市场营销渠道企业和竞争者都是企业营销微观环境的重要组成部分

第一篇：市场营销渠道企业和竞争者都是企业营销微观环境的重要组成部分

市场营销渠道企业和竞争者都是企业营销微观环境的重要组成部分，它们对企业服务其顾客的能力构成直接

影响。

市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商、代理

中间商和辅助商。

供应商为企业供应原材料、部件、能源、劳动力、资金等资源，商人中间商从事商品购销活动，代理中间

商协助买卖成交，推销商品，辅助商辅助执行中间商的某种职能，为商品交换和物流提供便利。

在现代市场经济条件下，生产企业一般都通过市场

营销中介机构（代理中间商、商人中间商、辅助商等）

来进行市场营销研究，推销产品、储存产品、运输产品

等，因为这样分工比较经济。可见市场营销渠道企业影

响分销的效率，从而影响企业服务顾客的能力。

市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需求与欲

望。因此，对于企业来说，并非仅仅是迎合目标顾客的需求；而且要通过有效的产品定位，使本企业产品与竞

争者产品相比，在顾客心目中形成明显差异，取得竞争

优势。企业会面临四种类型的竞争者，他们是愿望竞争

者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者，他们

与企业形成不同的竞争关系，从而影响企业服务顾客的能力。因此，企业在市场营销中要了解自己有哪些竞争

者，这些竞争者采取的营销战略是什么等等，以制定相

应措施取得竞争优势。

什么是平行竞争者

用同一大类但不同品种的产品满足顾客基本相同的需要的企业、相互之间为平行竞争者。如电唱机、放音机、激光唱盘等都 是为了满足人们欣赏自选音乐的需要，上述产品的生产销售公司 就互为平行竞争者。

平行竞争者是提供能满足同一种需求的不同产品的竞争者，如自行车、摩托车、汽车都可用作交通工具，生产他们的企业也就互相成为各自的平行竞争者

什么是竞争者

竞争者市场关系营销：概述竞争者包括现有竞争者、潜在竞争者、替代品生产者。企业竞争者关系营销即是指与这些竞争者保持良好的竞争合作关系，摆脱恶性竞争，协调利益，优势互补，共同开发市场机会，最终取得多赢的结果。传统的市场营销策略过于强调竞争，企业和相关企业之间只是交易和竞争的关系。

什么是市场竞争者

对于一个企业来说，广义的竞争者是来自于多方面的。企业与自己的顾客、供应商之间，都存在着某种意义上的竞争关系。狭义地讲，竞争者是那些与本企业提供的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

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市场竞争者的类型

(一)愿望竞争者

愿望竞争者指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。例如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这时电脑、电视机、摄像机以及出国旅游之间就存在着竞争关系，成为愿望竞争者。

(二)普通竞争者

普通竞争者指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。如面包车、轿车、摩托车、自行车都是交通工具，在满足需求方面是相同的，他们就是普通竞争者。

(三)产品形式竞争者

产品形式竞争者指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。如自行车中的山地车与城市车，男式车与女式车，就构成产品形式竞争者。

(四)品牌竞争者

品牌竞争者指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。以电视机为例，索尼、长虹、夏普、金星等众多产品之间就互为品牌竞争者。

竞争者的必要性

竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上只有一个企业在提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。

企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动

第二篇：是企业核心竞争力的重要组成部分

China Innovation Center Plan

创新，是企业核心竞争力的重要组成部分；是中国企业走向世界的必经之路；是从“中国制造”到“中国创造”的唯一途径。不同的企业在创新过程中需要采取不同的策略，应用不同的流程和工具，培养不同的创新人才。中国创新竞争力研究中心的成立，正是为了整合全球最优化的创新资源，联络政府、大学及企业，帮助企业量身定制创新解决方案。中国创新竞争力研究中心是集研究，教学和培训于一体的学术机构。作为创新专家们交流与合作的一个平台，它还可以加快创新成果的转化和实际应用。中心的建立目的在于动员各界资源，提供创新技巧和相应培训，帮助企业更好地了解创新，找到最为实际、有效的创新解决方案。中心实行主任负责制，###博士为中心主任。

Innovation is the most important part of a corporation’s core competences.It is also the only pathway for Chinese companies to go to the world market and transform from “Made in China” to “Create in China”.During different innovation courses, companies should adopt different strategies, take different tools and processes, and cultivate different types of talents.CIC is established to meet these specific needs by offering tailor made solutions for those companies, by integrating the most optimized innovation sources in the world, and building networks among Government, colleges and companies.CIC is an academic institution with research, teaching and training in it.Moreover, as an exchange & collaboration platform for innovation professionals, CIC could also speed up the process of achievements transformation and application.Our goal is to help enterprises to find the most practical and efficient

innovation solutions.To achieve that, we will mobilize resources from all fields and provide innovation tips and specific trainings.Dr ### is responsible for CIC as its director.中心成长于中国经济高速发展的时代，将秉承求实的精神，以建立一所世界一流的创新研究中心为目标，不懈致力于科研发展，人才培养，国际国内学术交流与合作。

CIC is growing up in the time of rapid economic development.Therefore, it will be endowed with the realistic sprit as its soul.It will take being the first class Innovation Center as its goal, and will commit itself in research, personnel training and international

collaboration.中间略„„

一、中心特色服务

1.创新咨询项目

由专家委员会主导，在咨询部门的配合下完成。是中心的主要项目，主要针对客户的需求，针对创新体系设计具体的创新项目.Products & Services

1.Innovation Consulting Projects.Led by Expert Committee.With the help of consulting department.It will be the major projects of CIC.We will design specific projects according to the clients’ demands and their innovation system.以下原文略

2.Innovation Rating.This will be the leading projects of CIC.Metrics might include Innovation Talents,Innovation resources and tools, Innovation Organization and Culture, Idea Management, Innovation Life Cycle and Processes, Innovation coaching and training team, Innovation Strategy, Business Model Innovation, Innovation Collaboration, etc.It will help

Government, corporations, universities and other units to define innovation exactly, in order to be able to drive innovation in a more clear and efficient way.3.Innovation Games.Some game might be designed according to innovation process, with three roles

(innovation leaders, innovation champions, creative geniuses)involved.These three kind of people are critical for a innovation life cycle.By mastering some innovation skills through the game, they will be more likely to do innovation more efficiently.4.Innovation Training.CIC will design all kinds of training program for foreign companies and other

institutions.Meanwhile, CIC will also deliver official certificate or MBA certificate.5.Innovation Platform.We may offer club activities, seminars, etc that may provide platform for collaboration, patent sourcing and trading, etc.Innovation Resources Database: Free online innovation knowledge and tools database Vision

To integrate the most precious resources in the world, build the most authorized

Innovation Consulting Center in China, provide the most professional certification course for innovation consultants and IMBA(Innovation MBA).Strategy

Stage IProject-based stage.Make CIC well reputed and authorized by the following steps: offering professional projects by the Expert Committee;presenting the achievements of the innovations consulting from the CIC presenting center.The major task in this stage is to build our brand, and it could be explored in the following 3 ways;

a)Offer free knowledge and tools resources so that people will come to the website when they need some knowledge.Monthly Innovation Knowledge Update can be also used.b)Offer innovation rating services for companies at a very low price or for free.c)Work out a series of white paper both in English and in Chinese that can be used by the clients.Please understand I can’t attach the whole pages for confidential information.

第三篇：企业领导力包装的3个重要组成部分

企业领导力包装的3个重要组成部分

随着企业的发展壮大，特别是在社会和行业中占据一定地位之后，不管我们是否愿意，企业领导人总是会以某种形象出现在公众面前，或独特或平庸，或权威或江湖，或时尚或土气，总而言之，企业领导力包装关系到企业经营，但只是为企业形象加分抑或减分罢了。

既然如此，为了企业的健康快速发展，企业领导力包装就变得并非可有可无了。据排名500强的企业研究表明，企业领导力包装在企业以及品牌形象中所占的比重在25%～45%之间，对于正在成长中的中国企业而言，企业领导人形象与企业品牌形象之间的关系则更为密切，整体上甚至超过了40%，因而，做好企业领导力包装，就是最有效的提升企业品牌形象的方式。

中国企业家群体的出现，不过二十多年。在中国，CEO面临比西方社会更复杂的人际环境，相对而言，他们通常是缺少个性的，而近年来很多品牌开始重视利用CEO的形象进行品牌形象提升，表现特别突出的是一些自主品牌，比如TCL的李东生、万科地产王石、海尔集团张瑞敏等，他们通过个人领导力包装 不断为企业和品牌扩大声誉，并通过企业领导人各种有策略的公众动作和行为曝光，让企业品牌的露出变得自然甚至惊艳，成为品牌美誉度提升的有力来源和支撑。

王大琨（IBM特聘专家、中国第3代沙盘模拟领军人物!）

国内16所顶尖商学院总裁班特聘教授！

北京天下伐谋管理咨询有限公司副董事长，高级合伙人！

通过研究国内几十个著名企业领导人的形象塑造方式和多个实操案例，发现要达到塑造出社会各界信任、赞许、肯定的成功企业领导人形象，是有基本章法的，这些基本的规律和通用方法，权且用“企业领导人塑造的三道九法”来形容吧。

简单说，企业领导力包装和企业形象塑造在本质上没有什么区别，仅在表现内容上有区别而已，都称之为“CI”塑造，而“CI”的三个重要组成部分就是此中所谓的“三道”，具体包括：形——EPVI，亦即领导人在视觉外观上给人的直观感受和特点；言——EPMI，亦即领导人的基本理念和观点；行——EPBI，亦即领导人的行为和做的事情等三大板块。

企业领导力包装的VI包括领导人的发型、着装、神态、动作、声音等基本范畴，其职业形象通过具体的社会行为和最终的媒体报道，呈现在大众消费者面前的，往往是照片和新闻影像资料，为了领导人有一个更为统一和完美的形象，我们建议根据领导人的特点进行专门的外观造型设计，以便于领导人在公关场合出现的时候有据可依、章法得当，毕竟人还是观感动物，音容笑貌最能给人留下深刻的印象。

企业领导力包装的MI主要指其思想，具体表现在其专业观点和生活观点两个方面，除了少数有语言天赋的人之外，一般来说，企业领导人的语言内涵深刻但语言不够概念化，需要专业的公司对其进行提炼和拔高，以使其生动易于记忆。比如狂人李书福的汽车理论：你想想，汽车无非是四个轮子一个方向盘一个发动机一个车壳，里面加上两个沙发，简单讲就是这样，制造起来有什么难的！

企业领导力包装的BI主要指其行为，即其做了什么事、参加了什么活动等，这个方面一般是根据领导人的核心定位策划出来的，让领导人一年在媒体上出现多少次，以什么样的姿态出现，讲什么话和做什么事等等。

第四篇：企业市场定位和营销渠道选择

企业市场定位和营销渠道选择

摘要：本文对营销渠道策略的概念、行业选择以及中小企业的市场定位进行了详细地论述，并以此为依据提出了战略性建设中小企业营销渠道的新要求及建设营销渠道的三条思路，对中小企业营销渠道建设具有一定的指导意义。

引言

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

关键词： 营销渠道；中小企业；市场定位；渠道建设；渠道策略

一 行业选择

比较而言，实力弱小的企业在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何设计渠道，将受到市场需求特点、产品特性和企业自身状况等多方面的制约。比如普通消费者市场与产业市场的渠道设计就有不少差异。一般而言，产业市场因为客户数量少，交易的数量大，频率低，渠道设计上也较为简单，渠道层数大多为壹或零。消费者市场中不同的行业在渠道设计上的差异较大。渠道设计上最普遍的是纺织用品，比如服装。本文主要侧重于探析中小服装企业的渠道策略。当然，不论什么行业的企业，做渠道时都有二个原则是共同的：一是渠道的环节要尽量减少，环节越多往往竞争力越弱，掌控起来越难；二是要利用好商家与商家之间的竞争与矛盾，比如商家们经销大众名牌商品时，为显示自己的平价形象一般都把利润压到近乎于零。如此一来，趋利本色的商家们自然希望独家经营某些产品。对此，只要质量过硬，牌子大小甚至有无都没有关系。商家们的明争暗斗里显然隐藏着弱势企业的渠道良机。

二 中小企业的市场定位

在市场经济中，中小企业存在如下劣势：(1)规模小、实力弱，难以同大企业抗衡，在与大企业的竞争中往往处于劣势；(2)中小企业由于资信较差，不易获得银行贷款，而且融资渠道少、成本高、难度大，(3)中小企业的产品品种单一，抗风险能力弱；(4)中小企业的管理不规范，体制不健全，妨碍企业的长远发展。中小企业的上述劣势在目前我国的中小工业企业中也普遍存在，成为其成长性弱的内在原因为规避中小企业的劣势，发挥中小企业的优势和长处，对中小企业做如下市场定位：

1、寻找市场缝隙，在市场缝隙中寻求发展商机。

2、按照市场的分工为大企业配套与协作。

3、与其他同在产业链上的中小企业形成战略联盟，形成优势互补。

三战略性对中小企业渠道建设提出的新要求

渠道战略的提出可以增强渠道成员营销系统内各职能部门之间的协作意识，可以为提高渠道运营效率创造条件并减少渠道管理者的盲目性，缓解意外变动的影响。战略性的提出对中小企业渠道建设策略提出了新的要求：

(一)渠道建设必须改变以短期性、局部性的战术观念，而代之以长远性、全局性的战略规划思想。战略管理的核心作用是把环境的机会和企业的力量相匹配，同时保护企业的弱点，使之不受到环境的威胁，反映到企业的营销渠道建设上战略的作用主要表现为平衡渠道网络成员的优势和企业自身对渠道的掌控力，利用价格利差，品牌策略、推广与促销策略的发挥，与渠道成员建立和谐的关系，同时对不同阶段企业可能出现的风险暴露及瓶颈问题进行有效预警与解决，进而真正实现企业与渠道成员的优势互补、价值共享。

(二)渠道建设必须摆脱过去那种就事论事的静态处理方法，代之以能动性、变化性的动态能力战略观在企业营销渠道的建设上来，动态能力的战略观要求企业在进行营销渠道的建设时必须用动态的观点来看待市场环境、竞争态势，可能出现的机会与问题等的变化，不断加强自身渠道优势的修炼，提高自身处理风险问题应变能力和实施动态渠道营销策略的管理能力。企业的渠道管理人员要能够根据企业的具体情况来识别企业独特的渠道资源和优势，决定不同策略实施的适当时期。渠道管理人员应该把注意力集中在企业营销系统的内部管理过程上来，以提高企业的渠道掌握能力。

(三)渠道建设应摆脱对广告的严重依赖症，树立行业竞争意识和渠道合作意识，打造企业独特的渠道优势营销渠道是不同机构之间的集合体，它们同时扮演着追求自身利益和集体利益的角色。为了利益它们之间既相互依赖又相互排斥，具体表现为行业内不同品牌争夺渠道网络和市场份额的竞争和渠道内不同成员之间成本最低和向消费者提供特色产品

与服务的竞争，不同层级渠道成员对消费者的重视又导致了两者之间的合作意识增强。

四营销渠道建设

根据中小企业的市场定位、中小企业的劣势以及战略性对中小企业渠道建设提出的新要求，中小企业应选择尽量直接的、短的、窄的、单一的、垂直的营销渠道。下面针对性地分析三条可行性渠道策略。

1、专卖店渠道策略。这种策略具有较好的可控性，不利之处是专卖店建设的成本较高。可控性与成本的高低还与专卖店中自营和特许店的比例有关。

2、超级终端渠道策略。超级终端如超级市场、超级商店、联合商店、大卖场，折扣商店等，一般小企业都觉得高不可攀，对之有严重的心理障碍。但超级终端都是中小企业不得不面对的商业形态。在有些区域，如上海、北京、广州、深圳，超级终端已经或正在成为主流商业形态，在省会级城市和一些较为发达的地级城市的发展也非常迅速。因此，中小企业对之是欲罢也不能。事实上，超级终端对中小企业也并非铁板一块，而是留了不小的货架空间。中小企业如果进入超级终端则可以得到如下好处：

超级终端对品牌的容纳能力较强，超级终端的信用较高。超级终端本身的信誉对中小企业产品的销售有极大的帮助：在国外的超级终端，无品牌商品大行其道，占超级终端销售额的比重相当大。无品牌商品的畅销是基于消费者对超级终端的信任。在消费者心目中，能够进入超级终端的商品，都是经过反复筛选严格淘汰后保留下来的同品类商品中的佼佼者，消费者对进入超级终端的商品都具备一定程度的信任感，因此购物时对品牌的挑选不像在传统终端那样认真仔细，对品牌的忠诚度不像在传统终端购物时那么强烈。中小企业的产品能够进入超级终端能为产品在其他渠道的销售提供支持。超级终端有时被看作一个严格的检验认证机构，如果一种产品被超级终端认同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企业把产品能够进入超级终端作为一种荣誉，在其他渠道作宣传推广时，把产品能进超级终端当作一个卖点进行宣传。

3、逆向的批发零售渠道策略。从厂家到批发商到中转商到零售商再到消费者的批发零售模式的渠道策略，是最常规的渠道策略，但这种策略却只适宜于有品牌强势或有较好市场

基础的企业和产品。对于缺乏市场拉力或市场拉力不足一般中小企业的产品，经销商会抬高市场进入门坎，提出“市场准入”的条件，如赊销、货款铺垫、宣传促销、降价、退货和不得供应给其它经销商等条件。答应这些条件企业像“带着脚镣跳舞”，不答应这些条件又难以获得经销商一一许多中小企业就是失败在这里。从根本上说，是因为这些还不够和大经销商合作的条件，他们能给出的利益尚不能使大经销商满足。弱势中小企业可以尝试将上面的常规渠道模式倒着做，即反方向的从渠道金字塔的底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定数量后，直接向零售商供应产品的小型配送批发商，会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是更高层的经销商，因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图，而纷纷加入到制造商的渠道体系。这样，一层层逆向渠道结构的体系就完成了。

第五篇：照明企业营销渠道管理策略

照明企业营销渠道管理策略

㈠加强对渠道窜货的管理与控制，维护渠道成员利益

窜货问题往往是企业最头痛的问题，也不是不能控制，关键还是看企业管理人员和区域业务经理的心态和具体做法，这一定需要从销售政策制定具体管理实践上整合治理，严格执行才能取得较好的结果。具体可以从以下几个方面着手：

1.规范价格体系

价格的区域差异是导致窜货的主要原因，为此厂家制定好全国统一的价格体系，对于重点市场采取其它措施帮助，而不是价差。即使有价差，也应使两地价差的获利小于在两地运输成本，尽量缩小价差。在制定好价格以后，还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理方法。

2.对产品实行代码制，加强监控力度

给每个区域的商品一个唯一的代码，这个代码印在产品的包装上。一方面通过采用模糊数码控制或者流水工号控制，便于查出货物流向。另一方面也为厂家提供了经销商窜货的有利证据，便于厂家对其窜货行为进行惩罚。

3.制定合理的激励政策

尤其年终返利不要呈几何基数增加，如果年终返利幅度大于正常销售利润水平时，代理商就可能串货，一般应该低于5％，且不返现金，主要用于市场支持，也可适当奖励货物。尽量少用销量返利，多用过程返利，比如铺货率、店面生动化、终端渠道维护、安全库存、遵守区域销售、积极配合清除竞品等等，按达标的程度进行返利。过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售，又能防止经销商的不规范运作。

4.制定合理的目标任务

目标销售任务制定科学有依据，增加的销售目标任务要有增长点和具体增加销量的方法措施，保证代理商努力后在自己的区域内能完成，同时厂家业务经理协助经销商努力在自己的区域完成。不可盲目增加，一旦任务完不成时，经销商和业务经理都会想到用串货的方法。

5.加强处罚力度

让经销商拿出一定金额的钱做为不窜货的报证金，如果年终考核没有窜货，则给予高出银行利息两倍的利率，窜货则利率和报证金全部没收。对情节严重的予以严重警告，再犯者撤消其经销资格。此外，可以将年终返利、厂家的市场促销支持等由厂家提供的激励政策与经销商的窜货行为挂钩。

6.加强教育引导

用各种手段教育经销商不要窜货，代理商只要一心想着窜货，就一定会有方法途径串出去，如果不想窜货，就一定能控制住不窜货。为此，企业要加强营销队伍建设，协助经销商精耕细作、做深做透自己的市场，让销量从

自己的市场产出。

㈡加强销售渠道开发建设力度，拓展渠道范围

随着企业规模的扩大，分销任务的增加，现有的渠道无法承载日益增加的销售压力，除了进行同城和县级分销建设，应充分挖掘潜在市场，加大网络铺盖，抢占终端，进而提升品牌知名度，实现由“行业名牌”向“大众名牌”转变。具体措施如下：

1.加强专卖店建设，提升品牌形象

照明产品是一种比较特殊的商品，其光源类产品可以定位为快速消费品，照明电器类则属于耐用工业品，传统的一店多品牌的销售方式，不仅不能为顾客提供更专业、更优质的服务，而且不利于品牌建设。而专卖店是企业产品品牌提升的有力方式，不仅能起到品牌宣传和展示的作用，而且在一定程度上能提升产品的价值，进而抢占终端断市场。为便于对渠道成员进行管理，主要实行代理制，以市级为单位优先进行专卖店建设，区县级的市场由经销商负责开发建店，公司予以一定的费用终端建设费用支持，比如欧普、雷士等在这方面做得很成功。

2.实现由一二三级市场向四级市场拓展

随着农村经济的快速发展，人民生活水平的提高，对生活照明品质的要求也在提高，尤其是今年国家推广节能灯政策的出台实施，规定以后禁止使用卤素灯，大力提倡使用节能灯，进一步激发了巨大的农村市场需求。为此，企业可以加快农村县镇市场的开发，通过现有五金店、日化超市来抢占终端市场。还可以争取和当地政府部门合作，牢固控制终端市场。

3.开发五金渠道，完善销售网络

作为流通类产品的主流渠道——五金渠道，是家居照明企业抢占终端的一个重要增长极。现有五金渠道网络比较完善，覆盖范围广，通过五金渠道的开发充分挖掘潜在市场，加大网络铺盖，提升品牌知名度，由“行业名牌”向“大众名牌”转变，进而提升流通类产品销量，提高市场占有率。

4.加强隐性工程渠道开发，提升企业市场潜力

隐性工程渠道除了厂家和经销商以外，还包括各房地产开发商、装饰装修公司、工程公司、建筑设计院、招投标公司、监理公司、政府主管部门等。为有效地开发隐性工程渠道，可以找准自己在某一方面的优势，以市级为单位发展地区经销商或者建立直销队伍，通过寻找市场空白点，实现市场突破，例如：雷士短时间内在商业照明领域取得了市场第一的地位，而GE由于强大的政府公关能力在政府招标采购中屡屡宰获。此外，维护好与工程渠道各成员的良好关系，建立厂家与这些渠道直接沟通的平台，这样可以

获得有效信息，影响采购决策，迅速拓展市场，进而扩大销量。

5.进驻KA卖场

KA渠道（比如：家居卖场，国美、苏宁、沃尔玛、家乐福等综合性卖场等）在现代渠道格局中占有越来越重要的地位，因为KA渠道是人们方便选购的理想场所。以开发省会城市和地级市的KA渠道为主，这一般需要厂家直接与KA总部洽谈进场，但KA管理完全可以纳入区域经理的管理范围，经销商在KA管理中可以发挥物流配送的作用，实现批量快销。比如：小器鬼的节能灯系列产品借助了这个渠道，会在以下两个方面体现效益:一是增加销售份额，扩大产品市场占有率；二市超是具备强大的品牌宣传功能，对树立良好的品牌形象、提高品牌知名度具有非常积极的作用；同时，对其他渠道产品销售有明显的提升作用。

6.发展加盟连锁

连锁品牌专卖店是家居照明的重要渠道，也是目前有实力的照明企业着力发展的一个渠道，可以比较好地解决品牌建设、渠道控制、渠道乱价、销量提升等问题。顺应渠道发展趋势，改变原来单一粗放的渠道模式，发展新型的渠道模式（如专卖连锁、BDS等），这种新型渠道注重终端建设，而且也便于企业掌握市场状况，及时采取措施，以至形成竞争有序的渠道格局。

7.建立直销渠道

灯饰照明产品也将会建立起没有任何中间商的直接渠道，没有国界的互联网便提供了建立直接渠道的平台。通过网络直接向消费者传递产品信息和销售产品将会大大降低营销成本，而且接触面更加广泛，这也是人们所说的网络营销渠道。随着互联网的逐渐普及，这种销售渠道将会越来越广泛地被企业所利用，而且其为企业带来的利益不可估量。除网络外，电视购物及邮政传递等也将成为新的直接渠道。

㈢创新渠道促销推广策略，以差异化营销制胜

1.针对终端渠道的促销方法

为改变传统渠道的任务量一次性返点而出现的库存积压严重及窜货的产生，在销售型渠道促销方面可以从以下方面加以改进：

⑴台阶返利：为达成销售目标，鼓励经销商进货，针对所在区域市场的经销商采取奖励额度随完成量增加而“加速增加”的激励形式。台阶返利促销一般可单独使用，也可与其他渠道促销形式结合使用，比如台阶返利与特价品（或老品、滞销品）、畅销品、实物及终端促销捆绑。

⑵消库补差。为达成销售目标，优化库存结构，消化老品、滞销品库存，针对经销商库存产品采取的渠道促销。要求经销商对库存产品采取返利政策，库存消化以后再向经销商补足返利的差额，实施时要协助经销商制订促销政策，并督促其执行。

⑶销售竞赛。为迅速达成销售目标，鼓励经销商进货，根据市场的实际情况，利用节庆、店庆等有利时机，在企业相关资源的支持下，将经销商设定不同的层级，针对不同的层级设定不同名次的奖励标准与奖励额度。

⑷销售人员激励。在销售业绩完成不理想，人员收入长期较低，团队士气低迷的状况下，为达成销售目标，鼓舞士气，提升团队的战斗力针对内部人员所作的物质奖励与精神鼓励。

⑸福利促销。为鼓舞团队士气（营销队伍或经销商），采取福利激励为主的促销方式，包括旅游、培训、拓展、会议培训等激励方式。因为好的福利促销寓教于乐，可以提升团队的专业能力。

⑹会议促销。为贯彻企业的营销思路或政策（如营销政策等），集中解决主要的市场问题，提升经销商士气，统一思想，可采取集中讨论、讲座为主要手段的促销。有时条件须要，也参杂培训、拓展促销形式等。

⑺阶段奖励或模糊奖励。企业为了完成销售目标（一般是销售目标），鼓励经销商（特别是批发高）冲量，承诺年终盘点后给予一定的补助，以弥补经销商批发利润的损失。模糊奖励一般不提前告知，只有在年终相互之间洽谈后确定双方接受的范围。模糊奖励一般一对一激励，经销商之间的信息互不透明。模糊奖励的方式多种多样，实物、返利均可。

2.针对终端消费者的促销方法

传统的促销手段主要围绕让利销售、赠品销售等，而且使用替换频率相对过高，对

于销售促销的刺激和拉动不够明显。因此，做促销就不能仅仅要求销量的提升，而应在促销的同时，充分造势，推服务(心理需求)、提高竞争壁垒，进行理性化和个性化的策划和运筹。具体可以从以下方面着手：

⑴打造“光环境专家”的权威性。通过与知名设计大家和名师合作，炒作“专家”概念；招募各地设计院、设计师，提供优厚政策，互惠互利。并针对最终用户或中间渠道（设计师、家装公司）的产品知识培训、家装知识培训、照明应用知识培训。

⑵提高服务的附加值。通过设计软件光盘，解决设计师在空间设计时照明布景的问题，同时，不定期增加补丁或更新，以提高目标顾客和设计师人群对软件的兴趣和关注的连续性来提升照明企业的品牌形象。

⑶建立家居设计师俱乐部。向设计师人群开放专业的交流平台，提供急需的信息资

讯和专业帮助，并组织系列沙龙活动，与其形成良好的合作关系。另外，定期赠送DM、图册等，提高对产品品牌的认知。

⑷导购激励。企业通过奖励导购员的方式，达成销售目标，提升终端销售业绩。奖励的方式不一，基本工资、销售提成、销售竞赛、团体活动、培训、拓展、通报表扬等均可。

⑸小区推广。即是针对新建商住楼盘的一系列策划、宣传、促销活动，可以考虑采用“面对面”的促销和展示方式，吸引选购产品。如电梯广告、派送单页、DM直邮、横幅或巨幅悬挂、交楼庆典秀、现场咨询、家饰课堂、免费设计、免费铺贴、有奖让利、卖赠等。

⑹数据库促销。通过消费者数据库资料的积累，逐步利用此数据库开展各种促销活动，充分发挥消费者口碑效用，以建立产品的美誉度而拉动销售。

㈣强化管理控制力度，保持渠道系统的良性发展

家居照明行业在我国仍处于发展初期阶段，分销商大都是个体经营，自身文化素质不高，管理水平比较落后。随着市场竞争的加剧，他们迫切需要提高自己的文化和管理水平，为此，照明企业应从以下方面来加强对终端的管理控制，保持渠道系统的良性发展：

1.通过培训激励，提高他们对企业品牌的忠诚度

对有经营思路的经销商进行重点培养，提高整个区域分销商的配合意识，使其在经营方式和技巧上尽快提高，这是提升经销商零售能力的最佳途径。

2.加大协助销售的支持力度

照明企业需要加强在各个区域的产品品牌广告宣传力度，并对于终端分销可配以适当的业务及销售人员配合经销商的日常促销、管理工作，优化店内库存结构，实现“快进快出”，提高经销商的资金周转，获得长期效益。

3.通过品牌加强对渠道控制

对于一个优秀的经销商来说，一个知名度高的品牌产品意味着利润、销量、形象，更意味着销售效率的提高。一般而言，畅销的知名产品只需要经销商较少的市场推广力度就能获得很大的销量。因此，照明企业只要在消费者层面上建立自己良好的品牌形象，就可以对渠道施加影响，利用品牌优势掌控渠道。

4.提供良好的服务，增强渠道的感召力和控制力

服务是产品价值的一部分，只要照明企业提供了优质的售前、售中及售后服务，就能产生良好的口碑效益。这样就会对经销商和终端顾客都会产生强烈的吸引力和影响力，这是一种感召的权力，在一定程度上也是很强的渠道控制力。

5.合理设计并不断优化营销渠道，争取渠道的主动权和主控权

为达到对营销渠道的管理和控制能力，还需要照明企业根据市场发展和竞争情况对营销渠道不断进行合理的设计和改进，争取渠道的主动权和主控权。比如，欧普照明凭借其品牌优势，在人力、物力、财力充分支持的基础上，对一些销售任务完成不好的经销商采取一个区域设两家店进行竞争，在竞争中选优，这虽然是一种负激励，但能很好的控制管理好终端渠

道。

五、结论

渠道是载负企业的流水，通过它厂商的产品才能流到消费者，水可载舟，亦可覆舟。渠道结构合理时流动畅通，它会根据市场需求抓住用户给厂家带来巨大的价值，当渠道阻塞时，出现的逆流将使企业迅速陷入崩溃之中，失去市场和用户。总之，营销环境的变化要求照明企业的经营必须做出相应调整。在渠道的建设和管理中，应对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和定位，以新兴渠道为主渠道，传统渠道为辅渠道，并加强渠道监控力。目前一些企业进行的营销渠道的改造正是这种调整的体现，先知先觉无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。本文是在国内外专家研究营销渠道管理理论的基础上，采用归纳分析、例证的方法对国内家居照明企业在营销渠道管理上的现状进行了系统的分析，找出了现有照明企业渠道管理上存在的问题，并针对存在的问题提出了相应的解决措施。但在本文研究中也存在一定的局限：未针对某一企业作一个系统的研究分析，未能深入探讨家居照明企业营销渠道管理的影响因素与解决对策之间的关系，仅具参考价值

胡晓东_新浪博客