市场营销小论文 2

第一篇：市场营销小论文 2

当“黄梅戏”遇到酒

提起黄梅酒业，可能很多人会感觉很陌生，但又有些熟悉的味道——黄梅戏酒是新的，但它背后的黄梅戏文化已有两百多年的历史传承。安徽黄梅酒业有限公司位于山水秀丽的黄梅戏之乡、桐城派故里——桐城市。其前身桐城县酒厂，始建于1952年，迄今已有60年酿酒历史。

2000年酒厂改制更名为“安徽木河坊酒业有限公司”，2009年根据桐城市产业规划要求，经上级经信委立项批准，公司进行迁址复建，并更名为“安徽黄梅酒业有限公司”。公司一期工程占地120余亩，固定资产投资1.6亿元，年白酒生产能力5000吨。二期工程占地300余亩，固定资产投资6.2亿元，拟建窖池2000多口，年设计生产能力达20000吨。工程建成后，公司将快速切入“全国规模化白酒企业行列”。企业整体建筑呈徽派风格，内有酿造车间、灌装车间、储酒仓库、科研中心、成品库、办公楼、职工住宿楼和员工娱乐健身区以及黄梅文化园、酒道馆、桐城派展馆等设施，是一个集白酒酿造与黄梅戏等传统文化于一体产业园和旅游园区。

“好山好水出好酒”,天然独赋的土质、水源、气候环境，适于发展酿酒业。桐城自古以来一直是酿酒业的兴盛之地，特别是到唐宋时期，酿酒蒸酒技艺已非常纯熟。诗人李白、苏东坡、黄庭坚，大画家李公麟等慕名而来，留下了不朽的诗画作品；八仙之一何仙姑以桐城“仙姑井”水酿美酒的故事代代流传至今。黄梅酒就是在继承千年酿造传统工艺精髓与内涵的基础上，创造性地形成了五粮酿造工艺。精选高粱、大米、糯米、小麦、玉米等五粮精华，配以传统方法制作的“包包曲”，经陈年老窖发酵，特制甑桶分层固态蒸馏，量质摘酒，方得佳酿；分级陶坛储存，精心调制，赋予黄梅酒与众不同的窖香与醇美，酒体晶莹剔透，酒品柔和、幽雅净爽。

产品策略分析

公司现已生产 “黄梅飘香”、“黄梅戏”、“黄梅福”、“黄梅小调”等四大系列十三个品种白酒产品。产品种类：盛世黄梅、典藏原浆、52°黄梅戏酒、黄梅戏·仙曲·名曲 ·徽曲、黄梅飘香·国颂、黄梅飘香·天香、黄梅飘香·地韵、黄梅飘香·人和、黄梅福 ·金钻、黄梅福·蓝钻、黄梅福·红钻、黄梅小调·珍品、黄梅小调·精品、黄梅小调·一品、黄梅戏礼品酒。在产品结构上，黄梅戏“仙曲”、“徽曲”、“名曲”

主打中端价位市场，价格在百元之间，向上则推出“盛世黄梅”酒，主打高端市场，整个酒瓶的外形犹如一把琵琶，韵味十足；向下则推出“黄梅小调”系列产品，价位在30-50元之间。

设计的品牌遵循了一般原则：

1、可记忆性，即品牌容易让消费者记住和识别。

2、独特、含义丰富性，是对品牌名称、品牌特色利益等的描述，独一无

二、寓意深远、内涵深刻，让人产生丰富的联想。

运用多品牌策略，即企业同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。不同的品牌凸现不同的个性，瞄准不同的细分市场。消费者可按自己的需要、身份、社会地位、职业、收人等做出选择。运用多品牌策略可以在产品销售过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础。而且还应看到，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。

采用等级包装，企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的风格、不同的色调和不同的材料进行包装。这种依产品等级来配备设计包装的策略可使包装质量与产品质量等级相匹配，对高档产品采用精致包装，对低档产品采用简略包装，其做法适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、购买商品，从而有利于全面扩大销售。优点是某一商品营销的失败不至于影响其他商品的市场荣誉，方便顾客的选购，只是设计的成本较高。

定价策略分析

以利润为定价目标，有时单位产品的低价，也可以通过扩大市场占有率，争取规模经济效益，使企业在一定时期内获得最大的利润。企业在追求最大利润时，一般都必须遵循边际收益等于边际成本的原则。同时，随行就市定价，企业根据同行业企业的平均价格水平定价。在竞争激烈的请况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险：

1、避免竞争激化；

2、有些产品成本核算较难，随行就市定价是本行业众多企业在长时间内摸索出来的价格，与成本和市场供求情况大体符合，容易得到合理的利润；

3、某些产品的特点只适用随行就市定价，如均质产品市场。

对于网购销售，采用统一交货定价。优点：1.扩大了卖主的竞争区域；2.统一价格的使用，易于赢得消费者的好感；3.大大简化了计价工作。

分销策略分析

起初，黄梅酒业董事长兼总经理 张复汉 也是希望通过黄梅戏酒的推广来传承发扬黄梅戏文化，以“戏”促“酒”。当厂子建得差不多的时候，才发现，不是那么回事。困难比之前预想的要多得多。那时的黄梅酒业在人才储备、网络渠道建设和营销模式方面几乎一片空白。也就是这个时候，企业意识到需要引入外脑，借助营销机构的辅佐才能渡过难关。

分析桐城市白酒市场销售渠道现状，公关团购、核心餐饮、名烟名酒店（含品牌形象店）及商超、卖场系统是消费者接触中档酒的重要载体，这几个面的联动效应将进一步扩大品牌势能。

锁定目标酒店、黄金终端、重点直供终端，根据具体情况，针对性的出台相关政策，以一定资源进行投入，努力提高店主和服务员的销售积极性，引导和培育消费者，如常客公关计划、人员促销（专场或同场）、终端促销、开瓶费和客情公关。

对店外团购，则结合厂商的人脉资源和社会关系，集中力量和资源作好团购引导工作，逐渐强化消费拉力，以早日取得市场共振，如政府机关及企事业单位公关计划、大型企业公关计划、婚寿宴计划等。此外，紧随产品上市的契机，由方德黄梅酒业项目组策划的黄梅酒业“黄梅飘香，好戏连台”黄梅戏文艺巡演活动正式在桐城市高桥镇（活动还将在桐城市12个乡镇及部分重点村连续举行）开演。

中间商，1.生产企业人力、物力、财力等有限。2.生产企业直接销售存在机会成本。3.生产企业直接销售很难满足顾客购物多样性的需求和比较选择的购物习惯。4.使用中间商可以减少交易次数，从而降低交易成本，提高交易效率。5.中间商能提供更有效率的专业服务。5.使用中间商有助于生产企业开发新市场和新产品。

销售代理商通常被委托销售制造商的全部产品，并对交易条件和销售价格有较大影响，一般不受地区限制，但不得经营相对竞争的产品。减低了制造商的销售负担。

零售商利用各种购物环境把不同制造商的产品提供给消费者。零售商是主导力量，就像沃尔玛、西尔斯那样，它们决定了如何组织和运作整个分销过程。选择分销介于密集分销与独家分销之间，是指在某一些地区市场选择部分中

间商销售产品。有利于制造商较好地控制渠道，建立厂商合作。

促销策略分析

促销活动主要由“黄梅戏演出、免费品鉴、买酒抽奖、有奖问答”等四个部分组成。促销活动不仅很好地吸引了大批消费者的参与和消费，同时也传播了黄梅酒业的企业知识和品牌文化，对黄梅酒业新品牌在乡镇市场的推广起到了很好的促进作用。一个小细节是，在开始的2天时间内，共销售黄梅福系列产品近80件，销售额一万多元。后来，黄梅酒业又陆续开展了“„黄梅飘香，与爱同行‟黄梅酒业敬老院新春送温暖”活动，“黄梅飘香，为桐城加油”活动等，快速引爆了大本营桐城地区的消费热潮，短短3个月，销量便接近千万。

宣传口号：

“黄梅飘香，国粹荣耀。”

“一滴酒，十年功”

“戏曲文化第一酒”

中国的黄梅戏文化源远流长、博大精深、内涵深远，而黄梅酒业人恰恰需要将这种精神溶于酒中，体现出来的就是一种坚韧、执着而又不屈不挠的品质。放大开来，不仅仅在黄梅戏的舞台上，演员“台上一分钟，台下十年功”，在各行各业，不都有一批批“台下十年功”而终取得成功的例子。于是，的品牌诉求脱颖而出。

在桐城，企业采用“媒体推广+地面推广+售点推广”的立体式的推广方式，借势黄梅戏进行网络炒作，并举行了黄梅戏下乡大型路演活动、周末或节假日售点免费品尝买赠活动、赶集庙会品尝买赠抽奖推广活动、快乐砸金蛋促销活动、快乐套圈促销活动，元旦看望孤寡老人、喝就黄梅酒业生态一日游，黄梅戏情人节等一系列活动，快速提升黄梅酒业在当地的知名度和认知度，对终端商、当地消费者形成了强大的影响力，销量也随之上升。

采用促销组合：人员推销、广告、营业推广。作用：1.传递信息，提供情报

2.突出特点，树立形象 3.引导消费，刺激需求 4.形成偏爱，稳定销售

人员推销：上门推销、柜台推销。作用：探寻市场、传递信息、销售产品、收集情报、开展售前中后服务。

广告：印刷品广告，电子媒体广告，户外广告。作用：传播市场商品信息、企业竞争的有力武器、引导消费，刺激消费，甚至创造需求、美化环境，教育人

们的作用。

营业推广：有奖销售，包装兑换，提供赠品，批发回扣作用：吸引消费者的注意力，可以打破顾客购买某一特殊产品的惰性；向消费者提供特殊的购买机会，能够唤起顾客的广泛关注。

“酒，唯有自酿，方能显其本色。”这是黄梅酒业领导所说的一句话。

“古法酿造，柔雅原香”——黄梅酒业的产品品质传播语，既形容美酒的品质，又揭示了企业酿酒工艺的秘密。黄梅酒业重金聘请了国内知名的酿酒大师，结合县酒厂的老技工所掌握的白酒酿造古法，运用千年老五甑工艺、纯手工进行制曲、精选五谷原粮、采取地下深井幽水、用多重窖泥的老窖进行发酵、固态甑桶蒸馏、酿酒大师亲尝亲选摘酒、陶坛自然封藏、生态手工灌装检测等九重古法，从而酿出五谷的精华，打造最柔雅的白酒品质。

其执着于用料的选择、执着于酿造工艺的精进、执着于摘酒的品质、执着于窖藏的环境、执着于美酒成型的口味，最终酿造出传世的珍稀佳酿。经其九重古法酿出的美酒晶莹剔透、优雅精美、状如水晶，酒色清亮透明、本真自然，香气纯正细腻、柔雅甘美，味道清爽滋润、有纯美丰满的五粮原香。回味绵、甜、净、爽、雅。唯有这份执着和虔诚，才能韬得五谷的原香，酿出柔雅的风味。

“柔雅原香”，柔雅不仅仅用来形容美酒的品质，同时也是黄梅戏曲艺风格的一种精髓。黄梅酒业将“黄梅戏”注册为产品商标，并以戏名来命名企业名称，就是将黄梅戏作为其独占性的文化资源进行运作。

黄梅戏与京剧、越剧、评剧、豫剧并称中国五大剧种，并且列身中国非物质文化遗产，成为中华民族文化宝库中熠熠生辉的瑰宝，有着无上的荣耀。黄梅酒业以一句“黄梅飘香，国粹荣耀”为品牌主传播语，不但彰显了黄梅戏卓著的文化地位，也揭示了企业的目标和使命。

“我们将黄梅戏融进酒里，酿造柔雅的琼浆，奉献给人们。打造中国戏曲文化第一酒，是我们永恒不变的使命。”这是黄梅酒业企业文化中的一句话，也是黄梅酒业每个人心中欲喷薄而出的声音，铿锵有力。

黄梅酒业把打造中国戏曲文化第一酒作为企业的使命，并将白酒酿造事业进行到底，就是希望以美酒为载体，弘扬黄梅戏文化，打造黄梅戏更加辉煌灿烂的明天，同时铸就桐城市白酒酿造产业的辉煌未来。

第二篇：市场营销小论文

阿依莲品牌服装营销战略策划

xxx 经济管理分院市场营销专业

摘要：阿依莲服装品牌是许多年轻女孩所钟爱的品牌，它青春活泼可爱的设计、明亮的颜色和舒适的面料选择，以及对服装细节和服务细节的的关注，无不体现了它的专业性以及亲民性。然而它与国际一线大品牌相比还有很多不足，比如它的知名度以及品牌影响力，而且市场占有率与国内一线品牌相比也有一定的差距，其品牌营销市场还有很大的开发空间，所以本策划着眼于对阿依莲品牌服装所处市场以目标消费者的及分析，以便更为准确的总结和思考出出其服装的营销策略。关键词：阿依莲；品牌；营销

The a.yiLian brand clothing marketing strategy planning

xxx Marketing major Economics and Management Branch Abstract：a.yiLian clothing brand, brand is a lot of young girl loves it youth lively design, bright color choice and comfortable fabrics, and focus on clothing details and service details, which embody the it professional and friendly.But it compared with the international line big brands still have many shortcomings, such as its popularity and brand influence, and market share compared to the domestic first-line brand also has certain gap, its brand marketing also has the very big development space, so the planning focus on the a.yiiLian brand clothing market to target consumers and analysis, in order to more accurate summary and thinking and out of the clothing marketing strategies.Keywords：a.yiLian；brand；marketing 与国际知名品牌相比，阿依莲未来的路托还很艰巨和遥远，本策划目的即为制定积极适当的产品营销战略策划，充分利用各种营销手段和媒介，为扩大阿依莲的品牌知名度和消费者对其的认知程度，进而扩大销售，增加盈利，扩大产品销售渠道，为阿依莲品牌服装在国内长久发展和在国际上站稳脚跟奠定基础。1.内部分析 1.1公司情况

广州市阿依莲服装有限公司创建于2000年引领中国服装潮的广州，是一家以产品设计开发为主，集生产、销售、策划于一体的现代化服装公司。自2002年阿依莲经营模式转型以来，在全国20多个省市开设了600多家专卖店，“阿依莲”品牌凭着良好的市场表现已成为我国淑女休闲服装行业的后起之秀。

至今随着公司的高速发展，健全的企业管理体系造就了一批高素质的专业化人才和精诚合作的团队。公司从管理着手，深入实施“人才、管理、质量、文化、形象”六个工程，让公司全体员工朝着“成就卓越品牌、造就杰出人才”的企业目标而共同奋斗。

公司下设：产品开发中心、市场营销中心、物流配送中心，产品展示中心、业务培训中心，公司本着只有一断创新，才能实现使越来越多的消费者认可、喜欢阿依莲。

展望未来，他们将在以往的基础上，进一步的加大产品开发及广告投放的力度，并将以品牌代言人的方式进一步提升阿依莲的整体品牌形象，力求做到顾客满意他们满意的双赢局面 1.2产品介绍

阿依莲，一个代表都市时尚品位的女装品牌，凭着良好的市场表现已成为我国休闲服装行业的后起之秀。由影视红星徐熙媛（大S）、台湾知名主持人徐熙娣（小S）形象代言。阿依莲，以其独特的设计风格，简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁、优雅及时尚的款式，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信，深受全国各地年轻消费者所喜爱。”阿依莲适合于广大初中，高中生以及40岁以下的女性朋友。阿依莲，一个代表都市时尚品位的女装品牌，以其独特的设计风格，简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁、优雅及时尚的款式，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信，深受全国各地年轻消费者所喜爱。

专业的设计群体，熟练的把握服装的最新动向，使阿依莲的设计既紧随潮流的步伐，有不失阿依莲独特的时尚品位。他们的货品款式新颖繁多，价格适中，适合不同场合穿着的都市现代女性。

阿依莲，自99年创立，经过公司的不断努力及各地客户的鼎力支持，至今已遍布全国各大城市，地区分销机构20多家。

“阿依莲”以其独特的设计风格，简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁、优雅及时尚的款式，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信，深受全国各地年轻消费者所喜爱。阿依莲系列服饰共有八大类，近千个品种，包括针织类、毛衫类、棉褛类、风衣类、夹克类、外套类、牛仔类、衬衫类、饰品类，以“没有最好，只为更好”的产品开发理念以及“关注客户、理解客户”的服务理念，时尚、休闲、运动、阳光的产品定位，实用主义与时尚生活相交融的品牌风格为市场提供“五星级品质、五星级服务、三星级价格”让更多的消费者体验阿依莲的时尚风采，享受阿依莲的优质产品和服务。

专业的设计群体，熟练的把握服装的最新动向，使“阿依莲”的设计既紧随潮流的步伐，又不失“阿依莲”独特的时尚品位。

“阿依莲”服饰系列坚持品质优良，休闲时尚的产品形象，以其独特的设计风格、简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁，演泽现代都市时尚、典雅与自信。

阿依莲的品牌服装代表了新生代女性的纯真与自然，冲破传统淑女观念的束缚，让更多的女性走入梦想的世界，让生活更加绚丽多彩、无拘无束，无怪乎这么多人喜爱和讨论!希望阿依莲以其他淑女装的设计师们能把握服装的最新动向，设计紧随潮流的步伐，又不失独特的时尚品位的淑女装，让货品款式新颖繁多，并以适中的价格，适合不同场合穿着的都市现代女性。

四季风格:

春季风格：Ａyilian春季表达一种蓬勃的生机，自由，伸展的生命力．明快清新的流行色，舒适的面料结合精致上午绣花，漂亮的花边，加上当年最流行的设计元素，展现给你一种清新的感觉。

夏季风格：夏季系列突出一种自然的淑女魅力，清新，雅致，如花．明快清新的流行色，结合细质的纯棉，轻薄的雪纺，清爽的条纹，浪漫的印化，加上潮流元素巧妙的细节点缀，展现给您一季美丽的心情。

秋季风格：Ayilian延续一贯优雅简约的设计意念突出一种自然的淑女魅力，清新，雅致，如花。明快清新的流行色，结合细质的纯棉及洗水后的自然感，柔和的针织加上明快Ａyilian的条纹，浪漫的绣花，色彩明快丰繁的粗花呢，加上潮流元素巧妙的细节点缀，展现给您一个浪漫的季节，产品完整的组合及易搭配性则为您带来一季美丽的心情。

冬季风格：Ａyilian的冬季使你不再寒冷，温和的颜色，舒适的面料，结合有冬季象征的兔毛，独特精细的设计，让少女们冬天也有美丽的线条。为这个冬天增添了多姿多彩的感觉。

风格定位：阿依莲服饰系列坚持品质优良，休闲时尚的产品形象，以其独特的设计风格、简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁，演泽现代都市时尚、典雅与自信。

价格定位：以大众消费层位，强调特超所值，尤其适合年轻一代的消费者。2.外部分析

2.1全国市场现状分析

中国是世界上最大的服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。同时近两年我也成为多个国家进行“特保”和反倾销的对象，贸易摩擦不断。虽然今年美欧对我纺织品继续设限，服装出口在去年底有增长乏力的趋势，但从今年上半年看，服装出口继续增长，再创新高，增幅仍有大幅提升。说明我国服装的出口竞争力是非常强的。无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的提高，服装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。

2.2全国市场发展趋势分析

欧美品牌女装市场至今大约有百年历史，日本品牌女装市场也是从上世纪五十年代开始起步的，而中国女装品牌经营之路则是从上世纪九十年代初期才刚刚开始。所谓“后来者居上”，中国品牌女装市场正如中国经济一样，虽然起步较晚，但发展速度非常迅猛。日本及欧美品牌女装所走过每十年的路，中国女装可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有着它的发展规律，中国品牌女装之路也正是沿着日本及欧美女装市场一路走过来的，而目前中国女装市场的差距，则将是中国品牌女装市场的发展趋势。

（1）.女装品牌定位两极分化；

中国女装品牌定位和市场定位将出现价格上的两极分化，高价的越来越高，低价的则越来越低。

（2）.女装流行趋向欧美风格；

中国女装市场正经历着从波西米亚风、到韩流、到俄罗斯风情、维多利亚风之后的又一流行趋势--欧美风。

（3.老年装市场逐渐缩水；随着老年人服装消费水平的提高和消费观念的改变，中国老年装市场将逐渐缩水并不断年轻化，特别是中国农村老年人服装市场的转变，将成为中国女装市场的一大商机。

(4).女装品牌数量减少、单品牌质量提高； 中国男装、童装、休闲装和内衣品牌前十名的消费集中度都在70%以上，而中国本土女装品牌前十名的消费集中度仅仅达到15.06%，这说明目前中国女装单品牌的质量相对较差。

(5).批发市场由低端向中高端专业集散中心发展； 批发市场也在发生着变化，已经由低端的纯批发性质的市场向中高端专业集散中心发展。早些年的纯批发性的市场，现在已经有一小部分的展厅不批发，也不零售，而只是作为一个品牌宣传和招商的窗口。

(6).国外女装品牌大量涌进中国； 随着ZARA杭州店的开业，目前ZARA在中国已经拥有了第四家店铺。我们可以看到越来越多的国外女装品牌大量的涌进中国。

（7）.复合型产品多层店铺逐渐增多；在未来几年时间里，中国女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高并会出现一批非常优质的品牌的趋势。而在终端市场上，品牌商直接与强势百货商场联姻、品牌商直接与优秀终端加盟商合作、品牌商全部直营或大部分直营模式的“直接掌控终端”战略将逐渐增多，省代理将向分公司和“品牌管理机构”的形式靠拢。参考文献

[1]《营销文案写作：技巧与实例》，史常青，邹莉，广西人民出版社；

[2]《2011年中国服装市场发展趋势分析及观察研究预测报告》 [3] 郑丽萍.《国际服装业十大实力品牌发展战略》.浙江大学出版社.2003 [4]周成建．借鸡生蛋，借网捕鱼——阿依莲定牌生产，特许经营双管齐下，连锁与特许；

[5]余建春服装市场调查与预测[M].北京：中国纺织出版社,2002 [6]中国银河证券研究所．品牌服饰行业报告[R]．北京：中国银河证券股份有限公司，2009；

[7]余玫、任健．阿依莲服饰连锁管理经营特色分析[J]．连锁特许，2008(11)：30-32 [8]“试论服装运营中的目标市场定位”（《江苏纺织》2010年 第11期），中文科技期刊据库出版；

第三篇：市场营销小论文

消费者购买行为动机分析及销售策略

201110010527 英语115 郑盛虎

摘要：本调研为探究消费者购买行为动机，在超市，商业街，购物大厦随机采访了100位消费者，并对其购物的动机，原因进行分析，并提供了各种消费策略供其选择，让他们选出其最满意的一项。调研后，根据调研结果，得出以下结论。

关键词：购买行为，动机，销售策略

在商品服务竞争如此激烈的今天，社会上有着各种各样的消费行业。这些企业商家应该如何抓住消费者的心理而去吸引消费者呢？这就需要我们去了解什么是消费者的需要，消费者的需要就是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。当需要升华到足够的水平会变成动机，动机产生足够压力去驱使人们的消费行动。所以作为一个企业或者商家，要想在这个商品琳琅满目的时代分一杯羹，就必须去研究一个消费者的消费习惯。

那么我们怎么样去研究消费者的消费习惯呢？首先，我们应了解市场需要什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。其次，我们应了解消费者为什么要购买，其购买的目的是什么。通过分析购买动机的形成（如生理的，自然的，经济的，社会的，心理的因素作用）了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。其中影响消费者购买决策主要因素有：

1．社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。

2．经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。

3．心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。

4．生理因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。

其中，心理因素是刺激消费者消费的重要突破口。如：攀比心理，从众心理，好奇心驱使等原因都会诱使消费者购买产品。这主要表现在广告、潮流资讯以及别人对这个网站这个商品的评价对消费者购买心理的影响。商品的广告宣传会吸引消费者的注意力，从而也就引起消费了解认识该产品的兴趣。

但是必须认清一点，价格仍是影响消费者心理的重要因素。从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买商品的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。看清消费者对价格的敏感度可以避免恶性竞争，价格始终会对消费者的心理产生重要影响。再次，我们应了解购买者是谁。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品是给谁用的，谁是购买的决策者、执行者、影响者。要据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：

1．消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。

2．消费者的职业和地位。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。

一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。

了解了以上情况之后，我们应了解消费者是如何购买，分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提高供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。我们应了解消费者是何时购买，分析购买者对特定产品购买时间的要求，把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度。

最后，就是了解在何处购买，分析购买者对不同产品的购买地点的要求。在产品针对不同的消费者的时候，我们应使用不同的价格策略。高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标有必然的联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价本身反映极品形象。在市场竞争中光是做到上述问题是不一定能取得消费者的认可的，应为有太多的企业商家注意到这些问题，但是不注意这些问题，更是不可能得到消费者的认可。所以，我们应该在满足上述条件的同时，再关注其他的方面。比如说顾客在购买的时候，让其感到他“有赚头”。那我们是怎么样才能让他感到其 “有赚头”呢？这就需要我们了解顾客的“让渡价值”，即整体价值和整体顾客的成本之比。顾客的满意度就是指，顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者顾客通过某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。所以，企业商家想要取得成功，就必须做到“顾客就是上帝”的信条，分析顾客的各种习惯，赢得顾客的拥护。

第四篇：市场营销论文

市场营销—品牌诉求 绪论

通过半个学期以来对市场营销的学习，了解了许多相关知识。

市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。

第一、市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。

第二、市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。

第三、市场营销与推销,销售的含义不同。两者包含的内容也不同，市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。而推销，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。

我将主要对品牌营销中品牌诉求这一方面写一篇论文。

1品牌诉求概述

1.1品牌诉求的内涵

品牌诉求:是关于品牌精神和品牌内涵的一种责任语言。

在品牌营销体系中，诉求占有重要地位。一句好的诉求往往让消费者对一个品牌产生深刻印象，促进其购买，形成良好传播，积淀无形的品牌价值；反之，一个没有良好诉求的品牌则像一个没有一双美丽眼睛的姑娘，纵然漂亮但总是缺少些灵气。因此，长期以来，无论是什么行业的企业，大多都对诉求非常看重。

1.2品牌诉求的要点

品牌诉求是对品牌价值的倡导和表达，它依靠有效的传播手段对品牌进行深度的解说，以期获得消费者的共鸣和认可。

品牌诉求包含两大类型，一种是理性诉求，一种是感性诉求。近两年最频繁的被营销传播界提起的案例之一是浙江纳爱斯的《懂事篇》洗衣粉广告。一句“妈妈，我能帮您干活呢！”引起了消费者内心深处的震动以及强烈的情感共鸣，这是一种典型的感情诉求。

采取感性化诉求策略的品牌，通常处于同质化程度较高的竞争环境中，产品本身的差异化通常很难带来竞争优势。因此很多品牌着眼于依靠独特的个性或文化进行品牌推广。如果在张扬品牌文化或个性时，能够使顾客感动，无疑是有效的传播手段。

而理性诉求定位于诉求对象的认知，真实准确的传达企业、产品和服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智的作出判断。理性诉求可以作正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以作负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。

它的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象分析判断。

无论是感性诉求还是理性诉求，实际上都需要做到企业品牌的一贯精神与市场需求的紧密结合。关于品牌诉求的思考从以下几方面着手：

 企业品牌的一贯精神是什么？这是品牌诉求的基本参照。脱离品牌核心精神的诉求往往导致糟糕的市场反应。

 某一产品品牌的目标市场需求、研发目的是什么？必须明确某一产品品牌立足的目标市场以及市场特征。 通过何种方式可以将品牌的理念、倡导的生活方式与价值观有效地传播给目标受众？

品牌诉求最终要做到品牌理念的一致性、诉求的有效性，能够清晰地传达品牌精神，又能够最大限度的引起目标受众的关注，这是品牌诉求的基本出发点。

2“李宁”的品牌诉求迷思

李宁公司2004年的营业额打12.7亿元，以30%的速度增长，其中有很多经验值得民族品牌学习。然而一个致命的弱点使得曾经迅速成长的企业现在明显的缺乏一种持续高速增长的动力，“李宁”需要找回自己。

2.1国际化中丢掉核心特色

很多批评人士曾指出，李宁公司的产品不够专业化，李宁公司高层也承认这个事实，于是在一番深入调查之后，公司现在一直看好篮球市场，主攻方向为篮球。

然而，李宁公司在追求专业化的道路上选择了篮球也许并不是明智之举。一位在该行业有过多年经验的资深人士说：“从体育用品的发展规律来看，任何一个知名品牌，都跟某一运动紧密相关，篮球耐克做得好，足球阿迪达斯做得好，田径锐步做得好。李宁靠什么？如果只做篮球、足球，没有自己的核心特色，永远都只能成为国际品牌的替代品。”李宁公司与体操运动靠得最近，但体操不是大众参与项目。就像李宁公司市场总监伍贤勇所说：“体操项目市场化比较弱，对于消费者的影响也比较弱。中国体操的发展都是精英式的运作体制，美国有很多体操俱乐部，由俱乐部来支持这项运动，是相对普及的大众运动。”所以对于体操运动，李宁公司可能就把重点放在奥运领奖装备以及国家队的赞助上。而事实上，“体操”的外延可以很大，包括现在风行的健美和瑜伽。在中国，健美尤其是女子健身的市场绝对可以让人垂涎三尺，李宁公司现在对这个市场还采取观望的态度，而看上去力健身话题比较远的耐克公司却早在三年前就瞄准了女子健身市场，并几乎签下了所有最著名的健身教练。对于一个最有可能做“健身”的体育公司，如此错失良机，不禁让人扼腕。

李宁公司在2000年6月，公司成功赞助了法国体操队。那是公司国际化战略的一项配合措施。花费很少，200万左右。当时还有一则广告，是法国的体操运动员身着李宁牌服装，在空中勾画出美丽的线条，当时的反应相当的强烈。那次是李宁公司在专业化不足的情况下，利用自身优势，迅速建立国际形象的很好的营销战。可是很遗憾，对于体操方面的营销方式，公司没有深入探讨下去，心仪篮球、足球没有错，不过放弃体操和健身却是一个败笔。

运动品牌公司与其他公司不一样，其他企业可以在奥运会、世界杯上掷重金购买曝光率，而运动品牌必须与某项运动捆在一起才能焕发光彩。李宁公司一直强调篮球、足球市场的庞大，希望能在耐克、阿迪的高端市场以外牢牢抓住自己的中端市场。但是如果没有自己的核心运动，没有一个长期投入的东西作依托，公司仿佛像空中楼阁一样没有根基。

也许安踏的做法能给李宁公司一些启发，从1999年起安踏开始举办全国极限精英赛紧抓渴望张扬个性的消费群体，把极限运动、挑战精神和自己的品牌特质紧密结合在一起。现在这项运动在中国影响了一大批人，而当时并不在视力范围之内的安踏与一项运动共同成长，之后又通过极限运动装备的提供工凸显了专业特色，而此时，“李宁”还在为专业化形象不足而焦虑。

2.2用细节支撑品牌诉求

14年换了8个广告语，从“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”，到“我运动我存在”，到“运动之美 世界共享”，“出色，源自本色”，到现在的“一切皆有可能”，李宁公司的广告诉求一直不明确，消费者看不到这品牌跟自己有什么关系，也没有任何元素可以表达“一切皆有可能”的主题。

要表达“一切皆有可能”，例如王石登峰、张健横渡等事件，如果王石穿李宁的登山服和登山鞋，张健穿李宁的泳裤，消费者自然就会实实在在感受到真的是“一切皆有可能”。

不仅是用一些细节来支撑口号，还要与消费者有更多的亲密接触，因为在这个品牌替代极强的世界，你一定要给消费者一个必须选择你的理由。比如说李宁公司研究中国人的脚型已经有很多年，而且已经推出符合中国人脚型的鞋子。公司也正要推出一些更能体现东方魅力的产品，与国际品牌进行差异化竞争。

李宁公司有一些很好的传统习惯应该延续，比如与大学生多多交流。以前每届奥运会结束后，公司都会安排一些运动员到大学校园做演讲，与学生一起打球等，给学生们鼓舞，因此很受学生们的欢迎，当时还制作了很多明星卡。

这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。现在大学生仍然是李宁公司比较重要的消费群体。李宁公司赞助的大学生3对3篮球赛，就有一个特色，提出“不服就单挑”的口号吗，开始安排8分钟3对3打，剩下2分钟每对选出最强的人进行单挑。这是彰显年轻人个性的方法，很受在校学生欢迎。

“李宁”的品牌优势是亲和力，所以也许可以尝试不走“酷”的路线，而抓住另一部分消费群体。比如赞助了3只CBA俱乐部，向更基层的方向进军，在社区里建立影响，让大家真正喜欢这个球队。

李宁的个人魅力曾影响了整整一代人，其实公司可以更多的考虑亲情牌，不要迷失在“眩”、“酷”的名字中，就像肯德基一样，通过打亲情牌使自己的定位更加明确。

也许李宁公司下一步可以考虑社区篮球赛或者群众健身，这未尝不是一个好办法。而有人大胆假设，或许可以专门针对老人做一些健身装备，比如太极服，现在的年青一代一定会选择“李宁”作为馈赠父母的佳品。

3品牌诉求分析

3.1李宁品牌诉求主要问题

“李宁”这一品牌遭遇的是品牌诉求与品牌内在价值不能和谐的问题，也就是说，品牌诉求没有抓住品牌固有的精神内涵。

另一个问题是，品牌诉求缺乏连贯性，不能持续地为品牌形成注入养分。品牌诉求是品牌精神内涵的传递，同时也是创造、推进和巩固品牌形象的必要措施。

从一定程度上说，一个成功的品牌诉求应当建立在充分挖掘品牌核心价值及充分把握消费者需求特征的基础上，并灌输全新的价值观和消费理念。

一个品牌，虽然包括了服务、业务、质量、诚信等内涵，但真正要让客户接受这些内涵，必须分析客户的消费行为和消费特征，通过品牌诉求以及品牌的建立和推广传递给用户。因此，关注客户感知、定位客户诉求是提升品牌价值与提高竞争力的关键，这需要企业一步一个脚印，真心实意的去了解客户的需求，进行品牌的全方位策划。

3.2品牌诉求必须做的工作

分析品牌的精神内涵。“李宁”品牌诉求的失误正在于它没有抓住品牌的内涵，从而在品牌诉求的策划上始终没有明晰的主张。

认真分析目标市场的消费心理。诉求最终要达到让目标消费群体产生心理共鸣的效果。如前文中提到的纳爱斯洗衣粉广告中的一句“妈妈，我能帮您干活了！”之所以能够引起消费者的巨大共鸣，愿意就在于，它很准确、生动的阐释了该品牌洗衣粉去污力强等显著功效的同时，以“关爱”家庭和睦、温馨牢牢抓住了消费者的心。

当然对于一个品牌来说，不同阶段、不同群体、不同地域的客户诉求点是不一样的。为了持续提升品牌形象，企业应当根据市场反应、客户反映不断调整品牌的诉求方式，动态建设，动态维护，目的就是使客户感知达到一个最佳的状态——但是调整诉求方式并不意味着品牌内涵的改变，比如海尔的“真诚到永远”、三星的“科技以人为本”等等所反应的品牌内涵几乎从来就没有更改过，她体现的是一种企业精神，也是品牌存在所倡导的终极价值。

第五篇：市场营销论文

科技环境与市场营销的关系 宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。科学技术环境对市场营销产生的影响主要表现在以下方面：

1、技术变革步伐加快

2、创新的机会无限

3、研究与开发预算很高

4、关于技术革新的法规增多。

一新技术引起的企业市场营销策略的变化

1、产品策略。由于科学技术的迅速发展，新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快。在世界市场的形成和竞争日趋剧烈的今天，开发新产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。因此，要求企业营销人员不断寻找新市场，预测新技术，时刻注意新技术在产品开发中的应用，从而开发出给消费者带来更多便利的新产品。

2、分销策略。由于新技术的不断应用，技术环境的不断变化，使人们的工作及生活方式发生了重大变化。广大消费者的兴趣、思想等差异性扩大，自我意识的观念增强，从而引起分销机构与分销方式的不断变化，大量的特色商店和自我服务的商店不断出现。例如，30年代出现的超级市场，40年代出现的廉价商店，60、70年代出现的快餐服务、自助餐厅、特级商店、左撇子商店等。尤其在信息技术迅猛发展的今天，网上销售更成为未来企业产品分销的重要途径，同时也引起分销实体流动方式的变化。

3、价格策略。科学技术的发展及应用，一方面降低了产品成本使价格下降，另一方面使企业能够通过信息技术，加强信息反馈，正确应用价值规律，供求规律、竞争规律来制订和修改价格策略。

4、促销策略。科学技术的应用引起促销手段的多样化，尤其是广告媒体的多样化，广告宣传方式的复杂化。如人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段。信息沟通的效率、促销组合的效果、促销成本的降低、新的广告手段及方式将成为今后促销研究的主要内容。

（二）新技术引起的企业经营管理的变化

技术革命是管理改革或管理革命的动力，它向管理提出了新课题、新要求，又为企业改善经营管理、提高管理效率提供了物质基础。目前许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，这对于改善企业经营管理。提高企业经营效益起了很大作用。现在，凡是大众化的商品，在商品包装上都印有条纹码，使得结帐作业迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，缩短了顾客等候收款时间，提高了服务质量。

（三）新技术对零售商业和购物习惯的影响

自动售货机的出现，使销售形式得到改变，这种方式对卖方来说，不需要营业人员，只需少量的工作人员补充商品，回收现金，保养、修理机械；对买方来说，购货不受时间限制，在任何时间都可以买到商品和提供的服务。网络销售的出现，使消费者足不出户即可完成购物，大大方便了消费者，也改变了消费者的购物习惯和生活方式。

201109131014 梁帅