市场营销教案

第一篇：市场营销教案

市场营销教案

一．自我介绍：同志们好！我叫刘延新，88年毕业于南阳师院政法系，政教专业，92年毕业于河南省教育学院中文系，并获得计算机高级等级证书。

尽管如此，本人仍感到水平有限，力不从心。在授课过程中若有不当之处，敬请领导和同志们批评指正，及时提出宝贵的意见和建议。二．授课纪律：在这个问题上，我认为这是一个非常重要的问题，在此，我仅代表方城县劳动局对参加培训的全体同志提出以下要求，望遵照执行之。（请假事宜）

1．无特殊情况，原则上一律不准请假。若有特殊情况，必需履行请假手续。写明真实原因，并注明请假起止时间，报请有关领导批准。

2．在授课期间，必须端正学习态度，严肃认真，严格遵守课堂纪律，未经主管领导或主讲教师同意，不准随意离开教室。

3．严禁在教室内抽烟、大声交谈及随意走动，严禁扰乱课堂秩序，严禁酒后进入教室。进入教室后，应立即关闭通讯工具，或把手机铃声设为振动。

4．严禁迟到、早退及无故旷课现象的发生。讲课时间，有事外出，必须征得老师的同意，方可离开教室。

5．考勤记录将作为评定这次培训是否合格的重要依据。三．授课时间及学习方式。市场营销课程培训时间为两天。其它时间为自学提高时间。时间短，任务重。因此要求接受培训的同志们必须有严肃认真的学习态度，灵活多样的学习方法。做好课堂笔记，划出培训的重点和难点。在业余时间，请同志们自学，课内与课外相结合，对所讲教材进行深入细致地理解，全面系统地掌握。精准地把握市场营销课的营销方法及营销艺术。

从常规来讲，营销课的知识点是比较枯燥乏味的。但是我将尽自己的最大努力使所讲课程深入浅出，生动有趣。我将采取以下三种措施：

1．对考试的重点和难点的把握上，力求做到有的放矢，涉猎精准。2．在课程讲解中务必做到详实准确。重点突出，生动形象。3．在对案例的分析中尽量做到理论联系实际，不多讲空洞乏味的理论。

同志们，对于这此培训，我认为这既是一次成人继续教育的培训，也是一次重要的纪律培训。劳动局领导对此次培训非常重视，在要求上比往年更加严格。希望同志们一定要按照上级领导的指示精神，端正思想，提高认识，圆满地完成这次培训任务。（谢谢大家）

现在开始上课。

根据马克思、恩格斯《政治经济学》的基本原理。物质决定意识，生产力决定生产关系，经济基础决定上层建筑这一基本理论。因此，我们必须对商品的概念进行深入细致的领会。企业生产的产品，即是社会上的商品。

什么是商品？通俗地说，就是用来交换的劳动产品。商品的基本属性是价值和使用价值。其中，价值是商品的本质属性，是凝结在商品中无差别人类劳动。使用价值是商品的自然属性。是能够满足人们某种需要的属性。

关于价值规律是问题，价值规律是商品生产和商品交换的基本规律，商品的价值量是由生产商品所必要的社会劳动时间决定的。商品交换是以价值量为标准，实行等价交换。

上面我讲了市场营销学的基本理论概念，下面我想举两个例子来说明营销的基本技巧。

1．诱导性问话（语言技巧）。广州人吃饭时喜欢喝米酒，当顾客在饭店里喝米酒时，如果你问他：“先生，要不要加两个鸡蛋？”顾客可能会脱口而出说“不要”。但是我们换一种方式问他，“请问，先生，您是要一个鸡蛋或是两个鸡蛋”。顾客就可能不好意思拒绝了。语言是一门艺术，在现实生活中，离不开语言艺术，因为，它直接反映了一个人的内涵和素养。反映出一个人的聪明和睿智。反映出一个人交际能力及适应社会的能力。

这种定向引诱的方法常常能够扩大销售。这就是销售人员的语言技巧。

2．公共关系广告策略。上海三菱电梯有限公司在成立一周年之际发布广告新闻：凡与上海三菱电梯公司同年同月同日生的本市小市民，均可获得一份生日礼物，礼物由总经理亲自颁发。此举引起电台、报刊杂志等媒体的专访报道。既树立了企业的形象，又获得巨大的经济效益。

我们作为推销人员应该怎样推销自己的产品呢？美国著名的社会学家欧尼写了一部巨著《人性的弱点》值得我们大家借鉴。1．因势利导，投其所好。2．知己知彼，把握时机。3．看菜吃饭，量体裁衣。

一．市场和市场竞争

一．市场的三种含义

1．市场是商品交换的场所。市场是企业赖以生存和发展的空间。商品是用来交换的劳动产品。它包括价值和使用价值。

2．市场是商品交换关系的总和。我们学习市场营销必须懂得《市场经济学》，《社会关系学》等方面的知识。用科学的理论指导自己的实践。

3．市场是人口、购买力和购买意向有机组成的总和。

（1）人口是构成市场的是基本条件。人口越多，市场的容量就越大。

（2）购买力是人们的货币支付能力。人口再多，但人们的经济水平较底，没有货币支付能力，就不能构成市场的需要。（3）购买意向。购买商品的欲望和动机。举个例子，由于农村的文化教育水平较差，尽管农村现在个别家庭已进入互联网时代。但这毕竟是少数。到农村去推销电脑等高科技产品，在目前的条件下是行不通的。去推销电视等产品还是可行的。二．市场竞争。

有市场就有竞争。根据达尔文的进化论学说，适者生存，不适者淘汰。这是一个铁的法则，根据哲学矛盾的斗争性原理，任何事物都是在斗争中发展的。企业的生存和发展同样也离不开竞争。在这些竞争中，争夺最激烈、最关键的是人才，因为人才是生产力中起决定作用的因素。

面对激烈的竞争形势，企业应该采取哪些措施呢？

（1）改进生产管理

（2）革新技术

（3）挖掘生产潜力（4）提高劳动生产率（5）降低生产成本。（6）提高产品质量。举例：（1）我们方城县的工矿企业在竞争方面几乎不存在。但是我们方城也有竞争。主要表现在饮食，服装和房地产三个方面。我们方城的烩面是全省有名的。烩面馆的竞争是非常激烈。我们方城的烩面馆，我认为有二个显著的特点，（1）不太讲卫生。（2）没有服务员。没有“宾至如归，顾客至上”的氛围。烩面的数量和质量大不比从前了。他们忽略了一条经营原则就是，用户需要是我们创新的灵魂，用户满意是我们的工作目标。

（2）房地产竞争。我们方城是一个贫困县。但是我们方城的房地产行业发展势头迅猛。我们方城的房地产企业有，中达花园，中意花园，吴府龙城……..等等。作为房地产的销售人员是如何进行推销活动呢？（1）电视广告

（2）流动广告

（3）传单广告

（4）公共关系广告

（5）人员推销等。（6）标语广告。（3）在今后一段时间里，房地产的走向又会如何呢？ 王健林:两年内房价将逐月缓降 今年购房合适

万达集团董事长王健林在两会小组讨论席间接受本报记者采访时表示,2009年的房地产市场已经看得很清楚了,就是“价跌量.长升.两年内，房价都会在平稳甚至缓慢的下降通道上。”昨天，全国政协委员、万达集团董事长王健林在两会小组讨论席间接受本报记者采访时表示，2009年的房地产市场已经看得很清楚了，就是“价跌量升”。

对于目前大家普遍关注的房价问题，王健林昨天对记者表示，房价不会有很大降幅，大概每年以3%-4%的幅度下降，因为房价有刚性的成本在托着。“很多购房者说房价没有到他们心理价位”，“心理价位说法是错误的”，王健林认为，心理价位要符合市场价位。

王健林解释称，“房价环比在下行，下行幅度比较慢，并不是原来的房价在下降，而是大量新推盘入市都比预期有所降低，所以反映在房价统计表上的就是下降。”一旦这种趋势态势多了，在统计数据上每个月环比就会缓慢下降。

到底什么时候买房合适？王健林表示，“今年之内购房比较合适。”他的理由是，今年房价还在调整期，还有很多存量房，是前几年累积的。很多房产商为了化解存量，获取现金流，采取打折策略。由于去年3季度以来，几乎没有开发商再拿新的地块，所以很少有新开工的楼盘，“如果大家都不开工不买地，等存量房消化完，市场还会有个小高潮起来”。

王健林进一步表示，如果保障房政策跟不上，还是会有很多人挤到商品房市场，“我担心房价会有报复性上涨。”他说，如果50%人去买保障房，商品房购买人少还可以，但是这个问题如果解决不好，房价则有新的上涨可能。

三．市场营销观念。掌握的问题：

市场营销的概念。是指通过一定的交易程序，满足消费者现实需要和潜在需要，并实现企业营销目标的综合性经营销售活动。

案

例

A

可

乐

竞

争

美国可口可乐公司，是一个有100多年历史的老牌企业。但是这家公司有一个显著的弱点，它的产品是老牌货，口味独特，但青少年难以适应。而且瓶装容量较小。美国另一家百乐可乐公司向可口可乐公司发起挑战。针对对手的弱点，他们向市场推出一种更甜更便宜的软饮料，以迎合青少年的口味。

面对面事可乐公司的挑战，可口可乐公司无法及时还击。因为要保持老牌子的名声就不能轻易变更自己的配方和口味，尽管使出了全身解数，终因自己的短处而反击无力。

百氏可乐公司的成功之处在于，抓住了对方的要害，采取了凌利的进攻。使对方无法反击，从而使自己立于不败之地。

案例B

“亏本生意”

张英经营着一家小餐馆，他的周围有很多小饭店、酒家。可说是竞争是异常激烈，唯独她的餐馆天天客满，火爆得很。她的经营诀窍只有一个，一直做“亏本生意”。凡在该店用餐一律免费送黄酒，三人或三人以上，免费送两瓶啤酒。当客人的酒菜将尽时，服务员及时送上免费酒水，而一增加酒水，自然激起客人的兴致，他们往往会再要一、二个菜。

有人认为张英这样做生意太亏本，一桌亏本10元，10桌就是100元，一月就是3000元。

张英认为：每月虽然损失3000元，但是人多了，菜卖多了。生意就火了。

我们根据市场营销学的原理应该怎样看待这个问题呢？ 她采用了心理定价和折扣定价的策略。薄利多销，优质服务。我们方城的烩面馆就不一样了。连一杯酒也不会送。

案例C 海

尔的售

后

服

务

穿鞋套。先穿一只鞋套，踏进用户家，再穿另一只鞋套，踏进用户家门。如何用户不让穿，服务工程师要和用户解释为工作纪律，原则上必须穿。特殊情况下，可按用户的意见办理。如果服务工程师穿鞋套站在门外，进门前要擦干净鞋套。

放置工具箱。在保证工具箱不弄脏地面的前提下，放好工具箱。取出垫布铺在地上，然后把工具箱放在垫布上，安装时，用盖布盖在可能弄脏的物品上。

敲门是一个是一个非常普通的动作。但海尔照样严格要求工程师。海尔的规范动作是，连续敲两次，第次敲3下。有门铃的要先门铃。海尔要求服务工程师平时要多加练习，养成习惯。

以上实例充分说明，海尔集团生产的家电产品之所以竞争强，就是因为其产品不仅质量好，更重要的是比竞争者提供了更多、更强、更及时周到的售后服务。严格要求，规范管理，以细微之处见真情。

案例九

重庆中天彩印厂非法印制“茅台”注册商标标识案 案情回放：

当事人重庆中天彩印厂于2005年1月受他人委托承接印制“贵州茅台酒”厂手提袋及DM单的印刷业务。经权利人贵州茅台酒厂有限公司及其被许可人贵州茅台酒股份有限公司认定，当事人印刷上述产品未经授权许可。

处罚：市工商局经检总队责令其停止侵权行为，并没收了侵权商标标识，罚款1.8万元。

案例十

2005年9月29日，宝安工商分局执法人员根据投诉对龙华街道上横朗工业区一栋厂房进行检查。现场存放有大量已经贴好“intel”标识的CPU风扇成品及“intel”标识。厂房二楼货架上散乱摆放有未完全包装好的“SONY”光电鼠标。

执法人员暂扣涉嫌侵犯注册商标权的物品。经鉴定，上述带有“intel”、“SONY”商标标识的产品均为假冒，市场价值约839710元。

经调查，美国英特尔公司已注册了“INTEL”及“intel”商标，是上述商标的注册权利人。日本索尼株式会社是“SONY”的注册商标权利人。当事人未经注册商标权利人许可，在CPU风扇和光电鼠标成品上分别使用“intel”和“SONY”商标的行为，违反了《商标法》有关规定，属于假冒注册商标行为。由于当事人的上述行为涉嫌构成假冒注册商标罪，宝安工商分局根据相关规定，将此案移送公安机关处理。

现在电脑市场上，也存在着商标侵权的现象。特别是主板和内存以及硬盘三个部件，假货和水货仍然非常严重。提醒消费者，在购买电脑时，一定要擦亮眼睛，最好找一个懂行的人陪同，以免上当受骗。

网上购物注意事项

1.选购物品前应询问卖家拍摄的图片与实物是否有色差，如有可能是商家在电脑上将图片进行过色彩加鲜。实物的色泽可能偏暗、偏沉。如实物色泽鲜艳的，在自然光下拍摄以足够了，并不需要进行图片加鲜，而且一般色差不明显。

2.无论是买家、卖家。最好还是支持使用财付通，对大家都有保障。

3..买家收到货物后，应尽快、仔细检查货物有无质量问题，特别是某些部件、功能的完好，应尽早发现，以免超过保修期或保质期。4..不要只选便宜货，正所谓“一分钱、一分货”，更何况物品虽便宜，但邮费可是计重量的。因此，太重的物品也不适宜网上购买。5..网上购物应保持良好的心态，遇到不如意时或对货物不满意应有心理准备，网上购物有好的一面好也有它的缺陷一面，就是退换手续麻烦。寄来寄去，浪费钱也浪费时间。不过这种事会比较少发生的。好多卖家都是中介者，至于产品的质量问题，如遇上这等事麻烦的手续也是一定的。6..尽量选“年老”的网站(店)选择经营时间较长的网站(店)。如４－５年前电子商务刚兴起时就创建的一批网站，经历网络泡沫后，一直健康发展下来的网站，这些网站的信用和服务一般都较好，信用及服务水平普遍高于传统购物。欺骗性的网站一般成立时间都不长，历史越长，可信度越高。7..访问量高的网站可信

尽量选择访问量较高的网站。现在有许多新网站，产品也较多，页面也较美观，看上去很美，但一看访问量就会发现，按其访问量，一天内可能都不会卖出一件商品，如何正常经营呢？由此也可以得出一个结论，购物网站的访问量越高，其可信度越高。8.汇款前要查询银行账户信息

订货的同时就要给对方付款。这时候要查询银行账户或信用卡是在哪个城市开户的，若与公司地址不一致，应提高警惕。对以公司名义从事交易活动，却要求消费者将钱款打入个人账户的尤其应当谨慎。

9.最好通过第三方交款

对贵重商品最好先打电话或以文字形式来确认欲购商品的具体价格、数量、规格型号等。有的卖家是在网站上开设的个人“网店”，这就意味着消费者要把钱直接汇给个人，这个时候，就要尽量通过第三方来付款，如财付通(现在很多网站也支持财付通)，在买家确认收到商品前，由财付通替买卖双方暂时保管货款这样做的好处就是银行同时还能保留商户和消费者的有效交易信息。10.收货时一定索要相关凭证

就目前来说，商家对网购商品不承担售后责任是消费者最头疼的问题。因此，消费者收货时就要向卖家索要相关凭证。此外，消费者一定要注意完整保存“电子交易单据”，在商家送货时注意核对货品是否与所订购商品一致，有无质量保证书、保修凭证等，同时索取购物发票或收据。

在收货时间上，一般情况下，消费者在给对方汇款之后的１０天内基本上就能收到自己的商品了，如果超过了这个期限，却还迟迟没有对方的信息，通过网上、手机等也联系不到卖家，这个时候，消费者就要及时整理自己的所有汇款、交易等凭证，上报公安机关来处理。

（1）初次和一个陌生的店家合作前，记得查看卖家的信用度值，一般其他买家对他的评价，可以明显的看出此卖家诚信度到底如何？（2）拍产品前、打款后、运输途中、收到货前，最好和卖家保持密切联系，有问题，及时询问。

（3）诚恳忠告：一定要妥善保管银行汇款单据。这一点非常重要！一旦出现意外，这张纸可是最重要的凭证。本人吃过这方面的亏，所以深有体会！

（4）在快递人员将货送到你面前时，记得当着送货人的面检查验收物品是否完好，损坏可以拒收，一旦你签收，就意味着卖家给你的产品是完好的。

第一，管好自己的个人资料，信用卡号码和身份证号码不要轻易泄露，更不要轻易地把信用卡和身份证交他人。

第二，谨慎选择交易对象。对于陌生商，应注意其网址上是否提供详细通讯地址和联系电话，必要时应打电话加以核实经营者的身份第三，认真阅读交易规则。尤其应注意有关产品质量、交货方式、费用负担、退换货程序、免责款、争议解决方式等方面的内容。由于此类电证据具有“易修改性”，因此在开始交易时，应将这些凭打印埃存第四，如果用信用支付，最好使用专用的一个账户，卡内不宜存放太现金。同时减少或杜绝在网吧等公共设备上使用，以防用户信息泄露。每次购物后要及时修改密码。应尽量选择货到付款、同城交易方式第五，注意保存有关单据。购买者应注意保存有关“电子交易单据”，包括商家以电子邮件方式发出的确认书、用户名和密码等。建议存邮时不要漏掉完整的信头，因为该部分记载了邮件的发件地址

第三，商家送货时，应注意核对货品是否与所订购商品一致。同时索取购物发票或收据，以便在遇到所购商品与告宣传不一致时要求退货。

第二篇：市场营销教案

第一章

市场营销与市场营销学

教学目的与要求：

通过学习要求学生理解市场营销的相关概念，以准确把握市场营销的含义。认识到企业的最显著、最独特的职能是市场营销。了解市场营销学的产生和发展的过程。教学重点、难点：

需要、欲望和需求，企业的职能，市场营销学的“革命” 教学主要内容： 第一节

市场和市场营销

一、市场营销的相关概念

需要、欲望和需求，产品，交换、交易和关系，市场营销者

二、市场营销与企业职能

解释企业的职能是市场营销 第二节

市场营销学的产生和发展

一、市场营销学的形成

形成的时间和标志

二、市场营销学的发展

发展的时间和标志

三、市场营销学的“革命”

解释为何称之为市场营销学的“革命”

四、市场营销学在中国的传播和发展 教学手段：

1、理论讲授：市场营销的相关概念、市场营销与企业职能

2、举例说明：用例子说明需要、欲望和需求的关系及其企业应该如何对待。

3、课堂提问：针对市场营销学的产生和发展的标志提出问题。思考题：

1、企业如何对待人们的需要、欲望和需求？

2、为什么说企业的最显著、最独特的职能是市场营销？

3、试述市场营销学的形成和发展过程。

4、市场营销学在新中国的传播已经历了那些阶段？

第二章

市场营销管理哲学及其贯彻

教学目的与要求：

掌握企业市场营销管理哲学的演变历程。认识到确立正确的营销管理哲学对企业经营成败具有决定性意义。教学重点、难点： 教学主要内容

一、市场营销管理哲学及其演进

（一）以企业为中心的观念

生产观念 产品观念 推销观念

三种观念的分析比较

（二）以消费者为中心的观念

市场营销观念

市场营销观念与推销观念的区别

（三）以社会长远利益为中心的观念

社会营销观念

市场营销观念与社会营销观念的比较 第二节

市场营销管理的含义和实质 第三节

市场营销管理的任务 第四节

市场营销管理过程 教学手段：

1、举例说明：企业奉行正确的市场营销管理哲学的重要性

2、课堂提问：以企业为中心的观念的含义及其产生的市场条件

3、理论讲授：以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念

4、课堂讨论：市场营销观念与推销观念的区别、市场营销观念与社会营销观念的比较 思考题：

1、什么是市场营销管理？

2、针对典型的不同需求情况企业相应的营销任务是什么？

3、阐述以企业为中心的观念的内容。

4、阐述市场营销观念与推销观念的区别

第三章 市场营销环境

教学目的与要求：

通过学习要求学生认识到重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的课题。掌握微观营销环境内容和微观营销环境对营销活动的影响。教学重点、难点：

营销环境的含义和特征、微观营销环境对企业营销活动的影响。教学主要内容：

第一节 市场营销环境的含义及特点

一、营销环境的含义

二、营销环境的特征 第二节 微观营销环境 第三节

宏观营销环境

一、人口环境

二、经济环境

三、自然环境

四、政治法律环境

五、科学技术环境

六、社会文化环境 第四节

环境分析与营销对策

一、环境威胁与市场机会

二、威胁与机会的分析、评价

三、企业营销对策 思考题：

1、市场营销环境的含义是什么？

2、市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境意义何在？

3、微观营销环境有哪些因素构成？

4、举例说明某一种微观营销环境对企业营销活动的影响。教学手段：

1、案例分析：重视研究市场营销环境及其变化的成功案例

2、理论讲授：所有企业微观营销环境对企业营销活动的影响

第四章 消费者市场和购买行为分析

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解消费者购买行为模式。分析影响消费者购买行为的外在因素和内在因素，能根据分析开展营销活动，提高营销效率。教学重点、难点：

消费者购买行为模式、消费者购买行为的外在因素的相关群体、消费者购买行为的内在因素的消费者的认知过程和消费者的学习。教学主要内容：

第一节

消费者市场与消费者行为模式

一、消费者市场的含义和特征

二、消费者购买行为模式

第二节

影响消费者购买行为的外在因素 第三节

影响消费者购买行为的内在因素

一、消费者的认社会阶层

二、知过程

三、消费者个性

四、消费者的学习

五、消费者的态度 第四节

消费者购买决策过程

一、消费者购买决策过程的参与者

二、消费者购买行为类型 教学手段：

1、理论讲授：消费者购买行为模式的理解，相关群体、社会阶层和社会阶层含义及研究的重要性。

2、举例说明：相关群体、社会阶层和社会阶层对企业营销活动的影响的表现。思考题：

1、什么是消费者市场？

2、阐述消费者购买行为模式。

3、影响消费者购买行为的外在因素有哪些？

4、什么是相关群体？相关群体有哪些类型？对消费者行为的影响有哪些？

5、影响消费者购买行为的内在素有哪些

第五章

市场营销调研与预测

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解营销信息系统的内涵和营销信息系统的构成，掌握营销调研的含义，明确营销调研的内容和营销调研的步骤，掌握营销调研的方法。掌握市场需求预测的方法。教学重点、难点：

营销信息系统的构成、营销调研的内容、营销调研的步骤、营销调研的方法。教学主要内容：

第一节

市场营销信息系统一、信息及其功能

二、营销信息系统的内涵与特点

三、营销信息系统的构成

四、理想的市场营销信息系统 第二节 市场营销调研

一、营销调研的含义和作用

二、营销调研的类型

三、营销调研的内容

四、营销调研的步骤

五、营销调研的方法

第三节

市场需求的测量与预测

一、市场预测的含义和作用

二、市场预测的步骤

三、市场预测的内容

四、市场预测方法 教学手段：

1、看课本找要点：针对课本上市场营销信息系统的内容，要求学生找出要点，教师把关。

2、课堂讲授：营销调研的含义、营销调研的类型、营销调研的内容、营销调研的步骤。

3、案例分析：用市场营销调研成功的案例说明营销调研的作用。

4、举例说明：用例子说明营销调研的方法运用。思考题：

1、什么是营销信息系统？

2、营销信息系统由几部分构成？

3、什么是营销调研？

4、阐述三种营销调研的类型。

第六章

目标市场营销战略

（一）教学目的与要求：

通过学习要求学生了解目标市场营销战略三个步骤的关系。掌握市场细分的原理与理论依据，掌握市场细分的标准，并能对某一商品市场进行细分。能够对细分市场进行评估。教学重点、难点：

市场细分的作用、市场细分的原理与理论依据、市场细分的标准、市场细分的步骤、细分市场的评估。教学主要内容： 第一节

市场细分

一、市场细分战略的产生和发展

二、市场细分的作用

三、市场细分的原理与理论依据

四、市场细分的标准

五、市场细分的原则

六、市场细分的步骤 教学手段：

1、理论讲授：市场细分的概念、市场细分的作用、市场细分的步骤、市场细分的评估。

2、举例说明：用例子说明市场细分的做法。

3、案例分析：用案例说明市场细分的作用。

4、看课本找要点：针对课本上市场细分的标准的内容要求学生找出要点，教师把关，并加以解释，思考题：

1、什么是市场细分？举例分析市场细分的作用。

2、阐述市场细分的理论依据。

3、阐述市场细分的标准。

4、市场细分的步骤有哪些？用例子说明。

5、如何评估细分市场？

第六章

目标市场营销战略

（二）教学目的与要求：

通过学习要求学生了解、理解可供企业参考的市场覆盖模式。掌握三种目标市场营销战略的含义及优缺点，并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。教学重点、难点：

每种市场覆盖模式的含义，几种市场覆盖模式的比较，目标市场营销战的差异性营销战略和集中性营销战略。教学主要内容： 一、选择目标市场

可供企业参考的市场覆盖模式： 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化

二、目标市场营销战略

无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 教学手段：

1、课堂提问：通过提问“市场细分的目的是什么”问题，引入本堂课要讲授的内容。

2、启发理解：启发学生理解可供企业参考的市场覆盖模式的含义。

3、理论讲授：三种目标市场营销战略的含义、优缺点及如何选择目标市场营销战略。

4、案例分析：用案例说明目标市场营销战略的运用。思考题：

1、什么是目标市场？

2、企业为何要选择目标市场？

3、阐述可供企业参考的市场覆盖模式。

4、比较选择专业化和市场专业化两种市场覆盖模式。

第六章

目标市场营销战略

（三）教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握三种目标市场营销战略的含义及优缺点，并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。掌握选择目标市场营销战略的条件。教学重点、难点

三种营销战略的优缺点分析，三种营销战略的适用情况。教学主要内容： 第二节 目标市场选择

二、目标市场营销战略

无差异性营销战略：定义、优缺点 差异性营销战略：定义、优缺点、案例分析 差异性营销战略：定义、优缺点、案例分析

三、选择目标市场营销战略的条件

企业能力

产品同质性

产品所处的生命周期阶段

市场的类同性

视竞争者的战略而定 教学手段：

1、理论讲授：三种目标市场营销战略的含义、优缺点及如何选择目标市场营销战略。

2、比较分析：三种目标市场营销战略的比较

3、案例分析：用案例说明目标市场营销战略的运用。

4、启发思考：根据有关条件如何选择目标市场营销战略。思考题：

1、什么是无差异性营销战略？在何种情况下选择此战略？

2、什么是差异性营销战略？企业选择此战略的优点是什么？

3、什么是差异性营销战略？此战略为什么适合中小企业？

4、企业选择目标市场营销战略时考虑哪些因素？

第六章

目标市场营销战略

（四）教学目的与要求：

通过学习要求学生明确企业为什么要进行市场定位，掌握市场定位的含义和方式，掌握并会运用市场定位的步骤，掌握市场定位的战略。教学重点、难点：

市场定位的概念，市场定位的方式，市场定位的步骤。教学主要内容： 第三节

市场定位

一、市场定位的概念和方式

市场定位的概念 市场定位的方式：

避强定位 对抗定位 重新定位

二、市场定位的步骤

识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥核心竞争优势的战略

三、市场定位战略

产品差异化战略 服务差异化战略 教学手段：

1、启发思考：市场细分、目标市场选择、市场定位三者之间的关系，认识到市场定位的重要性。

2、理论讲授：市场定位的概念和方式、市场定位的步骤。

3、举例说明：用例子说明市场定位的做法。

4、课堂提问：通过提问“市场定位的方式”检查学生对知识的理解程度。思考题：

1、什么是市场定位？为何要定位？

2、市场定位的方式有哪些？

3、企业采用每种市场定位方式时应注意的问题是什么？

4、阐述市场定位的步骤。

第七章 竞争性市场营销战略

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解行业结构类型和业务范围导向的类型，掌握评估竞争者的步骤和竞争者的反应类型，了解企业市场竞争战略原则，掌握市场领导者的竞争战略。教学重点、难点：

业务范围导向类型，评估竞争者的步骤，市场领导者战略。教学主要内容： 第一节

竞争者分析

一、识别竞争者

二、判定竞争者的战略和目标

三、评估竞争者的实力和反应 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节

市场领导者战略

一、扩大总需求

二、保护市场份额

三、扩大市场份额 教学手段：

1、看课本找要点：针对第一节和第二节的内容找出行业结构类型、业务范围导向的类型、竞争者类型等重点内容。

2、理论讲授：对市场领导者战略重点讲授。

3、启发思考：启发学生思考市场领导者战略中的重点战略的做法。思考题：

1、什么是行业？阐述五种行业结构类型。

2、业务范围导向的类型有哪些？

3、评估竞争者的步骤是什么？

4、竞争者的反应类型有哪些？企业如何应对？

5、阐述市场领导者的竞争战略。

6、扩大总需求的竞争战略包括哪些战略？

第八章

产品策略

（一）教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握产品及产品整体概念，树立产品整体概念的观念。理解产品组合及其相关概念。掌握产品组合决策并会运用。教学重点、难点：

产品整体概念的层次、如何树立产品整体概念、产品组合决策的四种策略。教学主要内容： 第一节

产品整体概念

一、产品及整体产品概念

二、产品的分类 第二节

产品组合

一、产品组合及其相关概念

二、优化产品组合的分析

三、产品组合决策 教学手段：

1、理论讲授：产品及整体产品概念、产品组合及其相关概念、产品组合决策。

2、启发思考：掌握整体产品概念的五个层次对企业营销有何帮助。

3、举例说明：用例子说明几种产品组合决策的做法。思考题：

1、何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？

2、什么是产品组合？与其相关的概念有哪些？

3、什么是产品组合决策？

4、产品组合决策的策略有哪些？其适用条件各是什么？其优缺点各是什么？

5、产品延伸策略的实现方式是什么？

第八章

产品策略

（二）教学目的与要求：

通过学习要求学生明确产品生命周期是指产品的市场寿命，理解产品生命周期是指产品形式的生命周期，在分析产品生命周期各阶段的特征基础上，掌握产品生命周期各阶段的营销策略。

教学重点、难点：

产品种类、形式和品牌的生命周期的理解，产品生命周期各阶段的特征与营销策略。教学主要内容： 第三节

产品生命周期

一、产品生命周期的概念及其阶段划分

产品生命周期的概念

产品种类、形式和品牌的生命周期 产品生命周期的其他阶段

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略

导入期的市场特点与营销策略 成长期的市场特点与营销策略 成熟期的市场特点与营销策略 衰退期的市场特点与营销策略 教学手段：

1、启发思考：启发学生思考产品种类、形式和品牌的生命周期的区别，明确产品生命周期的所指。

2、理论讲授：对产品生命周期各阶段的特征与营销策略重点讲授。

3、举例说明：用例子说明产品生命周期各阶段的营销策略的运用。

4、课堂提问：对本节课所讲授的重点进行提问。

5、课后小结：对本节课所讲授的内容进行总结，强调应该掌握的知识和具备的能力。思考题：

1、何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？

2、什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联度对企业营销活动的意义是什么？

3、何谓优化产品组合？它通过哪些步骤或途径来实现？

4、什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段有哪些市场特征？

5、试述引入期和成熟期的市场策略。

第八章

产品策略

（三）教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握市场营销学中新产品的含义，认识到开发新产品的重要性。掌握新产品开发的程序。掌握新产品采用与扩散过程的知识。教学重点、难点：

新产品的含义和类型、新产品开发的程、新产品采用与扩散。教学主要内容： 第四节

新产品开发

一、新产品的概念及其种类

二、新产品开发的重要性

三、新产品开发的组织

四、新产品开发的程序

新产品采用与扩散

产品特征与市场扩散 购买行为与市场扩散

对新产品的反应差异与市场扩散 教学手段：

1、理解回答：对新产品的概念要求学生进行理解，并提问学生回答。

2、启发思考：启发学生思考创新新产品、换代新产品、改良新产品、模仿新产品的区别。

3、理论讲授：对新产品开发的程序、新产品采用与扩散等难点进行讲解。

4、课堂提问：针对新产品开发的重要性进行提问。思考题：

1、什么是新产品？新产品有哪几种类型？

2、新产品开发的组织形式有哪几种？为什么在新产品开发中应倡导团队工作精神？

3、新产品开发经过哪些主要管理阶段？每个阶段需要解决的主要问题是什么？

第九章

产品品牌与包装策略

教学目的与要求：

通过学习要求学生认识到品牌与包装是产品整体概念的重要组成部分。理解品牌的含义，了解品牌的作用。掌握品牌设计的原则和品牌策略。了解品牌保护的知识。掌握产品包装的含义、种类和作用。了解包装设计的原则和策略。教学重点、难点：

品牌的含义和作用、品牌策略、产品包装的含义和作用、包装设计的策略。教学主要内容：

第一节

品牌与商标的基本概念

一、品牌的含义

二、品牌的作用

三、品牌与商标的区别

四、品牌资产 第二节 品牌策略

一、品牌有无

二、品牌设计

三、品牌组合

四、品牌更新 第三节 包装策略

一、包装的含义、种类与作用

二、包装标签与包装标志

三、包装的设计原则

四、包装策略 教学手段：

1、理论讲授：对品牌与商标的基本概念、品牌策略、包装策略进行有针对性的讲解。

2、启发思考：启发学生思考品牌对消费者和对企业的作用。

3、举例说明：用例子说明品牌设计的重要性。

4、课堂提问：这对包装的作用、包装的策略进行提问。思考题：

1、如何认知品牌？品牌与商标有何区别？

2、品牌对营销企业有何作用？

第十章 定价策略

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解影响企业定价的因素，理解并掌握定价的方法，了解企业可以采用的定价策略，掌握企业降价或提价的原因和做法。教学重点、难点：

定价目标、需求导向定价法、心理定价策略、新产品定价策略、企业降价与提价。教学主要内容：

第一节

影响定价的主要因素 第二节

定价的一般方法

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法 第三节

定价的基本策略

一、折扣定价策略

二、地区定价策略

三、心理定价策略

四、差别定价策略

五、新产品定价策略

六、产品组合定价策略

第四节

价格变动反应及价格调整

一、企业降价与提价

二、顾客对企业变价的反应

三、竞争者对企业变价的反应

四、企业对竞争者变价的反应 教学手段：

1、理论讲授：对企业定价目标、定价的一般方法、价格变动反应及价格调整等进行讲授。

2、思考分析：对定价的一般方法进行思考分析，并回答每一种方法的知识点。

2、看课本找要点：对定价的基本策略让学生自己从课本上找出要点。思考题：

1、影响企业定价的因素有哪些？

2、在中国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么？

第十一章

分销策略

教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握分销渠道的含义和类型，了解企业选择分销渠道应该考虑的因素，能够设计有效的分销渠道系统，知道如何对分销渠道进行管理，了解批发商与零售商的类型。了解物流的有关知识。教学重点、难点：

分销渠道的含义和类型、影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计、分销渠道管理 教学主要内容：

第一节

分销渠道的职能和类型

一、分销渠道的含义与职能

二、分销渠道的类型 第二节

分销渠道策略

一、影响分销渠道选择的因素

顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性

二、分销渠道设计

三、分销渠道管理

四、窜货现象及其整治 教学手段：

1、启发思考：分销渠道作为营销活动的一个环节有什么作用。

2、理论讲授：对影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计、分销渠道管理等知识重点讲授。

3、举例说明：用例子说明分销渠道设计的重要性。

4、课堂讨论：为什么对分销渠道进行管理？如何进行管理？ 思考题：

1、市场营销渠道与分销渠道有何区别？

2、分销渠道的类型有哪些？

3、设计有效分销渠道的步骤是什么？

4、中国企业的渠道管理存在哪些主要问题？如何解决？

5、如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？

6、什么是物流？

7、中国企业推行物流现代化面临哪些挑战和机会？

第十二章 促销策略

（一）教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握促销的含义，明确促销的作用，能对各种促销方式进行选择、编配和运用。了解人员推销的定义、形式和策略。学会广告媒体的选择、广告的设计原则、广告效果的测定等有关知识。教学重点、难点：

促销的含义、促销组合及促销策略、人员推销的策略、广告设计的原则、广告效果的测定。教学主要内容： 第一节

促销与促销组合

一、促销的含义

二、促销的作用

三、促销组合及促销策略

第十一章 促销策略

（二）教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握人员推销的特点，明确推销人员做好推销工作应具备的素质，掌握人员推销的基本形式和基本策略。了解推销人员的考核与评价的内容。教学重点、难点：

人员推销的特点，人员推销的基本形式，人员推销的基本策略。教学主要内容： 第二节

人员推销策略

一、人员推销的概念及特点

二、推销人员的素质

三、推销人员的筛选与培训

四、人员推销的形式、对象和策略

形式：上门推销、柜台推销、会议推销 策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略

五、推销人员的奖励

六、推销人员的考核与评价

考评资料的收集 考评标准的建立 教学手段：

1、理论讲授：讲授人员推销的概念及特点、推销人员的素质、人员推销的形式和策略。

2、举例说明：用例子说明人员推销的促销作用。

3、启发思考：启发学生思考试探性策略、针对性策略、诱导性策略的运用。

4、课堂提问：提问学生学习推销人员的筛选与培训、推销人员的奖励、推销人员的考核与评价等内容有何益处。思考题：

1、什么是人员推销？

2、人员推销与非人员推销相比其优点是什么？

3、推销人员做好推销工作应具备哪些素质？

4、阐述人员推销的形式。

5、举例说明人员推销策略的运用。

6、分析学习推销人员的考核与评价的有关内容的启示。

第十一章 促销策略

（三）教学目的与要求：

通过学习要求学生认识到广告的促销作用。掌握广告的种类及目标。了解选择广告媒体考虑的因素，基本具备选择广告媒体的能力。明确遵循广告设计原则的重要性。能初步制定一份广告促销方案。教学重点、难点：

广告促销作用的分析，广告媒体的特性分析，广告媒体的选择，广告效果的测定。教学主要内容： 第二节

广告策略

一、广告的概念与种类

二、广告媒体

三、广告的设计原则

三、广告效果的测定

四、广告促销决策 教学手段：

1、案例分析：给学生一个成功的广告促销案例，让学生分析其成功之处，从而认识到广告促销的作用。

2、理论讲授：对选择广告媒体考虑的因素、广告的设计原则、广告促销决策等重点讲授。

3、练习技能：练习报纸、杂志或小报广告信息的设计。

4、课堂提问：对本节课讲授的重点内容进行提问。思考题：

1、什么是广告？

2、、广告设计应遵循哪些原则？

3、什么是广告媒体?如何选择广告媒体？

4、阐述广告的几种目标。

5、阐述广告信息决策的内容。

6、阐述广告促销决策的内容。

第十一章 促销策略

（四）教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握公共关系的概念，了解公共关系的作用。掌握公共关系的活动方式，并会运用，知道公共关系的工作程序，基本具备公关促销能力。教学重点、难点：

公共关系的作用，公共关系的活动方式和工作程序，公关促销决策 教学主要内容： 第一节 公共关系策略

一、公共关系的概念及特征

二、公共关系的作用

三、公共关系的活动方式和工作程序

四、公关促销决策 教学手段：

1、启发思考：公共关系与其他促销手段的区别。

2、理论讲授：对公共关系的概念及特征、公共关系的作用进行讲解。

3、理解回答：理解公共关系的活动方式，并抽查学生举例回答，了解学生理解知识的程度。

4、案例分析：用案例说明公共关系这一促销手段对企业营销活动的作用。思考题：

1、什么是公共关系？其特征是什么？

2、分析公共关系的作用。

3、阐述公共关系的活动方式。

4、公共关系的工作程序是怎样的？

5、阐述公共关系促销决策的内容。

6、策划一次公关促销活动。

第十一章 促销策略

（五）教学目的与要求：

掌握营业推广的概念和特征，理解掌握销售促进的方式，掌握营业推广的实践要点，能运用营业推广的方式开展促销活动。教学重点、难点：

销售促进的特点，销售促进的控制，营业推广的实践要点。教学主要内容： 第一节 销售促进策略

一、销售促进的特点

二、销售促进的方式

三、销售促进的控制 教学手段：

1、分析理解：通过分析销售促进的概念，明确有关要点。

2、案例分析：用赠送商品的案例说明销售促进的促销作用。

3、课堂讨论：向消费者推广的方式和向中间商推广的方式。

4、理论运用：要求学生会运用销售促进方式。思考题：

1、什么是销售促进？销售促进有何特点?

2、阐述销售促进的方式。

第十二章 市场营销的新领域与新概念

教学目的与要求：

理解绿色营销的概念和绿色营销的实施，掌握整合营销的含义和整合营销的实施，掌握关系营销的含义和关系营销的实施，了解网络营销和营销道德的有关知识。教学重点、难点：

绿色营销的实施、整合营销的含义和整合营销的实施、关系营销的含义和关系营销的实施。教学主要内容： 第一节

绿色营销

一、绿色营销的内涵

二、绿色营销的特点

三、绿色营销的兴起

四、绿色营销的实施 第二节

整合营销

一、整合营销的内涵

二、营销观念的演进

三、整合营销传播

四、4C观念与5R理论

五、整合营销执行 第三节

关系营销

一、关系营销及其本质特征

二、关系营销的流程系统

三、关系营销的主要目标

四、关系营销的具体实施 教学手段：

1、理论讲授：绿色营销、整合营销、关系营销、营销道德的内涵。

2、举例说明：用例子说明某一种营销新理论的运用。思考题：

1、什么是绿色营销？

2、绿色市场的开发主要从哪些方面着手？

3、什么是关系营销？

4、关系营销的着重点何在？

第三篇：《市场营销》教案

临沂高级财经学校

教 案

（预览好看）经贸教研室

一、《市场营销》的课程说明 市场营销的教学性质 市场营销，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的一系列市场营销活动过程及其客观规律性。市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。在现代生产条件下，市场营销原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商类课程体系中，市场营销是一门十分重要的专业基础课。

市场营销的总体教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。

市场营销教学特点 市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。

市场营销的教学方法 本课程的教学方法主要是：

1、教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资料）为辅相结合。

2、案例分析教学法（每讲均有案例分析）。

3、布置作业。作业类型主要有：思考题、案例分析作业、小调查、课堂复习巩固型提问、自学、预习等。

总课时 7

2市场营销的授课计划： 2

课时 课程类别 考查课 周次 课时 具体授课内容 作业及实训内容 1 8 第一章 市场营销概念 作业(一)：用现代营销观念分析海尔经营成功之道。2 市场营销观念 3 8 第二章市场营销环境分析 作业

（二）：结合中国国情分析宏观环境对企业营销活动 4 的影响。环境概念、宏观环境、微观环境 5 4 第三章 市场分析 作业

（三）：观察你熟悉的人，分析他们的购买行为和购 6 消费者、生产资料市场分析 买类型。7 4 第四章 营销调研与营销预作业

（三）：中职在校学生手机需求情况专题调查。测8 第五章 市场细分与目标市作业

（四）：

1、分析“白加黑”和“脑白金”电视广告传 9 场 递的定位信息。

2、细分洗发水市场，分析宝洁公司如何市场细分、目标市场战略、选择目标市场，进行市场定位的。市场定位 10 8 第六章 产品策略 作业

（五）：利用品牌有关知识分析“三鹿”危机。11 产品组合策略、产品生命周期策略、品牌策略 12 8 第七章 价格策略 作业

（六）：观察生活，领略价格魔方的风采。13 定价原理 定价策略与方法 14 4 第八章 分销渠道策略 作业

（七）：可口可乐公司的渠道策略运用 15 16 8 第九章 促销策略 作业

（八）营销实践：分析“三株”公司陨落原因（危机 17 人员推销、广告宣传、营业公关），解读“三株神话的破灭”。推广、公共关系 18 机动一周 注： 1 如遇假期，依次顺延;2 机动一周可以灵活安排小测验;3成绩考核：以四次测验成绩平均分的百分之七十，作业、课堂表现的百分之三十来综合评定学生成绩为优秀、良好、及格和不及格四个等级。教案说明 教案构成基本上是：

1、教学目的与要求；

2、教学要点（重点、难点）；

3、教学过程安排；

4、布置作业。3

第一篇 营销原理 第一章 《市场营销》概述 ★

教学目的与要求 通过本讲的学习，要求学生正确理解掌握市场营销及其相关概念，掌握市场营销观念的发展及演变过程，理解市场营销的性质和企业营销观念的重要性，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，初步认识市场营销过程，为本课程学习奠定基础。★

教学重点与难点：

1、市场营销概念极其核心概念

2、市场营销观念的演变及现代营销观念介绍 ★ 教学要点 第一节市场营销概念

一、市场的含义：（营销学角度）：市场是指某一商品所有现实买主和潜在买主的总和。市场＝人口+购买力+购买欲望

二、市场营销

1、名称由来：19C末20C初 美国 →“Marketing”

2、学科性质：综合性、边缘性、应用性

3、概念及核心概念（重点）： ①概念„→ 低级的营销发现需求，高级的营销创造需求，最高级的营销创造需求并方便对方需求 ②核心概念：需要欲望和需求→产品→效用价值和满足→交换和交易→市场→市场营销者

4、市场营销与推销 第二节 市场营销观念 导入：举例说明“观念先行”的重要性——盲目行动还不如不行动，说明企业市场观念是 市场营销最重要、最根本的问题。

一、市场营销观念的演变（难点）以生产为中心的传统观念

——→ 以消费者为中心的新观念 ↓ ↓ 生产观念（福特公司）

市场营销观念（海尔、宝洁）产品观念（营销近视症）↓ 推销观念）社会营销观念

二、现代营销观念介绍 顾客导向、整体营销、关系营销、绿色营销、创新营销、大市场营销

★教学过程安排 4

课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：本章重在掌握基础知识基本概念，为后面的学习打下基础。时

★教学时数 8课★思考题：

1、什么是市场营销？其涉及到的核心概念有哪些？

2、营销、推销、销售是否同一概念？

3、简述市场营销观念的演变过程。

4、试比较新旧营销观念的区别。

5、课堂案例分析：海尔营销观念：“真诚到永远！” 析章

★教学方法 课堂讲授为主 第二 市场营销环境分

企业营销—“船” ======水能载舟，亦能覆舟” →“ “ 市场环境—“水”

★ 教学目的与要求 通过本章的学习，要求学生了解市场营销环境的概念及特点，掌握影响企业营销的宏观环境和微观环境的构成，掌握市场营销环境分析的方法及其变★ 教学重点与难点 企业对环境威胁和市场机会的分析、评价、对策。★ 教学要点 第二节、市场营销环境概化时的对策。

述

1、市场营销环境的含义及其构成 宏观环境：间接影响、不可控制，包括政治法律、文化、市场营销环境 经济、社会、人口、技术、自然环境等 微观环境：直接影响、可以控制，包括市场营销渠道企业、竞争者、顾客和公众。

2、市场营销环境的特点

3、分析市场营销环境的意义： 第二节、市场营销宏观环境： 5

-----间接影响、不可控但能适应 ：三大影城的改造

1、政治法律环境

2、社会文化环境

3、经济环境------------→恩格尔定律

4、人口环境

5、科技环境：“科学技术就是第一生产力”

6、自然环境 第三节、市场营销微观环境

1、市场营销渠道企业

2、竞争者

3、顾客

4、公众 第四节 市场营销环境分析及对策

1、析市场营销环境的方法—SWOT分析法

2、环境变化时企业的对策

★教学过程安排 课程导入：举例说明同样的改革开放的大环境，为什么海尔可以从街道办的小厂

做到世人瞩目的跨国型企业？课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。

课程结束：，市场环境即是“水”，企业营销是“舟”课程结束总结全讲重点内容——“水能载舟，亦能覆舟”，企业要适应环境的变化，不断调整自己的营销策略，要求

学生具有一定的环境分析能力和捕捉市场营销机会的能力。★教学时数 8课时 ★思考题

1、市场营销环境有哪些特点？

2、什么是市场营销环境？其构成因素有哪些？

3、结合中国国情，试分析一下人口环境对企业营销的影响。

4、案例分析：加入WTO后，中国国有企业的营销环境分析。

★教学方法 讲授和案例分析相结合。第三 市场分析 章★ 教学目的与要求 通过本讲的学习，了解消费者市场的含义和特点以及影响消费者购买的主要因素，6

熟悉消费者购买决策过程，掌握消费者购买动机和购买行为的主要类型。★ 教学重点与难点 消费者购买行为及影响因素、生产资料市场的购买特点 ★ 教学要点 第一节、消费者市场(重点)

1、消费者市场的含义

2、消费者市场的特点

3、消费者购买行为模式

4、影响消费者购买行为的主要因素 第二节、生产者市场

1、含义及分类

2、影响因素

3、生产者市场的特点 第三节技术市场和第四节金融市场（略）

★教学过程安排

课程导入：案例“天津狗不理包子在杭州的遭遇”，提出问题，让学生思考，带着

问题进入本讲的学习，强调本讲是重点内容。课程展开： 按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：总结全讲重点内容；布置预习下节课的内容。

本章重在掌握消费者市场，因为消费者市场是整个市场体系的基础和核心，也是企业生产的终极目标所在。布置长假黄金周自愿进行社会调研：商场顾客购买行为调查。★教学时数 4——6课时 ★思考题

1、消费者市场的含义与特点是什么？

2、消费品可以分为哪几种类型？

3、简述马斯洛的需要层次理论

4、消费者的购买决策过程是怎样的？

5、案例分析：廉泉啤酒；

6、结合“十一”，布置社会调研：假日经济之顾客购买行为调查。★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。7

市场营销调研与预测＿企业生存发展的第一步

★ 教学目的与要求 通过本章的学习，了解市场营销调研的含第四章义、类型、作用、内容、步骤，了解市场营销预测的含义、步骤，掌握

★ 教学重点与难点 市场营销调研与预测的方法 ★ 教学要点 第一节、市场营市场营销调研的方法，掌握市场预测的方法。

销调研

1、～的概念

2、调研的内容

3、调研的方法 第二节、市场营销预测

1、市场营销预测的含义

2、市场营销预测的方法： ⑴、定性预测 ⑵、定量预测 ★教学过程安排 课程导入：举例说明影响调研的重要性 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：市场营销调研与预测是企业生存与发展的第一步，也是战略营销“4PS”中的第一环节，它为企业进行正确的决策提供依据。课时

★教学时数 4★思考题

1、什么是市场营销调研？其作用有哪些？

2、影响★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。

第五 市调研与预测的方法有哪些？

3、社会调研：中职在校生手机需求情况专题调查。

场细分与目标市场 章 8

★ 教学目的与要求 通过本章的学习，了解市场细分、市场选择、市场定位概念、作用，掌握市场细分的标准、目标市场的营销策略、市场定位的方法。

★ 教学目的与要求

1、市场细分的概念及作用

2、有效市场细分的标准条件

2、目标市场的概念及营销策略

4、市场定位的概念及方法

★ 教学要点 第一节、市场细分概述

1、市场细分的概念及理论依据

2、市场细分的作用

3、市场细分的程序 第二节、市场细分标准及有效市场细分条件

1、市场细分标准：（1）消费者市场细分标准（2）生产者市场细分标准

2、有效市场细分条件

3、市场细分要注意的问题 第三节、市场选择战略 ※ 市场细分是目标市场选择的前提和基础，目标市场选择是市场细分的目的和归宿。

1、目标市场的确定

2、目标市场战略：（1）无差异营销--------→可口可乐20世纪60年代前、（2）差异性营销--------→冰箱市场：海尔、新飞、容声（3）集中性营销--------→麦当劳快餐

3、选择目标市场营销策略要注意的问题 第四节、市场定位战略

1、市场定位的含义

2、市场定位的策略：--------------→万宝路香烟重新定位的成功

3、市场定位的方式 ★教学过程安排 课程导入：举例说明目标营销的重要性 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：战略营销“4PS”是战术营销“4PS”的基础，涉及到的知识要点也很多，希望同学们多下点功夫，为学习战术营销“4PS”奠定良好的知识基础和技能基础。

★教学时数 8课时 ★思考题 9

1、细分消费者市场的依据主要有哪些？

2、细分产业市场依据哪些主要变量？

3、企业怎样选择目标市场？

4、举例说明企业的定位策略和定位方式？ ★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。第二篇 营销实务 第六 产品策略 章 整个营销组合策略的基石 ________ 战略营销4ps:市场分析---→市场细分——→市场选择——→市场定位

营销管理过程

probing partition preference position 战术营销4ps：产品、价格、分销渠道、促销(product)(price)(place)(promotion)★教学目的与要求： 通过本章的学习，理解产品的整体概念、产品生命周期概念、新产品概念、品牌概念，了解产品生命周期实践中的作用，熟悉新产品开发过程和新产品采用与扩散过程，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略。掌握品牌与包装的基本策略。★教学重点与难点： 重点：产品的整体概念、产品组合、产品生命周期策略、新产品开发和推广策略、品牌和包装策略。

难点：产品的整体概念、产品生命周期策略 ★ 教学要点 第一节、产品整体概念

1、产品的整体概念：整体产品＝有形产品+服务 _________→参考案例：《十二次微笑》、《三十五次越洋电话》

2、产品整体概念的营销意义 第二节、产品组合

1、产品组合及其相关概念（图示法）

2、产品组合决策 第三节、产品生命周期

1、产品生命周期的概念及其阶段划分

＊思考：产品生命周期的形态

2、产品生命周期≠产品使用寿命？

3、产品生命周期的阶段特征及其营销策略 第四节、新产品开发

1、新产品的概念及其种类 ▲新产品≠新发明的产品 10

2、新产品开发的程序 第五节、品牌、商标与包装策略

1、品牌与商标的基本概念

2、品牌与商标策略 →北大方正、乐百氏、索尼的由来、金利来-------------★教学过程安排 课程导入：结合营销战略谈营销策略，营销策略的组合性，指出其中产品策略是基础的策略。课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：总结——结合营销的定义、市场营销观念谈产品整体概念，产品是市场营销活动的核心，产品策略是市场营销组合策略的最基本的内容，直接影响和决定着企业其他营销活动，关系到企业的成败。

★教学时数 3——6课时 ★思考题

1、如何理解产品概念？

2、产品组合及其相关概念

3、产品生命周期的阶段特征及其营销策略

4、品牌与商标策略

5、个别产品决策的主要内容 ★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。

第七

定价策略 章营销组合中非常重要而且独具特色的组成部分→ ★ 教学目的与要求 通过本章的学习，了解商品的价格构成，掌握定价的基本策略和方法，掌握价格变动时可以采取的对策。能够运用所学知识为企业商品进行合理定价，当价格变动时能够采取正确的对策。★ 教学重点与难点：

1、企业定价目标及价格弹性

2、企业定价方法及策略 ★ 教学要点 11

第一节、定价原理

1、商品价格构成

2、影响商品定价的因素

3、定价程序 第二节、定价的策略与方法

1、定价的策略：⑴新产品定价策略 ⑵阶段定价策略 ⑶差别定价策略 ⑷折扣定价策略 ⑸心里定价策略 ⑹随行就市策略

2、定价方法： ⑴成本定价方法 ⑵需求导向定价方法 ⑶竞争导向定价 第三节、价格变动反应及价格调整

1、主动调价

2、应变调价

3、价格变动反应 ★教学过程安排 课程导入：举例说明价格是企业最常使用的竞争手段。课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：价格策略是市场营销组合中非常重要而且独具特色的组成部分，因为在营销组合诸要素中唯有价格这一因素是产生收入的。价格还是营销组合中较活跃的一个因

素，市场营销学对价格的规定突出了价格的灵活性，价格要对市场变化作出灵敏地反应。★教学时数 8课时 ★思考题

1、简述企业定价目标。

2、什么是价格弹性？影响价格弹性的因素有哪些?

3、企业定价策略主要有哪些？

4、小论文：透视目前市场上的各种价格折扣。

5、案例分析：评价长虹历次降价策略

★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。12

第八 分销渠道策略 章★ 教学目的与要求 通过本章的学习，要求学生掌握分销渠道的概念，了解分销渠道的基本类型、职能、影响分销渠道选择的因素及分销渠道的发展趋势，了解中间商的类型及 教学重点与难点： 分销渠道的决策（影响因素、设计渠道、渠道管理）★ 教学要点 第一节、分销渠道的类型及特特点。★点

1、分销渠道的含义

2、分销渠道的职能

3、分销渠道的类型 第二节、分销渠道的选择与调整

1、中间商概述：⑴概念

⑵作用 ⑶类型

2、影响分销渠道选择的因素：产品、市场、企业、经济效益、政府政策及其他因素

3、分销渠道的选择与调整 第三节、商品销售的新形式

1、直接渠道系统

2、垂直渠道系统

3、水平渠道系统

★教学过程安排

课程导入：举例（长虹的彩管垄断案）说明分销渠道的重要性。课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：渠道是20世纪营销领域最具创新性的方面。它不仅仅是沟通生产与消费的桥梁，而且是沟通社会各个生产环节的媒介和实现生产目的的重要手段。

★教学时数 4课时 ★思考题

1、简述分销渠道的含义及特点？

2、论述分销渠道选择策略。

3、影响分销渠道选择的主要因素主要有哪些？

4、案例分析；长虹的彩管垄断案、联想公司的渠道管理变迁。13

★教学方法

讲授为主，案例讨论分析为辅。第九、促销策略 章★ 教学目的与要求 通过本章的学习，正确理解促销的基本含义与影响促销组合的因素，了解各种促销策略的含义和方法，以及各种促销方式的作用、特点和选择依据，掌握进行促销组合、确定促销目标和进行促销预算的方法，学会运用各种促销策略和方式方法。★教学重点与难点

重点：促销组合策略、人员推销策略、广告策略、营业推广策略、公共关系策略 难点：促销组合策略、广告策略 ★ 教学要点 第一节、促销组合

1、促销组合概述：1853年 美国

2、影响促销组合的主要因素

3、促销目标 ＿第二节、人员推销 最古老、最传统、最富技巧性的促销方巧式

1、人员推销概述：⑴特点

⑵任务 ⑶组织形式

2、推销人员的方法 第三节、广告＿企业最常用最有效的促销方式

1、广告概述

2、广告目标

3、广告预算

4、广告效果评估果第四节、其他促销策略

1、营业推广＿短期促销措施 最大特点：即期刺激效应明显

2、公共关系＿ →营销硬件：企业的商品、定价、销售 营销“软件”：20c初 美国 渠道、广告、人员推销 最大特点：潜在效应明显

3、宣传报道＿公关一部分★教学过程安排 14

课程导入：举例说明促销的重要性 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：四种促销方式各有优缺点，企业往往是综合运用，有所侧重。★教学时数 3——4课时 ★思考题 1.影响促销组合的因素有哪些？ 2.广告决策的主要内容有哪些？ 3.人员推销的方法有哪些？ 4.举例说明适合消费者的营业推广方式有哪些？ 5.案例分

★教学方法 讲授为主，案例讨论分析为辅。【知识拓展】：第十章 服务市场营销 ↘ →自学为主讲授为辅 →第十一章 析：可口可乐公司的污染事件处理；日本帕杰罗越野车事件 电子商务与网络营销 ↗ 15

第四篇：市场营销教案

市场营销教案

—— 网络营销工具

教学目的：

1、通过教学学生应该熟悉和了解的知识： 什么叫网络营销 网络营销工具的定义 网络营销工具的特点 网络营销工具的分类

网络营销在现实生活中的应用：

2、通过学习应该掌握的知识 网络营销的基本理论

3、通过学习学生应该能运用所学知识分析问题：

分析案例中企业所使用的营销工具以及企业所营销工具是否适合

教案重点：

1、网络营销的分类

2、网络营销的应用

教案难点：

1、网络营销工具没有明确的科学界定，划分不明确

2、如何应用相关知识对企业进行分析

教学方法：讲授法、课堂讨论法、演示法相结合

授课时数：2课时

授课内容：

第三章： 网络营销工具

课程内容讲授开始前：

1、通过提问的方式，了解学生对网络营销工具的了解程度

2、请学生举例在生活中所常见的网络营销工具 课程内容讲授阶段：

一、网络营销的定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。准确地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销理论。

1、直复营销简单介绍

2、网络关系营销简单介绍

3、软营销和网络整合营销简单介绍

二、网络营销工具的定义

虽然在企业开展网络营销过程中得到广泛的应用，但目前为止，网络营销工具并没有明确的定义，绝大多数关于网络营销的论文和著作甚至都没有提及。本书中对网络营销工具定义如下：网络营销工具是企业或个人为实现营销目标而使用的各种网络技术、方法和手段。网络营销工具包含以下含义：

第一，这种工具是企业及个人为了实现其营销目标而使用的，而不是所有的网络工具。

第二，这种工具的表现形式是“软件”技术或网络服务，而不是硬件形式。第三，这种工具是在互联网上才能得以使用。

结合以上几种含义，让学生讨论符合定义的网络营销工具有哪些。

三、网络营销工具的特点及分类 网络营销的特点（举例分析）：

1、超越时空

2、互动性

3、虚拟性

4、智能性

5、经济性

6、灵活性

网络营销的分类：

详细分析每一个分类中所含网络营销工具

四、网络营销工具在现实生活中的应用

这一小节，结合多媒体，分析犀利哥的迅速蹿红以及“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭了”的背后网络策划事件，结合图片及互联网，同时让学生参与其中分析运用了哪些网络营销工具，属于以上所学的哪一个种类。

归纳小结：

作业：

1、阅读书上课后案例，分析其中所用的网络营销工具，并虚拟一个网络营销策划。

2、预习下一章节内容

课后反思：

总结今天所上课程中的不足，并对下一章节授课内容编写教案，调整教学方式，是课程更加生动活泼，同时是学生更有兴趣，掌握所学知识。

第五篇：市场营销教案大纲

“市场营销学”授课大纲

（34课时）

第一章

市场营销概述

1、市场营销的核心概念（P.3）

2、宏观营销和微观营销（略讲）

3、市场营销的发展过程（略讲）

4、企业经营观念的变化（讲清6种观念）

5、营销观念与推销观念的主要区别（P.14）

6、营销观念的基本特征（三点）（P.14）

7、市场营销在中国（略讲）

第二章 市场营销环境

1、营销环境的概念（P.26）

2、直接营销环境（6种）

3、间接营销环境（6种）（点到为止）

4、收入与可任意支配收入（P.41）

5、SWOT分析（机会、威胁）

6、四种业务（P.52）

第三章 营销信息系统

1、营销信息系统概念（P.57）

2、营销信息系统构成（P.57）

3、各子系统（略讲）

4、营销调研过程（P.60—61）

第四章 市场细分与目标市场

1、目标市场营销三步曲（STP战略）（P.77）

2、市场细分概念（P.78）

3、市场细分理论依据

4、消费市场细分的因素（四个）

5、市场细分的方法（略讲）

6、市场细分的原则（P.90）

7、目标市场的概念（P.91）

8、评价细分市场（目标市场选择的依据）（4点）

9、目标市场复盖策略（5种）

10、目标市场营销策略（3种）

11、市场定位概念（P.98）

12、市场结构图（P.99）

13、市场定位策略（3点）

第五章 消费者购买行为分析

1、顾客价值理论（图示）

2、顾客满意理论（满意是一种感觉）（P.106）

3、外部影响因素（文化、社会略讲、重点讲参考团体和家庭）

4、内部影响因素（七个方面：重点讲动机、感知和学习）

5、参与购买决策的角色

6、购买行为类型表（P.129）

7、购买决策阶段（重点讲收集信息、评价方案与买后行为）

第六章 组织市场购买行为分析

1、组织市场分类（4类）

2、组织市场特征（10种）

第七章 市场竞争分析

1、竞争者分析（P.157）

2、五种竞争力量（P.163）

3、三大竞争策略（P.169）

4、不同市场地位的竞争者（P.170-173）

5、基准营销（只讲概念，P.174）

第八章 营销目标与策略组合

1、营销策略组合的含义

2、营销策略组合的特征

第九章 产品决策

1、产品整体概念（三层次与五层次）

2、产品的分类（重点讲消费品）

3、品牌的概念（P.210）

4、品牌的内涵（6点）

5、品牌竞争力（5层次）

6、品牌的性质效应（略讲）

7、品牌类型（6种）

8、产品组合概念（P.217）

9、产品组合的广度、深度和长度

10、波士顿矩阵（P.221）

11、产品生命周期概念（P.224）

12、产品生命周期各阶段策略（只强调“快、好、优、转”四个字）

第十章 新产品开发

1、新产品开发意义（3点）

2、新产品的含义（4种）

3、新产品开发程序（重点讲构思来源、方法，产品概念、商业分析、市场分析和产品试制）强调：构思→产品创意 设计→产品概念

试制→产品实体 三个关键环节

第十一讲 服务营销

1、服务产品的基本特征

2、服务营销组合（7Ps）第十二讲

渠道决策

1、渠道的概念（P.281）

2、渠道的长度

3、渠道的宽度（三种选择）

4、垂直营销系统的概念和类型

第十三讲 中间商与实体分配（物流）

1、零售的概念（P.306）

2、零售商的类型

3、批发的概念（P.316）

4、批发商的类型

5、实体分配（物流）的概念（P.324）

第十四讲 定价决策

1、定价目标（三种）

2、定价环境（四种）

3、定价影响因素（成本、弹性、比价、政策）

4、定价方法

（1）成本加成法（顺加成、逆加成）（2）边际贡献定价法（3）认知价值定价法（4）通行价值定价法（5）密封投标定价法

5、定价技巧（1）撇脂定价法（2）渗透定价法（3）诱饵定价法（4）心理定价法

第十五讲 传播与促销

1、促销基本功能

2、信息传播过程

3、信息符号的要求（3点，P.375）

4、促销组合

5、人员推销的特点

6、人员推销的技巧

7、营业推广的概念（P.389）

8、营业推广的策略（消费者、中间商）

9、公共关系的概念（P.393）

10、公共关系的特征（3点）

11、公共关系的策略（4点）

第十六讲 广告决策

1、广告的概念（P.401）

2、广告的分类（P.403）

3、选择广告媒体原则（P.418）

附加：

7、直复营销的概念（P.437）

8、网上营销的概念（P.482）