2012年旅游市场营销新补充内容

第一篇：2012年旅游市场营销新补充内容

P28什么是国民生产总值（GNP)？

国民生产总值是一个国家某一时期所生产的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。相对于国民生产总值，人均国民生产总值更能反映出一个国家人民的富裕程度。有研究指出，一般来说，人均GNP到300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达1000美元，就会有出境旅游的需求。特别是人均GNP为1500美元以上者，旅游增长更为迅速。

P33购买者对旅游企业营销活动的影响? 旅游购买者是影响旅游企业营销活动的最基本、最直接的环境因素。从购买者的角度看，这一因素又可分为：

（一）旅游消费者

（二）公司购买者

公司购买者是指为开展业务而购买旅游商品和服务的各种企业或机关团体组织。p33 一般来说，恩格尔系数大于60%就是极贫困地区，而小于30%则可认为较为富裕，只有在恩格尔系数足够小，家庭有能力购买生活必需品以外的娱乐及奢华耐用品时，人们才会选择旅游消费。什么是旅游中间商？（P35）

旅游中间商是指处在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。它包括经销商、代理商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。

选择中间商的关键性因素是：中间商人员素质；劳务费用；履行职责效果；对中间商的可控程度。

p41,风险

企业经营风险是市场营销的不利因素，它是生产经营活动中长期存在的客观现象。

1.风险的衡量

风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度。对风险进行衡量，需要两方面信息：风险损失发生的频率与这些损失的严重程度。2.风险的控制

靠你股指经营风险的目的主要是组织或减轻风险损失。风险的控制主要有以下几种方法：

（1）损失回避（2）损失控制（3）损失隔离（4）损失结合（5）损失转移

P49加入世界贸易组织后的对策：

答

（一）政府“一马当先”，发挥主导性作用（1）建立和完善旅游法规体系，规范竞争（2）加强职能部门的协调

（二）旅游企业“适者生存”，向世界旅游企业的标准冲刺（1）市场化（2）规模化（3）信息化（4）国际化 p58 旅游购买行为类型

（一）按旅游者性格特点划分（1）习惯型

（2）理智型（3）经济型（4）冲动型

（5）想象性（感情型）（6）不定型（7）疑虑型

（二）按旅游者购买目标的确定程度与决策 行为划分（1）观光型

（2）娱乐消遣型（3）文化知识型（4）公务型

（5）医疗保健型

（三）按旅游者购买兴趣划分（1）情调型（2）节日型（3）时尚型（4）娱乐型

P62旅游者购买行为的模式

答：1刺激因素 2沟通因素

3购买者特征和决策过程 4购买者反应 5购后体验

P64影响旅游者购买行为的因素模式？ 1环境因素（文化、亚文化）

2社会因素（社会阶层、相关群体、家庭、角色和定位）

3个人特点（年龄和生命周期、性别、职业和受教育程度 经济状况、生活方式、个性和自我形象）

4、心理特征（需要与动机、知觉、学习、信念与态度）

P65 关于需要的最著名的理论就是马斯洛的需要层次理论。马斯洛在其理论中将人类需要从低到高分为五个层次，其中各种层次的需要主要包括：（1）生理需要：食物、水、氧气、性等；（2)安全需要：治安、稳定、秩序和受保护等；（3）社交需要：情感、友谊、集体荣誉感等；（4）受尊重需要：自尊、他人的尊敬、羡慕等；（5）自我实现需要：自我实现。

P67旅游动机的基本内容：1.身心方面的动机 2.文化方面的动机 3.社会方面的动机 4.地位和声望方面的动机 5.经济方面的动机

第三节】旅游文化营销理念：知识与经济相互促进、相互交融、相互包含的知识经济时代的到来，使旅游产品不在是一个纯粹意义上的经济概念，而是一种在满足人们个性化需求（包括理想、理念、意愿等）基础上融合了文化知识因素并已文化性质为主的产品形式。

1、一个完整的旅游市场营销信息系统由四个子系统组成：内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统和营销分析系统。（P85）

2、旅游市场调研的原因（P89）（1）了解顾客（2）确定竞争对手（3）提升信心（4）增强可信度（5）应对变化

3、旅游企业外部调研（P90）

（1）政治环境调查。了解对旅游市场起影响和制约作用的国内外政治形势以及国家旅游市场管理的有关方针政策。

（2）法律环境调查。了解我国及客源国或地区的有关法律和法规条例，包括环境保护法、旅游法、保险法、合资经营条例、出入境规定以及地区旅游管理条例等。

（3）经济环境调查。了解我国及客源国或地区的经济特征和经济发展水平，旅游资源状况世界旅游经济发展趋势等。

（4）科技环境调查。了解我国和世界范围内 新科技的发展水平与发展趋势等。（5）社会文化环境调查。包括旅游目的地和客源地的价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成与民族分别、宗教信仰与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等。

（6）地理环境调查。包括区位条件、地质历史条件、自然景观条件、气候条件、季节因素以及物产方面等。

P125市场定位选择主要方法： 1． 强化与竞争对手的现有位置 主要可以避免面对面的冲突。规模较大的企业可以以最大的并且提供产品和服务类型最多的经营商为市场定位。2． 针对市场需要重新定位 市场定位最根本的的是不能脱离目标市场的需要，而市场对同一种产品或服务会有不同方面的需要。3． 回避定位 是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。

应考虑的应素：

1.哪一种市场定位最能够把本企业同竞争对手区别开开来； 2.竞争对手已经确立了什么样的市场定位；

3.什么样的定位最能使目标市场感觉到产品和服务最有价值；

4.什么样的定位最经常被竞争对手考虑；

5.什么样的定位较少被竞争对手考虑；

P140 旅游市场营销战略的特点: 全局性、长远性、适应性、风险性。

P141旅游市场营销战略分析？

答：战略分析是制定旅游市场营销战略的准备阶段。包括三个内容：①企业地位分析 ②企业环境分析

③企业能力分析

P141旅游市场营销战略分析？

答：战略分析是制定旅游市场营销战略的准备阶段。包括三个内容：①企业地位分析 ②企业环境分析 ③企业能力分析

P142旅游企业的市场营销能力的分析体系？ ⑴市场环境分析

⑵产品的市场强度分析 ⑶销售活动能力分析 ⑷新产品开发能力分析 ⑸市场决策能力分析

P142旅游企业的市场营销能力的分析体系？ ⑴市场环境分析

⑵产品的市场强度分析 ⑶销售活动能力分析 ⑷新产品开发能力分析 ⑸市场决策能力分析 ==a P143旅游市场战略目标要求： 重点突出、可测量性、一致性、可行性。

P99 1：旅游价格预测：旅游价格是旅游市场波动的主要标志和信息载体。一般情况下，价格下降，需求量增加，价格上涨，需求量减少。P123简答题旅游企业选择目标市场，不仅要考虑上述四种营销战略，同时还要综合考虑旅游企业自身的因素。具体包括：(1)旅游市场营销资源（2）产品特色。一般而言，同质产品宜采用无差异营销，而异质产品则适合差异营销和集中性营销；（3)市场特征。若消费者的需求相近，购买动机和行为无明显差异，则采用无差异市场营销，反之，则采取差异化营销和集中性营销；（4）产品生命周期。处于投放期和成长期的产品，旅游企业可采用无差异营销，以尽快进入市场；当产品处于成熟期时，则改用差异性营销更有效。p144.旅游产品——市场战略

答：一，产品——市场战略：有市场渗透战略、产品发展战略、市场发展战略、多角化经营战略等四项要素组合二，市场渗透战略：是指由旅游企业现有产品和现有市场组合所产生的战略

三，产品发展战略：是由企业原有市场和其他企业已经开发的而本企业正准备投入生产的新产品组合而产生的战略，即对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略

四，市场发展战略：是由现有产品和相关市场组合而产生的战略

五，多角化经营战略：可以分为技术关系多角化、市场关系多角化、复合关系多角化三种类型

六，全方位创新战略

P152.市场挑战者营销战略

（-）选择战略目标和挑战对象

（1）攻击市场主导者

（2）攻击实力相当者

（3）攻击地方性小企业

（二）进攻战略选择

（1）正面进攻

（2）侧翼进攻

（3）围堵进攻

（4）迂回进攻

（5）游击进攻

P157市场营销组合的11P：

探查）probing）；分割（partitioning）；优先（prioritizing）；定位（positioning）；产品（product)；定价（price）；渠道（place）；促销（promotion）；权利（power）；公共关系（public relation）；人（people）

二

P164.旅游产品的构成：

（一）一般结构：（1）核心产品：吃住行游购娱（2）形式产品：品质、类别、商标、价格、形态（3）延伸产品：售前服务、售中服务、售后服务

P178 旅游新产品及种类

1、改进型新产品：改进型新产品 指在旅游活动及其辅助项目诸如吃、住、行、购、娱方面所进行的改进，以提高服务质量，增加旅游活动内容，变化旅游路线，由此设计、生产出来的旅游产品。

2、换代型新产品：换代型新产品指在原有产品的基础上，充分利用其基础设施，局部采用新科技成果，扩点成线，扩线成面，设计、生产出满足新的旅游需求的产品。

3、创新型新产品：创新型新产品指运用全新的科技原理，设计、生产出来的具有新原理、新技术、新内容等特征的旅游产品。

4、仿制型新产品：仿制型新产品指企业仿制市场上已有的新产品，有时在仿制过程中又可能有局部的改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。p217 折扣与折让定价策略 1.数量折扣

a.累计数量折扣 b.非累计数量折扣 2.季节性折扣 3.现金折扣

这种折扣又称付款期限折扣，指对现金交易或按期付款的旅游产品或购买者给予价格折扣。

4.同业折扣和佣金 这也称作功能性折扣，指旅游产品或服务的生产企业根据各类中间商在市场营销

中所担负的不同职责，给予不同的价格折扣。p219 心里定价策略 1.尾数定价策略 2.整数定价策略 3.分等级定价策略 4.声望定价策略

P282旅游人员推销的特点：1.具有信息传递的双向性与信息不对称性 2.具有推销目的的双重性 3.具有满足旅游消费者需求的多样性 4.具有推销活动的多层次性 5.具有推销过程的灵活性 P282 1.具有信息传递的双向性与信息不对称

P283旅游人员推销的基本形式：1.派员推销 2.营业推销 3.会议推销 P225，引起企业提价的主要原因：

（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此不得不提高产品的价格。

（2）企业产品供应不求，不能满足其所有顾客的要求，在这种情况下，企业就必须提价。为了减少顾客的不满，企业提价时应当向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约的途径。P243，旅游中间的功能

（1）市场调研（2）市场开拓（3）促进销售（4）结合加工 P243，旅游中间商的功能

（1）市场调研（2）市场开拓（3）促进销售（4）结合加工

p244选择旅游中间商的原则：

答

（一）经济的原则

（二）控制的原则

（三）适应的原则 旅游中间商的评价p253（1）中间商历年的销量指标完成情况和水分大小（2）中间商为企业提供的利润额和费用结算情况（3）为企业推销产品的积极性

（4）中间商为企业的竞争对手工作的情况（5）中间商对本企业产品的宣传推广情况（6）中间商对客户的服务水平，满足需要程度（7）与其他中间商的关系及配合程度（8）中间商占企业产品销售量的比重大小

P264旅游促销的实质：就是要实现旅游营销者与旅游产品前者购买者知觉放信息沟通

P269影响旅游促销组合决策的因素？ 1市场状况

2购买心理接受阶段 3产品生命周期 4促销经费的预算

P311 简答题：调查目的地形象的方法：1敞开式提问：敞开式提问涉及的问题

是开放性的，鼓励被询问者以漫谈的方式回答问题，这种发散性强的提问方式可以使回答的自由度变大。2 指标衡量：设计衡量指标有一套复杂的程序（1）确定目的地形象的尺度域（2）形成衡量指标，某个尺度域由一系列指标构成，所采取的筛选技术越多，指标完备性的概率越大。（3）进行试调查，并根据收集来的数据对现有指标进行精简。（4）评价指标的可靠性、正确性，最后便可得出目的地形象的衡量指标。影响定价决策的内部因素 1.营销目标（1）生存

（2）当前利润最大化（3）市场份额领先（4）产品质量领先 2.营销组合策略 3.旅游产品成本 4.旅游企业发展战略 5.旅游产品特性 6.非价格竞争因素 P316形象传播策略 1.多样型形象 2.幽默型形象 3.否定型形象 4.稳定型形象

传播目的地形象的载体 1.宣传口号,形象定位 2.象征物

3.特殊事件和活动

p317 旅游网站的分类 1.政府旅游部门网站

2.应用服务供应商旅游网站 3.旅游企业网站 4.专业旅游网站

5.网络内容供应商网站的旅游频道 6.各类旅游目的地资讯网站 7.个人旅游网站

P318旅游目的地产品促销常用方法？

1、出发前促销活动：（1）媒体广告；（2）熟悉旅行；（3）促销突击战；（4）游记作者旅游；（5）消费者展示；（6）直接邮件

2、途中促销活动：（1）接待中心；（2）户外广告

3、达到后促销活动：（1）旅游者中心；（2）媒体方案 1.旅游目的地整合营销的目标（P301）

（1）旅游目的地整合营销的直接动力就是为旅游者提供价值增值。（2）旅游目的地整合营销是为了协调目的地各方利益相关者。

（3）旅游目的地整合营销有助于促进目的地整体核心竞争力的形成。（4）旅游目的地整合营销的目的是实现目的地的可持续发展。

P345。企业现代经营模式可划分为以下几个阶段：1产品或服务质量导向的初级竞争阶段 2.营销导向的高级竞争阶段 3.形象导向的高级竞争阶段 什么叫区分需求定价策略？（P222）答：这是指相同的旅游产品或服务以不同的价格出售的策略，其目的是通过形成数个局部的旅游市场而扩大销售，增加旅游企业的盈利来源。（1）地理差价策略（2）时间差价策略（3）对象差价策略（4）产品差价策略（5）混合搭售

P358 旅游网络行销的出现正是迎合了个性化的趋势。旅游网络行销，主要是针对旅游企业而言的，它建立在Internet的基础上，并借助联机网络、电话通信和数字交互式媒体的威力与潜在的旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务，最终实现旅游市场营销目标。P 359 旅游网络营销的特点

1、跨时空性

2、互动性

3、高效性

4、经济性

5、综合性 p365旅游网络促销策略

1.精心设计网页，加强网络站点推广 2.网络广告促销策略 3.电子邮件促销 4.“病毒式”促销 5.网络公共关系促销 6.网上抽奖促销 7.赠品促销 8.积分促销 p368 旅行社传统营销与网络营销的整合 1.旅游产品的核心是服务

2.定价策略是营销组合的重要组成部分，最具有灵活性和艺术性。p323.旅游目的地的品牌构成答：1.旅游地内部的旅游吸引物 2.旅游产品 3.旅游企业 4.旅游设施 5.旅游服务人员 6.旅游目的地政府 7.生态环境

8.旅游目的地居民 9.相关法律和政策 p323 旅游目的地品牌的设立

（1）政府在旅游目的地品牌建 设中的作用

（2）政府在旅游目的地品牌建设中的主导性措施

（3）旅游吸引物

（4）旅游产品

（5）旅游企业

（6）旅游设施（7）旅游服务人员

（8）生态环境

（9）旅游目的地居民

（10）相关法律和政策 P334旅游公共关系的种类？ 1.宣传型公共关系；2.交际型公共关系；3.服务型公共关系；4.社会型公共关系；5.征询型公共关系

P338营销因素的五个P：产品、渠道、促销、价格、公共形象。

P358 旅游网络行销的出现正是迎合了个性化的趋势。旅游网络行销，主要是针对旅游企业而言的，它建立在Internet的基础上，并借助联机网络、电话通信和数字交互式媒体的威力与潜在的旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务，最终实现旅游市场营销目标。P 359旅游网络营销的特点

1、跨时空性

2、互动性

3、高效性

4、经济性

5、综合性

生态旅游的定义？（P377）生态旅游的定义是：倡导爱护环境的旅游或提供相应的设施及环境教育，以便旅游者在不损害生态系统或地域文化的情况下访问、鉴赏、享受自然及文化。P380，生态旅游和传统旅游的区别

生态旅游具有许多与传统旅游的不同之处。传统旅游体现的是人类中西你主义，侧重对文化、自然景观等旅游资源的开发。而生态旅游则体现出人与自然的协调，强调回归大自然，注重旅游资源可持续利用和生态环境保护。

生态旅游的内涵、特征、功能以及与传统旅游的区别，决定了生态旅游项目开发的特殊性，这就要在制定生态旅游项目开发战略规划时不能制考虑经济效益，还要更多的考虑社会效益、生态效益，要力求使三者的综合效益最大化，以实现旅游项目开发的可持续发展。

p409旅游市场营销计划的类型按照不同的对象分：

（1）单个产品计划（2）产品线营销计划（3）新产品计划（4）细分市场计划（5）区域市场计划（6）业务单位计划（7）企业整体营销计划

p421中国入境旅游市场的特征

1、明显的阶段性和波动性

2、脆弱性

3、高速成长性

p422中国出境旅游市场的特征

我国出境旅游的发展历程，大致经历了三个阶段：改革开放前，我国的旅游业处于基本封闭或者半封闭状态，在这种情况下，我国对出境旅游严格禁止；1978年，改革开改革开放及先后出台的政策为我国旅游也带来生机和活力，中国旅游也开始进入一个新的发展时期；1997年7月1日，国家旅游局、公安部联合发布了《中国公民自费出国旅游暂行办法》，允许“有组织、有计划、有控制”地发展出境旅游，从此，我国进入适度发展出境旅游时期

P423中国入境旅游市场的开发：1目标市场开发 2.市场形象定位 3.市场开发预测 4.旅游产品配套 5.市场促销 6.销售渠道策略

P424中国出境旅游市场的开发：1.要做好出境旅游客源市场定位工作 2.要大力启动出境旅游散客市场 一．（P435）答：危机是能对整个社会的安全状态构成根本威胁的，并且在最短时间和前景不确定的情况下必须作出决策的事件。二． 旅游危机管理模型(P445)

（一）伏期管理 在危机潜伏期，危机管理机构启动危机信息与预警系统，实施危机监测和危机预警，将危机扼杀在萌芽状态，最大限度降低危机爆发的风险。

（二）发期管理

在旅游危机爆发后，应启动危机决策与行动系统，实施危机紧急状态预案，对危机进行干预，将危机带来的损失降至最低，这是危机管理的关键阶段。

（三）复期管理 危机过后，危机管理机构启动危机反馈与评估系统，接受社会各方面的反馈信息，进而对旅游危机影响、损失等进行评估

第二篇：会议营销新补充-旅游营销

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会议营销企业如何做好旅游营销？

文章转自《会销人网》

旅游营销，曾经是会议营销的重要组成和补充。三四年前，很多会议营销企业依靠旅游营销出奇制胜，提升了销量。但是，随着介入旅游营销企业的逐渐增多和旅游成本的增加，旅游营销给企业带来的利润越来越薄，有时候甚至会出现亏损。旅游营销成了会销企业的一块“鸡肋”，食之无味、弃之可惜。

几年前，我们也像大多数会议营销企业一样，经常组织顾客进行两日游、三日游。近两年，感觉到长线游开支大、难操作，我们把旅游营销的重点放到一日游上面，产生的效益还不错。觉得一日游完全可以做为大多数会议营销企业或团队的一个常规项目，长期进行。兹就自己运用一日游的一些粗浅体会就正于同道，冀望能抛砖引玉。

一、景点选择重在沉淀

一日游首先要考虑的是景点的选择。景点选择得好，对顾客才有足够的吸引力，旅游营销才有戏，景点选择得不好，顾客不感兴趣，整个策划方案都白搭。

一日游的景点选择需要综合考虑，要注意以下四点：

① 路程不能太远。顾客游玩后当天晚上六点之前能够回到出发地。

② 不能太劳累。顾客都是中老年朋友，体力大多不济，要选择能轻松游玩的景点，高山峻岭之类不作考虑对象。

③ 花费中等。花费较少的景点，有很多顾客肯定自己已经去游玩过，组织顾客到这些地方去游玩，顾客会感到游玩的价值不高，但是营销成本太高，公司负担加重，最好将成本控制在每位顾客300元左右。开支包括大众费用和一些特殊服务的费用，大众费用指旅行社提供的普通游的开支，特殊费用指一日游时为顾客提供特殊服务的开支。

④ 景点要有历史沉淀。徜徉在名山秀水、风景园林之间，顾客的心情会变得特别美好，最好选择有历史沉淀的景点。

各个会销团队可以根据自己的实际情况选择景点。由于我们的会销团队在杭州，所以我们一般选择横店影视之旅和苏州园林一日游。横店影视之旅的大众服务费为190元/人，苏州园林一日游的费用为220元/人，特殊服务费都为100元/人。

二、筛选顾客掌握五类

以下五类顾客是一日游的主要对象：

① 服用快到期的老顾客。因为这类正在服用产品，续购的可能性很大，是一日游的首选目标。

② 忠诚顾客的转介绍顾客。由于有忠诚顾客在做工作，成交的可能性极大，是一日游的重要目标。

③ 参加过普通会议的意向顾客。参加过普通会议的意向顾客，对产品的认知度高，在一日游的环境中容易促使成交，也是一日游的重要目标。

④ 高质量的多次拜访顾客。这类顾客经济能力较好，对公司产品也比较了解，但是迟迟不下决心购买，可以利用一日游强行攻单。

⑤ 铁杆顾客。每次一日游一定要安排2~3个铁杆顾客，铁杆顾客要能言善辩，有煽动力。

参加活动顾客人数最好在30人或60人左右，一般旅行社一个大巴载36个人，每6个顾客配备1个工作人员，工作人员和所服务的顾客要安排在同一个车上。

三、前期预热宣传价值和传统的会议营销一样，旅游营销的前期预热也很重要。旅游营销的前期预热可以放在旅游前的一个星期。时间太长，顾客顾虑多；时间太短，顾客准备不足。

预热最好用影视的形式来表达。现在信息很发达，新华书店里各种各样介绍风景的光盘很多，画面也很唯美，容易感染人。可以买一些回来，自己剪辑成一个十来分钟的小专题片，组织筛选好的顾客前来观摩。

在放映风光片之后，我们还会给顾客放映1~2个小电影，这是我们为以前参加一日游的顾客特意制作的一个MTV，是为顾客提供的个性化服务，顾客在MTV里面扮演主角。个性化的MTV很能吸引人，圆了老年朋友的“影视明星梦”，我们的很多顾客都是冲着这个节目参加一日游的。

四、充分准备合理安排

一日游最好是和旅行社合作。自行去旅游有很多麻烦，往往手忙脚乱，导致工作人员不能很好地为顾客服务。专业的旅行社他们有经验，又提供导游，可以使我们的工作一门心思扑在对顾客的服务上。另外，正规的旅行社都有保险，避免了我们的风险。公司方面也要做好充分的准备。随团一定要配备一些常用应急药品和一个有经验的医生，最好是平时讲课的专家。既能防范意外，又能给顾客提供产品咨询。公司要把每一个顾客落实到相应的员工身上，防止走失和其它意外情况发生，有情况及时向负责人汇报。公司还要带上一个摄影机和一个照相机，将活动中的精彩场面记录下来。

有老年证和军官证的顾客提醒他们带上相应证件，大多数景区凭这些证件可以享受优惠。每次一日游之前，一定要和旅行社沟通好行程安排，以免出差错。并将行程安排告诉顾客和员工。员工们一定要熟悉一日游的具体内容。

夏天一般是早上六点出发，八点左右到达景区，晚上六点返回出发地。冬天出发时间晚半个小时，返回时间不变。

五、亲情服务开心为主

踏上大巴的那一刻，营销工作就和一日游同步进行了。但是，且慢!在开往景区的大巴上千万不要给顾客做广告。因为参加一日游的顾客都是筛选过的顾客，对产品都很了解，这时候做广告不仅起不到效果，还会影响他们的心情。在开往目的地的车上，你需要的只

是问寒问暖，和顾客热情地打招呼、拉家常、递上一杯水、问问他（她）最近身体可好，让叔叔阿姨感觉到你对他（她）们的关心无处不在。

进入景区后，上午一般是游览风景。员工要充当两个角色，一个是“景区风景讲解员”，一个是“苦力”。对于后一个角色，因为顾客是他们的衣食父母，员工们都能适应。而对于前一个角色，有些员工就不称职，这和活动前的学习不足有关，管理者们一定要勤加督促，最好在活动前进行知识点的考核。

中餐总是很热闹。再木讷的人，在饭局上也会谈笑风生。这个时候是一日游初步销售的好时机。每个饭桌上十多个人，员工和所服务顾客坐在一起，每桌上安排一个铁杆顾客。

大部分订单可以在中饭之后预订。

六、个性电影画龙点睛

一日游的下午，我们一般是策划一个个性化的MTV节目。这档节目在横店影视城和苏州园林都有，他们都有专门的摄影组和道具。横店节目丰富多彩，既有《三国》、《水浒》、《红楼梦》等经典节目，也有体现和坤、刘罗锅等大众熟知的清朝戏，台词可以由他们提供，也可以自己提供。这档节目花费的时间比较长，一般要两个小时，主要是顾客不容易记住台词。

我们都是有备而来。台词早在公司里就设计好了，巧妙地将中国影视文化和产品知识衔接在一起，让顾客在轻松愉悦的环境中接受我们的产品宣传。

视觉的感染力往往比语言更强。顾客们穿上古装，摇身一变成了皇上、太后、历史名人，特别兴奋。

七、趁热打铁巧妙攻单

拍完个性化MTV后，顾客对公司和产品的认可达到了一个新的高度，顾客的戒备心理降到了最低。这个时候要趁热打铁，让一些犹豫不决的顾客下决心购买。

八、会后问候更暖人心

一日游返程时，一定要注意清点人数。返回目的地之后，一定要给顾客打电话，确认顾客是否到家，要礼貌热情地向顾客表示感谢，并请顾客对一日游提出宝贵的建议或意见。对没有卖货的顾客更要表示极度的热情。

九、重视细节、方能持久

一日游比普通的会议促销的效益要好得多，我们组织60人顾客进行一次一日游，开销在两万元左右，销售额可以达到25万元，人均超过4千元。

当然，也稍有不足，一日游动用的客户资源都是一些比较好的资源，这些资源即使不进行旅游促销，在平时的会议中照样可以卖货，旅游促销后，好资源少了，今后一定时间的销售肯定会呈下滑的趋势。其次，由于客户资源的稀缺，一日游没办法经常性进行，一个50人的团队，平均一个月只能进行1~2次的一日游活动，过多的话，一日游的效益会有所下降。

解决的办法是要在服务上下功夫，要把细节做好，鼓励员工通过各种渠道收集顾客名单，勤拜访，多请顾客参加普通会议，对顾客进行前期的教育，然后在适当的时机邀请顾客进行一日游活动。

把服务细节做好了，顾客对企业和产品的信任度高，一日游操作起来才会得心应手，水到渠成。企业也才能在当前激烈的竞争环境中脱颖而出，化危机为生机。文章转自《会销人网》

第三篇：旅游市场营销

论文摘要：本文是在市场营销基础上自己对于旅游市场这一特定市场的营销的和营销策略的一些见解，并着重介绍了沟通在旅游市场促销策略中的重要性，从策略的制定执行、评估进行的个人的见解阐述，其中也参考了其他营销名家的著作。旅游市场营销的特殊性，沟通在旅游产品营销策略中的重要性都是值得我们研究和探讨的。

关键词: 旅游市场营销促销策略沟通制定信息成果评估

正文：

一、什么是旅游市场营销？

市场营销是基础，不能把它看成是一个单一的功能。从它最终结果来看，也就是从顾客的角度来看，市场营销是一个整体活动……企业的成功不是由生产者决定的，而是由顾客决定的。

——彼得·德鲁克（Peter Drucker）

相对于其他的企业，旅游企业提供的产品是包括了有形的物质产品、无形的服务、旅游企业的理念、旅游从业人员的素质、包装和品牌的内在价值、游客的期望值等一系列因素在内的混合体。但同样需要我们旅游企业在识别消费者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的产品，通过适当的方法，以满足这些市场需求，只是消费者具体到了旅游者，产品比较特殊，这个过程就是我们的旅游市场营销。

二、旅游市场营销战略之促销策略

营销离不开策略，旅游市场营销同样也是。旅游企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略营销策略，还要加上 政治权利、公共关系策略等，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标。在众多的营销策略中，企业尤其钟籁促销策略，使用最多也见效最快最明显。

我不知道你是谁。我不知道贵公司。我不知道贵公司的产品。我不知道贵公司的主张。我不知道贵公司的顾客。我不知道贵公司的业绩。我不知道贵公司的信誉。现在——你想推销给我的是什么？

——麦格劳-希尔出版公司

现代的旅游市场营销绝不是仅仅是开发优质的旅游产品、制定有新引力的价格和为目标市场提供产品，更重要的是沟通。旅游企业必须持续地与现有的和潜在的顾客保持沟通，并且沟通的内容不能是随

随便便的，要取得沟通的效果。而对旅游企业而言，它的整个营销沟通计划就构成了该公司的促销策略。

旅游产品促销的实质就是买卖双方之间的信息沟通。作为沟通者，旅游企业发出相关的信息，并借助各种媒介，将信息传播给目标顾客，进而影响目标顾客购买态度与行为过程。

三、沟通的艺术

（一）设计沟通信息

在我们执行促销策略的过程中，但是我们还要慎重选择将什么信息传递给旅游者。这就要求我们要精心的设计我们要沟通的信息。在编辑这些信息的过程中，我们必须知道：要表达什么,怎样合乎逻辑，如何形象表达。

现代社会中每个顾客都生活在产品信息的海洋中。人们每天都要有意无意地接收到上千条商业信息，旅游产品供大于求的市场竞争中，顾客有着许多选择，旅游企业面对如此激烈的竞争，旅游产品促销的首要目的之一就是将一种旅游产品与它的竞争者区别开来，并并创造一个具有特殊和个性的形象，使其从竞争中脱颖而出。所以沟通首先要找到的就是自己旅游产品的特殊之处，将自己的特殊之处也就是将吸引力所在通过沟通传达给旅游者。

低价策略是许多企业首先想到的，当然在之初还是取得了一定效果，但并不是长久之策，毕竟价格空间毕竟有限且容易被模仿，失去吸引力。旅游产品相对其他产品特殊的同时所具有的具有吸引力的独特之处也相对更多。像无形的服务，特殊的企业文化，以及独特的别具一格的产品（乡村游，文化之旅，主题景区等）比单纯的价格战更具吸引力，并且新引力的持续时间较长，但这一切的前提是迎合旅游者需求。

（二）沟通方式的选择

沟通的另一要素是投其所好。在知晓旅游者，了解旅游者之后，我们根据其喜爱、偏好来设计我们的产品，找到我们的特有的优势。但这只是促销策略的开始，还有重要的一环——将信息传递给我们的目标市场，这也是沟通的中心环节环节，重中之重。

由于技术突飞猛进的发展，如今企业不仅可以通过传统媒介进行沟通，还可以借助一些比较新的媒体如网络和移动电话。所以广告就成了企业促销策略的一大利器。

除此之外，传统的人员推销依然是旅游企业旅游产品促销沟通的重要方式，这种方式直接而有效，几乎是每个促销策略都会选择的方式之一。但是人员推销相对媒体广告来说辐射范围小，如果大范围实施资金投入太大，所以人员推销只适合定点使用，就是在几个特定的重要目标市场进行，另外人员推销要求推销员的举止、着装和经验地

点的装修等要求都较高，需要一个良好的推销员团队。

（三）评估沟通成果

旅游企业找到自己的产品的独特优势，通过适当的方式与旅游者沟通，将自己设计好的信息传递给旅游者，是否完成了沟通？答案是否定的，每一个策略的制定都不可能是尽善尽美的，需要不断的修订改进，当然每一次沟通也不是完美的，而改进的依据就是上一次沟通的成果。

在企业成功的将精心制定的信息传递出去之后，我们的企业必须知道信息对目标市场的影响。这包括信息在目标市场的存留时间，旅游者的浏览数量以及他们对其的评价。并且要准确记录有多少人消费了此旅游产品，多少人是因为接受到信息被吸引来的。最终也是最重要的是知道因促销策略给企业所带来的收益是多少。根据这些收集到的信息反馈，我们可以对之前制定的旅游产品促销策略进行调整，从而更好的于消费市场沟通，得到更多的信息，改进自己的经营方式、产品，从而使企业利益最大化，或延长影响时间进而增加收益。

俗语说：单丝不成线，独木不成林。

任何的企业经营都不可能靠单一的策略来维持，旅游市场营销同样也是，只有综合各种优势，运用各种方法才能不断推进企业的进步。企业可以采用旅游产品促销策略，同样也可以将旅游广告、销售促进、等组合运用起来实施旅游产品促销组合策略。相同的道理，价格策略，产品策略、多种渠道策略和促销策略也并不排斥，反而可以视情况同时使用，达到优势互补，最大程度增加企业效益的效果。

参考文献：

林南枝，李天元。旅游市场学。天津：南开大学出版社，1995,348-364 李景泰，白长虹。市场学。天津：南开大学出版社，1996,321-331 詹姆斯·伯克，巴里雷斯·尼克。旅游产品的营销和推销。叶敏译北京：电子工业出版社，2004

何永琪。基础市场营销学。广州：暨南大学出版社，2004

王文君。饭店市场营销原理与案例研究。北京:中国旅游出版社，2003 程绍珊，席加省。精准营销。北京：北京大学出版社，2006

沟通的重要性

——浅谈旅游市场促销

策略

姓名：潘有名

学号：10131340142

历史文化与旅游学院2010级旅游管理本科一班

第四篇：旅游市场营销

汽车装潢市场步入黄金时期的宏观市场营销环境分析

摘要：整车销售利润开始缩水，汽车装饰市场的春天即将到来。汽车保有量的迅速增加，将带来新的商机，特别是在售后领域更将大有可为。国内目前针对汽车维修 保养服务以及所需的零配件 用品和材料等形成的“后市场”，服务空间广阔，利润回报丰厚，加之消费者个性化的不同需求，拓展汽车装潢服务已经成为汽车市场发展的必然趋势。与此同时，汽车装潢市场暴露的问题也随之愈加明显。

汽车装潢消费市场环境分析

我国现阶段汽车保有量已达7000万辆，而且仍在保持着高速增长。汽车保有量的增加，将带来新的商机，特别是在售后服务领域，更加大有可为。

针对汽车装潢客户经济大环境分析

大部分汽车持有者有着较为稳定的收入，且持有一定数目的可自由支配资金，因此对于自己的爱车有着一定的“改变欲望”。

汽车消费者群体心理分析

针对消费者个性化消费心理的日渐凸显，希望自己的爱车与众不同，借爱车来突显自己的“品味”，因此拓展汽车装潢行业已成为必然趋势。

我国汽车装潢行业现状

（1）汽车装潢体质不完善

（2）汽车装潢网点零散

（3）汽车装潢服务不够规范化

（4）汽车装潢服务秩序混乱

（5）汽车装潢缺乏成本优势

（6）汽车装潢缺乏高科技技术与材料

总结：汽车装潢市场步入黄金时期，风险与机遇并存。

第五篇：旅游市场营销

旅游市场营销战略浅析

—以张家界旅游风景区为例

摘要：良好的旅游市场营销策略能为景区吸引更多的游客，带来巨大的商机，推动景区的健康持续发展。但我国大多数旅游景区的营销工作还存在着诸多问题。如旅游产品结构单一, 开发缺乏整体性，精品路线单调，旅游促销宣传力度不大,整体品牌形象模糊等。本文将从我国旅游景区营销存在的问题入手，结合张家界旅游景区的营销实践探讨景区成功营销的对策。

关键词：旅游营销战略张家界

二十世纪八十年代初，张家界以她的美丽绝伦深深震撼了著名画家吴冠中先生，一篇题为《养在深闺人未识》的文章第一次向世人撩开了她神秘的面纱。从此，她以卓尔不群的姿态，开启了从“养在深闺”到“蜚声海外”的新征程。

1988年5月，经国务院批准设立地级大庸市，1994年更名为张家界市。1995年，江泽民总书记视察张家界时，欣然题词：“把张家界建设成为国内外知名的旅游胜地”，为张家界指明了前进方向。如今，年轻的张家界市已经走过了二十年的风雨历程。二十年来，勤劳智慧的张家界人民励精图治，奋发图强，加快家乡建设和发展，不仅实现了从“养在深闺人未识”到“国内外知名旅游胜地”的第一次历史性跨越，而且开始了从“国内外知名旅游胜地”到“世界旅游精品”的第二次跨越征程。

在过去的开发过程中，张家界发展态势良好,已建设成为国家优秀旅游城市；客源市场比较健全,2008年接待旅游总人数超过1800万,其中黄金周每天接待人数近20万,旅游收入突破74亿；各景区得到空前发展,拥有国家4A景区5个，成为湖南省旅游业发展的龙头。然而也存在了许多的问题，制约着张家界旅游的快速持续发展。

1旅游景区市场营销提出的原因

景区的营销是指景区以旅游消费者的需求为导向，经过分析、规划、执行，监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。看似简单的营销工作，却是一个复杂的系统工程。我国大多数旅游景区的营销工作才刚刚开始，还不能算是真正的市场营销。这其中既有管理体制落后，市场化程度不高，职业化经营管理人才缺乏等客观原因。更有经营管理人员认识不足，重视不够，不学习，不跟踪、不运用最新的营销理念、营销技术和营销手段等主观原因。因此，分析景区营销存在的问题，探讨景区成功营销的实践具有非常重要的理论意义和实践价值。

2张家界旅游景区市场营销存在的问题

2.1旅游产品结构单一, 开发缺乏整体性，精品路线单调

目前，各个景点对旅游资源的开发主要还是各自为政，联系十分松散，依然处于简单的点状发展，没有把自己置身于旅游这个整体版块之中，没有形成整体开发、整体发展的共识，既存在开发缺少统一规划和统筹、旅游项目缺少特色、趋同化倾向较为严重的现象，如江垭温泉与万福温泉，九天洞、龙王洞与黄龙洞

等景点十分雷同；也存在景观单调、资源整合远远不够、胡乱拼奏的现象：张家界有许多精华景区，却没有形成一系列的精品线路，除去与凤凰、长沙线路比较成熟外，其他的区域整体发展还很落后。

2.2挖掘深度不够，景观缺乏人文性

旅游的主体是人，灵魂是人文性，旅游者的目的是追求视野和心灵的愉悦，寻求一种自然与文化的体验和享受。基于此，只有真正把文化特色融入旅游中去，旅游业的发展才能长盛不衰。而张家界旅游关于人文旅游资源的开发远远不够，可以说景观的人文性严重匮乏，其实张家界也有丰富的民间艺术文化，但没有象桂林山歌那样引人注目；张家界的宗教文化源缘流长，五雷山有“南武当”之称，但没能象衡山那样吸引游客：张家界也有红色旅游资源，却没有韶山开发的好。究其根本，是资源的挖掘深度不够，人文底蕴的利用不够。

2.3旅游促销宣传力度不大,整体品牌形象模糊

宣传对象没有细分,还是传统的“一揽子”宣传,旅游宣传缺乏了必要的针对性,既浪费了钱财又没有收到预期的效果。张家界虽有武陵源这一世界自然遗产,但从整体上看,将张家界众多的旅游景区作为整体进行宣传还比较薄弱,在旅游宣传方面力度还不够;在宣传策略上,缺乏灵活多样,覆盖面广,辐射度大和持续时间长的促销方式;促销宣传投入不足。上述问题使得张家界的整体旅游品牌形象不够清晰,从而影响到旅游市场向广度,深度的拓展。

2.4民俗饮食旅游开发程度尚低

只注重民俗文化旅游的开发是不健全的开发,民俗饮食的深度开发也可带来更多潜在效益。目前,张家界民俗饮食产品开发精度不够,缺少参与性,公艺性,文化性,产业性。漫步街头，商店里的旅游纪念品琳琅满目，但能反映张家界本地特色的不多。张家界旅游资源具有数量多,种类齐,人文特色鲜明的特点,但旅游产品的文化内涵挖掘不够,表现手法上大同小异,没有突出景点的特色,在全国叫得响的精品景点和路线尚未形成,一些原本十分著名的景点也因为没有进行包装和提升品位,缺乏影响力和市场竞争力。

2.5基础设施滞后，服务缺乏流畅性

由于资金短缺，张家界部分景点存在基础设施滞后的现象，吃、住、行、游、购、娱等综合配套服务不完善，服务功能不流畅。张家界的高星级旅游宾馆很少，五星级只有武陵源国际大酒店一家，远远不能满足市场和游客日益增长的需要。

3张家界旅游景区市场营销对策

3.1要以资源保护为基础，确保自然遗产生态安全

作为张家界市核心旅游景区，我们要始终把保护工作摆在首要位置，不断加大保护工作科技投入，努力实现经济社会发与生态环境和谐发展。树立 “运用科学理念，培育健康森林”的保护思路，贯彻强化生物防治和无公害防治措施；积极策划森林生态优化(优材更替)培育项目，对老化的人工林进行林相改造；建立完善森林火灾预警、火灾报告和扑救制度，实现了防火公路、生物防火隔离带、电子监控系统、消防设备等防火设施全方位覆盖；严厉打击捕猎野生动物及破坏

自然资源的行为；对动植物资源、石英砂岩峰林、大气和水体进行动态监测与分析；积极开展名木古树普查。

3.2加强旅游行业管理，营造和谐旅游经济环境

为树立一流景区、一流管理的新形象，要积极推进行业标准化建设，规范旅游中各个环节的行为；严肃行业规矩，经常开展旅游市场秩序的规范整顿工作，全面净化旅游市场；严格执法，依法严肃查处违规违章的人和事，确保游客的合法权益，力争把张家界建成安全最有保障、服务最有档次的旅游胜地。同时，针对追、拉、赶、缠和贩卖假冒商品的不良现象，设立义务咨询台、抽调执法人员加强巡逻，并对扰乱正常旅游秩序并屡教不改的人员予以治安拘留等措施，有效遏制追、拉、赶、缠客和贩卖较慢商品的现象，使旅游环境秩序更加优化。

3.3是以拓展市场为动力，加大了市场营销力度

一是精心制作和维护网页，通过互联网将张家界旅游信息向外发布；二是尽快在省级以上主要媒体特别是有关旅游方面的版块进行强势宣传，不断提高张家界旅游的知名度。如在湖南卫视《天气预报》栏目播出公园风光图片，与中国旅游报、深圳旅游消费杂志、北方传媒、潇湘新八景网站开展合作进行宣传促销。投放张家界形象广告，加大宣传促销力度，巩固珠三角客源市场；三是积极开展或承办各种富有创意、能产生轰动效应的文体活动，尤其是利用春节、中秋节、端午节等重大传统节日以及张家界国际森保节做文章，全力造势，扩大影响。如承办了乡村音乐周的老磨湾现场演出活动；在公园举行了百城旅游宣传周活动；四是积极参加全国、全省的旅游交易活动，加强与韩、日、港、澳、台等主要客源地的联谊。如今年年初，森林公园联合黄石寨、天子山索道公司组成旅游促销分队，赴珠江三角洲客源市场开展“生态张家界 情系珠三角”旅游宣传促销“春风行动”。

3.4整合旅游资源，高品位开发民俗饮食等文化旅游资源

张家界是土家族，苗族等少数民族的聚居地，有着独特的土家“傩戏”、“板板灯”等民俗文化艺术，可以大力发展。此外饮食文化也是旅游的一个重要组成部分，现如今，人们不再只立足于吃饱喝足，而是追求吃精品、吃环保，而张家界有不少土特产或小饮食（如岩泊渡的鱼、高峰的酸和渣）令外地路过的人或游客大为赞叹，我们可以赋予这些特产、饮食人文的包装、文化的品位，使之更加诱人、更加令人回味，让游客们在游山玩水的同时，享受到我们饮食文化的乐趣，并将这种饮食文化推介给他们的朋友或亲人，从而形成“后旅游经济”。目前张家界已经成功的举办了一系列大型的旅游文艺活动，如森林保护节，国际乡村音乐周等，这些大型的综艺活动有效的扩大了张家界的知名度和影响力。建议多开办此类大型活动，突出本地特色，结合土家的民风民俗，如天门狐仙项目的成功策划就是如此，既有现代的舞台灯光技术，又结合土家文化及桑植民歌等。

3.5加快基础设施建设，提供一流后勤保障服务

基础设施是一个地方经济特别是旅游经济开发的基本前提，是旅游事业得以发展的重要支撑，我们应竭尽所能高标准建设通往各主要景区景点的公路，开通旅游专线客运，同时，要继续完善各主要景区景点的水、电、通讯、电视信号传输、互联网等基础设施建设，配套完善各旅游线路每一个环节上的饮食、住宿、出行、购物、如厕、医疗、邮政等相关设施，力争为每一个过往游客提供一流的、无微不至的关怀和后勤保障服务，要让游客感觉到家一样的温暖、恋人般的温馨，要使他们今后还想来张家界旅游观光，并进而把张家界建设成为世界旅游精品城市。

3.6在资源开发的过程中走可持续开发的道路

坚持以人为本,走可持续发展的道路,是张家界旅游资源开发的必经之路,也是张家界做大,做强旅游业应牢牢把握的原则。张家界旅游资源丰富,主要以自然资源为主。所以,张家界未来在旅游资源开发过程中必须防微杜渐,科学,环保地利用这些珍贵的资源。只有这样,张家界的旅游业才能可持续的发展下去。结束语：

张家界的旅游资源开发，自上世纪八十年代初开发至今，已经有将近三十年的时间，在开发的过程中由于种种原因存在了许多的不可避免的问题，由于旅游资源开发者只看到眼前利益,不顾及长远发展,甚至出现了因过度开发而被黄牌警告的情况，世界自然遗产武陵源被限令整改，造成了人力，物力，财力的极大浪费，也使得自然资源造成不可修复的损坏。因此在开发的过程中，我们务必要根据以上建议，避免并改善已存在问题。

参考文献：

1：靳涛，旅游市场营销，冶金工业出版社，2008；

2：粱昭，旅游市场营销，中国人民大学出版社，2006；

3：林南枝，李天元，旅游市场学，南京：南开大学出版社，1996。