吉利国际市场营销浅谈

第一篇：吉利国际市场营销浅谈

吉 利 汽 车 国 际 营 销 策 略 研 究电子商务1104班徐盼学号：1114471190引言:

加入世界贸易组织后，我国汽车出口量就呈现出快速增长趋势，这表明中国汽车工业的综合实力在竞争中的到了明显的加强，但是我国出口的汽车主要以中低档车型为主，主要向发展中国家和地区出口，大多数企业缺乏明确的国际化战略，海外销售体系不够完善，出口批量小且未形成规模，品牌效应也无法与知名品牌媲美。随着科学技术的突飞猛进，使得生产力的发展进一步冲破国界的限制和束缚，世界市场日益扩大了，国际间的经济往来也在与日俱增，所以对于我国汽车自主品牌而言，企业选择国际化的发展路径已成为一种必然趋势，这关系到未来营销活动的成败和企业的前途与命运。

吉利在目前是中国十大汽车制造业中唯一的民营企业，也是国内汽车制造业中立足于自主创新的本土汽车企业，吉利凭借着自身的国际营销模式和国际竞争战略，凭借企业内的技术创新团队、企业高级管理团队和高水准的国际营销团队，通过近年来的自主创新、大胆实践，顺利地将企业一步步地推向了国际市场。本文力求通过对吉利汽车集团的国际营销策略的分析和研究，找到吉利汽车走向全球、开拓国际市场的成功经验，对我国国内的汽车自主品牌企业甚至是中国企业走向国际市场提供有建设性的启示和建议。

一．吉利汽车调查概况

1．吉利汽车发展历程

吉利汽车创建于1986年，是中国最大的也是最早的民营汽车企业，于1997年成功进入汽车产业。吉利汽车进入汽车产业之后，它的营销策略是低价策略，凭借这一策略迅速抢占了国内市场，凭借着“造老百姓买得起的好车”的口号，靠着自身的经营机制和持续的创新，进入了中国企业500强和中国汽车行业的十强。吉利总部设在杭州，在上海、临海、兰州、宁波、湘潭、路桥等建设了六个动力总成和汽车整车制造基地，总资产达到140亿元。

吉利汽车在2007年6月开始战略转型，由原来开展的低成本策略转向高效率、高质量、高技术和国际化战略转型。吉利为配合好这次战略转型对旗下的品牌进行整合，目前已形成三大品牌：全球鹰系列、帝豪系列和上海英伦，分别代表着不同的风格和品牌特性。在发展过程中吉利非常注重国际影响力的提升，在人才创新、品牌服务、产品升级等方面都有了重大的突破。

吉利汽车根据自身的发展情况，从2007年成功转型以来，开始了国际化战略的调整。2010年3月，吉利汽车成功收购沃尔沃，为自己的汽车品牌进入国际市场开展国际营销实施品牌战略奠定了基础。如今，吉利汽车已成功转型，进入了快速发展阶段。

2．吉利汽车近年销售业绩

2002-2007年是中国汽车产业的高速增长期，年均销售量增长20%，其增长

速度远高于同期GDP的增速，曾一度引起了要限制汽车产能的讨论。受美国金融危机的影响，国内汽车产业增速放慢。2008年吉利汽车以国内市场4.4%的销售份额占居中国轿车排行榜的第九位，较2007年略有下滑。2009年，吉利汽车实现年销售量32.9万辆的销售业绩，比2008年20.4万辆的销售量增长12.5万辆。特别是2009年1月开始国家对小排量汽车按5%征收车辆购置税出台后，对消费者购买小排量汽车具有非常大的引导作用，吉利在这项政策的影响下增加了销售量。

3．吉利汽车未来发展规划

吉利为实施国际化战略，2005年开始制定了十年中长期发展规划。目前，吉利汽车的产品已经满足各国法规和消费习惯，紧紧围绕着安全、节能、环保的发展理念，开展领先技术的研发，已取得了突破性进展。目前，吉利汽车已经开始全面的进入战略转型，以客户为核心的发展理念，从单纯的成本领先转向为成本、人才、技术、服务、质量的全面领先战略转型，以“研发链、营销链、供应链”等为核心价值链，在提升品牌竞争力、经营管理创新、业务流程再造企业文化建设、全面实施信息化、人力资源体系建设等方面做出卓有成效的工作。至2015年，吉利汽车将形成年产200万辆汽车的产销能力，预在海外建成十五个生产基地，继而实现三分之二产能外销的目标。

二．吉利汽车国际营销模式选择

1．寻求国际资本

吉利汽车作为生产自主品牌汽车的民营企业，发展初期并不被社会认可，因而在国内寻找资本不是易事。为此，吉利将发展机会放在了国际资本市场上。经过几年的努力，吉利通过参股上市公司与上市公司合资的方式向上市公司注入核心资产，最终在香港联交所主板实现了整体上市。吉利寻求国际资本的手段为：

（1）参股与合资，2003年初吉利通过与香港的主板上市国润控股有限公司参股合作，开始了国际资本运作；（2）2005年5月，收购了PG公司顺利完成了控股上市公司关键步骤；（3）2006年4月，发行可转换债券，解决了吉利汽车两年新工厂建设、新产品研发和设备技术改造等重要投资计划所需的资金；（4）2007年2月，成功发行新股，实现配售现有股份及认购新股份6亿股，增强上市公司的国际化融资能力（5）积极打造国际化的资本链条，开展国际化融资。

2．积极开拓国际市场

目前，世界汽车行业跨国汽车巨头（排名前十位）均已进入中国。中国国内汽车消费主要以日系、德系为主的合资进口品牌。面对着这样的国内汽车消费环境，一向以价格为主导销售策略的吉利汽车清醒的认识到，要向获得生存和发展就要转换销售战略，进军国际市场，选择国际化的营销战略。2003年，吉利汽车在上海设立国际贸易公司，进行着开始拓展国际市场的开创性工作。与此同时以，吉利汽车还积极参加国际著名的车品展销活动。2006年吉利集团受邀参展的中国汽车企业，亮相法兰克福车展，为吉利品牌国际市场的开拓找到出路。3 寻找适合的合作伙伴

在开拓国际市场、建立国际营销渠道时，需要寻找适合企业自身发展的国际

合作伙伴，这一点是吉利走向国际市场的又一选择。2006年7月，经过3个月的谈判，吉利集团董事长李书福代表吉利在香港上市的上海华普汽车有限公司、吉利汽车控股有限公司与英国锰铜公司正式签署合资生产出租车的协议。本次国际合作对合作双发来说，都有着较利的发展前景。英国品牌，中国制造，此次合作将会进一步增强吉利的自主创新能力，使吉利将获得著名品牌的先进技术和知识产权。抓住国际发展机会

抓住国际发展机会，吉利汽车寻求发展壮大，首先就要在汽车新技术领域上与国际接轨；其次要在汽车传统动力方面赶超国际先进水平。吉利为抓住国际发展机会，采取了寻找国际资本、开拓国际市场、寻求国际合作伙伴等国际化发展道路。其中，吉利汽车一个重要的发展模式就是海外并购，其目标就是在国际市场中占领一席之地。2009年，随着全球经济危机的升级，汽车行业直接受到了影响，汽车行业内部的外资品牌、自主品牌、合资品牌之间展开了激烈的竞争。面对汽车行业的发展现状，吉利汽车抓住新的发展机遇，成功并购沃尔沃，为自身品牌的宣传起到了非常大的作用。

三．吉利汽车STP国际营销策略分析

1．吉利汽车市场细分策略

市场细分可有多种细分标准，其中被企业所认同的是按照消费层次对市场进行的细分。按照这个标准划分可将市场细分为三个层次：高端市场、中端市场和低端市场。高端市场是市场经济较发达的国家例如：美国、英国、法国、日本等；中端市场，例如：中东地区、印度、印尼等国家；低端市场是经济发展现对较落后的地区，例如：中亚、非洲、南美洲地区的国家。而对于汽车行业来说，根据汽车产品的性能可将轿车分为微型轿车市场、普及型轿车市场、中档轿车市场、高档轿车市场、豪华轿车市场。按照这个标准结合吉利汽车的产品特点，吉利汽车应定位于微型车、普及型车及中档车市场。为此，吉利汽车细分市场选择在中东、非洲、东南亚、中南美洲为战略市场。

2．吉利汽车目标市场选择策略

目标市场的选择要能够充分发挥企业优势，经过一定的评价和鉴赏寻找到能够充分配置企业资源和发挥企业优势在满足消费者需求的基础上获得企业的自身利润，继而把这个市场作为自己未来开拓的目标市场。为此，吉利在2007-2010年出口的10万辆汽车的销售服务网点分布在乌克兰、俄罗斯、土耳其、古巴、叙利亚、埃及等国外50多个国家和地区。在这些目标市场国家吉利汽车能够充分发挥自身的优势，降低成本，在满足消费者需求的同时，企业的自身的利润能够得到满足。

3．吉利汽车市场定位策略

目前，国际市场上的日系、德系、美系汽车占据主导地位，现对来说吉利汽车在国际市场上并不占优绝对的竞争优势。为此，吉利汽车在选择进入目标市场国家时就应充分考虑到市场定位的歌层面：竞争定位和产品定位。竞争定位主要

是根据吉利汽车细分市场上所面对的竞争对手来确定自己的竞争定位，积极采取发挥自己竞争优势的竞争策略进行竞争；产品定位，吉利汽车定位于微型车、普及型车及中档车市场。

四．吉利汽车国际营销环境SWOT分析

1.优势

中国汽车产业加入WTO后发展情况良好，2002年有了全新突破销售量达到300万辆。而到2004年实现了500万辆的大突破，成为了世界上第三大汽车生产国。随着全球化的发展我国汽车生产企业逐步完善自我的生产与发展能力。另外吉利汽车作为中国汽车的品牌已冲出国门，对于中国的民族品牌的吉利汽车，商用汽车占全部汽车总产量的45%，其中有80%拥有自主产权和自主品牌。再次，从国外汽车企业的生产来看，汽车企业的发展趋势有自主创新的后发优势，这之中最成功的例子是日本和韩国。日本的丰田汽车通过自主研发、自行创新成为中国汽车引进技术的对象国。

2.劣势

吉利汽车同中国汽车产业发展的总体趋势是相同的。但对于国外先进汽车生产技术的消化与引进相比要差的多。在国内对技术引进的理解是有深层含义的，技术引进不单单是指引进技术的能力还包括对技术的吸收与创新，而正是这一点吉利同国外的汽车行业相比做的不够好。这一点主要是基于对技术引进后的消化投入较少，导致对技术的吸收和创新没有达到预想的后果。与此同时，由于投入不多，对员工的激励作用不够大，另外表现为约束机制不强。

3.机遇

从2004年开始，国家对汽车产业的自主创新能力高度重视。在十六届五中全会上提出了汽车产业的自主创新能力。提出汽车产业作为我国国民经济发展的重要支撑产业对我国未来国民经济的发展及自主创新能力的增强都具有巨大的益处。另外，汽车行业内部人士对汽车自主创新能力的重视。业内人士高度关注汽车产业，特别是吉利集团董事长李书福曾指出：“自主创新已经迫在眉睫，要让中国的汽车走向全世界，而不是让全世界的汽车跑遍全中国。中国不能走国外的汽车产业发展之路，完全按照国际汽车业的发展模式，完全依赖跨国公司的技术，中国汽车产业是没有希望的。”

4.挑战

吉利实施国际化发展战略对于吉利的发展来说机遇与挑战并存，特别是吉利收购沃尔沃以后，对于吉利的挑战在加大。初看起来，一家崛起中的中国公司收购一个西方知名品牌，似乎不足为怪，但这场收购其实隐含着很复杂的策略，这也让吉利公司面临挑战。吉利创始人李书福一向采用的经营战略是大幅降低成本，迅速提高产量，进而主宰一个产业。他一直在不同产业实施这一策略，并在形势发生变化时适时转移到其他产业。吉利汽车在早期以中小型城市的低收入人群为对象。但在2007年，这个策略开始逐渐失效，因为其他企业也进入了这个市场，也因为富人不愿购买这个品牌的汽车。福特收购沃尔沃已有十年之久，尚且

不能使其经营好转，所以说，吉利将面临巨大挑战。

五．吉利汽车营销4ps组合策略分析

1．吉利汽车产品策略

吉利汽车将产品定位于微型车、普及型车及中档车产品。主要产品生产理念是早百姓买的起的汽车。吉利汽车开展国际营销后，特别注重产品策略在4Ps组合中的作用，明确知道产品是企业进入国际市场开展国际营销的物质载体，企业国际市场营销的成败很大程度上取决于产品策略实施程度。为此，吉利根据不同国家和地区的消费者对产品有不同的消费需求和消费喜好，在生产产品时应充分考虑到国别之间的差异，根据市场的消费特点不断开发新产品满足消费者的个性化需求，不断实现吉利销售量的新突破。

2．吉利汽车价格策略

吉利汽车在销售过程中始终在实行低价策略。吉利作为民营企业，凭借其制造成本低廉的优势，将价位定在多数老百姓可以接受并愿意支付的金额水平，而与同类型车相比，吉利价格是全国最低，而且外形得体。进入新世纪吉利与叙利亚商签订了首期100辆豪华车的出口协议。埃及等四、五个国家的经销商也希望成为吉利汽车的海外代理商。吉利利用认知替代效应和支出效应，向消费者证明它是“过渡车型”的最好选择，将消费者的价格敏感度注意转移至产品的特点和与其他车比较的优势上。

3．吉利汽车销售渠道策略

国际市场的销售渠道策略是国际市场营销策略的重要组成部分。吉利在占有国内市场的同时不断开拓国际市场，吉利采用的销售渠道是直接式销售和间接式销售策略相组合。直接式销售渠道是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，间接是销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。与国内市场不同的是国际市场营销是跨越国界的营销活动，企业所面临的营销环境复杂多变，不仅要考虑产品在不同国家间的销售渠道，还应考虑到目的市场国的国内销售渠道。吉利汽车根据不同目标市场的特点灵活采用其销售策略。

4．吉利汽车促销策略

国际上常用的促销手段有：人员推销、广告、公共关系等一种或几种促销方法的组合和综合运用。吉利作为汽车行业采用促销渠道进行销售的较少。因为促销主要是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，将产品或服务推销向顾客，传递产品或服务的信息，帮助顾客认识产品或服务带来的利益，继而引起消费者的消费欲望而后兴趣，形成消费者的购买行为。突出特点是引导消费者形成偏好、刺激其消费需求，达到稳定销售、塑造形象、创造价值的目的。汽车同普通的消费品不同，由于自身行业的性质决定很少采用促销单独使用的策略。

六．吉利汽车国际化营销战略对本土企业的借鉴

1.构造国际发展的基础

从吉利汽车的国际化营销过程中，我们可以发现是中国汽车产业调整和振兴的规划促使吉利较为成功的实现了转型，即任何一个企业国际化开展的成功基础条件是内部政策条件及内部发展环境，就必须不断完善自己，提升自主创新的意识、提升服务水平、不断进行产品的升级换代、推广自身品牌建设、建造国际化发展的人才队伍、着眼于消费者增强企业的社会责任感。

2.规划企业国际化营销策略

国内企业进入国际市场，首先就要规划企业的国际化营销策略。吉利汽车时刻拥有国际化发展的理念。吉利汽车选择进入国际市场的营销策略是多品牌策略、营销渠道策略和兼并与收购策略。企业要根据自身发展的优势在确定目标市场国家，根据目标市场国家消费者的特点制定企业的国际化营销策略。产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略、政治权利策略、公共关系策略，根据企业的特点和国际市场的特点选取不同的组合策略，在市场竞争中发挥优势，占有一席之地。

3.恰当选择进入国际市场的发展模式

进入国际市场的模式有两种：自我发展，逐步进入——“先易后难”模式；跨国并购，选择捷径——“先难后易”模式。从吉利汽车的国际化发展历程来看，吉利汽车在进入国际市场时选择了两种模式同时进行。根据中国企业的特点，大多数选择的事“先易后难”的进入模式，首先在国内市场获得市场份额，为进军国际市场奠定发展基础，根据企业的所在行业的特点选择恰当的模式进入国际市场。同样，我们不能否认跨国并购作为企业进入国际化的一条路径，但是作为中国企业来说更要考虑跨国并购对企业自身的可行性。

结论：

随着全球经济的发展，企业在激烈的国际市场竞争中所面临的压力增加。企业开展国际化营销已成为未来企业发展的必然趋势。为在激烈的国际竞争中获得生存和发展就要以全球市场为导向，在采取全球化营销策略的同时不断创新和发展。

本文通过对吉利汽车集团的国际营销策略的分析和研究，找到吉利汽车走向全球、开拓国际市场的成功经验。本土汽车企业提升国际竞争力必须具有国际化的意识，不断为国际化的发展奠定基础，并且恰当的选择进入国际竞争市场的策略和营销模式通过对吉利汽车国际化营销策略的研究，从中可以看出吉利汽车作为国内第一家民营的自主品牌，它的国际化发展道路是成功，其成功的途径为：寻求国际资本、积极开拓国际市场、寻找适合的国际合作伙伴、抓住进入国际市场的机会，为国内企业进入国际市场提供经验。首先，推行多品牌策略，对企业的品牌进行重新定位和整合，细分国际市场。其次，发展经销商网络，拓展经销渠道，整合营销资源。最后，充分利用国际资本，为企业进入国际市场奠定资金基础。

第二篇：吉利汽车市场营销环境分析报告

吉利公司简介

吉利汽车控股有限公司，是一间于香港交易所上市的公司，集团主席为李书福，主要业务为制造及分销汽车及汽车零部件。2004年被评选为中国汽车工业50年内50家发展速度最快、成长性最好的企业之一，更先后被各国机构，至各级政府评为“亚洲企业500强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国最具生命力百强企业”、“国家创新型企业试点单位”等等荣誉称号。

浙江吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团，始建于1986年，经过十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过50亿元；1997年进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经营机制和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌，2003年企业经营规模列全国500强第331位，列“浙江省百强企业”第25位，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一。

浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会城市杭州，在临海、宁波、台州、上海建有四个专门从事汽车整车和汽车零部件生产的制造基地，现已拥有年产35万辆整车、30万台发动机和20万台变速箱的生产能力；随着宁波、台州、上海等新建项目陆续竣工投产，集团的整车生产能力将提升到年产50万辆，发动机生产能力将提升到年产30万台。

浙江吉利控股集团有限公司本着“沟通、合作、敬业、创新”的精神，不断推陈出新，积极参与国际竞争与合作，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，全心全意地圆中国老百姓的汽车梦，实践着“造老百姓买得起的好车，让吉利轿车走遍全世界的”诺言！

吉利将继续贯彻“人才与创新”的成功关键因素，秉承“快乐人生，吉利相伴”的核心价值理念，持续开展“元动力”工程，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而奋斗！选择吉利的原因

吉利做为一个民族企业，刚刚起步10年，在这十年间吉利发展非常迅速，面对严重的经济危机，吉利集团不但没别打垮，反而发展壮大。收购沃尔沃，引起了众多专家学者的关注。有人说：瘦死的骆驼比马大！福特比吉利何如？连福特这样的超级跨国汽车企业巨头都扶不起来的沃尔沃，吉利想要扭转乾坤，谈何容易啊！汽车企业收购以后不成功的案例更是比比皆是！但也有人为，吉利并购沃尔沃，一是可以帮助中国自主品牌汽车企业尽快走向国际市场。二是可以嫁接国际知名品牌为我所用。三是可以彰显中国汽车产业的实力。针对此问题，社会各界众说纷纭，我们也做了讨论，并从以下几个方面对此作出分析。吉利汽车集团的宏观环境分析

（一）政治环境分析

政治环境是法律、政府机构、影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合。下面主要讨论几种主要政治法律环境对吉利汽车营销的影响。

1.约束企业营销活动的立法日益增多。综观世界各国，调节企业营销活动的法令、法规均呈现出不断增加的趋势，商业立法目的主要包括：

⑴保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争的法规。例如欧盟各国已在积极建立包括竞争行为、产品标准、产品责任和处理商业事务的新的法律框架。独联体及东欧各国已迅速通过了各项促进和管理市场经济的法律。美国从20世纪90年代迄今，已建立了一整套包括竞争、产品安全和责任、公平竞争和信用行为、正当包装和标签等等方面的法案，达数十项之多。

⑵维护广大消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为的侵害的法规。例如，挪威法律认为购物印花、竞赛、赠奖等是不适当或不公平的促销手段而禁止采用。泰国规定食品加工业主必须用全国性品牌销售低价品牌的食品，以保证低收入者能从市场上买到经济实惠的产品。印度规定食品公司在推出与市场上已有品牌类似的新品牌时，如推出另一种可乐饮料或大米品牌时，需要经过特别的批准。

⑶保护社会利益，以防不受限制的商业行为损害的法规。一些新立法及其实施的主要目的就是向企业收取其产品或其生产所带来的社会成本。

2.政府执法机构力量不断增强。社会主义市场经济体制确立以来，特别是“入世”前后，为保证对外开放的市场经济的有效运行，中国政府已经建立、清理了相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。同时，政府机构改革也在不断进行中，其结果必将使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。所有这些都是在中国进行营销的企业必须给予重视的重要政治法律环境趋势。

3政府对吉利采取扶持，给与物质，政策上的支持。例如，2005年10月吉利汽车先后宣布将在甘肃兰州和湖南湘潭各建设一个生产基地。

这很大程度上是因为地方政府提供的优惠条件。以兰州项目为例，该公司注册资本4亿元，双方各持57.5%和42.5%的股权，其中吉利方面以固定资产、技术使用和现金做投资，兰州市政府则只作现金投入，也就是说兰州市政府将掏出至少1.7亿元的“真金白银”。也就是说吉利是以极少的资金投入获得了扩张。

（二）经济环境因素

在内地经济型轿车销量不如人意的大背景下，以之为主要产品的吉利汽车（0175.HK）首当其冲受到影响。日前，吉利汽车公布中期业绩：股东应占利润8241.6万港元，较2006年同期1.21亿港元下降31.9%；期内营业额6563.8万港元，2006年同期为6933.1万港元 吉利汽车执行董事洪少伦指出：上半年盈利大幅下跌，由多个原因造成。一是与英

国锰铜新成立的合营公司有较大的前期投资，合营公司亏损约340万港元。二是吉利汽车 旗下联营汽车制造公司的毛利率明显下跌：由2006年上半年的16.9%跌至9.4%。导致毛利 润下降也源自二方面：旧款小型车价格下降；新推出的高价车尚未形成规模效应。高价车 的生产规模较小、且成本较高。对此，吉利汽车下调了全年的汽车销量目标：由此前的 24万辆降低至19万辆，但仍较2006年上半年增长16%。但洪少伦称：19万辆销售目标中，有65%为高价车；此外，公司全年出口轿车2万辆目标不变。

吉利汽车能够迅速做到目前这样的规模，是因为顽强的吉利人找准了他们的市场新坐 标：服务营销。对于国内汽车市场而言，打品牌战也好，打价格战也罢，产品有形部分的 价值在消费品价值中的比重正在逐渐下降，而无形产品价值及产品无形部分的价值正变得 越来越重要。基于这样一种认识，吉利人明智地选择了服务营销。说其明智，是因为就服 务的质量、服务的价值、服务的手段、服务的体系而言，无论是汽车的百年老店还是初出 茅庐的小字辈，在服务这道坎面前，大家是平等的，是在同一起跑线上的。笨鸟先飞的启 迪，龟兔赛跑的哲理，这些都可以在吉利汽车售后服务中找到注解。

（三）技术环境因素

技术的发展从多个方面影响到市场营销。它影响到竞争的性质，为一个组织或整个创造出 新的竞争者。如晶体管和集成电路的出现打击了真空管，复印机打击了复写纸等。有人把 技术的发展称为“ 创造性的毁灭力量”，它创造了一些新的产业部门，也毁灭了一些旧的产

业部门。它可以使一个组织降低生产成本和营销成本，提高生产率，获得超过其竞争者的 竞争优势。它可以影响到整个营销组合，包括企业的产品、分销方式、促销和定价活动，引起商品零售结构和消费者购物习惯的变化，推进企业改善经营管理。技术进步产生的长期、重大影响往往是难以预见的。例如避孕药导致家庭规模变小、更多的婚后职业妇女和更多的可支配收入，结果是引起了市场需求的变化，给汽车制造业、餐饮业、旅游业、旅馆业和日托业等创造了市场机会。

技术发明并不是定期出现的。在两次重大发明支配的时间间隔里，经济可能出现停

滞。例如，铁路行业曾引起大量投资，随后投资不足，直到汽车行业问世；收音机的发明 也曾引起大量投资，随后投资不足，直到电视机问世。

营销人员必须密切注意技术环境的变化，特别是信息技术、生物技术、新型材料、空间技术等领域的进步，了解新技术如何能为人类需要服务，以促进本企业的技术进步。营销人员还应与研究开发人员密切合作，更多地鼓励面向市场的研究，同时也必须警惕技 术发明危害到使用者，从而引起消费者的怀疑甚至抵制。

（四）社会因素

1.广泛开展国情教育，增强全社会的资源忧患意识与节约资源、保护环境的责任意识，使节能环保成为每个单位、每个家庭、每个公民的自觉行动，让生态文明观念深入人心。2.把扩大内需与改善民生、加大生态环境建设力度有机结合起来，把环境保护放在突

出的战略位置，把节能减排作为扩大内需的重要方面，在新的起点上形成新的发展机制。这既有利于拉动中国经济增长，又有利于解决目前面临的突出问题，从而推进全面协调可 持续发展。3.注重运用市场机制促进污染治理和生态建设。抓紧理顺重要能源资源产品的价格关

系，建立能够反映市场供求关系、资源稀缺程度、环境损害成本的价格形成机制，逐步建 立健全生态补偿机制，促进企业和全社会降低消耗、减少排放、保护环境。4.进一步增加节能环保投入，加快城镇污水处理设施、垃圾处理设施、污水管网和重

点流域水污染防治工程建设，加强重点防护林和天然林保护工程建设，加强重点流域工业 污染治理工程建设，推动环境保护不断取得新成效。5.加强政策扶持，鼓励自主创新，大力开发环保科技，推广应用先进技术，加快发展

节能环保设备、环境服务等产业，培育具有市场竞争力的节能环保企业，提高环保效率和 水平，以增加投资、带动消费，形成新的经济增长点。6.严格执行环评制度和“ 三同时”制度，严惩违法排污和环境违法行为。吉利汽车集团的微观环境分析

（一）企业内部 1.人力资源

从1997年进入轿车领域以来，李书福在实践中越来越真切地认识到“人才是企业发展的第一资源”。“问渠那得清如许，为有源头活水来”吉利提倡在实践中发现人才，想方设法从广大员工中发现和培养业务骨干。上世纪90年代末，吉利在临海划地建校，办起了培养专业技工的“浙江吉利技师学院”、“浙江吉利汽车工业学校”等职业学校。此后一发不可收拾，随着汽车产业的逐步发展、扩大，吉利又投巨资，陆续在北京昌平办起了“北京吉利大学”，在海南办起了“海南大学三亚学院”，在杭州办起了“浙江汽车工程学院”，并将在湖南创办“湖南大学湘江学院”，涵盖了从中职中专到大专、本科、硕士、博士等各办学层次，吉利也拥有博士后科研流动站，一个企业创办出如此完备的教育体系，这在中国可谓只有吉利集团此一家。截至2009年底，吉利集团在职员工已达13000余名，其中在汽车生产一线的技术工人和业务骨干，70%是由吉利自己创办的学校培养的；在吉利汽车研究院的近两千名科研人员中，从吉利院校走出来的就占了40%以上。2.物质资源

吉利用户提供优质完善的售后服务。并且为用户提供2年的免费维修服务，供应最低价格的配件。3.知识资源

“311”模式开拓应用型人才培养之路，“3”代表3门以上通用知识与能力课程，主要是《实用语文》、《计算机应用》、《实用英语》等；第1个“1”代表专业能力课程，由“专业核心课程”、“先修课程”和“选修课程”组成；第2个“1”代表的是道德教育与素质训练课程。就是要培养和提高学生的表达交流能力、就业上岗能力、团队合作能力、批判思维能力、终身学习能力。归根结底，最根本的目的是在建立学生的社会主义核心价值观基础之上，着力培养学生的职业素质和实践能力，并在“行动有力”的技能型基础上向“举一反三”的智能型人才发展。知识分享是吉利汽车研究院最有影响力的讲座，知识分享彻底贯彻“人人是老师，人人是学生”的宗旨，让某一领域的专业人士来主讲，而这样的专业人士不但来自于吉利汽车研究院，更有来自上海交大、浙江大学、吉利大学、湖南大学等著名学府的教授和博世汽车等著名企业的专家。

（二）顾客

首先主要是国内消费者的需要，吉利价格低，能够满足消费者的需求。作为中国本土的产品，大多国内人还是支持国产，加上吉利汽车质量，售后服务都很好，所以消费者的喜好也是重要的因素。其次，吉利新款熊猫，满足了中国女性的需要，形成了很大的销售空间，前景很好。第三，吉利积极实行“走出去”战略。2004年，吉利出口轿车占到中国轿车出口总量的一半。2003年吉利轿车首次走出国门，共400台轿车出口中东和美国市场。2004年吉利出口的轿车5000台左右，出口29个国家和地区。而今吉利并且收购沃尔沃，凭目

前的研发能力，要在两年内进入高端市场非常困难。大规模进军国际市场也绝非一蹴而就 的事情。

（三）竞争者

针对中国的中低端汽车而言，吉利的竞争对手有奇瑞, 比亚迪, 长安等。

（四）供应商

吉利零部件供应体系建设的方向是全球化采购，而这里所说的采购已经不局限于产

品的买卖了，还包括合资、收购、购买专利和技术等多种形式，即使是合资，合资的对方 可以是国内企业，也可以是海外企业，还可以几家一起来合资，如吉利就和浙江利民公司、韩国大义集团三方合资，这样做，都是为了发展，合资的各方是共赢的。但是，吉利不会 放松在关键技术和关键零部件上的努力与投入，吉利将一如既往地在发动机、变速箱、汽 车电子等领域进行研发，在汽车的安全、节能和环保上形成自己的优势。

吉利在零部件供应体系的建设上确立“一低三高”的原则，即不但要有高技术含量、高品质、高性能等优势，而且还要具有低成本这个杀手锏，而且这个成本，不仅仅只是零 部件出厂时的价格，也关注零部件在整个生命周期的获取成本

(包括物流、索赔、售后等所有环节的成本)，是零部件的全过程成本。吉利汽车集团营销模式分析

在汽车竞争同质化的今天，谁在创新谁就赢得了市场先机。从民营造车的非议，到

百万征标的哗然；从模访造车，到自主创新；从零起步到十年征程的百万用户，吉利的每 一步都让我们为自主品牌的崛起而感到骄傲。如今吉利又推出了服务增值营销概念，我们 可以看到吉利不仅是扛起了自主汽车产业的大旗，也正在进行着汽车营销的创新

1、连锁经营：扩建专卖店。吉利汽车已经在区、县、乡镇、街道一级市场地发展一种全 新的汽车

4S店模式——手拉手汽车服务连锁模式

2、网上车市：网络的影响力已经无需多言。借网络资源与网络渠道，扩大车的销 售路径。

3、色彩营销：车族炫耀的本性首先是从汽车的颜色和造型中实现。鲜艳夺目的颜色普遍 受到年轻车族的青睐。从颜色上面做文章，考虑为时尚族群族群带来充满浪漫气质的车色。

4、简酷营销：

21世纪，更多的人追求个性，追求酷、彰显个人本色。新威驰“生而简酷”的宣传语针对年轻车族而做，就迎合了年轻族群的语言习惯。

5、明星营销：明星永远有市场。明星在购车群体中的影响力不容忽视。

6、运动营销：越来越多的人追求刺激的本性和对汽车运动的痴迷。给吉利汽车集团的建议

吉利全资控股沃尔沃,为价值整合实现品牌双赢确立了良好的开端。吉利可以从以下三个方面入手。

首先,加速实现品牌价值消化。品牌价值的消化是吉利收购后的当务之急,13岁的草莽英雄吉利能否消化拥有83年历史的贵族品牌将是收购完成后的第一道坎。价值消化的基本方法包括区分优势、劣势,吉利最突出的优势是中国在采购与研发方面的成本控制,将有助于提升沃尔沃的全球竞争力,最棘手的问题则包括筹集运营资金、扭亏为盈、劳资关系等。

第二,双管齐下实现品牌价值整合。如果能实现有效的品牌价值整合,将有利于品牌价值的消化,化解品牌消化过程中的许多不利因素。这其中最关键的是市场和技术的整合。在市场整合方面,通过这次并购,沃尔沃将拥有东方和西方两个本土市场,而且其品牌在两个市场上都拥有忠实度高的消费者群体。沃尔沃变身中国企业,在中国获得了更宽松的政策支持,假以适当的市场定位,借助吉利的营销经验,极有可能释放出中国豪华车市场的巨大潜能。同时,沃尔沃完善的海外营销渠道也将帮助吉利推动国际化进程。在技术的整合方面,吉利拥有研发成本低的优势,而沃尔沃拥有汽车安全与环保方面世界一流的技术,对加强双方的研发能力有极大帮助。此外,福特和沃尔沃在新能源技术上投入了近十年的时间和上百亿美元,在这方面的共同利用,可以让吉利缩短代表汽车工业未来的新能源车的研发周期。

第三,多角度提升品牌价值。提升品牌价值是收购的最终目的。沃尔沃与其他欧美百年品牌有共同的、尤其是与其强调安全的核心价值体验息息相关的特点,就是趋于保守,长期以来形成传统、沉闷、刻板的风格。吉利集团勇于创新,将为沃尔沃的品牌价值注入新的元素。明确品牌定位、占领目标人群的心智资源仍然是品牌价值传播的关键。沃尔沃固有的安全、环保的价值观,以及有可能注入的创新、自主品牌等理念,为其奠定了高端公务、商务车的价值基础,具备了锁定目标市场的优势资源。

沃尔沃的加入,有利于吉利优化品牌结构,构建未来品牌版图。吉利一直以丰田为镜,丰田构造雷克萨斯、皇冠作为不同档次中高端品牌的方式,正可以为吉利学习,拉开沃尔沃与帝豪之间的档次,进行不同的定位,丰富品牌结构。吉利不具备高端品牌的运作经验,甚至连运营中端汽车品牌的经验也不足,长期困扰吉利的一个问题是,自由舰、远景、金刚等吉利产品上市时,虽然定位于高水平、现代化、新平台,但在消费者眼里,仍然是低档廉价的代表,品牌缺乏足够的内涵。吉利学习、消化、利用沃尔沃高端品牌、高端服务的运作经验,对提升原有品牌有很大帮助。

第三篇：国际市场营销

模块十六国际市场营销

一、国际市场营销的特点【任务实施】【总结与回顾】

一、国际营销调研

二、国际市场细分

三、国际市场选择【任务实施】【总结与回顾】

一、贸易进入模式

二、合同进入模式

三、投资进入模式【任务实施】【总结与回顾】

一、产品策略

二、价格策略

三、分销策略

四、促销策略【任务实施】

【总结与回顾】1.简述国际市场细分的内容？2.简述国际目标市场的含义及可供选择的营销策略？根据教材后面青岛啤酒的调查数据，请回答以下三个问题：

（1）写出五个影响大众啤酒购买行为的主要因素；（2）选用两个依据对啤酒市场进行简单细分；（3）运用国际市场营销的基本原理，结合上述调查数据，对青岛啤酒公司开拓国际市场的营销组合策略进行设计。项目三国际市场进入方式的选择模块十六国际市场营销知识、能力、素质目标使学生了解企业进入海外市场的各种模式，以及各种进入模式的利弊所在。在此基础上，能根据企业的实力、目标及战略选择确定进入国际目标市场的具体模式。教学方法情景教学法课堂讲授法分组讨论法技能（知识）点贸易进入模式及其应用合同进入模式及其应用投资进入模式及其应用营销情景该企业是如何进入海外市场的？某玻璃厂是我国的一家国有企业，曾一度陷入产品滞销境地，为了扩大产品销售，玻璃厂李厂长亲自出马到国外考察寻求海外市场。考察归来后，他发现汽车玻璃在澳洲、日本、俄罗斯都有很大的市场空间，而企业也有这方面的生产经验和能力。于是李厂长专门成立了科研攻关小组，根据澳洲、日本、俄罗斯这几个国家的需求，进行产品研发。同时，李厂长认为企业没有海外销售的经验，决定借助国外经销商的渠道方式进入。最初，海外经销商都能按照协议进行产品销售，但是后来由于产品质量好，经销商为了谋取更多的利益而私自提高价格，同时把低等级的产品按高等级产品销售，极大的影响了产品的声誉，但是企业对此却鞭长莫及。于是，为了加强对海外经销商的控制，李厂长决定设驻外办事处，专门负责收集市场情报，推销产品，负责产品实体分配以及提供服务、维修等。随着企业的不断发展，李厂长又在国外建立了子公司。目前，玻璃厂已成为一家真正的跨国公司，该厂汽车玻璃占据美国配件市场12% 的市场份额，占澳州、日本、俄罗斯的市场份额分别为17%、8%、12%。玻璃厂的制造、研发等基地均在国内，海外子公司基本上都是贸易型公司。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、李厂长在企业进入海外市场的初期采用了什么方式？你认为该方式有何利弊？、你认为，该企业在海外市场能够取得成功的主要原因是什么？引导案例众所周知，海尔原是一家国有企业，前身是青岛电冰箱总厂。从1991 年12 月，青岛电冰箱总厂、青岛冰柜总厂、青岛空调器厂组建海尔集团。到1996 年2月，海尔莎只罗（印尼）有限公司在印尼雅加达正式成立，海尔首次进行跨国经营。海尔一路艰辛，不断壮大。1、品牌战略海尔走的是一条自有品牌之路，而且走得很彻底，在国内经过多年的品牌经营，“海尔”成为一个让人联想质量、可靠性和售后服务的品牌。海尔迅速扩大海外军团，全面进军国际市场。在国际化的过程中，海尔始终坚持自己的品牌。海尔人认为，国际化不仅仅是出口创汇，更重要的是出口创牌。在国际市场，成本会随着售出产品的增多而被分摊，其边际成本将不断递减。而且因一种产品而建立起品牌，就会在消费者的心目中形成对该公司产品的心理定位和偏爱，这种品牌效应也可以应用于其他产品，以分享建立品牌所带来的好处。2、海尔的海外扩张一般而言，扩张方式有四种：新建工厂、合资建厂、并购、受让生产线。在国际化道路上的海尔就是通过海外新建工厂或合资建厂的方法把生产力延伸到了国外。海尔将全球分为11 个经济区，为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先建市场、后建工厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。海尔在海外出巨资打广告、建立庞大的销售网点，以延续它的战略。根据张瑞敏“三个1/3”的构想，即1/3 内销、1/3 出口、1/3 海外生产，海尔在海外发展企业成为其国际化的重点。或许，自身有着强大文化的海尔更能体会文化的重要，当文化差异很大时，跨国并购往往比国内并购更难进行整合，失败概率较高。而合资方式，既能获得合资伙伴在所在国的法律和社会事务上的帮助，又可以从头开始输入海尔文化。由于注重品牌，海尔的海外投资，尤其是在领先国家的投资，就较少考虑成本因素。如海尔在美国南卡州投资建设了一家冰箱制造厂，以美国工人10 倍于中国工人的高工资，在制造方面显然缺乏竞争力，但这样可以让美国人了解海尔的管理水平和产品质量，从而提高海尔品牌声誉。海外投资建厂，对于海尔而言，意义主要在于：①这是一种企业国际化的战略，不在于一时之得失，而在于5～10 年后的发展；②海外生产使海尔更加了解了当地消费者的需求，从而得为顾客提供更为个性化的产品和服务；③由于国外市场家电业的技术更为先进，海外生产使海尔可以跟踪甚至引领国际最新技术的发展；④从政策角度讲，企业直接避开了贸易壁垒的阻碍和贸易

关税的支出；⑤降低了物流的风险和费用。企业进入海外市场的模式很多，从大的方面可以分为贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式。由于进入模式不同，对企业的影响、利弊、以及所要求的资本投入和管理能力等也各不相同。因此，企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是熟悉每一种进入国际市场的经营模式，分析各种进入模式的利弊。在此基础上，协助企业选择确定最佳的进入海外目标市场的模式，以为企业进行有效的风险规避。进入模式直接出口主要形式：直接卖给最终用户、利用国外代理商、利用国外经销商、设立驻外办事处、设立营销子公司。直接出口间接出口主要方式：外贸公司收购、代理制、合作方式。间接出口

（一）许可证贸易

（二）特许经营

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）独资进入

（二）合资进入第四步第三步第二步第一步对学生进行分组，每3～5人为一组，要求学生首先查阅有关信息资料，然后以组为单位，讨论贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式这三种模式各有何利弊；要求各组学生通过网络等媒介收集资料，自行虚拟一家有意开拓国际市场的企业；根据虚拟企业的实际情况及产品特点，各组同学在组织讨论、分析的基础上，为该企业选择进入国际市场的方式；各组把虚拟企业的过程、所选择进入海外市场的模式、以及相关建议、看法，做成PPT 课件，在课堂上以组为单位进行汇报，并对其它小组的提问，做出合理解答。本项目的教学重点和核心技能是企业国际市场进入模式的选择。企业具体进入海外市场的模式很多，从大的方面可分为贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式。由于企业自身的经营能力、资本投入、管理能力、产品特性等差异，所选择的进入模式也不同，而各个进入模式也各有其利弊。所以，国际市场营销者要开拓海外市场，参与国际竞争，必须选择确定最佳的市场进入模式。总结与回顾1.贸易进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？2.合同进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？3.投资进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？1.实训项目：案例分析――肯德基、麦当劳和德克士是怎样进入中国市场的2.实训目标：

（1）培养学生从实践层面进一步理解企业进入国际目标市场的具体模式；（2）培养学生根据目标国市场的需求、企业实力和产品定位选择最佳进入模式的能力。3.实训内容与方法：（1）阅读如下案例，并讨论回答：①肯德基、麦当劳

和德克士分别采取了什么样的模式进入到了中国市场？②三个企业进入中国市场后各选择了哪一个细分市场作为它们的目标市场，他们各自采取了什么样的经营模式?（2）先由个人阅读分析案例，并写出发言提纲，然后进行分组讨论。

4.标准与评估（1）标准：能从理论与实践的结合上，写出有说服力的发言提纲，分析入情入理。（2）评估：每个同学的发言提纲可作为一次作业，由教师和各组组长组成的评价小组根据个人在讨论中的表现评估打分。项目四国际市场营销组合策略的制定模块十六国际市场营销知识、能力、素质目标使学生深刻理解营销组合策略对企业进入目标国市场的作用，明确产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的具体使用方法和适用条件。在此基础上，能根据企业实力及目标国市场的实际情况，为企业制定国际市场的营销组合策略提出合理化建议。教学方法案例教学法课堂讲授法分组讨论法技能（知识）点国际市场产品策略国际市场价格策略国际市场渠道策略国际市场分销策略营销情景为何企业的高端节能汽车在日本市场遭冷落？某企业经过科研攻关终于研发了一种能够利用太阳能、风能，和采用廉价玉米制成液化气的汽车，这个汽车的汽油箱是一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用尽时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。该企业认为这是个非常成功的发明，决定推向海外市场。为了使产品迅速得到认可，给产品进行了定位，由于这种汽车动力较小，空间有限，决定将目标顾客定位成年轻情侣。由于没有海外销售的经验，决定先选择一个国家做为其目标市场，然后再向其它国家渗透。经过一段时间的市场调研，认为日本能源紧缺，因此，企业决定首先在日本建立销售公司，当企业人员信心百倍的把第一批汽车投放市场之后，并没有得到他们所想象的火爆销售情景，反而销售冷落。经过调查后发现，原来汽车在设计的时候，没有考虑日本人的审美情趣，为了显示动感选择绿色和紫色，而在日本紫色是悲伤的颜色，绿色则是不吉的颜色；其次汽车的价格定位过高，车本身动力小，车型也小，价格却是日本本国汽车的两倍，而日本人买车一般又是理性消费，因此，多数人不买帐；再次，由于该企业是首次进军海外市场，所以销售公司辐射能力有限，没有建立足够的销售渠道网络，同时，该汽车的广告是以中国的环境为背景，而日本人对此了解甚少。因此，企业的高端节能汽车投放日本后，市场反应冷淡。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、为什么企业的高端节能汽车

第四篇：国际市场营销

 第一章：国际市场营销缘起

 知识点一：国际市场营销。对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。

 知识点二：整合营销传播。即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场

行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

 知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。对外贸易地位的变化。外

贸经营主体的变化。对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。对外贸易发展战略的变化。

 知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979-1983年)。

国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。 知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业如何布局

全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。

 知识点六：4Pa策略和7Ps策略：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)+

人员(People)、流程(Process)、实体环境（Physical evidence)

①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。

 知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、程序、要

点等相同，市场环境不同。

 第二章：国际市场营销经济与贸易环境

 知识点一：关税壁垒。指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口商征收关

税所形成的一种贸易障碍。

 知识点二：贸易保护主义。指通过各种关税和非关税壁垒限制进口，以保护国内产业免受外

国商品竞争的国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。如技术性贸易壁垒具有广泛性、隐蔽性和歧视性的特点。

 知识点三：推动经济全球化发展的因素：国际贸易的迅速发展；国际金融一体化；跨国公司的跨国界生产与经营

 知识点四：中国加入WTO后面临哪些重大考验：农业、汽车业、石化业、信息技术产业、纺

织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。

 知识点五：经济全球化对企业国际市场营销的挑战。经济全球化给现代企业提出了如下要求：

1、企业要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。

2、要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。

3、经济全球化要求调整企业组织结构，重视企业组织结构的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团，发展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰”，以便加强参与国际竞争的能力。

 第三章：国际市场营销的社会与文化环境

 知识点一：行贿、索贿、打点、收买等概念

 知识点二：社会文化差异在国际市场营销中主要表现：语言差异、非语言差异、风俗文化差

异、宗教差异。

 知识点三：气候、地形和资源对国际市场营销的影响：国际营销产品选择、国际营销产品改

进、国际营销时机选择。

 第四章：国际市场营销的政治与法律环境

 知识点一：国际市场存在的政治风险：①没收②征用③本土化和当地含量法律④外汇管制⑤

进口限制、税收和价格管制⑥劳动力问题⑦政治制裁⑧抵制活动与恐怖主义

 知识点二：在评价一个国家政治和法律环境的时候，应考虑国家主权与WTO和国家政策的稳

定性。

 知识点三：贸易壁垒的一般形式：1关税；2进口配额；3产品本地化的法律规定；4当地作

业法律规定；5标准与检定；6联合抵制

 第五章：区域市场和新兴大市场

 知识点一：关税同盟。关税同盟是指两个或两个以上国家缔结协定,建立统一的关境,在统一关

境内缔约国相互间减让或取消关税,对从关境以外的国家或地区的商品进口则实行共同的关税税率和外贸政策。

 知识点二：共同市场。共同市场不仅要求成员国之间消除内部壁垒，设立共同外部壁垒，还

消除市场中劳动力和资本流动的壁垒，为服务和资本创造了开放的市场。

 知识点三：罗斯托的关于社会成长的五个阶段理论：（1）传统社会阶段（2）准备阶段（3）

起飞阶段（4）趋向成熟阶段（5）大众消费阶段。

 知识点四：跨国市场区域形成的基础：经济因素；政治因素；地理因素；文化因素

 第六章：市场调研、计划与组织

 知识点一：跨国公司进入国际市场采用的三种出口模式。

（1）间接出口是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经销出口业务。在中国，间接出口主要是通过对外经贸系统的各进出口公司进行。因为各外贸公司了解国际市场上的行情，一般而言，拥有专门的对外易人才和一定数量的外汇资金，在长期的进出口贸易业务活动中，积累了丰富的经验和广泛的客户关系。生产企业将产品卖给这些进出口公司，由他们出口，或者委托他们代理出口。（2）直接出口是指企业将产品直接卖给国外客户(中间商或最终用户)，不必通过国内的专业外贸公司。采取直接出口的方式，标志着企业真正开始了国际市场的营销活动。随着中国加入WTO，越来越多的企业都具有了企业自营出口权。企业直接出口，一般采取下述几种方式：①直接出口给最终用户。②利用国外的代理商。③利用国外经销商。④设办事处。⑤设营销子公司。（3）国外生产这种渠道战略跨国公司在打入别国市场时的一项重要的战略选择。一般而言，有下面几种形式：①组装业务。②合同制造。③许可证贸易。④海外合营。⑤海外独资生产。

 知识点二：国际市场调研面临哪些问题：必须收集多个市场的信息情报；必须利用二手资料；

必须收集和利用原始资料。

 知识点三：企业进入外国市场的四种方式：出口；合同协议；国际战略联盟；国外直接投资。 知识点四：全球营销组织结构：(1)全球产品分部负责产品在全世界的销售；(2)地区分部负责

在本地区的所有产品、所有职能；(3)上述两种方式与总部的销售与营销部门构成矩阵组织，或者是地区经营与全球产品管理相结合。

 知识点五：造成国际市场营销调研的开展比国内市场营销更为困难的因素。

相对于国内市场营销调研，国际市场营销调研面临着两大困难：其一，国际市场营销调研过程中的信息传递必须跨越社会文化边界，即美国纽约的研究者必须能够将其研究和关心的问题转换成为中国青海的消费者能够理解和明白的表达方式，然后再将中国消费者的回答和反应转换成为美国企业的管理者和营销决策者能够接受的形式，如市场研究报告。这对于国际市场营销的调研人员而言，是极具挑战性的困难。其二，国际市场营销调研的环境相对于国内市场调研而言，几乎完全不同，国际市场营销研究人员必须能够在完全陌生的环境中工作，面临的挑战包括重点所需的信息类型不同，可资利用的工具和技术有限，以及语言、社会文化、宗教、习惯等等各个方面几乎是匪夷所思的差异环境。

 第七章：国际市场细分和战略定位

 知识点一：微观细分。跨国公司进入某一国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，公司不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求知识点二：国际市场细分的条件：可度量性；规模性；可接触性；稳定性；回应性；可执行性。

 知识点三：制定定位战略需要遵循哪些步骤：1）识别一系列相关的竞争产品或品牌，即竞争的框架是什么?（2）确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争的看法；（3）开发可能的战略定位主题；（4）甄别不同的定位战略，从中选出最具吸引力的一个；（5）制定营销组合战略，以实施选定的市场定位战略；（6）自始至终监控定位战略的有效性。

 第八章：产品和品牌战略

 知识点一：产品的分类及构成要素：核心产品层。形式产品层。期望产品层。附加产品层。

潜在产品层。

 知识点二：消费品的种类：便利品、选购品、特殊品

 知识点三：相关多元化和非相关多元化

 知识点四：弗农的产品生命周期的各个阶段：创新阶段、成熟阶段、标准化阶段。

 第九章：渠道战略

 知识点一：出口管制。出口管制是指国家通过法令和行政措施对本国出口贸易所实行的管理

与控制。

 知识点二：信用证。是指开证银行应申请人的要求并按其指示向第三方开立的载有一定金额的，在一定的期限内凭符合规定的单据付款的书面保证文件。

 知识点三：间接出口。是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经

销出口业务。

 知识点四：直接出口。是指企业将产品直接卖给国外客户(中间商或最终用户)，不必通过国内的专业外贸公司。

 知识点五：国外生产一般包括的形式：组装业务；合同制造；许可证贸易；海外合营；海外

独资生产。

 知识点六：跨国公司进入国际市场采用的三种出口模式：间接出口、直接出口、国外生产

 第十章：人力资源管理战略

 知识点一：为什么说国际市场营销组织结构中极少有极端的集权和分权？在大多数场合，完

全的集权是不经济的，因为所有的决策都由最高管理层做出，在管理上特别是全球营销管理上是不可能做到的。另一方面，完全分权意味着国际市场营销部门的管理是一个个相互完全独立的集合，这也是不尽如人意的。最优分权程度的确定可以说是一门艺术。在控制和分权之间是存在着此长彼消的关系。

 知识点二：企业选择外派人员和当地员工的优缺点各是什么。企业理念、语言、文化、生活

习惯等方面。

 知识点三：跨国公司的四种组织结构：职能、产品、地区和混合。

 第十一章：定价战略

 知识点一：成本加成定价。成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品

价格的方法。大多数企业是按成本利润串来确定所加利润的大小的。

 知识点二：完全成本定价法。也叫全部成本法，是在计算生产成本和存货时，把直接材料、直接人工、变动和固定制造成本都包括在内。

 格将其商品抛售到另一国（地区）市场的行为。

 知识点四：对销贸易。出口方承诺从进口方购买等值或一定金额的商品或劳务，不用或少用

外汇，贸易双方的进出口货款全部或部分抵消，交易过程在合同或协议规定的期限内完成。

 知识点五：在使用撇制定价法和渗透定价法时，企业应该考虑的因素：①企业生产该产品能

力的大小。②新技术是否已经公开，是否易于实施、采用。③需求弹性的大小。

 第十二章：沟通与广告战略

 知识点一：噪声。噪声是一种极具破坏性的干扰力量，影响沟通的每一个步骤，常常不受信

息发送者或接收者的控制。

 知识点二：国际广告的基本步骤：(1)开展营销研究；(2)确定沟通目标；(3)为所选择的细分市

场开发最有效的信息；(4)选择有效的媒体；(5)编制预算；(6)实施；(7)对照目标评估广告活动的有效性。

 知识点四：国际沟通的组成部分：1信息源2编码3信息渠道4解码5接收者6反馈7噪声  知识点六：国际商务谈判的阶段：准备阶段、报价阶段、僵持阶段、让步阶段、签约和执行

阶段。

 第十三章：国际市场营销伦理

 知识点一：三种国际市场营销伦理和道德的一般理论：功利论、道义论、相对主义论。

 知识点二：国际市场营销中的伦理问题：贿赂、歧视行为、产品的双重标准问题、定价道德

问题。

 知识点三：国际市场营销中因产品的双重标准而引发的伦理和道德问题：将本国国内禁止销

售的产品销售到国外；发达国家出口致癌的产品到不发达国家；产品的设计、包装和使用说明重视程度不一。

 第十四章：全球电子营销与物流

 知识点一：电子商务物流。电子商务物流又称网上物流，就是基于互联网技术，旨在创造性的推动物流行业发展的新商业模式。

 知识点二：网络分销。网络分销，是生产企业基于网络开展的分销行为，一般通过电子商务

平台来进行，是企业满足对订单快速反应和持续供应需求的一个手段。

 知识点三：全球电子商务的结构性障碍：1语言障碍。2文化障碍。3知识障碍。4法律约束

和政府法令。

 第十五章：全球营销组织管理

 知识点一：产品分部结构、地区分部结构、矩阵结构等

 知识点二：国际企业的组织结构在复杂多样的环境中，表现为全球化与当地化的矛盾；大与

小的矛盾；集权与分权的矛盾。

 知识点三：国际营销组织结构类型模式取决于以下管理导向：(1)本国中心主义。(2)多中心主

义。(3)地区中心主义。(4)全球中心主义。

 知识点四：国际经营中的４类控制体系：产出控制；官僚控制；决策控制；文化控制。

第五篇：国际市场营销

A卷

一、多选

1、国际市场营销的特殊性4个ABCD（1）.竞争激烈（2）经营复杂（3）.手段多变（4）.风险及难度大

2、出口控制的类型？

（1）.出口国控制（2）.出口商品控制（3）.出口价值控制

3、国际营销的法律环境

（1）企业所在国法律（2）国际协议和国际组织（3）企业内部规章制度（4）东道国的法律

4、国际市场结构细分的要求

（1）可接近性（2）.足量性（3）.可实施性（4）可衡量性

5、产品组合一致性是指各产品线在下列哪些方面的相近或相似程度？（1）最终用途（2）.目标市场（3）.分销渠道（4）.工艺与原材料

二、名词解释

1、国际市场营销：对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。

2、国家主权：指对外关系中行使的权利和对其国民所行使的至高无上的权力。

3、全球品牌：在全世界范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计或以上这一切的组合，旨在标识某一卖主的商品或服务，使它们与竞争对手区别开来。

4、促销：刺激消费者购买欲望、改进零售商或中间商工作的有效性和加强相互之间的合作的营销活动

5、直接出口：公司把产品直接出售给外国的顾客

6、国家权力：一国控制或影响国际环境和其他国家意志与行为的能力，是一国实现本国国家利益的手段，追求权力是国家利益的重要组成部分。

7、知识产权：公民或法人对他们在科学技术和文学艺术等领域创造的精神财富及智力成果依法享有的专有权力。

三、简答题

1、国际市场营销与国内市场营销的联系和区别

联系：(1.)基本原理相同(2).消费者需求为中心(3).国际市场营销是国内市场营销的延伸 区别：(1).国际市场环境更复杂(2).国际市场营销难度更大(3).国际市场营销不确定因素更多(4).国际市场营销方案选择更具多样性

2、文化的含义：人类环境中的“人为”部分，人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他能力或习惯的综合。

文化的要素：价值观、礼仪和仪式、符号、信仰、.思维方式

3、简述降低国际市场营销中的政治风险的办法

(1)增加出口，或通过进口替代来减少进口，改善东道国的国际收支状况

(2)使用当地产资源

(3)向东道国转让资本、技术或技能(4)创造就业机会

(5)向东道国纳税(6)建立合资企业

(7)扩大投资基础(8)颁发许可证

(9)有计划的本土化(10)政治谈判

(11)政治贿赂

4、新兴大市场的特征

(1)地理规模均很大

(2)人口众多

(3)为各类产品提供众多市场

(4)成长速度快或具有快速成长的潜力(5)已经采取了重要的经济改革计划

(6)在所在区域具有重要的政治影响(7)是所在区域经济发展得重要推动者

(8)随着新兴市场的壮大，可带动邻近市场的进一步发展

5、产品构成模式

（1）核心成分：产品平台、设计特性、功能特性、法律

（2）包装成分：商标、商标名称、法律、价格、质量、包装、式样

（3）支持服务成分：维修和保养、安装、指导、送货、保证、零配件、法律、其他相关服务

6、日本分销体系特征

（1）许多小中间商占支配地位，这些小中间商和很多小零售商打交道（2）制造商控制渠道

（3）独特的文化形成的经营哲学

（4）旨在保护该体系的基础——小零售商的法律

7、国际商务谈判文化差异所引起的问题

（1）语言

（2）非语言行为（3）价值观

（4）思维和决策程序

四、简述

电子商务进行国际市场营销关注什么

（1）关注文化差异

（2）文字翻译（3）当地接触

（4）付款方式

（5）送货与物流

（6）促销手段与形式（7）政治管制

（8）信用与风险监控

（9）企业税务

（10）电子商务平台的选择（简述）

五、案例分析

1、睡衣**

（1）造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么？

是由于东道国（加拿大）和母国（美国）政治和法律环境的冲突造成的。（2）结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系

法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。

2、传销与直销

（1）影响企业选择长渠道和段渠道的因素主要有产品、环境、市场、出口企业条件等，使得A公司在中国改变渠道模式的因素主要是环境因素，具体来说是政治法律的限制。

（2）A公司在中国的销售渠道从店铺经营回归直销属经营与渠道改进的第三种——全面改进策略。实施这种策略时，必须在经营效益上、对渠道的控制标准上、市场的适用上认真作分析评价。

3、海尔案例

（1）海尔的小神童迷你型洗衣机火爆市场的原因是

a)“海尔人”树立了以市场（顾客或者消费者）为中心的现代市场营销观念； b)“海尔人”能够敏锐地抓住市场信号——消费者的需求信息；

c)“海尔人”在对市场进行了深入的调查研究之后，给了产品一个准确的功能定位及市场定位； d)“海尔人”基于以往良好的经营业绩，使自己具备了相当强的经济实力和技术实力。

由于以上原因，海尔进入了洗衣机市场，为家电市场填补了一项空白，也使得海尔集团在洗衣机市场占据了显赫的地位，走上了多元化经营之路。（2）海尔集团占领洗衣机市场给我们的启示包括

a)营销活动的当事人要想有正确的营销观念（正确的指导思想）；

b)营销活动当事人必须重视市场调查研究，善于捕捉市场信息，重视消费者的需求，找准市场机会； c)营销活动的当事人必须以满足消费者需求为出发点和归宿点，举一反三，满足更多小诶这的多方面、多层次的需要。例如，海尔集团不断努力，开发出一个有一个新的产品——仿搓式洗衣机、专供农民用的地瓜机等等。

B卷

一、多选

1、新产品战略

（1）新产品地位战略

（2）.革新战略

（3）.冒险战略

2、许可贸易分为独占性许可、排他性许可等种类，依据是：（1）使用技术地域范围（2）使用权大小

3、确定影响国际企业内部贸易影响因素

（1）节省贸易成本（2）.世界范围内利用资源禀赋优势（3）.保护技术秘密（4）.调整公司资源配置

4、国际促销的四种组合方式

（1）.人员推销（2）.广告（3）.公共关系（4）.营业推广

5、国际企业取定价方法：

（1）.成本导向定价（2）.需求导向定价(3).心理导向定价(4).竞争导向定价、二、名词解释

1、国际收支：记录一个国家的国际经济交往的账户体系。

2、国家权力：指统治阶级运用国家机器来实现其意志和巩固其统治的支配力量。（来自百度百科）

补：

3、知识产权：指人们就其智力劳动成果所依法享有的专有权利，通常是国家赋予创造者对其智力成果在一定时期内享有的专有权或独占权。（来自百度百科）补：

4、间接出口：公司出售产品给本国的代理商，后者再出口。

5、货币壁垒：一国政府通过各种形势的外汇管制措施对该国的国际贸易状况进行有效管理。

三、简答题

1.国际市场营销与国际贸易联系和区别

联系：(1).国际市场营销是国际贸易的先导(2).国际市场营销是国际贸易的重要组成部分 区别：经营主体：国际市场营销主体是公司，国际贸易的主体是国家。

行为动机：国际市场营销是公司利润，国际贸易是比较利益（优势）。

信息来源：国际市场营销是公司记录，国际贸易是国际收支平衡表。

产品内容：国际市场营销是产品开发、定价、调研和促销等，国际贸易无。

2、如何确定国际市场营销司法管辖权(1)根据合同中约定的司法管辖条款(2)根据合同的签订地(3)根据合同条款执行地

3、国际市场营销研究过程

(1)明确研究问题和确立研究目标(2)决定达到研究目标的信息来源(3)考虑达到研究目标成本与利益(4)收集有关资料(5)对结果分析、解释与总结(6)将结果有效传递给决策者

4、全球营销的好处

(1)通过良好的协调和营销活动的整合促进经验和技能的跨国分享(2)使营销者接近最难以相处的顾客

(3)服务市场多样化给全球公司带来收入和活动的稳定性

5、国际广告活动步骤(1)开展营销研究(2)确定沟通目标

(3)为所选择细分市场开发最有效的信息(4)选择有效的媒体(5)编制预算(6)实施广告活动

(7)对比目标评估广告活动的有效性

6、关税对国际贸易影响

关税定义：国家通过对进入该国国境的货物征收的一种税收 增加：（1）通货膨胀压力；（2）特殊利益团体的特权；（3）经济事务中的政府控制力和政治因素；（4）关税种类 弱化：（1）国际收支的作用；（2）供求关系；（3）国际关系 限制：（1）制造商的供给货源；（2）消费者的选择范围；（3）市场竞争

7、全球营销计划四个阶段内容

(1)初步分析和筛选，使公司需要与东道国需要相一致(2)使营销组合适应目标市场(3)制定营销计划(4)实施和控制