食品市场营销教案2

第一篇：食品市场营销教案2

教 案

教师姓名 刘光辉 任课班级 食检 2013年 9 月14_日

星期 六

课题名称（教材章节）模块

一、食品市场营销概述 项目二 食品与食品工业发展 教学目的和要求：＿了解食品与食品工业的概念，了解食品的作用与分类，了解食品安全与卫生的重要性，了解研究食品市场营销学的意义和方法，掌握市场营销观念演变过程，了解我国食品市场发展的趋势 【重点】食品与食品工业的概念，了解食品的作用与分类，了解食品安全与卫生的重要性 【难点】食品与食品工业的概念，了解食品的作用与分类，了解食品安全与卫生的重要性教学方法与手段＿＿＿＿＿＿＿＿讲授及板书＿＿ ＿＿＿＿＿＿＿＿ 教学过程设计：提问，导入新课。

第二章 食品与食品工业发展

引言：民以食为天 第一节 认识食品

1.食品无绿色食品食品污染

2.公害食品

3.新资源食品

4.转基因食品

5.有机食品

6.食品安全 第二节 中国食品工业现状、发展趋势和机遇

1、中国食品工业的现状

2、中国食品工业发展趋势与机遇

3、中国食品工业科技创新的思路

课外作业＿1.思考题 阅读参考节目 卢万强《食品营销学》

杨洁彬、王晶、王柏琴等编著《食品安全性》

吴永宁 《食品市场营销》 课后体会：

第二篇：市场营销2

中央广播电视大学2010-2011学第一学期“开放专科”期末考试市场营销学 试题

一、单项选择

1．市场细分是根据()的差异对市场进行的划分。A．买方 B．卖方C．产品 D．中间商

2．在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立()。A.产品外观 B．产品质量C．产品信誉 D．品牌偏好

3．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的()。A．所有权 B．保护权C．使用权 D．管理权

4．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为一般属于()。A．经常性购买 B．选择性购买C．多变型 D．探究性购买

5．在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为()。

A.同质性市场 B．异质性市场C．消费者市场 D．目标市场

6．下面几类产品中哪一类适宜采用最短的分销渠道？()A．单价低、体积小的日常用品 B．技术性强、价格昂贵的产品

C．处在成熟期的产品 D．生产集中、消费分散的产品

7．公共关系是一项()促销方式。A.-次性 B．偶然C．短期 D．长期

8．企业市场营销管理过程的第一步是()。A.规定企业任务 B．确定营销组合C．管理营销活动 D．分析企业市场机会

9．以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？()A．原料输出型 B．传统经济型C．工业化型 D．工业发达型

10．人员推销的缺点主要表现为()。A．成本低、顾客量大 B．成本高、顾客量大C．成本低、顾客有限 D．成本高、顾客有限

11．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是()。A．推进商标策略 B．家族商标策略C．等级商标策略 D．类似商标策略

12．以下哪一个不是非货币成本？()A．时间成本 B．管理费用C．搜寻成本 D-心理上的成本

13.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？()A．中间商的资信条件 B．竞争C．汇率变动 D．成本

14．网络营销的分销链通常比传统的要()。A．短 B．宽C．长 D．-样

15．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是()策略

A．等级包装 B．类似包装C．分类包装 D．配套包装

二、判断正误（判断以下各题的正误。正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共20分

16.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。()

17．市场营销就是推销和广告。()

18．基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。()

19．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。()

20．对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。()

21.企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。()

22.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。()

23．市场细分是目标市场营销的基础。()

24．尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。()

25.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响大，反之影响小。()

26.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。()27．所有的服务产品都是纯粹无形的。()

28.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。()

29．市场营销学是本世纪初在英国产生的。()

30．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。()

31.当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用渗透定价策略。()

32．一个产品，既使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。()

33．品牌的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品。()

34.促销的最终目标，是引起顾客注意，并将企业的正面信息有效地传递给顾客。()

35．营销在公司中最理想的地位是营销作为公司的主要功能。()

三、简答（每小题12分，共36分）

36.市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。

37.分别解释在E>l、E-l、E

38.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。

四、案例分析（14分）

39.星巴克是一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司。1987年3月，星巴克的主人决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华德·舒而兹买下了星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合……..上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间——家庭保持尽量持久的关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏十欧美经典音乐背景十流行时尚报刊杂志十精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的时尚感觉。让喝咖啡变成一种生活体验。请认真阅读以上案例，回答以下问题：

(1)你认为星巴克咖啡成功的关键是什么？

(2)试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价值的途径的理解。

一、单项选择1．A 2．D 3．C 4．D5.A6．B 7．D 8．D 9．B10.D11.B 12.B13.A 14.A 15.B

二、判断正误16.√ 17.× 18.√ 19.× 20.×21.√ 22.× 23.√ 24.×25.×26.× 27.× 28.× 29.× 30.×31.√ 32.√ 33.√ 34.√35.×

三、简答（每小题12分，共36分）

36．现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次：(1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。

(2)产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。

(5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。(12分)

37．(1)当产品富于需求弹性即E>l时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。

(2)当产品具有一般需求弹性即E-l时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。

(3)在产品缺乏需求弹性即E

38.社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。（8分）

举普通而普遍的咖啡消费变成了文化消费，进入星巴克的顾客会

感觉到轻松愉快并会享受到“紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉”，要达到这种感觉，员工的服务态度和服务质量至关重要，在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡，更是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。由此可见，一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，它的价值延伸可以是无限的，关键在于是否有智慧去发现这种价值所在，并能够提炼升华它。（8分）

(2)服务的特性主要有4个方面：①无形性。

②不可分离性。③可变性。

④不可贮存性。

服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在打造服务品牌质量、提升服务品牌价值的过程中，非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的作用。（6分

例说明。（4分）

四、案例分析（14分）39．分析路径：(1)星巴克的成功在于它把

第三篇：市场营销2

新产品上市推广策划

摘要：农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀，一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争，既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来，又借机将，“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。关键词： 天然水 纯净水原材料 生产工艺 质量鉴别 行业环境 蓝海营销策略 异业联合营销

农夫山泉股份有限公司成立于1997年，已经由一家单一饮用水生产单位逐渐成长为一家综合型饮料集团。在集团的这一成长历程中，农夫山泉天然矿泉水可为是农夫山泉发展进程中浓墨重彩的一笔，它既是农夫山泉集团打拼天下的利器又成为集团现在向前发展的基石。在企业发展初期，借助“农夫山泉有点甜”这句儒雅动人的广告语，由名不见经传发展到饮用水市场三分天下。接着又以“一分钱公益活动系列”将公益活动的主题同产品的隐形诉求点结合的经典策划，使其声势直逼国内外饮用水的传统霸主冰露、娃哈哈、乐百氏。究其成功之道，可以从一下方面了解和论述。

一、农夫山泉天然矿泉水的概述

1、农夫山泉天然矿泉水的水源（原材料）农夫山泉天然水取水于高山深层湖水，富含均衡矿物质，水质成弱碱性适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区，水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着有益于人体健康的优势。

2、农夫山泉天然矿泉水的生产工艺农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。并引进美国反渗透水处理设备(RO)、超滤水处理设备（UF）以及自氧发生器。整套水处理系统采用PLC可编程控制，各种参数设定后自动监控，主要水质理化指标动态监测。特别是灌装车间设置的空气净化和消毒设施，其空气清洁度达到10000级，灌装局部空气清洁度达到100级。

3、农夫山泉天然矿泉水的质量鉴别目前市场上出售的各种作为日常饮用水的瓶装饮料，主要有天然水、纯净水（包括蒸溜水）和天然矿泉水三大类。天然水主要选用未受污染的河水、湖水（包括水库）、井水或者泉水，经过净化处理制造成瓶装饮料；纯净水或蒸馏水都以天然水（多半是自来水）为原料，采用反渗透法，通过薄膜渗滤或采用蒸馏法处理制造而成。纯净水、蒸馏水经过处理，不仅除掉了水中的有害物质，同时也去掉了有益于人体的各种常量元素及微量元素。天然矿泉水从广义上讲也属于天然水的范畴。它与一般天然水的区别主要在于，它是采自地层深部、含有一定数量微量元素以及未受污染的深层地下水。那如何鉴别天然矿泉水的质量呢？应该主要从产品的外包装、色泽与水体、气味与滋味以及热容量等方面进行。

（1）外包装鉴别：农夫山泉天然矿泉水一般采用无毒塑料瓶包装，造型美观，做工精细；红色包装带更是使其具有高品质水的外在特征。瓶盖设计摆脱乐以往的旋转开启方式，改用“运动型”直接拉起的开瓶法。在外包装带表面采用全贴商标；彩色精印，商品名称、厂址、生产日期齐全，并写明矿泉水中的各种微量元素及含量。而劣质矿泉水，有的用回收的旧瓶盛装，防盗盖被扭开过，有的是经手工轧盖，密封不严，有漏液现象，瓶体无光泽，商标印刷粗糙。

（2）色泽与水体鉴别：农夫山泉天然矿泉水洁净，无色透明，无悬浮物和沉淀物，水体爽而不粘稠；有的张力相当大，注入杯中即使满出杯口也不外溢。劣质矿泉水水体不洁净，肉眼可见悬浮物和杂质，色泽稍暗，有的还显混浊。

（3）气味与滋味鉴别：农夫山泉天然矿泉水纯净、清爽而无异味，有的带有本品的特殊滋味，如轻微的咸味等。而劣质矿泉水有杂异气味，口味平淡，有的干脆就是自来水。（4）热容量：在相同的温度条件下，矿泉水的吸热、放热速度，均慢于自来水等。矿泉水在夏季高温季节，其瓶的表面会有冷凝的小水珠出现。

二、农夫山泉天然水的营销策略及利弊

（一）行业环境分析

无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么，这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢？显而易见，就像其它行业一样，当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。和雀巢、康师傅等相比，农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后，农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。

（二）农夫山泉天然水的营销策略分析农夫山泉的蓝海营销策略

（1）令人信服的主题，一家公司要超越其竞争对手就必须打破两种传统的战略思维：一是只注重现有客户，二是进行更加精细的客户细分。这种固化的战略思维是造成许多公司现陷入恶性价格战的主要原因。农夫山泉正是反其道而用之最大限度的去扩大蓝海，注重潜在客户合致力于满足大多数学客户的共同需求。饮用瓶装水的功能主要由两个一是解渴二是健康，而且健康更是饮用水领域的一片蓝海，其全力投入天然水的生产与销售。并设置乐“矿泉水与纯净水健康之争”，引起水业大战在全国的升级。但发现了蓝海，不代表就能够在蓝海里淘到真金，不代表就能超越竞争对手。成功可能性较大的蓝海战略有三大特性：令人信服的主题、重点突出、与众不同。一个好的战略一定具有清晰而令人信服的宣传主题。农夫山泉留给人们印象最深的就是“农夫山泉有点甜”，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，就显得超凡脱俗。最有效能的宣传主题就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，在消费者心中创建一个信息据点，而“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。也就成为乐农夫山泉天然水在消费者心中一个信息据点。

（2）重点突出，容易记忆： 品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天，消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求，谁就能快速占领市场。农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”，其抢占了千岛湖的天然水资源，用千岛湖为自己的品牌背书，为竞争对手设置了较高的进入壁垒，并与竞品完全区隔开；同时通过聚焦传播“有点甜”，将天然水的标准提高到可感知的“甜”，重定游戏规则，无形中将竞争对手定位成了“不甜”。

（3）与众不同： 当一个公司的战略是为追赶竞争对手而制定时，它也就丧失了自身的独特性。蓝海战略的价值曲线是与众不同的，“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业进入时间晚，市场环境更困难的情况下获得快速的成功。

农夫山泉的异业营销策略

异业联合不是拉郎配，异业联合要有合作的理由在双方互惠互利的基础上找到合适的切入点，使得双方的能力和资源得以互补，各自获得相应的利益，这是结盟成功的前提条件。农夫山泉和TCL家电，双方都有自己的核心优势。前者雄踞江南，国内饮料工业十强企业之一，是中国奥委会合作伙伴和中国载人航天工程赞助商，旗下的饮用水、果汁饮料等产品具有良好的品牌形象和市场基础；后者傲视珠江，国内家电行业巨头，其电冰箱作为企业支柱产业，背靠集团强大的综合实力。正因为两家企业在各自的领域是强者，具有核心优势，并且彼此产品不在同一个层面上竞争，没有替代性，这样的合作背景，为双方成功联合打下基础。

农夫山泉的体育营销策略

体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。而体育营销，可以成为企业和消费者改善或加强彼此关系的重要工具，体育运动让双方产生共同的焦点，形成共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，进而带动产品销售业绩的提高。1999年，体育营销——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商、悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水策划，当年瓶装饮用水市场占有率农夫山泉位列第一，份额为16.39%；2000年，体育事件策划——成为首家中国奥委会重要合作伙伴，当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一。

第四篇：市场营销 2

市场营销、管理类相关专业，全日制本科以上学历；

2、6年以上快消行业市场营销工作经验，任职营销总监二年以上，有全国市场运作经验；

3、具有很强的市场开拓能力、广泛的人际关系和渠道管理能力；

4、逻辑性强，出色的表达、沟通、协调能力，较强的谈判技巧；

5、优秀的团队建设和团队管理能力及团队合作精神；

6、有敏锐的市场意识和很强的应变能力、领导能力和独立开拓市场的能力；

7、学习能力强，具有强烈的进取心，精力充沛，身体健康，乐观豁达，富有开拓精神；

8、沉着、稳健、成熟，有良好的人格魅力和领导力，能在较大压力下工作；

9、良好的职业操守，较强的责任心和执行能力；

【岗位职责】：

1、根据公司的战略规划以及经营计划，协助制定短期及长期的销售策略并分解实施，以确保达成公司目标；

2、负责制定公司产品规划方案，引导和控制销售工作的方向和进度，确保销售计划的落地；

3、对营销方法、市场战略规划、市场开拓、市场管理、终端维护及品牌建设方面有深入研究与实践经验；

4、建立和管理销售团队，激发销售人员进行客户开拓维护，规范销售流程，执行销售预算；

5、据公司经营战略目标，提供公司销售预算和提案，制订营销工作方针、政策，提供公司内部营销管理改进方

案岗位职责：岗位职责：

1、根据公司战略规划，建立、完善公司供应链管理体系，建立科学、有效的供应链内控机制并推动落实，协调资源的合理分布和调配；

2、负责供应链预算和费用的定期编制、执行分析和动态管理，善于利用行业信息及新方式降低管理成本；

3、负责供应链体系的流程优化管理，提升运营效率降低成本；

4、负责对生产计划、采购、物流、订单管理等各项工作进行指导和监督，对重大管理事项如采购供应商开发等提出决策建议；

5、负责供应链部门的团队建设、管理工作。任职资格的具体描述：任职资格：

1、男性，本科及以上学历，专业不限；

2、10年以上制造业供应链管理工作经验，负责组织过大中型企业供应链管理体系建设；

3、在供应链管理领域中具备扎实理论功底、方法论；对现代企业运营管理模式有系统的了解和积累的实践经验；

4、具备优秀资源规划及整合能力，熟悉供应链流程的设计与改良；

5、具备优秀判断决策、计划分析执行、沟通协调及团队管理能力，有前瞻性；

6、具备高度的责任心，能承受高强度的工作压力。

第五篇：市场营销2

《市场营销学》模拟试卷

一、单项选择题：30分，每小题1分。（在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并填在括号内）

1.下列说法正确的是（）。

A市场营销研究是市场研究

B市场营销研究认为市场是企业经营的终点

C市场营销研究的出发点是为推销某种商品而开展调查分析

D营销研究认为市场是企业经营的起点

2“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛。”这

句话反映的营销观念是（）。

A生产观念

B产品观念

C推销观念

D市场营销观念

3.为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白

色污染。这种做法反映了企业的（）。

A社会市场营销观念B销售观念

C市场观念

D生产观念

4采用（）模式的企业应具有较强的资源和营销实力。A市场集中化 B市场专业化

C产品专业化

D市场全面化

5.各个竞争者的市场占有率同其市场营销力量成（）。

A反比

B正比

C无关

D不一定成正比或反比

6某工程机械公司专门向建筑公司供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机

等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。

A市场集中化

B市场专业化

C全面市场覆盖

D产品专业化

7许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱

。它们所奉行的市场营销管理哲学是（）。

A推销观念

B生产观念

C市场营销观念

D社会市场营销观念

8.在买方市场条件下，一般容易产生（）。A推销观念 B生产观念

C市场营销观念

D社会市场营销观念 E产品观念

9消费者购买行为过程的起点和终点是（）。

A一手交钱一手交货，交换结束，购买行为就结束

B从顾客向售货员询问到交易完毕双方道别

C从走进商店到交易完毕走出商店

D从需求产生到对所买商品的最终评价

10人们的购买行为有时很复杂，而有时又很简单。决定人们购买行为复杂程

度的因素是（）。

A不同人的心理复杂程度

B是否冲动型购买行为

C人们的经济能力

D商品价值大小和顾客对所购买商品的熟悉程度

11市场营销费用为零时的销售额称（）。

A市场潜量

B市场预测量

C市场最小量D企业潜量

12消费需求变化中最活跃的因素是（）。A个人可任意支配收入

B实际收入

C个人收入

D名义收入

13下列属于生理动机的是（）。

A对某商品特别喜欢而产生的购买动机

B购买某种物品或行为以炫耀和显示自己

C为求温饱与安全而产生的购买动机

D为组织家庭与延续后代而产生的购买动机

14下列影响市场营销的环境因素中不属于宏观环境因素的是（）。

A人口

B经济

C公众

D科技

15.对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称（）。

A供应商

B营销中介

C公众

D代理中间商

16制造商推销价值昂贵、技术复杂的机器设备，通常适宜采用（）。

A营业推广

B人员推销 C广告宣传 D公共关系

17当企业的用户相当集中时，较适合使用的技巧是（）。

A原产地定价

B区域定价

C统一交货定价

D任何方法都可以

18一般说来，批发商最主要的类型是（）。

A经纪人

B商人批发商

C代理商

D制造商代表

19有些公司让消费者通过视频信息系统作为一个小型终端，用对讲式闭路电

视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于（）。

A直接销售

B购货服务

C自动售货

D直复营销

20当产品处在产品周期的介绍期阶段时，该产品的广告类型为（）。A提醒型广告 B强化型广告 C说服型广告

D通知型广告

21所谓目标定价法，是指根据估计的（）和估计的产量（销售量）来确

定目标收益率、制定价格的一种方法。

A总销售收入（销售额）B毛利

C纯利

D投资回收率

22儿童智力玩具一般宜选择（）作为广告媒介。

A报纸

B广播

C电视

D杂志

23制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫作（）。

A所有权式垂直营销系统

B契约垂直营销系统

C公司式垂直渠道系统

D水平营销系统

24某服装公司准备为一类新款式的妇女时装做广告，其适宜采用的媒体是（）。

A报纸

B广播

C电视

D杂志

25（）就是衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况

并采取相应的措施，具体方法有销售差额分析、地区销量分析。

A销售分析

B盈利能力分析

C效率分析

D净利润分析

26（）是对产品当前营销状况的简要而准确的分析，具体包括：市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据。

A当前营销状况分析

B当前环境分析

C当前营销计划

D当前营销策划

27（）宜采用最短的分销渠道。

A单价低、体积小的日常用品B处在成熟期的产品

C技术性强、价格昂贵的产品D生产集中、消费分散的产品 28市场营销控制不包括（）。

A计划控制

B盈利能力控制

C效率控制

D新产品开发

29从理论上说，（）是定价的下限。

A生产成本

B销售成本

C总成本

D固定成本

30（）是指企业高层管理者通过采取一系列行动，使市场营销的实际工

作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中不断地评价和反馈信息，连续地对战

略进行修正。

A销售分析

B组织管理

C效率整改

D战略控制

二、多项选择题：20分，每小题2分。（在每小题的备选答案中选出一个正确

答案，并填在括号内）

1市场营销信息系统由（）组成。

A内部报告系统

B营销情报系统

C营销实验系统

D营销分析系统

E营销调研系统

2从消费角度看，人的需要的基本层次应该有（）。

A生理需要

B交往需要

C发展需要

D生存需要

E物质需要

3按照产品的有形性和消费上的持久性，可以分为（）。

A耐用品

B非耐用品

C服务

D消费品

E产业用品

4影响消费者购买行为的心理因素包括（）。

A需要和动机 B感觉和知觉 C学习和态度 D教育程度

E记忆

5市场营销学的研究对象是企业所实施的以（）为核心的科学。

A产品

B定价

C地点

D促销

E广告

6无门市零售的主要形式是（）。

A直复市场营销

B直接销售

C自动售货

D购物服务公司

E传销

7现代营销部门的组织表现形式通常有（）。

A职能型组织

B地区性组织

C产品和品牌管理组织D市场管理组织

8为扩大产品市场份额，企业可采用（）等营销策略。

A价格不变，提高产量B价格不变，提高质量

C质量不变，降低价格D价格提高，质量提高

E价格降低，质量降低

9下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（）。A鲜活商品 B建筑材料

C机器设备

D日用百货

E软性材料

10企业计划控制包括（）。

A销售分析

B市场占有率分析

C营销费用分析

D财务分析和顾客态度追踪

三、判断题（每题1分，共10分）

1.市场营销既是一门科学，又是一门艺术。（）

2.一般来说，如果把产品大量批发给中间商，则价格应当定得高一些；如果

直接销售给消费者，价格就要定得低一些。（）

3.对于投入期的产品，企业应该用短渠道销售；对于成熟期的产品，企业可

用长渠道销售。（）

4.产品、价格、渠道、促销对企业来说都是可控因素。（）5.当竞争者降价时，企业也应该采取降价策略。（）6.促销是一种信息沟通过程。（）

7.产品生命周期是指产品从投入使用到被耗尽的整个过程。（）

8.市场是商品交换的场所。（）

9.对环境威胁，企业只能采取对抗策略。（）

10.企业为产品扩大市场份额，不能采用价格提高，质量提高的营销策略（）

四、简答题（每题5分，共20分）

1影响目标市场策略选择的因素有哪些？

2面对环境威胁，企业可以采取的策略包括哪些？

3企业的定价目标有什么重要作用？

4分销渠道的发展趋势有哪些？

五、案例分析题（20分）

1.海尔集团实施3个1/3的经营战略（即1/3的产品在国内销售，1/3的产品销

售到国外，1/3的产品在国外生产），没有销售渠道的保证显然是不行的。为此，“海尔”尽力拓展销售渠道，到1997年初，“海尔”在国内已拥有8000余个营销

点，覆盖了所有一、二、三级市场。在国外120个国家和地区注册了自己的品牌商 标，在40多个国家和地区都有专营商，专营商的总数已达5879个。

在1997年2月18日召开的德国科隆国际博览会上，“海尔”的冰箱、冷柜、空

调器、洗衣机、微波炉、热水器等几十个品种的家电，吸引了世界各地3000多位

客商，其中320多位当场签订了经销“海尔牌”各种家电产品的合同和意向书，多

数是第一次与“海尔”合作。

在科隆博览会开幕的当天下午，海尔集团总裁张瑞敏向来自欧洲的12位“海

尔”产品专营商颁发了“海尔产品专营证书”。这些经销商获得了海尔空调、冰

箱等系列家电产品在德国、荷兰、意大利等欧洲国家的代理权。我国企业向外国

经销商颁发产品专营证书，这在家电企业中还是第一家。这是“海尔”走向世界 的扎扎实实的第一步。“海尔”产品终将成为西方人追求的“洋货”。

问题：

（1）海尔采取了什么样的产品分销策略？

（2）这种分销策略适用于何种产品？

（3）这种分销策略有何特点？

2.美国雪佛莱汽车厂积压了一批1986年生产的“托罗纳多”轿车，导致资金

周转不灵，库存费用增大，工厂处于倒闭的边缘。该厂管理层检讨了企业管理方

面的问题后，决定“买一送一”，即凡是买走一辆托罗纳多轿车的人即可开走一

辆南方牌轿车，使得原本“门前冷落车马稀”的营销部门一下子变得门庭若市，积压轿车被一售而空。

请问：

（1）这是什么促销模式？

（2）请解释你对这种模式的理解。（8分）