新东方案例分析

第一篇：新东方案例分析

新东方连锁企业经营管理案例分析

组员：周祎琪

徐洁 陈一帆 盛小丹 吕斌斌

内容摘要：成立于1993年的新东方教育科技集团，是目前中国最大的民营教育机构，是教育培训行业典型的连锁机构。截止2011年4月，新东方已经在全国45个城市设立了52所学校、7家产业机构、45家书店以及500家学习中心，累计培训学员1200万人次。各地新东方学校采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学服务、统一的教学管理制度，从而确保了各地新东方学校能够为所有学员提供最高水准的教学和服务。在众多的英语教育、留学培训机构中，为什么新东方能够受到如此大的青睐？本文将从新东方的组织管理、企业文化、企业战略等方面来对新东方连锁经营管理进行分析。

关键词：新东方，经营管理，连锁，战略

一、企业介绍

（一）企业概况

新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group)成立于1993年11月16日。经过十多年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年9月7号，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。截止2010年12月，新东方已在全国设立了41所短期语言培训学校，5家产业机构，2所基础教育学校，2所高考复读学校，2所幼儿园以及1家职业培训学校，累计培训学员近1200万人次。新东方品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第94位，品牌价值已达64.23亿元。

（二）企业业务及下属院校

新东方,全名为新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group)，总部位于北京市海淀区中关村，是目前中国大陆规模最大的综合性教育集团。

新东方以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。公司业务包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、职业教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域。除新东方外，旗下还设有优能中学教育、泡泡少儿英语、精英英语、前途出国咨询、迅程在线教育、大愚文化出版、北斗星职业培训、满天星亲子教育、铭师堂高考复读、同文高考复读等子品牌。

公司与2006年在美国纽约证券交易所上市，是中国大陆第一家在美国上市的教育机构。截止2011年4月，新东方已经在全国45个城市设立了52所学校、7家产业机构、45家书店以及500家学习中心，累计培训学员1200万人次。

二、新东方组织结构

（一）新东方组织构架

（二）企业的管理

（1）新东方的现代化管理理念

实施科学的企业管理，需要企业文化的支撑；企业管理的部分成果又会凝结成企业文化，融化在员工的思想中，支配着员工的行为。1.东方企业形象及系统管理

说起树立企业形象，人们很容易理解为就是做一些广告和宣传工作，或者搞一些专项活动，这些无疑是企业形象工作的重要内容。但更为重要的是，企业形象工作是一项科学、系统的管理工作。在新东方学校里，报名工作无疑是一个难题。到了开课那天，学生们往往挤成一片，不仅给学生们带来诸多不便，而且也影响新东方的整体形象。为了解决这一问题，新东方与北京用友软件股份有限公司联合开发了新东方报名管理系统，并且已经开始正式投入使用。到目前为止，新系统运行很正常，整个新东方学校前台报名工作高效有序。这标志着北京新东方学校向现代化软件管理、制度化管理迈出了新的第一步。从这一举措也不难看出，新东方把自身的形象管理和客户的实际问题相结合，把形象管理上升到新的高度，这样，新东方的凝聚力和社会形象扩散力更上了一层楼。2.管理的宗旨，制胜的法宝——让利

能把新东方发展成为全北京乃至中国最有实力的民办学校，俞敏洪从来不避讳谈他的制胜法宝：让利。“让利于学生，让利于教师，让利于管理者，让利于社会。”这个浅显的道理却是取胜的真谛，是俞敏洪成功的基础，也是新东方管理文化的精髓。

①让利于学生。新东方创办伊始，俞敏洪只是在让利的基础上做了三件事，便从重围中杀出一条血路：（1）当时市面的收费在300-380元，俞敏洪将价格降到160元。考虑到学生们会担心价廉未必质优，为了吸引学生，又开设了免费培训课。20次授课之后，感觉效果不错的学生再交160元继续学习。这么做，付出了沉重代价，也赢得了良好的声誉。（2）当时许多培训班开班后往往在学费之外又以最新资料等名目另外收费。在新东方，所有资料对学员一律免费赠送。绝不让学生有上当受骗的感觉，这是新东方恪守的信条。（3）经常给学生惊喜，比如发给各种免费资料，赠送新东方的笔记本等。“小礼物”培养了学生与学校间的感情，也使得新东方更有亲和力，有人缘自然也就有了好口碑。到如今，新东方在出国考试培训市场上差不多已经占据了垄断地位，完全有能力操纵价格获取更大的利润，但他们仍然以让利于学生为基本原则，为学生们提供更好的服务，生源自然也会越来越多。

②让利于教师。新东方有相当多的优秀人才，要留住这些人没有适当的管理方法是不行的。俞敏洪用的招还是让利。几年前，北大方正的高层曾经说要创造出100个百万富翁。现在俞敏洪也有了足够的底气说这样的话。新东方的优秀教师经过努力也可以致富。仅仅因为教书而能成为富翁，这在中国，甚至在教育事业相对发达的美国，都十会罕见，而这奇迹的确发生在新东方。新东方需要人才，也能吸引人才、留住人才。前不久在新东方的招聘会上，至少有上千人递交了简历，这是新东方让利于教师的必然结果。

③让利于管理者。副校长徐小平曾经说过：“一个人能创造多大的价值？所以我们需要合作，合作的基础当然不能仅仅基于友情，更重要的是利益的协调，智慧的相互完善，还有人格的魅力和必要的妥协。”在新东方，你能有足够的舞台展示自己，个人的才能可以得到最大的发挥，个人的报酬也能得到充分的体现。在新东方，只要你有实力，到处都是机会。对管理者的让利使得俞敏洪周围形成了新东方强大的管理团队，也使新东方能够迅速发展。这个团队在全中国都是数一数二的，他们之间的矛盾绝不少，但从没有过“散伙”或“集体辞职”之类的事情发生，这样的团队才能保障新东方事业的未来。

三、新东方经营环境及经营战略

（一）新东方的经营环境

目前培训行业在中国还是一个零散型产业。有许多企业在进行竞争，它们的规模都不大，多为中小企业或私人企业，这些企业多受地域的限制，在当地有一定的品牌影响，但没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何企业能对整个产业的发展具有重大的影响。虽然新东方学校在留学英语培训市场上占有绝对的垄断地位，但这个细分市场对于整个培训市场实在微不足道。培训行业在中国是一个零散型产业的重要原因有以下几个方面：

（1）政府对民办学校的非营利限制，阻止了这个行业的产业化。没有合理的回报，致使大量外部资金不敢进入这个领域，同时该行业自身积累的资金也不敢再投入。

（2）培训行业在中国，本身就是一个新的产业，从培训的内容到对培训的管理，都还没有形成占有绝对优势的企业。

（3）培训市场的需求是多方面的。目前英语培训比较活跃，除此之外，还有IT培训、管理培训、技能培训和各类考试培训等等，每一类培训都有很多细分市场。即使对于相同的细分市场，用户也希望有更适合自己的个性化培训方案。

但从国际环境来看，培训产业却已经逐渐趋向成熟化。Kaplan Ventures、Knowledge Universe、Pearson、Sylvan Ventures等投资机构以及上市的教育公司，对培训产业的发展起到很大的作用。同时，新兴的Internet技术和计算机多媒体技术也为培训产业的标准化和规模化提供了丰富的手段。

（二）新东方的经营战略

（1）多元化战略

新东方立基于英语短期培训之后，接着又拓展到其它培训课程，包括国内考试、国外考试、基础教育、远程教育、图书出版等，换句话说，该公司增加新服务到现有的产品线。因此，随着新东方教学事业的广泛推进，新东方在基础英语、小语种、少儿英语教学等方面的规模和影响力都在不断扩大。

可以说，围绕着英语培训教育的核心能力，新东方发展出不同的产品线；当某种服务的需求量下降时，总会有另一个服务满足另一个区隔市场。这样的发展模式，颇类似于Canon公司基于光学的核心能力，逐步发展出复印机、相机等应用产品。这种由核心能力发展出不同服务项目的布局最后形成了新东方的核心，从某种意义上说，新东方已经基本形成了一个良性循环的状态，甚至有许多顾客已成为新东方的忠实顾客，购买一个又一个的培训课程。（2）加强型战略--市场开发

除了逐步实体环境的教学之外，新东方也开始发展虚拟通路的服务项目。2000年时正是达康（.com）公司最热门的年代，许多人都想利用网络有所作为，联想集团也正在寻找在线教育合作伙伴，于是，联想出资5000万元，新东方“技术入股”占50％，成立了新东方教育在线（www.xiexiebang.com），专门致力于以外语培训为主、以多种职业考试培训为辅的在线教育服务和远程培训服务，这是新东方集团进行流程创新的一步。

据新东方在线销售总监赵勇的介绍，新东方在线企业培训业务凭借在实体通路中所积累的经验以及集团雄厚的师资资源，提供以英语课程和管理课程为核心、在线与面授相互结合的“一站式”培训服务，2007年3月底之前，将向国内百家深具国际化发展潜力的企业免费赠送总价值一千万元的在线培训名额。该公益活动的第一批受赠的知名企业包括：方正科技股份有限公司、丰田（中国）投资有限公司、以及海辉软件（国际）集团，之后更有众多企业的人力资源部门争先向新东方提出免费获取培训课程的申请。

除了透过网络，新东方集团为了开发出符合教师需求的教学材料，于2000年9月成立北京明日东方科技有限公司（新东方软件），主要从事英语教育软件的研发与推广，不断为用户提供高效、趣味、专业的英语软件教学产品。透过这些教育软件，新东方将其教育内容予以信息化，更加广泛地传播到中国内陆各地，满足那些无法亲身到场听课的顾客的需求。

四、新东方之人物写照

（一）董事长：俞敏洪

新东方创始人

著名英语教学与管理专家

新东方教育科技集团董事长

中国青年企业家协会副会长

中华全国青年联合会常务委员

民盟中央教科文卫委员会副主任

（二）董事：

（1）王强

美国纽约州立大学计算机科学硕士

著名英语教学专家、美语思维学习法创始人

新东方教育科技集团教育发展研究院院长

曾任美国“贝尔传讯研究所”软件工程师

王强未来将静心著书，并主持一些电视节目。王强对书籍文化有着深入的研究，其著作《书之爱》在中国内地以及港澳地区三地发行。（2）徐小平

加拿大萨斯卡彻温大学音乐学硕士

著名留学、签证、教育和人生发展咨询专家

新东方留学、签证、移民咨询事业创始人

新东方教育科技集团文化发展研究院院长

徐小平目前主要进行书籍和博客的写作，迄今已著有7本主要畅销书籍

主要作品：《图穷对话录》、《仙人指路》、《邮箱里的灯光》等

（3）包凡一

加拿大温莎大学MBA、传播学硕士

新东方著名英语教学专家

（4）钱永强

美国耶鲁大学商学院MBA

新东方著名教学专家

（5）周成刚

澳大利亚麦觉里大学传播学硕士

著名英语教学专家

新东方教育科技集团副总裁

北京新东方学校校长

曾任BBC亚太部记者和节目主持人（6）杜子华

中国英语考试培训界的领军人物，是指导托福、考研、四六级、TSE的权威专家。新东方创始人之一，新东方实用英语学院院长，历任新东方学校副校长，新东方教育集团教育副总裁和北京市民讲外语组委会英语顾问。是中央人民广播电台英语嘉宾主持，在中央电视台科教频道百家讲坛主讲“英语成功学”，《英语世界》杂志编委。

五、新东方连锁经营特点——标准化下的连锁经营

在教育产业化思维下，连锁经营成为新东方做大规模的路径。而连锁经营的成功扩张，却得益于新东方在教材和服务上的标准化。由于教育提供的服务是无形产品，其中有很多不可控的因素，如果不能使之标准化，并且有效地快速复制，那么连锁经营必将陷入困境。在教育培训领域，标准化主要体现在内容标准化和商业模式标准化两个方面。

（1）内容标准化相当简单。

培训内容上，新东方除早期推出的托福、GRE等业务外，又先后向考研英语、四六级、职业认证、IT认证等产品拓展，表面上看相关性不大，但这些培训项目都有一个共性：都可以通过考试结果来验证培训效果。一切以通过考试为目标，使得培训具备标准化的基础。为此，新东方推出标准教材和教案。其中首推俞敏洪编写的《GRE词汇精选》，该书被出国人士称为“红宝书”。同时，新东方还陆续编写出版了《新托福考试综合教程》、《新托福考试官方指南》等教材。另外，新东方还撰写了《新概念英语标准教案》、《雅思写作标准教案》、《考研模板标准教案》等教案。标准化的教材和教案，不仅提升了新东方的教学水平，而且拓宽了营业收入，也为新教师的快速成长提供了有利的条件。另外，针对不同老师不同教育风格的客观现实，新东方强调教学技能的标准化。为此，新东方从剑桥ESOL考试中心引进六级师资培训体系，只有通过第一、二级培训的教师，才能成为符合新东方标准的教师，从而传达出相似的新东方味道。

（2）商业模式的标准化更为重要。

连锁经营的理想状态是能够将成功模式不断复制。为此，新东方将运营标准化作为切入点，把集团总部建成一个统一的统筹管理中心，把下属的分校建成统一标识、统一管理、统一业务流程、统一服务标准、统一对外宣传的连锁式分校。为了复制总部商业模式的精髓，新东方在总部与分校之间打造了一套IT系统。在该系统下，总部能将管理延伸到分校的每一位老师、每一间教室、每一堂课，而分校又能够分享总部的后台支持，这让新东方的业务复制变得高效而有序。

在标准化支持下，新东方的连锁经营稳步推进。自2000年在广州和上海开设分校始，新东方已在全国45个城市拥有52所分校、500多个学习中心和7家子公司。不过，与多数教育企业连锁经营采取“直营+加盟”形式不同，新东方旗下分校均为直营店。在俞敏洪看来，直营连锁虽然对扩张速度有所抑制，但更容易控制风险，更容易实现规模扩张与师资力量之间的匹配，同时，教学质量可以得到有效控制。

各地新东方学校采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学服务、统一的教学管理制度，从而确保了各地新东方学校能够为所有学员提供最高水准的教学和服务。

六、新东方的企业文化

（一）文化理念

（1）新东方使命

1.成为优秀的教育机构：“成为优秀的教育机构”。新东方一如既往地从事教育工作，不会去涉足地产、商业等领域。将新东方创办成中国最好的教育机构，是新东方始终如一的奋斗目标。

2.培养成就中国的精英：“培养成就中国的精英”。新东方在教育方面，不仅仅是进行语言教学，还要孵化中国最优秀的教育理念和教育模式，激发中国人创造力和想象力。新东方要用自己全部的力量、智慧和生命不懈努力，为中国和世界发掘、培养具有现代思想和全球眼光的新一代精英，为中国未来发展做出贡献。

3.推动中西文化的融合：“推动中西文化的融合”。新东方的教育是要凝聚中西方文化精华的行为体系和道德体系，给每一个人尊严、自由和平等、勇气和力量。让人们更加懂得人性、爱，懂得珍惜；让人们更加懂得宽容、生命、永恒。(2)新东方企业精神

新东方一直致力于阐扬一种朝气蓬勃、奋发向上的精神，一种从绝望中义无反顾地寻找希望的精神。当世界上的一切都成为如烟往事，唯一能够珍藏心中的是我们在今天的奋斗中所得到的精神启示。在将来的岁月里，我们的心灵将引导我们，使我们能够潇洒地对待生活中的成功与失败，并在成功与失败时做出更奋发的努力，取得最终的辉煌。(3)新东方校训

追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌！(4)新东方行业口号

语言就是力量(5)新东方原则

不断创新的事业态度，打动人心的行为准则；

尊重对手的竞争策略，超越期待的真诚服务；

德才兼备的用人标准，廉洁节约的主人心态；

励志幽默的教学风格，团结互助的工作氛围；

远见卓识的慎重决策，配合默契的高效执行；

公平合理的分配机制，平等快乐的企业文化。(6)新东方氛围

人性和爱心的新东方，愉悦和痛快的新东方；

宽容和通达的新东方，公正和坦率的新东方；

他律和自律的新东方，理想和成长的新东方。

（二）文化管理

由新东方CI标识和视觉识别系统、企业规章制度和企业行为二部分构成。CI标识包括公司的形象标识、教室布置、标语、教材版式等；规章制度和企业行为包括公司的有关组织设置、业务流程、管理制度，以及内部的经营、教学活动等。

（三）文化落实

由新东方的教学实践、文化传播、公益活动三部分构成。教学实践包括公司的教材、辅导材料、老师讲课和辅导、学员活动等；文化传播包括出版、网络传播、对外讲座和论坛等；公益活动指公司为实现自己的精神追求所进行的一些公益性活动，如出资办学、赈灾捐助等。

七、新东方的特色教学

（一）给你信心和机会——新东方的独特教育理念

（1）新东方带给学员的不只是分数

很多学员都有这样的感觉：走进新东方的时候可能只是一种好奇或者从众，可从新东方走出来的时候，你已经完全有了自己的目标，也有了追求目标的魄力和勇气。是呀，当你我在新东方的教室时，有着一样的理想，产生了强烈的共鸣。英语考试，是共同奋斗时的一次闪光；出国求学，又是向更高目标发起挑战的一个象征。走进新东方课堂，你正在向成功靠近；走进新东方课堂，你的人生之路就开始出现转折。出国，英语考试的这一条道路一定会走得十分辛苦，所以就不得不每时每刻和自己的毅力对话，向自己的极限挑战。在新东方学习的过程就像是一个洗脑的过程，你能重新认识巨大能量也自然地重新被激发。这一切并不会随你英语考试的结束而消逝，也不会因你离开中国而蒸发，它将永远伴随你，让你终生受益并一次又一次获得成功。从新东方走出来以后，收获的这一笔巨额精神财富必定协助你不断地攫取成功，即使是在取得高分很多年以后。

（2）新东方为留学生搭起回国发展的桥梁

尽管中国的改革开放已经20多年，可是这日新月异的变化，国外的人们并不一定有深切感受。他们可能十分关注国内的变化，但是由于缺乏渠道又使得他们不得不一直处在犹豫和徘徊之中。这两年，俞敏洪多次到海外考察，也深刻地感受到国外的学子们需要及时知道国内的信息，需要在徘徊时，有人坚定他们的信心。而拥有中国文化背景和西方现代观念的留学生，是未来中国成功的骄子，他们的回国也必定会推动中国的进一步发展。所以，中国留学生服务事业需要从“教人出国、送人出国”向“教人回国、送人回国”转变。俞敏洪因此觉得，为中国留学生出国学习架起桥梁的“新东方”，也同样有责任成为海外学子回国发展彩虹。

新东方制定了“留学生归国彩虹计划”。为了实现“新东方”的“留学生归国彩虹”计划，俞敏洪和徐小平开始了他们的美国之旅。他们一路走，一路将这些信息告诉所到之处的中国留学生。他们还建起了海外留学生人才库，为回国发展的留学生牵线搭桥。俞敏洪计划每年去国外10所大学演讲，讲中国的机会、讲留学生的历史机遇。他们鼓励一批批来“新东方”学习、准备出国留学的年轻人，树立将来学成回国的战略目标，寻找回国发展的线索，抓住回国发展的机遇。开放的中国，将会有更多的人从“新东方”走向世界，也将会有更多的人在“彩虹”的牵引下回到中国。

（二）明星教师

激情式教学”吸引了很多新东方的早期学员，而后这一风格在新东方的整个教学团体中不断发展，逐渐形成了激情、幽默的新东方教学模式。这当中自然有相当一部分的功劳要归属积极参与的明星教师们。

第二篇：新东方案例分析

案例5：新东方的成长

1993年，辞去了北大教职的俞敏洪，在北京中关村的一所小学的低矮的平房里创办了新东方英语学校。那个时候，学校只有两三名教师，招生的办法是拎着糨糊桶到大街上刷小广告。13年过去了，当年的新东方学校已经发展成为一家集教育培训、教育研发、图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年9月7日，新东方成功登陆纽约证券交易所，发售了750万股美国存托凭证，开盘价为22美元，高出发行价15美元约46.7%，融资额为1.125亿美元，成为第一家在海外上市的中国教育培训公司。

长期以来，教育培训市场因为进入门槛低而竞争激烈。为什么新东方能异军突起，最后做大做强呢？根本的原因在于新东方一直秉承的教学理念，那就是不仅要教好专业内容，还要注重人文关怀，不遗余力地向学员们灌输积极向上的人生观。和大学里的思想品德教育不一样的是，新东方的灌输充满了幽默、智慧和个人体验，让人喜闻乐见，印象深刻。新东方执著于“追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌”的精神，把这种精神传递给来求学的每一位学员。很多学员在多年以后可能再也找不着新东方留给自己的技术层面的知识了，却可能仍然念念不忘当年所受到的精神鼓舞和激励。为什么说这是新东方成功的根本原因呢？因为教育培训从本质上来说提供的是一种体验型消费，而培训市场营销的最大特点是口耳相传的人际效应。新东方创建了一个不但能育才而且能励志的独特的文化氛围，这使新东方赢得了口碑，树立了品牌，从众多的竞争者中脱颖而出。

熟悉新东方历史的都知道，俞敏洪创业前是北大英语教师，但是他当初进入北大学习后最差的一门功课就是英语。按照他后来自嘲的话来描述，这个来自江阴农村的孩子在英语课上除了老师叫自己的名字以外基本上听不懂老师在说什么。俞敏洪选择了刻苦攻读，奋起直追，最后以优异的成绩留北大任教。这段故事之所以有趣而且有意义，是因为它完全寓示了俞敏洪和他创办的新东方后来走过的成长历程。俞敏洪不是天才的企业家，甚至在很长时间里，对管理一窍不通。跟他当年的英语水平所引来的讥讽一样，他的管理能力同样引来了嘲笑 ——竟然是来自直言不讳的新东方的同事。然而，俞敏洪通过不断学习、反思、实践，最终找到了自己的管理之道，顺利实现了组织转型，把新东方从最初的“夫妻店”和后来的“哥们帮”推上了现代企业制度的轨道上。俞敏洪能够做到这一点，也许来自他一直感念不忘的北大精神，那就是既坚忍不拔，又永远保持谦卑胸怀，不断学习和创新。

如果不是有这样的学习能力，新东方可能在1999—2000年的关键时期就四分五裂了。新东方原来实行制度用俞敏洪的话说叫做“糖纸原则”，即加盟的人个人开拓业务，得到“糖块”（即实惠），留下“糖纸”（即品牌）。这个制度极大地推动了早期的业务发展。新东方从1994年起开始就一直在进行多级跳跃，比如，1998年比1997年增长近100％，2000年比1999年增长200％，2000年新东方的教学收入接近一个亿。然而，随着业务的发展，特别是随着市场形势的变化，新东方原有的制度暴露出了弊端，因为糖纸制度的另一个直接结果是新东方的创业元老们都成了各路诸侯，每人都有自己的地盘。当市场中的商机发生倾斜时，各路诸侯间因为利益边界问题产生纷争和冲突。为此，新东方从2000年开始进行股份制改造，成立东方人教育科技发展有限公司，重新整合新东方产业资源。在新组建的董事会，俞敏洪身兼董事长和总裁职务。有趣的是，股份制改革后，俞敏洪却遭到元老们的逼宫，因为他们担心以后再也分不到“糖块”了。当时的情形大有要么俞敏洪禅让或者被逐出，要么元老们集体离去拆了新东方的台之势。面对危机，俞敏洪采取的是以真诚换信任，留住了一部分元老，不但顺利化解了危机，而且为公司今后的大发展铺平了道理。

组织转型之后，新东方开始改变商业模式。简而言之，商业模式的改变表现为创建校园、业务拓展和地域扩张。新东方长期以来一直专注于利用租用教室进行短期培训。这样的办学模式的最大弊端是难以形成自己的校园文化。为此，从2002年开始，新东方开始向长期教育领域拓展业务，同时投资巨款建造属于自己的实体校园。首先，新东方在北京的中关村黄金地段投资3个亿购买了一座办公大楼。接着在北京郊区兴建一座能够容纳1.5万人就读的新东方校园。随后，新东方开始走出北京乃至国门，不断开疆辟土，进行扩张经营。2002年，新东方投资2.3亿元在江苏扬州建起了占地355亩、可容纳4000学生就读的新东方扬州外国语学校。2004年5月，新东方在加拿大的多伦多和蒙特利尔开办了学校，正式进军海外教育市场。

与此同时，新东方开始涉足与教育和文化事业相关的一些商务领域，成为一个多元化经营的集团公司，旗下拥有新东方教育发展研究院、新东方文化发展研究院两家专业研究机构，以及北京新东方大愚文化传播有限公司、北京新东方迅程网络科技发展有限公司、北京新东方前途出国咨询有限公司等。其中，北京新东方大愚文化传播有限公司主要从事图书、期刊、音像的编辑、出版、发行及零售业务；北京新东方迅程网络科技发展有限公司专门致力于以外语培训为主、以多种职业考试培训为辅的在线教育服务和远程培训服务；而新东方前途出国咨询有限公司，则致力于为无数新东方学员提供了出国留学和移民咨询服务。

案例讨论题

1.如何认识新东方的核心竞争力？ 2.上市后的新东方将面临哪些新的挑战？

第三篇：新东方企业文化案例分析报告

新东方的企业文化分析

15062124黄丹华

一、企业概况 1．企业介绍

新东方教育科技集团，由1993年11月16日成立的北京新东方学校发展壮大而来，是以语言培训为核心，拥有短期语言培训系统、职业教育系统、基础教育系统、文化传播系统、科技产业系统、咨询服务系统、发展研究系统等多个发展平台，集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的大型综合性教育科技集团。新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家海外上市的教育机构。截止2014年5月31日，新东方已经在全国50座城市设立了56所学校、31家书店以及703家学习中心，是目前中国大陆规模最大的综合性教育集团。2.企业文化

新东方一直致力于阐扬一种朝气蓬勃、奋发向上的精神，一种从绝望中义无反顾地寻找希望的精神。新东方的核心价值观是：诚信负责，真情关爱，好学精进，志高行远。新东方员工的行为准则：平等相待，团结互助，积极阳光，谦虚自律，坦诚沟通，勤奋工作，热诚服务，高效执行。新东方教师的行为准则：备课充分，教学热情，讲解精准，举止得体，励志向上，言传身教，师生互动，宽严结合，尊重同事，爱岗敬业。新东方面对员工和客户的八字方针：打动人心，超越期待。

二、面临的管理及文化问题

新东方教育在自身文化建设中，有所成就，但也出现了一些问题，如长期以来形成的批判文化弊端、、企业文化考核体系建设未能尽如人意等这使得新东方“在绝望中寻找希望”的激励文化在企业扩张中逐渐地变了“形”，或者是变了“味”。

1.长期以来形成的批判文化弊端。在新东方教育，每个人相互不服，互相批判，长期以来就有了“批判”文化，造成了不少高级管理人员的出走。在批判文化中，虽然这能带来益处，但从长远来看，这无疑给新东方教育企业文化建设带来了弊病。

2企业文化渗透力、执行力不足，部分员工对企业文化认知度不高。新东方常出现教育教师出走的事件发生，这是由多种原因造成的。

1）新东方教育发展过快，来不及转变企业文化；

2）新东方教育实行分校管理制度，每个分校有其“独立文化”分校校长有着相当大的权利，有时会产生“一言堂”的现象；

3）部分员工缺乏对新东方文化的了解和认知；

究其本因是新东方部分员工没有从内心去认可或更深层次的了解新东方文化。企业文化考核体系建设未能尽如人意。随着新东方教育的上市，企业规模扩大，原有的管理产生了许多问题，并且影响了企业的长期发展。

三、解决管理及文化问题的解决措施和方案

新东方教育在建设企业文化方面，特别是在 2006 年上市后，凸显出了一系列问题。针对这些问题，新东方采取实现企业高层之间的团结、增强员工对企业文化的认同感、加强企业文化落实制度的建设等应对策略。

1．新东方教育高层紧紧围绕企业文化建设的目标，经常联系，加强相互间交流，让整个企业团结在一起，发挥出最大的力量。对于权力与利益的分配问题，企业的领导者慎重处理，注意平衡各个方面，妥善处理各种关系。2．增强员工对企业文化的认同感

1）建立起员工相互之间交流的平台，通过优化内部沟通机制，使各部门和工作人员有方便的平台；定期举办各种增强团结的活动，使扩张的企业文化，进一步深化落实。

2）提高员工参加的主动性，进行企业文化建设。新东方教育建设企业文化时，让所有员工参与到文化建设中，让他们自觉地把企业所倡导的价值观等于自身价值观，自觉实践企业文化概念。

3.新东方根据企业目前所处的客观实际，建立恰当的企业文化考评体系，并使用这个系统来评估企业文化建设。新东方教育在实际工作中，选取一些过去或当下发生的感人的并能体现企业文化含义的先进事迹，总结汇编成一些小故事，用这些生动故事对员工进行教育。既做到对员工在企业文化方面的认知水平考核，同时又起到宣传企业所倡导的文化理念。

四、解决措施和方案的分析与评价

新东方根据自身实际情况，较好的解决了在企业文化和管理中出现的问题。

1.新东方加强企业高层之间的团结，树立高层在职工心中的良好形象，加强下属与上司之间交流，提高员工参与决策程度，使下属在其规定的职责范围内有相应的自主权。

2．针对教师出走事件，新东方为增强员工对企业文化的认同感做出努力，规避不确定性，建立较好的保障体系，提倡集体主义。

3.新东方还更新企业管理理念，完善企业管理制度，注重长期导向。

五、对其他企业的启示和借鉴意义

新东方成功的三点启示：学生至上，重视人才，公司化管理。1.学生至上：变口号为制度

“一切为了学生，为了学生一切”，现如今，这句口号在中国各级各类学校几乎都能看到，但少有能落到实处的，反观新东方，始终把学生放在第一位，尊重学生服务学生。新东方老师的“客户心态”——源自于新东方传统的老师评分体制——即真正由学习者决定教师的去留。因此，从某种意义上说，新东方的成功根本不在于商业模式，而是在于新东方人，正是新东方5000多名教师和员工群体中的大多数优秀者，才推动着新东方飞速的前进。新东方的“批判”文化，也不断激励着教师的前进。正是这种批判的精神使新东方人，清楚地看到了自身存在的问题，认真进行评析，寻找解决和提升的方法。很多老师通过批判，对自我有了更加深刻的认识，无论是在工作中，还是在为人处世上，都能够自觉运用正确的方法来指导自己，当自己再面对错误时，能够警示自己，怎样做才是正确的。从工作的表现上来看，批判更是大大提高了人们的斗志，很大程度上提高了讲课的质量。2.重视人才：从给教师发高工资做起

新东方实行的“分封割据、收入提成”的方式，在一开始具有显著的激励效果，合伙人在新东方的牌子下形成了优秀的教育团队，他们在自己的业务范围内各显神通，使新东方从单纯的出国英语培训拓展到提供多种品牌的英语教育服务综合性培训机构。

“新东方女教师难产死亡事件”也让人看到了新东方温情的一面。在俞敏洪的带领下，新东方员工自发地推动事件向好的方向进行。从规模上来看，这是一次史无前例的培训机构维权事件;而从管理维度上看，这次事件，也为员工遭遇意外事件后，培训机构的领导者应该如何处理，提供了一个很好的样本。新东方体现了足够强大的文化力和凝聚力，由于人均产值较低，培训机构往往是一个比较“重”的模式，大量的全职、兼职老师，成为管理中的不稳定因素——在少则数百，多则数万的员工集合里，类似的事情绝不是孤案。在面对非工伤的员工受害事件时，多数机构选择了沉默，或者大事化小。而新东方的处理无疑是正确的——对事件本身的解决产生了强大的推动力，对新东方的品牌形象增加了感染力，对新东方的员工也表现出了人文关怀。3.公司化管理：将学校管理规范化 1995年之前，新东方由俞敏洪一人挑大梁，形成了简单的个体户；在其找到创业合伙后，新东方又形成了松散的合伙制。2004年新东方一现在企业制度打造企业，建立了董事会，形成了新的组织结构，促进了新东方的发展。在中外文化理念、管理思想的碰撞和磨合中，新东方一点点壮大，并且是呈几何级的增长，而崭新的、适合新东方发展的管理制度也一天天建立和完善起来。

新东方经过组织变革后，于2006年在美国上市，并由此开始了战略的扩张，不断提高其品牌竞争力。目前，它在中国已经不仅仅是一个短期培训学校的概念，已经成为中国最具代表性的教育培训机构。

第四篇：新东方名牌战略案例分析——质量铸就品牌

新东方名牌战略案例分析

————质量铸就品牌

一、前言

质量是企业生存和发展的的所要解决的首要问题，在市场经济日益发达的今天，产品质量对企业的重要性越来越强，产品的质量是企业有没有核心竞争力的重要体现。因此一个企业要想占有市场、做大做强，产品的质量至关重要。

新东方教育集团是近几年我国公认的实施名牌战略成功的企业之一。从一个收取相应的培训费为目的的小的英语培训班到融资过亿的上市公司，新东方正是靠着“质量战略”寻找到了希望之路。针对当前教育模式的弊端，新东方教育别出心裁尽力于提高教学质量，最终达到了一般教育机构所达不到的高度。正如新东方总裁俞敏洪所说：“新东方放上课的质量决定了新东方的一切，这就是说质量本身要好。”

二、新东方的质量战略

（一）新东方师资的特色

1、中教外教相结合2、吸引人的明星教师

新东方的教师每堂课都处在学员的严格审视之中。在极其严酷的淘汰制度下，教员个个都称得上是明星教师。能在新东方的讲台上站住脚，绝对是十分优秀的。曾有一位受到学员批评的教授觉得很不满，对王强说：“我在北大、清华、人大上过这么多课，都没倒下过。”王强回答道：“你在新东方没倒的话，才算真没倒过１

最初俞敏洪的“激情式教学”吸引了很多新东方的早期学员，而后这一风格在新东方的整个教学团体中不断发展，逐渐形成了激情、幽默的新东方教学模式。这当中自然有相当一部分的功劳要归属积极参与的明星教师们。

走上讲台就充满自信，经常与学生交流从而知道学生们真正需要什么，用爱心和责任心让每一个学生都能不知不觉地getting involved 是新东方基础一部主任，听力、口语、电影教学专家杜伟；把讲台变成舞台，麦当劳式的英语教学模式，把英语变成一种激情式的享受，近似疯狂地讲着每一节课的是新东方基础二部主任，著名的口语、翻译、基础英语教学专家，新概念培训部的江博；发自本能的授课，真诚、自然、流利、有激情的语言天才，把对人生的理解、做人的理念融入到与学生的每一次交流当中的是新东方GRE 的词汇老师宋昊；讲课时就把自己当成是一个高层次的演员，完全沉浸于其中，知识广博、举一反

三、触类旁通、技巧独特的，是新东方GRE的阅读老师、小语种部的培训主任杨继；在课上说的每句话都经过锤炼，使学生们不仅在乎他的讲课内容，而且在乎他说的每一句话，不仅有求实的教学风格，而且有认真负责的教学态度的是新东方的TOEFL语法教师王海波。这样个性鲜明的教师在新东方确实不胜枚举，是他们让新东方的教学更加丰满，更加吸引人，从而使得新东方具有魅力。

3、教师运作模式：兼职和全职结合。新东方的老师可以是全职，也可以是周末在其他行业来“兼职”的，“老师”可以不影响主业，时间也比较灵活，这保证了它可以笼络全社会、各行各业的优秀人才。

（二）新东方的教学模式

1、直营的教育模式（与昂立教育的比较）

2、多语种培训

3、便利有效的学习方式

（三）、给你信心和机会——新东方的独特教育理念

1、新东方带给学员的不只是分数

很多学员都有这样的感觉：走进新东方的时候可能只是一种好奇或者从众，可从新东方走出来的时候，你已经完全有了自己的目标，也有了追求目标的魄力和勇气。是呀，当你我在新东方的教室时，有着一样的理想，产生了强烈的共鸣。英语考试，是共同奋斗时的一次闪光；出国求学，又是向更高目标发起挑战的一个象征。走进新东方课堂，你正在向成功靠近；走进新东方课堂，你的人生之路就开始出现转折。出国，英语考试的这一条道路一定会走得十分辛苦，所以就不得不每时每刻和自己的毅力对话，向自己的极限挑战。在新东方学习的过程就像是一个洗脑的过程，你能重新认识巨大能量也自然地重新被激发。这一切并不会随你英语考试的结束而消逝，也不会因你离开中国而蒸发，它将永远伴随你，让你终生受益并一次又一次获得成功。从新东方走出来以后，收获的这一笔巨额精神财富必定协助你不断地攫取成功，即使是在取得高分很多年以后。

2、新东方为留学生搭起回国发展的桥梁

尽管中国的改革开放已经20多年，可是这日新月异的变化，国外的人们并不一定有深切感受。他们可能十分关注国内的变化，但是由于缺乏渠道又使得他们不得不一直处在犹豫和徘徊之中。这两年，俞敏洪多次到海外考察，也深刻地感受到国外的学子们需要及时知道国内的信息，需要在徘徊时，有人坚定他们的信心。而拥有中国文化背景和西方现代观念的留学生，是未来中国成功的骄子，他们的回国也必定会推动中国的进一步发展。所以，中国留学生服务事业需要从“教人出国、送人出国”向“教人回国、送人回国”转变。俞敏洪因此觉得，为中国留学生出国学习架起桥梁的“新东方”，也同样有责任成为海外学子回国发展彩虹。

新东方制定了“留学生归国彩虹计划”。为了实现“新东方”的“留学生归国彩虹”计划，俞敏洪和徐小平开始了他们的美国之旅。他们一路走，一路将这些信息告诉所到之处的中国

留学生。他们还建起了海外留学生人才库，为回国发展的留学生牵线搭桥。俞敏洪计划每年去国外10所大学演讲，讲中国的机会、讲留学生的历史机遇。他们鼓励一批批来“新东方”学习、准备出国留学的年轻人，树立将来学成回国的战略目标，寻找回国发展的线索，抓住回国发展的机遇。开放的中国，将会有更多的人从“新东方”走向世界，也将会有更多的人在“彩虹”的牵引下回到中国。

（四）新东方的现代化管理理念

实施科学的企业管理，需要企业文化的支撑；企业管理的部分成果又会凝结成企业文化，融化在员工的思想中，支配着员工的行为。

1、东方企业形象及系统管理

说起树立企业形象，人们很容易理解为就是做一些广告和宣传工作，或者搞一些专项活动，这些无疑是企业形象工作的重要内容。但更为重要的是，企业形象工作是一项科学、系统的管理工作。在新东方学校里，报名工作无疑是一个难题。到了开课那天，学生们往往挤成一片，不仅给学生们带来诸多不便，而且也影响新东方的整体形象。为了解决这一问题，新东方与北京用友软件股份有限公司联合开发了新东方报名管理系统，并且已经开始正式投入使用。到目前为止，新系统运行很正常，整个新东方学校前台报名工作高效有序。这标志着北京新东方学校向现代化软件管理、制度化管理迈出了新的第一步。从这一举措也不难看出，新东方把自身的形象管理和客户的实际问题相结合，把形象管理上升到新的高度，这样，新东方的凝聚力和社会形象扩散力更上了一层楼。

2、管理的宗旨，制胜的法宝——让利

能把新东方发展成为全北京乃至中国最有实力的民办学校，俞敏洪从来不避讳谈他的制胜法宝：让利。“让利于学生，让利于教师，让利于管理者，让利于社会。”这个浅显的道理却是取胜的真谛，是俞敏洪成功的基础，也是新东方管理文化的精髓。

1、让利于学生。新东方创办伊始，俞敏洪只是在让利的基础上做了三件事，便从重围中杀出一条血路：（1）当时市面的收费在300-380元，俞敏洪将价格降到160元。考虑到学生们会担心价廉未必质优，为了吸引学生，又开设了免费培训课。20次授课之后，感觉效果不错的学生再交160元继续学习。这么做，付出了沉重代价，也赢得了良好的声誉。（2）当时许多培训班开班后往往在学费之外又以最新资料等名目另外收费。在新东方，所有资料对学员一律免费赠送。绝不让学生有上当受骗的感觉，这是新东方恪守的信条。（3）经常给学生惊喜，比如发给各种免费资料，赠送新东方的笔记本等。“小礼物”培养了学生与学校间的感情，也使得新东方更有亲和力，有人缘自然也就有了好口碑。到如今，新东方在出国考试培训市场上差不多已经占据了垄断地位，完全有能力操纵价格获取更大的利润，但他们仍然以让利于学生为基本原则，为学生们提供更好的服务，生源自然也会越来越多。

2、让利于教师。新东方有相当多的优秀人才，要留住这些人没有适当的管理方法是不行的。俞敏洪用的招还是让利。几年前，北大方正的高层曾经说要创造出100个百万富翁。现在俞敏洪也有了足够的底气说这样的话。新东方的优秀教师经过努力也可以致富。仅仅因为教书而能成为富翁，这在中国，甚至在教育事业相对发达的美国，都十会罕见，而这奇迹的确发

生在新东方。新东方需要人才，也能吸引人才、留住人才。前不久在新东方的招聘会上，至少有上千人递交了简历，这是新东方让利于教师的必然结果。

3、让利于管理者。副校长徐小平曾经说过：“一个人能创造多大的价值？所以我们需要合作，合作的基础当然不能仅仅基于友情，更重要的是利益的协调，智慧的相互完善，还有人格的魅力和必要的妥协。”在新东方，你能有足够的舞台展示自己，个人的才能可以得到最大的发挥，个人的报酬也能得到充分的体现。在新东方，只要你有实力，到处都是机会。对管理者的让利使得俞敏洪周围形成了新东方强大的管理团队，也使新东方能够迅速发展。这个团队在全中国都是数一数二的，他们之间的矛盾绝不少，但从没有过“散伙”或“集体辞职”之类的事情发生，这样的团队才能保障新东方事业的未来。

（五）新东方精神

所有来到新东方的学生，都能够感到新东方有一种精神存在。学生来到新东方的初衷，都是为了英语考试或者语言能力提升，但一旦走进新东方教室，就能够收获一种激情、一种奋进、一种热爱生命的态度。在十几年的发展历程中，新东方从一开始就把两种元素融入到了教学之中：轻松幽默的语言和充满煽动力的励志教育。可以说正是这两种元素造就了新东方的魅力，使新东方显得与众不同。尤其是励志教育，十几年来已经成为了新东方的一种传统，很多学生在百无聊赖和四顾迷茫之中走进新东方，在听完了老师的讲课之后，常常眼前一道亮光闪过，发现生命可以过得远比自己想象的精彩，也发现只要坚持奋斗，人生终将辉煌。

让失败者成功，让成功者更加成功，成为新东方励志精神的重要内核。我们不断强化这一信念：面对困难、挫折和失败，永不放弃、永不言败是走向成功的惟一法宝。这一励志教育的源头主要来自我自己的经历：我在连续高考三年后走进北京大学，在北大因为得肺结核病休学一年，毕业后联系出国三年未成，后来千转百回创立了新东方。正是这一次次面对失败和疾病的抗争，让我变得越来越坚毅，也越来越相信天地之间终有我一席之地。当我把自己的经历和感受讲给学生听，当我说出那些让人心潮澎湃的豪言壮语时，我能看到学生的脸色变得熠熠生辉，眼神中流露出对未来强烈的渴望。

在不断成熟的教学过程中，我有意识把励志教育分为三大块内容。一是讲述我个人的奋斗经历，通过传递我个人的精神来感染学生和激励学生；二是在课堂中穿插讲述别人的故事或者那些有励志色彩的小故事来激励学生，很多新东方课堂流传的小故事，如：狮子和羚羊的故事、雄鹰和蜗牛的故事、狼和鹿的故事，后来从新东方的课堂传向四面八方。其中雄鹰和蜗牛的故事我们是这样讲的：“能够登上金字塔顶端的只有两种动物，一种是雄鹰，一种是蜗牛。雄鹰拥有矫健的翅膀，所以能够飞到金字塔的顶端，而蜗牛只能从底下一点点爬上去。雄鹰飞到顶端只要一瞬间，而蜗牛可能需要爬很久很久，也许需要坚持一辈子才能爬到顶端，也许爬到一半滚下来不得不从头爬起，但只要蜗牛爬到顶端，他所到达的高度和看到的世界就和雄鹰是一样的。我们大部分人也许不是雄鹰，但是我们每一个人都可以拥有蜗牛的精神，我们可以不断地攀登自己生命的高峰，终有一天，我们可以在无限风光的险峰俯视和欣赏这个美丽的世界。”这样的语言像燃料一样输入学生生命的发动机，使学生一次次产生奋发向前的冲动。三是用实际行动让学生感动，有一次我扁桃体发炎化脓，导致高烧不退，夏天接近四十度的天气居然冷得浑身哆嗦，但是我的课没有任何人可以代替，于是我穿着军大衣，披上棉被，哆哆嗦嗦上完了五个小时的课。还有我女儿出生那天，医生说预计出生时间是晚

上9点，可是我晚上6点半到9点半有课，我一咬牙把老婆仍在医院就走进了课堂。等我上完课后冲回医院，我女儿已经睁开眼睛开始打量这个陌生的世界。九十年代的北京，没有任何预告就停电变成了家常便饭，有时上课刚几分钟教室就一片漆黑，学生辛辛苦苦挤公共汽车来到教室，再让学生回去于心不忍。于是我们给每个学生发一根蜡烛，停电后一起点燃，几百根蜡烛在阶梯教室里闪烁着光芒，老师在烛光下声嘶力竭地讲课。无数学生后来回忆起这一幕都充满感动，很多学生都从新东方的烛光下走进了世界名牌大学深造。十五年的岁月里，新东方的教室条件越来越好，新东方的办公条件越来越好，但有一点新东方从来没有丢失过，那就是追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，从奋斗中寻找辉煌的精神。我们把这种精神叫做新东方精神。

（六）

第五篇：服务经营学-新东方案例

2.新东方与其他英语教育集团的比较

在网民经常检索的近200所语言培训机构中，新东方一家独大，关注度为72.60%，占据绝对的主导地位。第二阵营的品牌关注度与新东方相差甚大，降至2%附近。英孚、环球雅思、昂立的关注度在2~3%之间，它们对第二名角逐激烈。

1）环球雅思

环球雅思学校创立于1997年，目前已发展为集团化得连锁教育机构，自创立以来，累计已有超过100万名学生参加各地环球雅思培训，截止2006年8月31日，环球雅思学校已经拥有43所各地学校、2所海外学校、超过200个校区，近1000名教师分布在43个城市。环球雅思43所连锁学校已拥有3000名高素质员工和教师团队。拥有在43个城市从事培训的连锁分校、从事出国咨询的环球精英教育公司和五湖中视咨询有限公司等2家国家特许资质单位、从事职业教育的环球职业在线和环球英语学习2所网校、从事图书教材出版的环球

文化公司、从事教育传媒的环球百年公司、从事教育图书设计的环球美景公司、从事教育研发的环球教学委员会ITC等数十家子机构。

（1）环球雅思的优势

a.品牌优势

环球雅思国际英语是中国英语培训市场公认的全国知名品牌之一，每年学员超过二十万。

b.广告优势

环球雅思国际英语自1997年在宣传方面投入了大量的广告，开办的.cn网站是全国最大的雅思考试服务网站，被近90%的出国考生浏览，每日点浏览量在50万人次以上。同时，还在搜狐、新浪网站、全国报纸杂志、各大教育展每月定期宣传，并与全国各出国中介和教育招生代理机构保持良好的关系，平均每年仅在北京地区广告投入量达200万以上。

c.管理运作优势

环球雅思国际英语成立10年来广泛涉及雅思等出国考试培训，BEC等国际职业考试培训，实用口语培训，基础英语新概念培训，四六级国内考试培训，国际预科等教育项目，经验丰富，有国际化的培训服务理念，对培训班级有一套符合市场客户需要的管理模式。d.风格统一优势

环球雅思在建校环境，广告，课程，教材，管理培训上采取统一模式，执行相同的大纲，教材和教学标准。

e.研发优势

环球雅思连锁学校拥有快速，权威的培训教材，与数家出版单位合作出版书籍，并有一套专业人才组成发行部，为市场的快速变快提供强有力的后盾。

（2）环球雅思劣势

a.培训项目竞争优势不突出，新东方在托福考试项目一直占有垄断地位，而环球雅思没有处于绝对竞争优势的培训项目。

b.发展连锁加盟的速度过快，集团总部对加盟学校提供的营运支持和质量控制风险较大。c.发展连锁加盟后，环球雅思内部与加盟商的利益关系更为复杂，此前的利益平衡可能被打破。

d.风投资金注入，投资合作并非一番风顺。此前被传得沸沸扬扬的“斥资1000万元收购广东最大留学中介广东启德教育”的消息，最终没有达成协议签署合同。

2)EF英孚教育

EF英孚教育集团于1965年在瑞典成立，致力于通过语言学习来打破文化和地狱障碍。经过近40年的努力，EF已发展成为世界上最大的语言教育集团，每天从斯特哥尔摩，波士顿及伦敦的EF总部开始，将EF的外语教学理念融入到世界的各个角落。如今，EF英孚教育已跃居为全球最大的私人英语教育机构，在全球50多个国家设立了400多所培训中心，学员近1500万。旗下员工及教师近26000多名，历年来曾为数千万学员提供了各类型的外语教育服务。英孚于1994年进入中国，现已经在50多个城市设立了近80所英语培训中心。继1988年，EF在汉城奥运会上被制定为专用语言学校后，英孚教育集团成为北京奥运会语言培训服务供应商，为中国裁判，翻译人员和北京奥组委其他工作人员提供语言应用，翻译技能等外语培训服务。

（1）英孚竞争优势

a.四十余年的国际教学经验

自1965年，EF Education已在伦敦，巴黎，慕尼黑，莫斯科，雅加达，曼谷等40多个国家设立有70多个分支机构。EF38年不断完善的管理及教学经验的总结，加之EF倡导成立的，聚集全球语言教育专家的世界语言教学咨议会对其肯定及否定的发展，必将使中国学生的英语学习获益匪浅。

b.专业外籍教师，国际获奖教材

EF在伦敦及波士顿的教师选聘中心通过其全球的动作规模使它汇集了世界各地的优秀教师，他们全部都拥有专业资质（TEFL）证书，同时都通过了EF教师培训中心的培训，考核。

English@EF这一值得EF自豪的国际获奖教材，由EF在伦敦及波士顿的教研中心设计，由母语是非英语国家的学生特点度身研发的，更具实用性，同时不断的改进和更新，更具实用性。而从0-10共11个级别的教材使您的英语学习更具系统性。EF英孚教育出版的最新版教材已获得无数国际奖项，并入选英国BBC广播电台英语素材。

c.现代的教学模式

融入式（communicative）教学是EF最大教学特点，成功地掌握一门新的语言就是用这种语言来思考。EF的融入式教学是完全的融入。这种完全融入式教学会提高英语思考的能力，因为这样就不会受母语翻译进行思考的干扰。EF专业的外籍教师用图片，表情，动作或电话间资料来传达信息，帮助记忆。以学生为中心，教师的职责是介绍这门语言，并为学生纠错，教师充当指导的角色来鼓励学生进行小组讨论，角色扮演，一对一地练习，最大程度上增加了学生的趣味性和主动性。

d.先进的环境设施

English First的内部装潢是由世界著名的建筑设计师Thomas Sandell设计的。EF全球一致的风格和布局，色彩清新自然，设备更突出了人文理念。学校内所有的设备设施是完全按照英孚国际教育集团的要求配备的，一到英孚学校，就能充分的感受到西方的文化背景和强烈的英语语言学习氛围。

e.先进的教学体系

科学分级又是EF学校最独特的教学手段。每个学生入学之前，EF里的专业外籍教师要对学生进行一个“听，说，读，写”，“全方位的”一对一的等级测试，将成人学员划分为11个级别，儿童学员划分为15个学期。教师将会采用不同级别的教材来因材施教。这样，通过科学分级，使得每个班级的学生都在同一起跑线上，每个人的学习效果，学习速度也最大程度上得到保证。2007年英孚推出pod English，再次展现英孚在英语学习上的专业技术与突破。其教学产品在市场细分方面均与新东方有较大差异。

（2）英孚的劣势

a.犹豫授课地点在高档写字楼内，小班授课等原因，其价格较高，而高端永远也不会成为

中国人消费的主流。

b.英孚在每个城市的学习中心环境设施要求较高，所以每个城市的学习中心数量较少，学

员学习部便利。

c.授权英孚学校屡次出现经营问题，对英孚品牌形象造成不良影响，其中2005年重庆英

孚在未通知学员的情况下突然关门；2007年上海英孚宣传不实，300名学员要求退款。

﹡新东方的品牌忠诚度较高，对英孚威胁最大

面对众多的培训机构，网民会对它们进行比较后做出选择。品牌检索重合分析结果显示，英孚较新东方面临更多的竞争压力。在所有关注英孚的网民中，有15.12%的人检索过新东方，有3.48%的人检索过华尔街英语，TOP10品牌重合比例累计约为30%，其中新东方对英孚的威胁最大。

新东方的TOP10品牌重合度累计不足10%，与其重合最大的是环球雅思，但比例仅为

1.47%，综合以上分析，新东方网民忠诚度较高，不容易向其它品牌流转，新东方面临的竞争压力相对较少。

注：品牌检索重合度=在关注某一个品牌的人群中，关注另一个品牌的人所占比例。例如新东方与环球雅思的品牌检索重合度为1.47%，即新东方网民中有1.47%的人也检索过环球雅思的信息。

本论：

1.新东方的服务战略

1）新东方教育企业的服务战略

（1）软件公司—北京明日东方科技有限公司

北京明日东方科技有限公司成立于2000年9月,是当今中国最有市场影响力和发展潜力的软件公司之一。作为中国软件界的著名品牌，“新东方软件”已拥有一大批著名的多媒体光盘作品，尤其是《新东方背单词》已经成为国内最畅销和最成功的多媒体软件。

公司的主要业务范畴包括教育软件、音像、教育类电子产品（包括电子词典、掌上电脑、MP3和手机）等。公司专注于教育软件的研究、开发和推广工作，致力于为用户提供高效、趣味、专业的英语教学产品，它依托新东方学校丰富的教学资源和在教育信息化领域积累的成功经验，利用高科技手段，全力打造“新东方第二课堂”，让用户随时随地享受新东方学校优质的教学服务。公司产品涵盖幼教、少儿、小学、中学、大学和出国留学等各个阶段，涉及听、说、读、写、背、译等诸多领域，提供从日常英语到专业英语，从运行于个人电脑的软件到内嵌在掌上设备的程序等全方位的英语学习解决方案。

（2）远程教育—新东方教育在线

新东方在线（）是国内最著名的私立综合教育机构、美国纽约证交所上市公司－新东方教育科技集团（NYSE:EDU）旗下专业的在线教育网站。自2000年上线以来，经过9年的发展，新东方在线已经成为中国最强大的网络教育服务平台和最领先的外语培训类网络教育品牌。

新东方在线依托于新东方教育科技集团的强大师资力量与教学资源，拥有中国最先进的教学内容开发与制作团队，致力于为广大用户提供个性化、互动化、智能化的卓越在线学习体验。

新东方在线的网络课程服务横跨留学考试、学历考试、职业教育、英语充电、多种语言、中学教育等6大类40余小类，共计600多门课程，为各类用户提供全面的在线教育服务，截止至2008年10月，新东方在线网站个人注册用户已逾500万，多年连续稳居国内“十大网络教育培训机构”行列，并连续5年获选《互联网周刊》商业网站100强。2008年，新东方在线作为唯一的综合网络培训机构入选中国互联网协会正式公布的首批 “绿色网络文化产品” 名单。2009年，新东方在线荣获“中国现代远程教育十年·杰出贡献企业”称号。

与此同时，凭借一流的产品和优质的服务，新东方在线在企业培训领域享有盛誉，先后为联想、中国移动、可口可乐、中国建设银行等世界五百强企业提供过企业培训服务。2007年5月，公司正式宣布进军数字图书馆领域，并实现快速突破，目前已与全国数十家高等院校展开合作，为大学在校生提供新东方原创英语学习视听课程。