第一篇：中国建陶市场营销环境研究
中国建陶市场营销环境研究
一、行业现状与发展趋势
（一）、中国建陶行业市场容量巨大，前景良好。内销市场容量稳步增长，外销出口增长迅猛。
自20世纪九十年代起，中国已经成为世界上最大的建筑陶瓷（特别是瓷砖）生产国和消费国，近几年，我国建筑陶瓷行业得到加速发展；预计，2006年，中国建筑陶瓷年产量将达到35-40亿平方米，超过世界总产量的50%，连续12年位居全球第一，出口量约4.5亿平方米，居全球第3位。
在我国国民经济和社会发展持续稳定的大背景下，“十五”以来，我国住宅装修产值将以每年20%左右的速度递增，每年至少有5亿平方米的住宅建成，同时有大量国家重点工程、市政建设完工，我国装饰建材的需求总体处于绝对扩张阶段，2006年有望突破7000亿元，陶瓷作为建筑及装饰用的主要配套材料之一，内销市场将以平均每年高于20%的速度稳步增长，发展空间巨大。
由于无可比拟的产品性价比优势，我国已成为继意大利和西班牙之后建筑陶瓷产品的第三大出口国。
（二）、中国建陶企业缺乏国际市场品牌，外销贸易形式主要以OEM为主，出口低价竞争严重，贸易摩擦不断增加，出口利润极为微薄。内销市场产品档次逐年走高，品牌效应明显，盈利能力强于出口，“钱”景看好。
陶瓷源于中国，在历史上曾有多项产品在国际上获得金奖，但发展到今天，在世界知名陶瓷品牌中，没有一家属于中国。近十年来，中国建陶产品的质量已显著提高，许多国际著名的大公司（甚至包括意大利的建陶厂商）纷纷来到中国，与众多中国陶瓷名牌企业商讨贴牌生产（OEM）事宜，这正充分证明了中国的建陶工业的实力和产品质量已得到了国际市场的认可，但中国建陶工业在国际市场中大而不强的基本格局并没有得到根本改变。
一方面，中国建陶产品年度出口量占年度总产量的比例极低，不足10%，这与陶瓷强国意大利、西班牙相比有较大差距；以2004年数据为例，意大利瓷砖的总产量和出口量分别为6.02亿平方米、4.18亿平方米，西班牙瓷砖的总产量和出口量分别为6.35亿平方米、3.46亿平方米，中国瓷砖的总产量和出口量分别为30亿平方米、2.38亿平方米。
另一方面，由于缺乏自己的国际品牌，我国建陶产品出口主要靠低价手段竞争，在国际市场上属中、低档产品。2003年我国建陶产品出口的平均价格为2.55美元/平方米，这一价格仅为意大利平均价格的1/3-1/5；同时，由于国内企业对出口订单的过度竞争，竞相杀价，出口价格持续下跌的问题日见突出，不少企业有具备一定的生产规模，但无能力拓展好内销市场，受制于企业产能以及生存的压力，只能转型于低价出口，靠着出口退税勉强获得微薄的利润；出口贸易的低价竞争不仅损失了当前利润，而且损害了“中国砖”地域品牌形象、损害了长远的出口利益，并且屡屡引发反倾销投诉，早在2001-2002年，我陶瓷行业就相继遭遇印度、墨西哥、埃及的反倾销调查，之后又有菲律宾、印尼等国对我国的陶瓷出口采取贸易保护措施。2005年5月韩国企业也向韩国政府申请对从中国进口的瓷砖进行反倾销调查。国际经济环境、摩擦事件的不确定无疑加大了我国建陶产品出口贸易的风险性
据相关资料统计，广东省建筑陶瓷2002年出口9023.27万平方米，占全国建筑陶瓷出口的七成以上，比2001年的3810.3万平方米增加了1.37倍；出口金额23933.6万美元，比2001年增长1.1倍，出口均价为2.65美元/平方米，比2001年2.97美元/平方米下跌10.67％，且连续两年呈现数量剧增价格下滑趋势（如下表示）：
2000-2002年广东省建筑陶瓷出口统计表（资料来源：广东省经贸委产业损失调查办公室）
项目
2000年
2001年
2002年
数量（万平方米）
1913.5 3810.3 9023.3
出口金额（万美元）
6144.4 11313.8 23933.6
出口单价（美元/平方米）
3.21 2.97 2.65
注：2005年，我国约出口建筑陶瓷4.2亿平方米，出口额超12亿美元，与上年相比分别增长32．7％和43．5％，产品出口均价为2.86美元/平方米，与2004年价格相比，略有提升，提升幅度约为21．5美分/平方米。
内销市场，随着国民经济的快速发展，人们消费水平及消费自主意识、个性意识的提高，国内建陶产品的档次明显提高，品牌效应日趋显著，指定品牌购买的几率逐年增加，终端售价维持在相对稳定的较高状态，品牌相对强势的企业能保证合作经销商及自身丰厚的利润空间，内销盈利能力明显强于出口，“钱”景看好。
（三）、行业总体产能增速过快，市场严重供大于求，竞争加剧。近几年，我国部分地区建筑卫生陶瓷企业为了追求规模效益大幅度扩张产能，预计今年建筑陶瓷产能超过35亿平方米，内销出现严重供大于求；同时，随着国家宏观调控的逐渐落实，房地产建设的步伐将大为放慢，而新的建陶生产集群基地在不断兴起（清远、三水、西樵、河源等），新建的陶瓷生产线将逐渐投入生产，在供大于求的前提下，产量的增加大于市场容量的增加，竞争加剧，企业的销售压力增大、产品压库严重，创新能力、营销能力落后的厂家面临寒冬，有的被挤向国外市场，低价出口；有的在垂死挣扎。但长远而言，终究难逃被兼并、淘汰的命运，广东已有不少这样的先例，2006年还在继续发生。至于夹江、山东等依靠低价参与竞争的产区，总体情况更不乐观。
（四）、建陶行业产区及生产企业分布
目前，中国现有的建筑陶瓷生产企业约为3000多家，主要以中小企业为主，行业整体集中度不高，但区域化集中程度很高。原来唐山、佛山、博山（淄博）所形成的建筑卫生陶瓷业“三山鼎立”的格局逐渐被打破，广东、山东、四川、福建、浙江、河北、江苏、上海及周边区域已成为建筑陶瓷的主要生产地区，位居前六位的广东、山东、四川、福建、华东（苏浙沪）和河北等地区共拥有建陶企业数量占全国的63%以上，生产能力约占全国生产总能力的86%，工业产值占全国的90%以上，其中仅广东就占全国一半以上产销量。
上海及周边地区建陶企业数量不是很多，但企业装备好，技术力量强，产品档次高，注重品牌打造；主要销售方向为本地区和出口，相当大一部分用于满足附近区域的市场。此地区集中了大陆以外的投资，主要是台湾，也有日本，其产品质量可以代表中国建陶工业的发展水平。典型代表企业：斯米克、冠军、诺贝尔、亚细亚等。
广东建陶企业数量多、规模大、集中度高、综合服务配套能力强、物流业发达、中高档产品居多，以佛山为中心，生产基地正在向三水、清远、肇庆、花都、河源等周边地区扩散。广东建陶年产量占全国总产量50%以上。典型代表企业：唯美、东鹏、新明珠、蒙娜丽莎、新中源、博德等。
福建以外墙砖为主导产品，以晋江为生产中心，具有产量大、价格低的特点，约占全国总产量的15-20%，外墙砖则占了全国70%左右的市场份额，是典型的专业化产区，明显不同于其它产区的产品多样化、配套性。典型代表企业：腾达、恒达、协盛、协进等。
山东由于地理位臵的优势，近几年企业的销售形势一直不错；四川夹江地区的企业得益于能源优势及中央的西部大开发战略，发展较快；两个地区都以产品种类配套齐全为主要特征，但由于原料（黑泥等）本土化制约，优势主要还是在釉面砖，大部分产品价格便宜、没有品牌效应，属中低档次，销售区域半径十分有限，缺乏领军企业，发展后劲严重不足，值得福建建陶企业思考。典型代表企业：万兴、建辉、威尼等。
（五）、市场正逐渐向强势品牌企业集中
目前，我国建筑陶瓷行业整体处于产业调整的成熟期，市场集中度将大大提高。2003年，广东的新中源、新明珠、东鹏、蒙娜丽莎、唯美及上海斯米克、冠军、亚细亚、浙江诺贝尔、现代等60家知名品牌企业的产量合计占中国陶瓷墙地砖总产量的30%，并形成了具有自己特色的品牌。2004、2005年，在国际品牌实验室评选出的中国最有价值的500个品牌中，建筑陶瓷行业每年各有5个品牌上榜，而且品牌价值呈现快速上升趋势（详见附表）。据统计，2004年，建陶行业前十名企业实现的工业总产值、销售收入和利润所占的行业比重分别由2003年的19.29%、21.90%、33.11%增加到22.18%、24.23%、34.17%，强势品牌企业在行业市场中的主导地位日益显现。
2004年入选中国品牌500强的瓷砖企业 排名
品牌名称
品牌拥有机构
品牌价值（亿元）
发源地
383 冠军
信益陶瓷（中国）有限公司
10.82 江苏
396 鹰牌
鹰牌陶瓷集团总公司
9.87 广东
406 马可波罗
广东省唯美陶瓷有限公司
9.23 广东
416 东鹏
广东东鹏陶瓷有限公司
8.55 广东
420 斯米克
上海斯米克建筑陶瓷有限公司
8.25 上海
2005年入选中国品牌500强的瓷砖企业
排名
品牌名称
品牌拥有机构 品牌价值（亿元）
发源地
300 冠军
信益陶瓷（中国）有限公司
19.93 江苏
375 东鹏
广东东鹏陶瓷股份有限公司
12.73 广东
402 鹰牌
佛山石湾鹰牌陶瓷集团总公司
11.05 广东
408 马可波罗
广东省唯美陶瓷有限公司
10.46 广东
466 冠珠
广东新明珠陶瓷集团有限公司
7.19 广东
而且，强势企业目前仍在进行大规模的投资与扩张。如新中源2005年又在夹江投资了5条抛光砖生产线，2004年陶瓷行业“新锐”、兴发铝材关系企业兴辉陶瓷的厂区面积达到了800亩。中国最大的外墙砖专业制造企业福建腾达陶瓷目前已拥有14条专业外墙砖生产线，新厂“安泰”面积650亩（已投产使用），如果全部建成将可容纳近30条200米以上的生产线，届时将成为全球最大的外墙砖制造企业。仿古砖领域新锐金意陶近两年来产销量连续翻番；博德精工发展势头迅猛，已扩大生产规模。建陶行业单一品牌销售额第一的诺贝尔去年继续维持30%左右的强势增长，据说年销售18亿元，广东的新中源、新明珠、东鹏、唯美（马可波罗）等企业2005年的销售额均在10亿元以上，鹰牌陶瓷去年也获得了40%以上的销售增长……。据悉去年建陶行业的强势品牌大都维持20-30%的强劲增长，而80%左右的中小企业普遍出现增长停滞甚至衰退现象。市场集中化，强者越强、弱者越弱的“马太效应”十分明显，综合实力、素质偏低，缺乏特色与核心竞争力的中小企业的生存发展空间日益缩小。
（六）、国外企业对中国市场虎视眈眈
行业市场竞争规则的日趋完善、消费档次的快速升级，给具有雄厚资金和强势技术背景的国外企业提供了机会。目前国外建筑陶瓷企业紧紧盯住中国巨大的消费市场，看到中国良好的投资环境，低成本的中国的陶瓷原料与人工费用以及优秀的技术人才与技术工人，正考虑逐步将部分生产基地转移到中国。根据中国对WTO承诺，我国进口贸易壁垒如关税、配额等将进一步降低。随着国外品牌企业的大量“入住”，一些网络建设齐全，售前、售中、售后服务完善的建材超市也逐渐全面进入中国建材市场，将给中国建筑陶瓷市场带来一定的冲击。
二、行业竞争分析
（一）、竞争发展趋势分析
纵观中国建陶行业历史，九十年代初期家庭装修只是注重经济实用，企业依靠单一的质量或价格优势就可以获得不错的业绩与发展，例如当时的佛陶集团、鹰牌依靠产品质量取胜，南庄企业依靠价格优势取胜。
从九十年代中期开始，随着家装行业的兴起与装饰领域个性化、艺术化潮流的到来，花色品种创新则起到了相当大的作用，比如仿古砖之于马可波罗，“金花米黄”之于东鹏，“雪花白”之于蒙娜丽莎，雨花石之于欧神诺。
到了九十年代后期，建陶行业的竞争又从产品质量、价格、花色延伸到终端、渠道、品牌等更广泛的领域，成功企业已经具有了不同的策略特征，如有些企业靠规模、成本价格取胜（南庄、山东、晋江、夹江），有些企业依靠研发、质量与品牌取胜（华东），有些企业依靠细分市场与精确的市场定位取胜（马可波罗、荣高、金意陶、小玉、福建的外墙砖等），有些企业依靠花色品种创新取胜，有些企业依靠品牌塑造取胜，还有些采取优势叠加或走中间道路，所有这些都标志着建陶行业已经完全从“单点致胜”年代过度到了差异化的“多点竞争”年代，这是建陶行业进步的表现。
进入到21世纪以来，随着陶瓷行业整体营销水平的提升，企业间产品、价格的差异有缩小的趋势，消费者也进而从对有形的产品质量、花色、价格的关注转向对品牌、服务等无形部分的关注。这就要求企业具有系统的策略创新与策略整合能力，并同时加大品牌建设、品牌传播的力度。建陶行业在产品花色创新、终端展示、投资规模与装备水平等方面确实已经发展到了相当的高度，可以说以上方面已经处于整个建材行业的领先水平，但缺乏整合的单一的竞争优势已不足以支撑业绩的持续增长，企业如果过度依赖于投资规模、质量优势、装备水平、产品花色、专卖店建设、甚至产品价格等“单点优势”，而未能对之进行有效整合，即使是昔日的大的知名企业，也很容易在市场竞争中被无情“淡忘”。正因如此，近年来鹰牌、新中源等“老大哥”级的企业都在调整策略，试图突破较单一的品牌、品质优势或规模、价格优势。
以品牌建设为中心主导的全面系统竞争年代已经来临，陶瓷企业需通过系统的策略创新与整合才有希望做大做强。
（二）、行业营销策略竞争表现
1、营销组织与团队、人力资源建设
为实施专业化分工的组织管理，提高营销组织的工作效率，很多陶瓷企业对原基本只有业务销售功能的营销组织进行了重新的规划设计，设立专业客户服务部（或称综合部、商务部），重点加强对市场一线（客户、业务人员）的后勤服务功能；设立企划部或市场部，尽管由于员工能力及经验的限制，大部分企业的市场部实际还仅仅是一个设计制作部，只负责产品命名，产品包装、图册与专卖店设计，而市场研究、品牌规划与品牌建设、推广策略规划等工作内容涉及甚少，但相比以前却是一大进步。
同时为提高营销队伍的综合素质，强化市场作战能力，很多的陶瓷企业已十分重视营销队伍的培训工作，每年都外聘行业专业讲师，集中组织安排几次营销人员与经销商的培训。
建陶行业的快速发展，促进了其他行业特别是相关建材行业高级人才加速流入陶瓷企业，同时促进了行业内高级人才的交流与互动，在建陶行业开始活跃着一批资深职业经理人的身影。可以预计，高级人才（特别是营销、技术人才）的争夺在今后将成为建陶企业的又一个竞争焦点。
2、产品策略
（1）、产品研发创新
产品研发创新应该是提高企业竞争力的最直接、最有效的方法，但目前行业内的绝大部分企业为从成本及风险角度考虑，采取了观察、抄袭模仿、再跟进的策略。同时由于国家知识产权保护机制的不健全，对这一类的企业行为难于制止，导致抄袭模仿行为大行其道。但仍有一些产品研发能力较强的企业通过产品研发创新策略取得了市场先机。例如：
马可波罗2003年推出的E石代产品系列，体现出浓厚的后现代派装饰风格艺术，彻底颠覆我们对仿古砖“古文化”的传统色彩感觉，仿古砖产品的概念进一步得到延伸并泛化，引起同行企业的大量跟进。
金意陶创造性地给仿古砖注入了现代时尚元素，其推出的双品石突破了原有的技术壁垒，同时采用了仿花岗岩瓷质砖和有釉古典陶瓷砖两种工艺，还引入闪光粒新材料，使产品既有抛光砖的品质，又有仿古砖的品味，为仿古砖的开发开启了一个新纪元，达到鱼和熊掌可以兼得的新境界。
新中源于去年推出的“超洁亮”抛光砖，在业内引起了巨大反响。2005年度“陶瓷行业新锐评比”中，参评与中奖最多的就是新产品。全瓷化仿古砖是目前国际上流行的高技术含量、高附加值的升级换代产品。随着马可波罗仿古砖及E石代推广获得巨大成功，很多企业纷纷上马雅光地砖系列，只是名称各有不同。
新品蝶出的雅光釉面墙地砖，已成为瓷砖品种中倍受关注的新星。对比以往釉面地砖性能欠佳（吸水率偏高）、风格单一（仿古、水晶釉面），现在的釉面地砖无论是在性能还是在风格、花色品种上都具有了长足发展，仿古砖泛化、“仿古砖”未必要仿古是总体发展趋势，现今的“仿古砖”已经能够做到兼容各种风格，比抛光砖具有更好的表现力与风格适应性，做到了雅俗共赏，而不再是昔日仿古砖的阳春白雪、曲高和寡。这一变化势必导致瓷砖领域的又一场革命，“瓷质釉面”、“雅光釉面”概念就如同当年的“水晶砖”、“玻化石”、“抛光砖”、“雪花白”、“金花米黄”、“渗花”、“微粉”、“大颗粒”、“精工玉石”、“雨花石”、“仿古砖”又要造就出一批“东鹏”、“蒙娜丽莎”、“马可波罗”。
（2）、市场精确定位
马可波罗当年正是避开强势对手的锋芒，独树一臶地把品牌定位为“仿古砖家”，专注于当时被忽视的仿古砖市场，“小市场”中成就了大份额，罗丹也是依靠“厨卫砖家”的精确专业定位获得成功。金意陶专一于仿古砖产品，企业获得快速发展。
博德陶瓷避开抛光砖强势品牌的锋芒，从生产工艺以及技术水平的角度出发，将自己的抛光砖产品重新命名为“精工砖、精工玉石”，另创产品市场竞争游戏规则，并坚持高定位、高投入，迅速取得成功，企业发展十分迅猛，成为近两年行业品牌成长最快的企业之一。现在众多的企业已跟风把产品定义为精工砖，在市场中，精工砖俨然成了脱离抛光砖的另一瓷砖产品系列。
荣高陶瓷专注于小地砖的生产，精确的细分市场产品定位，避免了在市场中与“大部队”直接的“摩擦冲突”，不声不响，埋头苦干，获得成功，被誉为“小地砖专家”。
企业总体实力不大的“小石头”、“小玉砖”则避开强势对手另辟蹊径，定位于不起眼的小马赛克，也获得了不错的业绩。
由此可见，在强势品牌如云的建陶企业，中小企业要想获得生存与发展，通过目标积聚、专业化、精确定位来培养独特的核心竞争优势是必由之路。
3、渠道与终端建设
建陶产品销售渠道的多元化趋势已十分明显，分销、零售专卖、家装、工装、大型建材超市、小区团购与网络团购等全面开花，各占一定销售份额。
传统建材市场中各品牌代理商纯“坐商”状态的批发贸易功能被严重削弱，其身份也正向厂家区域市场中管理代言人的角色转变，要承担起下游客户开发、市场监控管理、产品配送、信息反馈、售后服务、品牌及产品推广等全面的市场责任，并需完成厂家规定的销售任务，对市场的价格及推广的自主权力受到厂家的严格限制。稍有不力，就有可能被厂家“下岗”。
家装市场的迅猛发展，使得家装公司成为建材流通渠道中一股突出强势力量；由于设计师能起到宣传推广兼推荐销售的重要作用，设计师已成为一些建材产品（陶瓷、灯饰等）厂家或代理商竞相争夺的紧俏资源，在5－6年以前，几乎没有建材业务人员拜访设计师的现象，而如今，一些重要设计师每天需面对数十个建材产品品牌业务人员的上门推销。越来越多的企业已开始重视借助设计师资源进行产品的市场推广，并加强与设计师的合作。欧神诺、东鹏、鹰牌、嘉俊等近几年携手设计界在全国各大城市举办轰轰烈烈的设计大赛，就是一种为争夺设计师资源的市场策略应用。嘉俊陶瓷以设计师为人物主角来创意并拍摄自己的影视广告宣传片，搏得设计师的掌声。
工装由于注重性价比，且货款回收工作十分艰难，具有一定的风险性，这一点在内地城市区域表现的更为突出，各厂家对此渠道已变得十分谨慎，一般不会主动承接异地工程，而采取区域工程代理制，让在当地有较好社会关系的工程代理商承接。随着国家对市政工程建设、行政机关高档行政办公场所等项目盲目扩张现象的控制，工装的增长速度将逐步变缓。
为提高品牌对消费者的影响力，提升企业品牌形象，近几年来，各建陶厂家把终端店面作为一个直接面对市场消费者的重要窗口，将大量的推广费用用在终端店面形象的展示建设上，大有相互攀比之势，厂家的展示中心动则数千、上万平方，经销商的自营店、品牌专卖店面积数千平方米的也不算稀罕，有些知名品牌的展示中心，模拟间就近100个，一个终端的设计装修费要花上了几百上千万元。
在市场终端建设上，强势品牌企业一般都要求设立展示面积达到要求的专卖店，中小型企业则要求设立专区或专柜。目前，建陶行业终端的设计风格已呈现多样化趋势，展示让人眼花缭乱，装修档次也越来越高。如：唯美陶瓷的马可波罗(E石代、1295系列又另设专卖店)、罗丹品牌专卖店，金意陶专卖店、东鹏生活馆（集全部产品系列）等。与终端建设硬件投入相比，建陶企业在终端软件特别是导购与服务人员的职业素质上的投入上显得力度不够，据奇正维策调研发现，绝大多数终端导购人员难于准确熟练地表达出所经营品牌的企业背景情况以及产品的性能情况，对瓷砖与住宅风格的装饰配套及相关知识缺乏了解，更难以谈上一些简单的原料、生产技术及工艺了，服务态度、导购技巧也相对一般。对终端导购与服务能力的培训提升仍是绝大部分建陶瓷企业渠道建设工作中的一大薄弱环节。
近几年来，大型建材超市在部分大型发达城市发展迅速，但给其他渠道带来的威胁并没有比事先预见的那么大，据相关数据统计，目前建材超市渠道的销售量占所有渠道建材销售量的比例仍不足10%、占民用消费不过15%左右，很多的建材超市处于长年亏损状态，欧培德由于感觉无法适应复杂的中国建材市场，主动退出中国市场，其在中国的全部店面业务去年被百安居收购。较高的进入门槛、对零售价格的要求限制、苛刻不平等的结算方式以及复杂结算程序等使众多企业望而却步，目前进入大型建材超市的大多还是一些强势品牌企业产品，如东鹏、诺贝尔、马可波罗等，中小型企业即使进入了，也处在随时准备主动或被动退出的状态。
建材网络团购是近两年在一些生活节奏较快、经济较发达、时代潮流氛围较浓厚的城市（如北京、上海、深圳、南京等）新兴起来的一种崭新的建材购物模式，发展速度尚可，但由于“网民”在全国分布的不均衡，暂时还不足于对其他传统渠道造成大的冲击。但是，如果网络团购或网络直销公司如果能很好地解决有形展示及物流问题，将会对现有的所有的高成本有形终端造成巨大冲击。
业内优秀经销商已经开始大规模的人力资源与团队建设，并在此基础上开展渠道的多元化、立体化开发。建陶行业的一些优秀代理商开始按品牌组建营销队伍，且每个品牌营销部下都分别设立直营专卖店、网络分销、工程、家装公司、超市、企划、服务等各类营销人员。例如：北京一优秀建陶代理商企业员工总人数接近500人，其所经营的某一个品牌的自营专卖店达8个，加盟店30余家，超市铺货点20多个，规范的销售终端接近70个，销售该品牌产品过亿元。
4、品牌建设与市场宣传推广
为缩短品牌与消费者之间的沟通距离，在感情上迎合消费者，取得消费者的心灵共鸣，建陶品牌的核心述求（核心广告语）越来越趋向于情感化、艺术化。如：长城陶瓷的“民族魂、长城砖”，东鹏陶瓷的“缔造灵性空间”，诺贝尔的“拥有之后，就想一直享受”，罗丹的“life and dream”，冠军的“一辈子的选择”，亚细亚的“爱与梦想的实现”。
在市场的宣传推广上，建陶企业的投入力度在明显加大，且宣传推广手段极为丰富全面，如终端的展示与促销、户外路牌广告与车身广告、报纸与杂志广告、电视广告、展会宣传、小区拦截等，部分企业也开创性地应用了一些新的推广方式，并取得了较好的效果。以下是一些近期建陶企业市场宣传推广的典型案例：
在广告宣传与公关上，诺贝尔、东鹏在中国最具影响力的电视媒体央视一套投入巨资进行电视广告宣传，佛山欧雅陶瓷企业借雅典奥运之机，巨额注资800万元启动最大型的“全国公关推广活动”。博德在户外广告的发布上采取轻数量、重质量的方式，专门选定一些重要位臵，进行面积最大的广告发布，取得巨大影响力，品牌知名度迅速上升，鹰牌陶瓷则聘请世界小姐关琦担纲华鹏品牌形象代言人。
终端销售服务创新上，唯美陶瓷开创行业之先河――提出“瓷砖切着卖，卖的是艺术”。充分考虑并满足文化鉴赏水平较高的消费者以及设计师需求，独创另类的产品销售推广方式，取得明显的销量及利润效果，“多割一刀，就多了一份利润”。
东鹏陶瓷在全国20多个城市陆续举办大型路演活动，采用演出与现场产品性能大比拼相结合的方式，推广其有“超白、抗污”性能的天山石，取得巨大成功，在市场上掀起一股超白砖旋风，风靡至今。
欧神诺、东鹏、鹰牌、嘉俊等携手设计界在全国各大城市进行设计大赛，联合设计师进行产品的市场推广，也都取得了良好效果。
展“馆”建设推广如雨后春笋。去年以来，马可波罗新落成了“生活艺术馆”、金意陶新修建了“KITO思想馆”、特地陶瓷在广州美居中心开设了“特地生活馆”、新明珠新设了“萨米特卫浴文化馆”、兴辉新落成“陶瓷写真馆”、欧文莱则于近日在深圳揭幕“欧文莱生活馆”，并计划在全国重点城市全部建立此模式的专卖“馆”。看似一个名称的改变，里面却发生了重大的变化，甚至一些展馆里连瓷砖的影子都找不到。
建陶行业最常见、也是最有效的品牌传播手段，除了精致的专卖店、图册之外当属持续性的户外广告。到了各城市的建材市场，最惹人瞩目的当属陶瓷品牌的户外广告。此外，交通繁忙的高速路、环城路、快速路也是众陶瓷品牌竞相争夺的广告制高点。陶瓷品牌的广告频率、见面率虽然不如快速消费品、汽车、电器，但广告质量高、持续性强，这一点非常值得行业企业借鉴和思考。
（三）、分类产品的总体市场竞争状况
1、外墙砖、广场砖等工程配套类产品市场已呈现成熟饱和状态，由于品牌效应不明显，产品难以产生溢价，企业产品利润十分有限。
中国外墙砖的生产企业主要集中在福建晋江，以中档为主，外墙砖产品的最高档市场由外资品牌爱和陶占领。外墙砖国内强势品牌代表有腾达、恒达，白兔、龙驹等。
外墙砖市场的市场竞争核心是产品性价比竞争，品牌效应不明显，存在一定的资金风险。外墙砖厂家的渠道模式不同于内墙砖、抛光砖、仿古砖等的区域总代理模式，核心市场的渠道模式主要为厂家直设或承包性质的办事处、分公司制，利用办事处、分公司设仓广泛开展直销，并充分利用“个体供销”的攻关能力与关系资源，非核心市场则利用区域代理商、经销商进行覆盖。
例如，腾达在全国各地已建立起独立承包经营的“分销处”网络，在2005年，又在一些分销处无法覆盖的市场区域，开始尝试开发当地的工程代理商，以使自己的工程网络布局更为合理，辐射能力更强，进一步扩大市场势力范围并提升自己的品牌影响力，确保实现外墙砖第一品牌的目标，值得关注的是腾达已准备切入内墙、地砖市场，并同时加大出口、OEM贴牌业务。广东的外墙砖企业白兔、龙驹则把消费能力强大的广东作为自己的主战场和根据地，利用企业当地的属性和关系优势，开发工程市场，和广东的一些知名房地产企业（如珠江投资、合生创展等）建立了长期的战略供应合作关系，即能消化自己的产能，又合理地降低了资金风险。
2、抛光砖、内墙瓷片类产品市场容量巨大，持续保持高速度的稳步增长，但市场竞争过于剧烈，强势品牌数量众多，且具有全方位的经营优势，市场竞争壁垒越来越高，新进入者市场机会渺茫。
抛光砖、瓷片是目前国内销售量最大的产品系列，也一直是中国瓷砖走向世界的主要产品种类，预计超过建陶市场总体份额的60%，在目前市场中的强势品牌林立（如：诺贝尔、冠军、斯米克、鹰牌、蒙娜丽莎、亚细亚、新明珠、新中源、东鹏、博德、嘉俊、欧雅、欧神诺、汇亚、金舵、能强等数十家），销售额过十亿的也有5家以上。产品质量、技术研发、营销策略以及整体实力以华东企业见长、广东紧随其后，竞争异常激烈。这些市场领导品牌不管在资金实力、产品研发能力、营销能力、品牌拉力、渠道覆盖、销售及经销商队伍规模与素质、网点数量质量上已具备超强实力，构筑起了中高端市场难以突破的全方位竞争壁垒，新入者（特别是中小企业）成功机会渺小。
此外，抛光砖由于易吸脏、文化表现及个性化表现能力弱、能源资源消耗大、存在光污染不够高雅、防滑能力差等诸多缺陷，使其前景受到一定制约，而雅光釉面系列墙地砖（也有称“亚光砖”）则正好能弥补抛光砖的诸多缺点。在发达国家，雅光釉面地砖已经形成与抛光砖平分秋色的局面，在欧洲雅光砖的市场份额甚至超过了抛光砖。
3、雅光釉面墙地砖（包括仿古砖）类产品市场目前的容量虽然远不如抛光砖、瓷片，但却是近几年市场增长速度最快的产品品类，结合欧美瓷砖产品市场发展的经验与趋势，可以预测，雅光釉面墙地砖类产品今后将成为国内瓷砖市场的另一块“大蛋糕”，在未来（3—5年内）市场中将有可能与抛光砖、瓷片分庭抗礼。
在国外尤其是欧美发达国家，雅光釉面墙地砖（包括仿古砖）属一个相当成熟的瓷砖品类，拥有可观的市场份额和消费群体。目前，雅光釉面墙地砖类产品在国内的市场份额，相比高光瓷片、抛光砖等类别来说还比较小（预计不超过建陶产品市场总量的10%），但却蕴藏着非常大的成长空间与潜力，因为它是目前市场发展速度最快、产品研发以及技术创新空间最大的产品品类，也是行业内利润最高的产品。以往人们对雅光釉面墙地砖的理化性能诸如吸水率、耐磨度等表示怀疑，但随着瓷质仿古砖、仿古抛光砖等新技术产品的不断涌现，雅光釉面墙地砖正在以自己的性能与品位改变着人们的偏见与陈见。它还以无可臵疑的事实向世人表明：雅光釉面墙地砖的文化内涵与艺术魅力是其它瓷砖无法比拟的，独特的个性必可开拓出一个非常广阔的天地。
进入21世纪以来，仿古砖产品渐渐被广大消费者所接受、认可，其市场容量迅速增长，特别是在2003年，仿古砖的增长速度直逼当年的抛光砖。受高额利润及巨大发展潜力的诱惑，众多仿古砖企业开始涌现出来，这些企业绝大部分集中在颇负盛名的泛佛山陶瓷产区。几年前“仿古砖四大品牌”的马可波罗、金意陶、荣高、圣陶坊，在如今市场已不再孤独，罗马利奥、露华浓、新中瓷、玛拉兹、帝舵、楼兰、马可新地、佛罗伦斯、新世域、皇磁、金爵、汇威、劳伦斯……等数以十计的新品牌已在泛佛山陶瓷产区涌现，新中源、新明珠都在规划独立的品牌销售推广亚光釉面墙地砖系列。在山东，在华东，在福建、在四川，一批仿古砖品牌亦已开始崭露头角，如福建的华鸿、四川夹江的威尼等。在其他建陶产品市场负重前行举步维艰，销售不甚景气的时候，仿古砖的生产企业的快速发展却不断给我们振奋的利好消息。
仿古砖目前市场的竞争主要集中在产品研发创新以及渠道的终端开发建设上，在产品上，目前市场中“XX石”满天飞，仿天然石材系列产品是最受市场欢迎的流行花色，终端主要体现在专卖店、专区专柜的建设竞争上。唯美陶瓷在上述两方面的工作上处于绝对领先地位，金意陶靠自身的产品研发创新优势，企业近两年取得飞快发展，成为仿古砖产品市场中的一匹黑马，并正在逐步积蓄向领导品牌马可波罗挑战的能量。
仿古砖由于是近几年才得到快速发展的市场产品，因此在市场品牌方面，国内品牌除了马可波罗属绝对强势外，其他如金意陶、冠星陶瓷的罗马利奥和露华浓相对市场领先外，绝大多数的品牌都属于刚上路的“新手”，在市场竞争中基本处于相近起跑线。因此，这一类产品市场对新入者而言，存在非常好的契机，只要策略创新与整合应用得当，企业肯定能取得较好的发展。
三、行业威胁和机会
（一）、行业威胁
1、行业内部威胁
（1）、企业的生产销售存在很大程度的盲目性，导致供求关系严重失调，市场恶性竞争影响到行业的发展。强势企业将利润重新投入扩大再生产，破产企业以被兼并、收购或租赁承包等方式再投入到生产制造的膨胀中，可以说，建陶行业只有倒闭的企业，没有倒闭的工厂。总的来说，新增的生产线多于淘汰的旧生产线，生产增长快于消费增长，市场恶性竞争已经显现，在行业发展的调整过渡期，这种现象仍将持续下去。
据以往奇正维策对建材行业市场调研的结果显示，建材企业及经销商普遍认为，行业内的恶性竞争、不正当竞争是阻碍建材行业自身发展的最大威胁。建陶行业已经不适合粗放式的规模扩张，兼并重组应该是大型企业今后扩张的最佳选择。
（2）、入世后，大批国外陶瓷品牌企业进入中国，国內企业将面临被外资品牌企业强夺市场的威胁。
陶瓷市场国际化的趋势，中国加入WTO，国外陶瓷业巨头将加快进入中国市场的步伐（如小蜜蜂、道格拉斯等）。国内企业在经营管理、科研技术、设计开发、市场运作等方面与欧美强势品牌差距甚大，中高档产品市场将面临更严峻的竞争。
（3）、行业内部缺乏规范的监督和管理。
由于整个行业处于成长时期，消费者心理尚不是十分成熟，加之受购买力限制，一些假冒名牌、以次充好质劣价低的产品仍有生存空间。知识产权得不到有效保护，专利产品、名优品牌普遍受到仿冒产品的严重威胁。
2、外部威胁
（1）、原材料以及能源供应等威胁
陶瓷行业这几年正经历着原材料涨价、能源价格飚升、拉闸限电、限超限载等的“痛苦”，特别是目前在国家宏观经济环境下，能源供应紧缺的现象仍将持续下去，作为高能耗工业的陶瓷制造业，其发展将受到极大限制。
（2）、替代品威胁
奇正维策以往通过对家庭消费者“关于住宅装修材料产品的使用”的调研，获得如下数据：
项目
厨房、卫生间
客厅地面
卧房、书房地面
外墙
陶瓷
89% 62% 19% 50%
木地板
—
21% 69% —
石材
9% 13% 2% 16%
涂料
—
—
—
22%
其他
2% 4% 10%（地毯）
12%
从上可知，室内地面装饰材料主要面临木地板的威胁，房屋内外墙则主要面临涂料的威胁。
木地板的特点：质朴、自然、舒适、温馨、档次高，但防火防潮性能差。随着现代人生活节奏的加快，人们更崇尚古朴自然的田园生活，木地板以其独特的木质芳香温馨、装饰质感美观大方而深受用户的喜爱。特别是北方地区，由于气候环境的原因，选用的比例更高。随着人们经济收入的提高，购买力的提高，木地板的市场渗透带来的竞争不可小看。而强化地板、复合地板的迅猛的发展，又使木地板行业可以成功降低消费门槛与自然资源的制约。
（3）、宏观经济调控
目前，国家针对市场房价虚高、房地产建设项目盲目过度扩张的现象，出台了一系列相关政策进行干预调整，同时加强了对国家市政建设工程项目的审批和限制。房地产住宅工程、国家市政建设工程的发展速度将会变缓。另外，由于缺乏有效的社会福利保障，医药教育开支的大幅度增长，且商品房价格偏高，消费者持币观望心态度明显，消费不能得以有效拉动，原主要依靠基建投资带动增长的国民经济将受到一定程度的影响。
（二）、行业机会
1、中国房地产建设快速发展带来的机会
受房地产行业强势发展的带动，建陶行业多年来处于高速成长状态，年均增速20%以上，明显快于整个国民经济的增长速度，前景非常看好，中国目前已经成为全世界最大的建陶产品生产与消费国，年需求、销售已经超过30亿平方米，占全球产量接近一半。中国目前的人均住宅面积、居住环境、住房装修水平，不仅远远低于欧美发达国家，甚至远远低于世界平均水平，高品位的装修材料具有很大的发展空间。
2、中国城镇、农村建设及消费市场的快速发展将给行业带来新的发展契机
我国城市数目继续增加、城镇人口数量快速增长，城镇居民收入增长明显，城市居民住宅面积不断扩大，生活环境得到明显改善，农村生活及消费水平也得到了明显提高。
二、三级消费市场的快速发展，将带动瓷砖（特别是中低档瓷砖）需求的迅猛增长。就如当年的彩电市场，城镇、农村市场将是建陶行业的最大一桶金。
3、加入WTO带来的国际市场机会
我国的建陶企业，不管从规模、原材料、人力等方面来说，都具备明显的成本领先优势，加入WTO后，随着贸易关税的降低，我国建陶产品的价格优势将更为突出。
中国是一个陶瓷生产大国，但不能算一个陶瓷生产强国。中国也面临国际巨头争夺国内外市场的挑战。随着我国建陶行业整体制造水平以及市场品牌运作能力的提高，国家间高额关税壁垒的打破，建陶行业将面临更为广阔的国际市场空间。
如果国内建陶企业立足于国内市场，并在产品品质花色、技术研发、营销管理等方面工作的改善上下足功夫，适应国际贸易市场的交易规则及标准要求，中国建陶产品完全有可能在国际市场中占据较大市场份额。
4、行业有较大的创新发展空间
我国建陶工业整体从起步到现在，发展时间不过20年左右，虽然市场竞争激烈，但行业品牌不集中，还没出现绝对强势领导品牌，行业未形成垄断格局，还处于百家争鸣、百花齐放的发展状态，行业自身在产品花色、工艺技术改进、营销管理等方面上仍有非常大的创新发展空间，这些都将促进行业的快速良性发展。
第二篇：中国药品市场营销研究
中国药品市场营销研究
在全世界范围内，医药健康是一个庞大而发展潜力无限的产业。在西方发达国家，药品市场营销的研究在理论和实践上都已比较成熟。在加入世贸组织、医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革、药品分类管理以及电子商务和生物医药工程蓬勃发展等新形势下，我国药品市场的营销情况也悄悄发生了改变。
我国的药物分类主要分为处方药（RX），非处方药（OTC）和保健品。下面我分别谈谈通过这几天的调查各类药物的营销方式。
首先是处方药的营销方式，我国处方药的营销开始于上世纪90年代初一批跨国制药公司进入中国市场之际，诞生了一个新的职业——医药代表，他们带来了国外处方药的营销模式，以医生为中心一对一的营销手段，走学术推广与医生服务相结合的营销模式。医生80%的药品信息来源于医药代表。经过10多年的实践，各个企业仅仅在具体的手段上有所差异，这种模式已被处方药营销所普遍采用。根据美国灵智医药传播对处方药营销模式效果分析研究表明：处方药最有效的营销还是针对医生进行的传播工作，尤其是专业传播。
处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了“第一消费者”，也可认为是最终“消费者”。通过医学传播，利用专业媒介、药品说明会等综合手段去培养并影响医生的用药需求，处方药营销非常强调一对一营销，药品信息要有效地传达到每一个主治医生，同时由于处方习惯的改变是一件艰难的事情，所以必须做好大量的维护工作。处方药营销必须做到深入细致，产品信息才会有效地传递。因此，加强针对医生的宣传推广显得十分重要。国内合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销，对医生的宣传工作非常到位。针对医生的推广方式主要有临床推广会、上门拜访等。临床推广会就是邀请医院的临床医生参加，由公司医药代表介绍药品相关信息，是一种成功率极高的劝说活动；上门拜访主要是医药代表的工作内容。
学术推广加强医生对产品的印象以及说明该产品临床使用的合理性。医生服务就是满足医生的某些需求，进行物质与情感的投入，从而建立与目标医生的合作关系，促进医生对产品的处方忠诚。因此，从消费者这个角度去看处方药的营销，营销基本上是“推”的策略，基本上还是以产品导向为主，竞争的焦点主要集中在“功能”研发上。
其次是自疗OTC药品的营销方式，由于OTC本身的特点，处方药的营销模式不适合自疗OTC药品的营销模式，因为不同的产品特性需要使用不同的营销模式。处方药与自疗OTC药品在品种结构、经营方式、政策限制、消费行为等方面均有较大的差异。医生决定了处方药的用量，单位目标客户产生的销量大而稳定，关系稳定而持续，这决定了处方药营销必须对目标客户进行一对一地沟通，因此，这为高价格的处方药提供了市场营销的空间。而自疗OTC药品的消费者购买的影响因素很多，目标分散，单位目标客户产生的销量小而不稳定，且自疗OTC药品价格低，这决定了自疗OTC药品的营销不可能像处方药营销那样深入细致。结合我国OTC市场的特征与消费者行为，借鉴国外自我药疗模式，OTC的营销模式为“广告+渠道+终端+服务中心”。该模式的基本内容：1.企业在某一特定区域选择一个合适的经销商作为总经销商，由他完成企业产品完全流向销售终端的分销工作及费用，达到消费者购药便利的终端覆盖要求。2.企业在该特定区域(与经销商相对应)内投入广告，引导与培育市场。3.企业提供产品，并以一定比例的销售收入向商业公司支付返利，商业公司把该产品列为核心品种。4.公司上下成立产品专营小组，由企业派驻一名营销代表，负责具体的业务洽谈、铺货、促销、回款等实施工作，经常与商业公司的销售人员沟通，及时了解市场动态。
5.服务中心可以从两条途径进行，一是制药企业利用本公司的医学部或市场部通过网站等平台与消费者进行健康购药咨询；二是培训终端的专业人员，通过他们为消费者提供个性化的服务，而这些专业人员与制药企业保持经常的沟通。
该模式最大的特点是生产企业的产品优势、经销商的网络优势得到有机整合，形成“优
势互补、风险共担、利益共享”的利益机制和约束机制，成立战略联盟，合作营销，共同开发市场。模式带有“前向一体化”的性质。而且，有终端跟进、广告的投入，不但有利于在选择商业公司的优势，而且也可避免因上量后商业公司与制药企业的讨价还价，还可规避直接开户多家商业公司带来的资金风险。
最后是保健品的营销方式，我国保健品的基本营销模式为“广告+终端”，通过强大的广告来刺激、说服消费者，满足或创造某一部分群体的需求，配合现场终端的各种促进销售的手段，给人以强力的视觉冲击与激励的竞争氛围。另外，保健品在市场导入时如不迅速启动，以后再启动则难度很大。而且保健品的产出主要集中在大卖场、超市、大型商场食品柜台等，即目标终端市场相对集中，产出大，因此，对批发或代理商的渠道依赖度较小。保健品无法通过一种一对一营销方式到达于消费者，只能通过“批处理”。以下从保健品消费心理的角度分析此营销模式被普遍采用的原因：领导消费心理：相信概念，求新求异；跟随消费心理：相信他人，见好再用；礼品消费心理：相信品牌，礼轻情重。近年来，由于处方药市场低迷，众多医药企业开始把目光转向OTC，中国非处方药市场异常活跃。2007年OTC市场持续扩大，品牌OTC产品销售普遍增长，各个品类领先的OTC品牌产品都有不同程度的增长。
中国的OTC药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大的潜力。预计到2010年中国将成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全球药品销售额的30～40%，2020年将成为世界最大的药品市场。面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞已作好抢占中国OTC市场准备，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。
另外，中国城镇人口每年以2000万左右的速度增长，而城镇居民对非处方药的需求将促进这个市场的发展；中国人口老年化趋势加快，这部分人群的医疗消费越来越大；城镇居民收入增加较快，其医药卫生费用也相应快速增加；基本医疗保险制度和医疗体制改革等都大大加快了非处方药品市场的壮大。随着农村“两网建设”、医保和新型农村合作医疗制度的全面推广，农村药品市场逐渐成为新热点。综上所述，中国的OTC市场前景十分可观。
第三篇：市场营销环境
市场营销环境： 微观环境（企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众）
1、市场营销环境对企业营销带来双重影响作用
2、市场营销环境是企业营销活动的资源基础
3、市场营销环境是企业制定营销策略的依据
原产地效应：国家与其注明产品之间有着紧密的联系，从而影响消费者对产品的评价,进而影响购买倾向。
跨文化营销广告原则：
1、理解文化差异
2、适应用语习惯
3、尊重宗教信仰及风俗习惯
4、融合文化优势
文化维度：个人身份的认同、权威指数、性别角色权利、对时间的态度、不确定性指数 美国个人主义弱权男权短期规划明确
日本集体主义强权女权长期规划不明确
跨文化沟通的心理障碍：语言、观念、思维、认同感、沟通风格
国际产品定价影响因素：成本因素、企业和产品因素（价格、销量）、市场因素（消费者竞争者反应）、环境因素（政府的定价策略)
国际营销产品的定价方法：成本加成定价、竞争导向定价、主动竞争定价、标准化定价、地心定价。
国际营销产品的定价策略：1.渗透定价2.撇脂定价3.掠夺性定价4.倾销5.转移价格 描述产品与文化的关系：革新和适应、新产品的扩散、新颖程度、创新特征分析
国际化与民族化：
1、并不完全处于对立状态。适度民族化是国际化；
2、国际化离不开民族化特有的魅力。
产品形象与品牌塑造：
1、产品形象是消费者区别产品的最有力手段，消费者希望能够属于一个特定的世界消费者范围，喜欢购买与这个群体相关的产品。
2、公司形象可以体现公司的价值观，从而被消费者识别。
3、原产地效应。突出表现在国家与其注明产品之间的紧密联系。如瑞士的手表，法国香水、中国丝绸、意大利皮具。（和文化的关系）
商业风格：
1、生意导向型VS关系导向型
2、正式文化VS非正式文化
3、恪守时间VS灵活时间
4、情感外向VS情感保守
中国：关系导向型 间接语言；正式文化 严格恪守时间，中国公司不习惯和陌生人谈生意，在中国，建立关系是整个谈判过程中一个非常关键的部分。一起喝酒、进餐是建立关系的好方法。年轻人应该服从年长者和具有较高职位的人，所以，年轻的出口商必须谨慎，要对年长的中国买主表示尊重，注重“面子”。语言交流上中国人保守而正式，中国人重视准时性和严格地遵照计划表，所以他们希望他们的外国合作者，尤其是潜在的供应商，也可以这样。德国：生意导向型 直接语言；正式文化 非常严格恪守时间。德国人在做生意时倾向于注重生意，通常是基于看到了生意的好处才准备谈判的。德国人非常看重准时。按时可能实际上意味着要提前几分钟到达，因为迟到就表示你是不可靠的。对德国人来讲，互相了解是交流的首要目标，他们为自己表达思想的能力感到自豪。德国人更看重直接的、坦白的、甚至是直言不讳的语言。德国社交界保留了一定的社交礼节，商务礼仪就反映了这一点。合乎礼仪的行为是对身居要职、有职业头衔的和有很高的学术资格的人们的尊重。
为何做到产品适应：
1、强制性的产品适应;
2、文化要求的产品适应;
3、产品使用习惯的适应;
4、环境保护要求的适应;
5、国际市场产品标准化与差异化
第四篇：中国综合花卉市场营销策略研究
产业与市场
中国综合花卉市场营销策略研究
张 妤 李 达 苏含英
摘 要：花卉市场作为花卉产品的集散中心，给花卉业的建设和发展带来了新的生机和活力，大大促进了花卉产业化 的形成和发展。文章采用典型调查、动态研究、比较研究的方法，研究分析了我国花卉市场营销的发展现状、存在的问 题，并提出了中国现阶段综合性花卉市场的定位、选址、规模、管理模式、经营特色、市场行为规范、售后服务、宣传方 式、打造特色品牌、设施建设等方面的营销策略，以期望能够对中国综合性花卉市场建设具有指导意义。关键词：中国；花卉市场；营销策略
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D>?J5C>I H? 9”05(%:# O.50/；G;<=>? @/?A>B；B.> B/CB5CD 1花卉市场作为花卉产业发展的必然产物，随着近年中国 花卉业的迅速发展，花卉市场也以惊人的速度迅速发展。花卉 市场的建设和发展，给花卉业带来了新的生机和活力，大大促 进了花卉产业化的形成和发展。但花卉市场的重复和盲目建 设，又给其发展带来矛盾和新的不平衡。 $“ 上海规范花卉市场的经验 上海花卉市场的规范化管理在国内较为突出。上海花卉 交易市场已发展到近*(家，约有 ’(((多家花卉经销业主进 驻。其中有一部分花卉交易市场办得很好，主要表现在注重服 务意识、规范市场行为、体现产品特色等方面。 在市场服务工作方面，市场除提供水电、电话、传真、电脑 打字、复印、环境保洁、治安保卫、工商税务等常规服务外，还 提供温室、冷库、停车场、客货用车、餐厅、洽谈室等服务。经常 通过媒体和发放小册子宣传市场，提供最新花卉产品情况和 价格等，扩大市场影响。花卉交易市场与公交部门联系沟通，使公交车能在市场旁设站。免费举办插花花艺、花卉养护、花 卉室内装潢等讲座。举办小型花展和制作花卉景点等活动。掌 握花卉业各方面信息，并与进驻客商沟通。以市场名义为进驻 客商开设网上送花热线。市场主办者或管理者以服务为本，千 方百计为进驻客商提供各种方便，让他们获得应有的利润。建 立各项规章制度，建立业主管理委员会，设立消费者投诉办公 室，接受广大消费者监督。建设以鲜切花、盆栽、观赏鸟鱼虫等 特色花卉交易市场，同时努力改善市场环境，商户和消费者都 感觉满意。但也仍有部分花卉市场在建设中还存在着投资盲 目、管理服务不到位、千篇一律无特色、选址不当、急功近利、市场间互不往来等问题。 +” 云南花卉市场的经营特色 云南作为我国花卉主产地，,()以 上 的 花 卉 集 中 在 昆 明 市呈贡县斗南花卉批发市场交易，斗南成为目前西南地区最 大的鲜花专业大卖场。它是由 $(世纪 ,(年代初的 “马路市 场”发展到今天的，其经营模式 有 批 发、零 售、超 市、花 店、拍 卖、马路叫卖、网络市场等多种形式。 批发是目前云南最主要的花卉经营模式，但由于其产品 的流通环节多，利润被多次分配，种植者获得的收益最小，收 益最大的是运输公司。花农的花没有经过预处理保鲜，无统一 的标准，品种杂乱，零散，无规模，质量很难保证，信誉受损。批 中国花卉市场发展现状 !“ 北京花卉市场的发展特点 北京是全国最大的消费城市之一，其花卉消费潜力巨大。!##$ 年第一家花卉市场天坛公园东门的北京园林花卉市场 开业后，北京花卉市场迅速发展。!##$%!##& 花卉市场建设处 于起步阶段。这一时期北京花卉市场的投资方主要以经济实 力比较雄厚、并专业从事花卉经营的国有企业为主，但花卉消 费市场在北京还尚未成熟。!##’%$(((年，北京有!# 家花卉 市场陆续开业，其市场的规模有大有小，摊位出租率除有限的 几家外，都未能达到!(()。这一阶段出现了莱太花卉市场花 卉超市等新的经营模式，还启动了拍卖系统。花卉市场以平均 每年增加 * 个百分点的速度快速发展。由于发展过快，目前这!# 家花卉市场仅剩下!+ 家。其主要原因是对消费潜力估计 过高，市场辐射范围内的人群购买力还远达不到；有些市场投 资者对花卉行业的特殊性不够了解；对市场的定位模糊不清，服务对象出现错位；设施简陋，环境脏乱，管理较差，使顾客失 去购买兴趣。 $((!年以来花卉市场建设进入稳定阶段，不同花卉市场 策略不同。主要表现在：花卉市场管理规范，摊位出租率明显 增加，经营状况稳步上升；花卉市场以服务为重，稳定消费群 体，使市场人气旺盛；有的花卉市场设施完善，功能齐备，成为 集观光、购物、休闲于一体的多功能场所；有的花卉市场则以 独特的经营战略吸引商户和消费者。市场份额被几大花卉市 场平分，仍然有投资者准备加入这一行列。 !”#$“%& 绿色中国 国际合作与国外借鉴 发市场的这些问题造成了成本的增加，好花难以参与市场公平竞争。包装、冷藏等相关企业的优势得不到明显体现，种植 者、中间商、承接商等各方的利益得不到合理分配，影响了花 卉业的健康发展。 零售市场作为产地花卉经营模式的重要组成部分，运作 方式、利益分配等方面没有批发市场复杂，它直接接触消费 者，个性鲜明。但一些商家因带有不同的目的而造成价格的恶 性竞争，结果是造成市场混乱，信息不准。 !”“!年底成立的昆明国际花卉交易中心采用的是拍卖 运作模式，在整个花卉拍卖总体运作过程中，主要由供货商、拍市和购买商组成。供货商是花卉生产者及花卉营销商，同拍 市签定协议后，按协议向拍市提供标准化产品；购买商是在花 卉拍卖中心参与花卉竞价的花卉批发商；拍市是向供货商及 购买商提供拍卖场所及相关配套服务的中介服务者。供货商 或 者 购 买 商 在 拍 卖 中 心 参 与 拍 卖 的 流 程 ： 供 货—质 检—理 货—待拍—拍卖—结算—分货—送货。拍卖模式的引进大大 减少了交易成本和复杂的中间环节，缩短了交易时间，生产 者、中间商等各方的利益分配更为合理。另外，它还可促使花 卉的专业化和规模化生产，生产者不必花大量的时间和金钱 去开拓市场和走“后门”，为云南花卉业的升级提供了保障。目前，昆明还出现了大型花卉超市，以 #沃尔 玛#的 经 营 模式为主，配套有投诉电话、冷库、加工车间等硬件设施和质 检、插花等相关专业人员。到超市买花的旅客可享受免费搬 运、换登机牌等服务。该超市的货源直接从生产企业、拍卖市 场或者花农手中订购，处理后以较低的价格卖给消费者。尝试 跟花农签定生产合同，避免盲目种植和耗费大量的时间找市 场，提高交易效率，减少流通环节，降低交易费用。在拍卖体系 健全的前提下，网络销售的模式应运而生。 等。许多购买者愿意通过事前交易（即在拍卖之前预约定购，花农有权力提供价格，市场会打电话随时与花农联系）、订购 交易（即货来到市场之前，根据最近价格动向，由市场替买卖 双方交易）、预约协商交易（即提前一个月或半年等较长时间 预定）来进行买卖。这些交易形式发展很快，将来有可能成为 主流。目前，随着花卉量的增加，拍卖量开始减少。$” 年前，.“/的鲜切花通过拍卖交易，而现在下降到 0”/。事先交易、订购交易、在线交易等的增加，加速了拍卖量的下降。此外，网 络交易可以提高效率，节省成本，并可以做到物流和商流的分 离，也是一种发展趋势。 中国综合花卉市场营销策略 $% 投资建设市场准确定位策略 首先在花卉市场定位后再根据定位决定市场建设规模和 建设档次，即高中低三档。对市场建设所在地的经济水平全面 调查分析，不盲目进入市场。选址不当，市场分布过于密集，花 卉流通模式陈旧，功能雷同，都可能造成产销脱节，买难卖难，甚至倒闭；建设市场需要一定的规模，但要避免市场规模小或 过大，国土资源规划土地使用政策也会对市场建设造成负面 影响。应了解相关的政策信息，以免造成比较大的损失。在产 地建立花卉市场解决花卉产品销售更具有竞争力。投资注重 采取多元化的途径，有利于市场稳定的发展。 !% 市场经营管理方式策略 根据本地市场发育特点确定采取出租摊位、超市或其他 模式。其花卉经营模式集批发、零售、拍卖、超市、花店、马路叫 卖、网络市场等多种形式。将最原始与最先进的方式并存。应 在市场定位的前提下确定市场营销模式更为科学。拍卖是一 种比较先进的交易模式，拍卖的核心优势是提高交易和物流 的效率，减少流通环节，降低交易成本，同时还具备较强的服 务功能和信息功能。但是，只有符合本地区情况的交易方式才 是最好、最有效的。 批发市场，则要考虑本地零售商的实力与需求能力、城市 所处的地理位置以及周边城市的花卉需求、预测产品可能的 去向等问题。 以零售为主的市场数量应与当地人口数量、人均收入水平和消费者购买欲望三个方面达成和谐关系。足够的生存空 间，对当地经济水平和花卉消费习惯要有深入的考察。为了方 便离市场较远的居民购花，花卉交易市场与公交部门联系沟 通，使公交车能在市场旁设站。 批零兼有的花卉市场位置选择上，应考虑交通情况、消费 者构成、花店经营者和花卉生产者的现有条件等。还有居民的 路程、零售商的短途运价和生产者进入市场的运价、时间和方 便程度。目前中国的批发零售兼顾应为过渡阶段，随着发展批 零要分开。 可以根据地域特点建立初级批发市场、专业市场、农贸市 场的花摊区、花店及个体商贩相结合的市场流通体系。0% 市场设施与环境建设策略 投资兴建前考虑市场内的软硬件设施要满足植物生长所 需，设施完善、功能齐备才能满足消费者和商户的基本需求。根据市场特点规划设施计划，必须考虑附属设施冷库、停车场 以及周边环境的建设。如盆花批发市场，就要根据盆花的摆 放、养护、销售情况，建设与之相适应的硬件设施，考虑最大限 度地方便搬运、运输等。拍卖市场要具备相应的设备、设施。避 免因流通滞后障碍而影响市场秩序，推出花卉运输新模式。大 型市场除提供水电、电话、传真、电脑打字、复印、环境保洁、治 国内外花卉拍卖比较分析 $% 昆明、日本花卉拍卖的比较分析 拍卖一向被人们看成是市场经济发展到一定程度而形成 的一种先进、快捷的高级交易模式。一些花卉业发达国家，都 拥有设备先进的拍卖市场。近年来，随着我国花卉产业的快速 发展，一些花卉主要产地或销地开始建设拍卖市场。但在拍卖 市场运转的过程中，也遇到一些问题。 昆 明 国 际 花 卉 拍 卖 交 易 中 心（&’()）于!“"!年 $!月 投 入试运行，除了云南本地产品参与拍卖以外，还有外省及越 南、泰国等周边国家的花卉产品进入拍卖交易中心。拍卖交易 速度不断加快，已由最初的!* 万支花需要 + 个小时，缩短到 目前的!个小时左右，平均每笔交易时间为 *,-秒。参与拍卖 的购买商和供货商达 $+”“ 多家，拍卖促进了云南花卉向产业 化迈进。与传统花卉市场相比，拍卖市场通过质量标准、检测 体系的建立，有效地促进了农民商品意识的提高，规范了市场 秩序。同时充分的市场信息还帮助农户避免了盲目种植。不少 农户因为产品进入了拍卖市场实现了增产增收，得到了实惠。拍卖在一定程度上促进了注重维护客户和长期市场占有率的 良性市场氛围的形成。拍卖机制引导花卉种植者从产量竞争 向质量竞争发展，从产品竞争提升为品牌竞争，诚信经营。 日本因市场花卉交易量巨大，为提高效率，花卉电子拍卖 已经出现。目前，事前交易、订购交易、预约协商交易等交易模 式下的交易数量正在增长，经拍卖交易成功的花卉产品数量 逐渐减少。随着市场的发展，拍卖也逐渐显现出它的一些弊 端。如必须看到货以后才能购买，难于在事前进行计划，也不 能对今后做出规划，而且从拍卖市场购花花费的时间比较长 绿色中国 !”#$“%& 安保卫、工商税务等常规服务外，还提供温室、冷库、停车场、客货用车、餐厅、洽谈室等服务。 !” 打造特色品牌、突出市场特色策略 特色花卉交易市场，使市场规划具有个性与特色，能够最 大限度地吸引消费者光临，满足消费者的多种需求。以独特的 经营战略吸引商户和消费者，如建设成为集观光、购物、休闲、技术培训于一体的多功能场所；建设以集中经营以鲜切花为 主的花卉产品市场；以鲜切花和盆栽为主市场；观赏鸟鱼虫市 场；以陶瓷、观赏石、古玩、字画和各种工艺品为主市场。#“ 提高花卉市场管理水平，规范市场行为策略 检查、督促客户做到文明经商，产品明码标价，不得出售 伪劣假冒产品；开展“信得过”挂牌竞赛，客商进行竞赛，进行 比品种、比质量、比服务等活动。发布花卉价格信息，指导和规 范市场价格行为；建立行业协会，协调业户与市场管理部门的 关系，共同繁荣市场经营；组织客商参观，开阔视野拓展业务。建立各项规章制度，如客商守则、市场管理人员守则（包括工 商税务人员等）、违章违法处理规定、来信来访接待制度等，上 墙明示接受消费者监督。设立消费者投诉办公室，对市场内出 售的产品如数量不足、质量差或是服务不好，消费者投诉后，办公室都要认真予以解决。 设咨询服务项目，聘请花卉专家接受消费者对花卉养护、管理、品种、特性乃至市场信息等服务。完善售后服务。 $” 消费者管理策略 稳定消费群体，使市场人气旺盛；稳定老客户，争取新客 户。争取主流的集团消费，培育个体消费市场。花卉消费较强 的季节周期性规律，争取节日消费的高档花卉热销，注重平时 消费物美价廉。 %“ 花卉产品种类定位策略 注重花卉产品质量，重视对新品种知识产权保护。引导花 卉产品的组合盆栽、水培花卉、易拉罐花卉等新产品消费。注 重不同群体的需求差别，如青年消费群体多在圣诞节、平安 夜、情人节消费；集体消费群多在庆典方面消费；中老年消费 群多以养花作为乐趣注重趣味栽培产品。尊重中国传统的花 文化理念，注重红色系花卉资源销售。 &” 花卉市场的宣传策略 通过地方报纸、刊物、电台、电视台等媒体宣传市场，扩大 市场影响，使人们了解市场，光顾市场。编印发送小册子宣传 市场，经常向市场附近的居民发送宣传品，提供最新花卉产品 情况和价格等。举办插花花艺、花卉养护、花卉室内装潢讲座 等扩大市场的知名度。节日举办小型花展和制作花卉景点等 活动，以吸引消费者，同时宣传企业文化。 随着时代的发展，花卉综合市场营销也将随着不断出现新 的变化，这一研究主题应根据不同发展阶段不断充实新的内涵。进行动态的系统研究。从而不断完善，不断繁荣花卉市场。 （作者工作单位：张妤、苏含英为东北林业大学；李达为国 家林业局造林司） （责任编辑 赵 萱） ・启 事・ 《绿色中国（理论版）来稿注意事项 》 ’“ 来稿要求论点明确，数据真实，文字简练。字数 一般不超过 &(((字。)” 文章题目不宜过长（）(个字以内），最好附有英 文题目。 *“ 文章请附有中文摘要。摘要应阐明本文章的观 点、方法和结论，字数一般不超过)((字；最好附 上 英 文摘要。 !” 文章要附关键词（*+# 个）。 #“ 来稿请尽量通过电子信箱发电子邮件至本刊编 辑部。无条件者请随打印稿附带软盘邮寄至编辑部。 $” 保 证 文 中 图 表 质 量，线 条、字 迹、符 号 工 整 清 晰，表中数字请反复核对并确认准确无误，尽量用三线 表。 %“ 文中所用度量衡单位一律采用国务院颁发的统 一公制计量单位。 &” 文 中 公 式 涉 及 的 符 号 上 下 角 标、大 小 字 号、字 母大小写、位置高低等请书写清楚。,“ 参考文献只择主要者列入，未公开发表的材料 和保密资料请勿引用。文献序号以在文中出现的先后 次序为准。外文参考文献只用英文一种文字，其他文种 均需译为中文或英文。所用参考文献序号加-.书写于 加注处的右上角，并与文后序号一致。所列项目要齐 全，书写格式是： 期刊：作者”题名-/.“刊名，年卷（期）：起止页码” 专著：作者“题名-0.”出版地“出版者，出版年” 专著析出：作者“题名-0.”见1原文献作者“原文献文 题”版本“出版地：出版者，出版年” ’(“ 本编辑部因人力有限，不用稿件恕不退还。倘 若 # 个月内未收到采用通知者，作者可对稿件另行处 理。请勿一稿多投。 ’’” 来稿请寄本刊编辑部。 地址：北京市朝阳区和平西街胜古南 里 ’% 楼《绿 色中国》杂志社理论版编辑部。 邮编：’(((),234567：89:;<=8>?@A768“AB5”9;B“89 ’)” 来 稿 请 附 主 要 作 者 简 历，并 注 明 每 位 作 者 工 作单位、职称、职务、通讯地址、邮编及联系电话。 《绿色中国》理论版）编辑部（!“#$”%& 绿色中国 中国自主品牌汽车市场营销策略研究 ——以奇瑞汽车的市场营销为例 研究背景和目的： 早在20世纪50年代，中国的汽车制造商就自力更生造出了“红旗”等自主品牌汽车，但由于那“在当时这更多的不过是一种宣扬民族志气的政治概念1”，所以在相当长一段时间内并没能形成产能规模。改革开放以后，中国走上了“拿市场换技术”的汽车工业发展之路，旨在通过和国外企业合作，学习其先进技术、发展我国汽车工业、培育中国汽车市场。然而，由于缺乏自主的品牌和关键技术，研发能力低，国内汽车产品的核心技术大多数掌握在合资企业手里，所以在中国的汽车工业十分依赖于合资模式，因而，“以市场换技术”的传统合资模式开始遭受质疑。 1997年奇瑞汽车有限公司在安徽成立，成为我国自主品牌汽车的新生力量。此后，吉利、陆风、长城、海马等品牌也陆续崛起。至今，中国的汽车自主品牌在夹缝中求生，并逐渐发展壮大，成为了中国汽车工业中的一个重要角色。与此同时，自主品牌在消费者心目中的地位也逐渐建立起来，获得的越来越多人的认可，市场占有率也大大提升。尤其从2003至2008年这六年间,自主品牌克服了重重困难,销量从最初的47.26万逐年攀升,即使是在内忧外患的2008年,仍达到了130.82万,取得了令人惊喜的进步。在市场占有率上也稳中有升。从2003年开始,除了年表现不佳,仅占21.54%之外,其他年份一直维持在24%以上,更难能可贵的是,即使是面对着竞争对手的打压和夹击,仍呈逐年攀升的势头。可以说中国的自主品牌汽车正在崛起。 现在，中国汽车市场已经形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、东风、上汽为三大主力的十大汽车集团一汽、东风、上汽、北汽、长安、广汽、华晨、南汽、奇瑞、吉利。1 罗仲伟.自主品牌怎一个“空”字了得.中国经营报.2004年.3月15日.大周说车.何时对自主品牌说Yes.同时国际市场是“6+3”阵营中的成员也悉数卷入,并与多家企业相互渗透,形成了外资品牌、合资品牌、自主品牌三大阵营之间的竞争,并伴随有各个阵营内部之间的竞争,惨烈并且混乱。同时,汽车厂商们也加大了拓展中国车市的速度和力度。所谓速度是指汽车厂商加快了新品投放中国市场的速度,很多产品实现了全球同步上市,这体现了汽车厂商积极备战市场的决心。所谓力度是指汽车厂商加大了销售与服务网络建设力度,以及营销传播的力度。可以毫不夸张的说,中国的汽车产业已经进入营销时代。一方面,经过十年磨剑,中国自主汽车品牌自身已由自发模仿迈入自主创新的新阶段,纷纷进入产品、服务和品牌的全面转型阶段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多问题需要克服。另一方面,在全球经济危机和汽车市场“东方不亮西方亮”的大背景下,国外行业巨头纷纷将注意力更多的集中在中国市场,自主品牌势必遭遇更大力度的围堵和打压。同时,国家和政府对我国汽车工业在国民经济中的地位有了新的认识,对自主品牌在发展我国汽车工业中的重要地位进行了重新定位,明确表示大力扶持和发展自主品牌。随着一系列产业政策的推出,自主品牌的发展开始有机会沐浴政策的阳光。“危”“机”并存的时候,正是自主品牌发力崛起之时。 在此背景下，本研究通过对自主品牌汽车的代表—奇瑞的市场营销活动进行研究,详细解析奇瑞在市场营销过程中的得与失，并在此基础上,结合中外对自主品牌汽车市场营销的研究，寻找出我国自主品牌汽车在营销中的得失，提出我国自主品牌汽车的市场营销策略，为中国自主品牌汽车的发展献策。 先行研究 首先，中国国内关于自主品牌市场营销的研究，大体上可以分为三个阶段2，第一个阶段，改革开放初期发生的关于要不要开放的争论；第二个阶段，随着年开始实施“市场换技术”战略,强调走合资道路之后,有关自主与开放问题的辩论,焦点集中在“要不要发展自主品牌”上第三个阶段,就是当前在中国作为世界汽车排名前几位的销售大国和制造大国、在中国汽车工业合资合作走过年、自主品牌获得长足进步的背景下，在高度开放的市场环境下，如何更好的保持、增强自主发展能力和培养、发展自主品牌的问题，涉及到品牌塑造、产品开发、市场营销等各个方面。 关于自主品牌市场营销问题的研究，在产品开发方面，宋丹妮、宗刚在《对中国汽车发展自主品牌的思考》，朱盛镭早在年就以《自主品牌汽车开发的商机》为题对自主品牌产品线提出针对性的建议。在产品的定价方面，葛春梅在其博士学位论文《中国汽车产品定价研究》、莫杰在硕士论文《汽车行业的定价策略》中都就汽车产品的定价的相关问题进行了具体研究和论述,边伟在其论文《奇瑞汽车市场营销策略研究》中则提出自主汽车品牌应对竞争者降价的程序图。 毕忠华.日本、韩国、巴西三国汽车工业发展模式对我国的启示.中国优秀硕士学位论文全文数据库.2005-08-26.http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.由于自主品牌真正的发展也就是最近十年的事，而奇瑞又是当之无愧的引领者，因此关于自主品牌市场营销的个案研究主要集中在奇瑞单个品牌上，如宋世谦的《奇瑞汽车自有品牌战略研究》、边伟的《奇瑞汽车市场营销策略研究》以及袁卫华的《奇瑞汽车公司分销渠道研究》，馬俊的「中华民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」、陳法恩 ,古殿 幸雄的「奇瑞自動車の競争戦略分析」等。而关于其他品牌的个案研究则几近无有。这一现象可能跟奇瑞在中国自主汽车品牌市场中独特的地位有关系。这些先行研究都针对奇瑞汽车的市场营销策略进行了详细分析，并提出了各自的建议和调整措施。 上述的先行研究，总结起来有以下五点主要观点。一是我国汽车工业要坚持发展自主品牌之路；二是自主品牌要走强强联合的发展路径；三是中国自主品牌汽车需要加强国际合作；四是中国自主品牌亟需提升市场营销能力；五是自主品牌营销要坚持民族化和国际化并举，即一方面要壮大民族品牌，另一方面又要加强国际合作。本研究将参考以上观点，在对现实情况做出详细调查、对先行研究做出更详尽的研究，探寻出中国自主品牌汽车市场营销的更好的策略。 研究计划： 一、研究方法 1、详细分析先行研究文献。 （1）文献来源：营销、汽车营销、自主品牌汽车等方面的相关书籍、期刊、论文及专业网站 （2）研究方法：对国外自主品牌汽车的营销策略案例和理论进行分析借鉴、对我国自主品牌汽车发展的历史和现状、市场营销原理和汽车市场营销等相关资料的收集研究、分析和研究,对我国自主品牌市场营销的理论和研究进行梳理和总结,为提出问题提供突破口、为最终的解决问题提供理论依据。 2、研究奇瑞汽车的市场营销策略。 在通过文献分析归纳出我国自主品牌汽车市场营销策略的基础上,详细研究奇瑞上市前后在市场营销中营销策略的成败得失,以此为典型个案,以窥我国当前阶段自主品牌汽车市场营销中的得与失,并有针对性的提出自主品牌市场营销的策略。 3、进行市场调查和现状分析。 对中国的自主品牌汽车的营销状况进行市场调查，搜集相关资料和信息，分析中国自主品牌汽车的市场现状——优势和劣势，并针对此对中国自主品牌汽车的营销策略做出建议。 二、研究思路 1、分析中国自主品牌汽车的市场现状。 2、通过分析先行研究的文献对关于国外自主品牌市场营销的研究和国内关于自主品牌市场营销的研究的梳理和归纳。 3、具体分析奇瑞汽车的市场营销策略，从其得与失中做出总结。 4、结合上述研究做出对中国自主品牌汽车的市场营销策略的改进建议。 预期结果： 对中国自主品牌汽车的市场现状有一个清晰的分析结果，从对市场营销原理和汽车市场营销等相关资料的收集研究、分析和研究，对我国自主品牌市场营销的理论和研究进行梳理和总结，再结合对奇瑞汽车的市场营销策略的研究，总结出适合中国自主品牌汽车的市场营销策略。 参考文献： １、「中华民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」馬 俊 アジア太平洋研究科論集(26), 1-24, 2013-10 ２、「奇瑞自動車の競争戦略分析」 陳 法恩 , 古殿 幸雄 国際研究論叢 : 大阪国際大学紀要 26(1), 61-76, 2012-10-31 ３、《汽车梦的社会建构——中国城市家庭汽车消费研究》林晓珊 社会科学文献出版社 ４、中国自動車企業における「自主イノベーション」の考察 : 中华民族系自動車メーカーからみる 黄婕 日本産業経済学会産業経済研究(12), 109-122, 2012-03 5《对中国汽车发展自主品牌的思考》 宋丹妮、宗刚 山西大学学报（哲学社会科学版）2005年第6期 6《奇瑞汽车市场营销策略研究》 边伟 南京林业大学 工程硕士专业学位论文 7《奇瑞汽车公司分销渠道研究》 袁卫华 华中科技大学硕士学位论文 8《奇瑞汽车自有品牌战略研究》宋世谦 北京邮电大学 硕士学位论文 9《自主品牌汽车开发的商机》朱盛镭 10《中国汽车产品定价研究》葛春梅 吉林大学博士学位论文 11《我国汽车自主品牌与外资品牌要素特征的比较研究》王新生、孙强、刘佳 《商场 现代化》2008年第3期98一99页 12《汽车行业的定价策略》 莫杰 北京大学硕士学位论文 13《基于中国汽车工业自主品牌发展的对策分析》张勇军 改革与战略2008年第23 期26一31页 14、国务院发展研究中心产业经济研究部、中国汽车工程学会中国汽车产业发展报告（2008）2008年4月 社会科学文献出版社 第180页第五篇：中国自主品牌汽车市场营销策略研究
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