能部门，包括：市场营销培训、销售培训，人力资源方面的培训有：人力资源管理--人力发展指南；人力资源；产业关系培训；高级面试技巧培训--目标选材培训；有效地面试技巧培训以及人力资源--薪酬与福利等；

技术方面:提高他们在生产、工程、安全、卫生、质量管理、财务和人力资源等方面的培训技能。

微软应用程序培训，为员工提供全面的电脑技能培训。

二、企业外部行为识别系统的设计

1、市场营销活动

市场营销活动主要走模块组合营销战略

将公司的营销部门划分成直接用作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活作用于市场，及时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立性，但服务于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作与所在的市场，有权采取独特的策略，但又接受公司总部的协调。

VII

2、广告宣传

利用各种媒体（电视、电台报刊和杂志）大力宣传公司产品，使得“雀巢”目前已经成为中国人民皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一。

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝啬花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。

为了确保雀巢广告传播的质量，更好的实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。

VI(视觉识别系统)

即通过图形、色彩、文字等的有机组合将企业的经营理念、管理模式等抽象的理念转化为具体的视觉符合，让受众易于接受并产生认同的一整套符号系统。

1、雀巢标志设计

“nestle”的德文意思是“小小鸟巢”，英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者的熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。

以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的

VIII

婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢品牌。可见，轻而易举而来的雀巢品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商品定位的基本要求。

雀巢标志的设计完全符合VIS设计的原则：

①以MI为核心的原则

②美学原则

③动情原则

④习惯原则

⑤统一原则

2、雀巢的第一支广告以“味道好极了”这富有人情味和诱惑力的口号，以家庭温馨、朋友友谊为主题，语言具有强大的冲击力，树立了良好的品牌形象。

IX

3、雀巢用广告释放，有意来宣传咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡，与年轻人的生活形态吻合。

4、雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色，让人享受到丰富情感的气氛。

5、媒介策略

电视广告为主：各大电视频道播放，电视公交视频网络

X

平面广告为辅：主流杂志，公交车身

以报纸杂志广告为补充：向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

以橱窗、车体广告为扩展：进一步的增加了视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。

6、雀巢咖啡新logo

新logo设计以原有的咖啡色为背景，体现了咖啡独有的颜色，以白色而特殊的字母加以点缀，给人一种特有的奶香与温馨。圆的造型代表了圆滑，像喝进嘴的咖啡的感觉，想到雀巢咖啡这感觉，就有一股特浓的香在牵引着我的思维，它仿佛让我分享着梦想、希望，只要你想，总有光芒指引着你，“雀巢咖啡”指引你。梦该醒了，一杯雀巢让人精神百倍，味道好极了。相信我的品位，雀巢你我共同的选择。

7、雀巢咖啡的红杯文化

XI

红色，代表激情、奋斗、时尚，而“雀巢咖啡”红杯，就像“雀巢咖啡”本身一样，时刻见证着年轻人的励志人生。

AI（听觉识别系统）

听觉是公众接受信息的一个重要的渠道

AI是指将企业精神、企业宗旨、企业目标、企业经营方针等抽象的企业理念转换为公众可以识别的听觉符号，以塑造企业形象、推动企业发展为目的的一整套符号体系。

1、雀巢宣传广告语设计

①品位醇香，品味生活

②点滴皆是爱，温馨到永远

③爱在唇齿间旅行

④美味浓情，你我共享

XII

⑤雀巢-----只与最爱的人分享

⑥爱上你，爱上生活的味道

⑦就是选择你-----雀巢

⑧用一杯咖啡的时间来想你

⑨味道好极了

以简单、温馨的广告语让消费者在听见这个广告语时就能感觉到雀巢传达关爱、信任等的美好情感，让消费者懂得，雀巢不止是咖啡，更是表达关爱、传递情感的纽带。

三、CIS战略的根本任务

在当前的市场竞争中，企业形象的塑造至关重要，它以成为推动企业发展的一种动力。这种动力的大小取决于企业理念识别MI、活动识别BI、行为识别VI三个要素的高度一致。而实施CIS战略的目的就在于进一步加强这一动力，使企业通过完整地系统创意将企业的经营观念、企业的个性，通过静态和动态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应，这就是CIS战略的根本任务。

XIII

读书的好处

1、行万里路，读万卷书。

2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。

3、读书破万卷，下笔如有神。

4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。——达尔文

5、少壮不努力，老大徒悲伤。

6、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。——颜真卿

7、宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。

8、读书要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不学、不知义。

10、一日无书，百事荒废。——陈寿

11、书是人类进步的阶梯。

12、一日不读口生，一日不写手生。

13、我扑在书上，就像饥饿的人扑在面包上。——高尔基

14、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游

15、读一本好书，就如同和一个高尚的人在交谈——歌德

16、读一切好书，就是和许多高尚的人谈话。——笛卡儿

17、学习永远不晚。——高尔基

18、少而好学，如日出之阳；壮而好学，如日中之光；志而好学，如炳烛之光。——刘向

19、学而不思则惘，思而不学则殆。——孔子

20、读书给人以快乐、给人以光彩、给人以才干。——培根

XIV

第五篇：2010年农药产品市场状况分析

2010年农药产品市场状况分析

2010年农药产量持续增长，据有关数据统计，将突破上年的226.22万吨，出口量在55万吨左右，使用量为30万吨(折百计)。虽然农药产量持续增长，但需求和价格稳中有降。2010年市场环境呈如下变化：一是产能过剩，恶性的价格战影响企业的盈利能力；二是节能减排、环保要求提高增加企业成本；三是人民币升值，增加出口业务的难度；四是极端气候频发对病虫草害发生趋势难以预测，流通渠道库存增多；五是国际巨头携带优质高效品种纷纷抢滩国内市场。

杀菌剂

评语：一批老药退伍

近年来，杀菌剂使用量在逐年增多，呈上升趋势。2010年中晚稻病害总体呈偏重发生态势，以稻瘟病、纹枯病为主，发病面积2.88亿亩。过去常用的防治稻瘟病的杀菌剂如稻瘟净、异稻瘟净因长期使用效果已不理想，以后用富士一号、三环唑等取代，因作用方式比较单一，多年使用病菌易产生抗性，防治效果逐年下降。

新扎师兄灭病威乙蒜素醚菌酯

老兵新传三唑酮瑞毒霉多菌灵

2010年一些新型的高效药剂如灭病威(多菌灵与硫磺复配而成)、乙蒜素(又名抗菌剂402)、醚菌酯等在防治稻瘟病中需求量上升。

防治水稻纹枯病主要用井冈霉素，井冈霉素是目前我国开发最为成功的生物杀菌剂，自从20世纪70年代问世以来，已经使用50多年而经久不衰，年产量在3-4万吨(按5%制剂计算)，使用面积达1.5-2亿亩。这些年来，杀菌剂中咪鲜胺和戊唑醇越来越好卖。这两种杀菌剂属于低毒农药，主要防治水稻纹枯病、稻曲病和稻瘟病。

2010年上半年气候异常，全国水稻主产区病害高于往年，杀菌剂市场价格也小幅上涨，咪鲜胺原药价格由2010年的5.8万元/吨上涨至6万元/吨左右，戊唑醇原药价格从7.3万元/吨涨至7.8万元/吨。

由于2010年初至5月上旬农作物常发性病害发生严重，拉动了高效、低毒、低残留杀菌剂瑞毒霉、多菌灵、甲基硫菌灵、灭菌丹、代森锌、代森环、代森铵等品种的需求，用量增加10%左右。广谱杀菌剂多菌灵是国内需求量在1万吨以上的热点品种，2010年内需和出口量增多。原材料涨价后原药价格从25000元/吨涨至34000元/吨，涨幅达36%。

三唑类是杀菌剂中销售市场最大的一类，全球销售额上亿的品种有：戊唑醇、氟环唑、苯醚甲环唑、丙环唑、灭菌唑、四氟咪唑、氟喹唑和粉唑醇。其他销售额上亿的品种还有代森锰锌、百菌清、甲霜灵、多菌灵、乙膦铝和异菌脲。在国内市场，三唑类杀菌剂销售形势较好，2010年防治小麦条锈病的三唑酮、戊唑醇等品种的需求增加，价格均有10%的涨幅。

高效、广谱、低毒杀菌剂三唑酮由于主要原料涨幅较大和节能环保使减产、停产企业增多，供需带来较大缺口，原药价格从低位时的5万元/吨涨至5.6万元/吨，涨幅为12%。戊唑醇在原料价格上涨和防治水稻纹枯病、稻曲病、稻瘟病需求增长后，原药价格从7.3万元/吨涨至7.8万元/吨，涨幅为6.9%。其他三唑类杀菌剂价格均有10%左右的上涨。高效、低毒、低残留蔬菜杀菌剂瑞毒霉、甲基硫菌灵、多菌灵、代森锌、波尔多液等需求上升。

近年来，多抗霉素属于广谱性抗生素类杀菌剂成市场热点品种。一些进口杀菌剂如唑类、酯类需求量大，高端进口品种银法利、安泰生、爱苗等因价格比较稳定，市场销售量达20%以上。

模范连队咪鲜胺、恶霉灵、多抗霉素B

(1)咪鲜胺。咪鲜胺原药产品截至到2010年8月10日，共有国内外13家企业在我国登记了17个原药产品(咪鲜胺及其锰盐)，其中国外企业两家，国内企业11家。咪鲜胺与乙烯利复配已成趋势。

(2)恶霉灵。国内恶霉灵原药含量已达95%，高于日本同类产品，而且价格大大低于进口产品。截止2009年上半年获得登记的企业已达60多家，主要原药生产企业有5-6家，国内原药产能在400吨左右。恶霉灵作为环保、优良的杀菌剂，逐渐被国内植保、农技推广人员和企业所认识。在金融危机的冲击下，恶霉灵的销售额不减反增，一些企业的外贸出口呈逐年增加的趋势。2010年除原药价格受到原材料影响有所下调外，销售额一直呈上升趋势，增长率达50%左右。国内企业看好恶霉灵制剂产品，因制剂出口量逐年增大，超过了原药的销售额。出口剂型有97%原药、70%可湿性粉剂，30%、15%水剂。目前97%原药价格为16.8万元/吨左右，70%可湿性粉剂13.5万元/吨，30%水剂价格为7.5万元/吨。

(3)多抗霉素B。目前，多抗霉素B的主要生产国是日本和中国，主要用于防治水稻纹枯病、小麦白粉病和大棚瓜、果、蔬菜等经济作物上的各种病害。作为生物杀菌剂的多抗霉素B具有环保、低毒、用药量低等特点，因此市场需求不断上升。

除草剂

评语：太多了！

2010年我国除草剂市场需求总体呈上升趋势，近年来，我国化学除草剂面积以每年3000万亩次的速度递增，目前已达0.60亿公顷。我国每年使用除草剂有效成分达8万吨以上。

新星克草快烟嘧磺隆异丙甲草胺

我国农药市场中先后有100多个除草剂品种投入使用，使用面积前20位的产品占到全国农田化学除草总面积的75%左右。一些大型品种如甲草胺、丁草胺、乙草胺、莠去津、氟乐灵、杀草丹等销售量均出现不同程度的下降，而大幅增长的则多为新产品。

江浙沪和广东、广西等省近年来对新型触杀性除草剂克草快需求上升，因其除草速度快、杀草谱广，尤其对草甘膦和百草枯产生抗性的杂草具有高效而成为农民的当家品种。烟嘧磺隆由于价格低于进口品种，近两年每到旺季产品都出现紧缺。乙草胺在面对来自其它活性成分的竞争中，市场份额和价格下降，而异丙甲草胺由于广谱、适用作物多和高效等优点受到市场青睐。

国内除草剂品种中老产品居多，高效、选择性强、持效期适中，在环境中易降解的品种还不多。我国共有400多个除草剂产品进行登记，其中国外公司登记的除草剂共有近90个品种，超高效、低毒、低残留的品种集中国外厂家。

宠儿

甲基磺草酮

(1)磺酰脲类是最大的除草剂市场，其中被市场认可的热点品种有苯磺隆、烟嘧磺隆、砜嘧磺隆、苄嘧磺隆和甲磺隆。

(2)酰胺类除草剂在除草剂系列中位列第三，仅次于氨基酸类(草甘膦、草铵膦等)和磺酰脲类，酰胺类除草剂全球销售额超亿美元品种有乙草胺、甲草胺、异丙甲草胺和丁草胺。乙草胺、莠去津已在我国使用30多年，因用量过大，抗药性产生，致使一些抗性杂草种群上升，市场有将异丙甲草胺替代乙草胺的趋势。

(3)二硝基苯胺类中的二甲戊乐灵、氟乐灵，虽然多是传统品种，但仍有较好市场。三酮类除草剂中甲基磺草酮在我国生产实践中受到市场追捧，成为玉米田除草剂的热销品种。目前我国已有甲基磺草酮与异丙甲草胺、乙草胺、莠去津的混剂生产。

群演乙草胺草甘膦百草枯

今年乙草胺等旱田芽前封闭除草剂压货严重，莠去津等三嗪类除草剂因受金融危机影响，国际市场购买力下降，企业出口数量明显下降。其次，年初蔗农种植积极性低，导致莠去津等三嗪类除草剂使用量大幅下滑，生产企业不能正常运转，下滑幅度达57.9%，产品库存严重。

草甘膦连续两年销售不畅，库存产品还面临着过期的压力。出口企业销售困难，盈利水平降低，甚至亏损，对2008年下半年以来新开工投产草甘膦的生产企业影响很大。据统计，国内现有草甘膦生产企业124家，原药产能103万吨/年，而国内使用量在5万吨/年左右，全球年使用量在60万吨。严重产能过剩使草甘膦出口价和国内价创出新低，最低时原药价为19000元/吨左右。

我国重复登记除草剂现象十分严重。苄嘧磺隆原药国内有147个厂家争先登记，占国内厂家登记原药总数的39.3%，登记制剂总数达到303个，占国内厂家登记制剂总数的28.1%。苯噻酰草胺有57个厂家登记，制剂登记总数71个，混剂59个，其中57个是与苄嘧磺隆的混剂。国内百草枯的年生产能力已达5万吨，占全球总产能的80%左右，现已成为仅次于草甘膦的第二大除草剂。除草剂企业重复生产的品种较多，造成厂家间的无序竞争。

杀虫剂

评语：虫害小年养精蓄锐

2010年杀虫剂使用量减少的因素有两个：一是2009、2010年连续两年的冰冻灾害破坏了虫子的生长周期，造成了国内生态变化，虫害发生为小年。二是由于高效、长效杀虫剂的广泛使用，虫害暴发的机会减少，杀虫剂的需求萎缩，市场极度低迷。2010年杀虫剂市场消费量比往年约减少三成，尤其是水稻用杀虫剂使用量更是大减。

特长生替代产品

由于甲胺磷等5种高毒农药品种的禁止使用和2009年7月1日起氟虫腈退市，吡蚜酮、毒死蜱、阿维菌素、甲维盐、啶虫脒等高毒农药替代品种的需求量相应上升。

进口水稻杀虫剂中美国杜邦公司生产的氯虫苯甲酰胺市场需求量增加，在全国销路最好。日本农药株式会社生产的垄歌和先正达公司生产的福戈牢牢占领了湖南、广东、福建等南方市场。2010年农药市场中用量较大的杀虫剂品种有敌敌畏、辛硫磷、噻嗪酮、敌百虫、乐果、异丙威、杀虫双、毒死蜱、功夫菊酯、阿维菌素等。除水稻、玉米、小麦、棉花对杀虫剂的需求较大外，蔬菜、果树用药增加。

近年来，甲维盐这类生物杀虫剂销量持续上升，但生物杀虫剂的成本比同效化学农药高30%左右，许多农户不太容易接受。2010年杀虫剂市场显着特点就是复配农药所占市场比例越来越高。据统计，四川、湖南以阿维·氟酰胺、阿维·毒死蜱为代表的复配杀虫剂近年来在当地的市场份额以每年20%的速度递增，目前已占当地杀虫剂市场的30%左右。

退学生

有机磷类

长期以来，有机磷类杀虫剂在我国杀虫剂系列中产量位列第一，由于有机磷类中高污染、高环境风险产品较多，2010年总产量进一步缩减。国家对甲拌磷、水胺硫磷、甲基异柳磷、特丁磷等双高产品进一步实行限产和限制使用，这些品种的产量大幅度下降。由于国内抗虫棉种植面积不断扩大，丙溴磷杀虫剂用量下降。1-7月份因市场低迷，敌百虫、三唑磷开工率常常不足10%。2010年由于敌敌畏大型生产企业南通江山和河北新丰整体搬迁停产，使敌敌畏原油市场空缺达1.5万吨，造成供应紧张。毒死蜱在我国推广使用已30多年，国内毒死蜱产能已高达7万吨/年，内需约为1.8万吨/年，出口原药1万多吨，产能严重过剩，致使毒死蜱原药生产企业基本处于成本与价格倒挂，不少企业出现亏损。

尖子生氟啶脲

(1)在有机磷类中，热点品种有毒死蜱、丙溴磷、乐果、马拉硫磷，增长较快的品种有噻唑硫磷、三唑磷、吡唑硫磷、甲基嘧啶磷、丙线磷、丁嘧硫磷。

(2)在拟除虫菊酯类中，热点品种有溴氰菊酯、氯氰菊酯、联苯菊酯、顺式氯氰、S-氰戊菊酯、高效氟氯氰菊酯。自1999年国外企业在我国登记原药产品以来，截止到2010年1月，共有25家国内外企业登记，是个有着广阔发展前景的产品。

(3)在氨基甲酸酯类中，热点品种有灭多威、茚虫威、乙螨唑、吡螨胺、溴虫腈。

(4)在烟碱类杀虫剂中，热点品种有吡虫啉、啶虫脒、吡蚜酮、烯啶虫胺、噻虫嗪、噻虫胺、呋虫胺，其中许多虫子对主流品种吡虫啉具有一定的抗性，但作为高效、低毒的杀虫剂品种，吡虫啉国内市场需求和出口前景仍然值得期待。未来市场对啶虫脒、烯啶虫胺的需求会不断增加。新品种中噻虫嗪和呋虫胺前景看好，目前国内水稻用杀虫剂主要品种之一的福戈就是噻虫嗪与氯虫苯甲酰胺的混配品种；呋虫胺中间体邻苯二甲酰异脲与3-四氢呋喃甲胺近期国内工业化技术已经成熟并建有工业化规模装置。

(5)在苯甲酰脲类中，热点品种有氟铃脲、氟啶脲、氟虫脲、啶蜱脲。蔬菜是我国第4大农作物，杀虫剂使用量呈上升趋势，全年用量约在3万吨(折百)左右。

目前，我国北京、上海、广州等经济发达地区每年都从日本进口氟啶脲用于蔬菜害虫的防治，由此生产的蔬菜顺利地打入了国际市场。氟啶脲专利已到期，在我国逐步成为企业开发的热门品种。目前国内登记原药生产的企业有济南绿霸、浙江菱化、山东田丰科技、浙江永农、威海韩孚生化、江苏快达、廊坊北鑫化工和上海威敌生化(南昌)有限公司等9家，产能约1400吨/年。近期红太阳集团和陕西美邦两家大型企业也登记生产氟啶脲原药。红太阳集团为提升在杀虫剂领域的国际竞争优势，自筹2亿资金建设年产3000吨氟啶脲原药项目，打造绿色农药品种。据统计，作为替代高毒农药和替代进口品种的氟啶脲到2010年国内市场需求量将达到5000吨以上，有着广阔的市场前景。