重庆市旅游市场营销策略研究

第一篇：重庆市旅游市场营销策略研究

重庆市旅游市场营销策略研究

宋玲玲重庆工商大学

中图分类号：F592文献标识：A文章编号：1009-4202（2011）02-056-01

摘要重庆有着丰富多样的旅游资源，旅游业也正持续快速发展，但目前重庆旅游资源优势尚未有效发挥，旅游业发展还需完善。本文从重庆旅游市场现状分析入手，针对旅游业发展中存在的问题，提出了重庆市旅游市场营销的具体策略。

关键词重庆市旅游市场营销策略

一、重庆市旅游发展现状

自1998年以来，重庆市旅游业取得了又快又稳的发展：

（一）重庆入境旅游市场游客人数增长态势

重庆市入境旅游连续十年保持高速增长，除了2003年“非典”爆发影响了旅游市场以外，过去十年入境人次年平均增长率46.52%，表明入境旅游市场处于快速成长阶段。

（二）重庆入境旅游收入增长态势

改革开发二十几年来，重庆旅游产业取得了长足的进步，旅游接待和收入等经济指标迅速提升。2007年旅游外汇收入38231万美元，与1998年相比，全市旅游外汇收入十年来年均递增率达到43.26%表明重庆市旅游经济增长迅速。

（三）与周边旅游城市入境旅游比较

重庆旅游业与世界旅游大发展的现实及趋势相比，与旅游发达国家和国内先进地区相比，与周边地区相比，还有很大的差距。

二、重庆旅游业发展中存在的问题

（一）旅游产品多而不精，特色不够鲜明

从整体看，重庆旅游没有亮点，没有依托点，巴渝文化、民族文化、移民文化、三峡文化、陪都文化、都市文化具有一定的相似性，感觉多而不精。西南地区的自然景观具有一定的相似性，各地区内部亦存在相似性，这就使要求重庆市要在相似之中突出自己的特色，提升景区的知名度和优势。

（二）旅游基础设施仍显薄弱，卫生环境有待提高

由于重庆独特的地形地势，筑路修桥的成本相对比较高，部分旅游区的可进入性差，长江三峡沿线重要旅游区的码头建设及其环境的综合治理亟待加强；星级饭店尤其是三星以上的星级饭店数量偏少，不能满足旅客的需要；重庆旅游景区环境卫生差，街面不整洁，严重影响重庆旅游形象。

（三）旅游市场混乱，旅游业难以正常发展

由于管理体制不顺，法律制度不健全，旅游业发展缺乏有效的约束和规范，加上旅游业内部结构失调，导致服务质量低下，违反行规，恶性竞争等现象时有发生。各区县旅游业多而杂，但作为个体往往采取低价劣质服务来抢游客，推销产品，破坏了旅游市场的正规运行。

（四）旅游资源及旅游宣传整合不够

旅游市场开拓、宣传促销缺乏连续性、稳定性和应有声势，重庆旅游的整体形象需进一步提升；旅游资源整合差，旅游区（点）的开发建设不足，投入乏力，相关资金结合不够，社会资金特别是有实力的大业主介入旅游业不多。

三、重庆市旅游市场营销策略

（一）建设以旅游精品为龙头的旅游产品体系

集中力量重点建设一批世界级旅游精品、加快培育一批特色鲜明的旅游新品。形成山城都市、长江三峡、大足石刻三大世界级旅游精品为龙头，主题鲜明、竞争力强、互促互补的旅游产品体系，以建设立体山水园林城市景观、营造动感的现代化大都市氛围、挖掘丰富的抗战历史遗迹和浓郁的巴渝文化为核心的山城都市旅游中心，辐射带动近郊温泉、湖泊度假休闲旅游和远郊特色旅游的发展。

（二）合理利用价格策略来促进旅游的发展

价格的制定与其企业自身产品特性及其所处市场的营销环境相关.而旅游景点的价格策略同样与其景点的品质和资源的特性而定，好的价格策略则会促进景区的发展.例如：针对旅游散客，实行票房挂牌价、恰当把握社会团体的优惠价格、实行差别旅游团队价格。

（三）实施网络营销扩大销售渠道

随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，使得网络营销成为了当前最为便捷的营销渠道之一。各景区应该开展网上售票服务，及相关预定事宜，使广大游客轻松便捷地做出旅游计划。同时应及时搜集网民的反馈意见，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。

（四）大力宣传拓展旅游客源市场

形成政府主导、部门配合、企业联动的整体宣传促销格局，加大旅游市场宣传促销，运用影视、歌曲、广告、等多种宣传促销形式。一些以重庆为背景的电视剧的播放将会提高宣传促销的影响力，增强促销实效。要精心制作一系列的旅游宣传品，设立重庆旅游形象的大型促销宣传牌，大力宣传重庆旅游。参考文献：

[1]重庆十一五旅游业规划.重庆市政府网.[2]冯源源,杨金秀.重庆市旅游市场营销策略研究.商场现代化.2009(2).[3]张春伟.重庆旅游市场现状分析和发展策略研究.重庆职业技术学院学报.2005(1).[4]梁陶,赵毅.基于市场调查的重庆旅游形象后期管理研究.西南农业大学学报(社会科学版).2009(2).[5]马艳霞,王众.以村野文化内涵塑农家乐旅游核心——浅析重庆市农家乐旅游开发现状及发展趋势.西南民族学院学报(哲学社会科学版).2003.

第二篇：浅谈旅游市场营销策略

浅谈旅游市场营销策略 文 / 末言

【摘 要】旅游的兴起和发展是世界旅游发展的必然趋势。旅游企业应该认真研

究这种新的趋势,加快旅游市场的开发,探索新的旅游企业管理模式,以适应世界旅游市场的发展。旅游业是当今我国经济发展最快，前景最广阔，规模最大的新型产业之一，也是关联度很高，综合性很强的产业。旅游业的发展水平是一个国家和地区经济发展，社会进步、人民生活质量的重要标志之一。旅游业持续、快速、健康地发展，在带动相关产业发展，促进对外开放，优化产品经济结构，创造劳动就业机会，扶贫脱困、丰富人民生活、发展地方经济、培养新的财源，加快城市化进程、提高社会精神文明程度等方面起着越来越重要的作用。旅游市场营销在今天的旅游企业里越来越被管理者重视，但在实施过程中还存在许多不足，这影响了我国旅企业经济效益的提高和竞争力的增。本文作者在分析了旅游市场营销存在的问题的基础上，提出了加强和改正的手段。

【关键词】 旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势

我国旅行社业经过十几年的发展，已形成一定的规模，但是，仍然存在散、小、弱的特征：从我国旅行社业的类别结构来看，国内社占优势；从规模结构来看，小规模旅行社占绝对多数；从行业利润来看，我国旅行社行业利润逐年下降，正逐步成为一个低利润行业；从外部竞争环境看，兑现入世承诺的日期越来越近了，外资即将进入中国旅行社业争夺这块大蛋糕，同行业竞争将越来越激烈。在这种情况下，我国旅行社必须摆脱以前打价格战、打线路战、拉客户、从购物回扣中谋取利益的成本导向营销方式，重新进行营销战略定位，采取新型的营销方式，才能突破瓶颈，提高整个行业的利润水平。

一、旅游市场营销的概念

市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节，对发展旅游事业起到重大作用。

二、我国旅游市场营销的现状及问题分析

（一）盲目削价竞争

许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题，报价远远低于成本。从表面上看，通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法，以这样的营销战

略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外，外团降价还会影响国内旅游收入。例如，近几年来，由于东南亚团队价格偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢，加上近来印度洋海啸的影响，该地旅游业发展已走入低谷。

（二）忽视售后服务，导致游客流失

现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、形式产品、附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要，甚至认为旅游就是把游客带出去“忽悠”一圈，挂一下“眼科”而已，完全没把产品分析放在应有的位置。

（三）旅法制意识淡薄

有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，破坏了旅游企业的形象，违反了国家的法律，使旅游市场供需双方都受到不必要的损害。除酒店行业外，许多旅游企业采用了承包经营的运作方式，特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而违反法律，引发了因旅游合同未能履行而导致的大量纠纷和旅客投诉。因此，加强法制观念、用法律规范旅游市场营销中的行为是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看，依法办事是保护旅游企业和旅游者双方合法权益的必然选择。

（四）科技含量低

问题的主要表现：系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去；缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营过程中手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，少有旅行社广泛运用互联网辅助日常业务，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。

（五）追求短期销售目标的很多部门或旅游企业不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，很少根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是在推动作用较大的节事活动或公关活动的策划设计、执行方面也是如此，大家都知道一个好的节日活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却

并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

（六）忽视旅游形象

旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。通过有效的营销手段传播给目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地的文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以至于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异极大，形象宣传口号雷同等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

三、解决问题的对策

（一）要建立行业协会，促进有序竞争

经国家相关单位批准，由各旅游企业协商建立行业协会，按照国家的法律理规定来制定从业规范和各项准则，使各个旅游公司在合理的价格范围内进行有序竞争，当哪个公司出现问题时，由协会出面进行相应的惩罚。

（二）积极建立完备的旅游产品售后服务体系

旅游产品售后服务体系的建立对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好的企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础。这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

（三）注意对旅游从业人员的法律培训

在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门要加强检查和监督，定期深入旅游市场。聘请专职监督员，微服探察，实时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（四）注意发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展

运用先进的科技手段，把互联网等广泛引入旅游经营中，使各个公司网络连接，做到信息畅通、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（五）有长期规划和发展眼光

注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标

要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，经济带动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、言谈、举止等。在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。

四、未来旅游市场营销发展的趋势

（1）面对多样化的旅游选择，旅游市场中综合性满足的需求。进入年代以来，旅游市场最突出的变化之一是，由于已经有了多样化的旅游可能，一般化的自然景观和人文景观，特别是以单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对旅游者的吸引力有所下降，而且这一趋势在可见的未来必将越来越明显。来自现实市场的种种迹象也都表明，越来越多的旅游者不仅愿意选择那些更“独特”、更“奇异”、更“新颖”的旅游景点，而且，他们特别看好那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目（即奇异独特的自然景观能同特定的人文景观融为一体），从而在一次确定的旅游过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足。

（2）在个性凸出的时代，旅游市场对特色项目的需求。从整个当代世界的范围来看，休闲生活与普遍公众的联系越来越紧密，与此相应的一种重要变化，突出地表现为在休闲方式的多样选择中，个性特征起的作用越来越大。诸如这几年悄然兴起的“民俗旅游”、“探险旅游”、体育旅游、“自行车旅游”、“摄影旅行”、“考察旅行”、“驾车旅行”等等，都属此类。

（3）现代文化的崛起和对“自然”与“本色”的需求。最近几年来，我国旅游业快速发展中产生的一个重大失误，集中体现在一些“人造景点”的盲目上马方面。不少“人造景观”之所以正面临着前所未有的严峻挑战，其中一个原因就是因为对现代旅游市场需求的发展趋势缺乏必要的认识。

（4）旅游行为公众化、多样化消费档次的需求。旅游活动曾经囿限于少数有闲阶层内，但进入本世纪的后几十年以来，却渐渐成为众多普通人的休闲行为。由此而来，众多现代旅游者在其旅游过程中对消费档次的需求正越多越多样。有一个例子较能说明这一点的重要性。韩国的旅游业在近年间得到了长足的发展，年，全国只有家饭店，客房间，到了年，已有饭店家，客房间，但是，在最近几年里，发展最快的已经不再是星级饭店，而是各种服务于不同旅游者的公寓式旅店、简朴而又富民族特色的高丽式碍馆、青年旅馆、低价旅店、船上旅店、帐逢营等。这一多层次的住宿结构满足了不同档次的各种旅游需求。

我们知道，旅游业从它的兴起到现在已经发展了整整一百多年。构成现代旅游者的各种基本动机和需求，都已发生了种种变化，他们的喜好、习惯不断趋于复杂化和个性化。因此，如果仍然沿用传统而陈旧的旅游观念来主导我们的旅游业，必然会出现某种程度的失误，甚至是根本性的失误。相对于不断发展的旅游业来说，我们对现代旅游市场需求方面的研究，从总体上显得比较薄弱。我认为，对现代旅游市场的需求以及种种已经变化和正在变化的东西，对其主要发展趋势等，均缺乏足够的分析和研究，那就难免使得我们的不少旅游规划和项目设想，与市场未能接口，从而导致一些规划远远落后于现实的需求，特别是中远期发展的需求，其相关的项目当然就容易成为“时过境迁”的东西，其较长时限内的中远期效益将更无从谈起。

旅游业的兴起，是我国社会经济发展的必然现象，发展国内旅游业可带动和促进国民经济相关产业的协调发展，带来广泛的社会效益和经济效益，我们应抓住当前国内旅游大发展的有利时机，从战略高度国内旅游业，运用现代化的网络技术，加快现代旅游的市场发展，完善市场策略，规划和加速国内旅游业健康发展。

参考文献：

1.毛勇：《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》，《经济纵横》

2.李天元：《市场定位还是形象定位———旅游企业市场营销中的定位问题》，《旅游学刊》，２００１年第２期（双月刊）；

3.张晓慧王谊苟小东：《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》，《西北农林科技大学学报》社会科学版

4.游云飞：《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，

第三篇：浅谈旅游市场营销策略

对我国旅游市场营销的探析

姓名：温珠华班级：10旅本2班学号：1012012

21摘要：目前我国旅游业以其强劲的发展势头，受到世界各国和地区的广泛关注，各国和地区都纷纷加大了旅游市场的宣传和营销力度。然而我国旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在。本文就研究、分心我国旅游市场营销现状存在的问题，提出相应的对策。关键词：旅游、市场营销、问题、对策

引言：进入21世纪以来，中国经济更加融入国际社会，中国市场也逐步与国际市场接轨。旅游行业是中国最早与国际接轨的行业之一。旅游业被称为“永远的朝阳产业”，中国旅游业正处于蓬勃发展时期，近年来取得了辉煌的成就。中国旅游市场充满了活力和生机，有着美好的前景和巨大的发展潜力。新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。

一、旅游市场营销战略的涵义

何为旅游市场营销战略？从宏观上讲，旅游市场营销战略是指一个国家（或地区）在现代营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。其目的是使该国家（或地区）旅游业的产业结构、资源规划和发展目标，与市场环境所提供的各种机会取得动态平衡。从微观上讲，旅游市场营销战略是指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划和谋略，它是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。

二、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析

(1)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还 1

会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游

客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

(2)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销

中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要

求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满

足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。

现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认

为这根本没有必要

(3)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供

虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至

冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游

企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅

游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许

多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生

大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国

旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费

者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最

终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健

康发展。

(4)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没

有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体

化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本

没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营

运模式显然是不能跟上时代发展需要的。

(5)旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初

即拥有自己完整的《营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。

他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策

略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更

不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销

信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设

计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或

者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活

动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

(6)旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个

较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象

提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需

求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游

客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

三、解决问题的对策

（1）政府要对旅游业进行合理的管理。

政府发挥主导作用，是旅游业发展的重要举措，对我国旅游业的快速发展起

到了根本作用。改革开放以来，我国的市场经济尚未完善，如果单纯的依靠市场的调节，难以实现旅游业的稳步健康的发展，也难以解决发展过程的遇到的难题，这时需要政府发挥主导作用。即使在西方发达国家，各国政府对本国旅游业的发

展，也有不同程度的干预。特别是20世纪80年代中后期以来，随着经济的快速

发展，人们的生活需要与物质短缺的矛盾日益增大，人们开始向着大自然进军，致使后面发生的破坏资源、扰乱生态平衡，环境污染也日益严重„„导致一些旅

游胜地遭到不同程度的破坏。例如，我市文物工作者在蓝田县文物普查时，发现

一处汉代墓葬群，但当地长期的生产活动已对墓葬群造成严重破坏。文物工作者

呼吁，如不尽快采取保护措施，这一古墓葬群将损失殆尽。再如，就我们身边的事来讲，由于工厂排放的污水处理不当，不少河、湖都已经成为了人见人怕的“死

水”了。人们从这些教训中感受到，政府放弃对旅游业发展的影响力是不明智的，政府的组织、决策、引导、协调对旅游业的科学发展至关重要。针对以上情况，我认为，政府应该着重在以下几个方面：一是旅游业的合理定位。明确旅游业在我国经济发展中起到的作用，保护旅游业的稳步健康发展。二是制定发展计划、规划。旅游业的发展不是一朝一夕的，政府应该将其看成是一项长远的发展计划，并制定适宜的发展计划。三是制定旅游政策，鼓励和引导旅游业的发展。四是旅游公众宣传，提高旅游区知名度。六是旅游行业管理。以法律和行政手段，优化

环境，整治市场，规范发展。当然，地方政府应当遵循旅游经济发展的客观规律，寻求最佳的发展方案，而不是盲目追求业绩，应当充分发挥市场配置资源的基础

性作用。

（2）提升旅游业的吸引力。

目前，我国旅游资源十分丰富，除了一些现已具有一定知名度的景区外，不少旅游景点出现“冷场”的现象。随着旅游业迅速发展，我国旅游市场已处于严重的供大于求局面。再加上地方的不合理性的竞争，景点的设施、结构不完善，一些景点已不能满足旅客的需要。旅游市场很广阔，不同的消费群体对旅游项目的偏好也不一样。对旅游市场进行分析，既能对不同的旅游群体开展针对性服务，使同一群体内的旅游获得较高的满足感，又容易树立旅游企业的品牌形象，还能

拓宽旅游企业的业务范围与增加业务量，避免时间、线路过于集中。这就要加强旅游景点的管理建设，不断完善自己，了解旅客，更大程度的满足旅客的需求。

为了实现可持续发展战略，就需要改善景点的基础实施和结构，适应市场的变化

需求，提高旅游产品的竞争力。发挥自己的优势，优化各项服务实施，力求“吃”、“住”、“行”、“娱”、“购”等各项服务得到旅客的认可。精心对景点区进行包装，美化景点，让旅客在视觉、心灵上都得到享受。在不同的季节采取不同的措施。

根据景区的不同，合理发挥景点特点优势。

（3）保护资源，实现可持续发展战略方针

自古以来，不少旅游资源都遭到不同的破坏，有自然因素，更有认为是因素。

旅游资源的脆弱性和不可再生性决定了旅游业的发展必须注重保护，保护旅游资

源就是保护可持续发展的旅游业。我国有著名十大旅游景点：万里长城、北京故宫、承德避暑山庄、安徽黄山、杭州西湖、桂林山水、西安兵马俑、苏州园林、长江三峡、台湾日月潭。但都遭受了不同程度的破坏，所以，保护我们的资源刻

不容缓。首先，必须加强宣传教育。从小抓起，宣传保护资源等的知识，增强人

们的保护资源意识；大力提倡健康文明旅游，不断提高游客保护环境和旅游资源的自觉性。地方政府要合理开发利用资源，不要只以利益为目标，要真正做到可持续发展。加强环境综合整治。强化环境整治，抓好污水、垃圾无害化处理；实

施生态公益林、生物多样性保护工程等建设，采取各种措施保护生态环境，实现

资源永续利用、经济持续发展。

（4）将旅业与其他产业结合。

在发展旅游业的同时，农业旅游，森林旅游，工业旅游等特色旅游项目也要

放在重点位置，大力开发旅游食品、旅游工艺品和旅游纪念品等旅游商品。如果

其他产业都被置之不理，那旅游业也不过是一具空壳。若某旅游区以观赏建筑物为主，那城市建设就极其重要了。这就把城建产业与旅游业有效的结合了起来，不仅要建成区域政治经济文化中心，而且要建成观光游览、交通集散和接待服务中心。要把城市建筑、城市绿化、城市文化等当作旅游资源来开发建设，不断完

善城市旅游功能，提升城市文化品位，塑造城市美好形象，把城市的看点变成旅

游的卖点。所以要综合性发展，提高旅游业的看点，将旅游业推至经济建设高潮

中去。

参考文献：

1、张晓慧,王 谊,苟小东：《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》，《西北农

林科技大学学报》(社会科学版)，2002年7月；

2、游云飞：《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，2001年3

月；

3、毛 勇：《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》，《经济纵横》，2001年12月；

4、徐栖玲,陈宏巨：《旅游开发与建设——中国老年旅游市场营销策略浅析》，《桂

林旅游高等专科学校学报》，2001年第12卷第4期

5、赵西萍.旅游市场营销学.北京：高等教育出版社，2002.

第四篇：老年旅游市场营销策略浅析

老年旅游市场营销策略浅析

[日期：

2007-08-20] 来源：桂林旅游高等专科学校学报作者：徐[字体：大 中 栖玲 陈宏巨 小]

［摘要］先对开发老年旅游市场的可行性进行了分析，结合对老年人消费心理和行 为特征的概括，针对旅行社工作实务提出几点营销策略，希望有更多的学者进行这一领域 的研究。

［中图分类号］F590．3［文献标识码］A［文章编号］1008－6080（2001）04－0011－0

3The Olds Travel Markct in China

XU Qi-ling, CHEN Hong-ju

Key words:the olds travel market;consumption psychology;marketing strategy Abstracts:In this paper, we analyze the possibility of developing the oldstravel market at first.We then offer some marketing strategies for travelagents according to the olds' consumption psychology and behavior character.We hope that there will be more researchers engaging in this research.1999年是国际老人年，据来自国家统计局人口司10月上旬公布的最新统计数据，我国 60岁以上的人口达到1．24亿，占到全国总人口的10％;65岁以上的老人占总人口的比重达

到7％，按照国际通行的评判标准，这标志着我国已开始进入老龄社会。

在传统观念下，中国的老年人一生奔波劳苦只为了造福于子孙后代，对他们来说，似 乎自身消费的观念很淡薄，因此在我国，老年市场一直未受到应有的重视，直到80年代后 期，商家才逐渐把目光转向“银发市场”。然而在旅游业，老年市场的潜力仍远远未得到 应有的重视及合理的开发。随着我国人口老化现象的日益显著和家庭结构变化以及经济收 入的提高，“老年旅游市场”正逐渐浮出水面，如何开发老年旅游市场已经成为我国旅游 业发展中一个值得研究的重要课题。

一、中国老年旅游市场开发的可行性分析

从人口、需求、经济基础及客观可能性等多方面来考查，中国老年旅游市场的开发具 有其可行性。

（一）老年人口的增多

自改革开放以来，中国的经济呈现出前所未有的良好发展态势，以此为基础，中国的 医疗水平不断提高，居民生活条件（衣食住行等）得到较大改善，于是老年人健康状况较 以前有很大提高，死亡年龄后移，死亡率降低。因此，中国老年群体的人数逐年递增，这 为老年旅游市场提供了庞大的客源基础。

（二）老年人有潜在旅游需求且具有较多的时间

进入90年代以来，中国的家庭结构有了较大的变化，由“四世同堂”式的大家庭逐渐 向“两口之家”、“三口之家”式的小家庭过渡，于是中国城市中出现大批的“空巢家庭

”，其特点是两位退休的老人独居寓所，其成家的儿女另居他所（同一城市或不同城市），视工作繁忙程度，儿女定期或不定期回家省亲。于是在大部分的时间内，老人是比较孤独 的，他们希望有合适的活动以使其生活更为丰富多彩，而安排合理的旅游是其比较喜欢的 方式之一。

（三）老年人有进行旅游消费的经济基础

这在城市居民中表现犹为突出。首先，老人离（退）休在家，有固定的收入。其次，此时儿女多已参加工作，他们会定期或不定期地给老人一些数目不小的“零花钱”，以示 孝心，尤其那些由于工作原因不能经常回家的儿女会更多地以这种经济给予的方式来弥补 感情支出的不足。而且,这一代年轻人比以前任何一代都更强烈地希望自己能去独立创业，而不愿再靠在父母的大树下乘凉，因此，老年人的经济收入就成为其真正的可支配收入。

（四）中国旅游业的发展为开发老年旅游市场提供了客观可能性

近几年中国旅游业获得较大发展，旅行社的专业水平不断提高，虽然由于各种原因使 得旅行社的工作仍有不尽人意之处，但其综合能力（包括服务水平、产品开发、营销水平等）无疑较以前有了很大进步。旅行社的日趋成熟使开发老年旅游市场成为可能。

开发老年旅游市场，不仅可以使旅行社扩展业务，有助于逐步完善中国旅游业，同时 体现出社会对老年人的关注，是提高老年人生活质量的一条佳径。

由此可见，目前开发中国老年旅游市场实际已经日趋成熟，条件也基本具备，关键在 于如何行动。

二、老年人消费心理及行为特征①

消费心理是指消费者在满足消费需要活动中的思想意识，它支配消费者的购买行为。人进入老年期后由于生理器官的变化，必然引起心理的变化。研究老年人的心理特征，有 助于掌握和了解老年消费者的消费心理，有助于分析老年人的消费行为。

（一）老年消费者的购买动机

消费行为可划分为六种类型,即习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型和不定型。调查显示，51．2％的老年消费者是理智型的消费者,他们会对待选择的商品或服务进行理 智的分析和思考，并多家选择，充分考虑多种因素，购买自己满意的商品或服务。有20％ 的老年消费者属于习惯型的消费者，他们通过反复购买、使用某种商品或服务，对这种商 品或服务产生较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改 变这种习惯。老年人的习惯购买心理还表现在：对于不了解的商品或服务不轻易采用，极 少发生冲动型购买。

（二）老年消费者购买商品时考虑的因素

过去人们常常认为大部分老年人属于习惯型消费者，但随着时代的进步和生活节奏的 加快，老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望，方便省事才是他们真正考虑的因 素。调查显示属于经济型的老年消费者占的比重并不高，由此可见，现在的老年消费者已 不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品或服务时会综合考虑各 方面的因素，价格只是他们考虑的因素之一。调查显示，老年消费者购买时更强调质量可 靠（29．8％）、方便省事（26．4％）、经济合理（25．8％）、舒适安全。

我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活，他们一般生活都很 节俭，价格便宜对于他们选择商品或服务确实有一定的吸引力。但是随着人们生活水平的 改善，收入水平的提高，老年消费者在购买商品或服务时也不是一味追求低价格，质量可 靠和使用方便才是他们考虑的主要因素。还有一点必须了解，就是很多老年消费者有补偿 性消费动机。在子女长大独立、经济负担减轻之后，一些老年消费者试图随时寻找补偿过 去因条件限制未能实现的消费欲望，即进行补偿性消费。因此，老年人在旅游观光、健身 娱乐、营养保健、美容美发、穿着打扮等方面，同样有着强烈的消费兴趣。

（三）老年消费陪伴方式

在消费的陪伴方式上，因为老年人大多害怕寂寞，而其子女由于工作等原因闲暇时间 较少，所以老年消费者多选择与老伴或同龄人一道出门购物或旅游。老年人之间有共同话 题，在进行购买决策时也可以互相参考、出谋划策。这就说明，影响老年消费者购买行为 的相关群体主要还是老年人。

（四）广告对老年消费者的影响

关于广告对自己的影响，大部分老年消费者选择了“影响一般”（41．9％）,而且相

当一部分选择了“没什么影响”（22．7％）。由此可见，老年消费者对广告的依赖程度 一般，而且由于一些虚假广告的负面影响，使得一部分老年消费者对广告产生了反感情绪。由于老年消费者心理成熟、经验丰富，他们一般相信通过多家选择和仔细判断就能选出 自己满意的商品。当然老年消费者还是希望通过真实的广告了解一些商品或服务的特点，并以此作为选择的依据。另外，名人广告对老年消费者的影响也不大，而且对老年人影响 最大的媒体广告为视听广告和报刊广告。（见表1）

表1对老年消费者影响最大的广告媒体

┌─────┬────┬────┬────┬─────┬────┬───┐

│广告媒体│报刊广告│视听广告│邮寄广告│户外广告牌│广告传单│活广告│

├─────┼────┼────┼────┼─────┼────┼───┤

│百分比(％)│31．4│56．1│1．9│3．6│2．8│4．2│

└─────┴────┴────┴────┴─────┴────┴───┘

三、开发中国老年旅游市场的营销策略

由于老年旅游者在身体、思想及生活习惯等方面的特殊性，在对老年旅游市场进行开 发时必须认真分析老年旅游者的需求特点，在经营思想和经营方针上采取行之有效的、有 针对性的营销策略。

（一）老年旅游市场的调研。总体来讲，我国旅行社在制定营销策略前都缺乏必要的 市场调查和研究，这在一定程度上造成了其经营和管理上的混乱。随着市场竞争的日趋激 烈及市场规范化的逐步提高，旅行社应把市场调研提到重要的议事日程上来，通过分类． 调研（离退休干部、退休工人、家庭主妇、宗教信仰者等）对主要客源及其旅游目的、旅 客经济特征及行为特征、旅客消费偏好及客源流向等进行深入的了解，系统地搜集有关老 年旅游需求方面的信息，从而制定出切实可行的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策 略。

（二）产品策略。老年人的身体状况决定老年人对服务需求的特殊性，决定了旅行社 不能在满足大众的共性需求的过程中实现对老年人个性需求的满足，而是要根据老年人的 生理和心理特征来开发产品，尤其在产品的方便性、安全性、保健性方面突出特色。经研 究表明，老年旅游者与其他旅游者的重要区别在于：1．其旅游动机以“回归自然、怀旧、疗养”为主；2．其喜欢的旅游形式为：山野风光、乡村风光、森林游憩、旧地重游、亲 情游、寻根游、温泉浴、日光浴等；3．由于年龄较大，他们更倾向于参加团队游，并希

望有一名有耐心、脾气温和且能干的导游，同时，旅游时间不宜过长（以一周内为好）、目的地不宜过远。4．老年旅游产品应以安全、方便、可靠为主要特征。据此分析，旅行 社应努力设计符合老年人以上需求的旅游产品。

（三）价格策略。随着旅游市场的开放和发展，尽管传统的包价旅游形式正受到日益 严峻的挑战。但是对于老年旅游市场而言，包价旅游仍不失为一种较好的选择，这是由老 年市场的特点决定的，老年旅游者希望一次性购回成套的旅游产品（交通、住宿、餐饮、游览地活动安排等诸多项目的组合），而不愿购回“零件”再自己进行组装，因此老年旅 游市场应以包价旅游为主。但具体实施时也应根据实际情况做灵活的调整，例如:1．区别 不同时间实行差价。可以根据旅游淡旺季的不同实行浮动价格。2.区别不同的空间实行差 价。即根据旅游目的地的不同制定不同的价格。3．额外服务附加价。老年旅客有其特殊 的身体状况和思维方式，有时他们会要求旅行社提供其所需的“特种服务”（如额外的照 顾），此时，旅行社应根据老人的特殊要求量体设计，并可根据额外服务的种类及数量核 算成本做适当的加价。4.小包团价。这主要针对“旧地重游、亲情游、寻根游”的老年旅 客而制定，由于旅游目的地的特殊性，有时他们希望有自己独处的时间和空间，此时可根 据旅客的具体要求设计服务项目，并以此作为制定小包团价的依据。

（四）促销策略。要吸引老年人参加旅游，除独特的产品和合理的价格外，促销策略 必不可少，尤其在现代中国老年人的旅游意识还不算很强的情况下更需要利用形象而具体 的促销来刺激需求，引导消费。老年人不喜欢孤独，又最容易孤独，他们渴望与人接触，渴望得到社会、家人的尊重和关注。因此，在促销的各个环节都要用“情”字贯穿始终，处处为老人着想。一个有针对性的老年旅游市场促销策略应包括以下几方面内容:1．设计 内容详尽、符合老年人思维习惯和阅读习惯的宣传印刷品，介绍旅游线路、可提供的服务、旅游目的地的特色（风俗民情、风光名胜、特殊意义、特殊资源等），其中最关键的一 点是每一项介绍都要语言诚恳，且与老年人旅游的动机（回归自然、怀旧、疗养）相联系，一再触发其出门旅游的欲望。这种印刷品应图文并茂、实用功能强、可长时间保留。2． 针对老年旅游者制作的广告，应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告,尽量避免炫耀性、夸张性和竞争性广告，并以视听广告和报刊广告为主要媒体。3.利用特殊节假日（如老人 节、母亲节、父亲节、中秋节等）推出“家庭旅游特餐”,利用中国尊老敬老的传统美德，引导子女与父母同游。

（五）渠道策略。老年旅客的输入渠道较为特殊，总的原则应是既有重点又广开渠道。

1．旅行社应成为老年人有求必应的窗口，热情提供各种旅游信息,推荐灵活多样的服务项 目。旅行社甚至可以成立“老年市场部”，及时追踪老年市场动态，作好信息反馈，为老 年旅行者提供高质量、多样化、个性化的服务。2．应充分利用电脑网络建立健全老年市

场预订系统。如今老年人已经成为喜爱上网冲浪的主要群体之一，旅行社应充分看到这一 趋势，除了在网上提供丰富多彩的旅游介绍以吸引老年旅行者的注意外，还要针对老年人 的需求设立完善的网上预订系统，以最简便的方式和最快捷的速度为老年旅行者提供周到 的服务。3．旅行社应采取多种方式与企事业单位、机关团体、学校、社区等单位的老干 部管理处、老年活动中心等老年人机构保持密切的联系，利用适宜的时机推销其产品。通 过这种联系旅行社还可以随时了解老年人旅游需求的变化，以便其对旅游产品进行更新或 创新。

虽然老年旅游市场一直未受到应有的重视，使这一市场的营销工作显得比较艰难和复 杂，但是，如果旅行社能通过多种渠道，采取多种方式，以适当的价格为老年人提供其喜 爱的旅游产品，那么旅行社就进入了“老年旅游市场”这一未被充分开发的宝藏。

［作者简介］徐栖玲（1944－），女，江苏人，中山大学管理学院酒店管理系教授、硕士导师；

陈宏巨（1972－），女，河北人，中山大学管理学院酒店管理专业硕士研究生。

①以下分析以应斌等人对中国600位老人进行的问卷调查为依据

第五篇：儿童服装市场营销策略研究

儿童服装市场营销策略研究

目前，中国的服装产业进入了全面竞争阶段，在竞争的发展中某些细分市场比较成熟，但是长期以来，中国的童装市场的发展仍然处在发展的不成熟阶段。专业从事童转的生产企业和服务企业也不多，比如我工作的公司，只是一家庭作坊式厂从事童装的生产和销售。而国际的许多童装品牌在市场上激烈的争夺市场，同时也给国内童装企业的学习和营造品牌的机会。国内童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为2005年中国童装品牌发展的基本模式。由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零”的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。本文是我通过在工作过程中结合自己工作的实际情况和目前市场情况对中国童装的发展在市场营销方面的一点探讨和一点不成熟的看法。

长期以来，中国童装产业由于“品牌机制先天不足”，一直是我国服装行业中的弱势品类。目前，我国童装企业数量不到全国服装企业总数的10％，童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。处于品牌“起步阶段”的中国童装产业，在竞争与拼搏中走过了“品牌内忧外患”的2003年。“内忧”的是本来品牌机制就不健全的国内童装企业又掉入了“杂牌相轧、压价求生”的怪圈，而已有知名度并颇具规模的成人服装品牌“杉杉”、“红豆”、“李宁”、“森马”等依托品牌优势延伸为童装品牌，在竞争中分得一块市场份额。与此同时，国内儿童饮料业的领军品牌“娃哈哈”、“太子奶”也踌躇满志地跳槽童装品牌。“外患”指的是上世纪90年代初，本土童装品牌青黄不接时，乘虚而入的海外童装品牌大军。他们经过10年左右的文化整合与广告攻坚，不仅牢牢地抓住了中国童装的高档品牌市场，还占据了50％以上的中国童装市场的份额，如果加上合资童装企业，则总共占据了近80％的市场份额。当前，意大利、韩国、法国等国际强势童装品牌仍源源不断涌进中国市场。同时，在中国已获美誉度的“梦特娇”、“耐克”、“阿迪达斯”等国际服装品牌和全球连锁快餐品牌“麦当劳”，也加快步伐抢滩中国童装市场。

国外服装品牌在中国童装市场上竞相争夺的态势，给予了中国童装企业学习、营造品牌的机遇。童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为2005年中国童装品牌发展的基本模式。由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零”的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。根据2004年11月份全国童装销售的统计数据，将单个童装品牌市场占有率在3.5％以上者定为优势品牌区分方法。三个有代表性城市：北京、上海、武汉的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为32.78％、21.51％、27.84％，中国童装产业进入了品牌童装市场的“初级阶段”。

? ? 据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市的调查，五大城市儿童月平均消费高达897元，最高的是广州市儿童消费为1101元，最低的是西安也有462元。其市场消费蕴藏着巨大的商机，但一直以来得不到重视，特别是童装，专家预测我国的童装将以8%的速度增长，到2004年达10亿多万件，国外的著名的童装品牌正大举进攻中国市场，占有50%的市场份额，其品牌深受儿童的喜欢，如：派克兰帝、米奇妙、史努比。占有50%市场份额的本土童装品牌中70%没有自己的品牌。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。

儿童服装市场现状分析

国内品牌童装市场是继成人品牌服装市场的又一新生市场。由于国内童装市场消费力惊人，我国十六岁以下的儿童就有三亿多，约占全国总人口的四分之一，而且34％是独生子女。随着国内生活水平的不断提高，人对品牌童装的需求也越来越大，并且该消费对象仍将持续稳定上升。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，2000—2002年在全国重点大型零售企业中，童装销量呈上升趋势。从销量上来看，2001年销量比2000年增长了3.8%，2002年比2001年增长了26.8%，2003年截至10月份全国重点大型零售企业共累计销售1432.8万件，同比增长8.3%。总体来说，近三年童装市场销量呈上升趋势。然而，在国内的整个服装行业中，童装所占的比例却很低，仅1％。目前我国拥有4.4万个服装生产企业，童装企业数量不到全国服装企业总数的10％，有品牌的童装专业生产企业还不到200家，童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。

名牌童装占据市场大量份额，“蓝猫”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市场上随处可见，消费者在选购童装时也越来越注重名牌。而在这些名牌童装中，强势的品牌童装几乎被国外品牌、港台品牌所垄断，大陆的童装产品绝大多数只能退居中、低档市场。国外品牌童装已占据了相当大的市场份额，几乎达50%，而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小，只有30%左右，70%企业处于无品牌状态。

将童装划分为三个档次进行分析，发现低档市场(100 元以下)，由国有及大部分乡镇企业占据；中档市场(100—200元)由三资、国有和少数乡镇企业占据。高档市场主要是三资、进口品牌。按城镇儿童中 20%的童装消费是400元的高档产品，38%是150元的中档产品，42%是50元的低档产品，那么高档童装消费额占全部消费额的25%，中档童装消费额占全部的37%，低档童装占全部消费额的38%。高端市场几乎被外来品牌占据。

? ? 在中华全国商业信息中心对大型重点零售企业的统计中，进入市场综合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩儿、小星星、好孩子为国产品牌，其他为外资或合资品牌。2001年进入前十位的国产品牌有4个，市场综合占有率总计为11.6%，市场销售份额为11.44%，市场覆盖面为 11.9%。到2002年，进入前十位的国产品牌只有 3个，市场综合占有率总计为

6.11%，下降了5.5个百分点；市场销售份额总计为7.42%，下降了 4个百分点；市场覆盖面总计为5.24%，下降了6.7个百分点。

目前我国童装市场发展并不平衡。首先是产品结构不合理。市场上以婴儿服(0—1岁)、幼童服(1—3岁)、小童服(4—6岁)居多，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。特别是10—14岁人口占全部 14岁以下人口的44%，童装需求量占全部童装需求量的48%，市场潜力很大，而厂商对此类需求关注不够，造成市场空白。

另外童装设计水平与国外差距很大。国外品牌是高档童装市场的领导者，该类品牌进入国内市场的时间早，品牌风格国际化、时尚化，质量过硬，成熟的文化底蕴容易得到顾客的认知与垂青。国外品牌童装设计充满童趣。紧紧抓住儿童的心理；图案活泼、夸张、色彩鲜艳，休闲性强，在款式设计上具有强烈的视觉冲击力，获得家长和儿童的认知；款式多、品种全、选择余地大。海外品牌几首把童装开发到无所不包的程度。以冬装为例，就有各种T恤、外套、薄厚毛衫、长裤、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童装注重服装服饰的搭配，产品自成体系，从里到外、从头到脚，从居家到外出、上学，所有儿童系列应有尽有。

而国内，品牌形象比较好的国内童装生产企业仅有200来家，专职童装设计师不多，童装整体设计水平与国外还有差距：色彩暗淡，不合儿童口味；款式单调、陈旧，缺少童趣；面料选择不合理；装饰过于繁琐、花哨，失去童真；服装号码与相同年龄的个体身材差异大，且规格不全，尺码断档严重。

儿童服装市场环境分析

消费决策的盲目性。童装各厂家宣传推广的方式尚不够多、力度据有关统计我国16岁以

下的儿童达3.8亿，6岁以下为1。71亿，7—16岁为1。7亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1。29亿。儿童可分为五个群体：婴童（0—1岁）、幼童（1—3岁）、小童（4—6岁）、中童（7—12）、大童（13—16岁）。

? ? 儿童消费群体具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，在这个数字化时代，加上他们的记忆力、模仿能力强，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。但自控能力差，依赖性强，动手能力差，往往容易眼高手低。这也是一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为76元。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大的选择权，同时容易接受新事物，决定了他们对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。? ? 应该说现在生活水平提高了、人们的工作节奏也在不断的加快，在给孩子们穿衣服上自己买面料做或自己动手做的、确实是比较少了。每个家庭对独生子女都是非常的爱护、对他们的消费也是比较放的开，但是有以下几个特点不能不引起我们的重视：

? ? 追求童装的舒适安全性（如全棉、透气、吸湿、无重金属）和品质的保障。对有固定的厂名、厂址、商标和售后服务越来越重视。也还不大，人们对童装的认知、对品牌的认知还处于原始阶段。消费者对童装购买决策的信息来源上还停留在自己去店（厅）看或是从一些动画片中对形象商标的粗略了解上。我们需要去普及童装的知识、也需要去塑造品牌的形象识别系统。

小消费者的购买自主性。孩子自己选购童装的比重正在加大，父母们带着孩子选购童装时为培养他们的审美情趣和独立性，往往会让孩子自己作出选择，而孩子们更多的是模范电视里或周围的人。

童装的需求/价格弹性比较大。因为童装款式多、厂家多，其替代性比较大。在现实中往往为几元钱做不成生意的现象很多。

小消费者生长的快速性。少年儿童生理发育快，往往今年合身的童装，到明年因孩子们长高了就不能再穿。在实际销售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、许多童装看上去还是新的、扔了非常可惜。这个非常普遍的问题给我们这些做童装的人提出了一个课题，能否在面料选择上能否有所考虑：消费者不需要的、过高的品质要求实际上增加了童装的生产成本。

价位的大众化趋势。我们的国家是个注重优良传统教育的国家，对下一代的勤俭节约等传统美德的教育渗透于我们生活的方方面面。对于孩子穿衣的选择上许多父母也是比较注重这一因素的，在这方面有意无意地在杜绝孩子攀比、浪费现象的出现。这也让我们思考做什么样的童装给孩子们穿？我们的定位有必要那么虚高吗？童装的零售价格远远高于普遍受到大家欢迎的成人休闲装的价格、这无论如何都是不正常的！随着食、住、行、娱乐各项生活费用成本的不断上升，孩子童装的消费在家庭总消费比例也是有一定的限度的。

2.2 竞争者分析

目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下，出现了两极分化，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。

儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服装要小，市场

进入门槛比较低，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成 份参与经营，竞争将会加剧。