伊利婴幼儿奶粉包装设计案例分析

第一篇：伊利婴幼儿奶粉包装设计案例分析

好包装自己会说话－－伊利婴幼儿奶粉包装设计案例

企业产品的竞争是一个动态的过程，因此产品一定要有产品策略。产品策略分为两项：一是产品的技术研发，二是终端的产品包装。产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消费者“掏钱”的地方。因此，产品的包装设计必须到位，产品才能成功。大陆的奶粉市场竞争激烈，除了国产奶粉之外，还有许多洋品牌奶粉也加入了竞争。据调查，大部分的国产奶粉在与洋品牌奶粉的比较中，营养成分、技术、卫生等项目并无多大差别，但在产品包装上却存在着很大的差距。此时，包装对销售起到的作用被“放大”了。

在接到伊利公司的设计合同后，我首先在北京进行了地毯式的市场调查，收集了满满一皮箱竞争品牌的奶粉，便飞回台北进行整合设计。两周后，我带着设计提案来到了伊利集团总部。伊利集团奶粉事业部总经理、市场总监、战略研究室总监、配送处总监及全国各大区经理，几乎所有的领导都来听取提案汇报，许多大区经理还是专程从全国各地赶来的，可见伊利对此包装设计案的重视程度。

我首先就奶粉品项、竞品包装设计、伊利包装设计策略做了分析： 奶粉品项分析：

奶粉的种类很多，不同的奶粉卖给不同的消费者，针对不同的消费者讲话，在包装设计上也需要运用不同的策略。分析国内的奶粉大致可分为５大类：

１、全脂奶粉； ２、全脂加糖奶粉；

３、配方奶粉（婴幼儿奶粉／儿童奶粉／学生奶粉／孕产妇奶粉／青壮年奶粉／中老年奶粉）；

４、保健系列奶粉（降糖奶粉／免疫奶粉／补钙奶粉／补铁奶粉／补锌奶粉）； ５、调味系列奶粉（豆奶粉／鸡蛋奶粉／果味奶粉）。

本次伊利奶粉欲设计的包装是属于配方奶粉中的“婴幼儿奶粉”，在包装设计上要运用特殊的策略。

其他竞争品牌包装设计分析：

国内市场婴幼儿奶粉的品牌众多，较具竞争力的就有几十个，在投入本次包装设计之前，我们先对其他竞争产品包装的优、缺点做了全面分析，以确保“知己知彼，百战百胜”。分析的重点分为二项：一是“主视觉”，二是“色彩策略”。

（一）从“主视觉”来分析：

其他竞争产品包装的表现方式有很多，分别为： １、以“婴儿照片”为主视觉； ２、以“婴儿插图”为主视觉； ３、以“卡通图案”为主视觉； ４、以“满版色块”为主视觉； ５、以“乳牛”的照片为主视觉； ６、以“花”的照片为主视觉； ７、以“纯文字或ｌｏｇｏ”为主视觉。

（二）从“色彩策略”来分析： 其他竞争产品包装的色彩可归纳为： １、使用“白”色系（牛奶的基本色）； ２、使用“红”色系； ３、使用“黄”色系； ４、使用“蓝”色系； ５、使用“绿”色系； ６、使用“紫”色系。

根据以上分析，我们总结出３点结论：

结论１：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的ＢＡＢＹ摄影照片。结论２：大陆奶粉包装尚无人使用深绿色及金色的主色系。结论３：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图。

而第３点（使用高质感的玩具插图），最后成了我们为伊利婴幼儿奶粉所使用的设计策略之伊利婴幼儿奶粉的包装设计策略

一般成人奶粉是对大众讲话，而本产品不同，它属于“功能性３阶段商品”，是针对妈妈讲话，因此包装设计策略与一般奶粉有很大不同。而市面上的奶粉包装不是设计上与“儿童”及“奶粉”无关，就是亲和力不足，或是诉求３阶段不够明确。

伊利婴幼儿奶粉算是“后发性商品改变包装”，要想在强势品牌林立之中杀出一条血路并非易事。为此在台北时，我曾与总公司的创意总监经过数日的思考，最后才为伊利婴幼儿奶粉整合出以下６个关键的设计策略：

（一）强调货架上的陈列视觉--凸显“１、２、３”三阶段

当一个消费者（通常是妈妈）走到商场货架前，面对众多的奶粉，这时她心中关心的不是“有没有添加牛磺酸？”或“有没有添加双歧增殖因子？”也不会抱定“我非买ｘｘ品牌不可”的主意„„她心里最关心的其实是：我宝宝现在的年龄应该喝哪一阶段的奶粉？ 因此，当她在货架上找到适合宝宝的奶粉后，才会再看“是哪一个品牌？”及“添加什么特殊配方？”所以包装上一定要给妈妈一个“清楚、直接”的视觉讯息，让她在最短的时间内“看”到“１、２、３”三个阶段。

我们决定：“１、２、３”不仅要被“看”到，而且识别性要比其他竞争产品更强。

（二）运用与“儿童”、“成长”关联的插图当ＫＥＹ ＶＩＳＵＡＬ（主视觉）鉴于国内奶粉包装设计尚无人使用高质感玩具插图的情况，我选用了与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉，让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关，视觉效果清楚又直接。由于奶粉分为３个阶段，因此，我们的主视觉也创作了３种：

第１阶段：即０～6个月的初生婴儿，我们创作了温馨可爱的“小喇叭”；

第２阶段：即６～12个月的婴幼儿，我们创作了一台“小汽车”，以满足家长想给孩子更高档次生活的期盼；

第３阶段：即１～３周岁的幼儿，活动量增大，我们创作了动感十足的“小足球”。因为足球是大陆最风靡的运动，可满足父母“望子成龙，望女成凤”，以及长大后“为国争光”的心理。

（三）传达“专业性”

至于产品的ＵＳＰ（独特营销卖点），如添加牛磺酸、初乳粉、Ｂ－胡萝卜素等，则以大而明显的文字标示，并与主视觉相结合，使包装传达出专业性。

（四）色彩计划

伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系，传达“亲切”及“温馨”的视觉感受。

（五）每一面的展示效果都要考虑到奶粉包装是立体展示 一个好的包装除了正面之外，背面更是不容忽视。本包装在背面所下的功夫不亚于正面，除了把原本密密麻麻的说明文字做最合理、美观的编排外，为了强调伊利奶粉的纯净奶源，我们还画了一张“内蒙古大草原”的插图。画中有辽阔的内蒙古大草原，有最纯种的黑白花乳牛，还有蒙古包，让消费者在翻阅包装背面时，产生“伊利奶粉”等于“纯净奶源”的正面联想。连包装的底部，我们也重复了一次企业名及品名，以确保在任何情况下（如商场导购员疏于理货），品名都会被看到，都有被消费者购买的机会。

（六）国际化形象

中国加入ＷＴＯ后，将有更多的国际品牌进入市场，所以本包装的设计也必须“一步到位”，达到国际设计水准。因此，包装正面的品名我们加了英文，所有的插图及细节的设计也都力求精致化，以传达国际化的产品形象。好包装自己会说话

伊利婴幼儿奶粉的包装设计已结案，目前双方正在进行伊利奶粉全产品系列十多个包装的设计工作。

本产品上市后火爆的程度只能用“供不应求”来形容。伊利集团奶粉事业部詹总经理在事后还亲自邀请我去内蒙古做客，他非常肯定这样的用心设计，而且非常快乐地告诉我市场的热烈反应与销量的增长。

问题讨论: 1.根据此案例，来谈谈如何来评判一个产品的销售包装设计得好坏。2.请你选择超市里某一品类的商品，来分析评价一下不同品牌的包装的优劣。3.根据此案例，来谈谈企业如何做到产品销售包装的科学设计。

第二篇：婴幼儿奶粉口碑排行榜

婴幼儿奶粉口碑排行榜

NO.1 佳贝艾特

佳贝艾特是全球首款敢于在权威机构做人体喂养临床验证的羊奶粉。北京大学医学院临床喂养研究权威验证佳贝艾特配方羊奶粉优异品质。荷兰的奶源是非常干净和环保不受污染的。规模大、专业化、无污染的羊奶农场为基础，国际领先的尖端科技工艺技术，严格的质量管控和权威临床验证，生产出品质一流的佳贝艾特羊奶粉。佳贝艾特配方羊奶粉粉质细腻无杂质，气味清淡，适合宝宝食用。

NO.2 多美滋

多美滋源自1896年始创于荷兰的皇家纽密科集团，作为世界上较早生产婴幼儿配方奶粉的企业之一，专注于婴幼儿营养研究和产品开发。经过100多年的发展，其业务遍及世界100多个国家。创新金装多美滋添加了国际专利益生元组合。它是真正能够模拟母乳中天然存在的益生元的独特配方，经多项国际权威医学和临床研究证明，能天然增强婴儿的抵抗力，延续母乳的保护。

NO.3 美赞臣

美赞臣一直坚持营养研究，把多项临床研究成果，如临床验证水平DHA和ARA应用到美赞臣奶粉配方中，让宝宝分享优质营养带来的健康与喜悦，并且还为那些需要特殊营养的宝宝研发特殊配方美赞臣奶粉产品，帮助宝宝健康机灵成长，成就“飞”凡蜕变!一个多世纪以来，美赞臣始终恪守“为全球婴幼儿提供科学营养，给他们带来一生最好的开始”这一使命，以科学为本持续创新，源源不断为婴儿和儿童研发系列创新产品，成为全球领先的品牌。

NO.4 雅培

雅培国际领先成分分析技术，配方经过多达43个国际研究验证。拥有1级循证证据级别。雅培奶粉获得全球130多个国家妈妈的信赖。不添加棕榈油，宝宝消化吸收好，便便也软糊。促进DHA、叶黄素和钙质的吸收。100%乳糖配方，不添加蔗糖，防止宝宝龋齿。High Q：高质藻油DHA+叶黄素，有助于大脑和眼睛的发育High shield：活性益生菌+益生元，核苷酸天屏保护系统，帮助增强保护力。

NO.5 惠氏

美国惠氏药厂制造，惠氏是全球第一个最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。其在婴儿配方奶粉方面技术领先。惠氏奶粉是属于美国惠氏药厂其他的上海惠氏营养品有限公司和惠氏（上海）贸易有限公司生产的。在中国销售的奶粉主要是在新加坡和新西兰2个地方生产，也有很少一部分是在上海产的。但不管哪里产的，奶源都是从澳洲新西兰进口的。因此，质量还是很有保障的。

NO.6 可瑞康

NUTRICIA始创于1901年,专业从事人类营养研究至今已有100年历史,是是欧洲最大的临床营养（CLINICAL NUTRITION）产品生产商,被认为是高品质临床营养产品的世界领导者.NUTRICIA为临床提供系列最全、品种最新、质量最可靠的肠内营养系列产品和肠内营养输注系统.NUTRICIA在全球拥有50家生产基地,业务遍及60多个国家和地区。

NO.7 牛栏

奶粉成份中包含免疫FORTIS，模仿母乳的专利组合生物纤维vezelmix，这也加强了宝宝的免疫系统。还根据最新的科学成果做出了进一步的改善，它的通用免疫成分在包含专利组合生物纤维的基础上，增添了婴儿食用植物核苷酸，(核苷酸是核糖核酸的基本组成单位，是体内合成核酸的前身物。)这是对宝宝免疫系统的进一步支持。

NO.8美素

纯正奶源，100%荷兰原装进口 美素佳儿来自拥有140多年历史的荷兰皇家菲仕兰坎皮纳公司，是真正的原装进口奶粉。从源头开始就严格把关，从原奶到罐装均在荷兰本地进行，全程监控，确保安全稳定的产品表现。

美素佳儿奶粉在发达城市的高端妈妈群中极具口碑，在网络上的口碑也非常好，妈妈都觉得宝宝用了以后不上火，不热气，大便顺畅，也不容易生病，生长发育都很好。.NO.9 伊利

一直以来伊利奶粉以实现企业社会责任为价值导向，以“打造中国宝宝专属营养”为品牌诉求。作为一家负责任的企业，伊利奶粉长期致力于中**乳研究，为4000万中国宝宝奉献最贴近母乳的配方产品。伊利还通过建设最优秀的牧场，确保原奶品质，以先进设备和严格检验为消费者提供质量可靠产品。

对科技的重视使得伊利牛奶的品质能够做到在行业一直处于领先水平，通过多年的建设，伊利集团已经建立了三级技术研发体系，包括产学研合作平台, 集团技术中心, 和事业部的技术研发部门。

NO.10 太子乐

特别添加了牛磺酸是母乳中的重要成分，对幼儿的大脑，神经系统和视网膜的发育有关键作用。同时增强婴幼儿的身体抵抗能力；添加了胡萝卜素。胡萝卜素是维生素A的前体物质，对视觉功能和多种组织细胞的增生分化。维持骨质代谢起着必不可少的作用，有清除氧自由基的抗氧化作用。能提高免疫力。增强儿童对外界环境的适应能力；特别添加双歧菌增殖因子－低聚糖。它对增殖益生菌、平衡人体微生态、增强机体免疫力及促进钙、镁、铁、锌等矿物质的吸收具有特殊意义。。

第三篇：美国人如何选择婴幼儿奶粉

美国人如何选择婴幼儿奶粉

婴幼儿奶粉品牌选择

在选择奶粉的时候第一个难题就是，该选择什么样品牌的婴幼儿奶粉。对于在美国出售的婴幼儿奶粉（随着全球化的不断推进，在大陆市场出售的奶粉在品质上已经同美国出售的并没有多大的差距了）而言，都是能够满足美国联邦食品药品化妆品法案和美国法律所规定的最低营养的，所以在这一点上大家可以较为放心。

婴幼儿奶粉类别甄别

下面有几种常见的婴幼儿奶粉类别

1、普通牛奶粉：对于一般宝宝而言，如果不是母乳，就会首选这种奶粉

2、温和配方奶粉：这种奶粉比一般的奶粉含有较少的乳糖

3、无乳糖奶粉：顾名思义，该种奶粉不含任何乳糖，试用于乳糖不耐症的宝宝

4、防溢奶粉：该种奶粉在奶粉中加入些米淀粉，能够防止宝宝食物反溢

5、大豆婴幼儿奶粉：该种奶粉适用于半乳糖血症、乳糖不耐症以及对牛奶蛋白过敏的宝贝

6、早产婴幼儿奶粉：早产婴幼儿由于吸收的营养尚不够，因此在很多方面与正常生产的宝贝在体制上有较大的差距，奶产厂商专门针对这类宝贝开发了这种奶粉，奶粉中含有更多的卡路里和其他营养成分，能够充分满足早产儿或者体重较轻的宝贝的需求

7、幼儿奶粉：这种奶粉主要针对的是年龄在9个月到24个月间的较大的宝宝

8、基本奶粉：有点宝宝对牛奶和大豆都过敏，这个时候就只能食用这种奶粉来满足基本的营养需求

9、氨基酸奶粉：这种奶粉的使用人群跟上面那种较为相似，对大多数食品种类都过敏 如果你的宝宝真的不能适应当前食用的婴幼儿奶粉，那就改变婴幼儿奶粉种类，经常更改婴幼儿奶粉品牌或者种类对于宝宝来说都不是什么好事情。此外，在决定转奶之前，一定要首先咨询医生，征询他们的意见

婴幼儿奶粉差异

根据不同的婴幼儿奶粉种类，不同品牌之间的相同的奶粉种类还是有一些差异的。妈妈在选购的时候一定要注意。

比如说，雅培和美赞臣之间的一个区别就是雅培不使用三油酸甘油酯作为脂肪的来源，而是使用大豆或者橄榄油。在婴幼儿营养学界，所有的研究者并不一定持完全一致的意见，因此就导致了产品生产的差异。

经常看电视就会听到很多婴幼儿营养学家提出的营养成分，比如DHA和ARA（这两种物质在当今几乎所有的牌子里的奶粉中都可以找到，当然也有例外，如雀巢的某种产品）、益生元、益生菌、抗氧化剂、有机原料。

选择一种婴幼儿奶粉

宝宝的营养对于以后的成长和发展有着基础性的作用，因此妈妈在给宝宝选择婴幼儿奶粉的时候一定不要只关注价格，如果只是为了节省一些钱而选择了那种宝宝不适用的奶粉，那么反而会花费更多。

本文参考：

第四篇：2013婴幼儿奶粉销售排行榜

2013婴幼儿奶粉销售排行榜

第一名: 佳贝艾特

佳贝艾特羊奶粉都是配方奶粉营养都比较均衡全面，牛奶蛋白在没有完全被宝宝吸收的时候很容易发生过敏反应，佳贝艾特采用100%纯羊奶蛋白易消化、不易过敏。羊奶在口感上更加接近母乳。

能提高宝宝的消化能力，有益于宝宝的肠胃，它不添加蔗糖、麦芽糊精和香料香精的，完全没有副作用，还可以提高宝宝的抵抗能力。佳贝艾特所有的奶羊农场的操作根据“全链控制”系统进行控制。这个质量控制系统覆盖了羊奶生产的所有方面包括：羊奶的收集及储存；清洁及杀菌；环境及废料等；动物饲养及水源；动物使用的药物及福利等。同时，佳贝艾特的羊奶要接受荷兰奶及奶制品检测机构的定期检测。

第二名: 雅培

雅培精选欧盟品质的原料，生产国际水准的产品。按照欧盟法规等国际质量要求精选原料，依据中国食品安全标准和国际食品法典双重标准严格规范产品质量。精选欧盟品质原料，生产国际水平产品。

严苛是雅培生产产品时永不妥协的标准，从原料选择到奶源认证，再到包装出厂严格采取高度自动化全程封闭的生产线、通过严苛的质量检测，确保每一勺高品质奶粉的卓越品质后，才会送到消费者手中。雅培国际领先成分分析技术，配方经过多达43个国际研究验证。拥有1级循证证据级别。雅培奶粉获得全球130多个国家妈妈的信赖。

第三名: 惠氏

惠氏奶粉是美国著名品牌惠氏公司旗下的婴幼儿产品。惠氏创立于1926年，当初名称为“美国家庭用品公司”，总部位于美国新泽西州的麦迪逊市，在100多个国家有经营活动。

惠氏在婴幼儿营养品的研制和营销方面有着近百年历史。通过继承和创新，惠氏在婴幼儿营养品领域创造了众多的里程碑，不断推动着婴幼儿配方奶粉行业的发展。在很多国家及地区，惠氏产品都受到医护人员、营养专家和消费者的高度赞誉。惠氏还在研究、开发、制造和销售药品、疫苗、生物制品、营养品和非处方药品等方面处于全球领先地位。

在中国的乳业市场上，惠氏正以它卓越的品质和用户赞不绝口的口碑在乳业领域里一路高歌前行，惠氏奶粉也正以它对中国宝宝的关爱而迈向未来。英国是世界空气指数、质量最高的国家，本品由英国天然草场放养牛所产之奶而制成的。

第四名: 多美滋

多美滋源于欧洲市场领先者，母公司旗下品牌在欧洲都是领导品牌，像Aptimal在英国德国瑞士都是销量第一的，Nutrilon在荷兰有超过70%的市场占有率，Gallia是法国的第一品牌。多美滋和这些欧洲品牌共同分享专利优抗力配方和独创的“易乐罐”包装。而且多美滋使用的奶源是百分之一百全进口，品质让人放心。

多美滋是源自欧洲的母婴营养专家，来自欧洲的知名品牌，专注于婴幼儿及孕产妇的营养研究和产品开发。母公司拥有一流的研发能力，超过100多年的经验，业务遍及世界120个国家，尤其在欧洲是婴幼儿营养品市场的领导者。多美滋的国际配方和国际品质，多年来赢得无数中国消费者的信赖，成为国内知名的专业婴幼儿食品公司。

第五名: 美赞臣

美赞臣一直坚持营养研究，把多项临床研究成果，如临床验证水平DHA和ARA应用到美赞臣奶粉配方中，让宝宝分享优质营养带来的健康与喜悦，并且还为那些需要特殊营养的宝宝研发特殊配方美赞臣奶粉产品，帮助宝宝健康机灵成长，成就“飞”凡蜕变!

作为世界级营养权威，美赞臣百多年来致力为全球婴幼儿提供科学营养，给他们带来一生最好的开始。这份恒久的坚持，源于创始人爱德华·美赞臣的一个梦想。

自公司创立伊始，美赞臣便致力成为全球领先的婴儿和儿童营养品公司，为全球婴幼儿提供科学营养，给他们带来一生中最好的开始。发展至今，美赞臣公司在全球拥有7个生产基地和近7000名员工，所生产的70多种营养产品行销50多个国家和地区，受到了千百万营养学家和家长的信任，是世界上生产婴幼儿营养品的大型跨国企业之一，堪称“世界级营养专家”。

第六名: 伊利

为了从源头保障伊利奶粉的品质，2012年，伊利投资约14个亿继续强化奶源基地建设。在牧场管理上，伊利通过信息化养牛、电子眼管控和可视化运输等举措，逐步实现了传统养殖向现代养殖的过渡和转型。

为了确保生产的每一滴奶都是健康的，伊利从美国、日本进口气相色谱-质谱仪、酶标仪、高效液相色谱仪等先进检测设备，能够快速获取相关检测数据。伊利还开展了包括原料奶的117项原料奶检测，899项涵盖原辅材料、包装材料的超国标检测，以及物流输送全程GPS跟踪等措施，层层把关，确保进入市场的伊利奶粉是安全健康合格的。

第七名: 飞鹤

黑龙江飞鹤乳业有限公司始建于1962年，迄今已有近50年专业乳品制造历史。凭借优质奶源基地的优势，努力成为中国最高品质的奶源供应商是飞鹤乳业追求的一大目标；为广大的消费者提供安全、优质、营养的乳粉产品，秉承打造“孕婴营养专家”的经营理念，飞鹤取得了快速的发展，也赢得了广大消费者的认可和信赖。

飞鹤乳业公司现有6个核心加工企业；美国ADY公司提供的国际标准化基础设施，先进的乳品加工生产线，严格的质量监控体系以及多年从事乳品营养研究的专家们的技术指导，为飞鹤乳业研制开发更适合亚洲国家消费人群营养需求、更安全、更优质的乳制品提供了巨大的支持。公司现已研制生产出奶粉、豆奶粉、米粉、核桃粉、保健休闲食品等十大系列，近百种产品。2000年至今，飞鹤乳业先后通过ISO9002国际标准质量体系认证和HACCP质量认证，并获得“中国驰名商标”和 “中国名牌”两项荣誉。

第八名: 亨氏

冲调好的亨氏奶粉有股特别的味道，因为奶粉含丰富的营养物质，其中铁/DHA/AA等原料均会带来少量的腥味，这是正常的，请妈妈无需担心。宝宝应该尝试多种口味和口感的食物，这会帮助宝宝养成健康饮食习惯，日后更愿意接受新口味，不会偏食挑食。

1岁以上的宝宝对口味的要求更高，会挑食。3段奶粉有高含量钙/铁/DHA，会带有一点点的腥味，宝宝不太爱喝。一般的办法是加香精或加蔗糖。加香精（如香兰素）的奶粉口感比较香浓，但长期食用，可能加重宝宝的肾脏负担。亨氏3阶段奶粉不添加香精，而是添加了适量蔗糖，口感没有那么香浓，会有点甜。糖能为宝宝的活动提供持续不断的能量。

第九名: 明一

明一国际集团是一家集研发、生产、营销和服务于一体的大型国际企业集团，是全国首批获得婴幼儿配方奶粉生产许可证的生产企业，获得了中国国家标准化委员会颁发的《采用国际标准产品标志证书》。2009年底，国家发改委、工信部等10部委在京举行《食品工业企业诚信体系建设工作指导意见》发布暨试点启动仪式，明一公司被列为乳制品行业诚信体系建设工作试点企业之一。

明一国际奶源基地，位于北纬47°世界仅存的三大黑土带，是国际公认最适合奶牛生长的黄金奶源带。这里的奶牛的出奶量高，蛋白质、脂肪、乳糖含量极为丰富。明一国际对奶源的管理重在预防，通过执行严格的食品安全风险监测制度，有效做到安全风险的高度预防。通过国际领先的全封闭式无人为接触的现代化全自动生产线，保证原料粉的安全品质。通过全程冷链式运输系统和国内高速便捷运输网，确保产品原料奶供应的即时新鲜。明一国际奶源基地生产，为明一国际全产业链安全生产提供了有力的安全保障。

第十名: 贝因美

贝因美奶粉主打的配方特点同样是“6重因子”（即生长、益智、免疫、视力、成长、消化因子）。主要卖点在于加工工艺上，采用九喷枪多角度立体喷雾工艺设备，比传统工艺生产的粉质更为细腻，有助于消化吸收。

生产工艺是一个亮点，多角度立体喷雾工艺比传统的干燥工艺生产的奶粉粉质更加均匀、更容易冲调，也更易被消化吸收，上火的情况也比较少。有用户妈妈反映，宝宝喝了这款奶粉并没有上火现象出现，这也是得益于工艺。而且这款产品的价格非常实惠，推荐给消化吸收能力较弱，容易上火的宝宝。

第五篇：重庆婴幼儿奶粉调查报告

重庆婴幼儿奶粉调查报告

1婴幼儿奶粉概述

1.1婴幼儿奶粉的分类与定义

国家质量监督检验检疫总局发布的《婴幼儿配方乳粉产品质量监督抽查实施规范》（CCGF 114.3—2008）中对婴幼儿奶粉的分类与定义为：

婴儿配方乳粉：以新鲜牛乳或羊乳（或乳粉）及其加工制品为主要原料，加入适量的维生素和矿物质和其他辅料，经加工制成的供0～6个月龄婴儿食用的产品。

较大婴儿配方乳粉：以新鲜牛乳或羊乳（或乳粉）及其加工制品、为主要原料，加入适量的维生素和矿物质和其他辅料，经加工制成的供6～12个月龄较大婴儿食用的产品。

幼儿配方乳粉：以新鲜牛乳或羊乳（或乳粉）及其加工制品为主要原料，加入适量的维生素和矿物质和其他辅料，经加工制成的供12～36个月龄幼儿食用的产品。

1.2婴幼儿奶粉特点

婴幼儿奶粉根据不同阶段婴幼儿的生理特点和营养要求，对蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素和矿物质等五大营养素进行了全面强化和调整。婴幼儿奶粉和普通奶粉有着不少不同处。由于婴幼儿的消化系统发育尚不完全，不能直接食用牛乳或普通奶粉，所以婴幼儿奶粉调整了蛋白质、脂肪及乳糖的比例，使其适合于婴幼儿的消化与吸收。同时，婴幼儿奶粉中还添加多种营养物质，使之能够满足不同生长时期婴幼儿的营养需要。

1.3 婴幼儿奶粉的消费特点

1.3.1 专业消费品，目标消费者特定

婴幼儿奶粉存在药品的属性，其生产过程具有高度的专业性和科学性；消费产品的直接作用是对未来健康进行投资，消费者产品本身的安全性、营养性要求非常高。

目标消费者年龄区间一般在0-5周岁；其中0-3周岁为核心区间。因而产品

消费受众面窄，非大众化消费品；同时由于年龄增长的客观原因，单个消费体不能产生持久的消费周期，费群更替性规律极强。所以，新生婴儿是企业所争夺的第一目标。

1.3.2 目标消费者与购买决策者绝对分离

目标消费者不具有购买能力，并非产品的直接购买者。而其父母长辈等是真正的购买决策者，这和礼品有点相似（购买者非直接消费者）。因而在营销策略上，要兼顾对目标消费者和购买决策者的双重攻击，产品策略直接针对消费者（三维防护系统、帮助视力发育、完善免疫系统、天然无添加等），又要获取购买决策者的优先认同。同时品牌推广、渠道策略、促销策略直接针对购买者。

1.3.3 消费频次和消费量固定

婴幼儿奶粉受到直接体验群体生长发育阶段的限制，产品消费的频次相对固化（一日几餐），且每次消费量均有一定的约束（一餐多少克），区别于传统大众食品（如饮料、炒货）。品类的量的突破唯一的途径就是扩大现有的和未来的目标消费者。

2竞争品牌分析

2.1贝因美

品牌拉力导向的营销策略为所有厂家所提倡。从表现来说，贝因美的公关事件的节奏性和影响力相对较高。大型事件如春晚、火星没事（植入式营销）、儿童健康发展中心、中国幸福家庭评选、“母爱总动员真情耀中华”、全国巡回成功生养教大讲堂等一系列活动。其公关策略倾向于公益性事件(非娱乐性事件/运动性事件)。在此基础上，对传统营销渠道和关联渠道实施务实的营销策略，与之呼应。从目前贝因美的市场表现来说，可概括为三化。

一、市场全化。在区域布局上以大区制为（管辖数个省），以省为单位设公司，实现对全国市场的覆盖。品牌高端化（有中档化趋势）品结构偏向中档和中高档，但产品过度依赖冠军宝贝系列和450g，导致品牌中档化趋向明

三、区域点状板块化。就全国市言，少数区域已形成省区板块化安徽、浙江）；但这种板块尚未为大区域板块化，呈点状特征。

2.2多美滋

国内外品牌对医务渠道均有涉足。但从表象分析，多美滋属于该模式的领导

者，其强势区域聚焦于一级、二级市场，销量也一路领先。国内的圣元、摇篮在四级、五级市场较为突出。由于医务渠道的前摄性作用（头口奶效应）中国消费者对洋品牌的倾向消费惯性，保证了多美滋重医务轻传统营销的做法依然能够稳固发展。诚然，我们不能忽略多美滋等在品牌建设上所作出的努力。

2.3伊利

伊利属于资源丰厚的企业，在传统营销渠道的投入相当惊人，操作细腻，务实营销。同时，伊利在传播上采用品质领先策略，积极推翻或超越竞品早先树立的标杆，着力于建立行业权威新标杆。体现在：

一、三大黄金奶源的宣灌，一举超越竞品的45°、47°奶源产地化概念。

二、推动建立中**婴营养标准中心。该中心对母乳的研究得到了国家“十一五”计划的定向资金支持，吸纳了国家疾控中心、中国营养学会等多家权威机构的专家，代表着中**婴营养研究的最高学术水平。与此同时，伊利与荷兰LipidNutrition、新西兰皇家农业研究所、德国慕尼黑科技大学食品学院等国外著名研究机构进行技术交流，将中**婴营养研究推向了国际高度（极有可能对贝因美的营养研究机构产生颠覆性的效果）。伊利的营销策略立足于产品品质（奶源+营养的适合性和专一性）要素+渠道精耕，积极“发标”，对消费者的杀伤力较强。

3重庆居民收入水平及食品消费状况

重庆市统计局、国家统计局重庆调查总队联合公布的《2010年重庆市国民经济和社会发展统计公报》中显示，2010年重庆市城镇居民人均家庭总收入18991元，增长11.8%，其中人均可支配收入17532元，增长11.3%。城镇人均消费支出13335元，增长9.8%。城镇居民恩格尔系数（居民食品消费支出占全部消费支出的比重）为37.6%。2010年重庆市农村居民人均纯收入5277元，增长17.8%。人均生活消费支出3625元，增长15.4%。农村居民恩格尔系数为48.3%。

4重庆市婴幼儿奶粉消费状况

4.1消费者购买婴幼儿奶粉包装类型

调查显示，消费者购买的奶粉包装规格以每单位400克和800克的居多，选择比例分别达到50%和30%。根据研究数据，如果我们把包装规格分为两类，即中等

包装（400克及以下）、大包装（400克以上），可以发现，选择中等包装的消费者比例大约是60%，选择大包装的消费者比例是40%。结合消费者选择的奶粉包装类型进行交叉分析，可以更加明晰消费者的包装需求。调查数据表明，购买袋装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择中等包装的，选择比例近80%，其中选择400克包装的比例超过60%。而购买听装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择大包装的，选择比例超过80%，其中选择800克包装的比例达到50%。

4.2购买决策者对奶粉品牌的知晓途径

奶粉宣传与普通消费品一样，主要通过电视广告、促销、网络、杂志等形式进行推广。购买决策者获知婴幼儿配方奶粉品牌的主要途径是“亲友推荐”和“电视广告”，通过电视广告知晓奶粉品牌的人数占被调查总人数的68%。结合消费者对各种品牌认知途径的重要性评价，“亲友推荐”的这种口碑相传的方式是消费者认为最重要的，往往对他们使用某一品牌起到了决定性的作用。此外，消费者对专家推荐和专业讲座中推荐的品牌印象也会比较深刻，如“医生/护士推荐”、“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等。

4.3选择婴幼儿奶粉的标准

婴儿配方奶粉市场竞争激烈，奶粉宣传铺天盖地，特别在奶粉配方上，加入越来越多的元素以增强配方奶粉的营养，更接近母乳，例如，加入益生元组合以加强胃肠道功能、加入叶黄素以保护宝宝视力、加入更多胆碱、DHA以增强宝宝智力、视力等等。

父母都希望宝宝是各方面都能够得到较好的发展，但其中增加全面营养提高健康状况的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，占总体比率的30.38%。其次则是促进大脑发育和提高增强身体免疫力的配方奶粉，所占比率分别是24.84%及24.59%，令人意外的是，补钙及多种矿物质、维生素的配方奶粉关注的人相对倒是比较少，占21.19%。分析原因有二：一是相较于宝宝直接的身体免疫力增强和智力提高，补充钙质和矿物质、维生素的需求会退居其次；其次是目前市场上补钙和矿物质、维生素等奶粉及补品偏多，父母会形成一种反对的心理。

益智型的奶粉受欢迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。据调查显示，婴儿配方奶粉的众多功能中，家长们对能否促进婴儿智力的发展最关注，其次是有利于体格强壮的功能，而对于对宝宝视力作用及增加宝宝饱感的功能关注人群相对少，一共只有1.62％，商家在配方研制方面可以较为着重在智力帮助方面。

4.4购买奶粉的主要渠道

在销售形式日益多元化的今天，婴儿配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母婴专门店、网店、甚至港澳台、国外也同样成为家长们购买奶粉的渠道。

调查显示，超市依然是家长购买婴儿奶粉最为主要的渠道，占61.22％，而越开越多的母婴专卖店也占有一定的比例，达30.13％，近年流行起来的网店也有6.78%的占有率，证明大家对网店方便快捷的方式正逐渐接受。

根据调查结果显示，品牌因素依然是用户选用奶粉的最主要的原因，国外品牌因为历史悠久，配方完善而在市场占有绝对多的用户支持。在购买婴儿奶粉方面，有一半的用户选用超过两种或以上的奶粉品牌，家长们最注重的是奶粉是否对婴儿智力有帮助，而花费方面每月大概在300-500元之间。