饮料市场营销环境特征

第一篇：饮料市场营销环境特征

饮料市场营销环境特征

我国是一个发展中的国家，同时又是一个人口众多的国家，随着经济的发 展，城乡居民生活水平的日益改善，以及饮食结构的不断调整，饮料消费市场 将不断扩大，饮料工业的发展有着较大的空间。

据有关资料介绍，世界饮料人均年消费量为50 公斤，发达国家有的达上百公斤，而我国目前仅10 多公斤，为世界人均消费量的1/5，与发达国家相比差距则更大了。我国果汁饮料人均年消费量仅1 公斤，仅为世界平均消费量的1/7，为西欧国家平均消费水平的1/40，可见我国果汁饮料的消费市场是有相当潜力的。

城乡人民生活的不断提高，将对饮料的消费提出新的要求。消费品市场之大，是任何国家不能比拟的。特别是农村饮料消费市场，有着广阔的开发前景。经过近20 多年改革开放的发展，我国饮料工业已经具有较为雄厚的物质技术基础。建设了一批拥有先进技术装备现代化的企业，造就了一支懂技术、会管理、善经营的企业家队伍和职工队伍。由于我国果蔬资源较为丰富，而且处于发展之中。据统计，2000 年我国各类水果年产量已达6225.1 万吨，2001 年又有新的提高，其中苹果年产量约达2000 多万吨，蔬菜数量之多，居世界之首，宜加工饮料的品种也不少。这将为发展果菜汁饮料提供较为丰足的原料。还有美国“两乐”在我国的发展，为我国饮料的发展提供了技术设备、经营管理、市场营销等多方面的经验。值得我们借鉴。世纪将是我国国民经济腾飞的时期，21 世纪中叶，我国城乡居民生活将达到富裕的小康水平，对饮料的需求将有新的增长，软饮料的生产必须有个较快的发展，软饮料的市将更加活跃，多姿多彩。为了适应这一新形势，在本世纪初的一个较长时期，我国软饮料工业发展的指导方针应是：坚持“天然、营养、优质、多品种、多档次”的方针，在普及碳酸饮料的情况下，积极发展果蔬类饮料、植物蛋白饮料和饮用瓶装水，适当发展固体饮料和特种营养饮料。在发展生产的同时，要强化营销工作，拓展国内外市场，特别是农村市场，以 销售拉动生产，以搞好生产促进销售，最大限度地满足城乡居民日益增长的生活需要。为了实现上述要求，软饮料工业必须保持一定的发展速度，据有关方面规划，2005 年我国的饮料产品总产量将达到2700 万吨，“十五”期间平均年增长16.22%，人均年消费量达20 公斤左右，即使达到这个目标，也仅为目前世界平均水平的1/2。2015 年总产量达到5800 万吨，平均年增长8%。人均年消费量达36 公斤左右，即使达到这个目标,仅仅接近目前世界平均消费水平。

在市场经济条件下，搞好市场营销尤其重要。各企业都应建立健全营销机构，充实与加强营销队伍，增设营销网点，搞好销售服务，不断扩大市场占有率。要面向城乡两个市场，特别要重视加大农村市场的开发力度，在做好对农村饮料市场深入调查之后，针对农村市场的需求，研究开发适应农村市场的饮料品种、风味以及合理价位产品，不断扩大农村饮料市场。

总之，在本世纪的开端，乃是我国软饮料工业发展的大好时机，我们要在江泽民同志为核心的党中央领导下，高举邓小平理论伟大旗帜，深入实践“三个代表”，抓住机遇，开拓创新，加快步伐，不断前进，就一定能取得更大的成绩，迎来我国软饮料工业新发展，为丰富人民生活做出新贡献。

第二篇：市场营销(康师傅饮料)

市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。

市场营销宏观环境包含的因素:人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。

市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。

市场营销微观环境的影响因素：公司、营销中介、营销中介机构、顾客、竞争者、公众。

在一般情形下，宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。微观环境也对宏观环境有重要的反作用。

第三篇：饮料市场营销策划书

饮料市场营销策划书

第一部分 营销现状分析

一 今夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。

饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“xx”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。

目前，国内冠以“运动饮料”的产品不少，有“健力宝”、“红牛”、“舒跑”等等。去年乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。作为先行者的“脉动”自然不甘落后，在今年4月5日，不惜高价请来李连杰做形象代言人，以强化其品牌形象。

农夫山泉今年力推的功能饮料“尖叫”日前正在北京紧锣密鼓地铺货，预计月底在北京全面上市。据养生堂公司的广告总监裘红莺透露，公司方面本来准备最近几天以广告宣传配合，后因广告拍摄不合格，遂决定重拍，“但这个月末‘尖叫’广告将会大张旗鼓地亮相。”而就在不久前，汇源力捧的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能饮料“xx”也都摆上各大货柜。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。

二 今夏饮料市场的特点有以下三点：

① 打出了“活性维生素和时尚”的招牌

② 概念饮料

③ 以时尚命名进入市场，以奇制胜

三 面对如此竞争“xx”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今夏的饮料市场

中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动。

第二部分 市场细分与目标市场

一 饮料市场概况：

■ 根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

■ 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。

■ 前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。

根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。

如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“xx”、养生堂“尖叫”、汇源、他＋她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。

但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告

说明书、软文也大同小异。

二 功能性饮料市场分析：

目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。

去年那场“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的2003年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达１个亿。而在这时，“xx”若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。

三 消费者分析：

个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。

年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。

诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费 者。xx在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。

第三部分营销策略

一、产品定位

1、定位依据

功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：

（1）多糖饮料

功能：调节肠胃降低食欲

适宜人群：便秘患者、减肥人群。

（2）维生素饮料、矿物质饮料

功能：补充多种营养成分

适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。

（3）运动平衡饮料

功能：降低消耗恢复活力

适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。

（4）低能、益生饮料

功能：帮助美容养颜有方

适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。

2、产品功能定位

xx饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。

3、产品命名、产品包装和其他市场一样

二、价格定位

四。促销方案

第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、篮足球赛）

第二期：广告宣传、社会推广、公关活动

具体安排如下：

第一期：

一 广告宣传策略

xx现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了xx饮料地功能形象。明星效应有一定地影响力。为了更好地在市场上占有一席之地，策划了一下的新广告。不起用明星。选择一群年龄在18——25岁的年轻人来担当广告的主角。广告诉求点：更好的反映xx是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。2 广告语：激扬青春，活力再现，运动后你最佳的选择——xx维生素饮料广告画面：一群年轻的在进行足球比赛，开始很尽兴，大家都非常有活力，但是突然天色变暗，不一会就下起了倾盆大雨，运动员被淋湿了。面带不悦，球也不踢了，都躺在湿漉漉的球场上。话外音：没有活力了吗？累了吗？接着，一队员拿起一瓶xx饮料，大口大口地喝。

第四篇：饮料市场营销策划书

市场营销策划书...............................................................................................................................2

一、饮料市场状况...........................................................................................................................2

（一）我国饮料行业主要存在以下主要特征...............................................................................2

1果蔬饮料业的利润赶超碳酸饮料业....................................................................................2

（二）我国饮料产品市场状况.......................................................................................................3

1市场饮料产品品牌................................................................................................................3 2 饮料行业的发展趋势.........................................................................................................3

二、我国果汁饮料市场的现状.......................................................................................................4

（一）市场规模.............................................................................................................................4

（二）市场特征...............................................................................................................................4

（三）市场竞争状况.......................................................................................................................4 存在三股竞争力量...............................................................................................................4 2 两个种类的博弈...................................................................................................................4 3 竞争虽然激烈，机会仍然很多...........................................................................................4 4 主要品牌竞争手段...............................................................................................................5

（四）分销渠道现状.......................................................................................................................5

（五）果汁饮料市场需求特征与消费者分析...............................................................................5

三、SWOT问题分析果汁饮料行业..............................................................................................6

市场营销策划书

前沿：根据目前全球饮品的趋势，饮料类产品的特质分为“乐趣”、“养身”、“方便”和“健康”四大类，而果汁属于“健康”-类“。由调查结果可知，消费者购买果汁的主要动力是希望获得其中有益健康的成分，而口味也是影响选择的重要因素。而我国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，我国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。根据本次策划我们推出一款果汁类新产品“好心情”，通过对市场环境的宏观环境及目标市场环境的分析，制定出了相应的营销策划。

一、饮料市场状况

（一）我国饮料行业主要存在以下主要特征

1果蔬饮料业的利润赶超碳酸饮料业

截至2007年2月，碳酸饮料制造业是软饮料制造业的龙头子行业，其不论是销售收入、缴纳税金，还是利润总额都在软饮料制造业中占比较高；第2季度，碳酸饮料制造业仍在销售收入、缴纳税金上表现不俗，但利润总额已经开始退出“状元”位置，低于果蔬饮料制造业。消费者倾向于选择绿色、健康饮料的消费需求趋于明显。

2外资渗透国内市场步伐加快

外资渗透国内市场步伐加快，投入力度加大：世界第三大饮料巨头COTT公司进军中国市场，日本朝日等公司开发中国市场；达能“强购”娃哈哈公司股份等。其中，娃哈哈达能事件是上半年业界关注的焦点，目前双方进入法律争议阶段。法国达能5月9日向瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院提出8项仲裁申请，娃哈哈表示已经做好了应诉准备。由于这些公司在中国投资力度加大、市场影响力增强，跨市场准入原则行事等，使中外合作纠纷不断，中外饮料商矛盾加深，对此，民族饮料业应该反思。

3饮料企业融资力度加大

汇源果汁IPO集资24亿港元，创造了内地食品饮料企业上市的多项纪录。国内饮料市场已经基本稳定，引入10亿级的资本后，汇源的品牌和竞争优势将能持续很长一段时间。按照汇源果汁招股书显示，此次IPO募集资金35%用于兴建厂房，35%用于扩充销售及分销网络，15%用于偿还债务，5%用于提升设备，10%用于一般运营。据悉，汇源果汁2007年投资额将达7.58亿元，是06年的近3倍。

4“涨价”风再次席卷饮料行业

2007年上半年，饮料行业涨价的主要特征为：成本催生饮料价格暗涨，饮料通过“减量不减价”形式隐形提价。饮料瘦身最具代表的产品有：统一鲜橙多从原包装瓶500ML容量改为450ML；雀巢冰爽茶推出480ML的新包装；可口可乐250ML的玻璃瓶容量已经降至200ML。在饮料瘦身的同时，价格却在悄然上升，康师傅、统一、汇源、百事等知名饮料产品的价格都出现变动，不同的是涨价范围由全部市场都涨变成了主要在一线城市涨价。

5低度啤酒借道果汁抢市场

各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、“果汁啤酒”、“无醇啤酒”等啤酒产品开始以低度、健康、含果汁的形象大举抢夺清凉饮料的市场。果汁啤酒是目前啤酒产品中种类最多、最受女性消费者青睐的品种，其中最热门的是柠檬啤、菠萝啤两种，如燕京菠萝果汁啤酒、柠檬果汁啤酒，怡乐仙地柠檬味啤酒等等；除此之外，还有部分啤酒产品以茶入酒，如蓝带的乌龙啤酒。就市场价格而言，果汁啤酒的价格普遍低于普通啤酒，一般355ML/听售价在1.9元-2.2元左右。按企业自己的说法：低度产品的推出更多是为了满足年轻人追求时尚健康的需求。

（二）我国饮料产品市场状况

1市场饮料产品品牌

市场饮料品牌多达数百个，但销售主要集中在几个品牌上。碳酸饮料被百事可乐和可口可乐占据了79.46%的市场，名列第三、第四位的雪碧和美年达各占了6.19%和3.99%的份额。乳酸饮料中椰树、维他奶、乐百氏列前三位，各占36.10%、18.73%和15.05%的份额，紧随其后的是露露（占10.92%）、娃哈哈（占3.90%）和均瑶（占3.10%）。果汁饮料销售主要集中在三得利、麒麟、统一、都乐、椰树、大湖、味全每日、佳得乐、汇源、华联这10个品牌上，合计占89.37%的市场。茶饮料被统一和三得利分别瓜分了49.26%和30.90%的市场，康师傅占了4.17%，余下的品牌市场占有率均不到1%。瓶装水主要由农夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧纯、获特满、乐百氏、正广和、雀巢、市中这10个品牌占据了87.26%的市场。固体饮料销售排前10前的是雀巢、果珍、阿华田、乐口福、摩卡、麦氏、麦斯威尔、高乐高、智强、怡泰、共占了92.18%的份额。饮料行业的发展趋势

近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。其中，碳酸饮料(即汽水)占软饮料总产量的46%，虽然有所下降，但仍是饮料中的主导产品。中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，在这种情况下，我国的饮料包装趋向多样化、方便化，为市场经销和不同消费层次的选购提供了方便。同时，果蔬饮料的原料生产开始得到重视。我国拥有丰富的水果和蔬菜资源，很适宜发展果蔬型饮料，据统计，我国务类水果年产量已超过5000万吨，其中苹果年产量达1700多万吨；蔬菜数量居世界首位，宜加工饮料的品种也较多。这将为发展果菜汁饮料提供较为丰足的原料。

二、我国果汁饮料市场的现状

（一）市场规模

据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个负增长；新锐功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料，近三个分别以33.0%、24.6%和70.5%的速度递增，虽总体盘面较碳酸饮料相去甚远，但业已超过瓶装水跃居饮料消费总量次席。另据统计，目前我国每年人均果汁消费量仅为1公升左右，而欧美地区的人均年消费量已达70公斤，世界人均消费量人均水平在10公升左右，这说明尽管近几年果饮产量逐年递增，但市场空间仍然十分广阔，行业轮廓尚在形成之中。

（二）市场特征

据C PANEL消费者固定样组10城市数据显示，1999—2002年果饮市场集中程度（前四位企业相加所占市场份额）分别为49.85%、49.79%、51.27%，远远低于其他各类竞争态饮料的市场集成度。以此数据初步分析，果饮市场尚处于分散型的初现行业阶段，其市场结构应从属于垄断竞争。垄断竞争的市场结构，说明该行业的市场份额集中在多家企业手中，同时排在前位的企业地位也不很稳固，很可能会被别的垄断企业或有实力的新兴企业所取代。从目前的市场竞争格局来看，果饮市场主要活跃着四大主力。专业洋品牌：日本三得利、澳大利亚金环、丹麦SANQUICK、香港果汁先生等；传统品牌：汇源、露露、都乐、茹梦、大湖、椰树、新奇士等；新锐主力：鲜橙多、酷儿、每日C、娃哈哈、农夫果园、健力宝等；中小品牌：数量众多，战略上以跟随竞争为主，是果饮市场的侧翼旁众。因而未来几年引动果饮市场变局的将主要集中在洋品牌、新锐品牌、传统品牌三大主导力量上。

（三）市场竞争状况 1 存在三股竞争力量

一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。两个种类的博弈

第一类是果汁含量仅为 5 ％－ 10 ％的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 ” 鲜橙多 “、康师傅 ” 每日 C“ 果汁和可口可乐 ” 酷儿 “ 为代表；另一类是屈臣氏的 ” 果汁先生 “ 和养生堂推出的 ” 农夫果园 “，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 ％浓度的果汁。竞争虽然激烈，机会仍然很多

果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。主要品牌竞争手段

统一竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定推出系列新品（请列举），渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。2003 年 8 月下旬，针对农夫果园和汇源果汁这两个对手，统一推出浓度 40% 的活力果园。统一推出的新品还有果蔬多、果汁先生等。

康师傅面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁饮料 ” 每日 C“.康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了据说以亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的 ” 每日 C“ 广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康师傅继续发挥它在渠道上的优势，这保证了康师傅每推出一个新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。空中和地面联手出击是康师傅取胜的法宝。

露露意识到环境发展变化的露露集团，与万向集团牵手，在获得更强有力资金支持以后，在市场推广、新品开发等环节上明显加大了力度。

维他面对国内果汁市场的快速增长，早在 1976 年就推出果汁饮料的香港维他奶集团快速作出反应，正如他们所说，目前果汁市场还没有达到垄断状态，而且增长速度非常快，因此还有很大的发展空间。他们凭借着生产经验和品牌优势，在国内市场取得一定成绩也是理所当然。

（四）分销渠道现状

（1）商超直供：网点多销量大，是现代物流商品销售主渠道，结账信誉比较好。但是，进场费用高，大量的条码费、节庆费、堆码费等费用侵蚀利润，竞争较多，促销力度大，毛利只有20—40%左右，需较多人力促销成本，配送费用高，结账周期长达30—90天，固定费用高，税收高。

（2）批发流通：面广销量大，是较多流通类产品必选主渠道，资金周转较快，运营费用较低。但是，需大量仓库及配送车辆，资金需求量大，易受价格波动扰动，毛利率低至3—15%（普遍产品）。受现代物流终端渠道影响，成熟产品是利润的鸡肋。总之，必须有强势品牌建立的销售网络，利润主要靠二线新产品提升，渠道分化严重。

（3）店铺直营：现金交易回笼快，位置好，产品优价廉，装修宣传到位，生意就会较稳定。但是，位置好，面积大固定费用就高，人力资本较多，需与较多职能部门打交道，每月经营费用较高如水电等，竞争激烈，毛利率在40—70%，管理要求较高，装修及转让费高，品牌及品种选择极为重要。

（4）餐饮渠道：追求高利润产品销售的主渠道A类B店生意较稳定，销售较大，毛利较高可达50—70%。但是，进场费用高，除非厂家支持力度大，买断费用极高，除非酒店生意稳定，自带酒水少。配送要求高进场非进场促销时产品竞争激烈，促销费用大，人力资源投入较大，不促不销，通常有30天账期，资金需求大，关系招待费用重重。

（5）现榨果汁（餐饮渠道）：项目有八大优势，冷热皆可销售，无淡旺之分，产品卖点新颖突出，优势机遇，利润高昂经营模式新颖独特，业务洽谈方式先进。附加值新颖突出，门槛较低，轻松获利，盈利模式科学复制，销售隐蔽，职能部门干涉少、税收较低，配送成本极低，毛利率普遍在70—80%左右。

（五）果汁饮料市场需求特征与消费者分析 消费者构成特征

由于果饮市场的发展尚处在初始阶段，行业的主力目标市场尚未成型，市场正处于发育成熟时期。一项对36个大中城市12万多名消费者的调查结果显示，在果饮消费者的构成中，女性占54.1%，撑起了果饮市场消费的半壁江山；同时，市场出现了明显的年轻化特征，其中20岁至40岁的消费者占据了61.3%的市场份额；此外，中专以上学历者对果饮市场的消费热情上升，并且学历越高，消费人群比率越大；从职业结构看，白领人士对果汁饮料较欢迎，其中金融、保险人员等高知群体为果饮重度消费人群，渗透率达48.5%；从收入看，1500元月收入家庭是果饮消费的支撑点，月收入在1000元至2500元的家庭占消费总人数的61.7%，这说明工薪阶层、年轻人群是果饮消费的主力军。

消费心理及行为分析

”天然、健康、回归自然“已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而果汁饮料之所以突然”火“起来正是因为其满足了消费者的这种需求, 果汁饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。

果汁饮料的特点可以归纳为”三低“：低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比瓶装水更怡人有味、富含营养成分。

果汁饮料开始得以畅销的原因之一在于以20多岁～30多岁的人士为中心收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为PET瓶饮料虽然稍微贵一点但是觉得更”潇洒“，更”时尚"。具有喜欢流行、时尚、新奇的特征的人群更多的会选择果汁饮料消费。

三、SWOT问题分析果汁饮料行业

优势：1我国人口众多，消费市场广阔，果汁饮料市场潜力大。2我国的果蔬资源较丰富，品种繁多，且发展的余地大。3经过近几年的发展，已拥有一批现代化的企业，造就了一批懂技术、会管理、善经营的职工队伍，为今后的发展奠定了基础.劣势： 1原料基地建设尚落后于生产发展的需要，原料质量不稳定，来料不标准。2某些产品质量水平不高，且不够稳定。

机会：1发展水果加工业，是一项支农扶贫、脱贫致富的产业，国家予以支持。2在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁饮料已成为一种时尚。由于果汁饮料高含维生素等营养成分，被众多的儿童、老年人、病人作为营养品。

威胁：1区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。2跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。3原料生产水平低，价格高，使其产品在国内、国际市场缺乏竞争力，影响市场开发。

第五篇：饮料市场营销策划书

饮料市场营销策划书

2010-05-23 10:38:46

市场营销策划书

前沿：根据目前全球饮品的趋势，饮料类产品的特质分为“乐趣”、“养身”、“方便”和“健康”四大类，而果汁属于“健康”-类“。由调查结果可知，消费者购买果汁的主要动力是希望获得其中有益健康的成分，而口味也是影响选择的重要因素。而我国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，我国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。根据本次策划我们推出一款果汁类新产品“好心情”，通过对市场环境的宏观环境及目标市场环境的分析，制定出了相应的营销策略。

一、饮料市场状况

（一）我国饮料行业主要存在以下主要特征

1果蔬饮料业的利润赶超碳酸饮料业

截至2007年2月，碳酸饮料制造业是软饮料制造业的龙头子行业，其不论是销售收入、缴纳税金，还是利润总额都在软饮料制造业中占比较高；第2季度，碳酸饮料制造业仍在销售收入、缴纳税金上表现不俗，但利润总额已经开始退出“状元”位置，低于果蔬饮料制造业。消费者倾向于选择绿色、健康饮料的消费需求趋于明显。

2外资渗透国内市场步伐加快

外资渗透国内市场步伐加快，投入力度加大：世界第三大饮料巨头COTT公司进军中国市场，日本朝日等公司开发中国市场；达能“强购”娃哈哈公司股份等。其中，娃哈哈达能事件是上半年业界关注的焦点，目前双方进入法律争议阶段。法国达能5月9日向瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院提出8项仲裁申请，娃哈哈表示已经做好了应诉准备。由于这些公司在中国投资力度加大、市场影响力增强，跨市场准入原则行事等，使中外合作纠纷不断，中外饮料商矛盾加深，对此，民族饮料业应该反思。

3饮料企业融资力度加大

汇源果汁IPO集资24亿港元，创造了内地食品饮料企业上市的多项纪录。国内饮料市场已经基本稳定，引入10亿级的资本后，汇源的品牌和竞争优势将能持续很长一段时间。按照汇源果汁招股书显示，此次IPO募集资金35%用于兴建厂房，35%用于扩充销售及分销网络，15%用于偿还债务，5%用于提升设备，10%用于一般运营。据悉，汇源果汁2007年投资额将达7.58亿元，是06年的近3倍。

4“涨价”风再次席卷饮料行业

2007年上半年，饮料行业涨价的主要特征为：成本催生饮料价格暗涨，饮料通过“减量不减价”形式隐形提价。饮料瘦身最具代表的产品有：统一鲜橙多从原包装瓶500ML容量改为450ML；雀巢冰爽茶推出480ML的新包装；可口可乐250ML的玻璃瓶容量已经降至200ML。在饮料瘦身的同时，价格却在悄然上升，康师傅、统一、汇源、百事等知名饮料产品的价格都出现变动，不同的是涨价范围由全部市场都涨变成了主要在一线城市

涨价。

5低度啤酒借道果汁抢市场

各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、“果汁啤酒”、“无醇啤酒”等啤酒产品开始以低度、健康、含果汁的形象大举抢夺清凉饮料的市场。果汁啤酒是目前啤酒产品中种类最多、最受女性消费者青睐的品种，其中最热门的是柠檬啤、菠萝啤两种，如燕京菠萝果汁啤酒、柠檬果汁啤酒，怡乐仙地柠檬味啤酒等等；除此之外，还有部分啤酒产品以茶入酒，如蓝带的乌龙啤酒。就市场价格而言，果汁啤酒的价格普遍低于普通啤酒，一般355ML/听售价在1.9元-2.2元左右。按企业自己的说法：低度产品的推出更多是为了满足年轻人追求时尚健康的需求。

（二）我国饮料产品市场状况

1市场饮料产品品牌

市场饮料品牌多达数百个，但销售主要集中在几个品牌上。碳酸饮料被百事可乐和可口可乐占据了79.46%的市场，名列第三、第四位的雪碧和美年达各占了6.19%和3.99%的份额。乳酸饮料中椰树、维他奶、乐百氏列前三位，各占36.10%、18.73%和15.05%的份额，紧随其后的是露露（占10.92%）、娃哈哈（占3.90%）和均瑶（占3.10%）。果汁饮料销售主要集中在三得利、麒麟、统一、都乐、椰树、大湖、味全每日、佳得乐、汇源、华联这10个品牌上，合计占89.37%的市场。茶饮料被统一和三得利分别瓜分了49.26%和30.90%的市场，康师傅占了4.17%，余下的品牌市场占有率均不到1%。瓶装水主要由农夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧纯、获特满、乐百氏、正广和、雀巢、市中这10个品牌占据了87.26%的市场。固体饮料销售排前10前的是雀巢、果珍、阿华田、乐口福、摩卡、麦氏、麦斯威尔、高乐高、智强、怡泰、共占了92.18%的份额。饮料行业的发展趋势

近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。其中，碳酸饮料(即汽水)占软饮料总产量的46%，虽然有所下降，但仍是饮料中的主导产品。中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，在这种情况下，我国的饮料包装趋向多样化、方便化，为市场经销和不同消费层次的选购提供了方便。同时，果蔬饮料的原料生产开始得到重视。我国拥有丰富的水果和蔬菜资源，很适宜发展果蔬型饮料，据统计，我国务类水果年产量已超过5000万吨，其中苹果年产量达1700多万吨；蔬菜数量居世界首位，宜加工饮料的品种也较多。这将为发展果菜汁饮料提供较为丰足的原料。

二、我国果汁饮料市场的现状

（一）市场规模

据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个负增长；新锐功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料，近三个分别以33.0%、24.6%和70.5%的速度递增，虽总体盘面较碳酸饮料相去甚远，但业已超过瓶装水跃居饮料消费总量次席。另据统计，目前我国每年人均果汁消费量仅为1公升左右，而欧美地区的人均年消费

量已达70公斤，世界人均消费量人均水平在10公升左右，这说明尽管近几年果饮产量逐年递增，但市场空间仍然十分广阔，行业轮廓尚在形成之中。

（二）市场特征

据C PANEL消费者固定样组10城市数据显示，1999—2002年果饮市场集中程度（前四位企业相加所占市场份额）分别为49.85%、49.79%、51.27%，远远低于其他各类竞争态饮料的市场集成度。以此数据初步分析，果饮市场尚处于分散型的初现行业阶段，其市场结构应从属于垄断竞争。垄断竞争的市场结构，说明该行业的市场份额集中在多家企业手中，同时排在前位的企业地位也不很稳固，很可能会被别的垄断企业或有实力的新兴企业所取代。从目前的市场竞争格局来看，果饮市场主要活跃着四大主力。专业洋品牌：日本三得利、澳大利亚金环、丹麦SANQUICK、香港果汁先生等；传统品牌：汇源、露露、都乐、茹梦、大湖、椰树、新奇士等；新锐主力：鲜橙多、酷儿、每日C、娃哈哈、农夫果园、健力宝等；中小品牌：数量众多，战略上以跟随竞争为主，是果饮市场的侧翼旁众。因而未来几年引动果饮市场变局的将主要集中在洋品牌、新锐品牌、传统品牌三大主导力量上。

（三）市场竞争状况存在三股竞争力量

一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。两个种类的博弈

第一类是果汁含量仅为 5 ％－ 10 ％的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 ” 鲜橙多 “、康师傅 ” 每日 C“ 果汁和可口可乐 ” 酷儿 “ 为代表；另一类是屈臣氏的 ” 果汁先生 “ 和养生堂推出的 ” 农夫果园 “，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 ％浓度的果汁。3 竞争虽然激烈，机会仍然很多

果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。主要品牌竞争手段

统一竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定推出系列新品（请列举），渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。2003 年 8 月下旬，针对农夫果园和汇源果汁这两个对手，统一推出浓度 40% 的活力果园。统一推出的新品还有果蔬多、果汁先生等。

康师傅面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁饮料 ” 每日 C“.康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了据说以亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的 ” 每日 C“ 广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康师傅继续发挥它在渠道上的优势，这保证了康师傅每推出一个新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。空中和地面联手出击是康师傅取胜的法宝。

露露意识到环境发展变化的露露集团，与万向集团牵手，在获得更强有力资金支持以后，在市场推广、新品开发等环节上明显加大了力度。

维他面对国内果汁市场的快速增长，早在 1976 年就推出果汁饮料的香港维他奶集团快速作出反应，正如他们所说，目前果汁市场还没有达到垄断状态，而且增长速度非常快，因此还有很大的发展空间。他们凭借着生产经验和品牌优势，在国内市场取得一定成绩也是理所当然。

（四）分销渠道现状

（1）商超直供：网点多销量大，是现代物流商品销售主渠道，结账信誉比较好。但是，进场费用高，大量的条码费、节庆费、堆码费等费用侵蚀利润，竞争较多，促销力度大，毛利只有20—40%左右，需较多人力促销成本，配送费用高，结账周期长达30—90天，固定费用高，税收高。

（2）批发流通：面广销量大，是较多流通类产品必选主渠道，资金周转较快，运营费用较低。但是，需大量仓库及配送车辆，资金需求量大，易受价格波动扰动，毛利率低至3—15%（普遍产品）。受现代物流终端渠道影响，成熟产品是利润的鸡肋。总之，必须有强势品牌建立的销售网络，利润主要靠二线新产品提升，渠道分化严重。

（3）店铺直营：现金交易回笼快，位置好，产品优价廉，装修宣传到位，生意就会较稳定。但是，位置好，面积大固定费用就高，人力资本较多，需与较多职能部门打交道，每月经营费用较高如水电等，竞争激烈，毛利率在40—70%，管理要求较高，装修及转让费高，品牌及品种选择极为重要。

（4）餐饮渠道：追求高利润产品销售的主渠道A类B店生意较稳定，销售较大，毛利较高可达50—70%。但是，进场费用高，除非厂家支持力度大，买断费用极高，除非酒店生意稳定，自带酒水少。配送要求高进场非进场促销时产品竞争激烈，促销费用大，人力资源投入较大，不促不销，通常有30天账期，资金需求大，关系招待费用重重。

（5）现榨果汁（餐饮渠道）：项目有八大优势，冷热皆可销售，无淡旺之分，产品卖点新颖突出，优势机遇，利润高昂经营模式新颖独特，业务洽谈方式先进。附加值新颖突出，门槛较低，轻松获利，盈利模式科学复制，销售隐蔽，职能部门干涉少、税收较低，配送成本极低，毛利率普遍在70—80%左右。

（五）果汁饮料市场需求特征与消费者分析消费者构成特征

由于果饮市场的发展尚处在初始阶段，行业的主力目标市场尚未成型，市场正处于发育成熟时期。一项对

36个大中城市12万多名消费者的调查结果显示，在果饮消费者的构成中，女性占54.1%，撑起了果饮市场消费的半壁江山；同时，市场出现了明显的年轻化特征，其中20岁至40岁的消费者占据了61.3%的市场份额；此外，中专以上学历者对果饮市场的消费热情上升，并且学历越高，消费人群比率越大；从职业结构看，白领人士对果汁饮料较欢迎，其中金融、保险人员等高知群体为果饮重度消费人群，渗透率达48.5%；从收入看，1500元月收入家庭是果饮消费的支撑点，月收入在1000元至2500元的家庭占消费总人数的61.7%，这说明工薪阶层、年轻人群是果饮消费的主力军。消费心理及行为分析

”天然、健康、回归自然“已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而果汁饮料之所以突然”火“起来正是因为其满足了消费者的这种需求, 果汁饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。

果汁饮料的特点可以归纳为”三低“：低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比瓶装水更怡人有味、富含营养成分。

果汁饮料开始得以畅销的原因之一在于以20多岁～30多岁的人士为中心收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为PET瓶饮料虽然稍微贵一点但是觉得更”潇洒“，更”时尚"。具有喜欢流行、时尚、新奇的特征的人群更多的会选择果汁饮料消费。

三、SWOT问题分析果汁饮料行业

优势：1我国人口众多，消费市场广阔，果汁饮料市场潜力大。2我国的果蔬资源较丰富，品种繁多，且发展的余地大。3经过近几年的发展，已拥有一批现代化的企业，造就了一批懂技术、会管理、善经营的职工队伍，为今后的发展奠定了基础.劣势： 1原料基地建设尚落后于生产发展的需要，原料质量不稳定，来料不标准。2某些产品质量水平不高，且不够稳定。

机会：1发展水果加工业，是一项支农扶贫、脱贫致富的产业，国家予以支持。2在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁饮料已成为一种时尚。由于果汁饮料高含维生素等营养成分，被众多的儿童、老年人、病人作为营养品。

威胁：1区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。2跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。3原料生产水平低，价格高，使其产品在国内、国际市场缺乏竞争力，影响市场开发。