市场营销补充教案.doc.deflate

第一篇：市场营销补充教案.doc.deflate

教案犯

促销组合是指企业把广告、人员推销、公共关系、营业推广等各种促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度的发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

39（1）以传播媒介为标准

报纸广告 杂志广告 电视广告 电影广告 网络广告 包装广告

广播广告 招贴广告 POP广告 交通广告 直邮广告 交互广告等等。随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。（2）以广告目的为标准 产品广告 企业广告 品牌广告 观念广告

（3）以广告传播范围为标准 国际性广告 全国性广告 地方性广告 区域性广告（4）以广告传播对象为标准 消费者广告 企业广告（5）以广告主为标准 一般广告 零售广告 31、32案例一

“瑞士雀巢咖啡的促销组合”

1987年，瑞士雀巢咖啡准备进入中国市场。当时雀巢公司促销策略如下：①广告宣传：雀巢选择京、津、沪三大城市作为其进军中国内地的突破口，在三城市电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性广告，播放传播了雀巢咖啡¡°味道好极了¡±的良好品牌形象；②公共关系：雀巢在京、津、沪三市多次举办名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡，形成了名流只喝¡°雀巢¡±的时尚；③在营业推广上采用较为中国内地消费者欢迎的买一增

一、买咖啡送伴侣等形式。

瑞士雀巢咖啡的促销组合是怎样使雀巢公司成功进入中国内地市场的？

其成功在于通过结合中国内地市场实际，通过密集性广告宣传、公共关系和深受中国内地消费者欢迎的买一赠

一、买咖啡送伴侣等营业推广方式的促销组合，发挥整体效应，使雀巢公司的营销目标得到实现。

37、38

一位老太太的推销技巧

一位年轻的太太，推着一个大约不到一岁的孩子，正往前走着，从 旁边走来一位老太太，和这位年轻的妈妈聊了起来，边聊边笑嘻嘻抱 起孩子。“这孩子真胖，长的像你，多大了？”那位年轻的妈妈边笑 边回答。接着老太太把孩子放到小车上，从她随身带的包中拿出两个 小背心。“唉，我那儿媳妇下岗了，卖点小东西，这两件是断码的，全棉，你看这孩子穿上准好看。”老太太看到那位年轻妈妈不愿意买，又指着她的产品说：“这两件你要是都要了，每件便宜五毛钱，每件 四元，你回去打听一下，要是买贵了，我以老太太这把年纪担保，我 再赔你四件”。最后这位年轻的妈妈看了看，并不十分情愿买了两件。

一位老太太的推销技巧

一位年轻的太太，推着一个大约不到一岁的孩子，正往前走着，从 旁边走来一位老太太，和这位年轻的妈妈聊了起来，边聊边笑嘻嘻抱 起孩子。“这孩子真胖，长的像你，多大了？”那位年轻的妈妈边笑 边回答。接着老太太把孩子放到小车上，从她随身带的包中拿出两个 小背心。“唉，我那儿媳妇下岗了，卖点小东西，这两件是断码的，全棉，你看这孩子穿上准好看。”老太太看到那位年轻妈妈不愿意买，又指着她的产品说：“这两件你要是都要了，每件便宜五毛钱，每件 四元，你回去打听一下，要是买贵了，我以老太太这把年纪担保，我 再赔你四件”。最后这位年轻的妈妈看了看，并不十分情愿买了两件。

温州市农业龙头企业---立品康食品饮料有限公司，成立于1997年7月，现有硬软两条饮料生产流水线，主要从事山区资源开发。三年前经本 公司技术人员刻苦钻研，开发了“立品康”牌系列饮料第一代——鲜 白茅根，1999年又成功地开发了第二代产品——温州凉茶，2000年9月 又成功地开发了“雪莎宝”饮品；2001年又开发了“立品康凉茶”，“小露子奶茶”。

2、一位很愿意和你交流，对饮料已经有一定了解的顾客，也很愿意听 你讲有关饮料的信息的顾客。

针对这类顾客：推销人员事先设计好针对性较强的推销语言和措施，有的放矢的宣传，展示和介绍商品，说服顾客购买。这种策略也称为：

针对性，又称“配方-成交”策略

3、一位对饮料毫无兴趣。

针对这类顾客：推销人员要唤起顾客的潜在需求。首先要设计出具有 鼓励性、诱惑性强的购货建议，诱发顾客产生某种需求，激发其近切 希望、满足这种需求的动机，然后抓住时机因势利导向顾客介绍推销

品的效用，说明该推销员正好能满足顾客的需要，从而促成交易的实现。这种策略也称为：

诱导性，又称“诱发-满足”策略

商品学 14、15

一、填空题：

1、新产品的开发是评价 和 的重要依据，是表明 的重要标志。

2、是一个民族进步的灵魂，停止 就 意味着落后，就可能被淘汰。

3、开发新产品，力求做到新产品“、、”，通过产品开发为企业的持续发展奠定基础。

依据括号内（A、全新产品B、改进型产品C、仿制型产品D、换代型产品）四个选项完成（1）--（6）题。

（1）是所有企业进行新产品开发的主要途径。

（2）的开发属于创造发展的范围，是企业独立研究的成果。（3）的开发，具有成本低、时间短、效益高特点。（4）黑白电视机产生时属于（5）彩电取代了黑白电视机属于

（6）在白酒的基础工业生产出的人参酒属于

第二篇：2012年旅游市场营销新补充内容

P28什么是国民生产总值（GNP)？

国民生产总值是一个国家某一时期所生产的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。相对于国民生产总值，人均国民生产总值更能反映出一个国家人民的富裕程度。有研究指出，一般来说，人均GNP到300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达1000美元，就会有出境旅游的需求。特别是人均GNP为1500美元以上者，旅游增长更为迅速。

P33购买者对旅游企业营销活动的影响? 旅游购买者是影响旅游企业营销活动的最基本、最直接的环境因素。从购买者的角度看，这一因素又可分为：

（一）旅游消费者

（二）公司购买者

公司购买者是指为开展业务而购买旅游商品和服务的各种企业或机关团体组织。p33 一般来说，恩格尔系数大于60%就是极贫困地区，而小于30%则可认为较为富裕，只有在恩格尔系数足够小，家庭有能力购买生活必需品以外的娱乐及奢华耐用品时，人们才会选择旅游消费。什么是旅游中间商？（P35）

旅游中间商是指处在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。它包括经销商、代理商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。

选择中间商的关键性因素是：中间商人员素质；劳务费用；履行职责效果；对中间商的可控程度。

p41,风险

企业经营风险是市场营销的不利因素，它是生产经营活动中长期存在的客观现象。

1.风险的衡量

风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度。对风险进行衡量，需要两方面信息：风险损失发生的频率与这些损失的严重程度。2.风险的控制

靠你股指经营风险的目的主要是组织或减轻风险损失。风险的控制主要有以下几种方法：

（1）损失回避（2）损失控制（3）损失隔离（4）损失结合（5）损失转移

P49加入世界贸易组织后的对策：

答

（一）政府“一马当先”，发挥主导性作用（1）建立和完善旅游法规体系，规范竞争（2）加强职能部门的协调

（二）旅游企业“适者生存”，向世界旅游企业的标准冲刺（1）市场化（2）规模化（3）信息化（4）国际化 p58 旅游购买行为类型

（一）按旅游者性格特点划分（1）习惯型

（2）理智型（3）经济型（4）冲动型

（5）想象性（感情型）（6）不定型（7）疑虑型

（二）按旅游者购买目标的确定程度与决策 行为划分（1）观光型

（2）娱乐消遣型（3）文化知识型（4）公务型

（5）医疗保健型

（三）按旅游者购买兴趣划分（1）情调型（2）节日型（3）时尚型（4）娱乐型

P62旅游者购买行为的模式

答：1刺激因素 2沟通因素

3购买者特征和决策过程 4购买者反应 5购后体验

P64影响旅游者购买行为的因素模式？ 1环境因素（文化、亚文化）

2社会因素（社会阶层、相关群体、家庭、角色和定位）

3个人特点（年龄和生命周期、性别、职业和受教育程度 经济状况、生活方式、个性和自我形象）

4、心理特征（需要与动机、知觉、学习、信念与态度）

P65 关于需要的最著名的理论就是马斯洛的需要层次理论。马斯洛在其理论中将人类需要从低到高分为五个层次，其中各种层次的需要主要包括：（1）生理需要：食物、水、氧气、性等；（2)安全需要：治安、稳定、秩序和受保护等；（3）社交需要：情感、友谊、集体荣誉感等；（4）受尊重需要：自尊、他人的尊敬、羡慕等；（5）自我实现需要：自我实现。

P67旅游动机的基本内容：1.身心方面的动机 2.文化方面的动机 3.社会方面的动机 4.地位和声望方面的动机 5.经济方面的动机

第三节】旅游文化营销理念：知识与经济相互促进、相互交融、相互包含的知识经济时代的到来，使旅游产品不在是一个纯粹意义上的经济概念，而是一种在满足人们个性化需求（包括理想、理念、意愿等）基础上融合了文化知识因素并已文化性质为主的产品形式。

1、一个完整的旅游市场营销信息系统由四个子系统组成：内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统和营销分析系统。（P85）

2、旅游市场调研的原因（P89）（1）了解顾客（2）确定竞争对手（3）提升信心（4）增强可信度（5）应对变化

3、旅游企业外部调研（P90）

（1）政治环境调查。了解对旅游市场起影响和制约作用的国内外政治形势以及国家旅游市场管理的有关方针政策。

（2）法律环境调查。了解我国及客源国或地区的有关法律和法规条例，包括环境保护法、旅游法、保险法、合资经营条例、出入境规定以及地区旅游管理条例等。

（3）经济环境调查。了解我国及客源国或地区的经济特征和经济发展水平，旅游资源状况世界旅游经济发展趋势等。

（4）科技环境调查。了解我国和世界范围内 新科技的发展水平与发展趋势等。（5）社会文化环境调查。包括旅游目的地和客源地的价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成与民族分别、宗教信仰与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等。

（6）地理环境调查。包括区位条件、地质历史条件、自然景观条件、气候条件、季节因素以及物产方面等。

P125市场定位选择主要方法： 1． 强化与竞争对手的现有位置 主要可以避免面对面的冲突。规模较大的企业可以以最大的并且提供产品和服务类型最多的经营商为市场定位。2． 针对市场需要重新定位 市场定位最根本的的是不能脱离目标市场的需要，而市场对同一种产品或服务会有不同方面的需要。3． 回避定位 是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。

应考虑的应素：

1.哪一种市场定位最能够把本企业同竞争对手区别开开来； 2.竞争对手已经确立了什么样的市场定位；

3.什么样的定位最能使目标市场感觉到产品和服务最有价值；

4.什么样的定位最经常被竞争对手考虑；

5.什么样的定位较少被竞争对手考虑；

P140 旅游市场营销战略的特点: 全局性、长远性、适应性、风险性。

P141旅游市场营销战略分析？

答：战略分析是制定旅游市场营销战略的准备阶段。包括三个内容：①企业地位分析 ②企业环境分析

③企业能力分析

P141旅游市场营销战略分析？

答：战略分析是制定旅游市场营销战略的准备阶段。包括三个内容：①企业地位分析 ②企业环境分析 ③企业能力分析

P142旅游企业的市场营销能力的分析体系？ ⑴市场环境分析

⑵产品的市场强度分析 ⑶销售活动能力分析 ⑷新产品开发能力分析 ⑸市场决策能力分析

P142旅游企业的市场营销能力的分析体系？ ⑴市场环境分析

⑵产品的市场强度分析 ⑶销售活动能力分析 ⑷新产品开发能力分析 ⑸市场决策能力分析 ==a P143旅游市场战略目标要求： 重点突出、可测量性、一致性、可行性。

P99 1：旅游价格预测：旅游价格是旅游市场波动的主要标志和信息载体。一般情况下，价格下降，需求量增加，价格上涨，需求量减少。P123简答题旅游企业选择目标市场，不仅要考虑上述四种营销战略，同时还要综合考虑旅游企业自身的因素。具体包括：(1)旅游市场营销资源（2）产品特色。一般而言，同质产品宜采用无差异营销，而异质产品则适合差异营销和集中性营销；（3)市场特征。若消费者的需求相近，购买动机和行为无明显差异，则采用无差异市场营销，反之，则采取差异化营销和集中性营销；（4）产品生命周期。处于投放期和成长期的产品，旅游企业可采用无差异营销，以尽快进入市场；当产品处于成熟期时，则改用差异性营销更有效。p144.旅游产品——市场战略

答：一，产品——市场战略：有市场渗透战略、产品发展战略、市场发展战略、多角化经营战略等四项要素组合二，市场渗透战略：是指由旅游企业现有产品和现有市场组合所产生的战略

三，产品发展战略：是由企业原有市场和其他企业已经开发的而本企业正准备投入生产的新产品组合而产生的战略，即对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略

四，市场发展战略：是由现有产品和相关市场组合而产生的战略

五，多角化经营战略：可以分为技术关系多角化、市场关系多角化、复合关系多角化三种类型

六，全方位创新战略

P152.市场挑战者营销战略

（-）选择战略目标和挑战对象

（1）攻击市场主导者

（2）攻击实力相当者

（3）攻击地方性小企业

（二）进攻战略选择

（1）正面进攻

（2）侧翼进攻

（3）围堵进攻

（4）迂回进攻

（5）游击进攻

P157市场营销组合的11P：

探查）probing）；分割（partitioning）；优先（prioritizing）；定位（positioning）；产品（product)；定价（price）；渠道（place）；促销（promotion）；权利（power）；公共关系（public relation）；人（people）

二

P164.旅游产品的构成：

（一）一般结构：（1）核心产品：吃住行游购娱（2）形式产品：品质、类别、商标、价格、形态（3）延伸产品：售前服务、售中服务、售后服务

P178 旅游新产品及种类

1、改进型新产品：改进型新产品 指在旅游活动及其辅助项目诸如吃、住、行、购、娱方面所进行的改进，以提高服务质量，增加旅游活动内容，变化旅游路线，由此设计、生产出来的旅游产品。

2、换代型新产品：换代型新产品指在原有产品的基础上，充分利用其基础设施，局部采用新科技成果，扩点成线，扩线成面，设计、生产出满足新的旅游需求的产品。

3、创新型新产品：创新型新产品指运用全新的科技原理，设计、生产出来的具有新原理、新技术、新内容等特征的旅游产品。

4、仿制型新产品：仿制型新产品指企业仿制市场上已有的新产品，有时在仿制过程中又可能有局部的改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。p217 折扣与折让定价策略 1.数量折扣

a.累计数量折扣 b.非累计数量折扣 2.季节性折扣 3.现金折扣

这种折扣又称付款期限折扣，指对现金交易或按期付款的旅游产品或购买者给予价格折扣。

4.同业折扣和佣金 这也称作功能性折扣，指旅游产品或服务的生产企业根据各类中间商在市场营销

中所担负的不同职责，给予不同的价格折扣。p219 心里定价策略 1.尾数定价策略 2.整数定价策略 3.分等级定价策略 4.声望定价策略

P282旅游人员推销的特点：1.具有信息传递的双向性与信息不对称性 2.具有推销目的的双重性 3.具有满足旅游消费者需求的多样性 4.具有推销活动的多层次性 5.具有推销过程的灵活性 P282 1.具有信息传递的双向性与信息不对称

P283旅游人员推销的基本形式：1.派员推销 2.营业推销 3.会议推销 P225，引起企业提价的主要原因：

（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此不得不提高产品的价格。

（2）企业产品供应不求，不能满足其所有顾客的要求，在这种情况下，企业就必须提价。为了减少顾客的不满，企业提价时应当向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约的途径。P243，旅游中间的功能

（1）市场调研（2）市场开拓（3）促进销售（4）结合加工 P243，旅游中间商的功能

（1）市场调研（2）市场开拓（3）促进销售（4）结合加工

p244选择旅游中间商的原则：

答

（一）经济的原则

（二）控制的原则

（三）适应的原则 旅游中间商的评价p253（1）中间商历年的销量指标完成情况和水分大小（2）中间商为企业提供的利润额和费用结算情况（3）为企业推销产品的积极性

（4）中间商为企业的竞争对手工作的情况（5）中间商对本企业产品的宣传推广情况（6）中间商对客户的服务水平，满足需要程度（7）与其他中间商的关系及配合程度（8）中间商占企业产品销售量的比重大小

P264旅游促销的实质：就是要实现旅游营销者与旅游产品前者购买者知觉放信息沟通

P269影响旅游促销组合决策的因素？ 1市场状况

2购买心理接受阶段 3产品生命周期 4促销经费的预算

P311 简答题：调查目的地形象的方法：1敞开式提问：敞开式提问涉及的问题

是开放性的，鼓励被询问者以漫谈的方式回答问题，这种发散性强的提问方式可以使回答的自由度变大。2 指标衡量：设计衡量指标有一套复杂的程序（1）确定目的地形象的尺度域（2）形成衡量指标，某个尺度域由一系列指标构成，所采取的筛选技术越多，指标完备性的概率越大。（3）进行试调查，并根据收集来的数据对现有指标进行精简。（4）评价指标的可靠性、正确性，最后便可得出目的地形象的衡量指标。影响定价决策的内部因素 1.营销目标（1）生存

（2）当前利润最大化（3）市场份额领先（4）产品质量领先 2.营销组合策略 3.旅游产品成本 4.旅游企业发展战略 5.旅游产品特性 6.非价格竞争因素 P316形象传播策略 1.多样型形象 2.幽默型形象 3.否定型形象 4.稳定型形象

传播目的地形象的载体 1.宣传口号,形象定位 2.象征物

3.特殊事件和活动

p317 旅游网站的分类 1.政府旅游部门网站

2.应用服务供应商旅游网站 3.旅游企业网站 4.专业旅游网站

5.网络内容供应商网站的旅游频道 6.各类旅游目的地资讯网站 7.个人旅游网站

P318旅游目的地产品促销常用方法？

1、出发前促销活动：（1）媒体广告；（2）熟悉旅行；（3）促销突击战；（4）游记作者旅游；（5）消费者展示；（6）直接邮件

2、途中促销活动：（1）接待中心；（2）户外广告

3、达到后促销活动：（1）旅游者中心；（2）媒体方案 1.旅游目的地整合营销的目标（P301）

（1）旅游目的地整合营销的直接动力就是为旅游者提供价值增值。（2）旅游目的地整合营销是为了协调目的地各方利益相关者。

（3）旅游目的地整合营销有助于促进目的地整体核心竞争力的形成。（4）旅游目的地整合营销的目的是实现目的地的可持续发展。

P345。企业现代经营模式可划分为以下几个阶段：1产品或服务质量导向的初级竞争阶段 2.营销导向的高级竞争阶段 3.形象导向的高级竞争阶段 什么叫区分需求定价策略？（P222）答：这是指相同的旅游产品或服务以不同的价格出售的策略，其目的是通过形成数个局部的旅游市场而扩大销售，增加旅游企业的盈利来源。（1）地理差价策略（2）时间差价策略（3）对象差价策略（4）产品差价策略（5）混合搭售

P358 旅游网络行销的出现正是迎合了个性化的趋势。旅游网络行销，主要是针对旅游企业而言的，它建立在Internet的基础上，并借助联机网络、电话通信和数字交互式媒体的威力与潜在的旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务，最终实现旅游市场营销目标。P 359 旅游网络营销的特点

1、跨时空性

2、互动性

3、高效性

4、经济性

5、综合性 p365旅游网络促销策略

1.精心设计网页，加强网络站点推广 2.网络广告促销策略 3.电子邮件促销 4.“病毒式”促销 5.网络公共关系促销 6.网上抽奖促销 7.赠品促销 8.积分促销 p368 旅行社传统营销与网络营销的整合 1.旅游产品的核心是服务

2.定价策略是营销组合的重要组成部分，最具有灵活性和艺术性。p323.旅游目的地的品牌构成答：1.旅游地内部的旅游吸引物 2.旅游产品 3.旅游企业 4.旅游设施 5.旅游服务人员 6.旅游目的地政府 7.生态环境

8.旅游目的地居民 9.相关法律和政策 p323 旅游目的地品牌的设立

（1）政府在旅游目的地品牌建 设中的作用

（2）政府在旅游目的地品牌建设中的主导性措施

（3）旅游吸引物

（4）旅游产品

（5）旅游企业

（6）旅游设施（7）旅游服务人员

（8）生态环境

（9）旅游目的地居民

（10）相关法律和政策 P334旅游公共关系的种类？ 1.宣传型公共关系；2.交际型公共关系；3.服务型公共关系；4.社会型公共关系；5.征询型公共关系

P338营销因素的五个P：产品、渠道、促销、价格、公共形象。

P358 旅游网络行销的出现正是迎合了个性化的趋势。旅游网络行销，主要是针对旅游企业而言的，它建立在Internet的基础上，并借助联机网络、电话通信和数字交互式媒体的威力与潜在的旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务，最终实现旅游市场营销目标。P 359旅游网络营销的特点

1、跨时空性

2、互动性

3、高效性

4、经济性

5、综合性

生态旅游的定义？（P377）生态旅游的定义是：倡导爱护环境的旅游或提供相应的设施及环境教育，以便旅游者在不损害生态系统或地域文化的情况下访问、鉴赏、享受自然及文化。P380，生态旅游和传统旅游的区别

生态旅游具有许多与传统旅游的不同之处。传统旅游体现的是人类中西你主义，侧重对文化、自然景观等旅游资源的开发。而生态旅游则体现出人与自然的协调，强调回归大自然，注重旅游资源可持续利用和生态环境保护。

生态旅游的内涵、特征、功能以及与传统旅游的区别，决定了生态旅游项目开发的特殊性，这就要在制定生态旅游项目开发战略规划时不能制考虑经济效益，还要更多的考虑社会效益、生态效益，要力求使三者的综合效益最大化，以实现旅游项目开发的可持续发展。

p409旅游市场营销计划的类型按照不同的对象分：

（1）单个产品计划（2）产品线营销计划（3）新产品计划（4）细分市场计划（5）区域市场计划（6）业务单位计划（7）企业整体营销计划

p421中国入境旅游市场的特征

1、明显的阶段性和波动性

2、脆弱性

3、高速成长性

p422中国出境旅游市场的特征

我国出境旅游的发展历程，大致经历了三个阶段：改革开放前，我国的旅游业处于基本封闭或者半封闭状态，在这种情况下，我国对出境旅游严格禁止；1978年，改革开改革开放及先后出台的政策为我国旅游也带来生机和活力，中国旅游也开始进入一个新的发展时期；1997年7月1日，国家旅游局、公安部联合发布了《中国公民自费出国旅游暂行办法》，允许“有组织、有计划、有控制”地发展出境旅游，从此，我国进入适度发展出境旅游时期

P423中国入境旅游市场的开发：1目标市场开发 2.市场形象定位 3.市场开发预测 4.旅游产品配套 5.市场促销 6.销售渠道策略

P424中国出境旅游市场的开发：1.要做好出境旅游客源市场定位工作 2.要大力启动出境旅游散客市场 一．（P435）答：危机是能对整个社会的安全状态构成根本威胁的，并且在最短时间和前景不确定的情况下必须作出决策的事件。二． 旅游危机管理模型(P445)

（一）伏期管理 在危机潜伏期，危机管理机构启动危机信息与预警系统，实施危机监测和危机预警，将危机扼杀在萌芽状态，最大限度降低危机爆发的风险。

（二）发期管理

在旅游危机爆发后，应启动危机决策与行动系统，实施危机紧急状态预案，对危机进行干预，将危机带来的损失降至最低，这是危机管理的关键阶段。

（三）复期管理 危机过后，危机管理机构启动危机反馈与评估系统，接受社会各方面的反馈信息，进而对旅游危机影响、损失等进行评估

第三篇：市场营销教案

市场营销教案

—— 网络营销工具

教学目的：

1、通过教学学生应该熟悉和了解的知识： 什么叫网络营销 网络营销工具的定义 网络营销工具的特点 网络营销工具的分类

网络营销在现实生活中的应用：

2、通过学习应该掌握的知识 网络营销的基本理论

3、通过学习学生应该能运用所学知识分析问题：

分析案例中企业所使用的营销工具以及企业所营销工具是否适合

教案重点：

1、网络营销的分类

2、网络营销的应用

教案难点：

1、网络营销工具没有明确的科学界定，划分不明确

2、如何应用相关知识对企业进行分析

教学方法：讲授法、课堂讨论法、演示法相结合

授课时数：2课时

授课内容：

第三章： 网络营销工具

课程内容讲授开始前：

1、通过提问的方式，了解学生对网络营销工具的了解程度

2、请学生举例在生活中所常见的网络营销工具 课程内容讲授阶段：

一、网络营销的定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。准确地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销理论。

1、直复营销简单介绍

2、网络关系营销简单介绍

3、软营销和网络整合营销简单介绍

二、网络营销工具的定义

虽然在企业开展网络营销过程中得到广泛的应用，但目前为止，网络营销工具并没有明确的定义，绝大多数关于网络营销的论文和著作甚至都没有提及。本书中对网络营销工具定义如下：网络营销工具是企业或个人为实现营销目标而使用的各种网络技术、方法和手段。网络营销工具包含以下含义：

第一，这种工具是企业及个人为了实现其营销目标而使用的，而不是所有的网络工具。

第二，这种工具的表现形式是“软件”技术或网络服务，而不是硬件形式。第三，这种工具是在互联网上才能得以使用。

结合以上几种含义，让学生讨论符合定义的网络营销工具有哪些。

三、网络营销工具的特点及分类 网络营销的特点（举例分析）：

1、超越时空

2、互动性

3、虚拟性

4、智能性

5、经济性

6、灵活性

网络营销的分类：

详细分析每一个分类中所含网络营销工具

四、网络营销工具在现实生活中的应用

这一小节，结合多媒体，分析犀利哥的迅速蹿红以及“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭了”的背后网络策划事件，结合图片及互联网，同时让学生参与其中分析运用了哪些网络营销工具，属于以上所学的哪一个种类。

归纳小结：

作业：

1、阅读书上课后案例，分析其中所用的网络营销工具，并虚拟一个网络营销策划。

2、预习下一章节内容

课后反思：

总结今天所上课程中的不足，并对下一章节授课内容编写教案，调整教学方式，是课程更加生动活泼，同时是学生更有兴趣，掌握所学知识。

第四篇：市场营销教案

第一章

市场营销与市场营销学

教学目的与要求：

通过学习要求学生理解市场营销的相关概念，以准确把握市场营销的含义。认识到企业的最显著、最独特的职能是市场营销。了解市场营销学的产生和发展的过程。教学重点、难点：

需要、欲望和需求，企业的职能，市场营销学的“革命” 教学主要内容： 第一节

市场和市场营销

一、市场营销的相关概念

需要、欲望和需求，产品，交换、交易和关系，市场营销者

二、市场营销与企业职能

解释企业的职能是市场营销 第二节

市场营销学的产生和发展

一、市场营销学的形成

形成的时间和标志

二、市场营销学的发展

发展的时间和标志

三、市场营销学的“革命”

解释为何称之为市场营销学的“革命”

四、市场营销学在中国的传播和发展 教学手段：

1、理论讲授：市场营销的相关概念、市场营销与企业职能

2、举例说明：用例子说明需要、欲望和需求的关系及其企业应该如何对待。

3、课堂提问：针对市场营销学的产生和发展的标志提出问题。思考题：

1、企业如何对待人们的需要、欲望和需求？

2、为什么说企业的最显著、最独特的职能是市场营销？

3、试述市场营销学的形成和发展过程。

4、市场营销学在新中国的传播已经历了那些阶段？

第二章

市场营销管理哲学及其贯彻

教学目的与要求：

掌握企业市场营销管理哲学的演变历程。认识到确立正确的营销管理哲学对企业经营成败具有决定性意义。教学重点、难点： 教学主要内容

一、市场营销管理哲学及其演进

（一）以企业为中心的观念

生产观念 产品观念 推销观念

三种观念的分析比较

（二）以消费者为中心的观念

市场营销观念

市场营销观念与推销观念的区别

（三）以社会长远利益为中心的观念

社会营销观念

市场营销观念与社会营销观念的比较 第二节

市场营销管理的含义和实质 第三节

市场营销管理的任务 第四节

市场营销管理过程 教学手段：

1、举例说明：企业奉行正确的市场营销管理哲学的重要性

2、课堂提问：以企业为中心的观念的含义及其产生的市场条件

3、理论讲授：以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念

4、课堂讨论：市场营销观念与推销观念的区别、市场营销观念与社会营销观念的比较 思考题：

1、什么是市场营销管理？

2、针对典型的不同需求情况企业相应的营销任务是什么？

3、阐述以企业为中心的观念的内容。

4、阐述市场营销观念与推销观念的区别

第三章 市场营销环境

教学目的与要求：

通过学习要求学生认识到重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的课题。掌握微观营销环境内容和微观营销环境对营销活动的影响。教学重点、难点：

营销环境的含义和特征、微观营销环境对企业营销活动的影响。教学主要内容：

第一节 市场营销环境的含义及特点

一、营销环境的含义

二、营销环境的特征 第二节 微观营销环境 第三节

宏观营销环境

一、人口环境

二、经济环境

三、自然环境

四、政治法律环境

五、科学技术环境

六、社会文化环境 第四节

环境分析与营销对策

一、环境威胁与市场机会

二、威胁与机会的分析、评价

三、企业营销对策 思考题：

1、市场营销环境的含义是什么？

2、市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境意义何在？

3、微观营销环境有哪些因素构成？

4、举例说明某一种微观营销环境对企业营销活动的影响。教学手段：

1、案例分析：重视研究市场营销环境及其变化的成功案例

2、理论讲授：所有企业微观营销环境对企业营销活动的影响

第四章 消费者市场和购买行为分析

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解消费者购买行为模式。分析影响消费者购买行为的外在因素和内在因素，能根据分析开展营销活动，提高营销效率。教学重点、难点：

消费者购买行为模式、消费者购买行为的外在因素的相关群体、消费者购买行为的内在因素的消费者的认知过程和消费者的学习。教学主要内容：

第一节

消费者市场与消费者行为模式

一、消费者市场的含义和特征

二、消费者购买行为模式

第二节

影响消费者购买行为的外在因素 第三节

影响消费者购买行为的内在因素

一、消费者的认社会阶层

二、知过程

三、消费者个性

四、消费者的学习

五、消费者的态度 第四节

消费者购买决策过程

一、消费者购买决策过程的参与者

二、消费者购买行为类型 教学手段：

1、理论讲授：消费者购买行为模式的理解，相关群体、社会阶层和社会阶层含义及研究的重要性。

2、举例说明：相关群体、社会阶层和社会阶层对企业营销活动的影响的表现。思考题：

1、什么是消费者市场？

2、阐述消费者购买行为模式。

3、影响消费者购买行为的外在因素有哪些？

4、什么是相关群体？相关群体有哪些类型？对消费者行为的影响有哪些？

5、影响消费者购买行为的内在素有哪些

第五章

市场营销调研与预测

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解营销信息系统的内涵和营销信息系统的构成，掌握营销调研的含义，明确营销调研的内容和营销调研的步骤，掌握营销调研的方法。掌握市场需求预测的方法。教学重点、难点：

营销信息系统的构成、营销调研的内容、营销调研的步骤、营销调研的方法。教学主要内容：

第一节

市场营销信息系统一、信息及其功能

二、营销信息系统的内涵与特点

三、营销信息系统的构成

四、理想的市场营销信息系统 第二节 市场营销调研

一、营销调研的含义和作用

二、营销调研的类型

三、营销调研的内容

四、营销调研的步骤

五、营销调研的方法

第三节

市场需求的测量与预测

一、市场预测的含义和作用

二、市场预测的步骤

三、市场预测的内容

四、市场预测方法 教学手段：

1、看课本找要点：针对课本上市场营销信息系统的内容，要求学生找出要点，教师把关。

2、课堂讲授：营销调研的含义、营销调研的类型、营销调研的内容、营销调研的步骤。

3、案例分析：用市场营销调研成功的案例说明营销调研的作用。

4、举例说明：用例子说明营销调研的方法运用。思考题：

1、什么是营销信息系统？

2、营销信息系统由几部分构成？

3、什么是营销调研？

4、阐述三种营销调研的类型。

第六章

目标市场营销战略

（一）教学目的与要求：

通过学习要求学生了解目标市场营销战略三个步骤的关系。掌握市场细分的原理与理论依据，掌握市场细分的标准，并能对某一商品市场进行细分。能够对细分市场进行评估。教学重点、难点：

市场细分的作用、市场细分的原理与理论依据、市场细分的标准、市场细分的步骤、细分市场的评估。教学主要内容： 第一节

市场细分

一、市场细分战略的产生和发展

二、市场细分的作用

三、市场细分的原理与理论依据

四、市场细分的标准

五、市场细分的原则

六、市场细分的步骤 教学手段：

1、理论讲授：市场细分的概念、市场细分的作用、市场细分的步骤、市场细分的评估。

2、举例说明：用例子说明市场细分的做法。

3、案例分析：用案例说明市场细分的作用。

4、看课本找要点：针对课本上市场细分的标准的内容要求学生找出要点，教师把关，并加以解释，思考题：

1、什么是市场细分？举例分析市场细分的作用。

2、阐述市场细分的理论依据。

3、阐述市场细分的标准。

4、市场细分的步骤有哪些？用例子说明。

5、如何评估细分市场？

第六章

目标市场营销战略

（二）教学目的与要求：

通过学习要求学生了解、理解可供企业参考的市场覆盖模式。掌握三种目标市场营销战略的含义及优缺点，并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。教学重点、难点：

每种市场覆盖模式的含义，几种市场覆盖模式的比较，目标市场营销战的差异性营销战略和集中性营销战略。教学主要内容： 一、选择目标市场

可供企业参考的市场覆盖模式： 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化

二、目标市场营销战略

无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 教学手段：

1、课堂提问：通过提问“市场细分的目的是什么”问题，引入本堂课要讲授的内容。

2、启发理解：启发学生理解可供企业参考的市场覆盖模式的含义。

3、理论讲授：三种目标市场营销战略的含义、优缺点及如何选择目标市场营销战略。

4、案例分析：用案例说明目标市场营销战略的运用。思考题：

1、什么是目标市场？

2、企业为何要选择目标市场？

3、阐述可供企业参考的市场覆盖模式。

4、比较选择专业化和市场专业化两种市场覆盖模式。

第六章

目标市场营销战略

（三）教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握三种目标市场营销战略的含义及优缺点，并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。掌握选择目标市场营销战略的条件。教学重点、难点

三种营销战略的优缺点分析，三种营销战略的适用情况。教学主要内容： 第二节 目标市场选择

二、目标市场营销战略

无差异性营销战略：定义、优缺点 差异性营销战略：定义、优缺点、案例分析 差异性营销战略：定义、优缺点、案例分析

三、选择目标市场营销战略的条件

企业能力

产品同质性

产品所处的生命周期阶段

市场的类同性

视竞争者的战略而定 教学手段：

1、理论讲授：三种目标市场营销战略的含义、优缺点及如何选择目标市场营销战略。

2、比较分析：三种目标市场营销战略的比较

3、案例分析：用案例说明目标市场营销战略的运用。

4、启发思考：根据有关条件如何选择目标市场营销战略。思考题：

1、什么是无差异性营销战略？在何种情况下选择此战略？

2、什么是差异性营销战略？企业选择此战略的优点是什么？

3、什么是差异性营销战略？此战略为什么适合中小企业？

4、企业选择目标市场营销战略时考虑哪些因素？

第六章

目标市场营销战略

（四）教学目的与要求：

通过学习要求学生明确企业为什么要进行市场定位，掌握市场定位的含义和方式，掌握并会运用市场定位的步骤，掌握市场定位的战略。教学重点、难点：

市场定位的概念，市场定位的方式，市场定位的步骤。教学主要内容： 第三节

市场定位

一、市场定位的概念和方式

市场定位的概念 市场定位的方式：

避强定位 对抗定位 重新定位

二、市场定位的步骤

识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥核心竞争优势的战略

三、市场定位战略

产品差异化战略 服务差异化战略 教学手段：

1、启发思考：市场细分、目标市场选择、市场定位三者之间的关系，认识到市场定位的重要性。

2、理论讲授：市场定位的概念和方式、市场定位的步骤。

3、举例说明：用例子说明市场定位的做法。

4、课堂提问：通过提问“市场定位的方式”检查学生对知识的理解程度。思考题：

1、什么是市场定位？为何要定位？

2、市场定位的方式有哪些？

3、企业采用每种市场定位方式时应注意的问题是什么？

4、阐述市场定位的步骤。

第七章 竞争性市场营销战略

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解行业结构类型和业务范围导向的类型，掌握评估竞争者的步骤和竞争者的反应类型，了解企业市场竞争战略原则，掌握市场领导者的竞争战略。教学重点、难点：

业务范围导向类型，评估竞争者的步骤，市场领导者战略。教学主要内容： 第一节

竞争者分析

一、识别竞争者

二、判定竞争者的战略和目标

三、评估竞争者的实力和反应 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节

市场领导者战略

一、扩大总需求

二、保护市场份额

三、扩大市场份额 教学手段：

1、看课本找要点：针对第一节和第二节的内容找出行业结构类型、业务范围导向的类型、竞争者类型等重点内容。

2、理论讲授：对市场领导者战略重点讲授。

3、启发思考：启发学生思考市场领导者战略中的重点战略的做法。思考题：

1、什么是行业？阐述五种行业结构类型。

2、业务范围导向的类型有哪些？

3、评估竞争者的步骤是什么？

4、竞争者的反应类型有哪些？企业如何应对？

5、阐述市场领导者的竞争战略。

6、扩大总需求的竞争战略包括哪些战略？

第八章

产品策略

（一）教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握产品及产品整体概念，树立产品整体概念的观念。理解产品组合及其相关概念。掌握产品组合决策并会运用。教学重点、难点：

产品整体概念的层次、如何树立产品整体概念、产品组合决策的四种策略。教学主要内容： 第一节

产品整体概念

一、产品及整体产品概念

二、产品的分类 第二节

产品组合

一、产品组合及其相关概念

二、优化产品组合的分析

三、产品组合决策 教学手段：

1、理论讲授：产品及整体产品概念、产品组合及其相关概念、产品组合决策。

2、启发思考：掌握整体产品概念的五个层次对企业营销有何帮助。

3、举例说明：用例子说明几种产品组合决策的做法。思考题：

1、何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？

2、什么是产品组合？与其相关的概念有哪些？

3、什么是产品组合决策？

4、产品组合决策的策略有哪些？其适用条件各是什么？其优缺点各是什么？

5、产品延伸策略的实现方式是什么？

第八章

产品策略

（二）教学目的与要求：

通过学习要求学生明确产品生命周期是指产品的市场寿命，理解产品生命周期是指产品形式的生命周期，在分析产品生命周期各阶段的特征基础上，掌握产品生命周期各阶段的营销策略。

教学重点、难点：

产品种类、形式和品牌的生命周期的理解，产品生命周期各阶段的特征与营销策略。教学主要内容： 第三节

产品生命周期

一、产品生命周期的概念及其阶段划分

产品生命周期的概念

产品种类、形式和品牌的生命周期 产品生命周期的其他阶段

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略

导入期的市场特点与营销策略 成长期的市场特点与营销策略 成熟期的市场特点与营销策略 衰退期的市场特点与营销策略 教学手段：

1、启发思考：启发学生思考产品种类、形式和品牌的生命周期的区别，明确产品生命周期的所指。

2、理论讲授：对产品生命周期各阶段的特征与营销策略重点讲授。

3、举例说明：用例子说明产品生命周期各阶段的营销策略的运用。

4、课堂提问：对本节课所讲授的重点进行提问。

5、课后小结：对本节课所讲授的内容进行总结，强调应该掌握的知识和具备的能力。思考题：

1、何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？

2、什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联度对企业营销活动的意义是什么？

3、何谓优化产品组合？它通过哪些步骤或途径来实现？

4、什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段有哪些市场特征？

5、试述引入期和成熟期的市场策略。

第八章

产品策略

（三）教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握市场营销学中新产品的含义，认识到开发新产品的重要性。掌握新产品开发的程序。掌握新产品采用与扩散过程的知识。教学重点、难点：

新产品的含义和类型、新产品开发的程、新产品采用与扩散。教学主要内容： 第四节

新产品开发

一、新产品的概念及其种类

二、新产品开发的重要性

三、新产品开发的组织

四、新产品开发的程序

新产品采用与扩散

产品特征与市场扩散 购买行为与市场扩散

对新产品的反应差异与市场扩散 教学手段：

1、理解回答：对新产品的概念要求学生进行理解，并提问学生回答。

2、启发思考：启发学生思考创新新产品、换代新产品、改良新产品、模仿新产品的区别。

3、理论讲授：对新产品开发的程序、新产品采用与扩散等难点进行讲解。

4、课堂提问：针对新产品开发的重要性进行提问。思考题：

1、什么是新产品？新产品有哪几种类型？

2、新产品开发的组织形式有哪几种？为什么在新产品开发中应倡导团队工作精神？

3、新产品开发经过哪些主要管理阶段？每个阶段需要解决的主要问题是什么？

第九章

产品品牌与包装策略

教学目的与要求：

通过学习要求学生认识到品牌与包装是产品整体概念的重要组成部分。理解品牌的含义，了解品牌的作用。掌握品牌设计的原则和品牌策略。了解品牌保护的知识。掌握产品包装的含义、种类和作用。了解包装设计的原则和策略。教学重点、难点：

品牌的含义和作用、品牌策略、产品包装的含义和作用、包装设计的策略。教学主要内容：

第一节

品牌与商标的基本概念

一、品牌的含义

二、品牌的作用

三、品牌与商标的区别

四、品牌资产 第二节 品牌策略

一、品牌有无

二、品牌设计

三、品牌组合

四、品牌更新 第三节 包装策略

一、包装的含义、种类与作用

二、包装标签与包装标志

三、包装的设计原则

四、包装策略 教学手段：

1、理论讲授：对品牌与商标的基本概念、品牌策略、包装策略进行有针对性的讲解。

2、启发思考：启发学生思考品牌对消费者和对企业的作用。

3、举例说明：用例子说明品牌设计的重要性。

4、课堂提问：这对包装的作用、包装的策略进行提问。思考题：

1、如何认知品牌？品牌与商标有何区别？

2、品牌对营销企业有何作用？

第十章 定价策略

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解影响企业定价的因素，理解并掌握定价的方法，了解企业可以采用的定价策略，掌握企业降价或提价的原因和做法。教学重点、难点：

定价目标、需求导向定价法、心理定价策略、新产品定价策略、企业降价与提价。教学主要内容：

第一节

影响定价的主要因素 第二节

定价的一般方法

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法 第三节

定价的基本策略

一、折扣定价策略

二、地区定价策略

三、心理定价策略

四、差别定价策略

五、新产品定价策略

六、产品组合定价策略

第四节

价格变动反应及价格调整

一、企业降价与提价

二、顾客对企业变价的反应

三、竞争者对企业变价的反应

四、企业对竞争者变价的反应 教学手段：

1、理论讲授：对企业定价目标、定价的一般方法、价格变动反应及价格调整等进行讲授。

2、思考分析：对定价的一般方法进行思考分析，并回答每一种方法的知识点。

2、看课本找要点：对定价的基本策略让学生自己从课本上找出要点。思考题：

1、影响企业定价的因素有哪些？

2、在中国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么？

第十一章

分销策略

教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握分销渠道的含义和类型，了解企业选择分销渠道应该考虑的因素，能够设计有效的分销渠道系统，知道如何对分销渠道进行管理，了解批发商与零售商的类型。了解物流的有关知识。教学重点、难点：

分销渠道的含义和类型、影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计、分销渠道管理 教学主要内容：

第一节

分销渠道的职能和类型

一、分销渠道的含义与职能

二、分销渠道的类型 第二节

分销渠道策略

一、影响分销渠道选择的因素

顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性

二、分销渠道设计

三、分销渠道管理

四、窜货现象及其整治 教学手段：

1、启发思考：分销渠道作为营销活动的一个环节有什么作用。

2、理论讲授：对影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计、分销渠道管理等知识重点讲授。

3、举例说明：用例子说明分销渠道设计的重要性。

4、课堂讨论：为什么对分销渠道进行管理？如何进行管理？ 思考题：

1、市场营销渠道与分销渠道有何区别？

2、分销渠道的类型有哪些？

3、设计有效分销渠道的步骤是什么？

4、中国企业的渠道管理存在哪些主要问题？如何解决？

5、如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？

6、什么是物流？

7、中国企业推行物流现代化面临哪些挑战和机会？

第十二章 促销策略

（一）教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握促销的含义，明确促销的作用，能对各种促销方式进行选择、编配和运用。了解人员推销的定义、形式和策略。学会广告媒体的选择、广告的设计原则、广告效果的测定等有关知识。教学重点、难点：

促销的含义、促销组合及促销策略、人员推销的策略、广告设计的原则、广告效果的测定。教学主要内容： 第一节

促销与促销组合

一、促销的含义

二、促销的作用

三、促销组合及促销策略

第十一章 促销策略

（二）教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握人员推销的特点，明确推销人员做好推销工作应具备的素质，掌握人员推销的基本形式和基本策略。了解推销人员的考核与评价的内容。教学重点、难点：

人员推销的特点，人员推销的基本形式，人员推销的基本策略。教学主要内容： 第二节

人员推销策略

一、人员推销的概念及特点

二、推销人员的素质

三、推销人员的筛选与培训

四、人员推销的形式、对象和策略

形式：上门推销、柜台推销、会议推销 策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略

五、推销人员的奖励

六、推销人员的考核与评价

考评资料的收集 考评标准的建立 教学手段：

1、理论讲授：讲授人员推销的概念及特点、推销人员的素质、人员推销的形式和策略。

2、举例说明：用例子说明人员推销的促销作用。

3、启发思考：启发学生思考试探性策略、针对性策略、诱导性策略的运用。

4、课堂提问：提问学生学习推销人员的筛选与培训、推销人员的奖励、推销人员的考核与评价等内容有何益处。思考题：

1、什么是人员推销？

2、人员推销与非人员推销相比其优点是什么？

3、推销人员做好推销工作应具备哪些素质？

4、阐述人员推销的形式。

5、举例说明人员推销策略的运用。

6、分析学习推销人员的考核与评价的有关内容的启示。

第十一章 促销策略

（三）教学目的与要求：

通过学习要求学生认识到广告的促销作用。掌握广告的种类及目标。了解选择广告媒体考虑的因素，基本具备选择广告媒体的能力。明确遵循广告设计原则的重要性。能初步制定一份广告促销方案。教学重点、难点：

广告促销作用的分析，广告媒体的特性分析，广告媒体的选择，广告效果的测定。教学主要内容： 第二节

广告策略

一、广告的概念与种类

二、广告媒体

三、广告的设计原则

三、广告效果的测定

四、广告促销决策 教学手段：

1、案例分析：给学生一个成功的广告促销案例，让学生分析其成功之处，从而认识到广告促销的作用。

2、理论讲授：对选择广告媒体考虑的因素、广告的设计原则、广告促销决策等重点讲授。

3、练习技能：练习报纸、杂志或小报广告信息的设计。

4、课堂提问：对本节课讲授的重点内容进行提问。思考题：

1、什么是广告？

2、、广告设计应遵循哪些原则？

3、什么是广告媒体?如何选择广告媒体？

4、阐述广告的几种目标。

5、阐述广告信息决策的内容。

6、阐述广告促销决策的内容。

第十一章 促销策略

（四）教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握公共关系的概念，了解公共关系的作用。掌握公共关系的活动方式，并会运用，知道公共关系的工作程序，基本具备公关促销能力。教学重点、难点：

公共关系的作用，公共关系的活动方式和工作程序，公关促销决策 教学主要内容： 第一节 公共关系策略

一、公共关系的概念及特征

二、公共关系的作用

三、公共关系的活动方式和工作程序

四、公关促销决策 教学手段：

1、启发思考：公共关系与其他促销手段的区别。

2、理论讲授：对公共关系的概念及特征、公共关系的作用进行讲解。

3、理解回答：理解公共关系的活动方式，并抽查学生举例回答，了解学生理解知识的程度。

4、案例分析：用案例说明公共关系这一促销手段对企业营销活动的作用。思考题：

1、什么是公共关系？其特征是什么？

2、分析公共关系的作用。

3、阐述公共关系的活动方式。

4、公共关系的工作程序是怎样的？

5、阐述公共关系促销决策的内容。

6、策划一次公关促销活动。

第十一章 促销策略

（五）教学目的与要求：

掌握营业推广的概念和特征，理解掌握销售促进的方式，掌握营业推广的实践要点，能运用营业推广的方式开展促销活动。教学重点、难点：

销售促进的特点，销售促进的控制，营业推广的实践要点。教学主要内容： 第一节 销售促进策略

一、销售促进的特点

二、销售促进的方式

三、销售促进的控制 教学手段：

1、分析理解：通过分析销售促进的概念，明确有关要点。

2、案例分析：用赠送商品的案例说明销售促进的促销作用。

3、课堂讨论：向消费者推广的方式和向中间商推广的方式。

4、理论运用：要求学生会运用销售促进方式。思考题：

1、什么是销售促进？销售促进有何特点?

2、阐述销售促进的方式。

第十二章 市场营销的新领域与新概念

教学目的与要求：

理解绿色营销的概念和绿色营销的实施，掌握整合营销的含义和整合营销的实施，掌握关系营销的含义和关系营销的实施，了解网络营销和营销道德的有关知识。教学重点、难点：

绿色营销的实施、整合营销的含义和整合营销的实施、关系营销的含义和关系营销的实施。教学主要内容： 第一节

绿色营销

一、绿色营销的内涵

二、绿色营销的特点

三、绿色营销的兴起

四、绿色营销的实施 第二节

整合营销

一、整合营销的内涵

二、营销观念的演进

三、整合营销传播

四、4C观念与5R理论

五、整合营销执行 第三节

关系营销

一、关系营销及其本质特征

二、关系营销的流程系统

三、关系营销的主要目标

四、关系营销的具体实施 教学手段：

1、理论讲授：绿色营销、整合营销、关系营销、营销道德的内涵。

2、举例说明：用例子说明某一种营销新理论的运用。思考题：

1、什么是绿色营销？

2、绿色市场的开发主要从哪些方面着手？

3、什么是关系营销？

4、关系营销的着重点何在？

第五篇：《市场营销》教案

临沂高级财经学校

教 案

（预览好看）经贸教研室

一、《市场营销》的课程说明 市场营销的教学性质 市场营销，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的一系列市场营销活动过程及其客观规律性。市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。在现代生产条件下，市场营销原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商类课程体系中，市场营销是一门十分重要的专业基础课。

市场营销的总体教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。

市场营销教学特点 市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。

市场营销的教学方法 本课程的教学方法主要是：

1、教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资料）为辅相结合。

2、案例分析教学法（每讲均有案例分析）。

3、布置作业。作业类型主要有：思考题、案例分析作业、小调查、课堂复习巩固型提问、自学、预习等。

总课时 7

2市场营销的授课计划： 2

课时 课程类别 考查课 周次 课时 具体授课内容 作业及实训内容 1 8 第一章 市场营销概念 作业(一)：用现代营销观念分析海尔经营成功之道。2 市场营销观念 3 8 第二章市场营销环境分析 作业

（二）：结合中国国情分析宏观环境对企业营销活动 4 的影响。环境概念、宏观环境、微观环境 5 4 第三章 市场分析 作业

（三）：观察你熟悉的人，分析他们的购买行为和购 6 消费者、生产资料市场分析 买类型。7 4 第四章 营销调研与营销预作业

（三）：中职在校学生手机需求情况专题调查。测8 第五章 市场细分与目标市作业

（四）：

1、分析“白加黑”和“脑白金”电视广告传 9 场 递的定位信息。

2、细分洗发水市场，分析宝洁公司如何市场细分、目标市场战略、选择目标市场，进行市场定位的。市场定位 10 8 第六章 产品策略 作业

（五）：利用品牌有关知识分析“三鹿”危机。11 产品组合策略、产品生命周期策略、品牌策略 12 8 第七章 价格策略 作业

（六）：观察生活，领略价格魔方的风采。13 定价原理 定价策略与方法 14 4 第八章 分销渠道策略 作业

（七）：可口可乐公司的渠道策略运用 15 16 8 第九章 促销策略 作业

（八）营销实践：分析“三株”公司陨落原因（危机 17 人员推销、广告宣传、营业公关），解读“三株神话的破灭”。推广、公共关系 18 机动一周 注： 1 如遇假期，依次顺延;2 机动一周可以灵活安排小测验;3成绩考核：以四次测验成绩平均分的百分之七十，作业、课堂表现的百分之三十来综合评定学生成绩为优秀、良好、及格和不及格四个等级。教案说明 教案构成基本上是：

1、教学目的与要求；

2、教学要点（重点、难点）；

3、教学过程安排；

4、布置作业。3

第一篇 营销原理 第一章 《市场营销》概述 ★

教学目的与要求 通过本讲的学习，要求学生正确理解掌握市场营销及其相关概念，掌握市场营销观念的发展及演变过程，理解市场营销的性质和企业营销观念的重要性，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，初步认识市场营销过程，为本课程学习奠定基础。★

教学重点与难点：

1、市场营销概念极其核心概念

2、市场营销观念的演变及现代营销观念介绍 ★ 教学要点 第一节市场营销概念

一、市场的含义：（营销学角度）：市场是指某一商品所有现实买主和潜在买主的总和。市场＝人口+购买力+购买欲望

二、市场营销

1、名称由来：19C末20C初 美国 →“Marketing”

2、学科性质：综合性、边缘性、应用性

3、概念及核心概念（重点）： ①概念„→ 低级的营销发现需求，高级的营销创造需求，最高级的营销创造需求并方便对方需求 ②核心概念：需要欲望和需求→产品→效用价值和满足→交换和交易→市场→市场营销者

4、市场营销与推销 第二节 市场营销观念 导入：举例说明“观念先行”的重要性——盲目行动还不如不行动，说明企业市场观念是 市场营销最重要、最根本的问题。

一、市场营销观念的演变（难点）以生产为中心的传统观念

——→ 以消费者为中心的新观念 ↓ ↓ 生产观念（福特公司）

市场营销观念（海尔、宝洁）产品观念（营销近视症）↓ 推销观念）社会营销观念

二、现代营销观念介绍 顾客导向、整体营销、关系营销、绿色营销、创新营销、大市场营销

★教学过程安排 4

课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：本章重在掌握基础知识基本概念，为后面的学习打下基础。时

★教学时数 8课★思考题：

1、什么是市场营销？其涉及到的核心概念有哪些？

2、营销、推销、销售是否同一概念？

3、简述市场营销观念的演变过程。

4、试比较新旧营销观念的区别。

5、课堂案例分析：海尔营销观念：“真诚到永远！” 析章

★教学方法 课堂讲授为主 第二 市场营销环境分

企业营销—“船” ======水能载舟，亦能覆舟” →“ “ 市场环境—“水”

★ 教学目的与要求 通过本章的学习，要求学生了解市场营销环境的概念及特点，掌握影响企业营销的宏观环境和微观环境的构成，掌握市场营销环境分析的方法及其变★ 教学重点与难点 企业对环境威胁和市场机会的分析、评价、对策。★ 教学要点 第二节、市场营销环境概化时的对策。

述

1、市场营销环境的含义及其构成 宏观环境：间接影响、不可控制，包括政治法律、文化、市场营销环境 经济、社会、人口、技术、自然环境等 微观环境：直接影响、可以控制，包括市场营销渠道企业、竞争者、顾客和公众。

2、市场营销环境的特点

3、分析市场营销环境的意义： 第二节、市场营销宏观环境： 5

-----间接影响、不可控但能适应 ：三大影城的改造

1、政治法律环境

2、社会文化环境

3、经济环境------------→恩格尔定律

4、人口环境

5、科技环境：“科学技术就是第一生产力”

6、自然环境 第三节、市场营销微观环境

1、市场营销渠道企业

2、竞争者

3、顾客

4、公众 第四节 市场营销环境分析及对策

1、析市场营销环境的方法—SWOT分析法

2、环境变化时企业的对策

★教学过程安排 课程导入：举例说明同样的改革开放的大环境，为什么海尔可以从街道办的小厂

做到世人瞩目的跨国型企业？课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。

课程结束：，市场环境即是“水”，企业营销是“舟”课程结束总结全讲重点内容——“水能载舟，亦能覆舟”，企业要适应环境的变化，不断调整自己的营销策略，要求

学生具有一定的环境分析能力和捕捉市场营销机会的能力。★教学时数 8课时 ★思考题

1、市场营销环境有哪些特点？

2、什么是市场营销环境？其构成因素有哪些？

3、结合中国国情，试分析一下人口环境对企业营销的影响。

4、案例分析：加入WTO后，中国国有企业的营销环境分析。

★教学方法 讲授和案例分析相结合。第三 市场分析 章★ 教学目的与要求 通过本讲的学习，了解消费者市场的含义和特点以及影响消费者购买的主要因素，6

熟悉消费者购买决策过程，掌握消费者购买动机和购买行为的主要类型。★ 教学重点与难点 消费者购买行为及影响因素、生产资料市场的购买特点 ★ 教学要点 第一节、消费者市场(重点)

1、消费者市场的含义

2、消费者市场的特点

3、消费者购买行为模式

4、影响消费者购买行为的主要因素 第二节、生产者市场

1、含义及分类

2、影响因素

3、生产者市场的特点 第三节技术市场和第四节金融市场（略）

★教学过程安排

课程导入：案例“天津狗不理包子在杭州的遭遇”，提出问题，让学生思考，带着

问题进入本讲的学习，强调本讲是重点内容。课程展开： 按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：总结全讲重点内容；布置预习下节课的内容。

本章重在掌握消费者市场，因为消费者市场是整个市场体系的基础和核心，也是企业生产的终极目标所在。布置长假黄金周自愿进行社会调研：商场顾客购买行为调查。★教学时数 4——6课时 ★思考题

1、消费者市场的含义与特点是什么？

2、消费品可以分为哪几种类型？

3、简述马斯洛的需要层次理论

4、消费者的购买决策过程是怎样的？

5、案例分析：廉泉啤酒；

6、结合“十一”，布置社会调研：假日经济之顾客购买行为调查。★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。7

市场营销调研与预测＿企业生存发展的第一步

★ 教学目的与要求 通过本章的学习，了解市场营销调研的含第四章义、类型、作用、内容、步骤，了解市场营销预测的含义、步骤，掌握

★ 教学重点与难点 市场营销调研与预测的方法 ★ 教学要点 第一节、市场营市场营销调研的方法，掌握市场预测的方法。

销调研

1、～的概念

2、调研的内容

3、调研的方法 第二节、市场营销预测

1、市场营销预测的含义

2、市场营销预测的方法： ⑴、定性预测 ⑵、定量预测 ★教学过程安排 课程导入：举例说明影响调研的重要性 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：市场营销调研与预测是企业生存与发展的第一步，也是战略营销“4PS”中的第一环节，它为企业进行正确的决策提供依据。课时

★教学时数 4★思考题

1、什么是市场营销调研？其作用有哪些？

2、影响★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。

第五 市调研与预测的方法有哪些？

3、社会调研：中职在校生手机需求情况专题调查。

场细分与目标市场 章 8

★ 教学目的与要求 通过本章的学习，了解市场细分、市场选择、市场定位概念、作用，掌握市场细分的标准、目标市场的营销策略、市场定位的方法。

★ 教学目的与要求

1、市场细分的概念及作用

2、有效市场细分的标准条件

2、目标市场的概念及营销策略

4、市场定位的概念及方法

★ 教学要点 第一节、市场细分概述

1、市场细分的概念及理论依据

2、市场细分的作用

3、市场细分的程序 第二节、市场细分标准及有效市场细分条件

1、市场细分标准：（1）消费者市场细分标准（2）生产者市场细分标准

2、有效市场细分条件

3、市场细分要注意的问题 第三节、市场选择战略 ※ 市场细分是目标市场选择的前提和基础，目标市场选择是市场细分的目的和归宿。

1、目标市场的确定

2、目标市场战略：（1）无差异营销--------→可口可乐20世纪60年代前、（2）差异性营销--------→冰箱市场：海尔、新飞、容声（3）集中性营销--------→麦当劳快餐

3、选择目标市场营销策略要注意的问题 第四节、市场定位战略

1、市场定位的含义

2、市场定位的策略：--------------→万宝路香烟重新定位的成功

3、市场定位的方式 ★教学过程安排 课程导入：举例说明目标营销的重要性 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：战略营销“4PS”是战术营销“4PS”的基础，涉及到的知识要点也很多，希望同学们多下点功夫，为学习战术营销“4PS”奠定良好的知识基础和技能基础。

★教学时数 8课时 ★思考题 9

1、细分消费者市场的依据主要有哪些？

2、细分产业市场依据哪些主要变量？

3、企业怎样选择目标市场？

4、举例说明企业的定位策略和定位方式？ ★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。第二篇 营销实务 第六 产品策略 章 整个营销组合策略的基石 ________ 战略营销4ps:市场分析---→市场细分——→市场选择——→市场定位

营销管理过程

probing partition preference position 战术营销4ps：产品、价格、分销渠道、促销(product)(price)(place)(promotion)★教学目的与要求： 通过本章的学习，理解产品的整体概念、产品生命周期概念、新产品概念、品牌概念，了解产品生命周期实践中的作用，熟悉新产品开发过程和新产品采用与扩散过程，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略。掌握品牌与包装的基本策略。★教学重点与难点： 重点：产品的整体概念、产品组合、产品生命周期策略、新产品开发和推广策略、品牌和包装策略。

难点：产品的整体概念、产品生命周期策略 ★ 教学要点 第一节、产品整体概念

1、产品的整体概念：整体产品＝有形产品+服务 _________→参考案例：《十二次微笑》、《三十五次越洋电话》

2、产品整体概念的营销意义 第二节、产品组合

1、产品组合及其相关概念（图示法）

2、产品组合决策 第三节、产品生命周期

1、产品生命周期的概念及其阶段划分

＊思考：产品生命周期的形态

2、产品生命周期≠产品使用寿命？

3、产品生命周期的阶段特征及其营销策略 第四节、新产品开发

1、新产品的概念及其种类 ▲新产品≠新发明的产品 10

2、新产品开发的程序 第五节、品牌、商标与包装策略

1、品牌与商标的基本概念

2、品牌与商标策略 →北大方正、乐百氏、索尼的由来、金利来-------------★教学过程安排 课程导入：结合营销战略谈营销策略，营销策略的组合性，指出其中产品策略是基础的策略。课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：总结——结合营销的定义、市场营销观念谈产品整体概念，产品是市场营销活动的核心，产品策略是市场营销组合策略的最基本的内容，直接影响和决定着企业其他营销活动，关系到企业的成败。

★教学时数 3——6课时 ★思考题

1、如何理解产品概念？

2、产品组合及其相关概念

3、产品生命周期的阶段特征及其营销策略

4、品牌与商标策略

5、个别产品决策的主要内容 ★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。

第七

定价策略 章营销组合中非常重要而且独具特色的组成部分→ ★ 教学目的与要求 通过本章的学习，了解商品的价格构成，掌握定价的基本策略和方法，掌握价格变动时可以采取的对策。能够运用所学知识为企业商品进行合理定价，当价格变动时能够采取正确的对策。★ 教学重点与难点：

1、企业定价目标及价格弹性

2、企业定价方法及策略 ★ 教学要点 11

第一节、定价原理

1、商品价格构成

2、影响商品定价的因素

3、定价程序 第二节、定价的策略与方法

1、定价的策略：⑴新产品定价策略 ⑵阶段定价策略 ⑶差别定价策略 ⑷折扣定价策略 ⑸心里定价策略 ⑹随行就市策略

2、定价方法： ⑴成本定价方法 ⑵需求导向定价方法 ⑶竞争导向定价 第三节、价格变动反应及价格调整

1、主动调价

2、应变调价

3、价格变动反应 ★教学过程安排 课程导入：举例说明价格是企业最常使用的竞争手段。课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：价格策略是市场营销组合中非常重要而且独具特色的组成部分，因为在营销组合诸要素中唯有价格这一因素是产生收入的。价格还是营销组合中较活跃的一个因

素，市场营销学对价格的规定突出了价格的灵活性，价格要对市场变化作出灵敏地反应。★教学时数 8课时 ★思考题

1、简述企业定价目标。

2、什么是价格弹性？影响价格弹性的因素有哪些?

3、企业定价策略主要有哪些？

4、小论文：透视目前市场上的各种价格折扣。

5、案例分析：评价长虹历次降价策略

★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。12

第八 分销渠道策略 章★ 教学目的与要求 通过本章的学习，要求学生掌握分销渠道的概念，了解分销渠道的基本类型、职能、影响分销渠道选择的因素及分销渠道的发展趋势，了解中间商的类型及 教学重点与难点： 分销渠道的决策（影响因素、设计渠道、渠道管理）★ 教学要点 第一节、分销渠道的类型及特特点。★点

1、分销渠道的含义

2、分销渠道的职能

3、分销渠道的类型 第二节、分销渠道的选择与调整

1、中间商概述：⑴概念

⑵作用 ⑶类型

2、影响分销渠道选择的因素：产品、市场、企业、经济效益、政府政策及其他因素

3、分销渠道的选择与调整 第三节、商品销售的新形式

1、直接渠道系统

2、垂直渠道系统

3、水平渠道系统

★教学过程安排

课程导入：举例（长虹的彩管垄断案）说明分销渠道的重要性。课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：渠道是20世纪营销领域最具创新性的方面。它不仅仅是沟通生产与消费的桥梁，而且是沟通社会各个生产环节的媒介和实现生产目的的重要手段。

★教学时数 4课时 ★思考题

1、简述分销渠道的含义及特点？

2、论述分销渠道选择策略。

3、影响分销渠道选择的主要因素主要有哪些？

4、案例分析；长虹的彩管垄断案、联想公司的渠道管理变迁。13

★教学方法

讲授为主，案例讨论分析为辅。第九、促销策略 章★ 教学目的与要求 通过本章的学习，正确理解促销的基本含义与影响促销组合的因素，了解各种促销策略的含义和方法，以及各种促销方式的作用、特点和选择依据，掌握进行促销组合、确定促销目标和进行促销预算的方法，学会运用各种促销策略和方式方法。★教学重点与难点

重点：促销组合策略、人员推销策略、广告策略、营业推广策略、公共关系策略 难点：促销组合策略、广告策略 ★ 教学要点 第一节、促销组合

1、促销组合概述：1853年 美国

2、影响促销组合的主要因素

3、促销目标 ＿第二节、人员推销 最古老、最传统、最富技巧性的促销方巧式

1、人员推销概述：⑴特点

⑵任务 ⑶组织形式

2、推销人员的方法 第三节、广告＿企业最常用最有效的促销方式

1、广告概述

2、广告目标

3、广告预算

4、广告效果评估果第四节、其他促销策略

1、营业推广＿短期促销措施 最大特点：即期刺激效应明显

2、公共关系＿ →营销硬件：企业的商品、定价、销售 营销“软件”：20c初 美国 渠道、广告、人员推销 最大特点：潜在效应明显

3、宣传报道＿公关一部分★教学过程安排 14

课程导入：举例说明促销的重要性 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：四种促销方式各有优缺点，企业往往是综合运用，有所侧重。★教学时数 3——4课时 ★思考题 1.影响促销组合的因素有哪些？ 2.广告决策的主要内容有哪些？ 3.人员推销的方法有哪些？ 4.举例说明适合消费者的营业推广方式有哪些？ 5.案例分

★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。【知识拓展】：第十章 服务市场营销 ↘ →自学为主讲授为辅 →第十一章 析：可口可乐公司的污染事件处理；日本帕杰罗越野车事件 电子商务与网络营销 ↗ 15