第一篇：国际市场营销教案胡凯
《国际市场营销教案》
第一章 导 论
教学内容：
１、市场营销学的性质和研究对象
（１）市场营销学的性质。市场营销学是适应现代市场经济发展需要，于本世纪初发源于美国的一门应用科学，一门具有综合性、边缘性特点的“软科学”。（２）市场营销学的研究对象。市场营销学专门研究市场营销活动及其规律性。在我国研究市场营销学既要注意联系中国实际，又不可任意改变研究对象。（３）微观市场营销学和宏观市场营销学。前者以微观市场营销活动为研究对象，面向企业的经济效益；后者从宏观角度研究市场营销活动，面向社会福利。国内外大量的、典型的市场营销学（包括本课程）是研究微观市场营销的，特别是研究买方市场条件下卖方的市场营销活动及其规律性。２、市场和市场营销的含义
（１）市场概念。原始概念指具体交易场所；经济学的市场概念一般指交换关系的总和。
（２）市场营销（微观）的定义及其发展过程。美国市场营销协会（ＡＭＡ）１９８５年的定义。“市场营销是关于构思，货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换”。３、市场营销指导思想的发展（１）生产观念（２）产品观念（３）推销观念（４）市场营销观念（５）社会市场营销观念。
现代营销观念取代传统观念，是企业营销思想的深刻变革，在西方称之为“市场营销革命”。４、市场营销学的研究方法
西方市场营销学的研究方法。商品研究法、机构研究法、功能研究法、管理决策研究法、社会研究法。
教学重点难点：市场营销学的性质和研究对象，市场营销指导思想。
第二章 企业战略规划和市场营销管理过程
教学要求：
１、了解企业战略规划的基本内容和步骤；
２、熟悉企业市场营销管理的概念、主要步骤及其基本内容。
教学内容：
１、战略规划的内容和步骤（１）战略概念。（２）企业战略规划概念。
（３）企业战略规划的主要内容和步骤。
（４）规定企业任务。以市场为导向，具有激励性；发扬企业优良传统和共同价值观。
（５）确定目标体系。目标层次化；目标数量化；目标管理。
（６）安排业务（或产品）组合。分析业务（或产品）组合的两种方法──波士顿咨询集团法和通用电器公司法；确定企业增长战略──密集性增长；一体化增长；多角化增长。
（７）制订职能计划。市场营销计划的构成；营销部门在企业中的地位。２、市场营销管理过程
（１）市场营销管理过程的概念和主要步骤。
（２）分析市场机会。环境机会和企业机会；机会与挑战并存；市场营销调研和预测是营销管理过程的第一步。（３）市场细分、目标市场营销和市场定位的概念。（４）市场营销组合（４Ｐ）概念、特点和作用。（５）大市场营销（６Ｐ）— — 营销战略思想的新发展。
（６）管理市场营销活动。分析竞争者和制订竞争性营销策略；营销组织、实施与控制的概念。３、市场营销计划
（１）市场营销计划概念。企业战略规划在市场营销方面的具体化。（２）市场营销计划构成。
教学重点难点：企业战略规划和市场营销管理过程的含义及其基本内容。
第三章
市场营销环境
教学要求：
１、熟悉企业市场营销环境分析的必要性和方法； ２、熟悉微观环境和宏观环境的主要内容和变化趋势； ３、熟悉企业对市场营销环境变化的对策。
教学内容：
１、市场营销环境的含义、特点以及分析环境的意义。
（１）市场营销环境的含义。营销机会和环境威胁（风险）。微观环境与宏观环境。
（２）市场营销环境的特点。
（３）分析营销环境的目的和方法，企业面临机会与威胁可能的四种情况：理想企业、风险企业、成熟企业和困难企业。２、市场营销的微观环境的有关概念。
（１）微观环境要素。企业内部、供应者、营销中介、顾客和公众。（２）微观环境各组成要素的基本概念和主要内容及其对企业市场营销的影响。３、市场营销的宏观环境
（１）宏观环境要素。人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。（２）人口环境。（３）经济环境。（４）自然环境。（５）科学技术环境。（６）政治法律环境。
（７）社会文化环境。主要指一个国家、地区或民族的传统文化，包括核心文化和亚文化。
４、市场营销环境变化的对策
（１）企业在动态环境中求得生存和发展的基本原理。增强营销计划的适应性；提高控制水平；改善组织领导体制。
（２）调节市场需求。根据不同需求状况实行不同营销活动；扭转性营销；刺激性营销；开发性营销；恢复性营销；同步性营销；维持性营销；限制性营销；抵制性营销。
教学重点难点：市场营销环境的含义，微观环境和宏观环境的主要内容，企业面对市场营销环境变化的对策。
第四章
消费者市场和消费者行为
教学要求：
１、熟悉消费者市场的含义和特点； ２、了解消费者需求变化的一般规律；
３、熟悉消费者心理动机和行为模式及其影响因素；
４、掌握购买者决策过程各阶段的特点和探讨相应的营销对策。教学内容：
１、消费者市场的特点（１）消费者市场的概念。
（２）消费者市场的特点。需求的无限扩展性；需求的多层次性；需求的复杂多变性；需求的可诱导性；购买者人多面广，购买频率高数量少。２、消费者的动机和行为
（１）消费者动机形成（激励）。需要产生动机，动机引起行为并引导行为去满足需要。现代最流行的一种激励理论— — “需要层次论”。（２）生理性动机和心理性动机。
（３）几种常见的购买动机。求实、求廉、求名、求新和求美动机。
（４）消费者购买行为的类型。按行为复杂程度分：复杂型、和谐型、习惯型和多变型；按消费者性格和心理状态分：习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型和不定型。
（５）消费者购买行为模式。何时购买；何处购买；如何购买；谁参与购买。３、影响消费者行为的基本因素
（１）心理因素。知觉；学习；信念和态度。
（２）经济因素。商品价格；消费者收入；商品的边际效用。（３）社会文化因素。社会阶层；文化和亚文化；相关群体；家庭。４、购买者决策过程的阶段（１）引起需要；（２）搜集信息；（３）评估比较；（４）购买决策；（５）购后感受。教学重点难点：消费者市场的含义与特点，影响消费者购买行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。
第五章
生产者市场、中间商市场及其购买行为
教学要求：
１、熟悉生产者市场和中间商市场的概念、特点； ２、掌握生产者市场和中间商市场购买者行为模式； ３、熟悉影响购买者行为的主要因素； ４、了解生产者市场购买决策过程。
教学内容：
１、生产者市场的特点
（１）生产者市场（产业市场）的概念。
（２）生产者市场的特点。购买者数量少而购买规模大；购买者地理位置集中；派生性需求；缺乏弹性的需要；波动性需求；专业人员购买；购买者决策过程复杂；倾向于保持长期业务关系；直接销售；互惠贸易和租赁业务。２、产业购买者行为
（１）产业用户采购业务的主要类型。直接的重购；修订的重购；新购。系统购买和销售。
（２）参与产业用户采购决策的成员。使用者、影响者、采购者、决策者和控制者。
（３）影响产业用户采购决策的要素。环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
（４）产业用户采购决策过程的阶段。提出需要；确定需要总量；详述规格型号；查询供应者；征求供应信息；选择供应者；正式签约；评估履约情况。３、中间商市场及其购买者行为（１）中间商（转卖者）市场的概念。（２）中间商的采购决策。决定经营范围和搭配战略；选择供应者；选择进货价格和成交条件。
（３）商品搭配战略是最重要的决策。独家产品；深度搭配；广泛搭配；混合搭配。
（４）中间商进货业务的类型。采购新产品；选择最佳供应者；寻求较好供应条件。
（５）中间商的采购过程和影响购买者行为的因素。与产业用户的影响因素雷同；采购人员的个人风格。
（６）中间商采购决策所考虑的主要因素。商品价格和利润率；商品特色和受顾客欢迎的程度；供应者的市场定位及其营销策略；供应者提供多少促销补贴；供应者声誉和企业形象等。
教学重点难点：生产者市场和中间商市场的含义、特点，影响产业用户决策的主要因素和产业用户采购决策过程的阶段。
第六章
市场营销调研和市场预测
教学要求：
１、了解市场营销调研的概念及作用；
２、了解市场营销信息系统的概念和一般构成；
３、了解市场营销调研和市场预测的基本方法及其适用条件；并了解应如何为市场营销决策提供科学依据。
教学内容：
１、市场营销调研的意义和作用
（１）市场营销调研的基本概念。三种不同类型的营销调研：探索性调研、描述性调研和因果分析调研；（２）市场营销调研的作用。２、市场营销信息系统
（１）市场营销信息系统的概念。（２）市场营销信息系统的构成。内部报告系统；营销情报系统；营销调研系统；营销信息分析系统。
（３）市场营销信息的来源。原始资料和二手资料。３、市场营销调研的步骤（１）市场营销调研的阶段。（２）市场营销调研的步骤。４、市场营销调研的形式和方法
（１）市场营销调研形式。询问调查；市场观察；市场实验。
（２）调查方法。个案调查；重点调查；抽样调查；专家调查；全面调查；典型调查；学校调查。５、市场预测的方法
（１）市场预测的概念和内容。
（２）市场预测的定性方法。购买者意向调查法；综合意见法；专家预测法；领先指标预测法；主观概率法等。
（３）市场预测的定量方法。时间序列预测方法；因果关系预测方法。（因有专门课程讲述，本课不具体论述预测方法。）
教学重点难点：市场营销调研的含义和调研方法，市场营销信息系统的概念与构成，市场预测的概念和主要的预测方法。
第七章 市场细分、目标市场营销和市场定位
教学要求：
１、掌握市场细分目标的概念及一般原理； ２、掌握市场细分的方法；
３、掌握选择目标市场的原理和方法；
４、了解市场定位的概念、掌握市场定位的步骤和战略。教学内容：
１、市场细分和目标市场营销的意义（１）市场细分的概念。
（２）市场细分和目标市场营销的客观基础。随着社会经济的发展，市场需求的差异性日益突出；需求的差异性中包含某种共性；现代市场竞争激烈，只有通过市场细分才能发现企业的营销机会。（３）市场细分和目标市场营销的作用。２、市场细分的依据和有效细分的条件
（１）消费者市场细分的依据。地理变数；人口统计变数；心理变数和行为变数。（２）生产者市场细分的依据。最终用户；用户规模；参与购买决策者的个人特点；用户购买状况；用户地理位置等。
（３）市场有效细分的条件。差异性；可衡量性；可进入性；效益性；稳定性。３、目标市场营销战略及其影响因素
（１）评估细分市场。市场规模和增长潜力；市场吸引力；企业目标和资源。（２）选择目标市场营销战略。无差异性市场营销；差异性市场营销；集中性市场营销。
（３）影响目标市场营销战略选择的因素。企业实力；产品差异性；市场差异性；产品生命周期的阶段；竞争者战略。４、市场定位战略（１）市场定位的概念。
（２）市场定位的步骤。通过调研确认目标市场的竞争优势；选择竞争优势和定位战略；准确传播定位观念。
（３）市场定位战略。针锋相对式定位；填空补缺式定位；另辟蹊径式定位。
教学重点难点：市场细分的一般原理与方法，目标市场营销战略的运用，市场定位的含义、步骤与战略。
第八章 产品策略──质量、特色、品牌、包装和产品组合 教学要求：
１、掌握产品整体概念； ２、了解产品分类方法；
３、了解产品质量、特色和设计的重要性及基本要求； ４、掌握常用品牌、包装以及产品组合策略。
教学内容：
１、产品概念和产品分类
（１）产品整体概念。产品整体包含三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。（２）产品分类。按产品有形性和耐用性分：非耐用品、耐用品和劳务；按消费者购买习惯分：便利品、选购品、特殊品和非寻求品，产业用品分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。２、产品质量、特色和设计策略（１）产品质量的重要性。
（２）产品质量策略。质量标准和质量水平决策；质量信息的沟通；质量管理决策。我国产品质量存在的问题及其原因。
（３）产品特色的重要性。特色是区别于竞争者产品的有效方法和竞争的有力武器。
（４）产品特色策略。比较各个特色的成本和效果，争取以较少成本使顾客得到更大满足。
（５）产品设计的重要性。制约产品质量和特色，影响企业经济效益和社会效益。（６）产品设计策略。正确处理产品功能和成本关系；注意国际市场产品设计新趋势。
３、品牌和商标策略（１）品牌概念。（２）商标概念。
（３）品牌与商标的作用。
（４）品牌与商标策略。品牌有无决策；品牌设计决策；品牌归属决策；品牌统分决策；多品牌决策；品牌重新定位决策。商标注册中的预防性措施。４、包装和标签策略
（１）包装的含义。内包装、中层包装和储运包装。
（２）包装的功能。保护产品；便利经营和消费；便于识别；促进销售。（３）包装设计的基本要求。包装功能的重点不同，对设计有不同要求，就促销功能来看的主要要求：独具特色；高贵华丽；便利消费；直观性；真实性；安全性；艺术性。
（４）包装的基本策略。统一包装；配套包装；分档包装；再使用包装；附赠品包装。
（５）标签的功能和设计。必须符合有关法令的要求；设计美观大方；文字简明扼要。
５、产品组合和产品线策略
（１）产品组合、产品线和产品项目的概念。
（２）产品组合策略。产品组合的宽度、长度、深度和相关性；（３）产品线长度策略。产品线延伸；产品线扩充。（４）产品线现代化策略。逐项更新；全面更新。
（５）产品线特色策略。低档廉价品吸引顾客；高档名牌货树立声誉。
教学重点难点：产品的整体概念，品牌和商标策略及产品组合策略。
第九章
产品策略──产品生命周期和新产品开发
教学要求：
１、掌握产品生命周期的概念和原理； ２、掌握产品生命周期各阶段的特点以及相应的营销策略； ３、了解新产品开发的重要性及开发程序。
教学内容：
１、产品生命周期原理
（１）产品生命周期的基本概念。（２）产品生命周期各阶段特征。
（３）产品生命周期概念的适用性。产品大类、产品形式和品牌，主要适用于后二者。
（４）产品生命周期的型态。反复循环型、扇面型不规则型态；理想型态。２、产品生命周期各阶段的策略（１）开发期营销策略（２）介绍期营销策略（３）成长期营销策略（４）成熟期营销策略（５）衰退期营销策略 ３、新产品开发策略
（１）新产品概念。新发明产品、更新换代产品、改良产品和新牌号产品，即一切能给顾客带来新的满足的产品。
（２）新产品开发的重要性。新产品是企业出奇制胜的有力竞争武器。（３）企业开发新产品的两种基本方式。购买专利权或特许权；自行研究开发。仿制和恢复过去名牌产品也是开发新产品的可行方式。
（４）新产品开发的组织。产品经理兼管；设新产品经理；设新产品开发委员会；设新产品开发部门。（５）新产品开发的程序。（６）新产品开发的风险和困难。４、新产品的扩散和推广过程
（１）新产品采用过程的阶段。包括知晓、兴趣、评估、试用、采用五个阶段。（２）对新产品反应的个体差异。领先采用者；早期采用者；早期多数采用者；后期多数采用者；滞后采用者。
（３）个人影响力在新产品采用过程中的作用。
（４）产品特性对采用率的影响。新产品的相对优越性、适应性、复杂性、可分性和可沟通性等。
教学重点难点：产品生命周期原理和策略，新产品的概念，新产品开发程序。
第十章
定价策略
教学要求：
１、了解影响定价的主要因素； ２、掌握定价的基本方法和策略； ３、掌握价格调整策略； ４、了解价格变动和企业的对策。
教学内容：
１、影响定价的主要因素
（１）影响定价的因素。企业内部因素──定价目标、产品成本、营销组合；企业外部因素──市场需求的性质和状况、竞争者的产品和价格、其他环境因素。（２）定价目标。维持企业生存；当期利润最大化；保持或扩大市场占有率；产品质量领先；抑制或应付竞争。
（３）产品成本。成本是产品价格的下限。固定成本、变动成本、总成本；不同生产规模和生产经验对成本的影响。
（４）营销组合策略。定价与其他营销组合因素的协调配合。（５）市场和需求的性质与状况。完全竞争的市场和不完全竞争的市场；消费者对价格和价值的感受；需求的价格弹性。
（６）竞争者的产品和价格。产品质量和价格水平。
（７）其它环境因素。国家政策法令、经济形势、货币流通状况等。２、定价的主要方法
（１）成本导向定价法。成本加成定价法。目标利润定价法等。（２）需求导向定价法。感受价值定价法等。
（３）竞争导向定价法：随行就市定价法；投标定价法；拍卖定价法等。３、产品定价策略
（１）新产品定价策略。市场撇脂定价；市场渗透定价；适中定价。
（２）产品组合定价策略。产品线定价；非必需附带品定价；必需附带品定价；产品群定价。
４、产品价格调整策略
（１）折扣和折让定价策略。现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让。（２）地区定价策略。ＦＯＢ定价；统一交货定价；区域定价；基点定价；免收运费定价。
（３）心理定价策略。尾数定价；声望定价；参照定价；促销定价。
（４）差别定价策略。按不同顾客定价；按产品不同形式定价；按产品不同部位定价；按不同销售时间定价。实行差别定价的前提条件。５、价格变动和企业的对策（１）企业产品降价或提价的时机。
（２）价格变动后购买者的反应和企业对策。（３）企业对竞争者降价竞销的对策。
教学重点难点：影响定价的主要因素，企业定价目标，企业定价方法和定价策略，产品价格调整策略。
第十一章
分销策略
教学要求：
１、了解分销渠道的概念、作用、类型； ２、掌握渠道的设计，熟悉组织与管理； ３、了解实体分配的概念； ４、熟悉批发与零售的特点和类型。
教学内容：
１、分销渠道的作用和类型（１）分销渠道的概念。
（２）中间环节存在的客观必要性。生产和消费之间在数量、品种、时间、空间等方面的矛盾。
（３）分销渠道的类型。直接渠道；一层渠道；二层渠道；三层渠道等。（３）渠道长度和宽度。２、分销渠道的设计、组织与管理
（１）影响分销渠道的因素。产品特征；市场情况；生产情况；国家法律政策。（２）分销渠道的设计。确定渠道模式（长度问题）；确定中间商数目（宽度问题）；规定渠道成员的权利和义务；
（３）对渠道设计方案的评估。渠道的经济效益；企业对渠道的控制力；渠道的适应性。
（４）分销渠道的管理。选择渠道成员；激励渠道成员；协调产销关系。（５）分销渠道的组织。传统分销渠道和现代分销渠道；垂直营销系统。３、产品实体分配
（１）产品实体分配的概念。（２）实体分配的目标。总目标是把该运的产品以最低的成本、在准确的时间运到准确的地点；总目标与部门目标的矛盾；在降低成本的同时提高服务质量。（３）实体分配的规划与管理。订货过程；储存地点；存货水平；运输方式与路线。
４、批发与零售
（１）批发与零售概念。
（２）批发与零售的区别。服务对象不同；所处地位不同；交易数量和频率不同；营业网点设置不同。
（３）西方批发商类型。商人批发商；经纪人和代理商；分销部和办事处；其它批发商。
（４）西方零售店类型。按产品线长度和深度分类；按价格相对重要性分类；按提供服务程度分类；按产权关系分类；按网点集散程度分类等。
（５）西方的无门市零售。直接营销；自动机器售货；购货服务；沿门推销；家庭宴会推销等。
教学重点难点：分销渠道的概念和作用，分销渠道的设计，批发商和零售商、实体分配的概念。
第十二章
促销策略
教学要求：
１、了解促销的概念和实质；
２、熟悉各种促销方式的特点和适用条件； ３、掌握基本的促销策略和方法。
教学内容：
１、促销与沟通组合策略（１）促销的实质。（２）促销沟通的作用。（３）促销沟通组合。广告、人员推销、营业推广和公共关系。促销沟通组合策略，即这四种方式的选择、运用与组合搭配的策略。（４）各种促销方式的基本概念。
（５）促销组合决策。除考虑各种促销方式本身特点外，还要考虑：产品种类或市场类型；促销总策略：购买准备过程的阶段。２、人员推销策略
（１）人员推销的特点。信息的双向沟通；双重推销目的；满足多样性需求；推销活动灵活多样；促销效果较好。
（２）人员推销的基本形式。上门推销；柜台推销；会议推销。（３）人员推销的策略。试探性策略；针对性策略；诱导性策略。
（４）人员推销的技巧。建立和谐气氛；开谈的技巧；排除障碍技巧；上门推销技巧。
（５）人员推销的组织管理。确定推销人员的规模和组织结构；人员的选用和培训、激励与考核等。３、商业广告策略（１）广告的概念。
（２）广告媒体组合策略。报纸、杂志、电视、广播为四种主要传播媒体。（３）广告信息策略。信息内容和形式要讨人喜欢、独具特色和令人信服；ＡＩＤＡ模式。
（４）广告配合产品生命周期的策略。通知性广告适用于产品介绍期和成长前期；选择性广告适用于产品成长后期和成熟期；提示性广告适用于产品衰退期。（５）广告中的产品定位策略。实体定位策略和心理定位策略。
（６）广告实施时间策略。集中时间；季节时间；均衡时间；节假日时间。（７）广告效果的测定。销售效果；心理效果；社会效果。４、营业推广策略（１）营业推广的概念。
（２）营业推广的对象。消费者、中间商、制造商和推销人员。（３）营业推广的形式。提供各种服务；租赁与互惠；订货会与展销会；减价折扣；有奖销售；竞赛与演示；物质和精神奖励等。５、公共关系策略
（１）企业公共关系的概念。
（２）公共关系活动的两条基本原则。公关活动的真实性。严禁弄虚作假；与公众利益的一致性。
（３）公共关系的主要方法。创造和利用新闻；参与各种社会活动；开展各项活动；编制各种宣传材料；其它加强企业形象的措施。
（４）公关促销的主要步骤。确定促销目标；选择公关信息和媒体；实施公关促销计划；评估公关效果。
教学重点难点：促销与沟通组合策略，四种促销手段的含义、特点及策略。
第十三章
竞争者分析和竞争性营销策略
教学要求：
１、了解对竞争者进行分析的意义和步骤； ２、了解各种竞争者策略。
教学内容：
１、分析竞争者
（１）分析竞争者的意义。
（２）分析竞争者的步骤。辨别企业的竞争者；确定竞争者的目标；确认竞争者的策略；估计竞争者的优势及弱点；判断竞争者的反应模式，选择对策──进攻或回避。
（３）建立竞争情报系统。２、企业的竞争性定位
（１）企业的竞争地位是选择竞争战略策略的基础。（２）竞争性定位战略。总成本领先战略；差异性战略；“聚焦”战略。（３）按不同竞争地位划分的企业类型。市场主导者；市场挑战者；市场跟随者；市场利基者。３、市场主导者策略（１）市场主导者概念。
（２）市场主导者策略。扩大市场需求总量；保护市场占有率；提高市场占有率。（３）扩大市场需求总量。发掘新的使用者；开辟产品的新用途；刺激使用者扩大使用量。
（４）保护市场占有率。阵地防御；侧翼防御；先发防御；反攻防御；运动防御；收缩防御。
（５）提高市场占有率。明确市场占有率同企业收益的关系；厂商的最适当市场占有率；提高市场占有率的主要措施。４、市场挑战者策略（１）市场挑战者概念。
（２）确定挑战对象和战略目标。攻击市场主导者；攻击实力相当者；攻击地方性小企业。战略目标和进攻策略取决于挑战对象。
（３）市场挑战者策略。正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻。５、市场跟随者策略（１）市场跟随者概念。
（２）市场跟随者策略。紧密跟随；有距离的跟随；有选择的跟随。６、市场利基者策略
（１）市场利基者（Ｎｉｃｈｅｒ）概念。
（２）市场利基（Ｎｉｃｈｅ）的特征。足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；被主要竞争者所忽视；适合本企业的资源和能力；企业在此有能力对抗竞争者。
（３）市场利基者策略──专业化营销。按最终使用者专业化；按垂直层面专业化；按客户规模专业化；按特定客户专业化；按地理区域专业化；按产品或产品线专业化；按客户订单专业化；按质量和价格专业化；按服务项目专业化；按分销渠道专业化。
教学重点难点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制定相应的竞争策略。
第十四章
市场营销的组织、实施与控制
教学要求：
了解企业四种组织形式的特点，市场营销控制的内容。
教学内容：
１、市场营销部门的组织
（１）企业组织结构的两种模式。传统模式；市场营销导向模式。
（２）企业营销部门的组织形式。职能型组织；地区型组织；产品管理型组织；市场管理型组织；产品— — 市场管理型组织。（３）营销部门同其它部门的关系。２、市场营销实施
（１）市场营销实施中的问题及其原因。计划脱离实际；长期目标与短期目标相矛盾；习惯势力的惰性；缺乏具体实施方案等。
（２）市场营销的实施过程。制订行动方案；建立组织结构；设计决策和报酬制度；开发人力资源；建设企业文化和管理风格。３、市场营销控制
（１）市场营销控制的概念。
（２）年度计划控制的步骤。确定目标；评估执行情况；诊断执行结果；采取修正措施。
（３）年度计划控制的内容。销售分析；市场占有率分析；营销费用率分析。（４）营利控制。营利能力分析；选择调整措施。（５）战略控制。定期进行营销审计。营销审计的形式：自我审计、交叉审计、上级审计、企业内部审计部门审计、企业内部专业组审计、企业外部专业组织审计等。
教学重点难点：市场营销部门的组织形式，市场营销控制的内容。
第十五章
国际市场营销
教学要求：
１、了解国际市场营销的特点； ２、了解国际营销环境和经营方式。
教学内容：
１、国际市场营销的意义和特点（１）国际市场的概念。（２）国际市场营销的概念。
（３）国际市场营销的必要性。国际市场的形成是现代市场经济发展的产物和重要特征；国际分工和各国扬长避短发挥优势，必然要在国际市场开展营销活动。（４）国际市场营销的特点。营销环境更大的不可控性；交易双方利益与国家利益相联系因而有较大的政治性；国际市场更加复杂多变；国际市场结构已发生明显变化。
２、国际市场营销环境
（１）国际政治法律环境。国际重大政治事件；市场所在国的政治稳定性和长期发展趋势；各种政治风险；本国涉外法律、外国法律、国际条约和国际惯例等。《关税和贸易总协定》对我国提供 的机遇和挑战。
（２）国际经济环境。各国的经济发展阶段、人口结构、收入水平等。（３）国际社会文化环境。风俗习惯；教育水平；语言文字；宗教信仰；价值观念等。３、国际市场开发和经营方式
（１）进入国际市场的方式。产品出口（间接出口与直接出口）；国外生产；对销贸易。（２）间接出口。
（３）直接出口。包括：将产品直接售给国外用户；通过国外中间商销售；开设驻外办事处或营销子公司。
（４）国外生产。组装业务；合同制造；许可证贸易；海外合营企业或独资生产。（５）对销贸易。易货贸易；补偿贸易等。（６）各种出口经营方式的利弊及适用条件。４、国际市场营销组合策略
（１）产品策略。产品结构策略；品牌商标策略；包装策略。（２）定价策略。定价目标；定价方法；国际转移定价策略。
（３）渠道策略。国外市场进口组织的类别；在国外市场的分销策略。（４）促销策略。人员推销；涉外广告；公共关系；营业推广。
教学重点难点：国际市场营销的特点，国际市场营销环境和经营方式。
教学后记
本学期，我按照教务科的安排，科学的设置教学计划，认真执教，让学生切实得到了提高,使学生掌握国际市场营销学的基础理论和了解市场营销学的新观点、新内容，同时能结合我国企业营销实践分析和解决营销过程中的实际问题。为学生从事市场营销工作奠定良好的基础。
根据国际市场营销专业的特点我重点采取了举例子讲授法、市场调查方法、讨论法、和案例分析法这四种方法教学，调动了学生学习的积极性，培养了学生的各种能力，教学效果显著。
一个学期的结束，我在专业教学中还存在一些不足之处，主要表现在让学生自己的实训和动手操作方面。我所知道改进后的教学方法应该是：教师在讲授中要围绕本课程的基本知识、基本理论、训练学生基本技能，精讲课程的重点、难点，其他的教会学生去自学。教师用辩证的观点去分析教学内容的内在联系、本质和规律，起到画龙点睛的作用，帮助学生尽快掌握教材的重点。启发学生主动学习，独立思考，融会贯通，不仅教会知识，更要教会方法。讲授课程要不断补充新内容，有选择的介绍目前最新研究成果，以此开拓学生视野，丰富学生智慧，发展学生的思维辨析能力。锻炼学生综合运用理论知识分析、解决实际问题的能力。开展课堂讨论、案例分析，充分调动学生学习积极性，形成知识信息传递与交换的“立体式”教学局面，切实提高学生的市场营销理论水平和实务。希望接下来以此为戒。
第二篇：《国际市场营销》教案（完整版）
《国际市场营销》课程单元教学设计（教案）—××××××
本次课标题
国际市场营销概论
授课教师
授课班级
上课时间
4学时
上课地点
教学目标
能力（技能）目标
知识目标
1．掌握国际市场营销人员应具备的素养；
1、国际市场营销的内涵
2、企业进行国际市场营销的动因
能力训练任务及案例
1.实操训练：
国际市场人员应具备的基本礼仪训练
2.案例讨论：宝洁的国际市场营销策略
教学重点
1.国际市场营销的内涵
2.企业进行国际市场营销的动因
教学准备
课堂讲授、课堂讨论、案例分析；
多媒体教学：有文字、图片、音像、调查研究；
启发式教学方法：课堂提问、引导学生思考；师生互动。
一、教案头
二、国际市场营销概论教学设计
步骤
教学内容
教学方法
教学手段
学生活动
时间分配（分钟）
告知（教学内容、目的）
简述本单元教学内容：
1．认识市场营销；
2．国际市场营销基础知识；
3、国际市场营销人员的基本素养
讲授
用多媒体教学
听课
4课时
引入（项目）
案例导入：宝洁公司的国际市场营销战略
讨论
用多媒体教学
听课
0.5课时
任务1：
认识市场营销
1、含义
2、营销核心概念；
3、从观念角度理解的市场营销
引导、示范、指导
用多媒体教学
听课
1课时
任务2：
国际市场营销概论
1、国际市场营销的概念
2、国际市场营销的特点
3、企业开展国际市场营销的动因
4、国际市场营销理论基础
引导、示范、指导
用多媒体教学
案例讨论：惠尔普公司的全球营销策略
1课时
任务3：
国际营销人员应具备的素质
1．政治素质
2．品行与心理素质
3．业务素质
4．能力素质
引导、示范、指导
用多媒体教学
听课
0.5课时
创新或拓展
国际市场人员应具备的基本礼仪训练
示范、指导、实操
用多媒体教学
实训
1课时
归纳与小结
1．国际市场营销活动比国内营销更为复杂；
2．国际营销人员需要具备更为综合的能力与素质；
讲授
用多媒体教学
听课
作业
1．课后案例二；
2．预习下一章《当代国际营销的几个热点问题分析与运用》
后记
《国际市场营销》课程单元教学设计（教案）—××××××
本次课标题
国际营销的环境
授课教师
授课班级
上课时间
4学时
上课地点
教学目标
能力（技能）目标
知识目标
1．能够通过对环境分析发现环境中的机会与威胁；
2．能够针对这些机会与威胁提出相应的策略
1、了解国际市场营销微观环境
2、重点掌握国际市场营销的宏观环境
能力训练任务及案例
1.案例讨论：美日两国的文化差异
教学重点
1.国际市场营销政治环境分析
2.国际市场营销经济环境分析
3.国际市场营销社会文化环境分析
4.国际市场营销技术环境分析
教学准备
课堂讲授、课堂讨论、案例分析；
多媒体教学：有文字、图片、音像、调查研究；
启发式教学方法：课堂提问、引导学生思考；师生互动。
一、教案头
二、国际市场营销环境教学设计
步骤
教学内容
教学方法
教学手段
学生活动
时间分配（分钟）
告知（教学内容、目的）
简述本单元教学内容：
1．国际市场营销环境含义；
2．国际市场营销微观环境；
3、国际市场营销宏观环境
讲授
用多媒体教学
听课
4课时
引入（项目）
案例导入：三个推销员的故事
讨论
用多媒体教学
讨论
0.5课时
任务1：
国际市场营销环境含义
1、概念及内涵
引导、示范、指导
用多媒体教学
听课
0.2课时
任务2：
国际市场营销微观环境
1、企业
2、供应商
3、营销中介
4、中间商、营销服务机构、物资分销机构、金融机构
5、顾客
6、竞争者
7、公众
引导、示范、指导
用多媒体教学
听课
1．3课时
任务3：
国际市场营销宏观环境
1、国际市场营销的人口环境
2、国际市场营销的经济环境
3、国际市场营销的自然环境
4、国际市场营销的政治环境
5、国际市场营销的法律环
6、社会文化环境因素
引导、示范、指导
用多媒体教学
听课、讨论
2课时
创新或拓展
归纳与小结
1．国际市场营销环境比国内营销环境更为复杂；
2．要求营销人员必须对环境具有敏锐的嗅觉；
讲授
用多媒体教学
听课
作业
预习下一章《当代国际营销的几个热点问题分析与运用》
后记
《国际市场营销》课程单元教学设计（教案）—××××××
本次课标题
国际营销的几个热点问题分析与运用
授课教师
授课班级
上课时间
4学时
上课地点
教学目标
能力（技能）目标
知识目标
1.企业应如何应对反倾销、反补贴
2.如何利用知识产权保护企业的利益
1、理解法律保护与知识产权的含义，掌握全球化知识产权战略；
2、理解反倾销、反补贴的含义，掌握符合国际市场发展趋势的应对措施。
能力训练任务及案例
案例讨论：1、王石“捐款门”
2、“狗不理包子”回家记
教学重点
1.企业如何看待及履行自己的社会责任
2.如何利用知识产权保护企业的利益
教学准备
课堂讲授、课堂讨论、案例分析；
多媒体教学：有文字、图片、音像、调查研究；
启发式教学方法：课堂提问、引导学生思考；师生互动。
一、教案头
二、国际市场营销的几个热点问题分析与运用教学设计
步骤
教学内容
教学方法
教学手段
学生活动
时间分配（分钟）
告知（教学内容、目的）
简述本单元教学内容：
1．社会责任与国际市场营销；
2．知识产权与国际市场营销；
3、反倾销、反补贴与国际市场营销
讲授
用多媒体教学
听课
4课时
引入（项目）
案例导入：王石捐款门
讨论
用多媒体教学
讨论
0.5课时
任务1：
社会责任与国际市场营销
1、企业社会责任的含义
2、企业社会责任的思想渊源
3、企业社会责任的发展
4、联合国全球协约的九项原则
5、与企业相关的利益群体
6、企业社会责任与国际市场营销
引导、示范、指导
用多媒体教学
听课
1.5课时
任务2：
知识产权与国际市场营销
1、知识产权的含义
2、知识产权的特征
3、国际商场营销中可能出现的知识产权纠纷
4、如何应对？
引导、示范、指导
用多媒体教学
1、听课2、讨论
1课时
任务3：
反倾销、反补贴与国际市场营销
1、反倾销的含义
2、三个条件
3、反倾销措施
4、反补贴
5反补贴与反倾销的区别
6、反补贴措施的影响
7、补救措施
8、政府和企业应该如何应对？
引导、示范、指导
用多媒体教学
讨论
1课时
归纳与小结
1．企业要建立保持自身美好的形象必须履行社会责任；
2．企业要防止侵权或被侵权就必须树立知识产权意识；
3、企业要有效的应对国际上的反倾销、反补贴
讲授
用多媒体教学
听课
作业
1、课后案例一：大小企业的社会责任
2、预习下一章《当代国际营销的几个热点问题分析与运用》
《国际市场营销》课程单元教学设计（教案）—××××××
本次课标题
国际市场客户关系的建立与维护
授课教师
授课班级
上课时间
4学时
上课地点
教学目标
能力（技能）目标
知识目标
1、制定国际市场营销方案
2、国际市场中潜在客户的识别
3、建立国际市场客户关系的方法
1、国际市场调研的重要性
2、国际市场客户的选择的标准
能力训练任务及案例
案例讨论：1.中国在建设大庆油田的时候，为什么会使用日本生产的设备？
2.在全球经济不景气的时候，日本本田摩托为什么还会取得成功？
3.麦当劳84年就已经进入中国，为什么92年才在北京开了第一家店？
教学重点
1.国际市场客户关系的建立
2.国际市场客户关系的维护
教学准备
课堂讲授、课堂讨论、案例分析；
多媒体教学：有文字、图片、音像、调查研究；
启发式教学方法：课堂提问、引导学生思考；师生互动。
一、教案头
二、国际市场客户关系的建立与维护教学设计
步骤
教学内容
教学方法
教学手段
学生活动
时间分配（分钟）
告知（教学内容、目的）
简述本单元教学内容：
1．开展国际市场营销的准备工作；
2．国际市场客户的选择；
3、国际市场客户的建立与维护
讲授
用多媒体教学
听课
4课时
引入（项目）
1.中国在建设大庆油田的时候，为什么会使用日本生产的设备？
2.在全球经济不景气的时候，日本本田摩托为什么还会取得成功？
3.麦当劳84年就已经进入中国，为什么92年才在北京开了第一家店
讨论
用多媒体教学
讨论
0.5课时
任务1：
开展国际市场营销的准备工作
1、国际市场调研的含义
2、国际市场营销调研的主要内容
3、国际营销调研的特点
4、国际营销调研的基本方法
5、国际市场调研的步骤与程序
引导、示范、指导
用多媒体教学
听课
1课时
任务2：
国际市场客户的选择
1、准客户的识别标准
2、客户的寻找方法
3.客户选择的原则
引导、示范、指导
用多媒体教学
1、听课
2、案例讨论：麦肯锡的客户选择原则
1课时
任务3：
国际客户关系的建立与维护
1、国际客户关系的建立
2、建立国际客户关系时注意的问题
3、维护国际客户关系的办法
引导、示范、指导
用多媒体教学
听课、讨论
1.5课时
创新或拓展
归纳与小结
1．调研是营销的基础，必须做好调研
2．维护客户关系比建立客户关系更重要
讲授
用多媒体教学
听课
作业
案例分析：
越来越多的顾客对卖方没有安全感，他们怕什么？
后记
《国际市场营销》课程单元教学设计（教案）—××××××
本次课标题
国际市场进入模式的确立与选择
授课教师
授课班级
上课时间
4学时
上课地点
教学目标
能力（技能）目标
知识目标
1.各种进入战略的选择
1.国际市场进入战略模式
2.选择进入战略的条件
能力训练任务及案例
案例讨论：
格力集团的国际市场战略：先有产品、再有市场
教学重点
1.国际市场进入战略模式
2.选择进入战略的条件
教学准备
课堂讲授、课堂讨论、案例分析；
多媒体教学：有文字、图片、音像、调查研究；
启发式教学方法：课堂提问、引导学生思考；师生互动。
一、教案头
二、国际市场进入模式的确立与选择教学设计
步骤
教学内容
教学方法
教学手段
学生活动
时间分配（分钟）
告知（教学内容、目的）
简述本单元教学内容：
1．进入国际市场模式概述
2．国际市场进入模式类型；
3、国际市场进入模式影响因素
讲授
用多媒体教学
听课
4课时
引入（项目）
格力集团的国际市场战略：先有产品、再有市场
讨论
用多媒体教学
讨论
0.3课时
任务1：
进入国际市场模式概述
1、进入国际市场模式的含义
2、进入国际市场模式的障碍类型
3、技术壁垒
4、企业如何应对？
引导、示范、指导
用多媒体教学
听课
0.7课时
任务2：
国际市场进入模式类型
1、出口进入模式
2、契约进入模式
3.直接投资进入模式
引导、示范、指导
用多媒体教学
1、听课
2、案例讨论：麦肯锡的客户选择原则
1.5课时
任务3：
国际市场进入模式影响因素
1、目标国家市场因素
2、目标国家的环境因素
3、目标国家的生产因素
4、国内因素
5、企业内部因素
引导、示范、指导
用多媒体教学
听课、讨论
1.5课时
创新或拓展
归纳与小结
1、企业进入国际市场是遵循一个从出口、契约和投资这样一个从低级到高级的过程；
2、每个方式都有自己的优势和不足，企业应根据自己的条件进行选择。
讲授
用多媒体教学
听课
作业
后记
—
END
—
第三篇：国际市场营销
模块十六国际市场营销
一、国际市场营销的特点【任务实施】【总结与回顾】
一、国际营销调研
二、国际市场细分
三、国际市场选择【任务实施】【总结与回顾】
一、贸易进入模式
二、合同进入模式
三、投资进入模式【任务实施】【总结与回顾】
一、产品策略
二、价格策略
三、分销策略
四、促销策略【任务实施】
【总结与回顾】1.简述国际市场细分的内容？2.简述国际目标市场的含义及可供选择的营销策略？根据教材后面青岛啤酒的调查数据，请回答以下三个问题：
（1）写出五个影响大众啤酒购买行为的主要因素；（2）选用两个依据对啤酒市场进行简单细分；（3）运用国际市场营销的基本原理，结合上述调查数据，对青岛啤酒公司开拓国际市场的营销组合策略进行设计。项目三国际市场进入方式的选择模块十六国际市场营销知识、能力、素质目标使学生了解企业进入海外市场的各种模式，以及各种进入模式的利弊所在。在此基础上，能根据企业的实力、目标及战略选择确定进入国际目标市场的具体模式。教学方法情景教学法课堂讲授法分组讨论法技能（知识）点贸易进入模式及其应用合同进入模式及其应用投资进入模式及其应用营销情景该企业是如何进入海外市场的？某玻璃厂是我国的一家国有企业，曾一度陷入产品滞销境地，为了扩大产品销售，玻璃厂李厂长亲自出马到国外考察寻求海外市场。考察归来后，他发现汽车玻璃在澳洲、日本、俄罗斯都有很大的市场空间，而企业也有这方面的生产经验和能力。于是李厂长专门成立了科研攻关小组，根据澳洲、日本、俄罗斯这几个国家的需求，进行产品研发。同时，李厂长认为企业没有海外销售的经验，决定借助国外经销商的渠道方式进入。最初，海外经销商都能按照协议进行产品销售，但是后来由于产品质量好，经销商为了谋取更多的利益而私自提高价格，同时把低等级的产品按高等级产品销售，极大的影响了产品的声誉，但是企业对此却鞭长莫及。于是，为了加强对海外经销商的控制，李厂长决定设驻外办事处，专门负责收集市场情报，推销产品，负责产品实体分配以及提供服务、维修等。随着企业的不断发展，李厂长又在国外建立了子公司。目前，玻璃厂已成为一家真正的跨国公司，该厂汽车玻璃占据美国配件市场12% 的市场份额，占澳州、日本、俄罗斯的市场份额分别为17%、8%、12%。玻璃厂的制造、研发等基地均在国内，海外子公司基本上都是贸易型公司。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、李厂长在企业进入海外市场的初期采用了什么方式？你认为该方式有何利弊？、你认为，该企业在海外市场能够取得成功的主要原因是什么？引导案例众所周知，海尔原是一家国有企业，前身是青岛电冰箱总厂。从1991 年12 月，青岛电冰箱总厂、青岛冰柜总厂、青岛空调器厂组建海尔集团。到1996 年2月，海尔莎只罗（印尼）有限公司在印尼雅加达正式成立，海尔首次进行跨国经营。海尔一路艰辛，不断壮大。1、品牌战略海尔走的是一条自有品牌之路，而且走得很彻底，在国内经过多年的品牌经营，“海尔”成为一个让人联想质量、可靠性和售后服务的品牌。海尔迅速扩大海外军团，全面进军国际市场。在国际化的过程中，海尔始终坚持自己的品牌。海尔人认为，国际化不仅仅是出口创汇，更重要的是出口创牌。在国际市场，成本会随着售出产品的增多而被分摊，其边际成本将不断递减。而且因一种产品而建立起品牌，就会在消费者的心目中形成对该公司产品的心理定位和偏爱，这种品牌效应也可以应用于其他产品，以分享建立品牌所带来的好处。2、海尔的海外扩张一般而言，扩张方式有四种：新建工厂、合资建厂、并购、受让生产线。在国际化道路上的海尔就是通过海外新建工厂或合资建厂的方法把生产力延伸到了国外。海尔将全球分为11 个经济区，为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先建市场、后建工厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。海尔在海外出巨资打广告、建立庞大的销售网点，以延续它的战略。根据张瑞敏“三个1/3”的构想，即1/3 内销、1/3 出口、1/3 海外生产，海尔在海外发展企业成为其国际化的重点。或许，自身有着强大文化的海尔更能体会文化的重要，当文化差异很大时，跨国并购往往比国内并购更难进行整合，失败概率较高。而合资方式，既能获得合资伙伴在所在国的法律和社会事务上的帮助，又可以从头开始输入海尔文化。由于注重品牌，海尔的海外投资，尤其是在领先国家的投资，就较少考虑成本因素。如海尔在美国南卡州投资建设了一家冰箱制造厂，以美国工人10 倍于中国工人的高工资，在制造方面显然缺乏竞争力，但这样可以让美国人了解海尔的管理水平和产品质量，从而提高海尔品牌声誉。海外投资建厂，对于海尔而言，意义主要在于：①这是一种企业国际化的战略，不在于一时之得失，而在于5～10 年后的发展；②海外生产使海尔更加了解了当地消费者的需求，从而得为顾客提供更为个性化的产品和服务；③由于国外市场家电业的技术更为先进，海外生产使海尔可以跟踪甚至引领国际最新技术的发展；④从政策角度讲，企业直接避开了贸易壁垒的阻碍和贸易
关税的支出；⑤降低了物流的风险和费用。企业进入海外市场的模式很多，从大的方面可以分为贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式。由于进入模式不同，对企业的影响、利弊、以及所要求的资本投入和管理能力等也各不相同。因此，企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是熟悉每一种进入国际市场的经营模式，分析各种进入模式的利弊。在此基础上，协助企业选择确定最佳的进入海外目标市场的模式，以为企业进行有效的风险规避。进入模式直接出口主要形式：直接卖给最终用户、利用国外代理商、利用国外经销商、设立驻外办事处、设立营销子公司。直接出口间接出口主要方式：外贸公司收购、代理制、合作方式。间接出口
（一）许可证贸易
（二）特许经营
（四）管理合同
（三）合同制造
（五）工程承包
（一）独资进入
（二）合资进入第四步第三步第二步第一步对学生进行分组，每3～5人为一组，要求学生首先查阅有关信息资料，然后以组为单位，讨论贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式这三种模式各有何利弊；要求各组学生通过网络等媒介收集资料，自行虚拟一家有意开拓国际市场的企业；根据虚拟企业的实际情况及产品特点，各组同学在组织讨论、分析的基础上，为该企业选择进入国际市场的方式；各组把虚拟企业的过程、所选择进入海外市场的模式、以及相关建议、看法，做成PPT 课件，在课堂上以组为单位进行汇报，并对其它小组的提问，做出合理解答。本项目的教学重点和核心技能是企业国际市场进入模式的选择。企业具体进入海外市场的模式很多，从大的方面可分为贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式。由于企业自身的经营能力、资本投入、管理能力、产品特性等差异，所选择的进入模式也不同，而各个进入模式也各有其利弊。所以，国际市场营销者要开拓海外市场，参与国际竞争，必须选择确定最佳的市场进入模式。总结与回顾1.贸易进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？2.合同进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？3.投资进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？1.实训项目：案例分析――肯德基、麦当劳和德克士是怎样进入中国市场的2.实训目标：
（1）培养学生从实践层面进一步理解企业进入国际目标市场的具体模式；（2）培养学生根据目标国市场的需求、企业实力和产品定位选择最佳进入模式的能力。3.实训内容与方法：（1）阅读如下案例，并讨论回答：①肯德基、麦当劳
和德克士分别采取了什么样的模式进入到了中国市场？②三个企业进入中国市场后各选择了哪一个细分市场作为它们的目标市场，他们各自采取了什么样的经营模式?（2）先由个人阅读分析案例，并写出发言提纲，然后进行分组讨论。
4.标准与评估（1）标准：能从理论与实践的结合上，写出有说服力的发言提纲，分析入情入理。（2）评估：每个同学的发言提纲可作为一次作业，由教师和各组组长组成的评价小组根据个人在讨论中的表现评估打分。项目四国际市场营销组合策略的制定模块十六国际市场营销知识、能力、素质目标使学生深刻理解营销组合策略对企业进入目标国市场的作用，明确产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的具体使用方法和适用条件。在此基础上，能根据企业实力及目标国市场的实际情况，为企业制定国际市场的营销组合策略提出合理化建议。教学方法案例教学法课堂讲授法分组讨论法技能（知识）点国际市场产品策略国际市场价格策略国际市场渠道策略国际市场分销策略营销情景为何企业的高端节能汽车在日本市场遭冷落？某企业经过科研攻关终于研发了一种能够利用太阳能、风能，和采用廉价玉米制成液化气的汽车，这个汽车的汽油箱是一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用尽时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。该企业认为这是个非常成功的发明，决定推向海外市场。为了使产品迅速得到认可，给产品进行了定位，由于这种汽车动力较小，空间有限，决定将目标顾客定位成年轻情侣。由于没有海外销售的经验，决定先选择一个国家做为其目标市场，然后再向其它国家渗透。经过一段时间的市场调研，认为日本能源紧缺，因此，企业决定首先在日本建立销售公司，当企业人员信心百倍的把第一批汽车投放市场之后，并没有得到他们所想象的火爆销售情景，反而销售冷落。经过调查后发现，原来汽车在设计的时候，没有考虑日本人的审美情趣，为了显示动感选择绿色和紫色，而在日本紫色是悲伤的颜色，绿色则是不吉的颜色；其次汽车的价格定位过高，车本身动力小，车型也小，价格却是日本本国汽车的两倍，而日本人买车一般又是理性消费，因此，多数人不买帐；再次，由于该企业是首次进军海外市场，所以销售公司辐射能力有限，没有建立足够的销售渠道网络，同时，该汽车的广告是以中国的环境为背景，而日本人对此了解甚少。因此，企业的高端节能汽车投放日本后，市场反应冷淡。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、为什么企业的高端节能汽车
第四篇：国际市场营销
第一章：国际市场营销缘起
知识点一：国际市场营销。对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。
知识点二：整合营销传播。即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场
行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。对外贸易地位的变化。外
贸经营主体的变化。对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。对外贸易发展战略的变化。
知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979-1983年)。
国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。 知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业如何布局
全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。
知识点六：4Pa策略和7Ps策略：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)+
人员(People)、流程(Process)、实体环境（Physical evidence)
①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。
知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、程序、要
点等相同，市场环境不同。
第二章：国际市场营销经济与贸易环境
知识点一：关税壁垒。指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口商征收关
税所形成的一种贸易障碍。
知识点二：贸易保护主义。指通过各种关税和非关税壁垒限制进口，以保护国内产业免受外
国商品竞争的国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。如技术性贸易壁垒具有广泛性、隐蔽性和歧视性的特点。
知识点三：推动经济全球化发展的因素：国际贸易的迅速发展；国际金融一体化；跨国公司的跨国界生产与经营
知识点四：中国加入WTO后面临哪些重大考验：农业、汽车业、石化业、信息技术产业、纺
织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。
知识点五：经济全球化对企业国际市场营销的挑战。经济全球化给现代企业提出了如下要求：
1、企业要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。
2、要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。
3、经济全球化要求调整企业组织结构，重视企业组织结构的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团，发展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰”，以便加强参与国际竞争的能力。
第三章：国际市场营销的社会与文化环境
知识点一：行贿、索贿、打点、收买等概念
知识点二：社会文化差异在国际市场营销中主要表现：语言差异、非语言差异、风俗文化差
异、宗教差异。
知识点三：气候、地形和资源对国际市场营销的影响：国际营销产品选择、国际营销产品改
进、国际营销时机选择。
第四章：国际市场营销的政治与法律环境
知识点一：国际市场存在的政治风险：①没收②征用③本土化和当地含量法律④外汇管制⑤
进口限制、税收和价格管制⑥劳动力问题⑦政治制裁⑧抵制活动与恐怖主义
知识点二：在评价一个国家政治和法律环境的时候，应考虑国家主权与WTO和国家政策的稳
定性。
知识点三：贸易壁垒的一般形式：1关税；2进口配额；3产品本地化的法律规定；4当地作
业法律规定；5标准与检定；6联合抵制
第五章：区域市场和新兴大市场
知识点一：关税同盟。关税同盟是指两个或两个以上国家缔结协定,建立统一的关境,在统一关
境内缔约国相互间减让或取消关税,对从关境以外的国家或地区的商品进口则实行共同的关税税率和外贸政策。
知识点二：共同市场。共同市场不仅要求成员国之间消除内部壁垒，设立共同外部壁垒，还
消除市场中劳动力和资本流动的壁垒，为服务和资本创造了开放的市场。
知识点三：罗斯托的关于社会成长的五个阶段理论：（1）传统社会阶段（2）准备阶段（3）
起飞阶段（4）趋向成熟阶段（5）大众消费阶段。
知识点四：跨国市场区域形成的基础：经济因素；政治因素；地理因素；文化因素
第六章：市场调研、计划与组织
知识点一：跨国公司进入国际市场采用的三种出口模式。
（1）间接出口是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经销出口业务。在中国，间接出口主要是通过对外经贸系统的各进出口公司进行。因为各外贸公司了解国际市场上的行情，一般而言，拥有专门的对外易人才和一定数量的外汇资金，在长期的进出口贸易业务活动中，积累了丰富的经验和广泛的客户关系。生产企业将产品卖给这些进出口公司，由他们出口，或者委托他们代理出口。（2）直接出口是指企业将产品直接卖给国外客户(中间商或最终用户)，不必通过国内的专业外贸公司。采取直接出口的方式，标志着企业真正开始了国际市场的营销活动。随着中国加入WTO，越来越多的企业都具有了企业自营出口权。企业直接出口，一般采取下述几种方式：①直接出口给最终用户。②利用国外的代理商。③利用国外经销商。④设办事处。⑤设营销子公司。（3）国外生产这种渠道战略跨国公司在打入别国市场时的一项重要的战略选择。一般而言，有下面几种形式：①组装业务。②合同制造。③许可证贸易。④海外合营。⑤海外独资生产。
知识点二：国际市场调研面临哪些问题：必须收集多个市场的信息情报；必须利用二手资料；
必须收集和利用原始资料。
知识点三：企业进入外国市场的四种方式：出口；合同协议；国际战略联盟；国外直接投资。 知识点四：全球营销组织结构：(1)全球产品分部负责产品在全世界的销售；(2)地区分部负责
在本地区的所有产品、所有职能；(3)上述两种方式与总部的销售与营销部门构成矩阵组织，或者是地区经营与全球产品管理相结合。
知识点五：造成国际市场营销调研的开展比国内市场营销更为困难的因素。
相对于国内市场营销调研，国际市场营销调研面临着两大困难：其一，国际市场营销调研过程中的信息传递必须跨越社会文化边界，即美国纽约的研究者必须能够将其研究和关心的问题转换成为中国青海的消费者能够理解和明白的表达方式，然后再将中国消费者的回答和反应转换成为美国企业的管理者和营销决策者能够接受的形式，如市场研究报告。这对于国际市场营销的调研人员而言，是极具挑战性的困难。其二，国际市场营销调研的环境相对于国内市场调研而言，几乎完全不同，国际市场营销研究人员必须能够在完全陌生的环境中工作，面临的挑战包括重点所需的信息类型不同，可资利用的工具和技术有限，以及语言、社会文化、宗教、习惯等等各个方面几乎是匪夷所思的差异环境。
第七章：国际市场细分和战略定位
知识点一：微观细分。跨国公司进入某一国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，公司不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求知识点二：国际市场细分的条件：可度量性；规模性；可接触性；稳定性；回应性；可执行性。
知识点三：制定定位战略需要遵循哪些步骤：1）识别一系列相关的竞争产品或品牌，即竞争的框架是什么?（2）确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争的看法；（3）开发可能的战略定位主题；（4）甄别不同的定位战略，从中选出最具吸引力的一个；（5）制定营销组合战略，以实施选定的市场定位战略；（6）自始至终监控定位战略的有效性。
第八章：产品和品牌战略
知识点一：产品的分类及构成要素：核心产品层。形式产品层。期望产品层。附加产品层。
潜在产品层。
知识点二：消费品的种类：便利品、选购品、特殊品
知识点三：相关多元化和非相关多元化
知识点四：弗农的产品生命周期的各个阶段：创新阶段、成熟阶段、标准化阶段。
第九章：渠道战略
知识点一：出口管制。出口管制是指国家通过法令和行政措施对本国出口贸易所实行的管理
与控制。
知识点二：信用证。是指开证银行应申请人的要求并按其指示向第三方开立的载有一定金额的，在一定的期限内凭符合规定的单据付款的书面保证文件。
知识点三：间接出口。是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经
销出口业务。
知识点四：直接出口。是指企业将产品直接卖给国外客户(中间商或最终用户)，不必通过国内的专业外贸公司。
知识点五：国外生产一般包括的形式：组装业务；合同制造；许可证贸易；海外合营；海外
独资生产。
知识点六：跨国公司进入国际市场采用的三种出口模式：间接出口、直接出口、国外生产
第十章：人力资源管理战略
知识点一：为什么说国际市场营销组织结构中极少有极端的集权和分权？在大多数场合，完
全的集权是不经济的，因为所有的决策都由最高管理层做出，在管理上特别是全球营销管理上是不可能做到的。另一方面，完全分权意味着国际市场营销部门的管理是一个个相互完全独立的集合，这也是不尽如人意的。最优分权程度的确定可以说是一门艺术。在控制和分权之间是存在着此长彼消的关系。
知识点二：企业选择外派人员和当地员工的优缺点各是什么。企业理念、语言、文化、生活
习惯等方面。
知识点三：跨国公司的四种组织结构：职能、产品、地区和混合。
第十一章：定价战略
知识点一：成本加成定价。成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品
价格的方法。大多数企业是按成本利润串来确定所加利润的大小的。
知识点二：完全成本定价法。也叫全部成本法，是在计算生产成本和存货时，把直接材料、直接人工、变动和固定制造成本都包括在内。
格将其商品抛售到另一国（地区）市场的行为。
知识点四：对销贸易。出口方承诺从进口方购买等值或一定金额的商品或劳务，不用或少用
外汇，贸易双方的进出口货款全部或部分抵消，交易过程在合同或协议规定的期限内完成。
知识点五：在使用撇制定价法和渗透定价法时，企业应该考虑的因素：①企业生产该产品能
力的大小。②新技术是否已经公开，是否易于实施、采用。③需求弹性的大小。
第十二章：沟通与广告战略
知识点一：噪声。噪声是一种极具破坏性的干扰力量，影响沟通的每一个步骤，常常不受信
息发送者或接收者的控制。
知识点二：国际广告的基本步骤：(1)开展营销研究；(2)确定沟通目标；(3)为所选择的细分市
场开发最有效的信息；(4)选择有效的媒体；(5)编制预算；(6)实施；(7)对照目标评估广告活动的有效性。
知识点四：国际沟通的组成部分：1信息源2编码3信息渠道4解码5接收者6反馈7噪声 知识点六：国际商务谈判的阶段：准备阶段、报价阶段、僵持阶段、让步阶段、签约和执行
阶段。
第十三章：国际市场营销伦理
知识点一：三种国际市场营销伦理和道德的一般理论：功利论、道义论、相对主义论。
知识点二：国际市场营销中的伦理问题：贿赂、歧视行为、产品的双重标准问题、定价道德
问题。
知识点三：国际市场营销中因产品的双重标准而引发的伦理和道德问题：将本国国内禁止销
售的产品销售到国外；发达国家出口致癌的产品到不发达国家；产品的设计、包装和使用说明重视程度不一。
第十四章：全球电子营销与物流
知识点一：电子商务物流。电子商务物流又称网上物流，就是基于互联网技术，旨在创造性的推动物流行业发展的新商业模式。
知识点二：网络分销。网络分销，是生产企业基于网络开展的分销行为，一般通过电子商务
平台来进行，是企业满足对订单快速反应和持续供应需求的一个手段。
知识点三：全球电子商务的结构性障碍：1语言障碍。2文化障碍。3知识障碍。4法律约束
和政府法令。
第十五章：全球营销组织管理
知识点一：产品分部结构、地区分部结构、矩阵结构等
知识点二：国际企业的组织结构在复杂多样的环境中，表现为全球化与当地化的矛盾；大与
小的矛盾；集权与分权的矛盾。
知识点三：国际营销组织结构类型模式取决于以下管理导向：(1)本国中心主义。(2)多中心主
义。(3)地区中心主义。(4)全球中心主义。
知识点四：国际经营中的４类控制体系：产出控制；官僚控制；决策控制；文化控制。
第五篇：国际市场营销
A卷
一、多选
1、国际市场营销的特殊性4个ABCD（1）.竞争激烈（2）经营复杂（3）.手段多变（4）.风险及难度大
2、出口控制的类型？
（1）.出口国控制（2）.出口商品控制（3）.出口价值控制
3、国际营销的法律环境
（1）企业所在国法律（2）国际协议和国际组织（3）企业内部规章制度（4）东道国的法律
4、国际市场结构细分的要求
（1）可接近性（2）.足量性（3）.可实施性（4）可衡量性
5、产品组合一致性是指各产品线在下列哪些方面的相近或相似程度？（1）最终用途（2）.目标市场（3）.分销渠道（4）.工艺与原材料
二、名词解释
1、国际市场营销：对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。
2、国家主权：指对外关系中行使的权利和对其国民所行使的至高无上的权力。
3、全球品牌：在全世界范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计或以上这一切的组合，旨在标识某一卖主的商品或服务，使它们与竞争对手区别开来。
4、促销：刺激消费者购买欲望、改进零售商或中间商工作的有效性和加强相互之间的合作的营销活动
5、直接出口：公司把产品直接出售给外国的顾客
6、国家权力：一国控制或影响国际环境和其他国家意志与行为的能力，是一国实现本国国家利益的手段，追求权力是国家利益的重要组成部分。
7、知识产权：公民或法人对他们在科学技术和文学艺术等领域创造的精神财富及智力成果依法享有的专有权力。
三、简答题
1、国际市场营销与国内市场营销的联系和区别
联系：(1.)基本原理相同(2).消费者需求为中心(3).国际市场营销是国内市场营销的延伸 区别：(1).国际市场环境更复杂(2).国际市场营销难度更大(3).国际市场营销不确定因素更多(4).国际市场营销方案选择更具多样性
2、文化的含义：人类环境中的“人为”部分，人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他能力或习惯的综合。
文化的要素：价值观、礼仪和仪式、符号、信仰、.思维方式
3、简述降低国际市场营销中的政治风险的办法
(1)增加出口，或通过进口替代来减少进口，改善东道国的国际收支状况
(2)使用当地产资源
(3)向东道国转让资本、技术或技能(4)创造就业机会
(5)向东道国纳税(6)建立合资企业
(7)扩大投资基础(8)颁发许可证
(9)有计划的本土化(10)政治谈判
(11)政治贿赂
4、新兴大市场的特征
(1)地理规模均很大
(2)人口众多
(3)为各类产品提供众多市场
(4)成长速度快或具有快速成长的潜力(5)已经采取了重要的经济改革计划
(6)在所在区域具有重要的政治影响(7)是所在区域经济发展得重要推动者
(8)随着新兴市场的壮大，可带动邻近市场的进一步发展
5、产品构成模式
（1）核心成分：产品平台、设计特性、功能特性、法律
（2）包装成分：商标、商标名称、法律、价格、质量、包装、式样
（3）支持服务成分：维修和保养、安装、指导、送货、保证、零配件、法律、其他相关服务
6、日本分销体系特征
（1）许多小中间商占支配地位，这些小中间商和很多小零售商打交道（2）制造商控制渠道
（3）独特的文化形成的经营哲学
（4）旨在保护该体系的基础——小零售商的法律
7、国际商务谈判文化差异所引起的问题
（1）语言
（2）非语言行为（3）价值观
（4）思维和决策程序
四、简述
电子商务进行国际市场营销关注什么
（1）关注文化差异
（2）文字翻译（3）当地接触
（4）付款方式
（5）送货与物流
（6）促销手段与形式（7）政治管制
（8）信用与风险监控
（9）企业税务
（10）电子商务平台的选择（简述）
五、案例分析
1、睡衣**
（1）造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么？
是由于东道国（加拿大）和母国（美国）政治和法律环境的冲突造成的。（2）结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系
法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。
2、传销与直销
（1）影响企业选择长渠道和段渠道的因素主要有产品、环境、市场、出口企业条件等，使得A公司在中国改变渠道模式的因素主要是环境因素，具体来说是政治法律的限制。
（2）A公司在中国的销售渠道从店铺经营回归直销属经营与渠道改进的第三种——全面改进策略。实施这种策略时，必须在经营效益上、对渠道的控制标准上、市场的适用上认真作分析评价。
3、海尔案例
（1）海尔的小神童迷你型洗衣机火爆市场的原因是
a)“海尔人”树立了以市场（顾客或者消费者）为中心的现代市场营销观念； b)“海尔人”能够敏锐地抓住市场信号——消费者的需求信息；
c)“海尔人”在对市场进行了深入的调查研究之后，给了产品一个准确的功能定位及市场定位； d)“海尔人”基于以往良好的经营业绩，使自己具备了相当强的经济实力和技术实力。
由于以上原因，海尔进入了洗衣机市场，为家电市场填补了一项空白，也使得海尔集团在洗衣机市场占据了显赫的地位，走上了多元化经营之路。（2）海尔集团占领洗衣机市场给我们的启示包括
a)营销活动的当事人要想有正确的营销观念（正确的指导思想）；
b)营销活动当事人必须重视市场调查研究，善于捕捉市场信息，重视消费者的需求，找准市场机会； c)营销活动的当事人必须以满足消费者需求为出发点和归宿点，举一反三，满足更多小诶这的多方面、多层次的需要。例如，海尔集团不断努力，开发出一个有一个新的产品——仿搓式洗衣机、专供农民用的地瓜机等等。
B卷
一、多选
1、新产品战略
（1）新产品地位战略
（2）.革新战略
（3）.冒险战略
2、许可贸易分为独占性许可、排他性许可等种类，依据是：（1）使用技术地域范围（2）使用权大小
3、确定影响国际企业内部贸易影响因素
（1）节省贸易成本（2）.世界范围内利用资源禀赋优势（3）.保护技术秘密（4）.调整公司资源配置
4、国际促销的四种组合方式
（1）.人员推销（2）.广告（3）.公共关系（4）.营业推广
5、国际企业取定价方法：
（1）.成本导向定价（2）.需求导向定价(3).心理导向定价(4).竞争导向定价、二、名词解释
1、国际收支：记录一个国家的国际经济交往的账户体系。
2、国家权力：指统治阶级运用国家机器来实现其意志和巩固其统治的支配力量。（来自百度百科）
补：
3、知识产权：指人们就其智力劳动成果所依法享有的专有权利，通常是国家赋予创造者对其智力成果在一定时期内享有的专有权或独占权。（来自百度百科）补：
4、间接出口：公司出售产品给本国的代理商，后者再出口。
5、货币壁垒：一国政府通过各种形势的外汇管制措施对该国的国际贸易状况进行有效管理。
三、简答题
1.国际市场营销与国际贸易联系和区别
联系：(1).国际市场营销是国际贸易的先导(2).国际市场营销是国际贸易的重要组成部分 区别：经营主体：国际市场营销主体是公司，国际贸易的主体是国家。
行为动机：国际市场营销是公司利润，国际贸易是比较利益（优势）。
信息来源：国际市场营销是公司记录，国际贸易是国际收支平衡表。
产品内容：国际市场营销是产品开发、定价、调研和促销等，国际贸易无。
2、如何确定国际市场营销司法管辖权(1)根据合同中约定的司法管辖条款(2)根据合同的签订地(3)根据合同条款执行地
3、国际市场营销研究过程
(1)明确研究问题和确立研究目标(2)决定达到研究目标的信息来源(3)考虑达到研究目标成本与利益(4)收集有关资料(5)对结果分析、解释与总结(6)将结果有效传递给决策者
4、全球营销的好处
(1)通过良好的协调和营销活动的整合促进经验和技能的跨国分享(2)使营销者接近最难以相处的顾客
(3)服务市场多样化给全球公司带来收入和活动的稳定性
5、国际广告活动步骤(1)开展营销研究(2)确定沟通目标
(3)为所选择细分市场开发最有效的信息(4)选择有效的媒体(5)编制预算(6)实施广告活动
(7)对比目标评估广告活动的有效性
6、关税对国际贸易影响
关税定义：国家通过对进入该国国境的货物征收的一种税收 增加：（1）通货膨胀压力；（2）特殊利益团体的特权；（3）经济事务中的政府控制力和政治因素；（4）关税种类 弱化：（1）国际收支的作用；（2）供求关系；（3）国际关系 限制：（1）制造商的供给货源；（2）消费者的选择范围；（3）市场竞争
7、全球营销计划四个阶段内容
(1)初步分析和筛选，使公司需要与东道国需要相一致(2)使营销组合适应目标市场(3)制定营销计划(4)实施和控制
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