第二章 市场营销环境 微观环境教案

第一篇：第二章 市场营销环境 微观环境教案

课题名称: 第二章

市场营销环境分析

“十二五”高职高专规划新教材

所需课时：4课时

本节课时：2课时

时间：160分钟

一、教学目标

通过本章的学习，学生应该达到：

1.明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。2.了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。

3.认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。

4.学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。

二、重点

市场营销环境的的概念、市场营销环境的特征、微观、宏观营销环境的分析。

三、难点

市场营销环境的的概念、市场营销环境的特征、微观、宏观营销环境的分析。

四、教学方法

1.教学方法：交流教学法（启发式、互动、案例等）, 目标教学法； 2.教学工具：多媒体。

五、教学步骤

（一）问好

（二）引入（给一个案例让学生们进行分组讨论，如2008年三鹿奶粉事件）

（三）知识点讲解及讨论 1市场营销环境的含义：

（1）市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

（2）营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2 市场营销环境的特征：

（1）客观性（2）差异性（3）多变性（4）相关性 营销活动与营销环境

（1）市场营销环境是在不断变化之中；（2）企业营销活动受制于营销环境；

（3）营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。4.微观营销环境的含义

微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身

市场营销渠道企业 顾客 竞争者

公众（指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人）5.微观营销环境的影响因素（进行小组讨论：全班分成几个大组，每一个大组讨论一个 阶段，然后自愿或派代表进行发言或总结）(四)总结

1.引导学生一起总结市场营销环境的含义； 2.引导学生总结市场营销环境的特征。3.引导学生复习微观营销环境的影响因素。(五).课后作业

(1).希望学生能够复习今天所学的市场营销环境的含义及特征，微观营销环境的影响因素；

(2).希望学生能够下节课所学的。

六、板书

微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身

市场营销渠道企业 顾客 竞争者

七、教学反思：

1.教学的时间规划：对课堂的总体时间把握不到位。

2.知识点讲解：一些知识点的讲解方法与学生的知识水平相符合。

3.教学对象：只对整个班集体的活跃气氛，整体性格特征有一定的了解，未对个别学生的学习情况、性格特征进行深入的了解。

4.如何调动全班的积极性，让学生在乐趣中学习。

5.在讲到某些含义、特征的时候，可以让全班的学生进行集体的朗读，提高学生的注意

力。

第二篇：旅游市场营销微观环境

旅游市场营销微观环境

市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各中外部条件，是影响企业单位市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。

旅游市场营销环境主要包括两个方面；一是宏观环境，二是微观环境。微观环境的概念；

即指与企业联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者这些参与者包括企业的供应商，旅游中间商，旅游者，竞争者以社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。旅游市场微观环境分析包括几个方面；

【1】供应商，【2】旅游中间商，【3】旅游者。【4】竞争者，【5】社会公众，【6】企业内部各部门。

一；供应商

旅游供应商者对旅游营销活动的营销，是者为旅游产品生产提供所需资源的企业与个人。主要包括旅游区，旅游饭店和旅游交通。旅游区是以旅游资源以及基础设施和服务施设为中介，为游客开展观光游览，娱乐休闲，康体健身，科学考察，文化教育等活动提供服务的场所。在我国，旅游区往往是企业或事业单位。

旅游饭店是依托建筑物和设施，设备，向顾客提供餐饮，住宿，购物等综合服务，获得经济与社会效益的企业。

旅游交通是服务于旅游活动的交通形式，由旅游交通路线，旅游交通工具，旅游交通站点三个硬件与旅游交通管理‘软件’系统组成。旅游产品是一种综合性的产品，因而旅游产品生产需要旅游供应商之间连续地，适时地提供生产所需要的各种资源，保证旅游供货的及时与稳定。另一方面，旅游供应商提供的技术设备等资源的质量和价格直接关系到旅游产品质量的好坏和成本的高低，因而旅游企业在选择供应商是一定要注意供应商的供货质量和价格。

二；旅游中间商

旅游中间商是指协助旅游企业推广，销售旅游产品给最终消费者的集体和个人。它主要包括旅游批发商，旅游经售商，旅游零售商，旅游代理商以及随着互联网的产生与发展而出现的在线网路服务商。旅游中间商是承担着组合旅游产品，并直接向旅游消费者推介和销售的职能，同时又担负着向旅游产品供应企业及时反馈旅游市场需求的功能。旅游中间商这一种介地位决定其收集信息，专递信息，综合利用信息的重要性。

互联网所引发的学习革命正在对旅游中间商产生巨大的冲击；一方面，旅游中间商可以从网上轻而易举地获得大量的信息，可加强其与旅游供应商和旅游者之间的联系，也可使转统经营运作方式信息化，简单化，科学化，从而促进经营管理现代化；从而另一方面，互联网也会把旅游供应商和旅游消费者聚集在一起，互通信息，以致抛开以经营转统业务为主的旅游者中间商，不必依靠其所提供的信息，就可以直接进行买卖活动，转统的市场开始被其他类型的竞争者分割，比如携程e龙，遨游就是我国很有名气的三大在线网路服务商。互联网的运用，概给旅游中航健身的业务发展创造了更多的机会，也迫使旅游中间商改变经营机制，转换服务功能，积极开拓新的业务，如，建立完善的旅游信息库；根据目前旅游的热点，选择相应的旅游目的的信息，集中在一起，设计成专门的网页，供有意旅游者查询。中国旅游咨询，在线行程预订和支付服务，一定程度上较好的整合了旅游服务资源和技术服务资源，为更广大的散客旅游者包括各类商务，公务旅游者，提供更个性化的服务。

旅游中间商的网上服务范围也可以扩展到这些散客旅游者向其提供更广泛的服务。另外，旅游中间晒可以根据自己与各旅游企业和旅游消费者都有广泛联系的特殊地位，主动对买卖双方进行调查研究，逐步形成旅游需求和供给信息库，并有偿向旅游企业提供；也可与市场研究公司协作，进行旅游市场发展趋势分析，以此逐步形成信息中新。旅游中间商购买旅游产品的目的主要是在专卖过程中获取利润。在旅游界，旅游中间商是一批旅游专门人才，他们一般都受过专业训练，懂业务，有经验，了解市场，也能掌握消费者心理。他们能够给顾客提供最有价值的信息，帮助孤苦选择最理想的旅游产品。这些特点决定了中间商对旅游产品的挑剔性，所有，旅游企业要根据自身的要求来选择旅游企业可以控制的，人员素质比较高的，履行职责好的，费用合理的中间商作为自己的合作伙伴。

三，旅游者

旅游者是影响旅游营销活动的最基本，最直接的因素，是购买旅游企业产品的总称，可以是组织或个人。

（一）个体购买者

这类顾客群是旅游产品和服务的直接消费者，包括观光旅游者，度假旅游者，商务旅游者，会议旅游者等，其旅游目的是为了满足个人和家庭的物质和精神需要，这类顾客一般属于散客。

个体购买者人数多，但市场分布比较分散，构成比较复杂。由于个体旅游者的年龄，性别，文化，编号，习惯差异较大，旅游企业需要针对这些特点进行相应的宣传工作，同事，个体购买者也具有购买频率高与缺乏旅游专业只是特点，所以，也容易接受旅游企业的宣传，从而购买旅游产品与服务。

（二）组织购买者

组织购买者是制企业或机关团体组织未开展业务或奖励元工而购买旅游产品和服务的购买者。比如，企事业单位的业务旅游，如参加订货会，展销会，采购生产资料过程中的旅游以及对客户的旅游服务；企事业单位职工干部的奖励旅游，疗养旅游；工会和党团组织为了丰富职工生活组织的观光旅游；富裕起来的农民利用集体公职金组织旅游的活动等等。还比如，豪华饭店，主题宴会，特殊旅游线路等，许多大公司为将党员工常常不惜血本。一个大型豪华奖励旅游团的消费，通常是一个普通旅游团的5陪，利润十分可观。

在国外成熟的旅游市场上，奖励旅游一般可以占到旅行社业务50%的份额。对于已进微利竞争时代的旅游业而言，奖励旅游的兴起让业内人土看到了新的商机。但商机在前，却不是人人都能一杯。四，竞争着

旅游企业的竞争者是指在同一市场生产或提供相同或客替代的产品服务的其他企业。任何企业从事营销活动都会遇到各种竞争对手的较量与压力，因此竞争者是企业营销活动的重要环境因素之一。

五，社会公众

旅游企业的生存与发展依赖于良好的公众关系和社会环境，社会公众对于旅游营销活动的成败产生实际的或体在的影响。社会公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的社会团体或个人。1.金融公众。指影响旅游企业融资能力的各种金融机构。2.新闻媒体。指报纸，杂志，广播，电视等有广泛影响的大众传媒。

3.政府机构。主要指负责管理旅游企业业务经营活动的有关政府机构。4.群众组织。

5.社区居民。指旅游企业所在地附近的居民和社区组织。6.企业内部员工。指旅游企业所有成员。

六，企业内部各部门

各个部门之前的协作默契于否旅游企业营销工作的顺利进行非常重要。决策机构主要负责旅游企业发展方向，营销计划，方针，高及管理人员任免等重大事项的决策，是企业的最高权力机构，开拓更深层次的新市场；公关营销部负责训练营销人员素质，举办活动与新闻媒介联络；执行与犯规机构主要负责决策的实惜，合理利用旅游资源并犯规有用信息。只要这样，旅游营销活动才能成功。

第三篇：市场营销环境

市场营销环境： 微观环境（企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众）

1、市场营销环境对企业营销带来双重影响作用

2、市场营销环境是企业营销活动的资源基础

3、市场营销环境是企业制定营销策略的依据

原产地效应：国家与其注明产品之间有着紧密的联系，从而影响消费者对产品的评价,进而影响购买倾向。

跨文化营销广告原则：

1、理解文化差异

2、适应用语习惯

3、尊重宗教信仰及风俗习惯

4、融合文化优势

文化维度：个人身份的认同、权威指数、性别角色权利、对时间的态度、不确定性指数 美国个人主义弱权男权短期规划明确

日本集体主义强权女权长期规划不明确

跨文化沟通的心理障碍：语言、观念、思维、认同感、沟通风格

国际产品定价影响因素：成本因素、企业和产品因素（价格、销量）、市场因素（消费者竞争者反应）、环境因素（政府的定价策略)

国际营销产品的定价方法：成本加成定价、竞争导向定价、主动竞争定价、标准化定价、地心定价。

国际营销产品的定价策略：1.渗透定价2.撇脂定价3.掠夺性定价4.倾销5.转移价格 描述产品与文化的关系：革新和适应、新产品的扩散、新颖程度、创新特征分析

国际化与民族化：

1、并不完全处于对立状态。适度民族化是国际化；

2、国际化离不开民族化特有的魅力。

产品形象与品牌塑造：

1、产品形象是消费者区别产品的最有力手段，消费者希望能够属于一个特定的世界消费者范围，喜欢购买与这个群体相关的产品。

2、公司形象可以体现公司的价值观，从而被消费者识别。

3、原产地效应。突出表现在国家与其注明产品之间的紧密联系。如瑞士的手表，法国香水、中国丝绸、意大利皮具。（和文化的关系）

商业风格：

1、生意导向型VS关系导向型

2、正式文化VS非正式文化

3、恪守时间VS灵活时间

4、情感外向VS情感保守

中国：关系导向型 间接语言；正式文化 严格恪守时间，中国公司不习惯和陌生人谈生意，在中国，建立关系是整个谈判过程中一个非常关键的部分。一起喝酒、进餐是建立关系的好方法。年轻人应该服从年长者和具有较高职位的人，所以，年轻的出口商必须谨慎，要对年长的中国买主表示尊重，注重“面子”。语言交流上中国人保守而正式，中国人重视准时性和严格地遵照计划表，所以他们希望他们的外国合作者，尤其是潜在的供应商，也可以这样。德国：生意导向型 直接语言；正式文化 非常严格恪守时间。德国人在做生意时倾向于注重生意，通常是基于看到了生意的好处才准备谈判的。德国人非常看重准时。按时可能实际上意味着要提前几分钟到达，因为迟到就表示你是不可靠的。对德国人来讲，互相了解是交流的首要目标，他们为自己表达思想的能力感到自豪。德国人更看重直接的、坦白的、甚至是直言不讳的语言。德国社交界保留了一定的社交礼节，商务礼仪就反映了这一点。合乎礼仪的行为是对身居要职、有职业头衔的和有很高的学术资格的人们的尊重。

为何做到产品适应：

1、强制性的产品适应;

2、文化要求的产品适应;

3、产品使用习惯的适应;

4、环境保护要求的适应;

5、国际市场产品标准化与差异化

第四篇：酒店宏观环境和微观环境分析

酒店宏观环境和微观环境分析

成都总府皇冠假日酒店

一：宏观环境

①政治法律因素：中国成都是一个政局稳定的城市，国家形势良好。国家旅游政策：我国正处于旅游的完善阶段（2003——至今）。随着人们对旅游这种休闲方式的不断认可，入境、国内、出境三大旅游形式在我国的有序开展，我国旅游政策的发展走向了稳健而全面完善阶段。成都政府行为：成都市一直都支持成都的旅游业的发展，快完善旅游产业体系，推动旅游新业态新领域发展，大力提升旅游产业素质，不断优化旅游发展环境。

② 文化因素：周围有文殊院，武侯祠，成都市博物馆 四川省展览馆 文化多样，文化内涵深厚。

③ 经济因素：酒店坐落于成都市中心，位于总府街购物中心和顺城街办公中心交汇处，毗邻四川省展览馆和省政府大楼；消费人群都属于收入比较高的工作人员，消费者的支付能力也很高。

④ 科技因素：没什么特别的科技因素。

⑤ 人口因素：成都人口1404.76万，特别是总府路一段路每天的人口流动很大。人口城市化不断上升

⑥ 地理因素：地理位置优越，交通便利，距双流国际机场约40分钟车程、火车北站仅20分钟车程，步行至天府广场只需10分钟。

二：微观环境

① 酒店企业：皇冠假日酒店及度假村隶属洲际酒店集团,是分布于世界主

要都会、门户城市和度假胜地的高端酒店品牌,为商务旅客带来高水准服务、舒适享受和愉快体验,。全国皇冠假日酒店共有35家，分布在北京 成都 烟台 长沙 三亚 中山 厦门等城市。

② 酒店消费者：消费者包括高收入人群和中等收入人群。

③竞争者：在成都市有几家豪华的五星级酒店，在周边就有城市名人酒店，锦江宾馆等，只有做到比别人更加高质量的服务，才会在竞争中脱颖而出。

分析评价结果及建议：

综合上述调查结果，在宏观营销环境方面，豪庭拥有政府的大力支持，广大的消费群众，先进的科技和很好的地理位置，在微观营销环境方面，拥有强有力的企业后盾，这些都很有利于酒店的发展，但是，它拥有很多的竞争者，竞争压力比较大，需要推出更能吸引消费者的策略和更好的改进才能发展得更好。

第五篇：饮料市场营销环境特征

饮料市场营销环境特征

我国是一个发展中的国家，同时又是一个人口众多的国家，随着经济的发 展，城乡居民生活水平的日益改善，以及饮食结构的不断调整，饮料消费市场 将不断扩大，饮料工业的发展有着较大的空间。

据有关资料介绍，世界饮料人均年消费量为50 公斤，发达国家有的达上百公斤，而我国目前仅10 多公斤，为世界人均消费量的1/5，与发达国家相比差距则更大了。我国果汁饮料人均年消费量仅1 公斤，仅为世界平均消费量的1/7，为西欧国家平均消费水平的1/40，可见我国果汁饮料的消费市场是有相当潜力的。

城乡人民生活的不断提高，将对饮料的消费提出新的要求。消费品市场之大，是任何国家不能比拟的。特别是农村饮料消费市场，有着广阔的开发前景。经过近20 多年改革开放的发展，我国饮料工业已经具有较为雄厚的物质技术基础。建设了一批拥有先进技术装备现代化的企业，造就了一支懂技术、会管理、善经营的企业家队伍和职工队伍。由于我国果蔬资源较为丰富，而且处于发展之中。据统计，2000 年我国各类水果年产量已达6225.1 万吨，2001 年又有新的提高，其中苹果年产量约达2000 多万吨，蔬菜数量之多，居世界之首，宜加工饮料的品种也不少。这将为发展果菜汁饮料提供较为丰足的原料。还有美国“两乐”在我国的发展，为我国饮料的发展提供了技术设备、经营管理、市场营销等多方面的经验。值得我们借鉴。世纪将是我国国民经济腾飞的时期，21 世纪中叶，我国城乡居民生活将达到富裕的小康水平，对饮料的需求将有新的增长，软饮料的生产必须有个较快的发展，软饮料的市将更加活跃，多姿多彩。为了适应这一新形势，在本世纪初的一个较长时期，我国软饮料工业发展的指导方针应是：坚持“天然、营养、优质、多品种、多档次”的方针，在普及碳酸饮料的情况下，积极发展果蔬类饮料、植物蛋白饮料和饮用瓶装水，适当发展固体饮料和特种营养饮料。在发展生产的同时，要强化营销工作，拓展国内外市场，特别是农村市场，以 销售拉动生产，以搞好生产促进销售，最大限度地满足城乡居民日益增长的生活需要。为了实现上述要求，软饮料工业必须保持一定的发展速度，据有关方面规划，2005 年我国的饮料产品总产量将达到2700 万吨，“十五”期间平均年增长16.22%，人均年消费量达20 公斤左右，即使达到这个目标，也仅为目前世界平均水平的1/2。2015 年总产量达到5800 万吨，平均年增长8%。人均年消费量达36 公斤左右，即使达到这个目标,仅仅接近目前世界平均消费水平。

在市场经济条件下，搞好市场营销尤其重要。各企业都应建立健全营销机构，充实与加强营销队伍，增设营销网点，搞好销售服务，不断扩大市场占有率。要面向城乡两个市场，特别要重视加大农村市场的开发力度，在做好对农村饮料市场深入调查之后，针对农村市场的需求，研究开发适应农村市场的饮料品种、风味以及合理价位产品，不断扩大农村饮料市场。

总之，在本世纪的开端，乃是我国软饮料工业发展的大好时机，我们要在江泽民同志为核心的党中央领导下，高举邓小平理论伟大旗帜，深入实践“三个代表”，抓住机遇，开拓创新，加快步伐，不断前进，就一定能取得更大的成绩，迎来我国软饮料工业新发展，为丰富人民生活做出新贡献。